La estrategia de comunicación de la Policía Nacional del Perú en Facebook para incentivar la participación y el diálogo con el ciudadano

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(1)FACULTAD DE HUMANIDADES Carrera de Comunicaciones. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE LA POLICÍA NACIONAL DEL PERÚ EN FACEBOOK PARA INCENTIVAR LA PARTICIPACIÓN Y EL DIÁLOGO CON EL CIUDADANO Trabajo de Investigación para optar el grado Académico de Bachiller en Comunicaciones. MELINA ISABEL MOLERO RODRÍGUEZ Lima - Perú 2019.

(2) LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE LA POLICÍA NACIONAL DEL PERÚ EN FACEBOOK PARA INCENTIVAR LA PARTICIPACIÓN Y EL DIÁLOGO CON EL CIUDADANO Melina Molero Rodríguez Melina.molero@usil.edu.pe. RESUMEN La deficiente administración pública, la falta de empatía de la institución con el ciudadano y la poca eficacia de su trabajo han generado un descontento de la población frente al trabajo que desarrollan las principales instituciones del estado peruano. Sin embargo, algunos organismos han logrado demostrar su fuerte compromiso por efectuar un cambio positivo a través de redes sociales como es el caso de la Policía Nacional del Perú. El siguiente trabajo de investigación tiene como objetivo analizar los mensajes de comunicación realizados por la Policía Nacional del Perú a través de la red social Facebook durante los meses de enero y junio de 2019, el tono de los mensajes y conocer el perfil de los usuarios que siguen esta página. Para ello se analizó las 39 publicaciones realizadas por la PNP durante ese periodo. Los resultados evidencian que el 48.7% es decir 19 de las publicaciones apelan al humor. Lo que nos lleva a la conclusión que la PNP responde a la necesidad que su comunidad online exige, generar contenido empleando como recurso el humor para incentivar la participación ciudadana en redes sociales, específicamente en el caso analizado de Facebook.. PALABRAS CLAVES Diálogo ciudadano, participación ciudadana, estrategia de comunicación, Facebook, Redes Sociales.. 1.

(3) ABSTRACT The deficiency of the public administration, the lack of empathy of the institution with the citizen and the little efficiency of its work have generated a discontent of the population in front of the work that evolves the main institutions of the Peruvian State. However, some organizations have managed to demonstrate their strong commitment to detect a positive change through social networks such as the National Police of Peru. The following research work aims to analyze the communication messages made by the National Police of Peru through the social network Facebook during the months of January and June 2019, the tone of the messages and know the profile of the users that follow this page. The 39 publications were analyzed during this period of time. The results show that 48.7%, 19 of the publications used a humorous communication tone. Which leads us to the conclusion that the PNP responds to the need that its online community demands, generate content using humor as a resource to encourage citizen participation in social networks, specifically in the case analyzed by Facebook.. KEY WORDS Citizen dialogue, citizen participation, communication strategy, Facebook, Social Networks.. 1. INTRODUCCIÓN En los últimos años, las instituciones públicas han perdido credibilidad y cercanía con la sociedad peruana. Los índices de desaprobación de la población con respecto al trabajo de los diferentes organismos del Estado se han agudizado. Un estudio realizado, durante los meses de enero a junio de 2017, por el Instituto Nacional de Estadística e Informática, reveló que un 76,2% de los encuestados no confía en el trabajo de la Policía Nacional del Perú. 2.

(4) A pesar de la negativa, redes sociales como la de la Policía Nacional del Perú pretenden cambiar en cierta medida esa visión que se tiene del mayor organismo de seguridad del país. La página de Facebook que hasta la fecha posee poco más de un millón de seguidores, utiliza una comunicación cercana con el usuario, presentando las publicaciones de manera humorística y cercana con la finalidad de fortalecer los mecanismos de comunicación que facilitan el vínculo institución-ciudadanía. En la actualidad, son muy pocos o inexistentes los estudios que verifiquen la efectividad de las campañas digitales en el sector público, pues a comparación de las empresas con fines comerciales, el Estado, a través de los medios digitales no busca vender productos o servicios. Más bien, su función principal es la de informar, ponerse a disposición del ciudadano y presentar temas de interés nacional. Este trabajo buscó analizar el contenido de los mensajes emitidos por la PNP en Facebook, el tono con el que se dirigen las publicaciones y la relación policía-usuario que se establece a partir de un comentario o mensaje en el perfil de la red social. En el año 2017, Patiño realizó un proyecto titulado “La influencia de la red social Facebook en el posicionamiento organizacional de la Municipalidad distrital de Cerro Colorado Arequipa primer trimestre 2017”, el cual tuvo como objetivo establecer la influencia de Facebook sobre el posicionamiento de la Municipalidad de Cerro Colorado y los pobladores de dicho lugar. La metodología de la investigación fue de tipo descriptivo correlacional, concluyó que los pobladores de la zona utilizan la red social Facebook para estar informados de lo que pasa en su distrito, también es relevante que dicha página tenga una comunicación constante y una respuesta inmediata con el poblador para que se logre difundir la información y se mantenga el posicionamiento deseado de la página. Está investigación es uno de los proyectos, como el presente, que buscó conocer la repercusión de la fan page de un distrito y el impacto sobre los seguidores, en su mayoría pobladores del lugar. Para Nuria Escalona (2015) la comunicación institucional en plataformas online, se caracteriza por ser rápida, concreta, eficaz y busca generar un cambio social. Si bien se conoce que dentro de una comunidad no todos tienen acceso al uso de redes sociales, la creciente participación de ciudadanos en plataformas virtuales es notable (p.18). 3.

(5) Gabriela Tallarico (2012) manifiesta que, la presencia de las instituciones en redes sociales es un nuevo desafío que conlleva adaptación y cambios en la forma de comunicar los mensajes, de lo contrario estos se verían en el riesgo de quedar excluidos del escenario donde hoy se producen las conversaciones y dilemas de un público (p. 8). Las redes sociales tienen como objetivo democratizar la comunicación. Para Tallarico, son a través de estas plataformas donde se debe cumplir con modelos de comunicación multidireccionales y participativos. En 2014, los diferentes gobiernos del mundo, como parte de iniciativas de modernización, optaron por el Gobierno Abierto u Open Government el cual involucra la transparencia, el acceso a la información y la participación ciudadana. En palabras de Moya y Blanco (2011), son a través de las nuevas tecnologías, que se pretende la colaboración y participación de la sociedad, así como también de los Gobiernos de turno. El usuario pasivo, que solo se conformaba con leer la información se ha transformado. Hoy, es más exigente porque los tiempos y las nuevas tecnologías lo ameritan (p.132). Así con la evolución de las nuevas tecnologías se han “creado” nuevos puestos de trabajo. Moya y Blanco Navarro (2014, p.89) manifiestan que el Community Manager de una institución pública debe estar preparado para identificar las noticias relevantes y desmentir con pruebas y a través de las mismas plataformas digitales, información que desvirtúe la verdad. Por lo general, y tratándose de instituciones públicas, su contenido suele ser de carácter informativo y formal (aunque esto ya no es factible para quienes lo siguen ejecutando), usualmente se abre al debate en redes sociales por incoherencias en las publicaciones y las acciones de la institución o quejas acerca del mismo. Gallego (2009) indica que, si bien el gestor de contenidos es una profesión casi nueva, su presencia en empresas e instituciones es fundamental, ya que son ellos quienes conocen los objetivos de comunicación, la cultura corporativa y finalmente cómo quieren ser vistos en plataformas digitales por los usuarios (p.15). El uso de memes en plataformas digitales, específicamente en redes sociales, es una forma recurrente para transmitir una idea, en la actualidad forman parte de una cultura digital que tiene como objetivo entretener al usuario. Danung y Holloway (2008) describen que una de sus principales características de su éxito en la web 2.0 es el 4.

(6) anonimato o la preservación de la autoría del meme. Muchas de las piezas más populares, difundidas y conocidas provienen de canciones, cuentos, videos caseros, virales o bromas. La PNP recurre a diversas tácticas para transmitir la noticia o información relevante, con el principal objetivo de entretener al usuario con mensajes de fácil comprensión y que formen parte de la coyuntura nacional. Estos mensajes usan el humor, la ironía, los memes, hashtags y auguran un terrible final a quien se atreva a ir en contra de la ley ya advertida. Los mensajes sarcásticos son un llamado a la consciencia, a fortalecer los derechos y deberes cívicos de los ciudadanos. En ese sentido, el objetivo general de esta investigación fue examinar las estrategias de comunicación de la Policía Nacional del Perú en Facebook para incentivar la participación y el diálogo con el ciudadano. Asimismo, se plantearon dos objetivos específicos, el primero de ellos consistió en describir el tipo de contenido que es publicado y el tono que utiliza la PNP para incentivar la participación y el diálogo con el ciudadano, así como definir el perfil del usuario a partir del análisis de publicaciones más exitosas de la Policía Nacional del Perú en Facebook. Conociendo esto, la hipótesis general planteó que la efectividad de las estrategias de comunicación utilizando principalmente el humor de la Policía Nacional del Perú en Facebook incentiva a la participación y diálogo con el ciudadano. Para ello se contaron con las hipótesis específicas, las publicaciones con tono humorístico emitidos por la PNP incentivan a la participación y el diálogo con el ciudadano a través de Facebook y que los usuarios que siguen la cuenta de la PNP son jóvenes que buscan compartir publicaciones humorísticas. Se considera que la variable independiente del presente trabajo fue “Estrategia de comunicación de la PNP en Facebook”. La Policía Nacional del Perú ejecuta estrategias de comunicación a través de redes sociales, específicamente en Facebook, generando contenido el cual tiene un lenguaje sencillo y directo. Por otro lado, las publicaciones son de carácter informativo (coyuntura nacional, prevención, efemérides) y educativo (deberes y derechos cívicos, recomendaciones) bajo el concepto “entretenimiento”. Los indicadores establecidos para esta variable fueron el número de publicaciones que no apelan al humor, así como número de publicaciones que utilizaron memes con la 5.

(7) finalidad de revertir un acto transgresor de los ciudadanos, la periodicidad de las publicaciones con tono humorístico y el porcentaje de publicaciones que recurrieron al uso de memes de moda para transmitir un mensaje. La variable dependiente de este trabajo fue “Participación y diálogo ciudadano”. Dicha variable refiere a la comunicación que tienen los ciudadanos de una comunidad o estado para resolver una duda, informarse de un tema en específico o exponer un problema social que aqueja o una a un grupo personas. Para medir dicha variable se establecieron los siguientes indicadores, el grado de aceptación de los memes según el número de likes, el número de veces que interactúa el Community Manager de la PNP, el grado de aceptación de contenido humorístico según el número de comentarios de los usuarios y el grado de aceptación de contenido humorístico según la cantidad de veces compartida la publicación.. 2. MATERIALES Y MÉTODOS. El diseño de la investigación fue de carácter descriptivo, el cual se limitó a estudiar los hechos sin intervenir en ellos. Además, se utilizó una metodología cualitativa, ya que no se buscó establecer porcentajes o cifras específicas que determinen el éxito o fracaso de las estrategias de comunicación generadas por una institución pública en este caso: la PNP. Asimismo, es de carácter no experimental, pues las variables no fueron manipuladas y transversal con la finalidad de recolectar y analizar los datos durante el año 2019. Los instrumentos utilizados fueron análisis de contenido de la Fan Page de la PNP durante los meses de enero a junio de 2019, monitoreo de medios y entrevistas al Community Manager de la PNP y a un Community Manager ajeno a la organización. Por tratarse de la Fan Page de una Institución Pública la cual tiene en la red social Facebook una población con poco más de un millón de seguidores (1,1.066.787 personas a octubre del 2019) la muestra tomada corresponde el análisis de contenido 6.

(8) realizado entre los meses de enero y junio de 2019, este trabajo de investigación se dio en torno a las 39 publicaciones efectuadas por la PNP. A través de este análisis, se buscó segmentar las publicaciones por categorías según el tipo de información, tono y mensaje. Esto permitió una mejor contabilización y dio una visión más amplia acerca de las estrategias de comunicación de la PNP.. 3. RESULTADOS. El tipo de contenido generado por la Policía Nacional del Perú (PNP) entre los meses de enero y junio de 2019, con 39 publicaciones, fueron principalmente memes (48.7%) es decir 19 publicaciones, seguido de 10 publicaciones informativas (25.6%). Asimismo, la PNP hizo 7 publicaciones de condolencias a las familias por la muerte de los suboficiales (17.9%). Finalmente, hubo 2 publicaciones de la labor solidaria de los policías (5.1%), así como 1 vídeo publicado (2.6%). El tipo de contenido que no apeló al humor fueron publicaciones de carácter informativo o de condolencias a policías fallecidos. Así en enero, el 50% es decir 5 de 10 mensajes fueron de este tipo, en febrero el 66.6% (2 de 3 publicaciones), marzo 40% (2 de 5), en abril el 50% (3 de 6), mayo 60% (3 de 5) y finalmente en junio el 60% (6 de 10) de las publicaciones no apelaban al humor. Se hicieron un total de 19 publicaciones utilizando el humor a través de memes que representan el 48.7% de las publicaciones. Los temas “Si tomas no manejes” y “Multa por pack”, son publicados con mayor periodicidad por su nivel de interacción y alcance. La publicación con mayor repercusión fue “Si tomas no manejes” en el mes de marzo, obteniendo 58 mil likes, 5 mil comentarios y fue compartido 19 mil veces. Una vez alcanzado el éxito en la página de la PNP, el concepto “Si tomas no manejes” fue publicado en meses posteriores (mayo y junio) cambiando las imágenes, el texto y el tono del mensaje, sin perder la idea principal. Tres tipos de publicaciones tuvieron repercusión en medios de comunicación como portales web de diarios, revistas y radios nacionales. La publicación “Policía evita suicidio 7.

(9) en Arequipa” tuvo rebote en medios como: Perú 21, Latina.pe, Noticias Piura 30, Radio RCC los cuales al mismo tiempo etiquetaron y compartieron la publicación hecha por la PNP. Del mismo modo, la publicación “Cuidado del agua” en el mes de febrero, tuvo un gran impacto en medios, el objetivo de evitar gastos innecesarios de agua fue voceado por diarios como: El Popular, Exitosa y la revista Wapa. Finalmente, la publicación “Spoiler de películas” utilizando memes para transmitir el mensaje fue difundido en medios como: Perú21, El Comercio, La República y Expresso. Asimismo, en la entrevista realizada a la Community Manager Alexandra Orihuela, esta destacó que “Los memes que utiliza la Policía Nacional sirven de apoyo para llamar a la reflexión a los usuarios”. De igual modo, expresó que “Un comentario en la página de la PNP, demuestra que los usuarios hacen más que ver la imagen. Si un usuario hace un comentario es porque está realmente interesado, ya sea en seguir la broma o hacer una descarga”. Es así que los comentarios también son relevantes pues: “Un comentario en una red social permite a la página interactuar, dar like, responder, enviarle un mensaje privado, lo que genera una interacción, finalmente esto es favorable para la página”. Además, se entrevistó al suboficial Luis Pineda, actual community manager de la PNP, quien afirmó que “La PNP informa a toda la ciudadanía en general, pero estamos enfocados en los menores, en los chicos sobre todo en los jóvenes. Nuestra metodología es educar al niño de hoy para no tener que castigar al hombre del mañana, por eso incentivamos los valores a través de memes”. Asimismo, Luis Pineda afirmó que: “La estrategia en sí es llevar un mensaje de reflexión con un poco de humor”. 4. DISCUSIÓN El análisis a la página de Facebook de la Policía Nacional del Perú se realizó entre los meses de enero y junio de 2019. Durante dicho periodo las publicaciones de tipo humorístico tuvieron un alto alcance en la red social Facebook, es por ello que se comparó el tipo de mensaje, lenguaje y tono utilizado y su impacto en los comentarios, número de likes o veces compartido. Se realizó una comparación de dos publicaciones en donde se hacía énfasis de la sanción a quienes difundan vídeos íntimos a través de las redes sociales. Una de las 8.

(10) publicaciones alcanzó los 9 mil likes, la PNP utilizó un meme para difundir el mensaje, asimismo hizo uso del término “Deep Web” el cual estaba de moda durante esa época (febrero 2019). Según su definición, la “Deep Web” o internet profunda, alberga todo el contenido que no puede ser mostrado en Google, dentro de este se encuentra la pornografía. Mientras que la otra publicación obtuvo 34 likes, esta publicación fue de tipo informativa, se observó que la misma solo hace uso de texto y datos estadísticos, más no imágenes, lo que hizo que sea menos atractiva para los usuarios. Asimismo, se realizó una comparación sobre las publicaciones de accidentes automovilísticos para verificar su éxito o su fracaso según el número de comentarios. Ambas publicaciones buscaban informar a los usuarios acerca de las recientes cifras y el saldo de dichos percances. La primera publicación fue de tipo informativa, se utilizó una línea de tiempo para indicar el periodo en el cual sucedieron los hechos, el número de heridos, muertos, accidentes de tránsito y lesiones que dejó en el último año. El número de comentarios de dicha publicación fue de 40, se podría suponer que una de las razones de su poca interacción, es que no abre espacio al diálogo con los usuarios. Por otro lado, es importante destacar que, de esos 40 comentarios, ninguno fue “relevante” por lo que no aparecen a simple vista en la publicación. La explicación a que ningún comentario sea relevante, es que no hubo interacción entre los usuarios ni con el Community Manager. Por otro lado, en la segunda publicación, se incluyó la pregunta ¿Nos van a ganar? la cual provenía de la reciente competencia de rap “God level 2019”. En la que un grupo de peruanos utilizó esta frase en medio de una batalla la cual hizo que el grupo de raperos ganaran el primer lugar en la competencia de freestyle. La publicación recibió 5 mil comentarios ya que la PNP optó por utilizar dicha expresión y un partido de fútbol como razón para advertirle a sus seguidores que si toman no manejen. Y es que, los partidos de fútbol, son uno de los acontecimientos por excelencia que tienen la facilidad de juntar en un mismo lugar a la familia, amigos, los tragos y la comida. Como consecuencia, la PNP aprovechó ambos eventos para advertir a los usuarios “Si tomas y manejas te perderás la final”. Algunos de los comentarios continuaban el rap, pues conocían la. 9.

(11) procedencia de esta frase, mientras que otros pedían la “bendición” para ganar el partido de fútbol. En los mensajes analizados, se evidenció que la PNP recurre a los temas más relevantes de la coyuntura nacional o internacional para la creación de contenido, son estos mismas primicias informativas las que posteriormente son intervenidas para que el tono de la noticia deje de ser formal y se adapte al estilo con el que trabaja la PNP.. 5. CONCLUSIONES La Policía Nacional del Perú recurre a mensajes de tipo emotivo o humorístico para generar engagement con su público objetivo, el mismo que efectivamente corresponde de manera casi inmediata a publicaciones de este tipo, más no a las de carácter netamente informativo. Asimismo, los temas de la parrilla de contenidos provienen de eventos, noticias y acontecimientos que impactan el Perú o el mundo, dichos temas son contextualizados según los parámetros bajo los que trabaja la PNP, como son la ironía y la creatividad , elementos que sirven como pretexto para difundir el mensaje. Por otro lado, es importante destacar que, a pesar del tipo de publicación compartida, la descripción de la misma suele ser formal, la PNP incluye el artículo de la ley que se estaría violando, la condena para quien cometa el delito y en algunas ocasiones el link para más información. Esto hace que el mensaje no sea completamente informal y con fines netamente humorísticos como la mayoría podría, erróneamente, creer. Por lo tanto, se confirma la hipótesis planteada, y se concluye que las efectividades de las estrategias de comunicación de la PNP se deben al tono humorístico de los mensajes que son compartidos Facebook, los mismos que incentivan la participación y diálogo con el ciudadano. Sin embargo, para una mejor comprensión del perfil de los usuarios que siguen a la página de la PNP, se recomienda un análisis más profundo, según el tipo de comentarios que realizan los seguidores y un análisis de los contenidos con un periodo de tiempo más extenso.. 10.

(12) REFERENCIAS. 1. Danung, J., Holloway L. “All Your Media Are Belong To Us: An Analysis of the Cultural Connotations of the internet Meme.” Literature, Culture and Digital Media, núm. 17, 2008, recuperado el 2 de junio de 2019 de [http://bth.danung.com/danung_rsch.doc] 2. Gallego, J. (2009). “La función del Community Manager. Cómo las empresas. están. organizándose. para. crear. y. hacer. crecer. sus. comunidades”.. https://www.maestrosdelweb.com/images/2010/04/community-manager.pdf 3. Granda. (2016): “La comunicación estratégica digital en las organizaciones públicas de Ecuador. Estado actual y proyección”. Revista Latina de Comunicación Social, 71, pp. 211 a 231 https://www.academia.edu/22432162/La_comunicaci%C3%B3n_estrat%C3%A9 gica_digital_en_las_organizaciones_p%C3%BAblicas_de_Ecuador_Estado_actu al_y_proyecci%C3%B3 4. Moya, E y Blanco J. (2014). Redes Sociales Y Seguridad Ciudadana. Casos De Éxito”.http://www.gigapp.org/administrator/components/com_jresearch/files/publi cations/A12-MOYALOSADA-2014.pdf 5. Patiño, K. (2017). “La Influencia De La Red Social Facebook En El Posicionamiento Organizacional De La Municipalidad Distrital De Cerro Colorado Arequipa Primer Trimestre 2017”. Recuperado el 21 de abril de 2019. http://repositorio.unsa.edu.pe/bitstream/handle/UNSA/3710/Ccpabak.pdf?sequen ce=1&isAllowed=y 6. Tallarico, G. (2012). Las redes sociales en la comunicación estratégica de las instituciones. https://www.academia.edu/19987651/Las_redes_sociales_en_la_comunicaci%C 3%B3n_estrat%C3%A9gica_de_las_instituciones. 11.

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