ÍNDICE
Agradecimientos... 8
Introducción ... 11
1. Objeto de estudio... 12
2. Campo de estudio... 14
3. Estructura ... 17
4. Metodología: un acercamiento interdisciplinar... 18
5. Fuentes... 20
6. Algunas cuestiones formales... 24
Primera parte CONTEXTO HISTÓRICO Y PROFESIONALIZACIÓN DE LA PRÁCTICA EN LOS ESTADOS UNIDOS CAPÍTULO I. Historia y evolución del emplazamiento de producto... 28
1. Hollywood y el consumo de masas (1895-1930) ... 28
2. Una primera historia de la técnica (1930-1945)... 36
3. Años de transición (1945-1970)... 45
4. La aparición de los primeros intermediarios (1970-1982)... 48
5. Una nueva industria en el seno de la industria de Hollywood (1982–1990) . 51 6. La normalización de la nueva industria (1990) ... 65
CAPÍTULO II. Debate en torno al emplazamiento de producto
y modelo actual de la práctica ... 79
1. A modo de status questionis: El debate... 79
2. Los intereses comerciales y la creatividad cinematográfica ... 81
2.1. Presencia de las marcas en la producción cinematográfica. ... 81
2.2. La influencia de lo comercial en la creatividad ... 89
3. El carácter subliminal de la comunicación ... 98
3.1. La publicidad subliminal ... 99
3.2. El carácter “subliminal” del emplazamiento de producto... 102
4. Aspectos legislativos ... 106
5. El modelo actual de Hollywood... 113
5.1. Los cineastas ... 113
5.2. Los anunciantes ... 120
5.3. Los intermediarios... 122
5.4. El proceso ... 125
5.5. Los contratos... 127
Segunda parte LA TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL Y EL EMPLAZAMIENTO DE PRODUCTO CAPÍTULO III. Delimitaciones conceptuales del emplazamiento de producto desde la comunicación de marketing... 130
1. La comunicación de marketing dentro del marketing mix ... 130
2. El “mix de comunicación” y el emplazamiento de producto ... 133
2.1. Semejanzas y diferencias con la Publicidad ... 133
2.2. Semejanzas y diferencias con las Relaciones Públicas... 136
2.3. Semejanzas y diferencias con el Patrocinio ... 138
2.4. Semejanzas y diferencias con la Publicity ... 141
3. El Modelo de Lasswel y el emplazamiento de producto ... 147
CAPÍTULO IV. Aspectos estratégicos de la comunicación comercial
del emplazamiento de producto... 158
1. La “crisis” de la publicidad convencional ... 158
1.1. Below the line, entertainment marketing y “marketing relacional” ... 161
1.2. ¿Es el emplazamiento de producto una alternativa? ... 162
2. Características de la comunicación ... 164
2.1. Motivaciones y naturaleza del procesamiento de la información .. 165
2.1.1. Sutilidad e integración ... 171
2.1.2. Credibilidad... 173
2.1.3. Verosimilitud ... 175
2.2. A propósito del Medio cinematográfico ... 177
2.2.1. Naturaleza audiovisual ... 178
2.2.2. High profile ... 179
2.2.3. Comunicación global y selectividad geográfica/demográfica ... 181
2.2.4. Efficiency ... 183
2.2.5. Audiencia atractiva ... 186
2.2.6. Audiencia cautiva ... 188
2.2.7. Bajo nivel de saturación... 189
2.2.8. Perdurabilidad ... 190
2.2.9. Versatilidad... 190
2.3. Inconvenientes de la técnica ... 190
2.3.1. Falta de control sobre el medio y el mensaje ... 191
2.3.2. La ausencia de medidas fiables ... 193
2.3.3. Otra vez, la saturación... 194
2.3.4. Naturaleza difusa de la comunicación ... 196
3. Tipologías ... 196
3.1. Clasificaciones específicas ... 197
3.2. Celebrity endorsement ... 202
3.3.1. Los tie-ins ... 207
3.3.2. El merchandising ... 209
4. Investigación acerca de los efectos ... 213
4.1. Investigaciones de referencia... 216
4.2. Memorización... 221
4.2.1. Notoriedad ... 221
4.2.2. Recuerdo ... 223
4.3. Persuasión: Actitudes hacia la marca ... 227
4.4. Actitudes hacia la técnica... 230
4.5. Audiencia: cobertura y perfil... 232
5. Aspectos estratégicos... 234
5.1. Investigaciones de referencia... 235
5.2. Qué objetivos acometer ... 236
5.3. Qué marcas y qué productos emplazar ... 241
5.4. Cómo, dónde y cuándo ... 249
6. Integrated Marketing Communications ... 258
Tercera parte EL CASO ESPAÑOL CAPÍTULO V. Desarrollo histórico del emplazamiento de producto y modelo actual en España ... 276
1. Origen y desarrollo histórico ... 276
1.1. Ámbito original ... 277
1.2. Factores condicionantes de la irrupción ... 282
1.2.1. La aparición de las cadenas privadas de televisión... 282
1.2.2. Inicio de la crisis de la publicidad convencional... 283
1.2.3. Las nuevas formas de la comunicación comercial ... 284
1.2.4. Emisión de las primeras teleseries españolas... 286
1.2.5. Crecimiento de la industria cinematográfica nacional... 288
2. El modelo actual ... 289
2.1. La producción y los creadores audiovisuales... 289
2.2. Los anunciantes ... 294
2.3. Los intermediarios... 300
2.4. El proceso ... 303
CAPÍTULO VI. Debate en torno a la práctica en España ... 306
1. Presencia de las marcas en las ficciones ... 307
2. Control de la producción audiovisual ... 310
3. Debate acerca de la legislación/regulación ... 314
3.1. La publicidad televisiva ... 316
3.2. La publicidad ilícita... 319
3.3. La publicidad engañosa ... 321
3.4. La publicidad encubierta ... 323
3.5. El principio de “separación”... 325
3.6. Diferencias entre publicidad engañosa y encubierta... 330
3.7. Una salida jurídica... 332
CAPÍTULO VII. Definición y aspectos estratégicos del emplazamiento de producto en España... 339
1. Delimitaciones conceptuales en el ámbito televisivo ... 339
2. Características de la comunicación ... 342
3. Tipología... 348
4. Investigación acerca de los efectos ... 351
4.1. Audiencia: cobertura y perfil... 352
4.2. Memorización... 353
4.3. Actitudes ... 355
5. Aspectos estratégicos... 357
5.1. “Presencia” de marcas en las teleseries españolas ... 357
5.2. Qué marcas y qué productos emplazar ... 364
5.3. Cómo, dónde y cuándo ... 370
Epílogo
OTROS IMPLÍCITOS EN UNA COMUNICACIÓN COMERCIAL
DE NUESTROS DÍAS
1. Una propuesta: el enfoque semiológico... 383
2. Comunicación comercial, sociedad y cultura: hacia la convergencia ... 389
2.1. Los movimientos “anti-consumismo”... 390
2.2. Un contexto de “posmodernidad” ... 393
2.3. La desaparición de los límites ... 397
2.3.1. Comunicación comercial e información ... 398
2.3.2. Comunicación comercial, cultura y arte ... 400
2.4. ¿Un proceso de convergencia global?... 402
Conclusiones ... 407
Fuentes... 442
I. Bibliografía... 443
II. Entrevistas... 473
8 Agradecimientos
En primer lugar, lo más importante. Son innumerables las personas e
instituciones a las que debo un rendido agradecimiento por el apoyo y aliento
que han prestado a esta investigación:
– Para empezar, querría agradecer especialmente al director de la tesis,
profesor Alfonso Méndiz, su continua y esforzada dedicación, además de
sus sabios consejos. Todo ello, excediéndose generosa y pacientemente en
sus cometidos, en medio de sus muchas –y, por supuesto, más importantes–
ocupaciones.
– A la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad de Málaga, a
su decano, Miguel de Aguilera, y al Departamento de Comunicación
Audiovisual y Publicidad, Educación Infantil, Nuevas Tecnolgías y M.I.D.E., y
a su directora, profesora María Ángeles Gervilla, por la amable acogida que
me ofrecieron desde el primer momento en que me adscribí a este
departamento a través del Programa Sectorial para la Formación de
Profesorado y Personal Investigador.
– A las eficacísimas bibliotecarias de la Biblioteca General de la Universidad
de Málaga: Ángeles y Amparo; y a Juana, de Tercer Ciclo. Por la
profesionalidad y amabilidad en el desempeño de sus funciones.
– Al Advertising Department de la University of Illlinois at Urbana-Champaign
y a su director, profesor James Haeffner, por su hospitalidad y tiempo (sin
9
de la investigación. Y al decano, en la misma universidad, de la School of
Journalism, Kim B. Rotzoll. A la dedicación de ambos –durante un fructífero
periodo de tres meses– debo la forja de un estilo investigador.
– A la Facultad de Publicidad de la Universidad Bolivariana de Medellín, y a
su decana, profesora Ángela Restrepo, por sus reiteradas invitaciones a
compartir, con sus alumnos y profesorado, los resultados que esta
investigación iba generando.
– A las numerosas empresas y profesionales con los que he tenido la
oportunidad de trabar contacto. Quiero mencionar especialmente dos
agencias barcelonesas y a sus respectivos directivos: en Augusta BBT –
durante un periodo de trabajo de varios meses–, gracias a José Luis Trujillo,
aprendí los rudimentos de la profesión publicitaria; en Cinemarc, gracias a
Leonor Pérez, me introduje en el sector específico en el que desarrollaba mi
investigación.
– Y no puedo dejar también de hacer alusión a otras muchas empresas, que
además se encuentran citadas a lo largo de toda la tesis: CBS
Entertainment, Vista Group, Prime Time Marketing, Rogers & Cowan,
PRO.P.AG.AND.A., Zeppelin, Globomedia, C.I.S.I. Comunicación Integral,
Movierecord (en ésta, José Monserrate y Pilar Jiménez tuvieron a bien,
incluso, calificar nuestra relación de asesoramiento por mi parte, lo cual no
deja de ser un honor), etc. De todas ellas, y de sus respectivos directores o
responsables de área, aprecio sinceramente el tremendo esfuerzo realizado
para encontrar un hueco en sus apretadas agendas y colaborar en un
estudio que, por supuesto, no reporta los mismos beneficios que cualquiera
de las actividades que suelen desarrollar: soy consciente de ello y de ahí mi
reconocimiento.
– Y a cuatro importantes instituciones de signo y nacionalidad claramente
diferenciadas: la Entertainment Resources & Marketing Association (la
asociación profesional que reúne a los agentes implicados en la práctica,
principalmente en Norteamérica) y su presidente, Dean Ayers; la Federación
10
las más importantes asociaciones de consumidores españolas con la que he
compartido investigaciones y conocimientos) y su responsable del
Departamento de Control y Análisis de la Publicidad, Rubén Sánchez; y dos
foros profesionales de especial relevancia: la Asociación de Autocontrol de la
Publicidad y el Institute for International Research; gracias a ellos he podido
participar activamente en el debate suscitado a raíz de la práctica del
product placement en nuestro país.
– A mis numerosos y desinteresados “asesores” y colaboradores: en
in-formática (Antonio Manuel), en imagen (Ados Publicidad), en el “mundillo” de
las teleseries españolas (Patricia, Mélani, Ana, Rocío, Escarlata, Isabel, otra
Patricia, María Jesús y Marta: alumnas de la facultad que, por otro lado, han
sabido aguantar con estoicismo –también en clase– lo que ha llegado a ser
una obsesión por el tema de la tesis); y a mis benefactores “anónimos”: el
C.I.T.E., mi amigo Daniel y a tantas otras personas que ni siquiera conozco...
– Finalmente, quería expresar también mi agradecimiento a mi familia, y a
los de mi casa: por tantas razones...
A todos, gracias por vuestras importantes aportaciones y disculpad mi
concisión; ya me conocéis: no se contradice con la intensidad de mi sincero
Introducción
Que las marcas comerciales y sus comunicaciones han llegado a alcanzar el status de ubicuidad es una evidencia que posee la misma rotundidad de lo cotidiano;
y que, desde el punto de vista estratégico, esta circunstancia se relaciona
directamente con el "desprestigio" –y, lo que es más importante, la ineficacia– de los
canales que tradicionalmente se habían utilizado en la comunicación comercial es, al
día de hoy, tan obvio y manido como cierto y perfectamente vigente1.
El objeto de análisis escogido –el fenómeno sintetizado en el título de la tesis–
no es, por supuesto, la única manifestación de lo descrito en el párrafo anterior. Sin
ir más lejos, puede ser interesante hacer referencia a una reciente iniciativa
empresarial, anecdótica si se quiere, pero ciertamente sintomática: se trata de la
empresa “Gratis Tel”, un sistema telefónico gratuito gracias a una serie de mensajes
comerciales intercalados en la conversación; lo que significa, para Carlos Marques,
vicepresidente ejecutivo de la empresa, que por primera vez el anunciante “puede
hacer algo por el consumidor”2. Pero en realidad habría que puntualizar aquí que el
1
Aunque el tema ha sido generosamente tratado por la literatura especializada y generalista, hemos considerado necesario dedicarle también nosotros un espacio para completar así el contexto en el que se da la práctica: Cfr. el primer epígrafe de los capítulos Cuarto y Quinto. Aún así, como veremos, esta “relación directa” entre la “crisis de la publicidad convencional” y el surgimiento de las nuevas formas de comunicación comercial no es el único, ni quizá el más importante, de los factores propiciadores de nuestro objeto de estudio.
2
Cfr. Domínguez, M.-Ll.: “Aparece un sistema para hablar por teléfono gratis a cambio de cuñas en la conversación”, ABC (Comunicación), 13 de mayo de 1998, p. 80: Por el momento, se limita a llamadas locales durante, como máximo, 15 minutos al día, lo que puede llegar a suponer un ahorro de unas 17.000 pesetas por recibo telefónico bimensual; la conversación se interrumpe cada dos minutos para recibir una "cuña" de unos diez segundos. El producto nos llega desde Suecia donde lleva funcionando más de siete meses y cuenta con unas 130.000 familias suscritas. Sus responsables afirman que estará totalmente impuesto en nuestro país en el año 1999.
anunciante lleva ya largo tiempo haciendo “cosas extraordinarias” –ésta podríamos
denominarla de “pequeño chantaje en complicidad”– para que el consumidor se
digne escucharle.
Decíamos que este episodio concreto no se trata de un fenómeno que
podamos englobar en el campo de nuestro estudio. Se trata más bien –y por eso lo
traemos a colación– de una manifestación entre tantas otras (ni siquiera novedosa,
ya que desde hace ya varios años diversos operadores de Internet ofrecen, por el
mismo sistema, correo electrónico gratuito), que nos habla de un mismo contexto en
el que es posible, o mejor, previsible, el desarrollo de estas iniciativas de
comunicación; y –lo que es especialmente relevante– con algo más que el
consentimiento por parte del consumidor.
De esta forma, la tesis aborda una más de estas manifestaciones, pero una
especialmente significativa; de la justificación de esto último es de lo que trataremos
a partir de ahora.
1. OBJETO DE ESTUDIO
El tema escogido podría sintetizarse en lo que vulgar, y ya universalmente, ha sido denominado con el anglicismo product placement. Este es el nombre que se le
ha dado, en el ámbito anglosajón, por parte del mundo profesional y de la prensa
(generalista y también especializada). Por el contrario, el mundo académico norteamericano se ha inclinado frecuentemente por la expresión brand placement; la
razón es que los estudios se han centrado, como es lógico, en los efectos comunicacionales de usar nombres de marca en las películas.
Nosotros utilizaremos principalmente la primera expresión, product placement,
ya que la atención que el mundo académico ha prestado a este fenómeno ha sido hasta el momento escasa; por tanto, las fuentes pertenecen más bien al primero de
los ámbitos. Además, se trata del término más consolidado y extendido. En España,
la traducción emplazamiento de producto parece perfectamente justificada y de uso
generalizado en los ámbitos profesionales y en los medios; distintas asociaciones
implicadas en el estudio y realización de la técnica utilizan esta expresión3.
3
Entre otras: Autocontrol de la Publicidad, la Asociación Española de Anunciantes, la Federación Andaluza de Consumidores y Usuarios, etc.
En cualquier caso, con frecuencia hablaremos de emplazamiento de productos
o de emplazamiento de marcas de forma indistinta4: si hablamos de marcas, nos estaremos refiriendo también, por supuesto, a los productos que representan; de
igual forma, y sobre todo, si hablamos de productos, nos referimos normalmente
también a sus marcas, ya que hoy sería imposible pensar en lanzar al mercado un
producto sin nombre, sin personalidad.
En realidad, nos interesan sobre todo las marcas5 y los valores asociados a ellas. Las razones han sido ya esgrimidas desde los distintos ámbitos: "los propios
productos dejan de ser algo que se vende simplemente con ayuda de la publicidad;
cada vez más, ellos mismos son publicidad"6; en una gama cada vez más amplia de productos, la imagen de marca ha llegado en nuestros días a ser la única diferencia
real existente entre ellos; cualquier comunicación comercial de hoy en día "significa
marcas y no diferencia productos"7; etc.
La marca, por supuesto, desempeña un papel que va mucho más allá de su
papel estrictamente comercial. Adherirse a una marca –se ha repetido hasta la
saciedad– no es sólo expresar la preferencia hacia un tipo de producto en lugar de
otro, sino que más bien se trata de exteriorizar unos estilos de vida que le otorgan
una función social. Esta función la hace propicia para la comunicación y,
especialmente, para este tipo de comunicación comercial. De hecho, un tipo de EP
especialmente interesante es aquel en el que esos valores e imagen de una marca
se identifican perfectamente con una narración, de forma que cooperan con ella.
Para terminar este epígrafe, definiremos inicialmente el product placement
como: “integración, por cualquier forma, de productos, servicios comerciales o
marcas en la ficción audiovisual a cambio de algún tipo de pago por parte del
anunciante o de una colaboración en la promoción de esas obras”8.
4
En fin, hablaremos de la misma realidad mediante distintas expresiones: product placement, emplazamiento de producto/marca o, la mayoría de las veces, mediante las iniciales EP. Tal circunstancia responde sobre todo a una razón meramente literaria de no hacer reiterativo el uso de una misma palabra o expresión.
5
Para no añadir una nueva definición de marca, asumo como concepto de partida el que propone Arnold: “La personalidad o identidad de un producto, de una gama de productos o de una organización, derivada de la percepción del consumidor respecto a los atributos tangibles o los intangibles”: Arnold, David: Cómo gestionar una marca, Parramón (Gestión y Empresa), Barcelona, 1994, p. 321; también es válida, en cierto sentido, la de Santesmases: "Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores": Santesmases, Miguel: Términos de Marketing, Pirámide, Madrid, 1995, p. 415.
6
Clark, Eric: La publicidad y su poder (Las técnicas de provocación al consumo), Planeta, Barcelona, 1989, p. 12.
7
Caro, Antonio: La publicidad que vivimos, Eresma & Celeste Ediciones, Madrid, 1994, p. 195. 8
Lógicamente, se trata de una primera definición de la práctica antes de entrar a fondo en el desarrollo de su concepto.
2. CAMPO DE ESTUDIO
A propósito de esta definición, por supuesto que podemos encontrar
“emplazamientos” en cualquier manifestación de tipo cultural en el más amplio
sentido de la palabra, no sólo en el cine o la televisión. De hecho, en este mismo
sentido, la ubicuidad de la que hablábamos antes ha sido denunciada con
frecuencia, especialmente por la literatura anglosajona9. Pero ninguna de estas prácticas entra, en principio, dentro del campo acotado para esta tesis, salvo quizá
de una forma genérica: incluimos en el Epílogo10 una reflexión, como tema de fondo, acerca de la fusión entre dos esferas hasta hace poco bien diferenciadas: por una
lado, el mundo de los intereses comerciales y, por otro lado, realidades –en
principio– tan ajenas a éstos como el mundo de la cultura y el arte.
Para la realización de esta investigación hemos optado por definir el campo de
estudio en el medio cinematográfico estadounidense y, en España, en el cine y –
fundamentalmente– en el medio televisivo. En estos medios, los emplazamientos
son de más impacto, aunque sólo sea por el aspecto cuantitativo de sus audiencias;
y, además, hemos querido mantener así una cierta continuidad con la escasa
investigación realizada hasta el momento, que ha sido desarrollada –casi en su
totalidad– en estos ámbitos.
9
Según Friedman, en las novelas publicadas desde 1946 hasta 1985, hubo un crecimiento exponencial del número y la variedad de menciones de marca, este autor acuña el término "word-of-author advertising": productos con nombre de marca que aparecen en las mejores novelas, obras de teatro, canciones populares, radio y cine: Cfr. Friedman, Monroe: "The Changing Language of a Consumer Society: Brand Name Usage in Popular American Novels in the Postwar Era", Journal of Consumer Research, 11, marzo de 1985, p. 927-938;. hasta llegar en la actualidad a best-sellers como La Mitad Oscura, de Stephen King, en la que podemos encontrar marcas tan familiares para nosotros como Volvo, Pepsi, Pall Mal, etc.: Cfr. Rothenberg, Randall: "Now Novels are Turning Promotional", New York Times, 13 de enero de 1989, p.D5; en la música, la agencia norteamericana Creative Entertainment Services ha trabajado en distintos shows y vídeos musicales (los vídeos musicales suelen incluir emplazamientos, como por ejemplo el de Miller en uno de los vídeos de Madonna), y AT&T ha llegado a emplazar teléfonos celulares Lucent Technologies en el musical Rent, de Broadway: Cfr. Entertainment Resources & Marketing Association, enero de 1997, http:// www.erma.org; en el mundo del ocio, los juegos de mesa en los Estados Unidos han realizado este tipo de actividades frecuentemente: un juego titulado It´s Only Money incluye un accesorio en forma de tablero con marcas reales; para aparecer en el tablero cada marca pagó 30.000 $: Cfr. Jacobson, Michael F.; Mazur, Laurie Ann: Marketing Madness [A Survaival Guide for a Consumer Society], Center for the Study of Commercialism, Westview Press, 1995, p. 72; y hasta en la moda: desde 1972, año en que se prohibió la publicidad de tabaco en Italia, la agencia publicitaria Milano & Grey llegó a un acuerdo con los principales diseñadores de modas, que presentaron una colección con los mismos colores que las cajetillas de Kim. En los anuncios de estos diseños, el fondo de las fotografías era siempre la silueta del paquete de cigarrillos: Cfr. Sánchez García, Rubén: "El cine perjudica seriamente la salud", El País, 9 de agosto de 1998, p. 12.
10
En los Estados Unidos, dejamos al margen el medio televisivo, ya que el
fenómeno teóricamente presenta una menor entidad11 debido –como veremos– a una cierta regulación/legislación. En este país, dentro del mundo cinematográfico,
nos centraremos en la producción alrededor de Hollywood; contexto en el que nace
–y actualmente se desarrolla, más que en ningún otro país o medio– el product
placement. Las características de su modelo de producción y las necesidades de
comunicación de los anunciantes norteamericanos –circunstancias que propician la
aparición de la técnica del EP y que devienen, por tanto, en objeto de análisis
detallado dentro de esta tesis– son referente obligado de profesionales y estudiosos
de la comunicación (aunque sólo fuese porque esas mismas producciones
representan un alto porcentaje del cine que encontramos en nuestras salas). Una
vez más, Estados Unidos ofrece una imagen coherente de lo que está ocurriendo en
la comunicación contemporánea con una significación que va más allá de sus
propias fronteras.
Pero no podíamos dejar al margen el importante desarrollo que últimamente ha
experimentado el fenómeno en nuestro país, no sólo por su actualidad
(frecuentemente polémica), "novedad", ambigüedad de forma, etc., sino también por
su importancia en términos cuantitativos. El caso español, sin embargo, merece un
planteamiento distinto, ya que –a diferencia del anterior– el lanzamiento y la
consolidación de esta técnica se produce directamente en el ámbito de las
producciones propias de los canales de televisión (concretamente, en las teleseries).
En el contexto nacional, es el medio cinematográfico el que presenta menor entidad; de todas formas, en esta ocasión, tratamos también este medio para poder
11
Una menor entidad, como veremos también en el desarrollo de la tesis, no significa la inexistencia de la práctica en este medio; numerosos ejemplos y referencias hemerográficas podrían ser referidos. En el contexto de la ficción: en Dallas, Larry Hagman conduce un Cadillac y, en El coche fantástico (Knight Rider), David Hasselhoff, un Pontiac, en ambos casos por cortesía de General Motors: Cfr. Mahler, Richard: "Products Play Central Role in TV Series", Electronic Media, 21 de enero de 199, p. 40; y tambien en el resto de la programación televisiva: una reciente encuesta encargada por Advertising Age, sobre los tres mayores canales de televisión, daba como resultado la significativa cifra de 818 emplazamientos, en un periodo de 24 horas: Cfr. Lang, Nancy A.: "You Oughta be in Pictures", Beverage World, 109, abril de 1990, p. 86. Algunas referencia a éstos –entre otras muchas– pueden encontrarse en los siguientes artículos: "Atkinson Line Stars in Top TV Shows, Motion Pictures", Candy Marketer, agosto de 1990, p. 9; "When TV Advertising Means Playing the Game", Marketing, 30 de abril de 1992, p. 10; Magiera, Marcy: "As If Having a Hit TV Show Isn't Enough... Comic Seinfield Wants Ad Roles -Take Note, Nike", Advertising Age, 63, 32, 10 de agosto de 1992, p. 3; "Product Placement Bring Movies, TV Shows to Life", O´Dwyers PR Services Report, 6, 9, septiembre de 1992, p. 48; "No More Brand 'X': Unpaid TV Product Plugs Are Up, Study Shows", Entertainment Marketing Letter, octubre de 1993, p. 19; Adegoke, Yinka: "Diy on TV: Here to Stay", Diy Week, 27 de septimebre de 1996, p. 14; McAllister, Mathew P.: "Consumer Culture and TV Programming", Film Quarterly, 50, 2, invierno de 1997, p. 51 (2); "I´ll Have What Seinfeld Had", Sales & Marketing Management, noviembre de 1995, p. 94+; Savan, Leslie: "Your show of shills", Time, 147, 1 de abril de 1996, pp. 70-71; Fawcett, Adrienne Ward: "Free TV 'ad plugs' are on the rise", Advertising Age, 12 de julio de 1993, p. 21; Wells, Melanie: "Television: Savvy Marketers Place Their Products With Network Stars And
desarrollar así un contraste con el modelo norteamericano, y además porque el cine
disfruta actualmente en nuestro país de unas saludables perspectivas de futuro que
lo son también para la práctica que nosotros estudiamos.
En cuanto a los objetos emplazados, hemos optado por los productos
comerciales12 que podríamos calificar de convencionales. Así dejaremos de lado en nuestro estudio otros productos más "especiales" o con emplazamientos peculiares,
como pueden ser las bandas sonoras (Chavela Vargas recibió premios a partir de su music placement en La Flor de mi secreto, de Almodóvar), las películas que
mencionan o siquiera remiten (se habla muchas veces de “homenajes”) a otras
películas, las ciudades escenario de tantas ficciones que, por supuesto, han sido
objeto de frecuentes e importantes emplazamientos, o incluso las ideologías y los
grupos políticos. Los emplazamientos de productos genéricos (como podría ser el famoso y antiguo caso de las espinacas de Popeye) serán analizados sólo en el
caso de que su emplazamiento obedezca a una intencionalidad clara por parte de
algún colectivo. Sin duda, todos estos interesantes casos serán tratados en
posteriores investigaciones.
3. ESTRUCTURA
Pues bien, más allá de la primera definición que hemos dado de la práctica, de
cara a la estructuración del trabajo, nos parece importante señalar una consideración
abstracta del fenómeno. El EP puede ser visto como el resultado de la confluencia
entre tres grandes grupos de intereses: los de la producción audiovisual (presentes,
sobre todo, en la Primera Parte), los de las marcas comerciales (analizados en la
Segunda Parte) y los –tantas veces olvidados– intereses y actitudes del público (este
punto de vista está presente a lo largo de toda la tesis pero es, fundamentalmente,
uno de los temas principales del Epílogo). El caso español (Tercera Parte) se
estructura, a su vez, de forma análoga. Entendemos, ya desde el principio, que la
complicidad de las tres partes ha dado lugar, y mantiene en la actualidad, el fenómeno que ahora nos proponemos estudiar.
Save Advertising Dollars", USA Today, 7 de junio de 1996; Fry, Andy: "Spreading Across the Small Screen", Marketing, 18 de mayo de 1995, pp. 8-10.
12
Aquellos en los que la marca o producto es objeto de oferta y demanda comercial (esta nota sólo es posible cuando se ofrece al potencial emplazador ventajas y oportunidades rentables, ya sea en términos de comunicación, de ventas, etc.); emplazamientos que buscarían una gratificación de tipo económica. Algunos emplazamientos “no comerciales” (los que podrían ser calificados, en jerga cinematográfica, como simples props) son tratados de pasada, en la parte histórica, simplemente para constatar lo manifiesto de sus resultados en la persuasión sobre los comportamientos de la sociedad.
Así, la tesis se estructura en cuatro grandes apartados:
– En la Primera Parte tratamos de contextualizar el fenómeno del product
placement mediante una descripción histórica de su origen y desarrollo hasta el
modelo actual; esta tarea debe centrarse necesariamente, como ya hemos
dicho, en el cine de Hollywood y el sistema de los grandes estudios.
– En la Segunda Parte, consideramos necesario un acercamiento al concepto
de una comunicación como es la del emplazamiento de producto, y el punto de
vista más apropiado puede ser el de la comunicación de marketing; de una
conceptualización rigurosa de la herramienta y de una sumarización de las
investigaciones científicas realizadas hasta el momento se sigue –y es lo que
tratamos de desarrollar– un planteamiento estratégico acorde con su
naturaleza.
– En la Tercera Parte, nos centramos en el caso español: aspectos históricos,
la práctica actual y matices conceptuales.
– En el Epílogo, precede a las Conclusiones una contextualización sociocultural
más genérica dentro del mundo de las ideas de la Posmodernidad.
Se trata por tanto de un estudio de carácter global en el marco de la
comunicación comercial; un trabajo sumarizador que pretende ser, más que nada,
un punto de partida para posteriores investigaciones; una descripción lo suficientemente completa de la práctica y la industria actual del product placement.
Y la tarea no se presenta fácil; en estos momentos todavía se están definiendo
las reglas del juego: por ejemplo, ya podemos adelantar que son inexistentes
normas estándar para la realización de los contratos, o que aún no se han definido
criterios claros para el establecimiento de las tarifas. De hecho, es éste –como
veremos– uno de los principales objetivos con los que nace la asociación profesional Entertainment Resources & Marketing Association.
4. METODOLOGÍA: UN ACERCAMIENTO INTERDISCIPLINAR
Dicho todo lo anterior, hay que afirmar que un estudio de estas características
exige una metodología muy particular; en concreto exige especialmente de ese
comunicación en nuestros días: un acercamiento de tipo interdisciplinar que
construya en común el objeto de estudio13.
La interdisciplinariedad no es cuestión de hacer un estudio complementario de
un tema desde varias ciencias. Es más bien el encuentro y la cooperación entre
varias disciplinas, cada una con su propio esquema conceptual y metodológico, para
analizar un campo de la realidad. A diferencia de la pluridisciplinariedad o
multidisciplinariedad, requiere un hilo conductor epistemológico, una especie de
tronco común que dé sentido a los diferentes saberes sobre la comunicación. No
basta con reunir materiales diferentes y yuxtaponerlos, logrando una "unidad por
acumulación". Ese hilo conductor es el que puede aportar el teórico de la
comunicación14.
La creciente heterogeneidad del panorama contemporáneo de los medios de
comunicación15 nos ofrece la más clara señal de cómo ningún acercamiento teórico unidisciplinar puede alcanzar ya a explicar la complejidad de los nuevos fenómenos
comunicativos. Su estudio científico, debido a su riqueza, no puede ser abordado
desde una sola perspectiva del saber. Es necesario ofrecer luz desde diferentes
fuentes para ver y entender mejor lo que de por sí presenta una complejidad
asombrosa.
Conviene, por tanto, abordar las diferentes perspectivas de análisis:
histórico-descriptiva, informativo-comercial16, sicológica, sociológica17, e incluso jurídica. Cualquiera de estas realidades nos ayudará a construir la naturaleza del fenómeno
13
La marca, sin ir más lejos, se está convirtiendo en un “catalizador” de toda una serie de aspectos y problemas que sobrepasan el terreno del mercado y del consumo. Por tanto, siendo la marca ya en sí misma un fenómeno múltiple y complejo, debe ser estudiado como tal. Cfr. Semprini, Andrea: El marketing de la marca. Una aproximación semiótica, Paidos Empresa 38, Barcelona, 1995, pp. 223-227.
14
Cfr. Yarce, Jorge (editor): Filosofía de la comunicación, EUNSA, Pamplona, 1986, pp. 17-35. 15
En este sentido también, recurriremos más a delante (en el Epílogo) a distintos autores posmodernistas: su modelo textual para el análisis de cualquier fenómeno de tipo comunicativo trata de abrir los esquemas modernistas "cerrados (como un museo) a la ‘heterogeneidad de los textos’ (...) en una palabra, desafiar sus narrativas dominantes con el "discurso de los otros" [Owens]): Cfr. Foster, Hal, Habermas, J. y Baudrillard J.: La Posmodernidad, Kairós, Barcelona, 1986, p. 10. Los ensayos que incluye este tomo, comparten, según Foster, entre otros lugares comunes, la preocupación de pensar bajo puntos de vista sensibles a la diferencia, a la heterogeneidad (sin oposiciones ni jerarquías) y el rechazo por la consideración de "esferas" autónomas de la cultura o "campos" separados de expertos: Cfr. Ibídem, p. 16. ¿Hay que llamar a la obra de Michel Foucault filosofía, historia, teoría social o ciencia política? Se pregunta Jameson en “Posmodernismo y sociedad de consumo”: Cfr. Ibídem, p. 167.
16
Posibilidades comunicativas que ofrece el emplazamiento de producto como modo informativo y como técnica de comunicación integrada en las políticas de marketing empresarial. Para ello se abordarán los siguientes puntos: ¿Como explotan comercialmente las empresas sus emplazamientos? ¿Qué ventajas comunicativas proporciona el emplazamiento frente a la publicidad convencional? ¿Cuáles son las prestaciones de índole comunicativa ofrecidas por las películas de cine a sus emplazados?, etc.
17
Estudio dirigido a analizar los efectos de las relaciones marcas cine, marcas comerciales-cultura, marcas comerciales-sociedad.
que es objeto de nuestro estudio. Conviene asimismo, por otro lado, el
planteamiento de un discurso en el que hablen todas las partes que hemos
constatado anteriormente como implicadas en la práctica: la producción audiovisual,
la marca y sus representantes, y por supuesto, el público. Finalmente, convendría
también el auxilio de los tres niveles de conocimiento teórico para los fenómenos de
comunicación, según McQuail18:
– El conocimiento de sentido común que recoge las ideas que se tienen en
virtud de la vivencia común y del uso directo de los medios, sobre todo por
parte del público. En él se fundan cierto número de definiciones básicas sobre
lo que son los medios de comunicación y en qué se diferencian unos de otros.
– La teoría de la operatividad, es decir, las ideas de los profesionales de los
medios de comunicación sobre la naturaleza y objetivos de su trabajo. Se
incluye aquí el considerar cómo se logran determinados efectos. Y se califica
de práctico todo lo que explica el funcionamiento de los medios y su relación
con el público.
– La posición del científico de las ciencias sociales a partir de los datos y de la
observación generaliza sobre la razón de ser y el papel de los medios de
comunicación en la sociedad.
Los tres acercamientos son utilizados para el desarrollo de esta tesis: a partir
de las definiciones básicas y de las diferenciaciones entre unas prácticas y otras, y
considerando las ideas de los profesionales de los medios de comunicación sobre la
naturaleza de su trabajo, tratamos de establecer una posición sobre la razón de ser y el significado social de este fenómeno.
5. FUENTES
En coherencia con todo lo anterior, a parte de los obligados libros de referencia
correspondientes a cada uno de los campos implicados, la base documental y
bibliográfica se ha constituido mediante el rastreo de publicaciones periódicas generalistas y prensa especializada en cualquiera de esas diversas áreas implicadas
en la práctica del product placement19.
18
Cfr. McQuail, D., Introducción a la teoría de la comunicación social, Paidós, Buenos Aires, 1983, p. 18. 19
En una primera fase, buscamos la fundamentación documental del objeto de estudio en las principales publicaciones especializadas en el mundo anglosajón. Para ello, realizamos una búsqueda on line en dos de las
Además, se recogen multitud de fragmentos de entrevistas con los
profesionales; bien realizadas expresamente para este estudio20, bien recogidas en los mismos medios. No podía ser de otra forma, dada la escasez de otras fuentes
bibliográficas e informativas
A pesar de que la práctica del product placement, a nivel internacional, tiene ya
un largo periodo de vida, y en España –aunque recientemente– ha irrumpido de una
forma arrolladora21, la atención investigadora que se le ha dedicado, en general, a este fenómeno ha sido más bien nula, hasta el punto de que, por ejemplo, ni siquiera
se alude a este "concepto" en la mayoría de los libros de marketing, relaciones
públicas o comunicación en general.
La literatura norteamericana analiza el product placement de forma dispersa y
restringiendo en gran medida el estudio al mundo cinematográfico sin conseguir, a
nuestro entender, dar al fenómeno la dimensión global que realmente ha alcanzado.
Aparte de los estudios acerca de los efectos de la comunicación22, y además de cuatro análisis de contenido y una encuesta23, se limitan a menos de una decena las investigaciones de corte académico que aluden directamente o sirven de referencia para el estudio del product placement:
– En primer lugar, es posible encontrar en el Quarterly Review of Film Studies
dos artículos que representan un punto de arranque científico: "The Film Viewer
as Consumer" (Jeanne Allen, 1980) y "The Carole Lombard in Macy´s Window"
(Charles Eckert, 1978). En ambos se desarrolla una consideración histórica de
las relaciones entre el cine de Hollywood y la sociedad de consumo.
– Por esas fechas se publica también La publicidad y su poder (Las técnicas de
provocación al consumo), de Eric Clark. Por primera vez, se alude
específicamente al fenómeno del product placement en un libro, que ha llegado
a ser un clásico de la literatura sobre comunicación. La práctica se enmarca, en
la misma línea que los anteriores estudios, en un contexto de comunicación
más importantes bases de datos privadas que recogen los artículos que éstas contienen desde el inicio de la década: Magazine Database e IAC Mars.
20
La tarea no ha sido fácil: un ejemplo significativo es el de Michael Schraeger, de la Columbia Pictures, que nos dejó claro –sin pararse a dar ningún tipo de razón– su negativa a proporcionar cualquier tipo de información al respecto: Entrevista con Schrager, Michael: Columbia Pictures, Culver City CA, 28 de agosto de 1997.
21
La industria alrededor de la técnica crece de forma continuada; y recientes intereses y polémicas han generado un amplio corpus de literatura, sobre todo en revistas y periódicos.
22
Cfr. Capítulo Cuarto, Subepígrafe 4.1. 23
comercial como factor de primer orden en la conformación de la cultura
consumista contemporánea.
– En 1992, Dan Kerns presenta una ponencia al congreso anual de la
International Visual Literacy Association, con el título "For Whom the Bell Tolls
and the Birth of the New Auteur Movement". Esta investigación postula –
llevando al extremo los planteamientos de los anteriores estudios– que el
director cinematográfico ya no es el responsable último de la obra
cinematográfica; la película de cine ha llegado a ser propiedad del “Nuevo
Autor”: el emplazador de producto.
– Durante ese mismo año, Steven L. Snyder publica en la University of Illinois
Law Review, un estudio de carácter jurídico –“Movies and Product Placement:
Is Hollywood Turning Films into Commercial Speech?”– que parece aportar una
nota de moderación en el alarmismo de los anteriores trabajos. Se trata de uno
de los estudios más documentados que se han realizado hasta la fecha; a partir
de los criterios de la Corte Suprema, intenta dilucidar si estamos hablando o no
de un mensaje comercial. (Es de destacar, en el acercamiento de tipo jurídico,
una posición mucho menos crítica de los norteamericanos con respecto a la
literatura europea –aunque ésta es más escasa y hace referencia fundamentalmente al ámbito televisivo– considerando al emplazamiento de
producto como un modo más de financiación).
– En 1993, Wasko, Phillips y Purdie publican en Media, Culture & Society el
artículo "Hollywood meets Madison Avenue: the commercialization of US films":
un estudio completo acerca de las prácticas de marketing alrededor del mundo
del cine y su influencia –otra vez se vuelve a la carga– en la conformación de la
cultura y la intensificación de la sociedad de consumo.
– Un año después, aparece en el Journal of Advertising un interesante artículo
firmado por Siva K. Balasubramanian: "Beyond Advertising and Publicity:
Hybrid Messages and Public Policy Issues". Esta vez de una forma aséptica y
desde un punto de vista puramente de marketing, el estudio trata de describir
una tendencia emergente en la comunicación comercial: "los mensajes híbridos
de marca" que combinarían las ventajas principales (y evitarían las
desventajas) inherentes en los mensajes de publicidad y de publicity. El product
– En 1995, la University of Texas at Austin lanzó a la Red el estudio Gimme a
Bud! The Feature Film Product Placement Industry, realizado por Samuel
Turcotte. Se trata de un primer intento de sistematización de la técnica en el
que se analizan todas las partes pero centrándose en el punto de vista de los
grandes estudios de Hollywood y en los beneficios que para éstos se derivan
de la práctica. La idea es la de establecer una guía para los profesionales
relacionados con el product placement –ya que se trata de un "negocio" con
grandes posibilidades–, y el método, la realización de entrevistas a los
ejecutivos de los grandes estudios, productores independientes, profesionales
de las principales agencias de emplazamiento y hombres de marketing de las
empresas que emplazan sus productos.
– Ese mismo año, en la Northwestern University, Steven Joseph Brett defiende una tesis doctoral con el título The Shrinking Screen: The Increasing
Intersection of Hollywood Film and Television Programming. En ella se trata el
product placement en el contexto de la hipótesis que se postula: las diferencias
(también estéticas) entre el cine de Hollywood y la programación para televisión
han ido difuminándose desde finales de los 70 (sobre todo desde el momento
en que la segunda proporciona la mitad de los ingresos a la primera). El emplazamiento de producto representaría una manifestación más del
acercamiento de estas dos realidades y del predominio de la televisión y su
estética.
– Y también en 1995 aparece uno de los libros más representativos de Michael F. Jacobson, del Center for the Study of Commercialism: Marketing Madness [A
Survaival Guide for a Consumer Society]. Un informe acerca de la
comercialización de la sociedad norteamericana en el que se cita al product
placement como una manifestación más de esta tendencia predominante que
afecta al resto de los países desarrollados. Hasta este año, al menos, ha
llegado la senda que trazaron Allen y Eckert.
– Por último, habría que citar la atención especial al emplazamiento de
producto que Philip Lesly dedica en su libro Handbook of Public Relations and
Communications. No deja de ser significativo que se dedique un capítulo entero
–“Publicity in the Movies”– al tratamiento del product placement en uno de los
En el contexto español, fuera ya del ámbito académico, cabe citar el Programa
para el control y análisis de la publicidad, una iniciativa desarrollada por la FACUA
desde 1995. Se trata de un documento de divulgación con el objeto de dar a conocer
algunas técnicas publicitarias ilícitas "que pretenden enmascarar, camuflar o
disfrazar la misma naturaleza comercial de los mensajes". La idea es la de presentar
un instrumento útil para la vigilancia de la legislación vigente la cual estaría siendo
infringida reiteradamente por el product placement.
6. ALGUNAS CUESTIONES FORMALES
En los ámbitos de la comunicación comercial han proliferado numerosos
extranjerismos24. Hemos procurado aquí castellanizar los términos que ofrecen una clara e inequívoca traducción; el uso de la palabra marketing, por ejemplo, sin
cursivas ni acento, viene respaldado por la última edición del Diccionario de la
Academia de la lengua española que incluye, por primera vez, el término anglosajón.
En otros casos se escriben en cursiva las palabras extranjeras; la razón
principal es que responden a realidades originalmente norteamericanas difíciles de
reflejar en su integridad mediante una traducción directa. Además, la mayoría de estos últimos –como below o above the line, prop, casting, etc.– han sido aceptados
así en gran parte de la literatura castellana relativa principalmente al mundo del
marketing, la publicidad y la producción audiovisual. Nos resultaría forzado romper
esta tendencia tan arraigada hablando, por ejemplo, de mixtura o mezcla en vez de mix.
En un tercer grupo de palabras, al igual que ocurre con product placement y
emplazamiento de producto, hablaremos indistintamente de cross-promotion o de
promoción conjunta o cruzada, de filme o de película, etc.
Utilizo la cursiva para referirme, por ejemplo, a títulos de libros o películas,
nombres de marca, etc.; y para las expresiones extranjeras o traducciones directas
de términos técnicos. El subrayado lo hemos reservado para ideas, conceptos o
definiciones especialmente relevantes.
Cuando aludamos a determinados títulos cinematográficos, normalmente
reseñaremos en primera instancia la versión española y, entre paréntesis, el título
24
En el caso de esta nueva práctica, se ha formado ya un cuerpo terminológico que incluimos en el Glosario (Anexo I).
original y el año de estreno. Nos referiremos sólo a los títulos en inglés cuando la
película no haya sido estrenada en España o lo haya sido con el mismo título
original. Sin embargo, todas las escenas y los diálogos a los que nos referimos
aparecen primordialmente en la versión original; porque, sobre todo en cuanto a los
diálogos, las menciones de marca pueden variar en la versión castellana.
Hablaremos de anunciante para referirnos a las empresas con intención de
comunicar, aunque no quiere decir esto que se trate necesariamente de una
comunicación publicitaria convencional. En este sentido, nos parece especialmente
apropiado el término comunicación comercial, se trata de una expresión lo
suficientemente genérica y apropiada como para definir el panorama actual.
Por último, recogemos en la siguiente página algunas de las abreviaturas más
AAP Asociación de Autocontrol de la Publicidad
AEA Asociación Española de Anunciante
APHA American Public Health Association
CPM Coste por mil
CSC Center for the Study of Commercialism
CSPI Center for the Studi os Public Interest
DTV Directiva “Televisión sin fronteras” (89/552/CEE)
EP Emplazamiento de producto
ERMA Entertainment Resources & Marketing Association
FACUA Federación de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de
Andalucía
FCC Federal Communications Commission
FTC Federal Trade Commission
IMC Integrated Marketing Communications
LGP Ley General de Publicidad (34/1988)
LT Ley de Televisión (25/1994)
After all, money talks, and when it does, Hollywood listens1
CAPÍTULO PRIMERO Historia y evolución del emplazamiento de producto
1. HOLLYWOOD Y EL CONSUMO DE MASAS (1895-1930)
Para algunos autores, el medio cinematográfico se ha caracterizado, desde sus
orígenes, por mantener una íntima relación con el consumo de masas. Sin ir más
lejos, Allen ha señalado que las relaciones entre el cine y el consumo de productos
son la historia de un acercamiento sucesivo cada vez más explícito2. Un acercamiento que ya se había iniciado en algunas de las más recientes tendencias
del realismo en el teatro, con manifestaciones remotas como el énfasis en la relación
entre los personajes y su ambiente, la atención dramática que se presta a un público
no aristocrático, y el interés por mostrar ciertas señales de lujo con todo detalle;
pero, sobre todo, una relación que se estrecha definitivamente con la consolidación
del espectáculo cinematográfico.
Por un lado, es palpable la intención original de las películas que buscaban una
recreación realista del mundo contemporáneo, para lo cual era necesario –ya a
1
Máxima extendida, y comúnmente aceptada, en los ambientes profesionales de Hollywood. 2
finales de siglo pasado– filmar un mundo saturado de productos reales y anuncios
publicitarios. Por otro lado, no es menos cierto que se podría escribir una larga
historia3 que desarrollase los grandes esfuerzos conjuntos de la industria del cine y del resto de las industrias norteamericanas, para que los productos de estas últimas
se asociaran con películas concretas en la experiencia extraordinaria de la sala
cinematográfica. De hecho, es significativa, durante estos años, la rápida escalada
de los presupuestos de las películas, arrastrados –se ha dicho– por los intereses,
juntamente, de los estudios y de los publicitarios. De una media de 10.000-30.000
dólares por película en 1914 se pasa a una de 150.000-500.000 dólares en 19244.
En este sentido, puede arrojar luz sobre esta peculiar historia que estamos
intentando trazar, el examen somero del desarrollo histórico del medio teniendo en
cuenta el contexto socioeconómico norteamericano.
Una idea del rápido crecimiento de la industria cinematografía nos la da, por
ejemplo, el crecimiento paralelo de las salas de exhibición. En 1903 había en todo el
país cuarenta salas estables donde se proyectaban películas; en 1907, tal cifra
había llegado a 3.000; número que aumentó a 9.000 en 1909, a 13.000 en 1912, y a
17.000 en 19155. Para la década de los años 20 (como veremos, la mayoría de los autores coinciden en considerarla un hito para la historia que aquí desarrollamos)
William H. Hays afirma que "el cine americano es tan respetable como cualquier otra
industria (...) y representa el trabajo de 100.000 hombres de California". Y, más
adelante, añade: "el film es el catálogo animado de las mercancías
norteamericanas"6.
No deja de ser significativa esta última afirmación de Hays. Más aún, la idea de
que las películas que se han producido en los Estados Unidos, sobre todo en
Hollywood, han estimulado la demanda de los productos nacionales se ha convertido
en lugar común. El hecho es que la aceptación fulminante del medio corre paralela a
cambios económicos –y a las correspondientes alteraciones de los modelos de
3
Nosotros únicamente planteamos aquí un esfuerzo sintético para la contextualización del objeto de estudio. 4
Hampton en: Ford, Bianca y Ford, James: Television and Sponsorship, Focal Press, 1993, p. 9. 5
Cfr. Torreiro, Mirito: “’Dossier’. Hollywood en silencio. La censura en Hollywood”, Dirigido por, 113, marzo de 1984, p. 39.
6
consumo– que tenían lugar por esas fechas en los Estados Unidos y en el resto del
mundo. Entre otros, se han citado tres factores fundamentales7:
– Aumento espectacular de la capacidad de producción, a principios de 1910,
con la introducción de la producción masiva y de las técnicas de distribución.
– Para la exportación de esta sobreproducción, necesidad de una promoción
internacional –el fenómeno se repite después de la Segunda Guerra Mundial–
que las redes de Hollywood pudieron pronto proporcionar.
– Reducción de la jornada laboral que aumenta el tiempo libre disponible al
mismo tiempo que el entretenimiento se convierte en sí mismo en una industria.
A estos factores habría que añadir el hecho de que la producción industrial
europea experimenta un declive durante los años de guerra. Tanto que los
empresarios ingleses y alemanes se lamentaron de esta situación atribuyéndola a
que las audiencias/consumidores sólo demandaban productos de los Estados
Unidos ya que eran los únicos que presenciaban en los shows cinematográficos8.
A finales de la década de los veinte, el jefe de ventas de la Paramount podía
afirmar que "(...) la más grande agencia de venta de automóviles en el exterior eran
las películas americanas."9 y el director del US Census Bureau of Economic Programs que "el papel del espectáculo como multiplicador es probablemente tan
grande, o más, que el de cualquier otra industria"10.
Además, la conexión entre el cine de Hollywood y la sociedad consumista fue
establecida, al menos, en otros tres niveles:
– El acceso a las salas cinematográficas era una manifestación visible de
participación en una ambiente de consumo elevado (acceso, en algunas
ocasiones, a un nivel de vida de otra forma inaccesible);
7
Cfr. Allen, Jeanne: “The Film Viewer as Consumer”, op cit, p. 488. 8
Cfr. Eckert, Charles: “The Carole Lombard in Macy´s Window”, Quarterly Review of Film Studies, 1978 (Winter), p. 4.
9
Cfr. Ibídem, p. 5. 10
Wasko, Janet; Phillips, Mark y Chris, Purdie: “Hollywood meets Madison Avenue: the commercialization of US Films”, Media, Culture and Society, 15, University of Oregon, 1993, p. 288. Berstein afirma en el mismo texto que, posteriormente, algunos economistas calculan en cerca de 500 billones de dólares las ventas generadas por las actividades relacionadas con el espectáculo sólo en los Estados Unidos
– Las condiciones físicas de la exhibición establecieron una relación entre la
experiencia cinematográfica y el comportamiento del consumidor; sin ir más
lejos, las sedes de los cines se localizaron en los distritos comerciales de las
ciudades o incluso, ya en 1910, unos grandes almacenes en Los Angeles
anunciaron la apertura, en su quinta planta, de unas instalaciones
cinematográficas con un aforo de unas mil personas11;
– Y, por último, según Eckert, las condiciones del sistema cinematográfico de
Hollywood fueron perfectas desde el principio para la asunción de un papel
importante en la nueva fase del capitalismo histórico que la aparición de la
filosofía del consumismo estaba a punto de propiciar: una industria fundada por
gente como AT&T, RCA, The Rockefellers' Chase National Bank, etc., todos los
grandes bancos y casas inversionistas y varias de las más grandes empresas
de los Estados Unidos. Y todavía va más allá: para este autor, Hollywood hizo
más que cualquier otra fuerza de la cultura del capitalismo para suavizar la
operación del ciclo producción-consumición, entre otras formas, mediante la
conversión de los productos en “fetiches”12, en objetos de valor simbólico. Ésta última, como veremos más adelante, quizá sea la clave para comprender el
comportamiento del consumidor de nuestros días.
Sin embargo, a poco de terminar la Primera Guerra Mundial, la industria tuvo
que enfrentarse con una serie de problemas graves: "una crisis de audiencia, que
obligó a un rápido cambio de los contenidos de los films; una drástica reconversión
industrial, que trajo aparejada una mayor concentración (propiciada por los nuevos
accionistas del negocio, los inversores de la Costa Este); y finalmente, una serie de
escándalos que motivaron serias protestas desde varios frentes". Entre estos últimos
se encontraban diversos movimientos de defensa de la moralidad y las buenas
costumbres, que fueron los propiciadores indirectos de la primera de las acciones de
autocensura de la industria cinematográfica; frente a la amenaza de injerencia
gubernamental, y sobre la base del gran poder persuasor del nuevo medio, se
11
Cfr. Allen, Jeanne: “The Film Viewer as Consumer”, op cit, pp. 482-487. 12
estableció el Código Hays13. Con mucha facilidad, estas influencias y concienciaciones se relacionarán también, más adelante, con el comportamiento
consumidor de los espectadores.
A pesar de esta primera crisis de crecimiento, desde 1916, y de forma
creciente, la publicidad había comenzado a ser proyectada en las pantallas de cine.
Muy pronto las estrellas habían sido solicitadas por los anunciantes para
protagonizar sus campañas publicitarias –de hecho, algunos de los grandes del cine
mudo, como Pearl White y Marion Davies, pudieron ser vistos en anuncios de la
compañía Coca-Cola14. El cine se percibe como un medio ideal para promover el consumo; el mito y la fantasía alrededor de las ficciones y de las estrellas se
presentaban como instrumentos idóneos de mediación para el marketing de los
productos de los patrocinadores. De hecho, se podría decir que, desde las lujosas
películas de los años 20, "el patrocinio tal y como lo entendemos actualmente tiene
sus raíces en Hollywood"15. Patrocinio que, según algunos autores, ya era frecuente encontrar entonces junto a actividades de comunicación comercial como el
"merchandising, product placement y endorsement, y otras así llamadas técnicas
auxiliares de marketing"16.
13
Cfr. Torreiro, Mirito: “’Dossier’. Hollywood en silencio. La censura en Hollywood”, op cit p. 38: Ante la posibilidad de una verdadera censura federal contra el cine, en 1930 la industria (la Asociación de Productores de Cine y los Productores y Distribuidores de Cine de América) decidió cortar por lo sano y, para ello, echó mano de William H. Hays, responsable del código que llevaría su nombre. Desde el punto de vista técnico, el código era un documento, con preámbulo, principios generales y doce capítulos con exhaustivas indicaciones además de un texto adicional con explicaciones sobre ellas. Los tres principios generales eran: "1) No se producirá película alguna que rebaje los niveles morales de quienes la presencien. Por tanto, la simpatía del público no deberá ser inclinada hacia el lado del delito, del error, del mal o del pecado. 2) Serán presentados modos correctos de vida, sujetos sólo a las exigencias del drama y del entretenimiento. 3) La ley, sea natural o humana, no será ridiculizada ni se provocará simpatía hacia su violación". En lo referente a los capítulos concretos, la normativa estipulaba, entre otras cosas, que el asesinato debe ser presentado de un modo que no inspire imitación; la santidad de la institución matrimonial y del hogar protegidas; las escenas de pasión no deberán exhibirse, salvo si son esenciales al argumento; las relaciones sexuales entre negros y blancos están prohibidas; las escenas de parto en directo o en silueta nunca serán presentadas; los órganos sexuales de los niños nunca serán mostrados; la presentación del dormitorio se hará con buen gusto y delicadeza; se tratarán con tacto las escenas de brutalidad hacia niños y animales y las operaciones quirúrgicas (p. 46).
De esta forma, "los productores de películas de cine reconocen la confianza depositada en ellos por la gente del mundo y que ha hecho del cine una forma universal de espectáculo. Los productores admiten su responsabilidad hacia el público por esta confianza y porque el arte y los espectáculos son influencias importantes en la vida de una nación. Por lo tanto, aunque las películas sean consideradas principalmente como un espectáculo sin el propósito específico de enseñar o hacer propaganda, los productores deben saber que el cine, dentro de su propio campo de espectáculos, puede ser responsable directo del progreso moral o espiritual, de unas formas de vida más altas y de una mentalidad más correcta" (Preámbulo del Código).
14
Ya desde finales de siglo, la compañía Coca-Cola promovía su producto con el apoyo de celebridades; la primera de las actrices quizá fuese Hilda Clark y, una de sus primeras intervenciones, un almanaque de 1899 en el que Hilda hace hincapié en las cualidades “deliciosas y refrescantes” de la bebida, a la vez que mantiene que la bebida “alivia el cansancio físico y mental” y “cura la jaqueca”: Pendergrast, Mark: Dios, Patria y Coca-Cola, Vergara, Buenos Aires, 1993, p. 95.
15
Cfr. Ford, Bianca y Ford, James: Television and Sponsorship, op cit, p. 7. 16
Estas diversas combinaciones entre entretenimiento y promociones
comerciales darían lugar a lo que después se llamó the soft sell: un descubrimiento
acerca de que el creciente interés del público por las estrellas y por sus
comportamientos podía ser utilizado, mediante la utilización de su glamour y
atractivo dramático, para la modificación de los hábitos de consumo. Allen cita aquí
dos ejemplos significativos en los que se entrelazan los dos ámbitos: un pronóstico
para la moda de primavera diseñado por la Paramount Pictographs, y una
descripción de la forma en que las mujeres a la moda desarrollan ideas para la
decoración interior copiando los escenarios de las películas17.
Stephen Harvey data también en los años veinte algunos esfuerzos concretos
de Hollywood para que los espectadores compren "nuevas vidas". Harvey cuenta
cómo durante la época de los grandes estudios, éstos solían alquilar a las estrellas –
que tenían ligadas por contrato– para que colaborasen en la promoción de marcas
en las páginas de revistas como Collier´s y Modern Screen. Sin embargo,
encontramos un rasgo caracterizador de este primer periodo: por entonces, "el cine
se concentraba en la venta de nociones más genéricas de glamour" y la aparición de
marcas en la gran pantalla hubiera sido considerada como algo fuera de lugar18.
Pues bien, en este contexto de cooperación entre las promociones comerciales
de las industrias y el cine es donde aparecen las primeras menciones explícitas al
EP. De forma un tanto despectiva, se alude a la técnica como una más de las
numerosas modalidades en las que el cine norteamericano ha sido utilizado para
perpetuar la cultura de consumo. El origen de la técnica del product placement, por
tanto, coincide –para estos autores– prácticamente con el del nacimiento del cine.
Desde el momento en que el primer cámara (quizá el mismo Lumiere) grabó la
primera escena en exteriores que incluía carteles indicativos de comercios o
productos de marca, todos los elementos de esta nueva forma de comunicación
estaban implícitos. Los pequeños dramas y comedias de la primera década del siglo,
especialmente los que trataban los estilos de vida contemporáneos de las clases
media y alta, presentaban innumerables oportunidades para los enlaces con
hasta el advenimiento del sonido. Estos términos son explicados detenidamente más adelante a medida que aparecen en el desarrollo de la tesis.
17
Cfr. Allen, Jeanne: “The Film Viewer as Consumer”, op cit, p. 487. 18
productos y nombres de marca. Bastaba con presenciar estas películas para
experimentar un deseo hacia los bienes materiales que ofrecían19.
En cuanto a la fijación de la fecha exacta del origen del EP, Eckert es el más
extremo. Este autor indica que se trataba de una práctica común entre los filmes
realizados en Norteamérica antes de la Primera Guerra Mundial. Para la justificación
de esto, aporta un testimonio de un agente publicitario de Los Angeles. En éste, el
protagonista de la narración se jacta de haber colocado, en uno de los escaparates
que aparecen en la película Age of Consent (1913), algunas de las marcas para las
que trabajaba su agencia; acerca del “emplazamiento” de la marca Coca-Cola,
afirma que, aunque el logotipo resultaba “indescifrable”, el diseño sí era
suficientemente familiar, ya que permanecía en pantalla a lo largo de una media
hora20.
El proceso era bien simple y surgió de forma espontánea. De vez en cuando,
los estudios solicitaban props21 a las marcas a cambio de la publicidad gratuita que el cine les podía dar; más adelante, aceptaron o solicitaron tarifas por poner en
primer plano marcas o artículos reconocibles. De ahí a la institucionalización de la
práctica sólo era cuestión de tiempo.
Por su parte, Allen habla de 1920 como la fecha de inicio de la técnica del EP.
En ese año se publicó un artículo en Printer's Ink en el que se indica cómo el enlace
entre el cine y el consumo estaba siendo explícitamente explotado mediante un
negocio con cierta entidad. El ejemplo que cita es el de una popular estrella infantil,
Madge Evans, contratada por la World Film Company, y que llegó a ser el centro de
una campaña de publicidad para la Madge Evans Hat Company de Nueva York, una
empresa fabricante de sombreros que llevaba su mismo nombre. Para ese año,
concluye este autor, las películas de Hollywood recibían gratuitamente props a
cambio de su exposición nacional a una audiencia que crecía día a día22.
19
Cfr. Eckert, Charles: “The Carole Lombard in Macy´s Window”, op cit, p. 4. 20
Cfr. Ibídem, p. 14: "Some time ago I dressed the window of Toler´s Drug Store on RKO´s Age of Consent set, using conspicuous showcards and cutouts of Dr. West 's products and Bromo-Seltzer (two of my accounts). Considerable action of the drama took place before these windows and that was all to the good. But when the action swung inside the 'store' there were many long shots, hence the counter racks, labels, etc., which I had planted were almost illegible when the picture was projected. On this same set, I had hung a Coca-Cola electrolier well to the rear; its lettering was nearly undecipherable; yet the familiar design and trade-mark got across, since it was in full view of the audience for about one half hour of screening time" (Sales Management).
21
Literalmente, todos los artículos que los actores pueden manipular en una escena. 22
