Industria de bebidas no alcohólicas en Colombia "1990-2006"
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(2) TABLA DE CONTENIDOS INTRODUCCIÓN ____ ____ _____ ____ _____ ____ _____ ____ _____ ____ ____ 4 Tend encias del mercado __ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 4 P osibles nuevos en trantes _ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 7 Ob jetivos __ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 8 P rincipal _ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 8 Secund arios __ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 8. 1. MARCO TEÓRICO _ ____ _____ ____ _____ ____ _____ ____ _____ ____ ____ 9 1 .1 Herramien ta s de análisis __ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 9 1.1.1 Análisis de la indus tria ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 9 1.1.1.1 Cinc o fu erzas de Po rter ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 10 1.1.1.2. La Red de Va lo r __ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 11 1.1.1.3. Medición de la riv alidad: He rfind ahl Index __ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 14 1.1.1.4. Venta ja C ompe titiva __ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 14 1.1.1.5. G rupos estratégic os __ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 16 1.1.2 Análisis inte rno __ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 17 1.2.1. C adena d e Valor ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 17. 2. ANÁL ISIS DE LOS GRUPOS ___ ____ _____ ____ _____ ____ _____ ____ ___ 20 2 .1 Grup o Ard illa (Postob ón):_ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ __ 20 2 .2 Coca Cola (F EMSA) __ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ __ 21 2 .3 Grup o San to Do mingo (Bavaria )__ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ __ 21 2 .4 Dinámica de la Industria de Bebidas no Alcohó licas en tre 1990-2006 _ ___ ___ ___ __ 23. 3. ANAL ISIS DE LAS CINCO FUERZAS _____ ____ _____ ____ _____ ____ ___ 32 3 .1 P roveedo res ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ __ 32 3.1.1 Indus tria del Azúca r __ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 32 3.1.2 Indus tria de plás ticos y emp aques__ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 34 3.1.3 Indus tria del vidrio ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 35 3.1.4 Gas C arbónico ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 37. 3 .2 P roductos su stitutos ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ __ 37 3 .3 Clien tes ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ __ 38 3 .4 P os ib les en trantes__ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ __ 39 3 .5 Riv alidad en la ind ustria __ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ __ 40 3 .6 Ex tens ión del análisis de Porter con comp lementos y sustitutos de la red de valor_ __ 43. 4. ANAL ISIS INTERNO DE LAS EMP RESAS _ _____ ____ _____ ____ _____ ___ 44 4 .1 Cadena de valor___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ __ 44 4.1.1 COCA COLA ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 44 4.1.2 P os tobón ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 48. 4 .2 Ventaja co mpetitiv a ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ __ 50. 5. NUEVOS COMP ETIDORES ____ ____ _____ ____ _____ ____ _____ ____ ___ 52. 2. Elim inado: 12.
(3) 5 .1 Ma rcas blancas ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ __ 52 5 .2 B ig Ko la ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ __ 53. CONCLUSIONES ____ ____ _____ ____ _____ ____ _____ ____ _____ ____ ___ 56 LIST A DE GRÁFICAS_ ____ _____ ____ _____ ____ _____ ____ _____ ____ ___ 58 LIST A DE TABLAS ___ ____ _____ ____ _____ ____ _____ ____ _____ ____ ___ 58 MAP AS ESTRAT ÉGICOS __ _____ ____ _____ ____ _____ ____ ____ _____ ___ 58 BIBLIOGRAFÍA _____ ____ _____ ____ _____ ____ _____ ____ _____ ____ ___ 59 ANEXOS_ _____ ____ _____ ____ _____ ____ _____ _____ ____ _____ ____ ___ 61. 3. Elim inado: 53 Elim inado: 56 Elim inado: 58 Elim inado: 58 Elim inado: 58 Elim inado: 59 Elim inado: 61.
(4) INTRODUCCIÓN Este tra bajo pretende explorar la evo u l ción de la in dustria de bebid as no alcohólicas en Co o l mbia des de un a pers pec tiv a que p ermita evalu ar la dinámica de la industria en el periodo 1 99 0-200 61. Para lograr este objetivo s e eva luará la atractivida d de la industria en la ac tu alidad y la p ro ba bilidad de entrada d e nuev os compe tidores, a l mismo tiempo qu e se darán ejemplos his tó ricos de in te racc ión estratég ci a entre los principa les co mpetido res. De esta manera se podrá apreciar la estrategia d e la ind ustria y se expondrán las estrategias que las empresas ha n tomado para se r sostenibles en el en to rno.. Para lograr este ob jetiv o se h a emple ado e l an álisis de la ind ustria median te las cinc o fuerzas de Porte r, utilizando el índ ice de He rfind ah pa ra medir la co ncertación d e la indus tria de be bidas no alcohólicas, así c omo la de los proveedores d e la indus tria. A dicion almente , se ha exten dido e l aná lis si de Porter con e l enf oque de s us titutos y comp lemen tos de la teo ría de la Red de V alor y se han a naliza do las cad enas de v alor de los dos p rinc ipales jugadores d e la n i dustria, iden tif ican do la ven ta ja competitiva de cada un o. Finalmen te , con la ayuda de mapas estratégic os, se ev alúa e l grado de prep aración de la industria a nte la entrad a de nuev os jugadores.. Una primera aprox imació n a la industria de las bebidas carbona tadas en Colomb ia llev a a la conclus ión qu e hay d os retos p rincipales para las empresas hoy en día : el cambio en el gusto de lo s consumidores refle ja do en las últimas te nd enc ias de mercado y la amena za de nuev os entrantes q ue han sido exitosos en va rios países de L atin oa mérica. A c ontinu ación se ha rá una breve rev isión de es tas dos tendenc ias.. Tendencias del mercado Las tendencias actuales en e l co nsumo ac túan co mo f ue rzas gene radoras d e c amb io en e l comp ortamiento del consumidor. E l des arro llo de la glob alización ha id o c ambiando las nec esid ades de los c onsumido res. Po r en de, las emp resas han ten id o que ren ov ar la f orma de crear y promocion ar sus p roduc tos. Como se obse rv a en la graf ica 1 , los c onsumid ores tienen un as nec esid ades ps icológ icas que s e ven af ectadas p or sus c re encias , ac titudes y v alores . El con junto de es tas necesidades es lo que dema rca el camino qu e toman las te ndenc ias.. 1. De a cuerdo con Victor Hoyos , Ge rente del Dep artame nto de Nuevas Bebidas de Coca Cola El pe riodo 1990 2006 es su fic iente para entender la diná mica actual d e la industria de b ebidas no a lcohólicas en Colombia. 4.
(5) Gráfica 1 Necesidad es psicológ icas. Fuente: Coca C ola Femsa. Para la indus tria de be bidas no alc ohó lic as , de ac ue rd o c on C oca C ola C om pany , es tas nuev as te nde nc ias s e traduc en en: -. Entre tenim iento : los co ns um ido res quieren ex perie nc ias más ric as y es tán disp uestos a pagar p or e llo . Se ha requerido ge ne ra r dise ños in nov adores as oc iados c on cons trucc ión de m arc a.. -. Salud & Bondad: Bus c an múltip les be nefic ios c onc entra dos en un p ro duc to, h ac er d ie ta s e ha conv e rtido en un c ompo rtam iento c om ún, lo c ual gene ra un n uev o es pac io en e l m erc ad o pa ra g ene ra r p ro duc tos más s an os .. -. Segurid ad: es n eces a rio rev a lorar la s egu rida d en los b ienes , bus c ar antído tos an ti stress , c omo o po rtun d i ad es s e enc uentra n generar em paques que trans m itan s egu ridad y dis eña r productos q ue c om un ique n optim ism o .. -. En la c alle: c ada v ez hay mas dem an da en c onv en ienc ia y los c ons um ido res tie nen la nec es id ad de filtra r la inf ormac ión más rápido, de a llí s e gene ra el fac ilitar a los c ons um idores la adqu si ic ión d e los produc tos .. -. Env ejec im iento de la poblac ión: las pers onas pres e ntan u na preocu pac ión po r v erse v ie jo . Por lo tanto , es n eces a rio generar productos s aludables c on em pa ques fáciles de abrir y c arga r.. -. Agrupac ión m as iv a: s e gen era un a nec es id ad po r pa rte de los c onsum idores de ex pres a r s u indiv idualidad, ex p resar c reativ idad es d vi ertido. D e es to s e d eriv a ge nerar em pa qu es pers o naliza dos y produc tos con ben ef ic ios espec íf ci os .. -. C om ple jid ad de géne ros : las m ujeres gas tan m ás en e llas , a los homb res les impo rta s e r un buen “am a d e c as a”- s é es tán generand o nuev os c omp ortam ientos antig uam ente adv ers os a ellos. Como o portunid ades su rg en ofrec er p ro duc tos más ligh t y c omun ic ac ión dirigid a a una fam ilia dif eren te .. 5.
(6) Estas nuev as tendenc ias han s urgido c om o un re to para las c ompañías d e beb idas c arbonatadas . “Ac tualm ente los produc tores s e v en ex pues tos a una f uerte pres ión por produc ir y c rec e r en una 2. era don de las n ec es id ades de l c ons um ido r se enc uen tran frag menta das ” . Es pec íf ic ame nte, dentro de la in dustria de b eb id as n o alc ohólic as en C o o l mbia, las em p resas h an div ers ific ado s us líne as de produc tos y han c read o portaf olios d e marc as . D e acu erdo c on McKy nsey (20 04 ) es te p roces o ex ige a las. em pres as. un m ejor co noc im iento d el c ons um ido r, as í c om o u na sofis tic ada. s egm entac ión del m erc ado.. Según Euromo nito r (2 006 ), la tendenc ia en los c o nsum idores de c ada v e z tener hábitos alim entic ios m as s a ludables ha ten ido un f ue rte im pac to s obre las bebidas c arbo natas. Y a que la dem a nda de es te produc to se ha es tanc ado, p rinc ipalm ente por la c rec iente p re oc upac ión de los c ons um idores s o bre as pec tos c omo. la obes idad y los altos c onten idos de c alorías en s u. alim entac ión. Es ta nuev a te nd enc ia global e ntre los co ns um idores ha ge nerado qu e la dema nd a de beb d i as c arbonatas s e encuentre en un p eriodo de es ta nc am iento d esd e hac e m as de c inco a ños . Por o tra pa rte , ha a um entado la demanda de beb id as s a ludables c om o botellas de agua, b otellas de a gu a s aborizada, jugos n aturales y bebidas f unc iona les . Estas han ido ganado c ada d ía m as m erc ad o a las b ebidas c a rbon atadas .. El c ons umo total del m erc ado de b otellas de a gua e n el m undo asc end ió a U $11 3.5 billones en 2005 de ac uerdo c on Euromon ito r International F untional Sof t D rinks . As í m ism o s e obs erv ó que lo s c ons um idores q uieren c ada v ez b eb id as m ás s aludab les y que ay ude n al c uid ado d e la figu ra . Por lo tan to , los c onsum id ores h an reem p laza do las beb id as c arbonatadas por b ebidas energé tic as y d ep ortiv as c uy o c rec im e i nto en v entas a um en tó 1 3% y 18% res pec tiv am en te . En el 200 5, e l m erc ad o de es tos dos tipos de be bidas repres entó US $29 .4 billones en el mundo.. C om o resp ues ta a l es ta nc am iento de la d em anda de b ebidas carbona ta das , las c om pañías productoras. ha n m odific ado s us p roductos . S in em bargo , no es. ta n c la ro s i las bebid as. c arbo nata das lo gren pos ic io narse como beb idas n aturales y saludab e l s.. En Colom b ia, la s itu ac ó i n del mercado de bebidas c arbonatadas es s im ilar a la de l res to de l m und o, p or lo tanto, tanto Pos tobón c om o C oc a Co la e n los ú ltimos a ños han am pliad o s u portaf olio de prod uc tos , a p roduc tos c om o aguas s ab orizad as y b ebid as f unc iona les . D e la m ism a form a, as í co mo han ge ne ra do c am pañas public itarias enfocadas a renov ar la im ag en de s us productos f rente al c o ns um idor, Eurom onito r (2006) predic e que llev ara bastante tiempo conv enc e r. 2. Step hen J . Ca rlo tti J r., Mary Ellen Co e, a nd J es k o Pe rrey . “Mak ing bran d portfo lios work ” The. McKinsey Quarterly , 2 004 N um be r 4, p. 1.. 6.
(7) a los consu m idores q ue las b ebidas c a rbonatadas so n algo m ás que una c om binac ión de azúc a r c on a gua y co lo ra ntes .. Posibles nuevos entrantes Las marc as propias h an v e nido des arrollánd os e e n C o lombia du ra nte los ú ltimos años po r s up erm erc ados e h ipermerc ados . D e ac uerdo c on D ine ro (Ed. 121), es tas m a rc as han pres entado una alta ac og ida g rac ias. a los. s igu ientes f ac to res : la c onc entrac ión d e la d is tribuc ión ,. c ons um idores m ás ex ig entes y rac iona les en s u c om pra, demanda inf erior a la of erta, res tricc ión pres u puestaria du ra , m árge nes c on te nde nc a i a la baja, gue rra de supermerca dos (o entrada d e un c omp etidor grande y mun dial), desarrollo de los hipermercados , reglas de negoc iac ió n dura en tre hipermerc ados y prov eedores que inc luy e entre otras c ondic io nes p lazos más la rg os en los pagos , ex igenc ia de m ay or c antid ad de promoc iones y desc uentos y a um en to del prec io de s us se rv ic ios . Por lo tanto, este nu ev o f enóme no pe rf ila c om o un n uev o entrante en la indus tria de bebid as c arbo nata das . C om o s e v erá en al f inal d e es te traba o j , en C olom b ia actua m l ente ex is ten marc as propias de b eb id as c a rbonatadas, c omo es e l cas o Carref ur, y proba bleme nte otras c ad en as s eg uirán es ta te ndenc ia .. Por o tra parte, junto c on las m arc as prop a i s ex is te n empres as q ue es tá n incurs io nan do en e l m erc ad o de be bidas c arbona tadas bajo el enfoque d e la bas e de la p irám ide. U n ejemplo , es la m arc a pe ruana de gas eos as Big C o la (d e la cua l s e hab lará al fina l de este traba o j ), qu e ha log rado quitarle m erc ad o a co mpañías c omo Coc a C o a l y Peps i e n los pa íses e n que ha inc urs ionado. Po r lo tanto , en la s e gu nda p arte d e es te tra ba jo s e tom arán los c as os de C arrefu r y Big Kola c om o ejemplos de p os ibles en trantes en es ta indus tria .. A la luz del nuev o din am ism o en e l merca do , im puls ado po r los ca mbios en e l gus to de los c ons um idores y la am e naz a de nu ev os entran tes , este trabajo of rec e un an ális is es tratég ic o de l s ec to r. La ex pos ic ión está organ izad a de la s igu iente fo rm a: Primero se def in e el m a rc o te óric o para llev a r a c abo la inv estigac ión D es pu és s e des c riben b rev emente los p rinc ipales partic ipantes en la in dus tria junto co n la d n i am ica de la m is ma en el periodo 1 990 -200 6. L uego s e hac e un aná lis si exha us tiv o de la atrac tiv id ad de la indus tria co n énf as is es pec ia l en el es tudio de los prov e edo res. Se utiliz an las figu ras de s us titutos y c omp lem en tadores es tratégic os p ara enriquec e r el a nális is . A c o ntin uac ión, se rec onstruy en las ca den as d e v alor de los p rinc ipales co mpetido res , F inalm ente, m e diante el us o d e m apas es trateg ci os. se ev alúa la pos ibilid ad de éx ito de. las. m arc as propias y de Big C o la. 7.
(8) Objet ivos Principal Estud a i r la ev oluc ó i n de la ind us tria de be bidas no alc ohó lic as en Colom b ia des de una pe rs pec tiv a que pe rm ita ev aluar la d in ám ic a d e la indus tria e n e l pe riodo 1990-2006. Para lograr es to s e bus c ará ev alua r la atrac tiv idad de la ind us tria e n la ac tualida d y la probabilid ad de nuev os entrantes al m is mo tiem po que es e bus c a rán e jem plos de interacc ión estra tégic a en tre los prin c ipa les c om petido res . De f orm a qu e s e pueda ide ntific ar la in dus tria des de u na pe rs pec tiv a estratégic a y s e des c ub rirán las es tra tegias que las empres as h an tom ado pa ra s er sos tenibles en este en torno.. Secundarios -. D es c rib ir y analiza r des de u na pe rs pec tiv a estratég ci a el des a rrollo de la indus tria de beb d i as n o alc o hólicas en e l p eriodo 1 990 -2006.. -. R ealiza r el a nális is de la industria m ed iante las c inc o fuerzas d e Porte r, utiliza ndo e l H erfindah index p ara m edir la c onc ertac ión d e a l indus tria de bebidas no alc ohó lic as , as í c omo la d e los prov eedores de la indus tria .. -. Extender el aná lis si d e Porter c on e l enf oqu e de s ustitutos y c omplem entos de la teoría de la R ed de V alor.. -. D es arro llar la c adena d e v a o l r de los dos p rinc ipa les juga dores de la indus tria e identific a r la v enta ja c om p etitiv a de ca da uno.. -. Id entific ar las prin c ipa les pe rs pec tiv as d e la in dus tria a nte la entrada d e nuev os en tran tes a la m is m a, c on la ay uda de m apas es tratég ci os .. 8.
(9) 1. MARCO TEÓRICO H oy en el m e rc ad o global la m ay oría de los partic ip antes s e enc uentran en un proc es o de ca mbio c on tinuo. Para ana liz ar la m an era c omo la s empres as líderes es tán res po ndiendo a los rápid os c amb ios de l merc ado es re e l v ante tom ar en c uenta tanto el aná lis is de las ind us trias es pec ific as c omo los deta lles in te rn os d e c ada f irm a .. Este tra bajo v a a es tud ia r la indus tria d e las beb idas liqu d i as n o alc ohólic as en Co lom bia que ha s ido tradic io nalm ente dom inada por tres g randes em p resas , Bav aria, Postob ón y Coc a C ola, d es de la p ers pec tiv a d e la estrateg ia e mpres aria l. D ado que es te trabajo adopta la pe rs pec tiv a es tratég ic a de es tu dio, c omo ref erenc ia princ ipa l para e l anális is de l en to rno y el a nális is interno s e us a e l trab ajo de Mic ha el P orte r y m ás c onc retam en te las ideas prop ues tas en Compe titive Strategy :. Techniques for Ana lyzing In dustries and Comp etitors, (1 98 0) y e n Competitive Adv an tage, (1 98 5).. Para ev aluar las pos ibilid ad es de e ntra da de nuev os c om petidores en el m e rc ad o c olom bian o s e hará un anális is c rític o de l artic ulo de Dav id Yoff ie y Mich ael C us um ano “J udo S trategy . The c omp etitiv e dy nam ics of Internet time” Harvard Business Revie w, (1999).. 1.1 Herramientas de análisis A c ontinu ac ión se pres entan las herram ientas s elecc ionad as pa ra rea liz ar es te aná lis is . Pa ra e l aná lis si d e la indus tria se us aran los s ig uien tes m ode los : las c inc o fu erzas de Porter (19 80), e l m ode lo d e Red d e Valor de Brandenburger y N a lebubff (1995) y s e ca cl ulará el H erfindah l Ind ex (Be sa nkd o et a l., 1995) para las dif erentes in dus trias que interac tú an c on la in dus tria de bebid as no-alc ohó lic as en Colomb ia .. Para ap oy a r el anális is de las v en ta jas c ompe titiv as s e us ará ad ic iona lmente el enfoque de c adena de v a lor p ro pues to po r Po rter (1 985 ). As í m ism o , v a le la p en a res altar que toda he rram ie nta te óric a tien e lim itac io nes q ue s e d isc utirán más ade la nte. Las herra m ientas d es c ritas a c ontinu ac ión s e usa ra n pa ra analiza r la ev idenc ia encon tra da en e l d es a rrollo de la p res e nte tes is .. 1.1.1 Anális is de la industria. 9.
(10) 1.1.1.1 Cinco fuerzas de Porter El m od elo de c inco f uerzas de Po rter (19 80 ), es el m ás us ado pa ra ev aluar el atrac tiv o de la in dus tria y c ons ecuentem ente la ca pac idad d e las e mpres as integrantes de la in dus tria para aprop a i r el v alo r c rea do. Es te es un mode lo es tátic o de la indus tria q ue identific a las s iguientes c inc o fu erzas como d eterm inan tes pa ra la c apac ida d de la emp res a para aprop ia r el v a lo r c reado : barreras de e ntrada d e nuev as firmas , f ue rz a de los p rov eedo res , fuerza de los c lientes, ex is tenc ia de sus titu tos y riv alida d entre los c ompe tid ores es tablec idos . (Graf ica 2).. Grá fica 2 C inco fuerzas de Porter. Fuente : w ww.g es titiondelconocimie nto,.co m. Para realizar el a ná lis is d e es te m odelo s e deb e entrar en ca da c atego ría y v e rif ic ar o l s as pec tos m as relev antes s obre la es truc tu ra de la indus tria. Porte r su giere tene r en c uen ta los s iguientes asp ec tos :. Prov e edo res: ¿s o n poc os y d om ina ntes o po r el c ontra rio s on v arios y c on poco p ode r? , ¿ tienen pos ib ilidades de integrars e v ertic alm ente?, ¿s us prec ios s on bajos o a ltos ?, ¿ es a lto el c osto de c amb iar de prov eed or?. Sus titutos : ¿s on de m e jor c alidad ?, ¿ es f ác il c ambiar de un s us tituto a otro ?, ¿ hay d ife renc ias en prec io y c alidad ? Barre ras a la entrada : ¿ex isten ec onom ías de es cala en la ind us tria?, ¿que tan alto es el c ap ita l in ic ial p ara entrar a la indus tria?, ¿ hay fác il acc eso a la tec nología?, ¿ la c aden a de s um inis tro es de f ác il consec uc ión?, ¿ hay le alta d de m a rc a en los consu m idores ?, ¿ ex si ten regu lac ion es s ob re la in dus tria que lim itan la entra da?. 10.
(11) C lie ntes : ¿ ex is te una gran c antidad de c lien tes o s on poc os y p od erosos ? , ¿v aloran la c a lidad y e l s erv ic io?, ¿ es c os tos o c ambia r de p ro ducto?, ¿ los p ro duc tos s on dif erenc iad os o es tan dariza dos ? R iv alidad den tro de la ind us tria: ¿ las firm as dentro de la indus tria s on homogén eas ?, ¿ la in dus tria tien e altos cos tos f ijos? , ¿es alto el g rado de dife renc iac ión del produc to? , ¿s on altas las barreras de sa lid a de la indus tria ?. U na v ez v e rif ic ados los as pec tos mas rep rese ntativ os de ca da c atego ría es pos ible dete rm in ar que ta n atrac tiv a es la indus tria y que tanto v a lor ge ne ra . Una ind us tria res ulta atrac tiv a para las empres as y a es tablec idas c uando es tas s on capac es de ap ropiar v alor q ue s e ref le ja e n s u re ntabilidad. Idea lm ente la indus tria res u lta atrac tiv a p ara las empres as es tablec idas c uando la amen aza de nu ev os entran tes es p eq ueña, h ay poc os s ustitu tos , baja riv alida d y o l s co mpradores y los prov eedores n o so n poderos os .. Varios autores h an res a ltad o algun as lim itac iones del m odelo de Po rter. Bu eno (19 96), po r ejemplo , se ñala q ue en las f ue rz as n o se tiene e n c uenta a los “age ntes de fron te ra ” tales c om o organ izac io nes de c ons um idores, g rupos a mbienta lis tas, entre otros , los cua les pueden influ ir en que una ind us tria no se a atractiv a. Por otra p arte, a p esa r de q ue Po rte r inc luy e el co ns um idor en el a nális is , cu and o és te tien e un po der s ign if ica tiv o de com pra, el imp ac to de l c om p orta m iento de l c ons um idor no s e lim ita s ólo a es to . El c am b io en los hábitos de l c ons um ido r af ec ta el des a rrollo del s ec tor y pued e llev ar a s ituac iones de pe rd ida ins tan tá ne a de lideraz go en e l m erc ado (leap frog ging)3. Estas m is ma lim itac iones d el mode lo de Porter s e v en superadas en e l m o delo de la c orporac ión “e x tend ida” de Pes t, Pres to n & Sac hs (2002). E llos aña den a l a nális is tra dic ional de la indus tria e l asp ec to s oc io -polític o , as í inv oluc ra nd o los Stak eho d l ers en e l an ális is es tratég ic o de la em p resa . Así m is m o H ill y J on es (1996) y H ax y Majluf (1997), s eña la n que c ada f ue rz a del modelo de Porte r, puede ten er u na m agnitud dif erente y que en e l m om ento de des agreg ar c ada fuerza, los factores q ue la co mpon en afectan d e m ane ra d ife re nte a la c ategoría en qu e s e enc uen tran . D ado que e l c a rác ter del aná lis is del m ode lo es es tá tic o no s e tienen en c ue nta los fac tores d inám ic os del entorno c om o ten de nc ias, c ic los , etc. U na h erram ie nta que supera v a rios def ec tos de l modelo de c inco f uerz as es la red de v alor p ropues to por Brandenbu rg er y N aleb ubff (1 995 ).. 1.1.1.2. La Red de Valor 3. Sanab ria Tirado, R aúl Formulac ión y p ens am iento es tratég ci o. Bog otá: U niv e rs d i ad d e o l s An des , F ac . de Adm inis trac ió n: Edic iones U niandes : Ariel: P la neta, c 2005. p. 12 8.. 11.
(12) En la teoría de la es trategia s e ha n des arro lla do v arios modelos que inten ta n ex plic ar el p ape l que ju ega la ind us tria e n la c ap ac idad de las em pres as para aprop a i r v a lor. El m ode o l que proponen Bra ndenb urger y Nalebubff (1995 ), es un m ode lo dinám ic o bas ado en la teoría de jueg os llam ado R ed de Valor (Gráfic o 2 ).. En es te hay cua tro jugadores q ue inf luy en en la tom a de dec is iones de la e mpres a y en s u c ap ac id ad de a propiar v alo r: los consu m d i ores y los prov eedores c omp onen el e je v ertic al. L as empres as s us titutas y las empres as c omp lem en tadoras c omp onen el eje ho rizontal. L as em pres as s us titutas s on los ju gadores alternativ os donde los c ons um id ores pu eden ir a c om prar s us productos. o a. las c ua les. los. prov ee dores. pu ede n v ender s us. rec ursos . Las. em pres as. c omp lementa do ras s on los jug ado res a los cua les los c ons um idores p ue den ac ud ir a c om p ra r productos c om plem entarios o a las que los p rov ee dores p ued en ac udir a v e nde r re curs os c omp lementa rios4.. Grá fica 3 Red de va lor. Clientes. sustitutos. Empresa. comp le mentos. Proveedores. 4. Brandenburger & N a lebu bff, The R ight gam e: us e g am e the ory to s ha pe s trategy , Harv a rd Bus in es s Rev ie w , J uly - A ugus t 199 5. p. 60.. 12.
(13) La c om pañ ía deb e ev a luar s u pos ic ión en el e je v ertic al c om o en e l horiz onta l y es p os ib le que ocu pe dif erentes pos ic iones en ca da an ális is . Por e jem plo, puede se r un líder e n c ua nto a s u re la c ión co n los p rov eedo res , pero puede se r un s eguido r (im itado r) en s u re lac ión c on las in dus trias s us titutas .. U na v e z la empres a ha d eterm inado los agentes (los jug ado res ) que interv ienen en c ada una de la s c ua tro c ate gorías , deb e e ntra r a ana liz ar las dec is iones (ju ga das ) que ha rea liz ado c on anterioridad as í c omo las q ue s e e nc uen tra po r efec tuar, d e ac uerdo a los s iguien tes c rite rios: e l v alor añadido, las reglas del ju ego , las tác tic as y el alc anc e . Es te anális is ex haus tiv o e n el que partic ipa la empres a d entro d e s u industria s e llama en ingles P AR TS 5. D e acu erdo co n la c onc lus ión que surge a p artir del us o de PAR TS, la c om pañía tie ne ele mentos para s abe r en que ju ego s e enc uentra y s i quiere c am biarlo c ua les as pec tos de l jue go s on prioritarios para cam biar. Este tra bajo no v a a of rec e r un aná lis is PAR TS ex haus tiv o, s ino se lim ita ra a l es tudio his tó ric o de la s inte racc iones e ntre las em pres as en la in dus tria de bebidas no-alc ohó lic as en Co lombia y bus c ará e jem plos para ilus trar c omo han s id o us ados los ele mentos del PAR TS.. Los p rinc ipales apo rtes d e la R ed de Va lo r en la dis c iplina de la es trategia c ons isten e n ilus tra r c omo en oc as iones s i las em pres as pe rm iten q ue los demás jugadores , inc lus o los c ompe tidores generen ga na nc ias se benef ic ia ra n ellas m ism as ; adem ás la Re d de Va lor s ugiere q ue la im itac ión c omo es trategia de juego pude s er des e ab le llev ando a los integran tes de la indus tria a s alir de s ituac iones p ierde-gana y pas ar a s itu ac iones gan a-gana. As í m is m o m edian te este anális is s e puede dete rm in ar q ue “un ne goc io tiene v a lo r ag regado cu an do la re d de c lien tes , prov eedores y c omp lementa do tes en la qu e opera es tá m ejo r co n él que s in él, o s ea, cuando of rece a lgo que es únic o y v alios o en le m e rc ado ”6.. Sin e mba rgo, e l us o de es te e nf oque es c omple jo por q ue la empres a debe dete rm ina r en que ju ego s e encue ntra y de ac uerdo a e llo tom a r un a dec is ión. Es m uy d ifíc il que la em p resa tenga c erteza tota l s o bre el ju ego en el que es ta, dad o qu e no co noc e la es trateg ia de las demás f irm as que interv ie nen en s u a nális is . En tonc es , se p resen ta el p roblema donde las demás firmas pueden env ia r se ñales equiv oc adas para que e l que tom a las dec is iones lo haga de fo rm a q ue las 7. benef ic ie.. 5. Pa rties , Added v alues , Rules , Tac tics and Sc op e. C ITA INC OMPLE TA Ghe mawa t , G hem a wat P.: La estrategia en el p ano ram a de l ne goc io. T ex tos y C as os . Pren tic e H all, Méx ico., Pre ntice-H a ll, Méx ic o, 2 000 P. 71. 7 R obert Mey e r y D a rry l Banks , Behav ioral The ory and N aïv e Strateg ic R eason ing. En Day G.; R eibs te in, D . W harton o n Dy nam ic C om pe titiv e Strategy , W iley , 1997. 6. 13.
(14) Por o tra p arte , al igua l q ue oc urre con e l mo delo de Porter, la Red de Va lo r y e l enfoqu e PAR T S no tien en en c ue nta a los S takeholde rs inv olu ntarios y s u influ enc ia en el anális is de la indus tria. De la m is ma fo rm a, la pos tura de H ill y J on es (1996) y H ax y Majluf (19 97), s e aplica al modelo de Bra ndenb urger y Nalebubff (19 95), p ues a p es ar qu e se nom bran los d os ejes de anális is y s e exp lic an los e le mentos de PAR TS no s e d si c ute s obre la m ag nitud que tien e ca da un o de es tos factores en el m om en to del anális is .. 1.1.1.3. Medición de la rivalidad: Herfindahl Index C om o un a m edid a para ev aluar la riv alida d den tro de una indus tria s e us a el H erfindah l ind ex (H H I). Se c alc ula me diante la s um a de c ua drad os de las partic ip ac iones d e m e rcad o de c ada empres a en la ind us tria. Us ua m l ente es sufic ie nte c on tener e n c ue nta a las f irm as con una partic ipac ión de m e rc ad o m ay o r o igu al a 0.1 y a qu e de l co ntrario las partic ipac ión de m e rc ad o de 8. la s firmas s eria m uy pe qu eña para af ec ta r el HH I . As í m ism o , al re alizar las s um as de cuadrados es pos ible v e r en c uales indus trias los com p etidores tienen m as p od er de m erc ado. E l índic e es m ay o r c uan do la indus tria es m en os c onc en trad a. L os v alores rela tiv os de l índ ci e pu eden indic ar s i la c om petenc ia den tro de la indus tria es m on op olís tic a, o lig opó lic a o s i hay c omp etenc ia perf ec ta . Se ha n s ugerido los s iguien tes c riterios ap rox im ad os :. Tabla 1 H erfindhl Index Naturaleza de la c ompe tencia co mpe te nc ia perfec ta. Rango d e Her findahls p or debajo de 1000. in tensidad de la co mpetencia en prec io F eroz P ued e s e r f eroz o ligera, dependiend o d e la. C om pe tenc ia Monopolis tic a. p or debajo de ,2000. d ife re nc iac ión d el p ro duc to P ued e se r intens a o lig era, d epend ie nd o d e. o lig opo lio. d e, 2 00 0 a ,6 000. la riv alida d entre f irmas u su alm en te. Mo nopolio. ,6000 o m ay or. s uav e,. a. me nos. que. a men aza da por entra da de nuev as firmas. Fuente : Besanko , Dra no ve a nd Shan e l y, Econom ics o f s tra teg y, 2d a edició n, Wile y, 1 99 5.. 1.1.1.4. Ventaja Competitiva Porte r (1985), d esa rrolla el c onc epto de v entaja c om petitiv a y la def ine co mo la forma e n que una empres a se enf renta a s us c om pe tido res pa ra lograr u na m ay or re ntab ilidad que es tos , de ta l f orm a. 8. Bes ank o, D av id. Ec onom ic s of s tra te gy . 2a edic ión , W iley , 1995. p. 235 .. 14. se a.
(15) que “un a organizac ión log ra u na v entaja c om petitiv a c uando le ofrec e al consu m idor p roduc tos que c omp arativ am ente le da n may o res benefic ios que los produc tos d e la c om petenc ia” 9 . D e acu erdo c on Po rter, la v entaja com petitiv a se pu ed e a lc an za r por. me dio de tres es trategias genéric as :. lide ra zg o en c os tos , d iferenc iac ión de m erc ado y s egm entac ió n de me rc ado.. Grá fica 4 E stra te gias genérica s liderazgo en costos. diferenciación. Segmentacion Fuente : Sanab ria , 2 00 5. Se pres enta lideraz go en c os tos c u ando las em p resas adoptan un es q uem a enf oc ad o a lograr la ef ic ienc ia en cos tos m ediante e l m anejo d e los prop ios rec u rs os , c apac idades y hab ilida des. C om o re sultado de es ta o pe rac ión, las f irmas obtien en produc tos que s e pu ede n v ende r a prec ios ba jos que. a su v e z pe rm iten log ra r rentab ilida des esp eradas , as í m is m o, d e ac uerdo c on Sanab ria. (2 005 ), para alc anza r. es ta v en ta ja s e re quieren c om petenc ias dis tintiv as c om o econom ías a. esc ala, eco nom ías de alc anc e, capac id ad ins ta lada y efic ienc ia o rg aniz ac ional. P or o tra pa rte, de acu erdo c on Po rter, u na em pres a tiene s u v enta ja en la dif erenc iac ió n cuando of rec e a l c ons um ido r un prod uc to ú nic o . De acue rdo c on San ab ria, para s er ex itos a c on es ta es trategia la empres a debe c onc entra rs e en los a tribu tos o ca rac terís tic as q ue tiene s u producto o s erv ic io pres tado , junto c on lo s benef ic ios que p erc ibe e l c ons um ido r en re lac ión c on lo adqu irido.. En s u an ális is, Porte r (1985), f orm ula que la prim era y la s eg und a es trateg ia no se p ueden d ar a l m is mo tiem po , pu es to que s i un a em p res a s e esfuerza po r ahorrar e n c os tos no te ndrá dinero para generar un produc to dif erenc iad o y v ci ev ers a, m ientras que la te rc era s i es c ompatib le c on c ua lquiera de las otras dos , y a que la s egm entac ión de me rc ados c orres ponde a q ue la em pres a pueda es pec ializa rs e en un ta rg et es pec if ico de c onsum id ores y dedic arse a c onoce rlos y v olv ers e ef ic iente en el mo men to de resp ond er a s u demanda.. Sin em bargo, Po rter (19 85), adm ite q ue es pos ible que es tas dos con dic iones s e p res enten 10. te mporalm ente y de m a nera s im u ltanea s i s e cump len las s ig uien tes co ndic iones . C ua ndo tod os lo s c om p etidores es tán en el m edio, es dec ir, no hay c ompe tido res líde res en prec io n i en dife re nc iac ión. C uand o la firm a es pio nera en innov ac ió n, s i la f irma c re a un produc to nuev o en e l m erc ad o y tie ne la c apac idad de f ija r el prec io en el m erca do.. 9. Op. C it Sanab ria T irad o, Raúl. p. 71. Ib id . C it S anabria Tira do, R aú l. p. 190.. 10. 15.
(16) D e o tro lado, H ill (1 988 ), in dica qu e c uando una es trateg ia de d fi erenc iac ión co nduc e a un in c rem ento en la dem and a de l prod uc to , el au mento de l v olume n perm ite, me dian te ec onom ías de esc ala, o l grar m eno res cos tos y d e es a form a s e pued en tener es tra te gias d e lideraz go en c os tos y dife re nc iac ión s im u ltá neam en te . Sin emba rgo, para una em pres a no es sufic ie nte generar una v en ta ja c omp etitiv a, y a que es ta debe c o nc entrarse en m anten erla . Pa ra e llo la f irma de be s abe r que es tra tegia genéric a s e encuentra em plea nd o y de ac ue rd o a ella actua r. Es pos ible que en e l tiemp o las c om pa ñías m igren de lide ra zg o en c os tos a d ifere nc iac ión e inv ersam ente, y a que las empres as d eben tra ta r de m antener s u v entaja c ompetitiv a a trav és de l tiem po.. D e m ane ra s im ilar, J ohnson y Sc holes (1997), s eña lan que e l m od elo de Porter, pue de s e r lim itante al s eñalar qu e a l es trategia de lid erazgo en c os tos es exc luy en te a la de dif erenc iac ió n de producto. E llos p roponen el m odelo del “reloj es tratégic o” que platea que una em pres a puede enc ontrar s u v entaja co mpetitiv a en un a com binac ión de las estrateg ias genéricas Ya que s egún J ons on y Sc holes (1997 ), los c ons um ido res al rea liz ar su dec is ió n d e c om p ra no s e b as an únic am en te en el factor de p rec ios ba jos o e n e l de dif erenc iac ió n, s ino que re alizan una c omb inac ión de los dos . Po r lo tanto, al com binar es tas dos pos ibilid ades c on niv e les de in tens idad bajo y alto, s urge n oc ho pos ibilid ades do nde las e mpres as po drían s ituars e para fijar s u v entaja c omp etitiv a. As í que es te nuev o enf oq ue brinda una may or f lex ibilid ad de anális is al m od elo de Porte r (1990), ge nerando puntos interm edios en tre las es trate gias ge né ric as donde la em pres a puede se r líder e n c os tos y tener v entaja c om petitiv a e n dife re nc iac ión . Es te trabajo no ofrecerá una a plic ac ión de l “reloj es tratégic o” s ino un aná lis si de v entaja c ompe titiv a a la Po rter.. 1.1.1.5. Grupos estratégicos U na he rram ienta c om p lemen ta ria de anális is de pos ic io na m e i nto y la v entaja c om petitiv a es e l aná lis si d e g ru pos es tratégic os . Es ta he rram ien ta p erm ite ev alua r s imultán eam ente se gún d os dim ens iones es tratég ic as c lav e el pos ic ion am ien to de las firmas qu e pertenezc an a la in dus tria s ujeto a anális is . Segú n Johns on y Sc ho les (1997), el aná lis si d e grup os es traté gic os. pretende. id entific ar las organ izac iones que tienen c a racterís tic as es tratég ic as análogas , que s iguen estrategias p arec idas o c omp iten s obre bas es s im ila res . U n a v ez iden tif ic ados los grup os estratégic os se p ued e proc ede r c o n e l anális is de las barre ras a la mov ilidad entre los grup os estratégic os ide ntif ica dos . E l tam año de los grup os es tra té gic os se rep res enta con un c írcu lo m ás o m enos grande de pendiendo de l tama ño de l grupo es tratég ci o. As í p or m edio de es te aná lis is es pos ib le v isu aliz ar la estruc tura c ompe titiv a de la indus tria as í como las opo rtun idades que ex is ten dentro de e lla.. 16.
(17) 1.1.2 Anális is inter no. 1.2.1. Cadena de Valor Los m o delos d e aná lis is del entorno s ugieren q ue la ren tabilidad de la em p resa s e e nc uen tra altam ente ex plica da por la ind us tria, m ien tras que en realida d enc ontram os empres as de una m is ma in dus tria co n res ultados de rentabilidad m uy dife rentes . En ef ec to, las dife renc ias en re ntabilidad d en tro de la indus tria pueden s er m ay ores que las d iferenc ias entre indus trias .11 Según Ghem a wat, los efec tos a n vi el in dus tria parec en res pon de r por 10 o 15% de la v a riac ión en la re ntabilidad d el n eg oc io.12 Es ta ev ide nc a i ind ica qu e el aná lis is d e la indus tria en el m om ento de determ ina r la re ntabilidad de una em p resa debe v erse c om o u n com plem ento al a nális is inte rn o de la em pres a.. Para el a nális is interno d e las empres as s e han des a rrollado v arias he rram ientas qu e perm iten ana liz ar los rec urs os c o n las que c u en ta n las em p resas pa ra d es env olv e rs e en s u en to rno.. Porte r (1987), des arrolló el enf oque de c a dena de v alor pa ra p ode r analizar los recurs os y las c ap ac id ades c o n las qu e las f irmas gen eran v alor e ide ntif ic ar d ond e s e e nc uentra la fu ente de s u v en ta ja c om petitiv a. Po r lo ta nto, la c adena d e v a lo r propon e ana liz ar los proc esos qu e se llev an a c ab o dentro de la em pres a y s e p ro po ne identif ic a r en que partes de la ope rac ión s e genera v alor. Serán es tos aspec tos en los c uales la c omp añía s e dif erenc ia de las f irm as c ompe tid oras , por tanto al d es a rrollar la c ad ena de v a lo r es n ec es a rio ten er c laro fac tores c om o la es trateg ia de la firm a y s u his to ria.. D e acu erdo a Po rter (19 87), una ca de na de v alor g ené ric a es tá c ons tituida po r tres eleme ntos bás ic os :. a) L as Ac tiv idades Primarias, que s on aquellas que tienen q ue v er c on las operac iones, la lo gís tic a de en trad a y sa lid a, la c ome rc ia liz ac ió n y los s erv ic ios de pos t-v enta . b) L as Ac tiv d i ad es de Apoy o s on la ad m in is trac ión d e los rec u rsos huma nos , la c om pra de bienes y s erv ic ios , e l des a rrollo tec n ológ ci o (telec om unic ac ion es , autom atizac ión, des arrollo de proc es o ) y la inf raes tructura em pres arial (f n i an zas , c ontab ilidad, gerenc ia de la c alida d, relac iones públic as , ases oría lega l, ge renc ia general). c ) El Marge n, que es la dif erenc ia entre el v alo r total y los c os tos totales inc u rridos por la em pres a. 11. R ume lt, R . “H ow Much D oes Ind ustry Matter?” E n Stra te gic Manag em ent J ourna l, 19 91, 12 . p. 167 -185., & Mc Gahany , A ; Po rter, M . “How Muc h Do es Indus try Matter, R eally ?” p. 5 -3 0. 12 Op. C it. G hema wat. p . 4 9.. 17.
(18) A c ad a una d e las ac tiv idad es anterio res se le debe rea liz ar un aná lis is enf oc ado tanto en e l c osto c omo en el benef ic io que g en eran pa ra la c ompañía. D e fo rm a q ue a l realiza r el n i v e ntario d e las activ idades m as imp ortantes que tiene a l empres a s e p ue de determ ina r c u ales s on las m ás c os tosas y c uales s on las que g en eran m ay or v alo r.. Grá fica 5 Cadena de Valor. Fuente : w ww.g es tio nd elc on oc m i iento .co m. Al realiza r el anális is de la ca den a de v a lor es m i portante tene r en c uenta que las ac tiv ida des de la s empres a s e e nc uentran v incu ladas unas c o n otras y s e c omplem entan , po r lo ta nto, es dif íc il poder s epa ra rlas p ara u n aná lis is ind vi idua l. As í m is mo, en todas las em p resas s e gen eran activ idades que c on tribuy en direc tam ente a la c reac ión de v alo r y otras que c ontrib uy en in direc tam ente. E ntonces , al ana liz ar los tipos de ac tiv idades que s e llev an a c ab o den tro de la c ad ena , se d ebe n tratar d e identific ar estas ac tiv idades , y a que c ada u na inf luy e de m a nera dife re nte en la v entaja c om petitiv a . De la m is ma form a, al co noc er c uá les s on los a tributos que m ás v aloran los c lientes , la c adena c o ntrib uy e a v is ua liz ar la pos ic ión de la emp res a res pec to de es os v alores y resp ec to a la c ompe te nc ia. Las herra m ientas anteriorm en te d es c ritas confo rm an la óptic a bajo la c ual s e analiz ara el pres ente proy ec to de g rado. Cada un a en s u m ed a i c on tribuirá al an ális is de los a rgume ntos y la inf orm ac ión re colec tada. Es im po rtan te rec orda r que c ada teo ría brind a u n pun to de v is ta dif erente pe ro a l to mar a l realiza r un uso c onjunto de las m ism as s e logra lleg ar a nális is q ue c ons idera una v si ión m ás glo bal y co mpleta de los hec hos a es tudiar.. Este anális is de llev ará a c a bo d e la s iguie nte fo rm a:. 18.
(19) -. Por me dio de f uentes s ec undarias s e ha rá u na brev e desc ripc ión de c ada e mpres a y s e re aliz ará un rec ue nto de la his to ria de la in dus tria du ra nte el period o 199 0-20 06... -. Se re aliz aran entrev is tas a repres enta ntes de las p rinc ipales f irm as inv oluc rad as en e l aná lis si .. -. C on la inf orm ac ión rec o lec tad a se rea liz ara el aná lis is de las c inc o fuerzas de Po rter.. -. Se ex te nde rá el a nális is de Porter c on e l anális is de c om p e l men tos y s us titu tos propues tos por la teo ría de la Red d e Valor.. -. Se c ons truirá a l c ad ena de v a lor tan to de Pos tobón c om o de C oc a C ola.. -. Se re aliz ara el a nális is de es tra tegias genéric as de Porter y s e busc ara identif ci ar la v en ta ja c om petitiv a de c ada empres a.. -. Se an aliz ara la pos ibilid ad de entrad a de nuev os c om petid ores a l m erc ado .. -. Se elaboraran c onc lus io nes que p erm ita n res pond er a c ada obje tiv o plante ado .. 19.
(20) 2. ANÁLISIS DE LOS GRUPOS 2.1 Grupo Ardilla (Postobón): Pos tobón s e inic ió en Me dellín e n el año 1904, c uando V alerio Tobón y Gabriel P os ada c re aron la s oc ieda d Pos ada & T obón. En tre los añ os 1 927 y 1 936 P os to bón f ue e l primer em bo te llador de C oc a C ola en el país . As í m si m o, durante es a ép oc a la nzó v arios prod uctos c on d vi ers idad de s ab ores q ue tuv ie ron una c orta ex is tenc ia e n el m erc ad o. Hac ia 1 951 Pos tobón a dq uirió gas eos as La C olo mbiana dando as í ex is tenc ia a R ef res c os P os tobón . El p rinc ipa l prod uc to d e la c om pañía adquirid a era la gas eos a “C olomb iana ”, que ha pe rdurado en el tiem po y actua m l ente es una de las m arc as de gase osas m ás reconoc id as e n el m erc ad o.. En 1968 Carlos Ardila Lü lle asum ió la pres idenc ia, en 1970 Ardilla dec id ió inic iar un proc es o de in te grac ió n v ertic al. C om en zó c on la adqu si ic ión de Pe ldar la c ual ac tua lm ente es la em pres a fabric ante de botellas de v id rio mas grand e del país , en 19 80 ad quirió Ingen io d el C auc a para prov e erse d e azúc a r. En la m ism a déc ada el Grupo f un dó Ibe rp las t, f ab ric a de plás tic os q ue hasta hoy p rov ee. a Pos tobó n de la materia p rima para h ac er s us env ases de plás tic o. As í m ism o e l. Gru po ad qu irió Tapas la Liberta d la cua l prov ee a P os to bón d e todas las tapas pa ra s us p roduc tos ju nto c o n elem entos p rom oc ió nales para los m is m os .. En la déc ada de los 9 0s e l grupo se asoc ió co n Liqu id C arbo nic C om pany para f un dar la c om pañía Liquido C arbón ico Colom bian a S.A , la c ua l le prov ee de l gas c arbónic o nec esa rio pa ra p ro duc ir gas eos as . D espués Ardilla c on tin uó c on inv e rs io nes en el sec to r de l az úc ar a dqu iriendo Ingenio prov idenc ia . En 1995 lan zó la plan ta d e c erv eza Leona, en 19 96 se rea liz ó un joint v entu re c on C ro wn C ork & Seal, e mpres a ded ci ad a a la fabricac ión de env ases de alum inio y s e c reó la empres a C rown C olom biana S.A., la c ual inic ió op erac io nes en 1998 y p rov ee a Pos to bó n de tod os s us e nv ases en la ta. Pos tob ón tam bién adqu irió Edinsa. q ue es un a empres a de trans portes. in dus triales y s e enc arga de trans po rtar tan to la materia prim a c om o los p ro duc tos term n i ad os produc idos por el Gru po Ardilla.. Actua m l ente Pos tobón ac túa c om o un a marca s omb rilla p ara sus productos d e gas eosas en las que s e enc ue ntran Manzana , Naran ja, L m i o na da , o tras c omo Bretaña y Toronja, c on c obe rtura nac iona l y un as más regionales , co mo Kola H ipinto (San ta nd eres ), C olombiana (C undinam arca y Boy acá ); Piña, Uv a y Tamarindo y Ko la Pos tob ón (en la Cos ta ). As í m is m o, tam b ién tie ne las fran quic ias de Peps i, S ev en Up y Canada D ry , y las lín eas d e J ug os H it y Tutty F ru ti, e l agua embo te lla da C ris tal y las bebidas f unc iona les Sq uas h y Gato rade.. 20.
(21) 2.2 Coca Cola (FEMSA) En 194 0 cu atro em pres ario s antioqueños gana ro n el d erec ho de v end er la m arc a C oca C ola en C olomb ia y 1941 s e c reó en Medellín la p rim e ra em botellad ora llamada P anamc o C olom bia que pertenec ía al grupo Pan am eric an B ev era ges hoy c onoc ida c om o C oc a C o la F EMSA, a l s e r c omp ra da p or la em botellado ra F EMSA q ue ac tualm ente la s eg und a em botellado ra de Coc a Cola m as grande e n el m und o.. C on el tiem po FEMSA log ró llega r al 98% del te rrito rio de l pa ís . Inic uamen te c ons truy ó otras plantas en C ali y Bogota y adqu irió ins talac iones a la em botellado ra Ro mán en Va lledup ar, C arta gena, Barranq uilla y M ontería. E n 1983 FEM SA am plió s u portaf olio de ne goc ios y a dqu irió a Mana ntial S .A., p la nta de agua m ine ra l. As í m is mo c onstruy ó mo dernas em botellado ras en Ca li y Bogota. En 199 9 ad quirió una p lanta em botellad ora en Pas to.. En Colom bia en e l 2003 F E MSA f orta lec ió s u s is tema ope ra tiv o. En el 2004 rev ita liz ó la ima ge n de C oc a C ola y en 2005 busc ó ampliar la oferta de bebidas c arbo na ta das d e s abores lan za ndo la m arc a C rus h. F EMSA c uenta con 6 p la ntas de producc ió n, 3 7 cen tros de dis trib uc ó i n, 7 94.700 detallis tas atendidos , 5 3.53 8 em pleos direc tos e indirec tos y 6 plantas de tratam ien to de a gu as re s idua les13. As í m is m o, C oca C ola Comp any es p ro pietaria del 42 % d e las ac c ion es de C oc a C ola F EMSA .. 2.3 Grupo Santo Domingo (Bavaria) En 1889 nac ió la cerv ec e ría Alema na Bav a ria c uy o p ropietario era Leo K opp, en 1 93 1 se f usionó c on C e rv ec ería C ontine ntal de Med ellín y as í s urgió el c ons orc io d e cerv ec e rías B av aria . En es a m is ma déc ad a s e f und ó una fabric a produc tora de tapas y e n 19 45 Malterias de C olomb ia . En tre 1959 y 1967 Bav aria div e rs ific ó s u área de negoc io y llegó a tene r a s u cargo 80 em p resas . Hac ia fina les de los 60s Bav aria. med a i nte un interca mbio de ac c iones ad quirió. las c e rv ec erías de. Barra nquilla y Bo lív ar cuy o du eñ o era Mario Santo Dom ing o, a l inic io de la c om pra es te quedó c on e l 22 % d e las ac c ion es y llegó c on el 51% y de es a f orm a Bav aria pas o a form a r pa rte de l grupo Santo Dom in go. D u rante es ta é poca Bav aria liquido s us emp res as que no te nían q ue v e r c on la produc c ión d e ce rv eza y s e f oc aliz ó en la produc c ión de la m si ma. En 197 5 el g rupo Santo. 13. http ://www.f ems a.c om /es /bus iness /c oc a_c ola_femsa/presenc ia/c o lombia .htm. 21.
(22) D om ing o, a dqu irió la C erv ec ería Andina y c on ello c ons o lido s u papel de mon opo lis ta en este m erc ad o.. En 1985. Bav aria pas ó. a s er dirigida por Au gus to Lópe z y. emp re ndió. un p roces o de. in te rn ac io nalizac ión , c omp ró c erv ecerías tan to e n Ec uador c omo en Portu ga l. En 19 94 inic io c on la p ro duc c ión d e Agua B ris a y. jugos Tutty F rutti, en 1996 c om pro C erv unión y cons truy ó una. planta de m alte ria en C arta ge na. As í m ism o, re alizó inv ers ion es en telecom unic ac ion es y a dqu irió lo s can ales de te lev is ión y ra dio Carac ol. En 1996 d iv idió sus ope rac ion es en Valores Bav a ria y Bav aria S.A, en el 200 0 adquirió e l 42 % de C erv ecería Leona, en el 2004 sac ó al m erc ado las líne as de a gu a b ris a con g as y Ma lta Le ona C ool, e n Oc tub re del 2 00 5 entra a form a r pa rte de l grupo SABm iller y en e l 20 06 s aca ag ua sa boriza da Bris a Spa y v ende jugos Tutty F ruti a Pos tobón .. 22.
(23) 2.4 Dinámica de la Industria de Bebidas no Alcohólicas entre 1990-2006 Grá fica 6 D inámica de la Industr ia de Beb idas no Alcohólica s en tr e 1990-20 06 1990 Ca mbio de c on stituc ió n Po lítica del Pa ís e in ic io de ap ertura económica 1992 E l G rupo Ardila anuncia que incursiona ra en el negoc io de la cerve za. 1993 1994. B avaria ro mpe a cuerdo de no competenc ia con P osto bon Bavaria lan za Cola y Po la y Agua Crista l Bavaria lan za jugos Tutti Frutty. Po stobó n lanza jugo s Hit y Zumos Postobón E l G rupo Ardila lan za cerveza y malta Le ona. 1995 Bavaria lanza al mercado su línea de ga se osas. Coca-Cola re lanzó su ma rca de a gua Manantia l Coca- Co la aume nta sus precio s. 1996. Bavaria conge la sus precios de ga seosa s Bavaria lanza Link con sabo r a limón. Postobón introduce la gaseo sa limón-toronja Coc a-Cola lan za Quatro con sa bo r a to ronja Postobón introduce Toronja Posto bón 1997. Prime ro s síntoma s de desace leración de la econo mía. Termina guerra de las gaseosas y salen del mercado las ga se osas de sabores de Bavaria y Coca- Cola. Po stobó n continúa con sus ma rcas tradiciona les. 1999 Posto bón reduce precios de Jugos HIT. La economía se encuentra en recesión. Cae el co nsu mo de bebidas n o alco hólicas Coca- Co la reduce pre cios de su p resentación más pequeña. 23.
(24) Po stobó n vende L eona a Bava ria Po stobó n renue va la imagen de su s productos y entra al mercado de be bida s funcionales. 20 2000 2004 2005 Agua Brisa de Bavaria se posic iona como la líder del mercado SABmille r co mpra a Ba varia. Coca- Cola lan za agua s sa bo riza das Dassani Coca-Cola lanza su línea de gaseosas sabo riza da s Crush Agua Crista l de Posto bón cop ia envase de Agua. 2006 Posto bón comp ra a Bavaria j ugos Tutti Frutty. Brisa de Ba varia P ró xima firma del TLC. 24.
(25) En 1990 los princ ipales ac tores de la indus tria de be bidas no alco hólic as es ta ban rep res e ntad os por Pos tobón em pres a de l Grupo Ardilla Lülle y por Coc a-C ola F EMSA. Es tos dos com p etidores s e re partía n tanto e l m erc ado de g ase os as c om o el de a gua em bote llad a. P or otra parte, en la in dus tria de la c erv ez a s e enc ontraba e l Grup o Santo D om ingo quien e ra d ue ño de l mo nopolio de la c erv e za en el p aís.. En 19 87 el grup o Ardilla y el grup o San to D om ing o f irm aron un ac uerdo donde s e c om p rom etían a c omp etir en aquellos sec tores de la indus tria d on de tuv ies en ne goc ios en c om ún, mas s e re spe ta rían los merc a dos d on de un o de los g ru pos te nía pres enc ia y el o tro no . En 1 992 , Bav a ria anunc io e l rom pim iento d el ac uerdo, s egún Augus to Lópe z pres iente de Bav aria:. “tal dec is ión. fue la c ons ec uenc ia de una s e rie de inc iden tes en q ue ellos s e hab ían s entid o agred idos p or la Org aniz ac ió n…ellos (grupo A rd illa) d ec id ie ron proh ib ir que e n los enf ria do res de s us loc ales de v en ta en todo e l país , pud ie ra gua rd ars e c erv eza".”14. Ante la ruptura del ac ue rd o, el g ru po Santo Dom in go re alizó algun os m ov im ie ntos poc o s ignif icativ os en té rm in os ec onóm ic os , pe ro po lític amente incó modos en c ontra d el grupo de Ard illa, que s e bas a ro n en a rtículos pub lic ad os en los med o i s de c om unicac ión de la época. Ante lo planteado p or e l grup o San to D om ing o. El grupo de Ardilla fue reserv a do c on los m edios , pe ro a l in te rior de la organ izac ión se ges taba un g ra n golpe c on tra el grupo S anto D om ingo , pues es tos lleg aron a la c o nc lus ión de que e l c om prom is o más g ra nde del que habían s ido re e l v a dos c on la ru ptura del ac uerdo e ra e l de no ing res ar a l m e rc ad o de la c e rv eza.. H ac ia 1 992 e l pa ís s e encontraba en m edio de un p roces o de apertura ec onóm ci a junto co n un re c iente c am bio de la Cons tituc ión. Las polític as de apertura retiraba n v arias protecc io nes que te nía el m e rc ad o de la c erv e za lo qu e fac ilitaba la entrada de nuev os entrantes a es te merc ado . Por es ta ép oc a el Grupo Santo D om ing o qu e c on trolaba todas las c erv ec erías y m a lterias d el país estab a ob teniendo utilid ades ce rc anas a los 1 00 m illo nes de dó la res al año . Po r lo tanto, el G rupo Ard illa de f orm a c onf idenc ial in ic io c on la planeac ión de l proy ec to de ing reso a l m erc ado de la 15. c erv eza ”f ue uno de los sec retos indus triales m e o j r guardados en la his toria rec iente del país ” .. El proy ec to s e hizo púb lic o a los m ed ios a f inales de oc tubre de 1 992. Para es e m om en to el g rupo y a tenía c om prad as 52 hec táreas e n Tocanc ipá luga r donde cons truiría una mod erna planta cuy a prim e ra e tapa e ntra ría e n fu nc io nam iento en 1994 y produc iría c erv e za “Le ona ”.. 14 15. Sem ana, “A rd ila Suelta s u leo na ”, edic ió n 664 . 02/2 0/95 Sem ana, “A rd ila Suelta s u leo na ”, edic ió n 664 . 02/2 0/95 .. 25.
(26) EL grupo San to D om ingo tom ó la n otic ia co mo una d ec la rac ión de guerra . En me nos d e 72 horas s e pron unc ió A ugus to López q uien en nomb re de l grupo anunc ió tod a c las e de negoc ios a los c ua les s e dedic a ría el Grupo para com batir a Ard ila . Se ha bló de una c ola neg ra , de agua embo te lla da de Pony Ma lta c on sa bor a m a nd arina y a naran a j , de que es ta ba n negoc ia ndo la fran quic ia de C oc a-Cola y d e que s i no la c ons eg uían busc a ría n otra” de ac ue rd o c on dec la rac ion es de Augus to L ópe z "n o nos moles ta e l an unc io, les dam os la bienv en ida al m erc ado 16. de la c e rv eza y es peram os qu e ellos nos la den al de las gas eos as "” .. La prim e ra res puesta tang ib le por pa rte de l Grupo Santo D om ingo fue s ac ar al mercado un producto m uy tradic io nal en la cultura co lom bian a llam ado R ef ajo. Es te co ns is tía en u na mezc la entre c erv e za. y gas eos a. El p roduc to fu e introd uc id o c on el nom b re “Cola y Pola”. C o n un. empa que que im itaba la etiqueta y pres entac ión de C o o l mbiana (G as eos a ins ign ia d e P os to bón ) donde los c olores y e l á guila. q ue tenía la etiqueta del refajo e ra n s im ila res a los d e C olomb iana .. En los primeros mes es el p ro duc to tuv o gran aco gida , s in em bargo , una v ez te rm ino su nov edad , pas ó a re prese ntar u n porc entaje ma rg inal d en tro de las v entas de bebidas no alc o hó lic as en e l país .. D es pués del lanz am ien to d e a l C ola y Pola , Santo Dom in go inc urs ion ó en el m ercad o del agua donde Postobó n te nía la m a rc a Agu a C ris ta l y Coc a- Cola co n S anta C lara. Lan zó agua brisa , des de el inic io este produc to f ue bas tante ex itos o y se ha sos ten id o hasta la fech a.. Santo Do m ingo c on tinú o incu rs ionando en el merca do de bebidas no a lcoh ólic as. A m ed a i dos de 1994 dec idió tom ar partid a en el m erc ado de jug os de f ruta. Ante la e l pro nos tic ado lanzam iento por p arte d e Bav aria de un a nuev a línea a de jugos lla mada “Tutti F ruti” Ard illa s e a ntic ipo e in trod ujo al merc a do un p roduc to de z um os de f ru ta llama dos “ zu mos Pos tobón ”, im portados de la factoría de Ba tidos Ry alc ao, e n Es p añ a.. Sin em ba rg o, para 1994 e l merc ado de Agu as y J ugos era p rác tic am ente inex plorado y pres entaba un gran potenc ial p ara qu ienes entraran. Por lo tan to, Coc a -c ola, Po stob ón y Bav aria no tuv ieron que e mprender una lucha por e l c ons um ido r, s ino q ue e l merc ado tuv o es pac io s uf ic ie nte para s us in curs io nes . F ue un m e rc ado don de tod os gana ro n.. Por s u pa rte, Ardilla , tras e l an unc io en 1 992 de la Cerv e za Le ona, log ró qu e s u p la nta es tuv iera lis ta en 2 0 m es es , con un cos to d e 210 m illones de. dólares . D e m anera qu e en 1994 s a lió a l. m erc ad o c erv e za Leona, ac om pa ña da de Malta L eona, un pro duc to enc am inad o a qu ita rle m erc ad o a P ony Ma lta, ref res c o c uy o produc to r era B av a ria. La plan ta p roduc tora ten ía una. 16. Sem ana “ A rd ila El C erv ece ro ” , edic ión 546 , 1 1/16/92”. 26.
(27) c ap ac id ad inic ial d e p roducc ió n de tres m illo nes de hec tolitros , po r otra p arte la c apac idad agregada de las p la ntas de produc c ión de Bav aria as cendía a la fech a a 24.8 m illones de hec to litros, la dem anda del m e rc ad o para es ta beb ida es taba calc ulada en 1 7 m illones de hec to litros, de tal fo rm a que e l ing res o de Le ona g en eraba u na s obreofe rta d e ce rv eza.. Leona llegó inic ia m l ente a poc os d ep arta mentos del país c om o Cu ndinam arca , Sa ntander, Va lle , Tolim a y Meta. C on s u lanzam iento ca pturó el 43% de l merca do c apitalino. Sin emba rgo, c on e l pas o de los m es es es ta c ifra cay o al 1 9% para m ed ia dos del 2 006 , en los d epa rtam entos e l producto ac ogió en p romedio el 10 % del m e rc ado c on exce pc ión de Boy ac á qu e c ons tituy ó s u prin c ipa l éx ito c on el c ons um o per c ápita m as alto de l país , e n es te L eo na llego a tener el 3 8% de l m erc ad o.. En se ptie mbre de 1 995 c ua ndo B av a ria s ac ó a l m e rc ado s u lín ea de gas eos as d onde las marc as fueron:. Konga, los sa bores d e Link y la so da W izz. El lan za m iento se produjo en tre un g rade. des pliegue de public ida d lo c ual en los prim eros m eses le perm itió a Santo Dom ing o aprop iars e aprox im ada mente d el 4% del merca do, co mportam ien to s im ila r al obtenido c on la C o la y Pola.. En D ic iem b re d e 1995 C oc a-C ola inc rem entó los prec ios de s us bebidas y Pos tobón aprov ec ho esta s ituac ión y s aco una c ampa ña pu blic itaria d es tac an do que s us prec ios eran m as b ajos a la c omp etenc ia, a es to C oca -C ola res po ndió c on un a cam p añ a donde s e anunc iab an los nuev os prec ios m as no hac ían ref erenc ia a ninguna m a rc a en pa rticula r, a nte ello Pos to bón. lanzó un. c ome rc ial d on de de jaba ex plic ito que ellos n o hab ían s ubido los prec ios y qu e era Coc a-C ola qu ien había tom a do es a d ec is ió n. As í m ism o , Coc a – C o la relan zo s u ma rc a de agu a M anantial, bas ándos e en una es tra tegia de dif erenc iac ió n. dond e s e res altaba que el producto v enia de. m ana ntiales d e agu a pu ra.. H ac ia 19 96 , Bav aria c om o es tra tegia para co nqu is tar m ay or parte del m e rc ado de g as eos as , dec idó c onge lar e l prec io de s us p roduc tos , ante e l aum en to d el prec io d e las gas e osas Pos tobón y C oc a-Cola. Sin emba rgo, a pes ar de la pub lic idad generada e n es te m e rc ad o, B av a ria a 1996 s ólo s e adueño de l 5 % del merc a do . “Al h ablar de g as eos as, los co lom bianos rea lm ente pie nsa n en la 17. gue rra entre Pos tobó n y C oc a Co la.”. Es ta s ituac ión pres enta un p aralelo interesa nte c on la. gue rra en tre C oca Co la y Peps i C ola en EEUU en los oc h enta , do nde los princ ipa les c ompe tidores aum e ntan los prec ios de s us prod uc tos en m edio de u na “guerra ”.. Por es ta ép oca , las tres c om pa ñías c o lombia nas entra ro n en una nu ev a guerra: la guerra de las c olas de s ab ores.. 17. En el 1996 Bav a ria llev ó al m e rcad o L ink c o n s ab or a lim ón. Pos tobón. Sem ana, “Pauta c on Bu rbujas ”, edic ió n 741 0 8/12 /1 996. 27.
(28) re spo ndido con s u refres co lim ón - toron ja, a lo que Coc a – C o la e n una dec is ó i n por entrar a l m erc ad o de las g as eos as de s ab ores llev ó a l m e rc ado s u m arc a Quatro c on s ab or a To ronja y a s eis m eses des pués de es to Pos to bó n in trod ujo su gas eos a To ronja. A c om ien zos de 1997 C oc a C ola lanzó Tai y ref resc o c on s abo r a pe ra a la que Pos tobón res po ndió en un c o rto tiempo c on Pera Pos to bón . Sin embargo, Tai fue retira da del m ercado c ua tro m eses des pués de s u la nzam iento. F inalmente, de to da la guerra d e ref res c os de s abo res no qued ó muc ho, la m ay o ría de los sa bores in trod uc id os en el mom e nto del la nzam ien to tuv ie ron ac ogida inic ia l pe ro poc os m eses despu és s e desplom aba n sus v en tas . As í que Bav aria term ino s u negoc io de las gas eos as y C oc a- C ola FEMS A se enf ocó en el merca do de c olas neg ras donde tien e el lid erazg o.. Se puede obse rv ar que durante e l pe rio do 1994-19 96 las tres Bav aria , Pos tobón y C oc a-Cola entraron en u na guerra por el mercado de b ebid as no a lcohólicas . E n el c as o del Ag ua y los jugos , no oc urrió el f enóme no de ca niba liz ac ión e ntre los p roduc tos , aunque es tos f ue ra n s us titutos , deb d i o a que la dem and a por ju gos y agua n o es ta ba cu bierta, en tonc es es te fue u n m erc ado donde las tres c om pañías pud ie ron c rec er c on e l c rec im iento d el m e rc ad o s in hac e rs e daño.. Sin em ba rg o, en el merc a do de las bebidas carbona ta das de s abo res oc urrió un fenóm eno d si tin to , pues la dema nd a de es te m erc ado es taba c ubie rta en g ran m ed ida po r Pos tob ón y C oca -C o la . La estrategia que utilizó Bav aria para en trar a l m erca do f ue de dif erenc iac ió n en s us p roductos utiliza ndo n uev os s abo res , ante ello ta nto Coc a-C ola c om o Pos tobón re spondie ro n s iguiente un proc es o de im itac ión d ond e o l s s abores s ac ados por Bav a ria eran s egu idos p or las o tras d os c omp añías . S in em bargo, es ta gue rra de s abo res no f ue ex itos a p ara ningu no de los ju gadores , pues en 1997 term inaron saliendo de l m e rc ado todos los nuev os s ab ores introduc idos , y a qu e los c ons um idores term ina ro n consu m iendo los s a bo res trad ic ionales .. H ac ia 1997 empiez an a ge nera rs e los prim eros s ín to mas d e des ac elerac ión de la ec on om ía, ante el c ual los agen tes reac c ionan queriendo inv e rtir en dólares , tal s ituac ión gen eró que e l Banc o de la R epublica s ubiera las tas as d e interés. Sin emb argo, la s ituac ión de dec aim iento de la economía c on tinuó has ta qu e en 1999 e l PIB dis m in uy ó en 4.8 %, y c omo co ns ec uenc ia hubo un a ca ída en e l c ons um o. D urante es e año el c onsum o per c áp ita d e c erv eza c ay o de 52 litro s a 28 litros anuales , así m ism o las v en tas de g ase os as c ay e ro n en un 40%. El reflejo d e es ta s ituac ión dentro de l g rupo Ard ila , f ue una caída e n la partic ipac ión de m erc ado de Cerv e za Leon a al 8.6%, m ie ntras que s u niv el de ende ud am iento f inanc iero aum en to a 1 66 m illones de d ólares , el c apita l de trabajo mos tró c ifras neg ativ as (-30 m illones de d ólares ) y la c a rtera de p rov eedo res se hallaba a m as d e 300 días v enc ida .. D e la m is ma f orma, s eg ún D ine ro (ed 255) Pos tobó n pres entab a un a s ituac ió n s im ilar, s u c if ra de c ap ital de traba jo era ig ua l a la de Leon a y su d eu da f inanc iera era de 2 85 m illones de dólares , as í. 28.
(29) m is mo tenía ca rtera v enc ida de prov eedores a 170 días . D ad a la c ritic a s ituac ión f inanc iera de l grupo A rd ila Lülle , es te tom a la dec is ión de v ende r la Cerv ec e ría Leona y en e l 2000 Leon a en tro a form a r pa rte del g rupo Sa nto Do m ingo, da ndo por te rm inada la g uerra de las c erv ezas .. D ada la c ris is ec onó m ica y la c aída en el consu mo de las bebidas , las emp res as dec id ieron c amb iar la es trateg ia de dif erenc iac ió n por una de b ajos p rec ios . En N ov iem bre de 1999 Coc a – C ola. lanz ó m an zana Lif t, produc to que era c om petenc ia d irec ta a Manzana Pos tobón. C om o. re spu es ta A rd illa en En ero del 20 00 red ujo en 3 3% el p rec io de s us ju gos H it. Es te hec ho af ec ta ría dire ctam ente a Bav aria co n sus ju gos Tutti F ruty y a C oc a-C o la. Es ta últim a para ev ita r de que los c ons um idores de. gaseosa. de. s us tituy eran es tos produc tos por ju gos , red ujo los prec ios de l. empa que m as pe queño de s us ref resc os . Para Pos tobón no f ue relev ante que s e gen erara un ef ec to sus tituc ión entre jugos y gas eos as, pues es to v a lora su pos ic ión e n el me rc ado c om o la s uma tota l de las v entas d e sus can ales de jugos , agu as y gas eos as .. H ac ia Ma rz o del 2001 C oc a-Cola F E MSA d ec d i ió entrar en e l m e rc ado d e jugos no retornab les c on la marc a Sonf il. La es trategia utiliz ad a fue re aliz ar un prod uc to dif erenc iad o que n o llegará a c omp etir c on los todos los jug os d el m e rc ad o, y as í m ism o po r s u carác ter d e dif erenc iac ión cob ra r un prec io m as elev ad o al de los jugos de l merc ado . Pe ro , es ta es trategia no dio resultad o. J ug os Sonfil estaban enfocados al s egm ento inf antil, e nriq uec ido c on v itam inas y c o n un s abo r ún ic o. La pub lic idad f ue d irigida a las m ad res de f am ilia y tenía un g ra n énfas is en el v alor agregado del jugo . Sin em ba rg o “la es trategia de m erc ade o subes timó el poder d e los niños al e legir la be bida que quieren tom ar, so bres timó las bondades del p roduc to a la h ora de dif erenc iarse co n la c omp etenc ia, y po r en de no le dio e l pes o qu e deb ía al fac tor p rec io”18. P ues las p ers on as te rm ina ro n co mparando e l s abo r de l jug o c on el de Tampico (jugo de naranja muy ec onóm ico) y los te nde ros lo c alif ci aron dentro de los c itrus punc h. As í m ism o s u nom b re n o fue de a lta rec ordac ión entre los niños y el hec ho que tuv iera s olo un s abo r hizo que e l es pac io en las v itrinas f ue ra m uy pequeñ o, as í q ue fin alm en te es te produc to te rm ino s aliend o del m ercad o Por tan to , co n esta exp erienc ia C oc a- Co la re ev aluó s u cap ac id ad para produc ir jugos c om petitiv os y hasta la fech a no han v uelto a inc urs ion ar en es te m ercado.. H ac ia e l 2004 Pos tob ón c on s us gase osas , ju gos y agu as ten ía una. es tra te gia que “c ons is te en. potenc iar e l lid erazgo de las m arc as p ro pias y f ranqu ic ias , la innov ac ión y la c om petitiv idad organ izac io na l en térm inos de re ntab ilida d, p ro duc tiv idad y ma nejo de inv en ta rios , e ntre o tros .” 19 Para ello en los últimos años ha hec ho una fuerte c amp aña public itaria donde ha generado una nuev a im agen, as í m ism o , a s u p ro ducto C olom biana le ha ren ov ado la imagen hac iendo. 18. R ev is ta D inero, “A c uen ta gotas ”, ed ci ión 13 9 .17/08/01. Ibid. “A c u en ta gotas ”. 19. 29.
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