Máster en
Dirección de
Publicidad
Integrada
MDP007
INVESTIGACIÓN,
ANALÍTICA WEB Y
CONTROL DE EFICACIA
Asignatura: Investigación, analítica web y control de eficacia
Titulación: Máster en Dirección de Publicidad Integrada TBWA
Créditos: 4 ECTS
Semestre: Primero
Grupo: MPDI13
Profesor: Dña. Pilar Velilla Arias
Curso académico: 2013-2014
1. REQUISITOS PREVIOS
Ninguno.
2. BREVE DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS
El objetivo de esta asignatura es dotar al estudiante de las capacidades necesarias para poder extraer el máximo partido en términos de decisiones estratégicas de comunicación de marca, de las técnicas más avanzadas de documentación y de investigación. Para ello, se revisan las técnicas de tipo cuantitativo y cualitativo, los estudios disponibles así como los principales conceptos sobre medición de resultados de marketing online, métricas y herramientas de analítica web. Resultados e informes orientados a la toma de decisiones.
3. COMPETENCIAS QUE ADQUIERE EL ESTUDIANTE Y RESULTADOS DEL APRENDIZAJE Generales
CG1.- Aplicar los conocimientos adquiridos en el contexto general de las organizaciones y específicamente en la construcción de estrategias publicitarias y desarrollos creativos.
CG2.- Resolver problemas y tomar decisiones eficaces ante situaciones de alto nivel competitivo e incertidumbre, propias de las industrias de la comunicación actual.
CG3.- Integrar conocimientos adquiridos y enfrentarse a la complejidad de manifestar juicios, a partir de una limitación de la información, que incluyan reflexiones sobre aspectos sociales, empresariales, económicos y éticos.
CG4.- Comunicar conclusiones tras análisis realizados, y los motivos que las sustentan, de modo claro y eficaz, tanto a públicos especializados en la comunicación como no especializados.
CG5.- Saber trabajar en equipo de forma eficaz en el contexto de la comunicación publicitaria.
Específicas
4. ACTIVIDADES FORMATIVAS Y METODOLOGÍA
• Clases de teoría y práctica + Evaluación continuada: 40 h (40%).
•Clases teoría y práctica presenciales: 27 h (9 h de teoría y 18 h de práctica presencial en el
aula). Lecciones magistrales y seminarios de especialización así como lecturas dirigidas, talleres prácticos y método del caso y proyecto.
•Evaluación: 13h. Pruebas de evaluación ordinaria, extraordinaria, presentaciones y evaluación
de trabajos prácticos, ejercicios de evaluación en el campus virtual.
• Trabajo personal del alumno: 50 h. (50%). Siguiendo las indicaciones del profesor, el alumno
profundizará en los conceptos y contenidos expuestos en clase y preparará los debates, casos y presentaciones que se realizarán en clase.
• Tutorías: 10 h. (10%). Se realizarán tutorías individuales y conjuntas donde se supervisarán los trabajos
que se estén llevando a cabo en la asignatura y se pondrán en claro algunos contenidos y competencias que necesiten ser esclarecidos.
5. SISTEMA DE EVALUACIÓN
La evaluación de esta materia contempla todos los aspectos integrados en la docencia y se hará de forma continuada a lo largo del cuatrimestre.
Convocatoria Ordinaria:
Asistencia y participación: 10%
Trabajo práctico: 40% Prueba final: 50 %
Restricciones y explicación de la ponderación: Para poder hacer media con las ponderaciones anteriores es necesario obtener al menos una calificación de 5 en la prueba final. El alumno podrá presentar de nuevo los trabajos, una vez han sido evaluados por el profesor y siempre antes del examen de la convocatoria ordinaria, si desea mejorar la calificación obtenida.
Convocatoria Extraordinaria:
La calificación final de la convocatoria se obtiene como suma ponderada entre la nota del examen final extraordinario y las calificaciones obtenidas por prácticas y trabajos presentados en convocatoria ordinaria, siempre que la nota del examen extraordinario sea igual o superior a 5. Asimismo, será potestad del profesor solicitar y evaluar de nuevo las prácticas o trabajos escritos, si estos no han sido entregados en fecha, no han sido aprobados o se desea mejorar la nota obtenida en convocatoria ordinaria.
6. BIBLIOGRAFÍA
Bibliografía básica
Apuntes y notas de lo explicado en clase
Bibliografía complementaria
− AAKER, G. DAY (2001): Investigación de mercados. Mac Graw Hill, Méjico
− AEDEMO (2000): Códigos y guías de ESOMAR y normas aplicables a la investigación de mercados.
AEDEMO, Madrid
− AEDEMO (2000): La investigación en Marketing. AEDEMO, Madrid
− HAIR, BUSH y OTINAU (2003): Investigación de mercados. Mc Graw Hill, Méjico
− GRANDE y E. ABASCAL (2006): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. ESIC, Madrid − PORTILLA (2004): Estadística descriptiva para comunicadores. Aplicaciones a la publicidad y a las
relaciones públicas. Eunsa, Madrid
− J.A. TRESPALACIOS, R. VAZQUEZ y L. BELLO (2005): Investigación de mercados: métodos de recogida y análisis de la información para la toma de decisiones. Thomson, Madrid
− J.BAEZ Y PÉREZ DE TUDELA (2007): Investigación cualitativa. ESIC, Madrid
− J.M. FERRÉ TRENZANO (2003): Investigación de mercado estratégica: como utilizar de forma inteligente la información de los estudios de mercado. Gestión 2000, Barcelona
− N. MALHOTRA (2008): Investigación de mercados, un enfoque práctico. Pearson Pentrice Hall, Méjico
Principales empresas de investigación comercial de ámbito internacional http://www.gfk.com/ http://www.millwardbrown.com/Home.aspx http://www.es.nielsen.com/site/index.shtml http://www.tns-global.es/ http://www.ipsos.com/ http://www.comscore.com/
Páginas de interés – Organismos o asociaciones http://www.ines.es/ Instituto nacional de estadística
7. BREVE CURRICULUM DEL PROFESOR
Licenciada en Psicología . UCM (CEU 1975-1980)
Cuenta con más de treinta años de experiencia en el ámbito de la Comunicación, la Estrategia y el Consumer Insight (Investigación de Mercados), aportando a las marcas, claves innovadoras para convertirse y mantenerse como líderes de su segmento. Ha trabajado en Institutos de Investigación: Indecsa, Gallup y Alef- Millward Brown, ha sido Marketing Services Manager en Johnson Wax y fundó y desarrolló el Departamento de Planificación Estratégica en Publicis España. Actualmente trabaja como Consultora de Branding y Comunicación. Su experiencia abarca múltiples sectores: Públicos, Institucionales, Gran Consumo, Servicios, Salud, Educación, Recursos Humanos… tanto en el ámbito nacional como internacional; y ha trabajado con las más prestigiosas marcas de esos sectores: Ministerio de Sanidad, Ministerio de Interior, Ministerio de Economía, Ifema, Tourespaña, Loterías y Apuestas del Estado, CocaCola, BBVA, Vodafone, Heineken, Grupo Mahou, Garnier, Telva, Marca, ABC, Amena, Orange, Telefónica, Movistar, Sara Lee, Roche, Aventis, J&J, Lever, Carrefour, Grupo Ifa…
8. LOCALIZACIÓN DEL PROFESOR
Mail: [email protected]
9. CONTENIDO DETALLADO DE LA ASIGNATURA
MASTER: DIRECCIÓN DE PUBLICIDAD INTEGRADA TBWA
ASIGNATURA: INVESTIGACIÓN, ANALÍTICA WEB Y CONTROL DE EFICACIA
CURSO: 2013/14 SEMESTRE: PRIMERO CRÉDITOS ECTS: 4
Ses
ión Sesiones de Teoría, Práctica y
Evaluación continua Estudio individual y trabajos prácticos del alumno Hor
as Pr esenc ia les Horas/Semana Estudio teórico/práctico y trabajo
1 Presentación de la asignatura Introducción a la Investigación
comercial “Estableciendo necesidades de información”
1,5
Máx. 7 horas semanales como media 2 Momentos de actuación de la investigación en el proceso Comercial 1,5
3 El diseño de Objetivos 1,5 4 Introducción a las Fuentes de Información: ON y OFF
“Tendencias: Jóvenes y Sénior”
1,5 5 Momento PRE: Inspiración y tendencias 1,5 6 Conociendo al consumidor 1,5 7 Momento PRE: Información necesaria “La toma de decisión a través de
un caso” 1,5 8 La investigación y la estrategia 1 1,5 9 La investigación y la estrategia 2 1,5 10 Momento POST “Análisis de resultados” 1,5 11 Control de eficacia 1 1,5 12 Control de eficacia 2 1,5 13 El panel: Detallistas, Consumidor
“Preparación prueba final”
1,5 14 El panel: Audiencias 1,5 15 Nuevas tecnologías 1,5 16 Prueba Final “Presentación y discusión del caso” 1,5 17 Prueba final Evaluación 1,5 18 Cierre del Curso 1,5
Evaluación Evaluación Final Ordinaria 3
Evaluación Final Extraordinaria 3 Actividades de Evaluación 7
Tutoría (para todo el grupo, presenciales y/o online) 10
Total 50 50