Análisis del comportamiento del mercado online y la influencia de redes P2P en la industria de la música comercial haciendo uso de la dinámica de sistemas

Texto completo

(1)Universidad de los Andes Facultad de Ingeniería Departamento de Ingeniería industrial. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL MERCADO ONLINE Y LA INFLUENCIA DE REDES P2P EN LA INDUSTRIA DE LA MÚSICA COMERCIAL HACIENDO USO DE LA DINÁMICA DE SISTEMAS. LUIS RICARDO REY LÓPEZ. Proyecto de Grado 2. Asesor: Camilo Enrique Olaya Nieto. Noviembre de 2008. 1.

(2) TABLA DE CONTENIDOS 1.. Introducción._____________________________________________________ 4. 2.. Objetivos ________________________________________________________ 5 2.1. Objetivo General ____________________________________________________ 5. 2.2. Objetivos específicos vinculados. ______________________________________ 6. 2.2.1 Contextualizar y definir el comportamiento del problema determinado por medio de ciclos causales. ________________________________________________________________ 6 2.2.2 Visualizar el comportamiento de los actores relevantes del problema y su influencia en la industria. ___________________________________________________________________ 6 2.2.3 Visualizar el comportamiento e influencia del consumidor en el problema por medio de ciclos causales. _____________________________________________________________ 6 2.2.4 Confrontar los posicionamientos y/o visiones del problema de los actores del mismo, por medio de la simulación. ______________________________________________________ 6. 2.3. 3.. Razonamiento del por qué de la investigación. ___________________________ 7. Marco Teórico____________________________________________________ 8 3.1. La Industria musical _________________________________________________ 8. 3.1.1 Historia: _______________________________________________________________ 8 3.1.2 Cadena de valor del negocio de la música comercial. __________________________ 9 3.1.3 Ciclo de vida de la tecnología y del producto de la industria. ___________________ 11 3.1.4 RIAA: Asociación de Industrias de Grabación en América y la ley de derechos de autor de los Estados Unidos. _________________________________________________________ 14. 3.2. Actores del problema _______________________________________________15. 3.2.1 El Artista y el compositor. ________________________________________________ 15 3.2.2 Compañías producción, publicación y distribución de música (Record Labels, Music Publishers). __________________________________________________________________ 16 3.2.3 Comercializadores (Music Stores). ________________________________________ 17 3.2.4 Compañías desarrolladoras de reproductores de contenidos. __________________ 18 3.2.5 Empresas de realización de eventos (Booking Services). ______________________ 19 3.2.6 El consumidor en el mercado._____________________________________________ 20. 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5 3.3.6. 3.4 3.4.1. 4.. Maro Teórico Técnico _______________________________________________21 La Herramienta a utilizar, La Dinámica de Sistemas. _________________________ Los diagramas de ciclos causales. ________________________________________ Diagramas de niveles y flujos. ____________________________________________ Modelaje y Formulación de relaciones no lineales ___________________________ Modelos de difusión de productos ________________________________________ Software a utilizar para el modelaje: ITHINK 9.0._____________________________. 21 22 24 25 26 27. Situación Actual ___________________________________________________27 Situación actual de la industria. __________________________________________ 27. Metodología: ____________________________________________________ 28 4.1. Formulación Del Problema. __________________________________________28. 4.2. Identificación y descripción del problema. ______________________________28. 4.3. Articulación del Problema ___________________________________________28. 2.

(3) 5.. 4.4. Horizonte de tiempo. _______________________________________________29. 4.5. Frontera y Supuestos del Modelo _____________________________________29. Proceso de Modelaje y Evaluación. _________________________________ 30 5.1. Modelaje en diagramas de ciclos causales _____________________________30. 5.2. Sectores fundamentales del modelo y variables relacionadas ______________32. 5.1.1 Sector 1: Demanda Potencial ______________________________________________ 33 5.1.2 Sector 2: Adopciones de consumidores entre sistemas de oferta de archivos. ______ 36 5.1.3 Sector 3: Rentabilidad del sistema legal ______________________________________ 47. 6.. Análisis y Pruebas de evaluación del modelo _________________________ 50 6.1 Análisis Estructural ____________________________________________________50 6.2 Consistencia de unidades ______________________________________________52 6.3 Análisis de condiciones extremas ________________________________________52 6.3.1 Análisis en sector 1______________________________________________________ 52 6.3.1.1 Flujo de incremento neto poblacional ____________________________________ 53 6.3.2 Análisis en sector 2 ______________________________________________________ 53 6.3.2.1 Eficiencia de Publicidad _______________________________________________ 54 6.3.2.2 Tasa de Incremento de Red P2P ________________________________________ 55 6.3.2.3 Probabilidad de Buena calidad de Archivos _______________________________ 56 6.3.2.4 Eficiencia de Descarga ________________________________________________ 57 6.3.3 Análisis en sector 3 ______________________________________________________ 58 6.3.3.1 Ventas Totales_______________________________________________________ 58. 6.4 Análisis de sensibilidad ________________________________________________59. 7.. Análisis de Escenarios y políticas ___________________________________ 60 7.1. Escenario 1: Situación Inicial _________________________________________61. 7.2. Escenario 2: Ampliación considerada del catálogo de oferta legal ___________62. 7.3. Escenario 3: Aumento en sistemas de publicidad ________________________63. 8.. Conclusiones. ___________________________________________________ 65. 9.. Referencias. ____________________________________________________ 67. 10. Anexos. ________________________________________________________ 69. 3.

(4) 1. Introducción. A lo largo de los últimos cincuenta años la industria musical ha ido creciendo significativamente,. incrementando. sus. rentabilidades. periódicamente. y. expandiendo sus dominios a mercados pequeños, basándose en la venta de discos o agrupación de canciones, y haciendo uso de publicidades radiales y televisivas principalmente. Actualmente su producto1 ha sido afectado por la facilidad de intercambio de archivos por internet sobre las plataformas de transferencias online de archivos: usuario a usuario2, o, productor a usuario3. Situación la cual le ha generado un reto a afrontar y utilizar a su beneficio. Actualmente, se ha generado un debate sobre si este cambio es un problema o una nueva oportunidad en la industria, argumentándose por un lado la idea del noreconocimiento de derechos de autor y la sostenibilidad de la industria, y por otro los beneficios de distribución y difusión de producto que posee o genera la nueva tecnología, entre otros. Lo cierto es que la industria de la música comercial (y en general las industrias con capacidad de transferir sus productos por red, tales como Software, Películas, Libros, entre otras) enfrenta un problema para ajustarse a este nuevo formato de producto, con su facilidad para transferirse por internet (conservando su calidad y esencia). Por otro lado, en los últimos 10 años la industria de fabricación de reproductores de contenidos de audio a generado un cambio radical en el transporte y reproducción de los mismos, por un lado destruyendo el formato físico de almacenamiento individual, por otro disminuyendo el tamaño en su formato digital (Implantando el formato MP3) y por último aumentando la capacidad de almacenamiento en los nuevos dispositivos de reproducción. Esto intuitivamente revela que el problema de la industria musical, está basado o constituido por algunas variables adicionales exógenas al negocio y por lo mismo, está basado en actores ajenos a la industria y su cadena de valor. Lo que muestra que una correcta 1. De ahora en adelante el producto musical va a ser tomado como canción o archivo de audio, protegido por derechos de autor o Copyright internacional. 2 Sistema denominado “P2P” (o Peer to Peer), en el cual un individuo usuario del sistema puede compartir y/o enviar archivos a otro individuo en el sistema sin remuneración por la transferencia. 3 Lo que actualmente se conoce como venta online. Es un software o pagina web en el cual el consumidor puede adquirir el producto pagando el coste por copia.. 4.

(5) manera de entender el comportamiento de problema es analizándolo por medio de un modelaje sistémico, en el cual se encuentren estas variables adicionales; las cuales en el transcurso del tiempo, podrían convertirse en puntos de inflexión radicales a tener en cuenta en la industria y sus decisiones. De igual forma en que la industria de fabricación de reproductores de contenidos forma un papel importante en el comportamiento de la industria de la música, existen muchas más variables y actores los cuales tienen que ser tomados en cuenta para entender más eficientemente el ejercicio del sistema y para generar decisiones más acertadas por parte de la industria. Por consiguiente, en el siguiente proyecto se trabajará un modelaje en dinámica de sistemas4, que muestre un conocimiento ajustado al problema y por medio de una simulación del mismo, genere una idea que ayude a vislumbrar nuevas decisiones o alternativas a tomar por parte de la industria. Como primer paso, se simulará el problema partiendo de su comportamiento histórico y de las situaciones y actores evaluados en la actualidad, como segundo, se simularán nuevas posibles estrategias o decisiones reales y viables a realizar por los miembros de esta industria, basándose tanto en los resultados obtenidos como en una hipótesis intrínseca del comportamiento del problema.. 2. Objetivos 2.1. Objetivo General. El propósito principal es investigar cómo se llegaría comportar este mercado, partiendo su comportamiento histórico y de las medidas5 evaluadas en la actualidad, y por otro y más importante, es entender del comportamiento del problema y solucionar de la mejor forma la pregunta ¿Cuál es la estrategia más conveniente a seguir por parte de las empresas productoras y comercializadoras de música comercial para mantenerse en pie y sobre llevar el problema de la demanda desviada a las redes peer to peer en la actualidad? 4. En inglés denominada “Business Dynamics”. Es un método o herramienta usada para el modelaje lógico- matemático de negocios incluyendo comportamientos sociales (Sterman, 2000, Cap. 1). 5 Tómese “medidas” como las estrategias relevantes hechas por los actores del problema.. 5.

(6) 2.2 Objetivos específicos vinculados. 2.2.1 Contextualizar y definir el comportamiento del problema determinado por medio de ciclos causales. Como primera medida y una principal base de la investigación, es encontrar los ciclos causales del problema, que lleven a los comportamientos teóricos de difusión e infección iniciales para luego definir y analizar las políticas, estrategias, etc. Todo lo anterior siguiendo o evaluando un número especifico de hipótesis dinámicas provenientes tanto de los actores del problema como de investigadores y análisis propio del proyecto.. 2.2.2 Visualizar el comportamiento de los actores relevantes del problema y su influencia en la industria. A través del modelaje, simulación y pruebas de sensibilidad. Se analizará el papel e influencia de los actores del problema en el comportamiento del sistema y el desempeño de las hipótesis dinámicas. Lo anterior teniendo en cuenta la realimentación obtenida en cada uno de estos actores, después del movimiento de una variable de interés.. 2.2.3 Visualizar el comportamiento e influencia del consumidor en el problema por medio de ciclos causales. Como tercera acción y otro punto focal de la investigación, es encontrar los ciclos causales del comportamiento del consumidor frente a las diversas formas de obtener el producto, para que éste, unido directa o indirectamente con el problema de difusión de música por internet, nos dé una herramienta útil para evaluar las estrategias y/o nuevas decisiones de la industria.. 2.2.4 Confrontar los posicionamientos y/o visiones del problema de los actores del mismo, por medio de la simulación. Como cuarto propósito específico, el objetivo será analizar el comportamiento del sistema y sus variables de interés siguiendo las teorías o visiones (hipótesis dinámicas) de los actores del problema.. 6.

(7) 2.3 Razonamiento del por qué de la investigación. 1. Realmente lo que influenció a querer trabajar en el tema es la cuestionable sostenibilidad de de productos transferibles por red. Pues aunque la industria trabajada maneje intereses grandes y constantes en el público de todo el mundo, realmente es muy realista pensar que en un futuro nadie comprará o pagará un producto que puede llega a la casa y descargarlo, evitándose costos e incomodidades de compras. Elegí la industria musical para este proyecto por interés personal y por ser la primera en enfrentar el sistema de transferencias online. 2. El segundo razonamiento, pienso que es la importancia para el análisis de implantación algún producto similar o de igual comportamiento. Un ejemplo podría ser un Software o simple información escrita la cual tenga un valor considerable en el mercado (DVDs o libros). 3. Otro muy importante fue la construcción de un modelo dinámico que mostrara analíticamente el comportamiento y adaptación del consumidor de un tipo de producto particular en un canal de distribución masivo como el internet (quizá el más grande y eficiente). Al ser una problemática con interrelaciones y variables sociales muy importantes, consideré la dinámica de sistemas una herramienta conveniente para analizar el comportamiento. 4. Mostrar las variables relevantes no consideradas antes a través de una análisis de los comportamientos históricos; un objetivo será ir en la búsqueda de esas variables y actores claves en la situación actual, que no fueron tenidos en cuenta antes y que pueden afectar tanto el modelo de difusión y velocidad de adaptación al sistema legal (Sterman, 2000, Cap. 9) como incrementos en ventas o rentabilidades de la industria.. 7.

(8) 3. Marco Teórico 3.1 La Industria musical 3.1.1 Historia: La historia de la industria de la música comercial se puede remontar al año 1877 en el cual Thomas Alva Edison demostró la capacidad y/o el sistema para conservar una onda sonora en un medio físico y poder ser reproducida nuevamente (SHAYO & GUTHRIE, 2005, p.2). Pero más precisamente inicio en el año de 1898, año en el cual la British Gramophone Co. Firmó el primer contrato musical con el cantante comediante Albert Chevalier (TSCHMUCK, 2006, p. 231-232). Después de esto la industria inició la primera etapa de su vida, la cual se baso exclusivamente en la promoción de artistas con o sin fonogramas producidos. Posteriormente entró la etapa de expansión de mercados hasta mediados del siglo XX, llevando a artistas y sus fonogramas a diferentes países; y por último, entró la segmentación de la oferta de música por géneros y regiones en la segunda mitad del mismo siglo, en la cual la industria incursionó en nuevos mercados con nuevas culturas y nuevos idiomas (SHAYO & GUTHRIE, 2005, p.2); todo lo anterior siendo acompañado por innovaciones en grabación y reproducción de fonogramas e innovaciones en la transportabilidad de los mismos. Los detalles en la historia de esta industria llegan a ser irrelevantes si nos enfocamos en el grado de influencia que ha tenido las alteraciones en el ciclo de vida del producto y en el ciclo de vida de las tecnologías de grabación y reproducción de contenidos en la misma; según Conrad Shayo y Ruth Guthrie (2005) en lo que denominan discontinuidades tecnológicas6, se explica el papel importante que ha tenido las tecnologías de reproducción y grabación de contenidos/fonogramas en el negocio; según ellos la historia de la industria comercial, basada en sus cambios tecnológicos, puede ser resumida en los siguientes periodos:. 6. Tómese “discontinuidades tecnológicas” como la implantación de una nueva tecnología en una industria o empresa, que cambian y mejoran sustancialmente el modelo, proceso y sistema del negocio. (SHAYO & GUTHRIE, 2005, p. 2). 8.

(9) 1. El período de introducción de tecnología (1877-1919) con la intervención y experimentación de la industria. 2. la competencia y la aparición del período de estandarización de industria (1920-1950) donde se experimentó con diseños alternativos y trató de establecer un estándar en la industria. 3. El período de cambio incremental (1950-1970) donde el foco estaba sobre la segmentación de mercado y un costo más bajo. 4. La búsqueda durante el nuevo período de tecnologías (1970 - mitad de 1990’s) donde vimos el crecimiento del almacenamiento digital y el Internet. 5. El período de discontinuidad tecnológico (mitad de 1990’s-2003) donde se. vio. la. convergencia. del. Internet,. P2P,. y. tecnologías. MP3.”. (SHAYO & GUTHRIE, 2005, p.3). De lo anterior podemos identificar los momentos claves en la historia de la industria musical desde el punto de vista de sus tecnologías relacionadas, que es de donde surge el inconveniente o problema a trabajar. Más adelante se trabajará y profundizará el argumento o idea que proviene de este vínculo estrecho entre las tecnologías de grabación/reproducción de fonogramas y el modelo de negocio y esencia de la industria de la música comercial.. 3.1.2 Cadena de valor del negocio de la música comercial.. Se puede definir la cadena de valor de la industria musical en cuatro eslabones principales, los cuales agrupan dentro de si las etapas totales de la cadena de valor. Como primer eslabón, e inicio de la cadena, esta la búsqueda y desarrollo del artista (TSCHMUCK, 2006, p. 231) el cual está basado en la acción de los denominados Artist and Repertoire managers miembros de las casas o sellos de grabación. La tarea o actividad realizada es consecución de un nuevo artista y la. 9.

(10) posterior alineación del mismo al negocio7; lo anterior siguiendo o evaluando los requerimientos y posibilidades de mercado que tenga el artista y el producto a desarrollar y así disminuir el riesgo de la producción (TSCHMUCK, 2006, p. 231232). Es bueno mencionar que este eslabón aunque le genera valor al producto final, sólo forma parte de la cadena de valor de un nuevo producto, ya que para artistas con alta trascendencia, experiencia y con un mercado definido, este eslabón llega a ser innecesario. Como segundo eslabón está la pre-producción, grabación y post-producción del audio, pasos los cuales componen el desarrollo del producto (TSCHMUCK, 2006, p.237). Como pre-producción está el diseño y desarrollo del contenido que va a ser grabado, en el cual el artista arregla sus canciones dependiendo el objetivo del disco, posterior a esto se realiza la producción y/o grabación del contenido, siguiendo la secuencia grabación-mezcla, para luego llegar a la fase de postproducción, en la cual se realiza la masterización del audio con el objetivo de darle universalidad de reproducción al contenido, entre otras. Como tercer eslabón está la producción en masa de copias físicas y la distribución de las mismas a retailers de venta de música, esto siendo precedido por el establecimiento de la fecha de lanzamiento, de tal manera que cuando llegue esta fecha, el producto esté al alcance del mayor público posible (TSCHMUCK, 2006, p.242 y p. 246). Cabe resaltar que en este proceso actualmente se abarcan de igual forma los dos canales de distribución en la comercialización del producto (física y digital); para el caso de la distribución online, se toman medidas muy fuertes en cuanto a seguridad para evitar copias ilegales de productos antes de su fecha de lanzamiento. Como cuarto y último eslabón principal de la cadena de valor esta la fase de marketing, publicidad y venta, en la cual se expone el producto al público. Existen tres principales tipos de publicidad usada por las compañías publicadoras de música (TSCHMUCK, 2006, p. 243). La primera es la tradicional difusión por radio, en la cual se acuerda con las cadenas radiales un número específico de 7. Esta alineación es el proceso en el cual se prepara o enseña al nuevo artista el trabajo que va a desempeñar (su papel en la grabación, promoción etc.) para su posterior grabación (TSCHMUCK, 2006, p. 231).. 10.

(11) reproducción de canción(es); la segunda es la difusión por televisión por medio de videoclips, éste siguiendo la misma dinámica de la difusión por radio; y por último está la publicidad tradicional, basada en comerciales radiales, comerciales televisivos, giras publicitarias y publicidad física en las tiendas de música. Cabe resaltar que actualmente se ha estado trabajando el sistema publicitario por medio de la telefonía celular, por un lado incluyendo canciones de nuevos artistas o nuevos álbumes en los celulares, o, publicidad por medio de mensajes de texto. Un diagrama ilustrativo de la cadena de valor antes mencionada será el siguiente:. Gráfico 3.1: Cadena de Valor (PORTER, 1985). 3.1.3 Ciclo de vida de la tecnología y del producto de la industria. Como se había argumentado en la historia de la industria musical, el vínculo estrecho con los ciclos de vida de sus tecnologías de grabación y reproducción de fonogramas forma una parte fundamental en la esencia, comportamiento, y desempeño del negocio (SHAYO & GUTHRIE, 2005). Por lo tanto, es correcto hacer un análisis en cuanto a los ciclos de vida de las tecnologías relacionadas con el negocio, y su influencia en la vida de la industria y las decisiones dentro de ella. Todo lo anterior siguiendo la idea de las discontinuidades tecnológicas (SHAYO & GUTHRIE, 2005). Para mayor facilidad y por el enfoque de la misma, esta investigación se va a orientar en lo que respecta a tecnología de difusión y distribución del artista como 11.

(12) producto (canción), es decir, la forma específica o método(s) en el(los) cual(es) se distribuye el producto, tomando como variable de desempeño el alcance del producto en el público o en la demanda potencial8, resultado de la eficiencia de la tecnología (BETZ, 1998). Cabe resaltar que nos estamos refiriendo al producto como “canción” (sea en vivo o como fonograma), por lo cual la eficiencia en la tecnología de distribución estará basada en el mayor número de clientes con intención de adquirir el producto. Ciertamente se pueden reconocer tres etapas diferentes en cuanto a la eficiencia del alcance del producto a la demanda potencial, las tres distribuidas a lo largo de la historia de la industria. Estas son: 1. Tecnología de Distribución Tradicional. Esta tecnología tradicional fue la usada en tiempos anteriores a la invención y descubrimiento de la grabación y reproducción de ondas sonoras por medio de formatos físicos (aunque actualmente aún se puede observar su uso). En ese entonces el producto musical estaba basado en la reproducción física (en vivo) del producto por parte del artista, ya sea por medio de conciertos, audiciones o radio en vivo. Esta tecnología era realmente reducida o limitada en cuanto a la variable de desempeño, ya que el número de personas interesadas en el producto estaba delimitado a las personas que podían entrar a las reproducciones en vivo, y la oferta y alcance del artista estaba reducida a el número de conciertos, audiciones y conciertos radio en vivo que él hiciera9. 2. Tecnología de Distribución con Formato Físico.. 8. La unidad de esta variable de desempeño sería el número de compradores del producto [Personas] 9 De manera analítica, podemos inferir el concepto el cual dice que el número de personas compradoras del producto es una función que depende del número de oyentes del producto y/o difusión del mismo: Demanda. i, j. = f ( Número. _ de _ Oyentes. i, j. ). donde i ∈ {artistas } y j ∈ {canciones }. Por lo anterior podemos entender que ante un cambio en la difusión (número de oyentes) de una canción existirá un cambio en el número de intenciones de compra de la misma.. 12.

(13) Esta tecnología de distribución provino después de implantar el negocio de la venta de copias o fonogramas, y estaba basada en la interacción productor-retailerscliente. En cuanto a la variable de desempeño, esta tuvo un incremento basado en que el alcance del producto a la demanda potencial era más grande, ya que más clientes tenían la facilidad de adquirir el producto; es decir, el producto llegaba a todo lugar en el que hubiera retailers o lugares donde llegaran los discos. Por lo anterior, el número de personas con intención de comprar el producto estaba limitado a la facilidad que tuviera cada cliente en ir a una tienda de música. Cabe resaltar que aún la tecnología tradicional era usada, por lo que el cliente podía decidir comprar la copia del producto, o asistir a un concierto. 3. Tecnología de Distribución por Red. Esta es la tecnología de distribución actual, la cual está basada en la venta de copias por Internet, descargas a celulares o programas de computadora con servicio de venta de música, haciendo uso de la tecnología MP3. A diferencia de las otras tecnologías de distribución, esta tiene una limitación muy baja casi nula, ya que cualquier persona en el mundo que escuche la canción tiene la capacidad de adquirirla. Las dos tecnologías anteriores seguirían siendo usadas para comodidad y gustos de los clientes.. Gráfico 3.2: Ciclo de vida de la tecnología de distribución de música. 13.

(14) 3.1.4 RIAA: Asociación de Industrias de Grabación en América y la ley de derechos de autor de los Estados Unidos. La organización “Asociación de Industrias de Grabación en América” RIAA por sus iníciales en inglés, es la unión o alianza de las principales casas disqueras, publicadoras y distribuidoras de música en América, creada con el objetivo por un lado de controlar, investigar y mantener un ambiente sano y legal de la industria de la música comercial, y por otro, velar porque el negocio la misma se mantenga rentable y sostenible a lo largo del tiempo10. Por el lado de la ley de derechos de autor, en cada país existe un ente especializado en definir, controlar y hacer cumplir los derechos de autor de artistas y compositores, y cobrar el monto específico por cada uso del material de los mismos. Esta investigación se enfocará en la ley de derechos de autor de los Estados Unidos USCO11 (por sus iníciales en ingles: United States Copyright Office). Históricamente, la ley de derechos de autor en los Estados Unidos ha tenido dos momentos relevantes a destacar en su historia: el primero el Copyright Act de 1976 en el cual se definió los parámetros principales en los cuales se iba a regir la ley y los medios y sanciones por su incumplimiento (USCO, 2007, p.19); esto manteniéndose vigente actualmente. Y el segundo el Digital Millennium Copyright Act (DMCA) de 1998 en el cual se definió nuevos parámetros de conservación de derechos de autor en medios de alta propagación y en sistemas online (USCO, 2007, p.273-278); Actualmente existen diversas limitaciones de uso de materiales fonográficos protegidos por derechos de autor, los cuales están enfocados principalmente en la difusión por medios de comunicación materiales protegidos, y la copia del material como contenido o como fonograma recibiendo rentabilidad por el uso (USCO, 2007); tal como difusión por radio y venta pirata respectivamente. En la presente. 10. Objetivos y misión obtenidos de la página de internet de RIAA http://www.riaa.com/aboutus.php con sede en Washington, D.C EE.UU. 11 En Colombia el ente encargado de velar por el cumplimiento de la ley de derechos de autor es la SAYCO Y ACIMPRO o Sociedad de Autores y Compositores de Colombia y Asociación Colombiana de Intérpretes y Productores Fonográficos. Manteniendo sistemas y leyes similares a su homólogo norteamericano. más información: http://www.saycoacinpro.org.co/quienessomos.php. 14.

(15) versión de la ley de derechos de autor de Estados unidos, en el capítulo 11 está la completa especificación de derechos de autor en materiales audio digital y video. Es correcto resaltar la sección 1101 que respecta al tráfico de contenidos media tales como música y videos, y define la ilegalidad del transporte y/o transferencia de archivos por internet bajo la siguiente aclaración: § 1101 · Permiso y tráfico no autorizado en grabaciones de video y audio. (a) Actos no autorizados—cualquier persona, que sin el consentimiento del autor o de los autores involucrados— (1) Copie los sonidos o sonidos e imágenes de una audición en un fonograma, o reproduzca copias o fonogramas de audiciones sin permisos autorizados. (2) transmita o de otra manera comunique al público el sonido o sonido e imágenes de una audición, o (3) Distribuya u ofrezca distribuir, venda u ofrezca vender, rente u ofrezca rentar, o trafique cualquier copia o fonograma descrito en el párrafo (1), si los permisos ocurren en los Estados Unidos, será sujeto a las reparaciones proporcionados en secciones 502 a 505, al mismo grado que un infractor de derechos de autor. (USCO, 2007, Trad. Cap.11, par. 1) Lo anterior resume las limitaciones específicas en cuanto al movimiento de archivos por redes, y la necesidad de pagar derechos de autor en cada copia o transferencia. Esto siendo adicional a las limitaciones de difusión por medios de comunicación y a la venta ilegal de copias (piratería informal). 3.2. Actores del problema 3.2.1 El Artista y el compositor.. Realmente la situación actual de los artistas y compositores, sus oportunidades y amenazas reflejan un panorama incierto de cuál va a ser su trabajo o rol en el negocio dentro de unos años. Por un lado se argumenta un posible nuevo beneficio u oportunidad basado en la interacción directa entre el artista y su público, y el eventual desligamiento o desaparición de los costes de fabricación y distribución de copias (DANS, 2007, p. 3). Por otro lado, se discute el problema en cuanto los. 15.

(16) costes y riesgos nuevos que enfrentaría el artista al publicar (publicitar) sus contenidos, aquéllos anteriormente manipulados por las casas disqueras12. Lo cierto es que cada uno de los argumentos y situaciones discutidas sobre el papel del artista en el problema, tiene que ser analizado partiendo del nuevo modelo de negocio, suponiendo la eliminación radical de los ingresos por copias13, o basándose en el nuevo panorama que refleje la industria y sus actores. Como primer punto, el argumento principal que se expone actualmente acerca de la oportunidad que los artistas tienen en el medio de distribución de sus contenidos por redes P2P está basado en su cercanía al su público, la posibilidad y ventaja de distribuir su música sin incurrir en el coste adicional de copia del su producto, y por otro lado, y más importante, la ventaja de difusión que posee esta nueva tecnología (DANS, 2007). Lo anterior expone un panorama en el cual los artistas podrían carecer de sello discográfico reconocido y aun así tener una alta difusión en el mercado, esto anterior basado en la difusión gratis de sus contenidos al mercado abierto en Internet y la reducción de costos de copia, limitando el costo de producción al simple costo de grabación, mezcla y masterización. Orto punto de vista, está basado en el supuesto de la discutible no rentabilidad del mercado online, y en la desaparición completa del modelo de negocio basado en la rentabilidad generada por ventas de copias. En esta se muestra la posible desvinculación de los artistas y las casas disqueras. 3.2.2 Compañías producción, publicación y distribución de música (Record Labels, Music Publishers). Después de haber visto la esencia del negocio de la música comercial, las compañías de producción, publicación y distribución son el foco principal de la cadena de valor, encargadas de la administración del producto participando en el 100% de su proceso de elaboración (GERARDY, 2002). Actualmente el objetivo de 12. Esto suponiendo o manteniendo la hipótesis de la separación de las casas disqueras y los artistas y la desaparición total de los ingresos por copias distribuidas. 13 Este supuesto está basado en que las ventas legales on-line aún no pueden ser consideradas como in ingreso sustentador de la industria, pero no afirma o muestra que las ventas de copias de contenidos musicales vaya a desaparecer.. 16.

(17) las empresas con un algún tipo de vínculo con el negocio es recuperar o establecer un mercado rentable que garantice la supervivencia de tanto los productores desarrolladores de música (Record labels) como de las compañías publicitadoras y distribuidoras de música. Para lo anterior las principales compañías de grabación y distribución de música ha estado colaborando a la RIAA desde su fecha de creación, para trabajar en mantener un negocio rentable, sea instaurando y normativizando un nuevo negocio online o controlando y destruyendo posibles formas de piratería. Actualmente, la industria de música comercial se encuentra enfocada e instaurar un mercado online completamente eficiente, en el cual se pueda cubrir la mayor parte de la demanda potencial y se brinde la mayor facilidad de adquisición de canciones y pago de las mismas; para lo anterior se han desarrollado proyectos con compañías de tecnología, como Apple® y su I-phone®; y con compañías de telefonía celular, tanto de tecnología y como de servicio, las cuales generan ventaja en cuanto a facilidad de pago de descargas.. 3.2.3 Comercializadores (Music Stores).. Las comercializadoras de música, retailers minoristas o más comúnmente vistas como music stores, son aquellas tiendas de música tradicionales las cuales forman parte del último eslabón de la cadena de suministros del negocio de la música comercial. Actualmente los retailers se podrían considerar como el actor afectado más dramática o drásticamente en el momento en que entro el movimiento de las redes P2P en Internet, y aún hoy, después de varios años, aunque han sobrevivido no han regresado a su antiguo nivel de rentabilidad (Ver Utilidad neta de Prodiscos S.A.14 en Gráfico 3.3). La causa por la cual han logrado sobrevivir puede ser explicada por su diversificación de productos, por la venta de DVDs y colección/recopilación o ediciones especiales de artistas las cuales no pueden ser remplazadas por descargas online (LAN & TAN, 2001, p. 64), y por último y más importante por el 14. Prodiscos S.A. casa principal de retailers de música en Colombia.. 17.

(18) enfoque de mercado que han realizado, ya que existen muchos clientes (generalmente de avanzada edad) que únicamente compran su música de la manera tradicional, en formato físico, orientado a las comercializadoras a vender o enfocarse más en la venta de música clásica, tradicional y/o no exclusivamente comercial.. Resumen de Indicadores PRODISCOS S.A. VENTAS Crecimiento en Ventas UTILIDAD NETA. 2003. 2004. 2005. 2006. 2007. 2008. 365 DIAS. 365 DIAS. 365 DIAS. 365 DIAS. 365 DIAS. 0. 24,524 % 185. 29,035 18% (2,919). 27,011 -7% (93). 42,719 58% 13. 45,535 7% 41. Grafico 3.3: Resumen de indicadores Prodiscos S.A. (2003-2007)15 Por otro lado, actualmente retailers reconocidos en el mercado como es el caso de Tower Records®16 han notado que el mercado online tiene que ser considerado como un medio/canal importante para vender u ofrecer su producto; por lo que Tower Records® se asocio con Liquid Audio® para proveerle música digital legal para la venta online, esto anterior siendo cuidadosamente vigilado, de tal manera de que no se presentarse algún fraude asociado con piratería o con faltas a derechos de autor (LAN & TAN, 2001, p. 64). Actualmente, después de varios años de haber implementado las distintas estrategias de enfoques de mercado en los almacenes y asociaciones con plataformas online de venta digital, lo cierto y evidente es que los retailers aun permanecen con vida y con oportunidades de crecimiento (Ver incremento en ventas de Prodiscos S. A. Gráfico 3.3).. 3.2.4 Compañías desarrolladoras de reproductores de contenidos. Como bien se ha visto a lo largo de la historia de compañías fabricantes de dispositivos reproductores de audio o video, como la Sony japonesa de los años 8017, se ha demostrado el papel fundamental que tienen las industrias de. 15. Obtenido del Benchmarking o análisis sectorial hecho por BPR Asociados http://www.bpr.com.co. Recuperado el día 4 de septiembre de 2008. Disponible en la sala Trading, Facultad de Administración Universidad de los Andes. 16 Tower Records Colombia es una compañía retailer de música, filial de Prodiscos S.A. desde su fusión en el año 2007. Mas información: http://www.towerrecords.com.co/QuienesSomos.aspx 17 Momento en el que SONY, compañía japonesa desarrolladora de tecnología, incursiono en el mercado de contenidos por medio de la compra de Columbia Records en 1978 y posterior implantación de lo que hoy se conoce como Sony & BMG Entertainment.. 18.

(19) contenidos y las industrias desarrolladoras de reproductores de los mismos, en su desempeño y vida. En este caso, es correcto ver que la influencia de las compañías desarrolladoras de reproductores es realmente importante teniendo en cuenta el formato de venta de los contenidos. Actualmente por la facilidad y por la oferta de reproductores de música, el uso del Compact Disc para reproducir y almacenar música se ha reducido notablemente, por lo cual es correcto llegar a pensar que la venta física de música disminuirá, no por el hecho o influencia de nuevas ofertas (legales o ilegales) de música, sino por el hecho de la dificultad de reproducción. En este momento, las principales empresas reproductoras de contenidos están enfocadas en tanto aumentar la portabilidad de bibliotecas Media, como en facilitar la adquisición de contenidos por medio de la distribución online, esto tal como se está viendo actualmente con Apple y su dispositivo I-phone, el cual brinda al usuario facilidades de conocimiento y adquisición de nueva música, por medio del nuevo sistema podcast y la venta online. De lo anterior se puede inferir el papel fundamental que tienen actualmente las compañías desarrolladoras de reproductores, para por un lado, el movimiento del negocio (ellos desarrollan o imponen los nuevos formatos de audio y video) como para el desarrollo de venta por medios electrónicos o redes (caso Ipod-Itunes).. 3.2.5 Empresas de realización de eventos (Booking Services).. El servicio de Booking ya sea por parte de las casas disqueras o compañías independientes realizadoras de eventos, toma un papel importante en el desempeño de un artista y en la promoción de nuevos materiales; realizando contactos entre entidades o establecimientos que deseen hacer eventos con un artista particular, o efectuando conciertos, festivales y giras las cuales le den a artista un mayor alcance al público y le generen rentabilidad al mismo (TRULY, 2005, p.43). Ahora, Entrando a un análisis más profundo del papel y valor que le genera un agente de booking al artista o al producto del mismo, está basado en el acercamiento del artista al público, y por lo mismo la ayuda en cuanto a difusión del. 19.

(20) producto como del nombre del artista18 (TRULY, 2005, p.43). Esto anterior siendo de vital importancia para la carrera de un artista en sus inicios, ya que al no tener conocimiento del mercado y de la ubicación del público al cual pretende llegar, carece de herramientas para operar. El trabajo del agente de booking, está basado en participar como intermediario entre el público y el artista, y ofrecerle el servicio al artista de acercamiento/contacto con el público por un medio presencial. En la eventual situación de la industria, el servicio o tarea que ejercen los agentes de booking se ha convertido en una ayuda para la industria y una posible salida a la dificultad de obtener rentabilidad en el negocio. Como medida, siguiendo la idea de Enrique Dans (2007), la industria musical puede enfocarse más en vender o gestionar el producto como “contenido” (Administración. de conciertos, giras,. festivales, entre otros) que por medio de una copia del mismo en un soporte físico. Enrique menciona el modelo de negocio por medio de su metáfora: …algunos productores de soportes comienzan a darse cuenta de que, en realidad, su labor no tiene por qué empezar en el desarrollo de «botellas para encerrar al genio». Pueden hacer algo diferente: tratar de fabricar al genio en sí. Así, se da origen a un modelo de negocio basado en la identificación de talento artístico que, sujeto al conocimiento de un mercado de gustos musicales, pueda reportar a la empresa que lo ha generado un valor económico vinculado a la distribución de sus contenidos. (DANS, 2007, p.46, pr. 6) Por consiguiente la situación de los agentes y específicamente el servicio de booking, se convierte en una gran oportunidad para la industria y una posible alternativa viable ante el problema de rentabilidad del negocio.. 3.2.6. El consumidor en el mercado.. Los consumidores de música tienen un comportamiento característico del tipo de producto, lo cual es de vital importancia para la venta y/o comercialización del 18. Esto alineando el gusto de las plazas y el material (género musical) trabajado por el artista.. 20.

(21) mismo. En primer lugar el consumidor decide el producto que va a comprar, en este caso el artista y canción (o álbum); posterior a esto, decide el precio que estaría dispuesto a pagar por el mismo y lo compara con el que está ofreciendo los tipos de oferta19, por último decide la compra (SANDULLI & BARBER, 2004, p. 5). Actualmente las empresas productoras y comercializadoras de música están optando por ejecutar diferentes estrategias basadas en gran medida al comportamiento del consumidor anteriormente descrito. Una principal está basada en una específica acción a tomar en cada una de las etapas de decisión del consumidor, y es explicada como: De Figueiredo, explica cómo la estrategia óptima que deben seguir los proveedores de cuasi-commodities en Internet consiste en tratar de protegerse de la competencia en precios de la segunda etapa, vía una estrategia de diferenciación en la primera etapa. (SANDULLI & BARBER, 2004, p. 5). Ahora siguiendo aquellas estrategias trabajadas o no trabajadas por la industria, el objetivo a analizar será la conveniencia y beneficio para el cliente en las alternativas trabajadas buscando encontrar la mayor comodidad y beneficio tanto para el consumidor como para los demás actores del problema.. 3.3. Maro Teórico Técnico 3.3.1 La Herramienta a utilizar, La Dinámica de Sistemas.. La dinámica de sistemas se puede definir como una forma o punto de vista para ver el comportamiento de un conjunto de entidades ínter vinculadas ente si y sus relaciones causa-efecto (Sterman, 2000, Cap. 1). Desde los años ‘60 (tiempo en el cual la metodología de la dinámica de sistemas fue desarrollada y usada por primera vez), el modelaje en dinámica de sistemas se 19. Como tipos de oferta se pueden tomar tres principales: Formato físico de producto (CD, DVD, etc.), redes P2P y redes de venta on-line tales como I-tunes, Amazon, entre otras.. 21.

(22) ha utilizado en como un instrumento para el análisis de sin número de sistemas sociales de diversa escala, en los cuales se pretende evaluar tanto el comportamiento de una determinada variable tras el cambio de otras simultáneamente (Sterman, 2000), como la naturaleza del mismo, viendo como la interrelación de las variables afectan el sistema completo (Díaz, 2003). 3.3.2 Los diagramas de ciclos causales.. La principal idea expresada por la dinámica de sistemas es el concepto diagramas de ciclos causales, en los cuales. de. se muestra de manera visual el. comportamiento del sistema evaluado con sus respectivas interconexiones y polarizaciones de precedencia. Un modelaje representado en diagramas de ciclos causales puede ser sintetizado o reducido a la unión de varias relaciones causa-efecto de dos variables. Estas relaciones pueden ser de dos tipos: 1) Relación positiva (+): en el cual un aumento positivo en la variable “causa” generará un aumento adicional positivo en la variable “efecto” (Sterman, 2000, p. 139) (Ver ejemplo en Gráfico 1) y 2) Relación negativa (-): en el cual un aumento positivo en la variable “causa” generará un aumento adicional negativo en la variable “efecto” (Sterman, 2000, p. 139) (Ver ejemplo en Gráfico 2).. Gráfico 3,4: Relación causa-efecto positiva. 22.

(23) Gráfico 3,5: Relación causa-efecto negativa Después entra el concepto de retroalimentación de un diagrama de ciclos causales, el cual está basado en papel que genera el comportamiento de una variable en su situación futura (Sterman, 2000, p. 138). Al igual que la interrelación causa-efecto de dos variables particulares posee una relación positiva o negativa, la retroalimentación de un ciclo causal también conserva una polaridad, la cual puede ser positiva (o de refuerzo) o negativa (balance) (Sterman, 2000, p. 138). En nuestro ejemplo anterior, se puede considerar también el vínculo específico que tiene el tamaño de una población particular con el número de nacimientos de la misma y el número de muertes. Como se puede ver en el gráfico 3, al considerar esta interrelación positiva entre la población y el número de nacimientos de la misma, obtenemos un ciclo positivo o de refuerzo, el cual explica que un movimiento en la variable. población genera un movimiento en el número de. nacimientos en el mismo sentido (relación positiva), y este genera un movimiento adicional en la variable población en el mismo sentido (relación positiva) (ver gráfico 3).. Gráfico 3,6: Retroalimentación positiva o de refuerzo De igual forma al considerar esta interrelación positiva entre la población y el número de muertes de la misma, obtenemos un ciclo negativo o de balance, el cual explica que un movimiento en la variable población genera un movimiento en el 23.

(24) número de nacimientos en el mismo sentido (relación positiva), y este último genera un movimiento en la población, en el sentido contrario (relación negativa) (ver gráfico 4).. Gráfico 3,7: Retroalimentación negativa o de balance 3.3.3 Diagramas de niveles y flujos. Para controlar y hacer seguimiento de una determinada variable a través del tiempo, se llega al concepto de niveles y flujos, el cual complementa el funcionamiento de los diagramas de ciclos causales, trabajando el comportamiento de los mismos por métodos matemáticos cuantitativos. El concepto de Nivel se refiere a una variable que desarrolla o experimenta aumento y disminución de acumulaciones a lo largo del tiempo, trabajando unidades como: kilogramos, litros, dólares, número de personas, etc. El concepto de Flujo se refiere a las tasas de cambio que afectan los niveles a través del tiempo, trabajando las unidades de los respectivos niveles afectados sobre unidad de tiempo, tal como: Kilogramos/hora, Litros/día, Dólares/año, etc. Se puede ver como ejemplo el comportamiento de una población como se uso anteriormente. En este caso, el número de personas sería el nivel o acumulación, y el flujo de nacimientos y flujo de decesos como flujos de entrada y salida del nivel respectivamente.. Gráfico 3,8: ejemplo acumulación de población mundial.. 24.

(25) 3.3.4 Modelaje y Formulación de relaciones no lineales Una relación no lineal se presenta cuando existe una causalidad entre dos variables particulares X y Y, donde un cambio en X genera un cambio en Y por encima de su valor o comportamiento esperado, pero no se cumple la igualdad Y=kX + a donde k y a son constantes entre los reales. Para tal caso se representa la relación Y=f(x), donde f(x) es una ecuación que se ajusta al comportamiento de Y ante cambios en X (Sterman, 2000). Ahora, para realizar o aplicar este tipo de casos en el modelo de simulación, se utilizará el método expuesto por John Sterman (2000) en el cual se expresan las relaciones no lineales por medio de efectos. Para esto, se inicia formulando la expresión Y=Y’ * Efecto de X en Y, donde Y’ es un valor de referencia de Y y el efecto de X en Y es una función F(x)= f(X/X’), X’ valor de referencia de la variable X. Ver gráfico 3,9.. Gráfico 3.9: Formulación de Relaciones No Lineales El efecto de X en Y o más precisamente la función f(X/X’) se puede expresar fácilmente por medio de una función tabla; en la cual se puede expresar la relación entre variables por medio de un dibujo en un plano cartesiano, o, una lista de valores que relacionan o muestran el comportamiento esperado. Ver gráfico 3,10.. Gráfico 3.10: Función Tabla 25.

(26) 3.3.5 Modelos de difusión de productos Habiendo comprendido los conceptos de niveles y flujos, se puede hacer introducción al los modelos de crecimiento y difusión de productos, los cuales harán parte fundamental en el desarrollo y estructura del modelo de esta investigación. Para un mejor entendimiento, en principio nos basaremos en un bien o producto particular el cual va a ser lanzado al mercado, y posteriormente nos enfocamos en dos niveles principales de acumulación, por un lado los adoptantes potenciales o clientes potenciales, entidades sin conocimiento del producto; y por otro lado, los adoptantes, los cuales son clientes usuarios o consumidores del nuevo producto. En medio de estos niveles se encontrara un flujo conector, el cual moverá a los adoptantes potenciales hacia el nivel de adoptantes, esto anterior siguiendo dos tipos de adopción, “adopción por publicidad” y “adopción por Voz a voz” (recomendaciones de adoptantes antiguos a nuevas personas). Todo lo anterior se puede ver en el gráfico 3,11; en el cual se evidencia un ejemplo de difusión de modas (productos tecnológicos, ropa, música, etc.). Gráfico 3,11: Ejemplo difusión de modas. En el caso particular de adopción de modas y también en este proyecto, importará en gran medida el éxito financiero de la implantación del bien particular en el. 26.

(27) mercado. Por lo anterior en el modelo se encuentran dos variables auxiliares, las cuales contabilizan por un lado la cantidad de ventas periódicas, provenientes tanto de nuevos clientes, como de clientes antiguos que reutilizan o vuelven a comprar el bien o servicio implantado. Como se puede ver en el gráfico 3,9, en la parte superior de los niveles se encuentran estos dos tipos de tasas de compras (compras iniciales y repetición de compras) las cuales son unidas para hallar las ventas totales.. 3.3.6 Software a utilizar para el modelaje: ITHINK 9.0. Actualmente evaluando las diferentes herramientas computacionales ofrecidas por el mercado para la constitución de modelos en dinámica de sistemas, considero que la más conveniente será la fabricada por ISEE systems® llamada Ithink® 9.0, esto basado en que este software me puede arrojar de manera más fácil y rápida resultados cualitativos y cuantitativos del modelo, los cuales pueda confrontar con la realidad, en un periodo de tiempo muy corto. 3.4. Situación Actual 3.4.1 Situación actual de la industria.. Actualmente la industria se encuentra aun en un estado de planeación estratégica, el cual está enfocado en encontrar o más precisamente afrontar este decaimiento en los retornos anuales de las compañías. La primera estrategia que se ha implantado en la industria es el funcionamiento de compañías, reduciendo el nivel de competencia del mercado, hace unos cuantos años empezó con la fusión de SONY music y BMG internacional, y entre las casa disqueras EMI Y Warner Music Club. Que aunque uno de los principales objetivos era potencializar el mercado de música por Internet, aún no ha logrado superar los inconvenientes por transferencias de archivos en redes con precio de transferencia igual a 0.. 27.

(28) 4. Metodología: 4.1 Formulación Del Problema. 4.2 Identificación y descripción del problema. Actualmente la industria de la música comercial ha seguido diferentes medidas de ventas por medios electrónicos tales como el software Itunes o el sistema Amazon, para generar un medio legal de ventas por este canal de distribución y orientar y estimular a los usuarios de redes peer to peer a que usen el sistema legal. Por lo anterior el problema base y principal del proyecto será aclarar cuál es la medida más conveniente para generar esa orientación a la compra legal, esto por medio de una visualización del comportamiento del consumidor y los actores del problema en los diferentes medios de adquisición de música por internet. 4.3 Articulación del Problema. Conociendo las situaciones actuales y el proceso que ha vivido la industria musical y todos los entes relacionados con la misma (Artistas, Compañías de grabación, Industrias de sistemas de reproducción de contenidos, clientes, etc.) después de la implantación de estas redes de transferencia de música, podemos definir el problema como el mantenimiento y estabilidad de la industria evidenciado en el mercado online estandarizado. Específicamente, dentro del problema se encuentra la estabilidad en cuanto a la rentabilidad o sostenimiento financiero de cada miembro relacionado con industria musical (dentro y fuera de su cadena de valor), y el papel de los intereses de cada uno en el desenvolvimiento y desempeño del sistema completo. Como síntesis, se abarcarán los intereses anteriormente explicados por medio de el éxito y desempeño del sistema legal de oferta online. En cuanto a las restricciones del problema, éstas se reducirán a la pertinencia y facilidad de acceso de las variables del sistema, las cuales girarán alrededor de los entes dependientes del negocio de la música comercial, y serán detalladas posteriormente en la explicación del modelo.. 28.

(29) 4.4 Horizonte de tiempo. Los límites temporales en el modelaje van a estar ajustados principalmente al tiempo de vida que ha tenido el medio digital de ventas estandarizado por parte de la industria musical, iniciando en el año 2004; culminando el horizonte de tiempo veinte-seis años después de la fecha actual de modelaje, es decir en el año 2034 (un intervalo de tiempo de 30 años). Esto anterior basado en que el problema a trabajar va a estar enfocado en el comportamiento de la venta online legal interactuando y contrarrestando la transferencia ilegal de archivos, esto anterior visto iniciado en el año 2004, cuando se dio la apertura de los primeros sistemas online estándar por parte de las empresas retailers de música y casas disqueras. El horizonte terminara en el año 2034 para poder visualizar el comportamiento del problema en un plazo largo de tiempo. 4.5 Frontera y Supuestos del Modelo Con la declaración y explicación de los supuestos del modelo, se mostrará el tamaño del modelo y su alcance, el cual es de vital importancia en cuanto a los análisis y la interpretación de los resultados. A continuación se enumerarán y explicarán los supuestos principales en el modelaje y análisis del problema a tratar. Supuesto 1: No existe desaparición o disminución archivos por redes, es decir, una vez que entra el archivo a la red, este permanece ahí indefinidamente. Esto anterior abarca tanto a las redes P2P como al catalogo general de la oferta legal, y está basado en la idea de que el costo de almacenamiento es realmente muy bajo casi nulo en la oferta legal, e inexistente en las redes P2P. Supuesto 2: La demanda potencial de música por medios electrónicos estará influenciada por las siguientes variables: 1) Oferta de música (cantidad de archivos), 2) Calidad de Archivos, 3) Facilidad y/o eficiencia de descarga, 4) Publicidad del sistema. Cabe resaltar que sólo existirá publicidad hacia la oferta legal, dado que la publicidad de las redes P2P son mínimas casi despreciables, y la publicidad voz a voz es muy leve.. 29.

(30) Supuesto 3: la demanda de música online será independiente de la demanda de música en formato físico. Esto anterior basado en que el consumidor escoge previamente cual tipo de producto desea; si quiere obtener el álbum completo o una sola canción, o, si desea coleccionar el disco (físico). Por lo anterior la demanda potencial se basará o se reducirá a usuarios de internet en el mundo que puedan preferir el producto online por encima del producto en formato físico. Supuesto 4: el precio de la oferta legal será irrelevante en el modelaje, esto anterior causado por el hecho de que los consumidores deciden pagar o no pagar el producto independiente del costo que este tenga (se puede aclarar que el costo no puede ser demasiado elevado, que supere el precio esperado real del producto). Este supuesto es bastante razonable en el sentido de que si se decidiera incluir el precio como una variable que influencia al consumidor, la única forma de competir con las redes P2P seria reduciendo el precio a 0. 5. Proceso de Modelaje y Evaluación. 5.1 Modelaje en diagramas de ciclos causales Como primer paso, se hará el modelaje por medio de diagramas de ciclos causales para comprender de una mejor forma las actuaciones e interrelaciones de las variables y poder reconocer el comportamiento del problema por medio de las retroalimentaciones existentes. Como el modelo es grande se subdividirá en pequeños sub-modelos20. Como primera parte está el motor generador de la demanda potencial proveniente de un ciclo de refuerzo del incremento de la población mundial, población la cual es ajustada o reducida a la cantidad de personas entre los 15 y 40 años y a la cantidad de personas con acceso a internet.. 20. Ver modelo competo en Anexo I. 30.

(31) Gráfico 5,1: Motor generador de demanda potencial. Como punto focal siempre estará el crecimiento del número de usuarios del sistema legal, los cuales son atraídos por una necesidad de adquirir su género y artista particular, necesidad tiene mayor probabilidad de ser satisfecha con un catálogo amplio. En lo anterior se demuestra el proceso por el cual se incrementaría por un lado la oferta o catálogo del sistema legal, como el mismo nivel de usuarios, ésto entendido por los dos ciclos de refuerzo que se evidencian en el gráfico 5,2.. Gráfico 5,2: Crecimiento de usuarios y oferta legal Ahora, si consideramos que el interés por aumentar las rentabilidades del negocio generan o influencian inversiones para agrandar la imagen de la oferta online, podemos ver la relación que genera con respecto a el uso de sistemas ilegales, ésto argumentado en que aquellas personas que deciden usar el sistema online legal, no están tentados a usar las redes P2P. De este concepto anterior surgen otros tres ciclos de refuerzo: el primero, refuerza positivamente el número de. 31.

(32) usuarios del sistema legal por el comportamiento de la publicidad; y los otros dos, estimulan o refuerzan positivamente tanto la oferta de las redes P2P como el nivel de usuarios de la misma, atraídos por la diversidad o tamaño de la oferta.. Gráfico 5,3: Crecimiento de los dos sistemas y ofertas de música.. 5.2 Sectores fundamentales del modelo y variables relacionadas Para explicar el modelaje y estructura del modelo, se dividirá el mismo en sub modelos o sectores, los cuales serán explicados por orden de relevancia y ayudarán por un lado a la comprensión del modelo en general y por otro la funcionalidad y objetivo de los niveles, flujos y variables auxiliares internas. Como primer punto se explicará el papel o esencia de cada variable dentro de cada sector, sus unidades respectivas y el método y referencia de sus valores iniciales o ecuaciones características.. 32.

(33) 5.1.1 Sector 1: Demanda Potencial El propósito de este sector es representar el comportamiento a través del tiempo de la demanda potencial de la industria, la cual está enfocada exclusivamente en el número de consumidores de música online.. Gráfico 5,4: Sector 1: Demanda Potencial. Niveles: •. Demanda Potencial. Este nivel llamado Demanda Potencial tiene como unidad “personas” y explica el número de consumidores de música online. Como valor inicial cuenta con el número de usuarios de internet de año 2004 igual a 810’156.000 personas (MODIS, 2005), multiplicado por el porcentaje de población entre los 15 y 40 años del año 2004 igual a 44,3% del total mundial (WPP, 2006) •. Población Mundial. Este nivel hace referencia a la población total en el mundo, tiene como unidad “personas”, y obtiene un valor inicial a 6396’000.000 personas (PRB, 2004), el cual hace referencia a la población total mundial del año 2004. Flujos:. 33.

(34) •. Flujo Neto Poblacional. Este flujo hace referencia al incremento neto anual de la población mundial, es decir la flujo de nacimientos mundial anual menos el flujo de decesos mundial anual. Las unidades serán “personas/año” y dependerá de la tasa de incremento neto poblacional anual multiplicada por la población mundial. •. Demanda de Música Online. Este flujo hace referencia al incremento periódico de la demanda potencial, el cual dependerá del cambio de demanda por periodo y del nivel de la demanda potencial, y consistirá en la multiplicación de los mismos anteriores. Las unidades estarán en “personas/año”. Variables Auxiliares: • Tasa de incremento neto poblacional anual Esta variable auxiliar hace referencia a la tasa de crecimiento poblacional mundial anual, la cual tendrá como unidad “1/años” por facilidad de uso. Esta variable exógena será hallada con el pronóstico de crecimiento poblacional hasta el 2025 años siendo en 21 (número de años entre 2025-2004) ésto anterior siendo igual a 1,17%, haciendo el supuesto o aproximación razonable de crecimiento lineal dentro de los próximos 10 años. Los cálculos fueron los siguientes: Pronóstico poblacional para el año 2025= 7934’000.000 personas (PRB, 2004) Población mundial año 2004=6369’000.000 personas (PRB, 2004) Cambio neto en 21 años=7934’000.000 - 6369’000.000 =1565’000.000 personas Cambio anual=1565’000.000/21=74’523.809 personas Cambio Porcentual anual = 0,0117= 1,17%. •. Penetración de internet en población mundial. Según Theodore Modis (2005) el comportamiento de la penetración de internet en la población mundial seguirá un comportamiento de curva logística o crecimiento en S, llegando a un estancamiento (tasa de penetración neta cercana a cero) en el año 2020 aproximadamente. Por lo anterior esta variable tendrá una relación no lineal con respecto al tiempo, la cual será representada con una función tabla en el. 34.

(35) modelo Ithink que muestre un comportamiento de crecimiento logístico. Las unidades de esta variable serán (%de incremento/año). •. % de población entre los 15 y 40 años. Esta variable auxiliar representa el porcentaje de la población mundial la cual se encuentra entre los 15 y 40 años, edades las cuales enfocan la población potencial de demanda de música o la población principal que utiliza o está influenciada a usar los sistemas de adquisición de música por internet. Esta variable será adimensional representada en porcentaje, y obtendrá el valor de 44,3% obtenido de la siguiente manera: % de población entre los 15 y 40 años = (Población entre 15 y 59 años/población Total) – (Población entre 40 y 59 años / Población total) % de población entre los 15 y 40 años = 63%(PRB, 2004) – 1190’000.000(WPP, 2006) / 6369’000.000(WPP, 2006) % de población entre los 15 y 40 años = 0,443= 44,3%. •. Número de usuarios de internet. Esta variable auxiliar hace referencia al número de personas en el mundo con acceso a internet, la cual depende de la penetración del acceso a internet en el mundo multiplicado por el nivel inicial de población mundial, es decir la población mundial en el 2004 (6369 millones). Lo anterior explica que el número de usuarios de internet aumentará de la misma manera en que aumente la penetración de internet en el mundo. Las unidades de esta variable serán “personas/año”. •. Cambio de demanda por periodo. Esta variable representará el cambio neto de demanda anual, siendo conformado por la población mundial sujeta o reducida a la población con acceso a internet y a la población entre 15 y 40 años. Sus unidades serán (1/año) y su relación con las variables u ecuación será la siguiente: Cambio de Demanda por Periodo = (Número de Usuarios de Internet * Porcentaje de Población entre Los 15 y 40 años) / Población Mundial. 35.

(36) 5.1.2 Sector 2: Adopciones de consumidores entre sistemas de oferta de archivos. El propósito de este sector es evidenciar el comportamiento de la demanda dentro de los dos tipos de oferta de archivos, por un lado la oferta legal de compras online, y por otro la oferta ilegal de archivos por redes peer to peer. Para poder analizar completamente el movimiento de los niveles de usuarios de cada sistema, se trabajará cuatro tipos de adopciones por parte del consumidor, las cuales estarán conformadas por diferentes variables que muestran por un lado el comportamiento del consumidor y por otro las variables que influyen a que el consumidor o demanda potencial se vea atraído por algún tipo de oferta de archivos. Esta parte del modelo realizado en Ithink, se distinguirá los subsectores del modelo por medio de colores para un mejor entendimiento: el color azul estará asociado con las ofertas de archivos, el color verde estará relacionado con la adopción y relación con el mercado legal online, el color rojo estará relacionado con la adopción y relación con el sistema P2P y el color negro distinguirá las variables exógenas importantes del modelo.. Gráfico 5,5: Sector 2: Adopciones Entre Sistemas de Oferta de Archivos. 36.

(37) Niveles: •. Usuarios Sistema legal. Este nivel llamado usuarios de sistema legal tiene como unidad “Personas” y se refiere al número de personas usuarias de algún sistema legal, en este análisis se tomará como referencia el sistema Itunes, el cual es el que ha tenido mayor acogida por parte del mercado de música por internet, y mayor crecimiento en los últimos 4 años. Como valor inicial cuenta con el número de usuarios de Itunes a inicios del año 2004, aproximadamente igual a 5’000.00021 de usuarios. •. Usuarios Sistema Ilegal. Este nivel llamado usuarios de sistema ilegal tiene como unidad “Personas” y hace referencia al número de personas usuarias de algún sistema P2P, o que tienen algún tipo de software P2P en su computadora con acceso a internet. Como valor inicial cuenta con una estadística hecha por Félix Oberholzer (2004) en la cual el empíricamente encuentra que en lo corrido de ese año el número de usuarios simultáneos de la red P2P FastTrack/Kazaa (la más grande e importante red P2P de los últimos 5 años) es aproximadamente igual a 3’500.000 de usuarios simultáneos en el inicio de su vida como red de transferencia de archivos. •. Oferta de Música en el Sistema legal. Este nivel llamado oferta de música en el sistema legal tiene como unidad “Archivos Digitales” limitándose en este trabajo a archivos de audio; y hace referencia al número de canciones en los catálogos de venta de música legal. Como valor inicial cuenta con el número de canciones del catalogo Itunes (principal retailers online de música de los últimos 4 años) del año 2004, aproximadamente igual a 1’000.00022 de canciones protegidas por derechos de autor. •. Oferta de Música en redes P2P. 21. Fuente: www.webpanto.com: informática en español, Noticia: “Itunes se convierte en la tienda musical más grande de Estados Unidos”, del día 7 de abril de 2004. Recuperado el día 14 de noviembre de 2008 en: http://www.webpanto.com/article9298.html 22 Fuente: El periodico.com. Noticia: “ITUNES: dos años de éxito rotundo”, del día 11 de abril de 2005. Recuperado el día 12 de noviembre de 2008 en: http://www.elperiodico.com.gt/es/20050411/14/14823/. 37.