"Spots de bien público" en Telecubanacán: un acercamiento a la efectividad comunicativa

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(2) EXERGO. “Tú eres el que diseña tu destino. Eres el autor. Escribes la historia. La pluma está en tu mano y el resultado es el que elijas.” Lisa Nichols..

(3) DEDICATORIA. A ti (…) que me cuidas de la cabeza a los pies Por brindarme tú fe, esperanza y caridad… A mi pequeño y a la vez gran ejército de seres queridos, a los que habitan en la tierra y aquellos que me cuidan desde el cielo. Gracias por consentirme de manera voraz y quererme sin medida. Por ustedes respiro, existo LOS AMO..

(4) AGRADECIMIENTOS. “La gratitud es la cualidad de las almas nobles”. Esopo. Para demostrar nuestros sentimientos no debe existir un espacio limitado, ni creo justo crear jerarquías para expresar la gratitud que siento por todos los que a lo largo de mi vida han dado parte de ella para brindarme amor, ternura y dedicación.. En estos últimos cinco años conocí personas que me brindaron su amistad,. apoyo. incondicional, consejos y sabiduría.. Para mi suerte y gracias a Dios, sobre todo en esta recta final he tenido la dicha de contar con personas magníficas entre ellas: las que nunca me han fallado y otras que tuve la dicha de conocer, todas son mis salvadoras, pues sin su ayuda no existirían estas añoradas páginas.. A todos ustedes mari: la hija, sobri, nieta, hermana, prima, amiga, alumna, universitaria, vecina, aprendiz… les desea toda la suerte de este mundo y les agradece eternamente.. Mami, sabes que te quiero a la medida del infinito…. XOXO..

(5) RESUMEN La presente investigación tuvo como objeto de estudio los “spots de bien público” que se trasmiten en el telecentro provincial “Telecubanacán”. Como principal objetivo se planteó diagnosticar la efectividad comunicativa que revela este producto televisivo en los televidentes que residen en el Reparto “Camilo Cienfuegos” del municipio de Santa Clara. El estudio de tipo descriptivo, no cuenta con antecedentes investigativos en el Sistema de Televisión de Villa clara. Se abordó desde la metodología cuantitativa, así como el análisis cualitativo de algunas técnicas para enriquecer sus resultados. Las técnicas empleadas fueron: revisión documental, observación de materiales audiovisuales (spots), entrevistas semiestructuradas (especialistas) y la aplicación de cuestionarios (televidentes). A través de los principales elementos técnico-comunicativos que deben estar presente en los “spots de bien público”, se conformaron los indicadores presentes en el estudio de la efectividad comunicativa. Los resultados obtenidos, permitieron recopilar los criterios de los especialistas en cuanto a los elementos técnicos –comunicativos que debe estar presentes en un “spots de bien público”. Diagnosticar la efectividad. comunicativa fundamentada por la opinión de los. televidentes seleccionados en la muestra, así como la identificación de factores que condicionan el estudio de la efectividad comunicativa, de este tipo de producto televisivo, por demás trasmitido en un Telecentro. En la presente investigación se aboga a través del estudio de la efectividad comunicativa de los “spots de bien público”, extender y desarrollar esta vertiente investigativa, en los medios de comunicación masiva del territorio.. Palabras Claves: televisión, efectividad comunicativa, “spots de bien público”, televidentes..

(6) ABSTRACT The present investigation had as a goal the spots of society goods that are broadcast in the provincial TV station known as “Telecubanacán”. As the main goal was set the determination the communicative effectiveness that reveals this TV product in the audience that live in the neighborhood “Camilo Cienfuegos” from Santa Clara city. The descriptive study doesn’t have with any investigative precedent in Villa Clara TV station. The theme was treated from the quantitative methodology, it was used the qualitative analysis from some techniques to reach its results. The techniques used were: documental revision, the observation of audio-visuals materials (spots), interview to specialist and the application of questionnaire. Through the main communicative techniques elements that should be present in the goods public spots, there were designed the indicators in the study of the communicative effectiveness. The results gotten allowed collected the criteria of specialist as the techniques-communicative elements that should be present in a good public spots. To diagnose the communicative effectiveness based by the opinion of the selected audience in the random sample, like this as the identification of factors that affect and determinate the study of communicative effectiveness, from this kind of TV product. The present investigation pleads for the communicative effectiveness of the good public spots, to extend and develop this investigative line in the mass media in the territory.. Key Words: Television, Communicative Effectiveness, Good Public Spots, Audience.

(7) INDICE Índice. Pág.. Introducción _____________________________________________. 1. CAPITULO I: Marco Teórico_______________________________. 7. 1.1 La Comunicación de Masas._____________________________. 7. 1.1.1 Estudios de comunicación masiva en Latinoamérica. _________. 8. 1.2 La comunicación masiva en Cuba._________________________. 9. 1.2 Panorama histórico de los estudios sobre los efectos.__________. 12. 1.2.1 Mass Communication Research. Principales teorías._________. 13. 1.2.2 Tendencias contemporáneas en el estudio de los efectos______. 16. 1.3. ¿Televidentes, públicos o audiencia?_______________________. 20. 1.3.1 Características de los productos televisivos.________________. 21. 1.4. Spots televisivos.______________________________________. 22. 1.4.1 Campañas de cambio social y Publicidad de bien público._____. 25. 1.4.2 Spots de bien público. ________________________________. 26. CAPITULO II: Metodología ___________________________. 27. 2.1 El paradigma cuantitativo como perspectiva de investigación.____. 27. 2.2 Diseño de la investigación._______________________________. 28. 2.2.1 Tipo de estudio: Descriptivo.____________________________. 28. 2.3 Operacionalización de la variable.__________________________. 29. 2.4. Selección de la muestra.________________________________. 31. 2.5 Descripción de los instrumentos.___________________________. 33. 2.6 Procedimiento._________________________________________. 36. 2.7 Procesamiento de los datos.______________________________. 36. 2.8 Principios éticos de la investigación.________________________. 37.

(8) CAPITULO III: Análisis de los Resultados______________. 38. 3.1. Análisis por técnica.____________________________________. 38. 3.1.1. Revisión documental._________________________________. 38. 3.1.2. Observación (Materiales audiovisuales)___________________. 43. 3.1.3. Análisis de las Entrevistas Semiestructuradas. _____________. 46. 3.1.4 Análisis de los Cuestionarios al público (televidentes) ________. 52. 3.2. Análisis Integral de los Resultados.________________________. 55. Conclusiones_____________________________________. 61. Recomendaciones_________________________________. 63. Bibliografía_______________________________________. 64. Anexos.

(9) INTRODUCCCION Desde su surgimiento en el pasado siglo la televisión es catalogada como uno de los medios de comunicación masiva que posee mayor influencia en los públicos. La televisión combina, imágenes, música y sonido, llega hasta el subconsciente de las personas que se exponen al medio. En el medio televisivo interactúan elementos de la realidad, que tienen su parte de ficción. No obstante, responde a una planificación establecida al considerar para la misma la intencionalidad de los mensajes que se trasmiten apoyados en un guión técnico. Según el tipo de programa, el fin comunicativo que persiga y los públicos a los cuales va dirigido, es necesario considerar diversos elementos comunicativos, tales como: sorpresa y novedad, importantes en programas de entretenimiento y variedad, inmediatez y confiabilidad en los informativos, entre otros. La televisión es un medio masivo, en diversos países constituye el más seguido, aún cuando estamos en la era del “Internet”. Brinda la posibilidad de vivir los acontecimientos mediante las imágenes que llegan directamente a los receptores, de ahí el carácter movilizador del medio y la potencialidad comunicativa de los mensajes que se insertan en los productos televisivos, los cuales según la temática son clasificados e incluidos en una programación. En el caso de Latinoamérica, existen géneros que ostentan una gran tradición en cuanto al alcance de altos números de audiencia televisiva. Sin embargo, son motivo de críticas dado a su carácter hegemónico y el modo invariable en su realización. La televisión se caracteriza por dedicar un alto número de horas en la transmisión de seriales televisivos, los que absorben en gran medida a jóvenes. Los noticieros, eventos deportivos y los “shows”, matizados por encuentros íntimos, humor, peleas familiares y concursos donde se ofrecen recompensas monetarias y cifras astronómicas de spots publicitarios, donde se promociona la venta de los productos que necesites, desees e incluso sueñes.. 1.

(10) Este tipo de programas son realizados y trasmitidos por grandes cadenas televisivas que responden a los intereses capitalistas ,a través de la promoción de mensajes encaminados a provocar estilos de vida, actitudes y comportamientos dirigidos al consumo. de bienes. materiales, con el fin de propagar una ideología acorde a los valores culturales ,éticos y morales de la sociedad capitalista. A partir de 1959, con el Triunfo de la Revolución la Televisión Cubana, orienta sus políticas de programación de manera diferente. Con la presentación de espacios enfocados en un alto contenido público, esta nueva política. transita en función de dar respuesta de manera. diferente y variada a las necesidades de los televidentes, lo que contribuye a llevar a cabo acciones encaminadas a ampliar el universo educativo y cultural de la población. Es por ello, que la televisión en Cuba cumple una función social basada en mostrar los logros y avances de la nueva sociedad, así como representar la vida del pueblo y sus intereses llegando a todos los rincones del país, sin tener en cuenta o priorizar unas zonas sobre otras por razones comerciales o políticas. Con el surgimiento de las televisoras territoriales, encaminadas a ampliar la señal televisiva en del país, se logra reflejar la identidad histórica de cada región así como presentar su actualidad informativa, cultural, deportiva y social. En la provincia de Villa Clara, desde la década de los ochenta se cuenta con un Telecentro, que trasmitía a nivel nacional diariamente el acontecer informativo de la región central, al no existir estas instituciones en las demás provincias del centro. Constituye en la actualidad un referente al ser uno de los tres primeros que se establecen en el país como génesis de las televisoras locales. Los “telecentros”, cuentan con una programación propia y un equipo de realización, que incluyen programas que reflejan el acontecer histórico, juvenil, cultural, infantil, informativo, deportivo y campesino de cada provincia. También se incluye en esta programación “mensajes” de corte histórico, promociones culturales y de “bien público”.. 2.

(11) La programación nacional al igual que la trasmitida en los Telecentros del país, se convierte en escenario para la proyección de campañas de bien público, las cuales han mostrado signos de ineficiencia, ya que no cuentan con la planificación estratégica adecuada. Los principales obstáculos para lograr la efectividad esperada en los receptores, se manifiestan en las acciones aisladas y asistemáticas de las campañas de bien público trasmitidas. Así como su planificación, diseño e implementación, en base al estudio de los públicos a los cuales se dirigen y la coherencia que debe lograrse entre lo que se expresa, cómo se hace y a quién va dirigido. Sin embargo, a pesar de los esfuerzos realizados en la elaboración de estas campañas y el presupuesto destinado, es frecuente en la sociedad cubana actual la no correspondencia entre los modos de actuación y los estilos de vida de la mayoría de los receptores (jóvenes) que constituyen la teleaudiencia. Uno de los instrumentos más utilizados y que llega a mayor número de personas tanto en las campañas publicitarias y las de “bien público”, son los “spots televisivos”, los cuales deben ser propuestas novedosas e interesantes, con mensajes que encierren una alta dosis de creatividad y dinamismo, para captar la atención y lograr el efecto deseado en los receptores. La trasmisión de spots publicitarios de bien público, dirigidos a los televidentes de la nación, focalizan diversas temáticas que contribuyen a mejorar el comportamiento de los individuos en la sociedad cubana, tales como: formación de valores, convivencia familiar, uso racional de los recursos naturales, programa de ahorro de electricidad, prevención de las ITS\VIH, lucha contra el Aedes Aegypti. La problemática que encierra la creación en la programación televisiva de una plataforma de inserción exitosa para lograr la efectividad de este producto comunicativo “spots de bien público”, se manifiesta a nivel de nación así como en el Telecentro de Villa Clara. Los cuales no son fáciles de memorizar, presentan fugacidad al trasmitirse por el tiempo de duración, no cuentan con un público estable y los mismos adolecen de un espacio para ser recordados e identificados por los televidentes, lo que exige de la concepción de estudios dirigidos a la efectividad comunicativa que puede generar este producto en los televidentes. 3.

(12) Lo antes expuesto permite plantear el siguiente problema: Problema científico: ¿Qué efectividad comunicativa revelan los “spots de bien público” transmitidos por Telecubanacán en los televidentes que residen en el Reparto “Camilo Cienfuegos” del municipio de Santa Clara? Objetivo general: Diagnosticar la efectividad comunicativa de los spots de bien público transmitidos por Telecubanacán en los televidentes que residen en el Reparto Camilo Cienfuegos” del municipio de Santa Clara. Objetivos específicos: Caracterizar los spots de bien público trasmitidos por Telecubanacán, en el período de (diciembre 2010 a abril 2011) Identificar los indicadores técnicos-comunicativos presentes en el estudio de la efectividad comunicativa de los spots de bien público. Puntualizar a través del criterio de especialistas los indicadores más importantes a tener en cuenta para la elaboración de un producto comunicativo (spot de bien público) con la calidad requerida.. Preguntas de investigación: ¿Qué características tienen los spots de bien público trasmitidos por Telecubanacán, en el período de (diciembre 2010 a abril 2011)?. ¿Cuáles. son. los principales indicadores técnicos-comunicativos para el estudio de la. efectividad comunicativa de los spot de bien público?. 4.

(13) ¿Cuál es el criterio de los especialistas al establecer los indicadores más importantes a tener en cuenta para la elaboración de un producto comunicativo (“spot de bien público”) con la calidad requerida? La presente investigación surge por constituir una necesidad de vital importancia para la institución, a partir de una propuesta realizada por el Departamento de Comunicación Social de la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas al Telecentro provincial. Fue aprobada por la Dirección del Centro, ya que el estudio contribuye a enriquecer. las líneas. investigativas y el inicio del desarrollo de futuras investigaciones en el Sistema de Televisión de Villa Clara. Proporciona a esta institución la apertura hacia estudios científicos en el tema, al no existir precedentes investigativos en la provincia. Con el propósito de convertirse en un referente para lograr niveles de aceptación y reconocimiento, al medio televisivo y a la labor comunicativa que se realiza en el centro, así como un acercamiento al producto televisivo “spots de bien público” basado en la efectividad comunicativa que este tipo de mensaje revela en los televidentes seleccionados. El informe escrito consta de tres capítulos: Capítulo I: presenta los fundamentos teóricos que abordan la temática desde la comunicación de masas, los estudios históricos, principales enfoques y autores que investigan los efectos de los mensajes mediáticos en la audiencia hasta la caracterización de los productos televisivos y las particularidades de los “spots de bien público”. Capítulo II: presenta las fases por las que se transita en el estudio, perspectiva metodológica, población y muestra seleccionada, métodos e instrumentos escogidos para la recogida de la información, con objetivos y descripción teórica. El procesamiento empleado para el análisis de los resultados obtenidos, culminado con la exposición de los principios éticos que sustentan la investigación. Capítulo III: refiere el análisis de los resultados obtenidos por técnicas y de forma integrada.. 5.

(14) Se arriban a conclusiones, emiten recomendaciones, así como la bibliografía utilizada según la norma de Asociación Psicológica Americana (APA).. 6.

(15) MARCO TEORICO 1.1 La Comunicación de Masas. Diversos autores definen la llamada comunicación de masas, o también entendida como comunicación masiva de múltiples maneras .La intención no es adentrarnos en este debate teórico y. conceptual, sino expresar sus principales características y conceptualizar, la. comunicación que se realiza a través de los medios de comunicación dígase (radio y televisión). Estos llamados medios de comunicación masiva, tienen como receptores a una audiencia numerosa y el poder o al menos la intención de llegar a la multitud, mediante la transmisión de sonidos, imágenes y la combinación de ambas. Según Müller la comunicación de masas: Es la transmisión (realizada en cauces o sistemas de signos significativos de dominio general) de contenido de actualidad, de distracción o bien instructivos, dirigida a un conjunto de receptores (incontable para el comunicador) heterogéneo, anónimo pero no aislado socialmente, con ayuda de un montaje técnico organizado de forma compleja. (citado en Alonso y Saladrigas, 2006, p.31) Las características fundamentales, según (Mcquail, 1987), se establecen al considerar que: La fuente empleada para la emisión de los mensajes es una organización formal (institución) y el emisor un comunicador profesional. Relación unidireccional y pocas veces interactiva entre emisor y receptor. Relación asimétrica (tienen diversas competencias comunicativas). La del emisor consiste en saber hacer y la del receptor en saber interpretar. El receptor es parte de una gran audiencia, que reacciona por lo general de manera predecible y de acuerdo con patrones. La participación de la audiencia es voluntaria, sin compulsión ni obligación social. Las características referidas no son definitivas, pues la comunicación de masas ha evolucionado en correspondencia con el desarrollo tecnológico que ha tenido lugar en los medios de comunicación, y con el surgimiento de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación.. 7.

(16) Las principales tendencias para esta vertiente investigativa se encuentra: la investigación sobre los usos y gratificaciones, las teorías literarias, el enfoque de los estudios culturales, la investigación crítica de audiencias y el modelo de los efectos. 1.1.1 Estudios de comunicación masiva en Latinoamérica. Los estudios de recepción realizados por los investigadores y comunicadores latinoamericanos, vislumbran una nueva perspectiva para el tratamiento del tema, pues el comunicador e investigador, que realiza la labor en esta parte del. hemisferio, debe. desarrollar habilidades atendiendo a las demandas de una audiencia, totalmente diferente a la medida por la Mass Communication Research en Norteamérica y a la europea. Los rasgos que los distinguen están centrados en la seriedad de los análisis, la novedad de las propuestas. teóricas y aplicación al contexto. Lo complejo y heterogéneo de las. investigaciones para Latinoamérica se resumen en las reflexiones de la investigadora Ileana Medina. En el caso particular de América Latina, los estudios de recepción han manifestado enormes avances en la comprensión de los fenómenos regionales, exhibiendo cada vez más una conceptualización propia, muy arraigada en los problemas específicos de nuestro continente. Esta ironía se explica por la enorme discontinuidad que padece, o disfruta, nuestro continente. Vivimos tiempos discontinuos, espacios discontinuos, razas discontinuas, culturas discontinuas, políticas discontinuas... (Medina, 2005, p.16) En la investigación referida a la comunicación de masas se aprecia. en palabras de. (Medina, 1995), un retorno al sujeto, es decir, la creación de un nuevo paradigma conocido como el de la recepción activa. Los principales fundamentos de este paradigma de estudio en el ámbito de la comunicación de masas, que parte de la vuelta al receptor son: insiste en la capacidad del receptor en la construcción de sentidos, en la resemantización de los mensajes, en la no linealidad del proceso comunicativo, en la complejidad de las estrategias de consumo. Coloca al receptor en la posición activa que le da su «saber reconocer», la libertad de lectura, su habilidad para resistir a los mensajes dominantes, el carácter negociado de los procesos de apropiación. (Medina, 1995) 8.

(17) Las propuestas teóricas de Orozco, Martín Barbero, García Canclini y Fuenzalida constituyen exponentes relevantes por la incidencia y aportes en el campo de la comunicación de masas para Latinoamérica. Los principales representantes de los estudios de comunicación de masas, parten de los estudios culturales, y asumen el análisis crítico de la audiencia, tienen como centro de estudio al sujeto (receptor) considerándolo un ente activo, que en la interacción con el medio (televisión) están influenciado por un conjunto de mediaciones, condicionadas por el contexto sociocultural en el que conviven. 1.1.2 La comunicación masiva en Cuba. Los estudios de comunicación en Cuba, específicamente los dedicados a los medios de comunicación, a partir de la génesis, evolución y perspectivas investigativas se enmarcan en dos etapas: desde los inicios hasta 1959 y desde el proceso de estatalización de los medios de comunicación en el país hasta la actualidad.. Primera Etapa: Desde los inicios hasta 1959. Inician en el período republicano con propósitos eminentemente comerciales. Durante la década de los cuarenta se introducen nuevas técnicas y objetos de investigación. Las investigaciones son auspiciadas por la Asociación de Anunciantes de Cuba. La década fundacional de los años 50, regida por el modelo de la radiodifusión con fines comerciales aplicado por las empresas operadoras de las televisoras tenía como énfasis predominante el mercado de la Industria Cultural, portador de los paradigmas del Entretenimiento y el Espectáculo debido a que su sustento financiero provenía de la alianza sistémica entre las plantas televisivas, los anunciantes, los productores de bienes de consumo y los más diversos escenarios y disciplinas culturales.(Cue, 2010,p.1) Es por ello, que las investigaciones realizadas en esta etapa se dedican a estudios de mercado, medios y textos publicitarios, así como investigaciones psicológicas relacionadas con la recepción y el impacto de la publicidad. Además surgen las investigaciones descriptivas de audiencias de medios, las que tienen lugar en la prensa escrita, con “los estudios de lectoría”, utilizando como método la encuesta y la principal categoría la “clase 9.

(18) social”, variable de mayor importancia para el estudio del público en las investigaciones de la época fundacional. (Alonso y Saladrigas 2006) Por lo que se concluye para esta primera etapa, que las investigaciones dedicadas a la comunicación masiva, son esencialmente descriptivas, basadas. en procedimientos. cuantitativos y análisis estadístico, tomando en cuenta los fines de lucro, que ostentaban las instituciones que las auspiciaban y siguiendo el modelo investigativo norteamericano, que imperaba en estos años.. Segunda Etapa: Desde 1959 hasta la actualidad. Comienza la estatalización de los medios de comunicación masiva, proceso que culmina ya avanzado el 1960. La Radio y la Televisión Cubana son transformadas en medios que no solo tienen la intención de entretener a la audiencia, pues los patrocinadores dejan de ser los grandes comerciantes. Los medios responden al servicio del pueblo y conciben a los televidentes como sujetos para educar y formar. Los mensajes cambian el contenido e intencionalidad. Según Cue (2010): La Radio y la Televisión estructuraron un novedoso concepto comunicativo que integró a los contenidos político ideológico patriótico, un vasto universo de mensajes concebidos con el fin de educar, formar, prevenir y orientar a toda la población sobre los temas más diversos. Este conglomerado de mensajes alternos que hoy responde a la denominación genérica de bien público, constituye, por sus peculiaridades, uno de los ámbitos más singulares de la televisión cubana de servicio público.(p.2) En la década del sesenta y principios del setenta, los medios cubanos se suman en la batalla política- ideológica que libra el país ante las campanas anticubanas que buscaban desacreditar el nuevo gobierno y sus líderes. En este período, ante las nuevas demandas que se enfrentaban en el país, la investigación y los estudios en comunicación, ostentaban un debilitamiento. Es en la segunda mitad de la década de los setenta, que se retoman nuevos aires en la investigación en comunicación, con el objetivo de obtener retroalimentación acerca del cumplimiento de las funciones sociales del nuevo sistema de comunicación que se gestaba en el país y se encontraba en fase de desarrollo. Aún así, se observa un desfase entre los 10.

(19) estudios de comunicología en el país, en comparación con la que se realiza en el continente, donde se crean una multiplicidad de enfoques investigativos y nuevas teorías, que tiene como influencia el marxismo y las teorías críticas. (Alonso y Saladrigas, 2006) El surgimiento de instituciones cuyo encargo social está marcado por la realización de estudios sistemáticos de audiencias como el Centro de Investigaciones Sociales (CIS) perteneciente al Instituto Cubano de Radio y Televisión (ICRT) y el Centro de Información y Estudios del Cine, perteneciente al Instituto Cubano de Arte e Industria Cinematográfica (ICAIC). En el marco académico, las instituciones más relevantes son la Facultad de Comunicación (FCOM) de la Universidad de la Habana y el Centro de Estudios de Comunicación Masiva (CEMEDIM), perteneciente a la Unión de Periodistas de Cuba (UPEC), donde se realiza una amplia labor científica y talleres que propician el debate. En la actualidad, el número de investigaciones realizadas en el área de comunicación de masas, ha alcanzado un notable desarrollo. El CIS con la red de encuestadores que dirige a nivel de nación sistematiza los estudios con los especialistas del centro y de otros profesionales procedentes de las emisoras radiales y telecentros del resto del país. Desde lo académico se localiza la FCOM que realiza acciones hacia la formación de pregrado y postgrado con un alcance tanto para comunicadores y periodistas, egresados de la Universidad de la Habana. Se observan nuevos enfoques investigativos, donde se toman en cuenta técnicas cualitativas de investigación y se estudian los teóricos latinoamericanos, tomándose como referentes y guías teóricas, aunque siguen predominando los estudios de Recepción y Efectos (en radio y televisión) y los análisis de contenido y los estudios históricos en la prensa. 1.2 Panorama histórico de los estudios sobre los efectos. “La comunicación nació hace siglos, casi con la historia del hombre. Comenzó en forma oral y después con imágenes ubicadas en las cuevas que habitaban las civilizaciones primitivas” (García, 2005). En la historia de la comunicación, diversas son las posturas y teorías que emergen de los académicos, científicos y filósofos dedicados al estudio de la comunicación como proceso de 11.

(20) intercambio entre los hombres. Fue el célebre Aristóteles quien planteó: Quién dice (que) a Quién, el primer modelo de comunicación reconocido. A partir del mismo, se pueden encontrar diversos modelos que según la época en que se plantean, los autores y las corrientes del pensamiento a la cual se adscriben, se clasifican dentro de un paradigma u otro. El modelo de Shannon y Weaver, es clasificado como máximo representante de la Teoría Matemática en la Comunicación o Teoría de la Información. El esquema planteado por estos estudiosos es más complejo que el aristotélico e introduce nuevos términos, para entender el proceso de comunicación, visto desde el punto de vista del modelo informativo, como transmisión de información.(Alonso y Saladrigas,2006) A medida que el pensamiento del hombre evolucionó y la sociedad cambia de status socioeconómico comienzan a desarrollarse nuevas teorías más complejas y abarcadoras. En su mayoría estos modelos y paradigmas han sido importantes, según el momento histórico en que surgen y las condiciones socioeconómicas de la humanidad en el instante en que son creados. La concepción transmisiva de la comunicación, como máxima premisa del paradigma informacional ha sido extraordinariamente difundida y utilizada, tanto a nivel teórico como en el terreno instrumental o práctico profesional. Según esta concepción, la comunicación es transmisión de información: “Proceso por medio del cual un individuo (comunicador), transmite estímulos (generalmente símbolos verbales) para modificar el comportamiento de otros individuos”. (Alonso y Saladrigas, 2006, p.16) No obstante, es necesario darle un orden lógico, para entender surgimiento, desarrollo y evolución de los estudios comunicativos, en el devenir histórico de la humanidad y el campo académico. Laswell (citado en Alonso y Saladrigas, 2006) como exponente del paradigma informacional, establece un nuevo modelo de comunicación en el que introduce el término efectos, génesis de investigaciones comunicológicas y de disímiles posturas teóricas en la actualidad. Mauro Wolf (1994) revela la historia de la investigación sobre los efectos, remitiéndose a los mass media y sus efectos en los receptores. Además resume la importancia de este 12.

(21) esquema en el momento que lo plantea y la significación de la introducción del término “efectos” por Laswell. Al referir: El ejemplo probablemente más claro y significativo de esta delimitación del campo está representado por el esquema de Laswell (quién dice que, por medio de que canal, a quién y con qué efecto) que describe el acto comunicativo y delimita las componentes del estudio científico del proceso de comunicación (Laswell, 1948). Dicho esquema proviene en realidad de un paradigma de análisis para la acción política, cuyo estudio, según Laswell, se tiene que centrar en las características del proceso de influencia y de a quien influye. (p.25) Es por ello, necesario considerar los criterios de Wolf para sistematizar las principales investigaciones, enfoques y autores reconocidos acerca de los estudios sobre efectos. 1.2.1 Mass Communication Research. Principales teorías. Desde inicios del pasado siglo, se desarrolla una vertiente investigativa que toma gran auge en los Estados Unidos, surge la Mass Communication Research Norteamericana. La misma establece tres modelos destinados al estudio de los efectos: •. modelo de los efectos mágicos o teoría hipodérmica. •. la corriente empírico experimental o de la persuasión. •. los estudios empíricos sobre el terreno o modelo de los efectos limitados.. El modelo de los efectos mágicos, cuyos estudios se remontan a la década del veinte y principios del treinta, tiene como principal postulado que: “...cada miembro del público de masas es personal y directamente atacado por el mensaje”. A esta concepción se le conoce como la “bullet theory (teoría bala) o teoría de la aguja hipodérmica”. (Vidal, 2002) Según lo planteado por la teoría hipodérmica, se puede determinar que los medios de comunicación son dominantes, si los receptores son alcanzados por el mensaje este va a tener los efectos deseados en la audiencia. En esta etapa se tiene a los medios de comunicación masiva como una fuerza omnipotente, capaz de trasmitir un cúmulo de informaciones, por las cuales se guiarían los hombres. A partir de los criterios de Vidal Valdés (2002) acerca del llamado período de los efectos mágicos, se puede concluir que los estudios sobre la comunicación de masas, se van a 13.

(22) centrar en la idea de que los mensajes de los medios (los estímulos) provocaban efectos (respuestas), que se expresaban en la creación o modificación de actitudes (predisposiciones a actuar en determinada dirección, y no en otra, ante la presencia de ciertas situaciones), por lo que la investigación debía centrarse precisamente en conocer la relación mensajesefectos. Este modelo contiene aportes y también limitaciones, en síntesis esta teoría: “Logró una sintetización de los primeros presupuestos teóricos de la MCR (Mass Communication Research) y delimitó los distintos campos de estudio de la comunicación.”(Alonso y Saladrigas 2006). Aunque se identifican deficiencias y valoraciones críticas que exponen las limitaciones del modelo de los efectos mágicos, según lo planteado por Alonso y Saladrigas (2006) las principales son: • Énfasis excesivo en los efectos. • Traslada un esquema propio de las relaciones interpersonales. • Visión personalista del emisor. En resumen, se considera al emisor de los mensajes como un ente activo y a los receptores de estos, como un conjunto de individuos totalmente pasivos y vulnerables a la manipulación de la información, por parte de los creadores del mensaje y los dueños de los medios de comunicación. El segundo modelo, la corriente empírico experimental o de la persuasión, se desarrolla en la Universidad de Yale y supera según los entendidos a la Teoría Hipodérmica, pues incorpora nuevos elementos. Esta corriente establece lo siguiente: "La persuasión de los destinatarios es posible siempre que la organización del mensaje sea adecuada a los factores personales que el receptor activa en su interpretación, o sea, los mensajes de los medios contienen características específicas del estímulo que interactúan de forma distinta con los rasgos específicos de la personalidad de los miembros que integran el público”. (Alonso y Saladrigas, 2006, p.62) Como tercer y último, el modelo de los efectos limitados, tiene como uno de sus máximos exponentes a Paul Félix Lazarsfeld. Wolf (1994) analiza los postulados planteados por Katz y Lazarsfeld y en las palabras de los autores resume los aportes del citado modelo: 14.

(23) El modelo de los «efectos limitados» se ha transmitido y arraigado en la tradición como paradigma según el cual el único efecto de los media es el de reforzar en el individuo las actitudes preexistentes, en realidad, en los desafíos de su formulación había también plena conciencia del hecho de que «lo que no se tendría que perder es sobre todo la idea de que existen otros tipos de efectos de los mass media -que no se han estudiado mucho- en los que el impacto de los medios de comunicación de masas en la sociedad puede ser más notable (Se trata de) efectos menos evidentes pero probablemente más consistentes». (Katz y Lazarsfeld, 1955, citados en Wolf, 1994, p.45) Este modelo trata de explicar los procesos sociales que tienen lugar en la sociedad y el papel de los medios de comunicación de masas y su impacto en dichos procesos, intentando delimitar su influencia. La línea de investigación de este modelo se desarrolla unida a las campañas políticas, en especial al estudio de la propaganda en las campañas presidenciales. (Alonso y Saladrigas 2006). Permite iniciar estudios de audiencia de radio y a medir efectos de campañas electorales. Estas investigaciones dieron como resultado que se formularan los principales planteamientos de esta teoría. Alonso y Saladrigas (2006) concluyen: • “Ubica los procesos comunicativos en marcos sociales complejos en el que actúan variantes económicas, sociológicas y psicológicas. • La eficacia de la comunicación depende en gran medida de otros procesos de comunicación de la estructura social en la que vive el individuo”. (p.70) Esta teoría ha sido objeto de múltiples críticas pues diversos autores consideran es superada con el surgimiento de la llamada Teoría de los Efectos a Largo Plazo. El no reconocimiento de la importancia histórica y los aportes a la vertiente investigativa en el campo de los efectos de esta escuela norteamericana, sería como ocultar parte esencial de la historia y formación de esa intrigante y controversial faceta, dentro de los estudios comunicológicos. Para el estudio de la efectividad comunicativa en la actualidad se debe considerar el caudal de aportes realizados por las corrientes integrantes de la Mass Comunication Research. A pesar de presentar limitantes, las mismas cuentan con gran significación en la. 15.

(24) investigación al constituir un referente en los estudios de los efectos que generan los mensajes mediáticos en la audiencia. 1.2.2 Tendencias contemporáneas en el estudio de los efectos. “El modelo de los efectos ha tenido una sustancial transformación en la teoría de la comunicación, sufriendo importantes desplazamientos teóricos en la comprensión tanto de la acción de los medios como de la actividad de la audiencia.”(Alonso y Saladrigas 2006, p.101) A través del desarrollo de las investigaciones y de las diferentes perspectivas que generan los teóricos en cuanto al tema de los efectos, se vislumbran como cambios a corto plazo a los entendidos a largo plazo. (Wolf, 1994) La evolución en este sentido provoca cambios en el tipo de efecto y en el marco temporal. El fin de este modelo está dirigido hacia el estudio de un efecto cognoscitivo, sobre los sistemas de conocimientos que el individuo asume y estructura de forma estable, a causa del consumo de mensajes y a los efectos acumulativos, sedimentados en el tiempo. Por cuanto, en esta nueva teoría ya no se concibe como elemento principal a la hora de estudiar los efectos, la cantidad de mensajes y la atención que reciben estos por parte de la audiencia. Se consideran otros elementos que resultan significativos como es el caso de la acumulación de estos efectos en la mente de los receptores, que se expone al consumo diario de los mismos, como parte de su cotidianidad. Esto trae consigo la aparición de nuevos enfoques, que estudian los efectos de los mass media desde esta nueva perspectiva. y son consideradas como las tendencias. contemporáneas en el estudio de los efectos: la agenda-setting function, la tematización, la gap hipothesis, la espiral del silencio y la producción de noticias como representación de la realidad. (Vidal, 2002) En la investigación, la autora se refiere a los enfoques que constituyen basamento de la temática tratada y se adscribe a los argumentos de las tendencias: hipótesis de la agendasetting y la espiral del silencio. En ellas se dirigen los análisis a los públicos como modificadores del contenido, que se expresan a través de los medios de comunicación masiva.. 16.

(25) La hipótesis de la agenda-setting function. El principal presupuesto de la tendencia: “la comprensión que tiene la gente de gran parte de la realidad social es modificada por los media” (Shaw, 1979, citado en Wolf, 2005, p.88). Entre sus postulados principales se encuentran: -. La gente tiende a incluir o excluir de sus conocimientos lo que los media. incluyen o excluyen de sus contenidos. -. Cuanto mayor es el énfasis de los media sobre un tema, mayor es la. importancia que los miembros de la audiencia le atribuyen. -. Existe, por lo tanto, una relación entre la agenda de los media y la agenda. pública, siendo la primera la que inicia el proceso.(Vidal, 2002) Pero no a todos los medias se les confiere el mismo poder de agenda, por parte de los investigadores y teóricos que sustentan esta hipótesis, demostrado en los estudios de Mcclure y Patterson (1976) al diferenciar el poder entre la prensa y la televisión. A la vez los autores consideran que las noticias televisivas son demasiado breves, rápidas, heterogéneas y están «hacinadas» en un formato temporal limitado, es decir, son demasiado fragmentarias para tener un significativo efecto de agenda. Por otra parte, «La información impresa proporciona a los lectores una indicación fuerte, constante y visible de relevancia» (Mcclure y Patterson 1976, citado en Wolf, 2005, p.90) Las investigaciones realizadas dentro de la tendencia contienen limitaciones, pues no hay un esclarecimiento sobre el origen de la agenda de los medios. Según los entendidos existe ambigüedad a la hora de determinar qué se piensa y sobre qué, y un desconocimiento de los atributos de la audiencia y del papel en el proceso de conformación de la agenda. (Vidal, 2002) La espiral del silencio. Esta teoría tiene como principal exponente a Elizabeth Noelle-Neuman, investigadora alemana que propone este modelo en 1974. Dicha teoría se refiere al modo en que se conforma la opinión pública, fenómeno que ha sido estudiado desde múltiples enfoques y perspectivas teóricas. El debate en torno a la conceptualización y acerca de la opinión pública, se centra desde dos escuelas: la clásica y la empírica. Antes de avanzar con los postulados de Noelle17.

(26) Neuman, se requiere una conceptualización del término “opinión pública”, para poder comprender su conformación. Entre los diversos conceptos que la definen se asume el siguiente: “La opinión pública no es más, que un fenómeno psicosocial y político que consiste en la discusión y expresión libre de un grupo humano, en torno al sujeto de interés común”. (Rivadeneira, citado en González 2007, p.38) Sin embargo, en opinión de otros autores, este fenómeno no se puede limitar a lo psicosocial y político, sino que también debe verse como un fenómeno cultural y económico, no debe aislarse, ni considerarse estático, pues con el desarrollo de las nuevas tecnologías, va adoptando nuevas formas y matices. (González, 2007) En concordancia con la propuesta de Noelle-Neuman, esta propone que la formación de la opinión pública es el resultado de un juego recíproco entre la comunicación colectiva y la interpersonal, así como entre la percepción que un individuo tiene de su propia opinión frente a otras opiniones de la sociedad. (Vidal, 2002) En esencia, los términos espiral y silencio se fundamentan, por los siguientes postulados: la mayor parte de los individuos evitan el aislamiento, es decir, el encontrarse solo en el mantenimiento de ciertas actitudes y creencias. Por tanto, uno observa su propio entorno con el fin de aprender qué opiniones prevalecen o se fortalecen y cuales son menos dominantes o se encuentran en declive. Si uno cree que sus opiniones pertenecen a esta última categoría, estará menos proclive a expresarlas, precisamente por miedo al aislamiento. Esta actitud conduce al silencio. Así se produce la tendencia de una facción a expresar sus opiniones y de otra a callárselas, desencadenando un proceso en espiral, que establece, en modo creciente, una opinión como la predominante. (Buceta, 1992, citado en Valdés 2002). Por tanto, a través de los teóricos mencionados con anterioridad, estos responsabilizan a los medios de comunicación masiva de ser determinantes a la hora de conformar esta espiral, pues estos difunden determinadas opiniones, informaciones, noticias, y en cierta medida silencian otras. El fenómeno “opinión pública”, no es de fácil dominio y mucho menos se puede generalizar su conformación, únicamente a la influencia de los medios de comunicación, sin descartar su activa participación. Esta llamada “espiral del silencio” cada día se hace más incontrolable, aún para los que poseen todo el poder y la hegemonía sobre los medios de comunicación a nivel mundial. Pero este efecto, determinado por los investigadores 18.

(27) alemanes, en particular la citada Noelle-Neuman, tiene su fundamento en las características y particularidades de la comunicación de masas. Sin dudas, desde la década del 70 del pasado siglo hasta nuestros días, esta última ostenta cambios significativos, sin perder la esencia. La concepción de ambos enfoques: agenda setting function y espiral del silencio, permite establecer criterios para el estudio de la efectividad comunicativa de los “spots de bien público”. A través de ellos se consideran que la frecuencia con que se incluyen los diferentes tipos de productos comunicativos en la concepción de la agenda mediática, constituye un elemento determinante para la recepción de los mensajes en los televidentes. En otro aspecto, es importante considerar la opinión concebida por los televidentes a través de la recepción de los mensajes, donde el criterio de la mayoría prevalece ante los argumentos que surgen como resultado de la efectividad alcanzada. 1.3. ¿Televidentes, públicos o audiencia? La televisión como medio de comunicación de masas es dirigida a un gran número de personas. Las mismas son abordadas por teóricos del medio como: televidentes, públicos o audiencia. Según González (1997): “el televidente, ese ser desconocido, anónimo, multitudinario y temible, es la suma aritmética de cientos de miles de hombres y mujeres sensibles, traumatizados, profesionales, políticos, realizados, todos somos televidentes”.(p.7) Por otra parte define público y la composición: nada más lejos de la verdad que creer que «el público» es una masa de tontos que disfruta acríticamente la televisión. Es un grupo desconocido, multitudinario y anónimo, numéricamente importante y heterogéneo, que se sienta cada noche frente a la pantalla de televisión a disfrutar el espectáculo que supuestamente desea ver, necesita ver.(p.8) Es interesante el punto de vista del autor al considerar al público como un misterio, sus criterios de inclusión de todas las capas y estratos sociales y el sentido crítico de esa masa, a la que va dirigida la comunicación. Por lo que en la televisión se debe ser muy cuidadoso a la hora de elaborar los mensajes, pues una mala interpretación por parte de los televidentes de lo que se dice en el medio, genera controversia y tiene gran repercusión en el imaginario social. 19.

(28) Para entender mejor a los públicos, que son objeto del quehacer comunicativo del medio, se han realizados diversas segmentaciones y clasificaciones, en este caso se considera como pertinente la siguiente:  Receptor: como consumidor, audiencia, radioescucha, televidente, lector; y también las distintas formas en que se le ha conceptualizado: como un sujeto social que participa de manera activa en este proceso (Orozco, 1996)  Sujeto: sujeto perteneciente a un contexto cultural, determinado e inserto a su vez en un marco institucional más amplio (González, 1998) El término audiencia es presentado por Gutiérrez Rivera (2002) atendiendo al número de personas que la integran en: audiencia neta, potencial, simple y útil. • Audiencia: grupo de personas que son alcanzadas por los mensajes publicitarios e informaciones de un medio. Del perfecto conocimiento y acotación por segmentos y tipologías de las características sociológicas, económicas, culturales y demográficas. -. Audiencia neta:. la porción de la audiencia de un medio contactada eficazmente. como resultado de la difusión de un mensaje. -. Audiencia potencial: las personas a las que puede llegar el mensaje. -. Audiencia simple: las personas susceptibles de contactar el medio al menos una vez.. -. Audiencia. útil: las personas que constituyen la audiencia neta, a quienes va. destinado el mensaje. (p.40) 1.3.1 Características de los productos televisivos. Los programas televisivos deben contar. con el apoyo visual y sonoro adecuado, en. perfecta consonancia y coherencia. Para lograrlo deben asegurar en el formato un grupo de elementos técnicos indispensables tales como: escenografía, vestuario, maquillaje, iluminación, movimientos de cámara, audio y el guión televisivo. Los mismos permiten concebir un producto comunicativo decoroso con el mínimo de calidad requerida, que ayude en el intento de lograr los efectos deseados en la audiencia. De todos los elementos anteriores, existe uno de gran importancia que planifica y contiene los demás, es el caso del guión televisivo, el cual: Es imprescindible por razones técnicas, organizativas y económicas; en lo económico facilita el cálculo de los costos de producción y del presupuesto de la 20.

(29) obra; en lo organizativo permite seleccionar el talento artístico, las locaciones, los vestuarios, escenografías, utilerías, facilidades técnicas necesarias, animales para la escena, y también para precisar los días de filmación en el estudio o en cada locación, el plan de trabajo diario, el número de sets, de extras y figurantes, las exigencias de posproducción y otros elementos.(González,1997,p.106) Existen diferentes tipos de guiones, los cuales se redactan utilizando vocablos técnicos propios del medio. El más usual es el llamado guión técnico, el cual tiene dos columnas. A la izquierda se anota la descripción de las imágenes que van a ser puestas en escenas y a la derecha la planificación del sonido. Según el formato que presenten los productos televisivos, ya sea un informativo, como el caso de los noticieros, los dedicados al entretenimiento: musicales y dramatizados de gran trascendencia como las telenovelas, o los dedicados al cultivo del saber y a las historias de la vida del hombre, entre los que se encuentran los documentales de corte histórico, científico o biográfico, estos deben cumplir. un grupo de características. En algunos se mide la. actualidad como requisito indispensable, en otros la buena conducción, la variedad, también que sean amenos, dinámicos, interesantes, entre otras. Lo cierto es que esa máquina de sueños y fantasías, así la califica González Castro (1997), no deben cesar las innovaciones. En cada emisión se debe salir al aire con el propósito de complacer a los que se sientan frente a sus pantallas, ya sea para aprender, divertirse, críticar o simplemente para pasar el tedio que a veces, se apodera de los hombres en el día a día. A continuación se toma como objeto de estudio un producto televisivo, de gran utilización en la actualidad, pero para algunos de importancia efímera en el medio: el spot televisivo. 1.4. Spots televisivos El término spot es un producto televisivo corto, de treinta segundos a un minuto como máximo de duración. Por lo que los realizadores deben lograr en un breve espacio de tiempo combinar imágenes y sonidos que logren captar la atención de la teleaudiencia. En palabras de González Castro (1997), el spot desde el punto de vista de su significado, es algo puntual, localizado, centrado, ubicado con precisión en un área. “El spot televisivo es un mensaje corto, de poca duración y dentro de la programación televisiva se insertan en 21.

(30) ciertos lugares, intercalados dentro de los programas, o en los bloques de comerciales”. (p.80) Otros autores como Gutiérrez Rivera (2002), define spot como anuncio para televisión. En Cuba la duración habitual de un spot televisivo es 20 segundos, aún cuando se usan de diez segundos para ofrecer mayor número de mensajes en un mismo tiempo. A los spots de 120 segundos se les denomina publirreportajes televisivos. Según Díaz-Guzmán (2008) el spot televisivo es el padre de los instrumentos publicitarios, por su inmediatez, (no deben durar más de 1 minuto), deben economizar recursos y utilizarlos con mayor inteligencia, para lograr el éxito y el impacto comunicativo en los televidentes. El spot televisivo tiene una exposición, un desarrollo y un desenlace o moraleja que concluye el mensaje propuesto. Es un mensaje que será visto una y otra vez, no se concibe así para una sola emisión. El contenido no debe ser totalmente descifrado desde la primera vez, ni siquiera en la tercera o la cuarta. Debe mantener la atención; el sujeto quiere verlo de nuevo para ver si lo entiende o si se puede fijar de forma detallada en esto o aquello que pasa muy fugazmente. (González, 1997) De manera general este producto televisivo no se escribe utilizando el clásico guión técnico, sino en forma de Storyborad y también se utilizan los jingles. A continuación, las definiciones de estos términos técnicos emitidas por Gutiérrez Rivera (2002): Storyborad: Locución inglesa que designa el guión del desarrollo gráfico para la realización de un spot o película. Cada plano se representa por un dibujo que va acompañado por la descripción de efectos ópticos y especiales, así como por el audio. Jingle: Vocablo inglés para designar la música, tonada o tema, con texto incorporado, que se usa en los espacios publicitarios comerciales. (p.40) Por otra parte, Díaz-Guzmán (2008) propone cuatro tipos de spots fundamentales, según el modo en que introducen los mensajes: los informativos, los testimoniales - vivenciales, los lúdicos y los de performance. -. Informativos: Se realizan en la fase inicial de la promoción del producto (comercial o social), deja por sentado las ideas de algo que va a suceder, generalmente se emplean en la primera fase de las campanas publicitarias.. 22.

(31) -. Testimonial-vivencial: Cuentan una historia, escenifican una situación que te lleva a destacar el producto. El esencialmente vivencial es aquel que se basa en la experiencia real de una persona acerca de un hecho. Son muy útiles en los spot de bien público.. -. Lúdicos: Se cran con el propósito de logra el recuerdo, juegan con el espectador, este en ocasiones no entiende bien de que se está hablando.. -. Performance: Son muy utilizados en las campanas publicitarias actuales, al principio el espectador no entiende nada, pero al final saben lo que es, se dan ideas para que el receptor entienda lo que mejor de sea del producto.. Sin embargo, González Castro (1997) propone otra clasificación: -. Fijación estos buscan que la idea se sedimente en la mente del sujeto, suelen ser simples en sus propuestas, con explicaciones breves, para que algunas pocas cosas, pero bien precisas, se queden bien sujetas en la mente.. -. Asociación pretenden un carácter transitivo de significados, al enjuiciar a partir de la lógica siguiente, por ejemplo si un hotel es para gente de clase y usted es una gente de clase, este es el hotel que usted necesita.. -. Identificación son para que el sujeto aprenda a distinguir el mensaje entre cientos de ellos, a identificar el producto fácilmente, sin importar demasiado si sabe sus características o cualidades que lo hacen mejor o peor.. -. Dependencia llevan al destinatario a creer que sin el producto ya no puede ser feliz o le falta algo esencial en la vida; la ausencia del producto tiene la significación de una carencia psicológica prioritaria, que lo llevará al estrés o la depresión, como sucede con la dependencia alcohólica o las drogas.. -. Reiteración aportan nuevas cualidades a un producto ya aceptado por el público, ya admitido en el mercado. (González, 1997). En la llamada publicidad de “bien público”, se utilizan los spots televisivos. Esta se caracteriza por no promover productos comerciales con fines lucrativos, sino que publicita los llamados “productos sociales”. Estos tienen como centro de acción las campañas de cambio. 23.

(32) social, que surgen como vía para la solución de la amplia gama de problemas sociales que existen en el mundo actual. 1.4.1 Campañas de cambio social y Publicidad de bien público. Las llamadas campañas de cambio social se diseñan con la finalidad de cambiar las actitudes y la conducta pública, ante determinados problemas que afectan a los seres humanos, y ante los cuales como seres sociales que interactúan y conviven en colectivo, no están exentos. Dado los problemas que enfrenta la humanidad para la supervivencia humana se diseñan campañas de cambio social como respuesta al tratamiento preventivo de problemas. Tales como: la propagación del virus del Sida, el incremento de las muertes por cáncer, la adicción al consumo de drogas como alcohol y otros tipos de sustancias narcóticas. Así como problemas referidos al racismo, la violencia familiar y el deterioro acelerado de los recursos ambientales, con la finalidad de apelar a la concientización de los hombres para la reflexión, en aras de mejorar la calidad de vida y lograr estos deseados cambios en la sociedad. En criterio de Kotler y Roberto (2006): “Una campaña de cambio social es un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (el agente de cambio), que intenta persuadir a otros(los adoptantes objetivos) de que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas”. (p.7) Muñiz Egea (2010), plantea: “en la publicidad nada es monótono, nunca es repetitiva, y siempre en ella tendrás nuevos desafíos para encontrar nuevas formas de comunicación. Es muy importante, igualmente, porque puede aplicarse a variados procesos: productivos, sociales, políticos, y a la propaganda… No se trata de segmentar la publicidad, los modos de hacer, técnicas e instrumentos, sino en la finalidad de los mensajes que se trasmiten. En el caso de la publicidad de bien público, que se efectúa en las citadas campañas, los agentes encargados de realizarlas, utilizan como una de las técnicas más efectivas, la promoción a través de la comunicación de masas. Uno de los instrumentos más utilizados, son los spots televisivos de bien público.. 24.

(33) 1.4.2 Spots de bien público. En la Televisión (TV) Cubana este tipo de spots, dedicados al bien de la sociedad, existe desde sus inicios y se transmiten con mayor frecuencia, a partir de 1959 cuando los medios de comunicación cambian su finalidad. Estas transformaciones en los mensajes de la TV Cubana, la resume la investigadora Mayra Cue (2010): Al triunfo, la estructura, formato, técnicas y herramientas de estos mensajes alternos a la programación y al programa en sí, nutrieron las nuevas expresiones de contenidos y en lugar de estimular la compra de bienes de consumo, incentivaron ideas y proyectos en función de objetivos mediáticos y sociales con nuevos contenidos en construcción y reconstrucción perpetua que día a día buscaba la manera más efectiva de llegar con claridad a todo un pueblo. En la actualidad, un número considerable de spots de bien público se realizan y emiten por la TV Cubana de manera periódica, los cuales abordan diferentes temáticas. Las más reiteradas son: la prevención y lucha contra el VIH\SIDA y contra el Aedes Aegypti, la formación de valores en la familia, los dedicados a temas de salud: como la prevención del cáncer y la tuberculosis. Además los dedicados al cuidado del medio ambiente y. la. prevención ante el consumo de drogas. En resumen, los principales postulados teóricos abordados en el presente capítulo están sustentados en criterios de González Castro y Díaz-Guzmán sobre la conceptualización del medio televisivo y las particularidades del mismo. Así como para la definición y clasificación de los spots televisivos, que permiten establecer criterios para la evaluación de la efectividad comunicativa del objeto de investigación: spots televisivos de bien público.. 25.

(34) CAPITULO II DISEÑO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN En el presente capítulo se caracteriza el paradigma seleccionado para la concepción de la investigación. Se define el diseño y el tipo de estudio, se analizan las muestras escogidas así como los criterios que se tomaron en cuenta para su inclusión en el estudio. Se conceptualiza la variable y las técnicas empleadas para su evaluación. Por último se precisa los procedimientos empleados para el análisis de los datos obtenidos y se concluye con la exposición de los principios éticos de la investigación.. 2.1 El paradigma cuantitativo como perspectiva de investigación La investigación selecciona el paradigma cuantitativo como perspectiva investigativa predominante para su concepción. El estudio tiene como objeto de análisis los spots de bien público que se trasmiten en el Telecentro de Villa Clara, tomando como sujetos de la investigación a los televidentes de esta provincia, específicamente los residentes del Reparto “Camilo Cienfuegos” del. municipio de Santa Clara. Seleccionando una muestra. representativa de esta población de televidentes, para la obtención de una parte significativa de los datos analizados y procesados en el estudio. Atendiendo las demandas de este estudio en esencia descriptivo, se plantea diagnosticar la efectividad comunicativa que tienen en los televidentes los “spots de bien público”, se consideran las características y ventajas, que ofrece el paradigma cuantitativo. La investigación además del empleo de técnicas y métodos cuantitativos que permiten la verificación y corroborar los datos obtenidos, se utilizan en menor medida análisis cualitativos, con el objetivo de enriquecer los resultados. Tomando como referente los planteamientos dados por: Briones (2002) y Baptista, Fernández Collado, Hernández Sampieri (2006). En la investigación cuantitativa se utiliza preferentemente información cuantitativa o cuantificable para describir o tratar de explicar los fenómenos que estudia. Además se emplea como base la medición numérica y el análisis estadístico, con el objetivo de constatar. 26.

(35) información, establecer mediciones, predicciones acerca de determinados fenómenos, establecer patrones de comportamiento y probar teorías. 2.2 Diseño de la investigación. Los objetivos plantados en la siguiente investigación se verificaron con la elección de un estudio no experimental transeccional descriptivo. La investigación se realiza de manera sistemática y empírica, sin la manipulación de la variable que se mide, se observan los fenómenos tal y como estos están ocurriendo en su contexto natural. En la investigación se estudia la efectividad comunicativa de los “spots de bien público” en los televidentes que integran la muestra seleccionada para describir en qué medida se está dando esta efectividad. 2.2.1 Tipo de estudio: Descriptivo. “Tienen como objetivo indagar la incidencia de las modalidades o niveles de una o más variables en una población. El procedimiento consiste en ubicar una o más variables a un grupo de personas u otros seres vivos, objetos, situaciones, contextos, fenómenos, comunidades y así perfeccionar su descripción” (Hernández Sampieri, 2006, p. 210) Este tipo de estudio tiene como base la descripción de la variable que se mide por lo que no cabe la posibilidad de la manipulación, además en la presente investigación los datos son recolectados en un único momento. Centrándose en la descripción de las preferencias de la audiencia, para determinar la efectividad comunicativa del producto comunicativo que se analiza. Problema científico ¿Qué efectividad comunicativa revelan los spots de bien público transmitidos por Telecubanacán en los televidentes que residen en el Reparto “Camilo Cienfuegos” del municipio de Santa Clara?. 27.

(36) Objetivo general: Diagnosticar la efectividad comunicativa de los spots de bien público transmitidos por Telecubanacán en los televidentes que residen en el Reparto Camilo Cienfuegos” del municipio de Santa Clara. Objetivos específicos: • Caracterizar los spots de bien público trasmitidos por Telecubanacán, en el período de (diciembre 2010 a abril 2011) • Identificar los indicadores técnicos-comunicativos presentes en. el estudio de la. efectividad comunicativa de los spots de bien público. • Puntualizar a través del criterio de especialistas los indicadores más importantes a tener en cuenta para la elaboración de un producto comunicativo (“spot de bien público”) con la calidad requerida. Preguntas de investigación: ¿Qué características tienen los spots de bien público trasmitidos por Telecubanacán, en el período de (diciembre 2010 a abril 2011)?. ¿Cuáles. son. los principales indicadores técnicos-comunicativos para el estudio de la. efectividad comunicativa de los spot de bien público?. ¿Cuál es el criterio de los especialistas al establecer los indicadores más importantes a tener en cuenta para la elaboración de un producto comunicativo (“spot de bien público”) con la calidad requerida?. 2.3 Operacionalización de la variable. Variable de investigación: efectividad comunicativa. Definición conceptual: facultad que poseen los mensajes publicitarios, de propaganda o bien público, para conseguir los fines propuestos. (Gutiérrez Rivera, No.7 Año 2002, p.40). 28.

(37) real: La efectividad comunicativa de los “spots de bien público” que se. Definición. transmiten por Telecubanacán, se define como el conjunto de características que debe reunir este producto comunicativo. Para lograr una correspondencia entre la intencionalidad del emisor y la opinión de los televidentes, y en qué medida se puede potenciar la comunicación, a través de los elementos técnicos (formales) y los comunicativos (contenido). que se. incluyen en este tipo de mensajes.. Indicadores: Para realizar la medición de esta variable, se miden un conjunto de indicadores para el estudio de la efectividad, atendiendo al tipo de producto comunicativo “spot de bien público”, estos se dividen en dos grupos, en el primero los elementos técnicos (formales) que debe reunir un spot y en un segundo grupo los elementos comunicativos (de contenido) . Elementos técnicos (formales): 1-Sonoros: •. Música. •. Ruidos. •. Silencios. •. Voz en off. 2- Visuales: 2.1 - Ambientación: •. Vestuario. •. Elenco artístico. •. Escenografía. 2.2 -Recursos creativos: •. Planos.. •. Movimientos y ángulos de cámara.. •. Animación.. •. Diseño gráfico.. •. Utilización del color. 29.

(38) Elementos Comunicativos (de contenido): 3- Sorpresa. 4-Novedad. 5- Elementos subjetivos que puede representar el mensaje de bien público: •. Motivaciones. •. Experiencia previa. •. Convicciones. •. Prejuicios. •. Intereses personales. 6- Temáticas de mayor interés para los televidentes. 7- Relación del mensaje de bien público con la realidad • Cercano. • Distante. 8- Tipos de apropiación del mensaje de bien público: •. Educativo.. •. Informativo.. •. Orientador.. •. Preventivo.. 2.4. Selección de la muestra: La selección de la muestra es de gran importancia en el proceso de recopilación de los datos y la información que requiere el investigador para el logro de los objetivos propuestos. Los tipos de muestreo que propone la metodología cuantitativa son varios atendiendo a los objetivos, el tipo de estudio y los fines que se pretenda en cada investigación.. 30.