Sistema de información de mercadotecnia para centros de investigación adscritos a la educacion superior

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(1)Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas Facultad de Psicología Departamento de Comunicación Social. Trabajo de Diploma en opción al Título de Licenciada en Comunicación Social. Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación adscritos a Centros de Educación Superior. Autor: Marnie Triguero Concepción. Tutor: Lic. Prof. Inst. Alexander González Seijo, MSc.. Santa Clara 2012.

(2) Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas Facultad de Psicología Departamento de Comunicación Social. Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación adscritos a Centros de Educación Superior Trabajo de Diploma en opción al Título de Licenciada en Comunicación Social. Marnie Triguero Concepción Santa Clara/2012 La presente investigación responde a la Iniciativa para la Introducción de la Mercadotecnia en la Gestión de la Educación Superior (IMAGES) del GCE COMMUNIS. Facultad de Psicología, UCLV. Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012.

(3) EXERGO. "Administrar bien un negocio, es administrar su futuro; y administrar el futuro, es administrar información" Marion Harper Jr.. Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012.

(4) DEDICATORIA. A mi hermano, A mis padres.. Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012.

(5) AGRADECIMIENTOS MSc. Alexander González Seijo Profesor, Tutor, Dpto. de Comunicación Social, UCLV Dra. Ada Triguero Cruz Ciencias Biológicas, CIGB, La Habana. MSc. Raquel Hernández González Especialista Comercial, CBQ, UCLV Dra. Zenaida Rodríguez Negrín Directora CBQ, UCLV. Dr. Pedro Miguel Suárez Castellá Especialista Comercial, IBP, UCLV. Dra. Mirta Elena Cuellar de la Cruz Sub-Directora de Investigación, CBQ, UCLV. Dr. Alfredo Marín Cárdenas Subdirector Comercial, CIAP, UCLV. Dr. Cs. José Fernando Martirena Hernández Investigador, Director del CIDEM, UCLV Dr. Rafael Gómez Kosky Sub-Director de Investigación, IBP, UCLV. Lic. Leyanis Carballo Corona Abogada, Ciencias de l Información, UCLV MSc. Dunia González Morales Profesora, Facultad de Ciencias Económicas, UCLV.. A mis padres, por su apoyo incondicional. A Alexander, por guiar mis pasos, por su dedicación. A Ada, mi tía, por su ayuda. A Yaquelín, por su valiosa colaboración A Liatny, Jany, Mayara, Leydi, Cecilia y Manuel, mis amigos; por hacer de mi estancia en la universidad un recuerdo inolvidable. A Dana, Laynie, Rafael, Taimy, Lili y Marianela, por disfrutar de su compañía durante estos cinco años.. Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012.

(6) RESUMEN El presente informe refleja la propuesta de Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) para Centros de Investigación (CI) adscritos a la Universidad “Marta Abreu” de Las Villas (UCLV). El paradigma cuantitativo constituyó la base metodológica que sustenta el desarrollo de la investigación. La propuesta derivó de la sistematización teórica realizada; y de los resultados obtenidos a partir de la aplicación de entrevistas y el análisis de documentos, relacionados con los procesos científicos, comerciales y las regulaciones vigentes de los CI de la UCLV. La investigación demostró que la gestión de los procesos de mercadotecnia en los CI adscritos a CES, y específicamente los de la UCLV, resultan indispensables para garantizar el desarrollo institucional. En este sentido, los SIM constituyen una herramienta imprescindible para garantizar la adaptación y perfeccionamiento de este tipo de ECIT. También facilitan la toma de decisiones, el cumplimiento de los objetivos y estrategias institucionales y la sinergia entre los diferentes procesos de la institución. El diseño de un SIM flexible en su aplicación, autogestionable y sinérgico con otros procesos institucionales se complementó con una propuesta de procedimiento flexible y factible en su implementación en CI adscritos a la UCLV. El estudio constituyó un punto de partida para investigaciones posteriores, dedicadas a profundizar, validar desde de la práctica y perfeccionar su aplicación a otras ECIT de la UCLV. Palabras Clave: Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM), Gestión de Mercadotecnia, Centros de Investigación. (CI) y Centros de. Educación Superior.. Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012.

(7) ABSTRACT This report reflects the proposed Marketing Information System (MIS) for Research Centers (IC) attached to the University "Marta Abreu" de Las Villas (UCLV). The quantitative paradigm was the methodological basis underlying the development of research. The proposal stemmed from the 'theoretical systematization, and the results obtained from the application of interviewing and analyzing documents related to the processes of science, business and regulatory requirements of the UCLV CI. The investigation showed that the management of marketing processes in the IC attached to CES, and specifically the UCLV, are vital to ensure institutional development. In this sense, the SIM are a must to ensure the implementation and refinement of this type of ECEC. They also facilitate decision making, compliance with the objectives and strategy development and synergy between the different processes of the institution. The design of a flexible SIM application, self-managed and synergistic with other business processes should be complemented by a proposal for a flexible and feasible for implementation in IC assigned to the UCLV. The study can be a starting point to research that deepen and validate in practice its content, and/or refine its application to other ECEC of UCLV.. Keywords: Marketing Information System (MIS), Marketing Management, Research Centers (IC) and Universities.. Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012.

(8) INDICE INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………. 1. CAPÍTULO I: REFERENTES TEÓRICOS………………………………………... 6. 1.1. El Sistema de Ciencia e Innovación Tecnológica…………………………. 6. 1.1.1. La Universidad como parte del Sistema Nacional de Ciencia e Innovación Tecnológica: el caso de Cuba……………………………………….. 10. 1.1.2. La UCLV dentro del Sistema de Ciencia e Innovación Tecnológica….. 12. 1.2. La mercadotecnia: consideraciones generales……………………………. 13. 1.2.1. El marketing operativo y el marketing estratégico……………………….. 16. 1.2.2. El marketing en lo centros de investigación en Cuba………………….... 17. 1.3. El Sistema de Información de Mercadotecnia……………………………... 20. 1.3.1. La información como recurso de la empresa……………………………. 20. 1.3.2. Características y estructura de los Sistemas de Información de Mercadotecnia………………………………………………………………………. 22. 1.3.3. El procedimiento diseñado para la implementación…………………. 27. CAPÍTULO II: REFERENTES METODOLÓGICOS DE LA INVESTIGACIÓN... 29. 2.1. Escenario de investigación………………………………………………... 29. 2.2. La metodología cuantitativa como perspectiva de investigación……... 30. 2.1.1. Tipo de Investigación……………………………………………………. 30. 2.3. Diseño de Investigación ......................................................................... 31. 2.3.1. Definición de Variables......................................................................... 32. 2.4. Selección de la muestra……………………………………………………. 33. 2.4.1.Selección de la muestra de sujetos tipo………………………………….. 34. 2.5. Métodos y técnicas de recogida de información…………………………. 34. 2.6. Procesamiento de los datos…………………………………………………. 36. 2.7. Principios éticos considerados en la investigación……………………….. 36. CAPÍTULO III: ANÁLISIS DE RESULTADOS…………………………………... 37. 3.1. Análisis por técnicas………………………………………………………….. 37. 3.1.1. Análisis de documentos……………………………………………………. 37. 3.1.2. Análisis de entrevista……………………………………………………….. 39. 3.2. Análisis Integral de los Resultados………………………………………….. 41. 3.2.1. Procedimiento para la implementación del Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación adscritos a la UCLV…………... 42. CONCLUSIONES………………………………………………………………….. 65. Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012.

(9) RECOMENDACIONES…………………………………………………………….. 66. REFERENCIAS……………………………………………………………………... 67. BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………. 70. ANEXOS…………………………………………………………………………….... 74. Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012.

(10) Introducción INTRODUCCIÓN Asistimos a diario a un mundo cada vez más globalizado, caracterizado por el auge de las economías basadas en el conocimiento, el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y los avances científicos, la expansión de los mercados, y la competencia global. Se trata de una realidad marcada por una crisis económica mundial, donde las estrategias a seguir varían con facilidad, pues los cambios en el mercado son constantes y las exigencias de los clientes son mayores. El acelerado desarrollo de productos y servicios de alto valor agregado y de componentes basados en modernas tecnologías han redimensionado el alcance y uso del conocimiento. De este modo el know how empresarial se ha convertido en el principal activo que marca la diferencia entre las empresas de éxito. De ahí que las economías basadas en el conocimiento posibiliten el desarrollo económico y social de los países. A ello se suma la notable influencia que han tenido la ciencia y el conocimiento científico. La ciencia, más que un sistema de conceptos, proposiciones, teorías e hipótesis, constituye una forma específica de la actividad social. Se presenta como un sistema de organizaciones, cuya estructura y desarrollo se encuentran vinculados a la economía, la política, los fenómenos culturales, las necesidades y posibilidades de la sociedad. En este sentido, la puesta en práctica de sistemas de ciencia e innovación tecnológica constituye el punto de partida para la organización de la actividad científica y del proceso investigativo en los diferentes niveles de organización de la sociedad. En Cuba, entre las organizaciones más destacadas dentro de estos sistemas, se encuentran las Entidades de Ciencia e Innovación Tecnológica 1 (ECIT) y los Centros de Educación Superior (CES). Estos actores desempeñan un rol importante dentro del sistema, pues desarrollan investigaciones que impactan a todos los niveles, pero fundamentalmente en el plano local.. 1. Las ECIT adscritas a los CES pueden considerarse como Institutos y Centros de Investigación, los Centros de Servicios Científicos-Tecnológicos y las Unidades de Desarrollo Científico-Tecnológico. Esta puede estar puede subordinarse directamente a la Rectoría de la institución o a las facultades. Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012. 1.

(11) Introducción El Sistema de Ciencia e Innovación Tecnológica (SCIT) cubano incluye además de CES. y. ECIT,. otras. entidades. de. interfase. dedicadas. principalmente. a. la. comercialización de resultados científicos y otras actividades de mercadotecnia. Las instituciones de ciencia, tecnología e innovación utilizan complejas herramientas en el funcionamiento de sus instalaciones. En este sentido existen una serie de procesos primarios, encargados de facilitar las salidas y entradas de sus procesos productivos y/o de servicios. Una de las principales estructuras que posee la institución para este fin son los departamentos de mercadotecnia o comercialización. La gestión de la mercadotecnia ha demostrado ser la respuesta al posicionamiento en un mercado altamente competitivo y abarrotado. Actualmente, la mercadotecnia constituye una de las herramientas de planificación empresarial más importante, y ventajosa para organizaciones que pretenden ser competitivas. La. orientación. al mercado. como. filosofía. empresarial,. presenta. múltiples. aplicaciones. Aún cuando ha demostrado mayor efectividad en las economías consumistas, también puede ajustarse a las características del socialismo. La mercadotecnia constituye el principal instrumento de planificación y gestión de la economía socialista. Su gestión se enfoca su al estudio y satisfacción de las necesidades sociales y no de la demanda. En Cuba el interés por la mercadotecnia resurge a partir de la desaparición del campo socialista, principal socio comercial del país. De esta forma se impone la necesidad de reinsertar a Cuba en la compleja dinámica económica internacional. Tal situación implica para el país tomar medidas como la reducción del aparato estatal, la descentralización del comercio exterior, la liberación de la moneda libremente convertible, el desarrollo del turismo y las asociaciones con el capital extranjero. Los cambios producidos en la década del noventa posibilitan la búsqueda de nuevas alternativas para introducirse y posicionarse en los mercados externos. Recientemente se suma al proceso de actualización de la economía cubana el sector privado, muy centrado en el desarrollo de los servicios, y el redimensionamiento de la economía estatal y territorial cubana. En este periodo se comienza a desarrollar en el país una serie de instituciones de ciencia, generalmente subordinadas o gestadas en las universidades. Estas Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012. 2.

(12) Introducción instituciones se concentran en elaborar producto/servicios de alto valor agregado, utilizando las potencialidades científicas de las universidades y de los territorios, para el desarrollo e introducción de resultados científicos. Paralelamente se gestan las primeras experiencias en el perfeccionamiento del sistema empresarial estatal cubano, en aras de desarrollar esquemas participativos de dirección y aumentar la competitividad de la empresa nacional e internacionalmente. Se pretende que gradualmente todo el sistema empresarial cubano desarrolle, un enfoque al mercado que permita satisfacer las crecientes necesidades de la sociedad socialista. Ante las actuales proyecciones del Ministerio de Educación Superior (MES), y de la gestión de la ciencia y economía cubanas2, gestionar la mercadotecnia en los Centros de Investigación (CI) constituye un elemento medular que transversaliza y redimensiona la actividad de la ciencia. Además, su aplicación facilita los procesos internos y externos de los proyectos de ciencia e innovación tecnológica, célula básica de la administración científica. En la dirección de instituciones los sistemas de información son sumamente importantes para facilitar los procesos de toma de decisiones empresariales. Las empresas que se desenvuelven dentro de las economías basadas en el conocimiento deben garantizar sistemas de información eficaces y altos niveles de gestión de este recurso. Estas empresas se basan en el dominio intensivo del conocimiento científico y técnico para mantener su competitividad, de esta forma adquieren y mantienen ventajas competitivas sobre la base del uso adecuado de la información, como vehículo para la construcción del conocimiento. Los procesos empresariales deben poseer subsistemas de información que faciliten el desarrollo de su actividad. Los subsistemas integrados al sistema de información general de las instituciones, contribuyen al cumplimiento de los objetivos estratégicos trazados. Uno de ellos es el sistema de información de mercadotecnia. A opinión de Hernández (2007) en la empresa cubana actual no existen rutinas establecidas entre los directivos en el manejo de la información adecuada y precisa que 2. La actualización del sistema socialista cubano ha cambiado el origen de financiamiento en el modelo de gestión económica de varias instituciones, entre ellas los CI adscritas a los CES, pasando a ser autofinanciadas en 2011 las instituciones con fines de lucro que poseían personalidad jurídica propia. Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012. 3.

(13) Introducción facilite los procesos de dirección. En tal sentido, el diseño e implementación de un Sistema de Información de Mercadotecnia, facilita el proceso comunicativo en las empresas del país. A comienzos del año 2011 los CI adscritos a CES pasan a un nuevo esquema de gestión, lo cual rompe con más de una década de financiamiento estatal, y ob a los CI de este tipo a convertirse en un sector más estratégico, autofinanciado y de mayor impacto en su entorno. Derivado de esta situación los CI adscritos a la Universidad “Marta Abreu” de Las Villas presentan una serie de problemáticas referentes a la planificación, sustentabilidad y sostenibilidad de su gestión, la integración de sus sistemas internos y externos, la socialización/comercialización de sus resultados; el financiamiento de la investigación, y las relaciones universidad-empresa-gobierno para la transferencia y construcción de tecnología. Dichas problemáticas guardan relación con las decisiones de mercadotecnia: la consecución de los objetivos organizacionales, la satisfacción de las necesidades del mercado y una ejecución superior respecto a la competencia. Estas decisiones forman parte del proceso de mercadotecnia. Para llevarlo a cabo se requiere disponer de información oportuna y precisa, para facilitar la toma de decisiones gerenciales y de mercadotecnia. Considerando la problemática anteriormente señalada se formula el siguiente problema científico: ¿Cómo facilitar la gestión de la mercadotecnia para Centros de Investigación adscritos a la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas (UCLV)? A partir de este problema científico se plantea como objetivo general: proponer un Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación adscritos a la UCLV. Para dar cumplimiento a este objetivo general se trazaron los siguientes objetivos específicos: . Sistematizar los fundamentos teóricos descritos para los Sistemas de Información de Mercadotecnia.. Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012. 4.

(14) Introducción . Diseñar un Sistema de Información de Mercadotecnia adecuado a Centros de Investigación adscritos a la UCLV.. . Diseñar un procedimiento para la implementación del Sistema de Información de Mercadotecnia en CI adscritos a la UCLV. La investigación demuestra la utilidad de los Sistemas de Información de. Mercadotecnia para las empresas que operan en sectores ligados a las economías basadas en el conocimiento. El estudio resulta en una herramienta que facilita la pertinencia e impacto de la educación superior en el desarrollo económico, social y político del país; aumenta la efectividad en la difusión e introducción de resultados científicos y la transferencia de tecnologías; facilita la planificación y gestión de la ciencia; y contribuye a la consolidación del principio de integración del Sistema de Ciencia e Innovación Tecnológica (SCIT) de Cuba (en general y de la red del MES en particular). Desde el punto de vista científico la investigación permite integrar campos multidisciplinarios relacionados con la comunicación, ciencias de la información, economía, y administración. Sus resultados son novedosos y generalizables a otros CI adscritos a los CES y sus principios pueden ser aplicables a otros procesos de la educación superior. También se integra a las políticas científicas y de gestión, trazadas por la dirección del país para el próximo periodo económico. A través de la organización y análisis de la información de mercadotecnia en un CI, se hace posible tomar decisiones más efectivas que contribuyan a mejorar la eficiencia y eficacia, así como a incrementar los niveles de competitividad en estos centros. Todo ello permite (a mediano y largo plazo) potenciar el desarrollo de los renglones económicos de alto valor agregado, facilitar la planificación económica y las alianzas estratégicas y redes para la construcción de conocimiento, y a emprender acciones sustentables y sostenibles de comercio interno y de exportación de productos/servicios. Para la mejor comprensión del reporte de investigación el mismo se estructura de la siguiente forma: Resumen, Introducción, Capítulo I: Referentes teóricos; Capítulo II: Referentes metodológicos; Capítulo III: Análisis de los resultados.; Conclusiones; Recomendaciones; Referencias; Bibliografía y Anexos. Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012. 5.

(15) CAPÍTULO I REFERENTES TEÓRICOS. Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012.

(16) Capítulo I: Referentes Teóricos CAPÍTULO I: REFERENTES TEÓRICOS Desde la antigüedad, el estudio y la aplicación de la ciencia han contribuido al desarrollo del hombre y de su medio. De ahí que entenderla como un “sistema de conceptos, proposiciones, teorías e hipótesis” (Krober, 1986, citado en Núñez, 2007, p. 37) constituye una concepción limitada. Sin embargo, la ciencia es también una forma específica de la actividad social, dirigida a la producción, distribución y aplicación de conocimientos acerca de las leyes de la naturaleza y la sociedad. Además, se presenta como un sistema de organizaciones científicas, cuya estructura y desarrollo se encuentran vinculados a la economía, la política, los fenómenos culturales, las necesidades y posibilidades de la sociedad (Krober, 1986, citado en Núñez, 2007). La ciencia contemporánea se orienta hacia objetos prácticos, a fomentar el desarrollo tecnológico y con este, la innovación (Núñez, 2007; Castro, 2002). Por tal razón, la implicación de los gobiernos en la gestión de los procesos científico-técnicos e innovadores de una nación es fundamental. Son los gobiernos quienes protagonizan, junto a la sociedad, el progreso científico de un país. En este sentido, el desarrollo en cuanto a ciencia, tecnología e innovación depende de que tan bien estén enfocados estos procesos hacia la planificación, organización, ejecución y evaluación en la búsqueda del conocimiento.. 1.1. El Sistema de Ciencia e Innovación Tecnológica Para promover el uso de la ciencia, la tecnología y la innovación en el desarrollo de los países es necesario establecer “la interacción de empresas, industrias, instituciones científicas de investigación y enseñanza, y organismos gubernamentales a través de un sistema nacional de investigación e innovación” (UNESCO, 2005, p.109). La creación de asociaciones y alianzas que promuevan la apertura y el intercambio de ideas entre empresas, centros de educación superior y gobiernos permiten organizar la gestión de la ciencia mediante la producción y divulgación del conocimiento. El Informe Mundial de la UNESCO del año 2005 hace referencia al sistema nacional de investigación e innovación, como una manera de abordar “la ciencia y la tecnología de forma sistémica” (p.112). Se asume entonces que el proceso innovador se vincula primariamente a estas. En este sentido Núñez (2004) afirma que las aplicaciones Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012. 6.

(17) Capítulo I: Referentes Teóricos prácticas de la innovación y su difusión son resultados importantes de la ciencia. Para hacer referencia a los sistemas nacionales de innovación es preciso remitirse a las características que definen este proceso. La innovación constituye la integración de nuevos conocimientos y de otros existentes para crear un nuevo o mejorado producto, proceso, sistema o servicio. Combina necesidades sociales y demandas de mercado con los medios científicos y tecnológicos para satisfacerlos; por tanto, incluye actividades científicas, tecnológicas y financieras. (Sáenz, 2004; García, 2004). Según Lundvall (1992) un sistema de innovación esta constituido por los elementos y las relaciones que interactúan en la producción, difusión y empleo de un conocimiento nuevo y económicamente útil, integrados a un Sistema Nacional que potencia los elementos y las relaciones, localizándolos o enraizándolos dentro de las fronteras del estado-nación (citado en Castro, 2002). Integrar el proceso de innovación como un sistema implica que dichos elementos y relaciones1 respondan a una racionalidad económica, ya que este proceso debe mostrar su funcionalidad técnica, además de rendir beneficios a través de la comercialización. Los Sistemas Nacionales de Innovación (SNIs), han surgido y desarrollado aceleradamente en los países de Europa Occidental, Estados Unidos y Japón. En las últimas décadas, los países de América Latina han implementado estrategias para desarrollar sistemas propios. Con la sustitución de los Sistemas de Ciencia y Técnica por los SNIs se pretende reformular las concepciones de políticas científicas y tecnológicas más tradicionales, por políticas de innovación. Sin embargo, se discute que la emergencia de las innovaciones no se puede desligar de las actividades de ciencia y técnica, ambas deben articularse en políticas de conjunto para un desarrollo integral de la ciencia (Domínguez, Brito, Castilla & Fernández, 2008). Para lograr este tipo de desarrollo científico es pertinente entender “el. vínculo. ciencia-tecnología-innovación no como un proceso lineal” (Armenteros & Vega, 2006, 1. Los elementos se agrupan en diferentes entornos, según la actividad que desempeñan en el proceso de innovación y las relaciones están determinadas por las estructuras de interfaz y los instrumentos de fomento de la interrelación (Ver Castro, 2002 pp.155-156).. Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012. 7.

(18) Capítulo I: Referentes Teóricos p.111); sino como un proceso cíclico de desarrollo en el largo plazo, integrador y facilitador de los procesos científicos, tecnológicos e innovadores, en lo que constituye el Sistema de Ciencia e Innovación Tecnológica (SCIT) de las naciones. Es importante destacar que el SNI hace posible que el proceso de innovación ofrezca beneficios económico-financieros a través de la comercialización, de ahí que los sistemas de ciencia y tecnología deben complementarse con estructuras organizativas que se encarguen de introducir los resultados en la práctica empresarial. Por tanto, el SNI puede ser considerado como un subsistema dentro del SCIT. El SCIT puede definirse como la forma organizativa a través de la cual se materializa la política científica y tecnológica aprobada por el gobierno para un período determinado, de conformidad con la estrategia de desarrollo económico y social del país (Castro, 2002, Tamayo, Martínez & González, 2010). En este caso, no se tiene en cuenta la implicación que debe tener la sociedad como parte del sistema. A opinión de Pino y Quevedo, (2009) el SCIT es también la forma organizativa que permite “la implantación en forma participativa de la política científica y tecnológica que el estado y su sistema e instituciones establecen para un período determinado, de conformidad con la estrategia de desarrollo económico y social del país y de la estrategia de ciencia y tecnología” (2009, p. 6). En esta definición se tiene en cuenta la participación como proceso fundamental dentro de la creación y aplicación de las políticas científicas y tecnológicas. En este proceso están involucrados tanto las instituciones estatales como el gobierno, quienes en conjunto concretan dichas políticas, las cuales deben ser convergentes con la estrategia de desarrollo científico y tecnológico, además de la estrategia económica y social. Se asume entonces que el SCIT propuesto por Pino y Quevedo debe adecuarse a las características de Cuba y de su proyecto social. Es importante tener en cuenta que la efectividad del sistema depende del contexto en el que se implemente. En Cuba el SCIT, el proceso de implantación, tiene como objetivo central contribuir al desarrollo de la economía cubana y al alcance de un espacio cada vez mayor en el mercado internacional (Castro, 2002; García, 2004). Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012. 8.

(19) Capítulo I: Referentes Teóricos Un sistema se crea con un conjunto de acciones sucesivas y constantes que determinan sus componentes, así como definen y consolidan las relaciones entre los mismos (García, 2004). El SCIT está integrado por cuatro componentes fundamentales:  Los órganos que participan en su dirección y organización, entre ellos el Ministerio de Ciencia, Tecnología y Medio Ambiente (CITMA).  Las entidades que participan directamente en la investigación científica y en las etapas del proceso innovador: Unidades de Ciencia y Técnica (UCT), los Centros de Educación Superior (CES), las empresas productoras de bienes y servicios y las entidades de interfase.  Los elementos integrales del sistema: el Fórum de Ciencia y Técnica, los Polos Científicos, el Sindicato de la Ciencia, la Academia de Ciencias de Cuba, la Asociación de Innovadores y Racionalizadores (ANIR), las Brigadas Técnicas Juveniles (BTJ) y las sociedades científicas.  La base jurídico-metodológica del sistema integrada por la Ley de Ciencia y Tecnología, en proceso de elaboración; las normas y documentos que rigen su funcionamiento (Castro, 2002). El CITMA como órgano rector dentro del Sistema y en estrecha cooperación con todos los agentes de este, debe planificar, financiar, estimular y organizar de manera directa un conjunto de objetivos priorizados y abarcables desde una posición central, así como facilitar la mejor realización de otro conjunto de tareas no agrupadas centralmente. Todo ello con vistas a desarrollar la generación y aplicación de conocimientos. científicos.. Para. realizar. estas. acciones,. propicia. tanto. la. descentralización como la participación, refuerza el ambiente de confianza entre los agentes que actúan en el Sistema, contribuye a la interconexión en redes de conjunto, y de subconjuntos de los mismos, en función de distintos objetivos a alcanzar (García, 2004). El SCIT tiene dentro de sus componentes. las entidades que participan en la. investigación científica y en el proceso de innovación, tal es el caso de los Centros de Educación Superior, entre ellos las universidades. Estas tienen un rol importante dentro de la actividad científico-técnica, por la formación de profesionales, y por su alta Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012. 9.

(20) Capítulo I: Referentes Teóricos participación en las actividades de investigación científica e innovación tecnológica.. 1.1.1. La Universidad como parte del Sistema Nacional de Ciencia e Innovación Tecnológica: el caso de Cuba Las universidades en Cuba conjugan las actividades científico-docentes y científicoinvestigativas, lo cual contribuye a elevar la calidad de la educación superior. La adecuada valoración del papel de las actividades científico-tecnológicas (ACT) repercute positivamente en la preparación de los profesionales y en la pertinencia social de la institución, al ofrecer resultados de impacto social, económico y cultural a la sociedad. (Armenteros & Vega, 2006). En Cuba, la investigación científica se incorpora como una actividad básica de la gestión universitaria a partir de la Reforma Universitaria de 1962; fortalecida en los años siguiente con la creación de un importante grupo de centros de investigación dentro y fuera de las universidades (García, 2006; García, 2004). La creación del Ministerio de Educación Superior y el Comité Estatal de Ciencia y Técnica, en 1976, implicó la adopción de un esquema de desarrollo de la ciencia universitaria más centralizado. En la década de los 90 se asume a la universidad cubana como “un centro de investigación, donde el modelo de universidad científica y tecnológica fuera también más productivo, a partir del impacto de sus resultados en las esferas económicas, ambiental, científica y cultural, tanto en términos estratégicos como de innovación” (García, 2006, p. V). En el año 2002, a través de la universalización de la enseñanza superior se extiende la actividad docente e investigativa de la universidad a todos los municipios del país. La universidad cubana enfoca sus esfuerzos en “las prioridades del país, organizadas fundamentalmente en Programas Científico-Técnicos a nivel nacional, ramal y territorial, y también en proyectos vinculados a las empresas, aunque dejando siempre un espacio para proyectos universitarios” (García, 2006, pp. VI-VII). Estas prioridades están vinculadas principalmente a esferas como la producción de alimentos, la sostenibilidad energética, salud, medioambiente, informatización, construcción, sectores industriales, turismo, defensa nacional y las ciencias sociales, básicas y humanísticas (UCLV, 2010). Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012. 10.

(21) Capítulo I: Referentes Teóricos Los diferentes esfuerzos que la universidad enfoca hacia varias esferas, implican la transformación de esta en “un agente económico activo que tiene que comenzar a dar valor a su producto, aportar calidad e imagen a este, y por tanto, pensar en la proyección del trabajo de investigación y de la actividad científico-técnica” (Armenteros & Vega, 2006, p.108). En este sentido, el modelo de innovación con que se trabaja en la universidad cubana, trata de eliminar desajustes entre la oferta y la demanda de tecnologías. Esto hace posible que las empresas conozcan las tecnologías que poseen o que desarrollan las universidades. Por su parte, los investigadores tienen la misión de dar a conocer las técnicas a desarrollar para permitir a las empresas actuar y competir en mejores condiciones en el mercado. Es un modelo en el cual intervienen la ciencia, la tecnología y las empresas (Medina, Pedrero & Molina, 2006). Para ello es necesario crear y perfeccionar organizaciones que funcionen como entidades de interfase, que ayuden a fortalecer la relación universidad-empresa. Esto se hace posible a través de la transferencia al sector productivo de los conocimientos científicos y tecnológicos que genera la universidad. De ahí que el vínculo entre la universidad y la sociedad, y en particular, con la industria y los servicios, se logra a través de la investigación aplicada. La investigación en las universidades se desarrolla mediante los departamentos y laboratorios científicos; además de grupos de investigación multidisciplinarios, ubicados en las Facultades y en los Centros de Estudios e Investigación universitarios. Estos centros constituyen “una estructura científica en casi todas las universidades y se caracterizan por una alta pertinencia, prioridad, consecuencia, rapidez, relevancia, impacto, liderazgo, interdisciplinaridad y reconocimiento” (García, 2006, p. VII). Los proyectos y programas constituyen la forma organizativa de la investigación en la educación superior (Galbán, Hernández, Martirena, Rivero & Rubio, 2010), con ello se pretende desarrollar los recursos humanos a través de la cooperación e integración de los actores del ciclo investigativo. Todo ello tiene como objetivo aumentar el impacto, la visibilidad y transferencia de tecnologías a los actores y la sociedad. De esta forma, se alcanza la integración de los programas doctorales con los científico-técnico; se impulsa una nueva perspectiva estratégica en el desarrollo investigativo; y se establece un Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012. 11.

(22) Capítulo I: Referentes Teóricos balance entre ciencia, tecnología e innovación (Citado en González, 2011).. 1.1.2. La UCLV dentro del Sistema de Ciencia e Innovación Tecnológica La UCLV se encuentra entre los primeros Centros de Educación Superior del país, debido a la amplia actividad científico-técnica que la ha caracterizado. Tiene como misión formar profesionales integrales, preparados y comprometidos con su Patria; contribuir a la formación y superación de los recursos humanos en áreas de prioridad para el desarrollo sustentable del país; y realizar una relevante actividad científica, tecnológica y cultural caracterizada por la transferencia de conocimientos y servicios de alto valor agregado que alcancen reconocimiento de su entorno. Las prioridades de la actividad de ciencia e innovación tecnológica en la Universidad se escalonan de la manera siguiente: problemas económico-sociales, líneas científicas (de prioridad universitaria), temáticas científicas, y proyectos de investigación. En el caso de las líneas científicas, estas constituyen campos de la actividad investigativa cuyo abordaje científico puede ser hecho de manera disciplinar, multidisciplinar o transdisciplinar. Los métodos científicos empleados en la investigación deben ser comunes, de esta forma se hace posible la integración del trabajo científico, para la obtención de resultados de alto impacto, que posibiliten la solución de los problemas económico-sociales identificados como prioritarios (UCLV, 2010). En las líneas, participan varias áreas universitarias y se concentran en ellas importantes recursos humanos, materiales y financieros, así como, experiencia y resultados científicos de alto impacto. Para la etapa 2011-2015 se establecieron 20 líneas en las que la universidad tiene una bien ganada visibilidad y en varias de ellas se le reconoce liderazgo territorial y nacional (UCLV, 2010). La UCLV cuenta con una red de Entidades de Ciencia e Innovación Tecnológica (ECIT), cuyos resultados han contribuido en gran medida a su posicionamiento. Esta red está compuesta por 16 ECIT subordinadas a nueve Facultades, dos de ellas responden directamente a la Rectoría, dos constituyen Centros de Investigación, y el resto son Centros de Estudios (González, 2011). Las ECIT son las principales protagonistas de materializar los proyectos que dan solución a las problemáticas diagnosticadas. Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012. 12.

(23) Capítulo I: Referentes Teóricos El trabajo realizado por la universidad y sus centros de investigación puede transferirse a las empresas, la comunidad y a otros sectores de la sociedad. Esto se hace posible al completarse “el ciclo de investigación-producción-comercialización” (Lage, 2007, p.14). La comercialización constituye un proceso importante dentro de “las entidades de interfase, (…) [específicamente en aquellas] dedicadas a las actividades de mercadotecnia” (Castro, 2002, p. 452). Esta última constituye un eje transversal dentro del SCIT, ya que sus herramientas pueden ser utilizadas para facilitar los proyectos de ciencia e innovación tecnológica, célula básica de la administración científica. Es necesario, definir teóricamente la mercadotecnia, para poder comprender cómo se aplica en Cuba dentro del Sistema de Ciencia e Innovación Tecnológica.. 1.2. La mercadotecnia: consideraciones generales En la actualidad, el entorno social, económico, político, cultural y tecnológico donde la empresa se desarrolla sufre cambios constantes, así como las necesidades, demandas, comportamientos de compra y consumo de los clientes. Por estas razones, las empresas enfrentan complejos retos al ofrecer la máxima calidad en la prestación de servicios y en la producción de bienes. Además, lograr la plena satisfacción de los clientes, lanzar novedosos productos y servicios que cubran las necesidades de los consumidores, posicionar marcas y aumentar su participación en el mercado, constituye un desafío para las empresas actuales. El marketing o mercadotecnia, presenta múltiples aplicaciones, aún cuando algunos piensen que solo tiene espacio en las grandes economías de mercado, sin embargo también puede ajustarse a las características de la sociedad socialista. El artículo 645 del Perfeccionamiento Empresarial afirma que: En el socialismo la mercadotecnia no tiene el enfoque mercantilista que le ha dado el capitalismo. Las empresas estatales socialistas que aplican el Sistema de Dirección y Gestión utilizan la mercadotecnia como una herramienta que permite estudiar, conocer y satisfacer las necesidades de la sociedad y sus clientes, teniendo como precepto básico que las necesidades de la sociedad y del país son Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012. 13.

(24) Capítulo I: Referentes Teóricos prioritarias con respecto a cualquier interés empresarial (2007, p.266-267). La diferencia en cuanto a la aplicación del marketing en la economía socialista o capitalista se halla en la finalidad que se persigue. En el capitalismo, la maximización de las ganancias constituye la finalidad del marketing; para lograrlo es necesario, como primer paso, conocer las necesidades del mercado. Si se tiene en cuenta que la empresa socialista tiene como objetivo satisfacer las necesidades y deseos de los miembros de la sociedad a partir de los recursos con que cuenta, entonces “la actividad de la empresa debe estar orientada a producir aquello que es necesario y a no comercializar aquello que se produce” (artículo 656, 2007). La mercadotecnia puede asumirse como un conjunto de medios de venta (publicidad, promoción y venta a presión) actuales o potenciales, utilizados para conquistar los mercados existentes. En ocasiones, se entiende como un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda (Lambin, 1995). Según el autor, en estas visiones se encuentran la dimensión acción (conquista de los mercados) y la dimensión análisis (comprensión de los mercados). “La tendencia más frecuente es reducir el marketing a la dimensión acción, a un conjunto de métodos de venta (el marketing operativo), y de subestimar la dimensión análisis (el marketing estratégico)” (1995, p. 2). Ambas juegan un importante papel en la gestión empresarial. Por su parte Kotler define la mercadotecnia como “un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes” (2001, p.7). Las conceptualizaciones anteriores tienen como centro de atención el público objetivo (mercado) y sus necesidades, además de las relaciones de intercambio. En este sentido, la definición ofrecida por Kotler engloba estos elementos y establece una relación entre ellos de forma precisa. Por tales razones, es la definición a la que se adscribe la investigación.. Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012. 14.

(25) Capítulo I: Referentes Teóricos Cualquier institución que ofrece productos/servicios2 a la sociedad adopta en su proceso de generación diferentes orientaciones para satisfacer las demandas del mercado. Kotler, Cámara, Grande y Cruz (2006) definen cinco enfoques: el enfoque producto, producción, ventas, marketing y marketing social. Hernández (2007) refiere que los enfoques producto y ventas prevalecen en el contexto empresarial cubano,. de ahí que el proceso de implementación de la. mercadotecnia esté dirigido hacia una orientación de marketing, en el cual el resto de los elementos constituyen solo momentos del proceso de generación, ofrecimiento e intercambio. Por tales razones, las Bases Generales del Perfeccionamiento (2007) asumen que las empresas dedicadas a implementar el Sistema de Dirección y Gestión deben tener el enfoque marketing como filosofía empresarial. Esta nueva perspectiva se concentra en el desarrollo empresarial y ubica en primer lugar la satisfacción de las necesidades de la sociedad. Asumirla implica romper un enfoque dirigido hacia la producción y las ventas, característico de la empresa cubana actual. Con esta nueva filosofía, se necesita un cambio en la cultura a nivel empresarial, lo cual “constituye a menudo, la clave para lograr con éxito una estrategia” (Kotler et al., 2006, p.47). Se trata de desarrollar un pensamiento orientado hacia la mercadotecnia, que contribuya al alcance de la eficiencia y la eficacia por parte de la empresa. Este cambio de enfoque no puede ser homogéneo en las empresas del país. Cada sector de la actividad económica posee niveles de desarrollo y experiencias diferentes; sobre todo los recursos humanos, que presentan desiguales niveles de formación y capacitación para enfrentar las tareas de mercadotecnia operativa y estratégica (Hernández, 2006). El enfoque marketing asume que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y en ser más efectivo que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a sus mercados objetivos. Tiene además cuatro pilares: el mercado, sus necesidades, la integración y la rentabilidad (Kotler et al, 2006). 2. La distinción clave entre productos y servicios radica en el hecho de que los clientes por lo general, al recibir un servicio no obtienen la propiedad permanente de ningún elemento tangible (Ver Lovelock, 1997). Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012. 15.

(26) Capítulo I: Referentes Teóricos Estos elementos son importantes para lograr, a opinión de Lambin (1995), la gestión del marketing a nivel empresarial, la cual se establece al unir el marketing operativo y el estratégico. Su objetivo principal es satisfacer las necesidades de la sociedad, ya que resulta la vía adecuada para alcanzar los objetivos de crecimiento y rentabilidad determinados por la empresa socialista.. 1.2.1. El marketing operativo y el marketing estratégico La gestión del marketing no solo radica en su aplicación operativa, es necesario tener en cuenta su dimensión estratégica. Acerca de ello Lambin refiere que no se puede llevar a cabo un marketing operativo rentable, sin una opción estratégica sólida (1995). El marketing operativo u operacional se define como “la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifras de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, de distribución, precio y comunicación” (Lambin, 1995, p. 5). También implica diseñar y ejecutar el marketing mix de una empresa, para de acuerdo con la estrategia formulada, trazar, aplicar y controlar la oferta realizada al mercado (Lambin, 1995; Munuera & Rodríguez, 2002). El marketing mix es el conjunto de herramientas que utiliza una empresa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado elegido. Dichas herramientas se han definido como las 4 P´s del marketing: producto, precio, distribución y promoción (Kotler et al, 2006). El mix de marketing debe estar determinado por una estrategia, de ahí que las decisiones relacionadas con el producto, precio, distribución y promoción deben estar enfocadas hacia los objetivos de la empresa. Las estrategias definidas para cada una de las cuatro P deben ser convergentes entre sí y de esta forma lograr la integración del marketing mix. Por su parte, el marketing estratégico tiene como objetivo orientar la empresa hacia las oportunidades más atractivas que le faciliten aumentar el impacto socioeconómico de su gestión; es decir aquellas combinaciones que ofrezcan mayores potencialidades de sostenibilidad y rentabilidad. Sus funciones son precisar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos/servicios (Lambin, 1995; Munuera & Rodríguez, 2002). Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012. 16.

(27) Capítulo I: Referentes Teóricos Los constantes cambios que se han producido en la actualidad han hecho el entorno más competitivo, de ahí la importancia de analizar las oportunidades y amenazas del mercado, así como el posicionamiento competitivo de la organización en los diferentes mercados y segmentos. A partir de este análisis, la empresa en función de sus capacidades y recursos formula una estrategia que le permita adaptarse al entorno competitivo. El marketing estratégico contribuye a que la empresa pueda aprovechar todas las oportunidades del entorno, superar las amenazas del mismo y enfrentar los retos que se le presentan. La competencia representa una de las fuerzas del entorno que rodea la empresa. Ambos,. constituyen elementos fundamentales del marketing estratégico. Abascal,. (2004) y Kotler et al., (2006) asumen que la competencia incluye todas las ofertas rivales actuales o potenciales, y todos lo bienes sustitutivos que el comprador puede tener en cuenta. Por su parte el entorno de marketing se compone del entorno funcional y general. El primero incluye aquellos actores inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. Ellos son: la empresa, los proveedores, los distribuidores, los intermediarios y el público objetivo (Kotler et al., 2006). Este autor, también asume a los actores del entorno funcional como grupos claves de la empresa (stakeholders). El entorno general está compuesto por el entorno demográfico, económico, natural, tecnológico, político-legal y socio-cultural. Los mismos constituyen fuerzas que influyen notablemente sobre los actores del entorno funcional. Por ello, se debe prestar atención a las tendencias y acontecimientos que se producen y en función de ello, modificar las estrategias de marketing trazadas (Kotler et al., 2006). Una vez aclaradas las consideraciones generales acerca de mercadotecnia, se está en condiciones de conocer cómo se realiza este proceso en los Centros de Investigación.. 1.2.2. El marketing en lo centros de investigación en Cuba Los Centros de Investigación, adscritos a la UCLV, constituyen según el Reglamento Orgánico de la UCLV: Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012. 17.

(28) Capítulo I: Referentes Teóricos (Las) unidades organizativas de investigación científica, innovación y desarrollo tecnológico, producciones y servicios especializados que crean y aplican nuevos conocimientos. Pueden realizar actividades como prestación de servicios científicos y tecnológicos, docencia de nivel superior, producciones especializadas derivadas de las actividades de investigación-desarrollo, comercialización de sus productos o servicios por sí mismos o a través de terceros, así como otras actividades relacionadas con la ciencia y la tecnología (Saborido, 2011, p. 4). Los. centros. de. investigación. en. general. deben. ser. considerados. como. organizaciones económicas para intentar descubrir los mecanismos principales que han producido determinados resultados, así como aquellos que limitan la conquista de resultados superiores (Lage, 2007). Los principales factores de éxito en estas instituciones de alto valor agregado, fundamentalmente en el sector biotecnológico pueden resumirse en los siguientes rasgos:  La organización “a ciclo completo”  El manejo de la dualidad empresa/presupuesto  La gestión institucional descentralizada  La orientación exportadora  La integración entre instituciones (cooperación y no competencia)  La investigación científica competitiva  La evaluación de la investigación científica por sus “salidas” (Lage, 2007). La organización “a ciclo completo”, constituye el punto de partida para comprender como se realiza el proceso de mercadotecnia en los centros de investigación cubanos. Este proceso implicó un acercamiento de la investigación científica a la producción y a la innovación tecnológica, facilitado por la comercialización de los resultados científicos. El ciclo completo (investigación-producción-comercialización) incluye: “investigar, obtener nuevos productos, montar el proceso productivo, producir, distribuir los productos en Cuba, y exportarlos; y entonces retroalimentar el proceso completo con Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012. 18.

(29) Capítulo I: Referentes Teóricos los recursos, y también con la información, que proviene de la comercialización” (Lage, 2006, p. 7). Lage representó este proceso en la siguiente figura:. Fig.1: Ciclo investigación-producción-comercialización (Adaptado de Lage, 2006).. Las organizaciones que aplican este ciclo presentan un sistema de gestión descentralizado y específico que no incluye el clásico esquema empresarial ni el de la unidad presupuestada. Ello ha permitido que el sistema en su conjunto se adapte a situaciones externas cambiantes. La descentralización de la gestión ha significado capacidad de decisión y reacción rápida, capacidad de exploración de alternativas, y aumento del sentido de responsabilidad por los resultados. También poseen una orientación exportadora en diversos esquemas. Este rasgo es considerado como una condición indispensable de la viabilidad económica (Lage, 2007). A grandes rasgos, estas son las características que identifican los centros biotecnológicos, las cuales se han definido con la práctica y han posibilitado que hoy Cuba cuente con un sector exitoso en la economía nacional. Por tales motivos, se hace necesario trasladar estas experiencias hacia otros sectores y así contribuir al desarrollo económico-social del país. En el caso específico de las universidades, estas trabajan para “promover, incrementar o propiciar la innovación tecnológica mediante el vínculo entre la comunidad académica, el mundo empresarial y la sociedad en general. Muchos de los resultados que han tenido éxito como productos han empleado como modelo la investigación a ciclo completo” (Medina, et al., 2006, p. 284). Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012. 19.

(30) Capítulo I: Referentes Teóricos De acuerdo con estos autores, el éxito se alcanza en los CI adscritos a CES a partir de que las investigaciones se conciban, proyecten y diseñen a ciclo completo, con el objetivo de buscar mayor objetividad y nivel de integración de los factores que intervienen en el proceso. El ciclo completo incluye “investigación-desarrolloproducción-comercialización (o introducción en la práctica social)” (Medina, et al., 2006). Teniendo en cuenta que en la universidad cubana, gran parte de las investigaciones se desarrollan en sus centros de investigación, el ciclo, es precisamente defendido y potencializado por el estado cubano como el proceso que ha hecho exitosos los centros investigativos del país, principalmente lo dedicados a la biotecnología (Lage, 2006). Agustín Lage comenta que, la lección más general e importante en la experiencia comercial es que “se puede manejar la combinación y la aparente contradicción entre una gestión exportadora guiada por mecanismos “de mercado” y una atención hacia la demanda nacional y los programas sociales, que no se guía por mecanismos de mercado ni por competencia entre nuestras instituciones” (2007, p.11-12). En este sentido la información juega un papel fundamental, pues para cada negociación que realiza el país se necesita conocimiento relacionado con las posibilidades de los productos cubanos de ser competitivos en otros mercados.. 1.3. El Sistema de Información de Mercadotecnia 1.3.1. La información como recurso de la empresa "Estamos indiscutiblemente en la sociedad de la información, uno de los activos y recursos más importante de una entidad" (Hernández, 2007, 31). Por tal motivo, la información es considerada de gran valía por gerentes y administradores de empresas. Carecer de información veraz, objetivamente obtenida, y periódicamente actualizada, supone para las empresas, organizaciones e instituciones correr el riesgo de desconocer la realidad. La necesidad de administrar los registros en las organizaciones, ya sea en documentos, bases de datos o publicaciones, implica ordenar la información desde una perspectiva administrativa. En este sentido Barabba y Zaltman, (1992) asumen que "todas las entidades generan datos económicos y contables, que son registrados por los sistemas establecidos. Cuando estos datos se consolidan mensual, anual y Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012. 20.

(31) Capítulo I: Referentes Teóricos quinquenalmente, la entidad ha logrado tener información contable en determinados aspectos (citado en Hernández, 2007, p.32). Precisamente, los sistemas de información implican la organización de datos. El proceso de Perfeccionamiento Empresarial, incluye la implementación de un Sistema de Información. Las empresas cubanas que decidan implementar el mismo están obligadas a estudiar su sistema informativo interno y externo; los cuales deben basarse en los siguientes principios: utilidad de la información en la toma de decisiones y accesibilidad de la información a los niveles superiores y otras entidades (Artículo 631, 2007). Igualmente, el flujo informativo debe funcionar en todos los sentidos: ascendente, descendente, horizontal y vertical (Artículo 633, 2007). Es necesario aclarar que la información está disponible para aquel que realmente la necesita, sin embargo, existen datos internos de la empresa a los que no todos tienen acceso. De acuerdo con el Artículo 632 (2007), la eficiencia de los procesos de dirección se incrementa a través de la automatización de la información. De ahí que, la información materializada en soporte tecnológico, implica una ventaja para las empresas que cuenten con los recursos necesarios en este sentido. Según Hechavarría (2002), con este tipo de sistema se pretende que la información esté disponible en el momento que se requiera. Además, es necesario que tribute a la innovación, a las metas y objetivos de la organización y que constituya un factor clave en el aumento de la eficiencia, la eficacia y la competitividad. Un sistema de información tiene como meta la entrega de esta con el objetivo de facilitar la toma de decisiones, “para ello debe atender dos aspectos medulares: los procesos y el suministro de información” (Ponjuán, 2005, p. 13). Por tanto, la información constituye uno de los recursos para facilitar los procesos de la empresa. Los procesos están formados por un conjunto de recursos y actividades que transforman elementos de entrada en elementos de salida (Ponjuán, 2005). Generalmente las empresas basadas en la gestión de sus procesos son las que alcanzan un mayor éxito. Según Kotler et al (2006), la gestión de los procesos básicos de la empresa, la mayoría de los cuales suponen tareas compartidas y de cooperación, influyen críticamente sobre la competitividad empresarial. Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012. 21.

(32) Capítulo I: Referentes Teóricos Con la gestión de procesos, se pueden alcanzar elevados niveles de satisfacción en determinados grupos claves de la empresa (Kotler et al, 2006). Para ello es necesario considerar la cadena de valor, a través de la cual se proporciona valor y satisfacción a dichos grupos. Los elementos incluidos en esta cadena se relacionan directamente con la información de mercadotecnia. La información relacionada con la mercadotecnia, generalmente se encuentra dispersa en la empresa. La integración de esta información en un sistema, posibilita no perder hechos importantes que se generan habitualmente en el crecimiento empresarial, lo cual permite incrementar la velocidad y la calidad en las decisiones que se analizan y se toman. "La base para todo proceso de planificación y toma de decisiones de mercadotecnia en la empresa es la información sobre el mercado"(Hernández, 2007, p.37). Toda empresa con vistas a obtener información sobre el mercado debe transformarla en conocimiento. Es precisamente este conocimiento sobre el mercado el que garantiza tomar decisiones acertadas, además permite reflexionar sobre las tendencias y proyecciones que pueden esperarse en el mercado. Por ello, resulta imprescindible que esa información fluya adecuada y oportunamente en la empresa. De ahí, la necesidad de crear e implementar lo que se denomina Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) (Hernández, 2007). En. los. momentos. actuales. un. grupo. de. entidades. cubanas. aplica. el. Perfeccionamiento Empresarial. Este proceso incluye dentro del Sistema de Mercadotecnia, el diseño e implantación de este sistema que a su vez forma parte del Sistema Informativo de la empresa.. 1.3.2. Características y estructura de los Sistemas de Información de Mercadotecnia En la actualidad existen empresas donde los datos recopilados de manera sistematizada y ordenada son los contables, para el cálculo de utilidades, sin embargo los mejores resultados se obtienen adaptándose a las nuevas condiciones del entorno, las cuales han dejado de ser estables.. Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación. Trabajo de Diploma en opción al Título de Lic. en Comunicación Social. Autora: Marnie Triguero Concepción. UCLV. 2012. 22.

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Tabla  2: Procedimiento  para  la  implementación  del  Sistema  de  Información  de  Mercadotecnia  para  Centros  de Investigación adscritos a Centros de Educación Superior

Tabla 2:

Procedimiento para la implementación del Sistema de Información de Mercadotecnia para Centros de Investigación adscritos a Centros de Educación Superior p.56
Tabla 3: Plataforma de Comunicación de los CI

Tabla 3:

Plataforma de Comunicación de los CI p.65
Tabla : Muestra de Expertos

Tabla :

Muestra de Expertos p.99
Tabla Aspectos / Rangos de valoración.

Tabla Aspectos

/ Rangos de valoración. p.102

Referencias

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