DebateFeminista52(2016)50–71
www.debatefeminista.pueg.unam.mx
Publicidad
y
estereotipos
femeninos:
la
prensa
zacatecana
(1917-1931)
Advertising
and
female
stereotypes:
The
Zacatecan
press
(1917-1931)
Publicidade
e
estereótipos
femininos:
a
imprensa
de
Zacatecas
(1917-1931)
Emilia
Recéndez
Guerrero
DoctoradoenEstudiosNovohispanos,UniversidadAutónomadeZacatecas,Zacatecas,México
Recibidoel5deagostode2016;aceptadoel12deseptiembrede2016 DisponibleenInternetel21deoctubrede2016
Resumen
Elobjetivodelpresentetrabajoesanalizarlainfluenciadelaprensaylapublicidadenlaformaciónde
estereotiposfemeninosenlaszacatecanas,enlasprimerasdécadasdelsigloXX.Setratadeidentificarlos
cambiosyestrategiasutilizadosporeditoresypublicistasparaintroduciralasociedadenunanuevacultura,
cuyossignosseránlamoda,elconsumismo,lacomodidad,labellezafísica,entreotrascosas.Teóricay
metodológicamenteserecurrealosestudiosdelasmujeresyalosdegénero.Elanálisisefectuadopermite
concluirquelaprensafueunaventanaporlaquelaszacatecanasseincorporaronalavidapúblicademanera
lenta,ylapublicidad,unespaciodesdedondeselesconvirtióenobjetosdelconsumo.
©2016UniversidadNacionalAutónomadeMéxico,ProgramaUniversitariodeEstudiosdeGénero.Este
esunartículoOpenAccessbajolalicenciaCCBY-NC-ND
(http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/).
Palabrasclave: Prensa;Publicidad;Estereotiposfemeninos;Zacatecas
Abstract
Theaimofthispaperistoanalyzetheinfluenceofthemediaandadvertisinginshapingfemalestereotypes
inZacatecas,intheearly20thcentury.Itseekstoidentifythechangesandstrategiesusedbypublishersand
advertiserstoinsertsocietyintoanewculture,characterized,amongotherthings,byfashion,consumerism,
comfortandphysicalbeauty.Theoreticallyandmethodologically,theauthordrawsonwomen’sandgender
Correoelectrónico:rgemilia77@hotmail.com
LarevisiónporparesesresponsabilidaddelaUniversidadNacionalAutónomadeMéxico.
http://dx.doi.org/10.1016/j.df.2016.09.006
0188-9478/©2016UniversidadNacionalAutónomadeMéxico,ProgramaUniversitariodeEstudiosdeGénero.Estees unartículoOpenAccessbajolalicenciaCCBY-NC-ND(http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/).
E.RecéndezGuerrero/DebateFeminista52(2016)50–71 51
studies.Fromtheanalysis,onecaninferthatthepresswasawindowthroughwhichZacatecansgradually
enteredpubliclife,andadvertisingaspacewheretheywereturnedintoobjectsofconsumerism.
©2016UniversidadNacionalAutónomadeMéxico,ProgramaUniversitariodeEstudiosdeGénero.Thisis
anopenaccessarticleundertheCCBY-NC-NDlicense(http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/).
Keywords: Newspapers;Advertising;Femalestereotypes;Zacatecas
Resumo
Oobjetivodestetrabalhoéanalisarainfluênciadamídiaedapublicidadenaformac¸ãodeestereótipos
femininosnapopulac¸ãofemininadoestadodeZacatecas,nasprimeirasdécadasdoséculoXX.Interessa
identificarasmudanc¸aseestratégiasutilizadaspeloseditoreseanunciantesparacolocarasociedadenuma
novacultura,cujossinaissãomoda,consumismo,confortoebelezafísica,entreoutros.Teóricae
metodo-logicamente,otrabalhoébaseadonosestudosdasmulheresedogênero.Aanálisepermiteconcluirquea
imprensafoiumajanelaatravésdaqualasmulheresdeZacatecasincorporaram-seàvidapúblicalentamente,
eapublicidadeumespac¸odeondeforamtransformadasemobjetosdeconsumo.
©2016UniversidadNacionalAutónomadeMéxico,ProgramaUniversitariodeEstudiosdeGénero.Este
é umartigo OpenAccess sobumalicençaCC BY-NC-ND
(http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/).
Palavras-chave: Imprensa;Publicidade;Estereótiposfemininos;Zacatecas
Introducción
DesdefinesdelsigloXIX,laprensamexicanaseconstituyóenunimportanteespaciocultural desdedondeseconstruyeronimaginariossociales,estilosdevida,formasdepensamiento, opinio-nes,estereotiposeidentidadesmasculinasyfemeninas.Esteespacio,enalgúnmomento,fueun vehículodeeducación.Eldesarrollodetalescaracterísticaspermitiósuconsolidaciónenelsiglo
XX,yporlagamadeinformaciónquepresentaactualmente,esunadelasprincipalesfuentesde reconstrucciónhistoriográfica.Lainformaciónreportadaporlosdiariospermitelaexplicación yelanálisisdediversosfenómenoshistóricosocialesy,considerandoquelatareadelaprensa esdarcuentadeloqueocurrecotidianayfrecuentemente,esposiblelocalizarenellaelregistro delosnuevosacontecimientos,asícomolaintroduccióndeinnovacionesentodosloscampos: social,cultural,político,material,científico,etcétera.
AprincipiosdelsigloXX,laprensainfluyótambiénenlasmentalidades,lascostumbresylos nuevosvaloresqueseintrodujeronconlamodernidadenlasociedadmexicanayzacatecana.1 Laprensacontribuyóalaconstruccióndeunanuevaimagendehombresymujerescitadinos/as enlosalboresdeesesiglo.Así,alconsiderarlaprensacomoprincipalfuentedeinformación, trataremosdedarrespuestaaalgunosinterrogantesqueseránejedelestudio:¿cómosedesarrolló lapublicidadenZacatecasatravésdelaprensa?,¿cómoseveíaalasmujeresdesdelaprensa?, ¿cómoselesrepresentabaatravésdelapublicidadydequémanerainfluyeronestosconstructos culturalesenlaformacióndemodelosoestereotiposfemeninos?Seanalizarásurelaciónenel desarrollodelaprensaylapublicidad,serevisaránloscontenidosylasimágenespublicitariasde
1Sonmuchaslasformascomosedefinelamodernidad;aquíseconsideracomounprocesodecambioytrasformación
queimpactalavidasocial,económicaypolítica,porejemplo,enelaccesoamejorescondicionesdevida,enlaruptura conformaseinstitucionestradicionales,ytambiénenelaccesoanuevasformasdecomunicación.
algunosperiódicoszacatecanos,afindeconocercómoseconcebíaelpatrónidealdelasmujeres; asimismo,seidentificaránlosmodelosoestereotiposfemeninosquesepromovíanmediantelas imágenesylostextospublicitariospublicadosenlaprensaquegeneróunperfildemujerdeseable que,enlamayoríadelasocasiones,distabadelarealidad.
Elpresenteartículosesustentaeninformacióntomadadeloscincoperiódicosquetuvieron mayorpermanenciaoduracióndurantelaépocaenestudio,yquecircularonsemanalmenteen Zacatecasentre1917y1931,asaber:RevoluciónSocial,ElHeraldo,Opinión,OrientaciónyEl MonitorFresnillense.2Sepretendelocalizar,medianteelanálisis,loscambiosypermanencias implantadosporlamodernidadenelimaginariocolectivodelasociedadzacatecana, conside-randoquecadaépocahatenidosuspropiascaracterísticasdemodernización.Enestecaso,nos referimos alaúltima etapadelPorfiriato, periodoen elcualse implementaron muchos cam-biosenlavidacotidianadelaspersonasquehabitabanlasciudadesconlaintroduccióndela electricidad,eltelégrafo,elferrocarril,elautomóvil;laprensafueelvehículoquepromoviólas novedadesutilizandounlenguajegráfico ycomercial.Seconsiderarádemaneratangencialel procesorevolucionario,quetambiéncontribuyóalarupturadecostumbres,tradicionesyformas devivir.
Elanálisisseapoyaenlosestudiosdelasmujeresydegénero,yaquemedianteestese“analizan lasposibilidadesvitalesdelasmujeresyloshombres:enelsentidodesusvidas,susexpectativas yoportunidades.Lascomplejasydiversasrelacionessocialesquesedanentreambosgéneros, asícomolosconflictosinstitucionalesycotidianosquedebenenfrentarylasmanerasenquelo hacen”(Lagarde,1997,p.15).Seconsideratambiéncomometodologíadeanálisislahistoriade lasmujeres,yaque,comose˜nalaMichellPerrot(1997)a“lasmujeresselesrepresentaantesde describirlasohablardeellas,ymuchoantesdequeellasmismashablen”(Perrot,1997,p.22); aquí,larepresentacióndelasmujeresmedianteimágenesydiscursosimpresospermitiráconocer elidealsocialquesepretendíaparaellasdesdeelpuntodevistadelosvarones,considerando lareflexióndeLiliaGranillode“conocernuestrahistoriaparapodercambiarloestablecido,de hacervisiblelodesconocidodelaotramitaddelahumanidad,dedarluzparaganarensaberesy poderespúblicos”(Granillo,2005,p.32).Setratadereconocerlainfluenciadelapublicidaden lacreacióndeestereotiposfemeninos,mediantelautilizacióndeunlenguajevisualypersuasivo, destacandolautilizacióndelcuerpoylaimagenfemeninaporpartedelospublicistasenarasde obtenernuevasganancias.
PrensaypublicidadenZacatecasainiciosdelsigloXX
LaintroduccióndelamodernidadenMéxicoocurrió,aligualqueenotrospaíses hispanoame-ricanos,duranteeltranscursodelsigloXIX.LaindependenciadeEspa˜nanorompiódeltodoel nexoconEuropa;losvínculossemantuvierondemanerapersonal,privada,familiar,incluidaslas autoridades;deallácontinuaránllegandocorrientesdepensamiento,modas,nuevascostumbres, formasdevestir,diversasmanifestacionesculturales,asícomodiferentesmanerasde comunica-ción(Andreo,2006,p.738),entrelasmásimportantesestuvolaprensa,queyaenelsigloXIX
incluyónuevastécnicasdeimpresión,diversificandosusdiscursosa“laletraylarepresentación gráfica(dibujos,grabadosyanuncios)”(Andreo,2006,p.744),esosdetalleslosencontraremos enlaprensazacatecanaunpocomástarde.
2 EnlaépocaenestudiocircularonenZacatecas19periódicos;algunossalíansemanalmente—losquesehantomado
comofuentesdelartículo—;otroscirculabanunavezalmesyalgunosfueronintermitentesosuduraciónfuededoso tresmeses.SobrelaintermitenciaenlosperiódicosvéaseRecéndezyGirón,2012.
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Lapublicidad,vinculadadesdesuorigenalaactividadcomercial,buscaráentodomomento llegaralosconsumidoresmediantediversasestrategiaseinnovaciones,constituyendounvínculo estrechoconlaprensa,quegeneróunbeneficiomutuoquepermitióeldesarrollodeambas,por locual“laprensapasódeserunmediodediscusiónpolíticaparaconvertirseenunvehículode comunicaciónsocialdestinadoasectoresdepoblaciónmásampliosydiversificados;así,partir de1896secolocaronenprimerplanolasnoticiasylasnovedades”(Toussaint,1984,enCampos, 2014,p.155).Eso sucedíaenlaprensanacional.EnZacatecasseríamástarde;enlaprimera décadadelsigloXX,momentoenelqueseintrodujeronalgunasdeesasnovedades.
Sinembargo,desdemuytempranolaprensanacional,comoprincipalmediodedifusiónde noticias, había hechosu presencia entrelos habitantesde este centro mineroy, paraestar en sintonía,seprocuró crearperiódicospropiosafindedarcuentadelossucesosparticularesde laciudad,lavidacotidiana,elentorno.Hacia1825yacirculabaelprimerperiódico,tituladoEl CorreoPolíticoyLiterariodeZacatecas(Ríos,2002,p.103);posteriormentesurgieronotrosy, enlamedidaqueelsigloavanzó,hubomás;setratabadeunaprensaintermitente.Lascondiciones económicas,políticasysocialeserandeterminantes,porlocual,hastabienentradoelsigloXX, laprensazacatecananosefortalecióyconsolidó.
Entre los cambiosmás importantesocurridos coneladvenimiento delnuevo sigloy dela modernidadestuvieronlosreferentesalosrolesmasculinosyfemeninos,quedependieron,como enotrosmomentos,delasituacióneconómicayelestatussocialopolíticodelaspersonas,así comodelosvaloresylosconceptosvigentes.Aquí,centraremoslaatenciónenlasmujeres;ellas sonla partecentraldeestainvestigación.Hayqueconsiderar que,desde anta˜no,ellasfueron representadasporlosdiscursospatriarcalesdemaneradicotómica(buenasomalas,sensualeso recatadas,inocentesopecadoras,etc.),dicharepresentaciónincluíalaescrituraylasimágenes plasmadas endibujosypinturas,enestecaso,mediantelaprensay lapublicidad.Tambiénse consideraráaloshombres,puestoquenopuedehacerseunahistoriadesligandoaunasdeotros; ambosformanpartedeunentramadosocial,comodiceMarcelaLagarde:“elloscomoreferencia paradigmática, depoderyrelacional,comoseresconcretosyfantásticos,posibilitadoresdela condiciónpatriarcaldelasmujeres”(Lagarde,2014,p.XVII).
LasociedadzacatecanadeprincipiosdelsigloXXsedebatíaentreelconservadurismoyla modernidad;yaseincorporabanlosadelantosmaterialesquepropiciabanunavidamáscómoda; sinembargo,lasmentalidadesyactitudescontinuabansincambios.Enesecontexto,lasmujeres continuabandesempe˜nandosutradicionalroldemadresposasy,aunquealgunassehabían inte-gradoalavidalaboralcomosecretarias,enfermerasoprofesoras,lamayoríapermanecíaenel hogar.Paraentonces,tampocoeranmuyvisiblesenlaprensa;delarevisiónefectuadaalos perió-dicosfuentedeesteestudio,encontramospocapublicidadypocaparticipacióndelaszacatecanas eneseespacio;esnotoriasumarginaciónencomparaciónconotrasciudadesimportantesdelpaís: aquínohuboeditorasdeperiódicos,comoenMéxicooVeracruz,nisiquierasusescritosfueron incluidosenlaprimeradécadadelsiglo.Sepuededecirquehubounretroceso,yaque,como lohemosmencionado,“enlaúltimadécadadelsigloXIX,yasepublicabanalgunosescritosde mujeresenelperiódicoLaRosadelTepeyac”(RecéndezyGirón,2012,p.60).
Losperiódicosquecircularonenlaciudaddurantelosprimeros15a˜nosdelsigloXX,fueron portadoresdeideasprincipalmentedelosgrupospolíticos;lasnoticiasdeesaíndoleocupabanla primeraplana.Eranotorialadisidenciadealgunosconelrégimenporfiristayconlasautoridades queseimponíananivelestatal.En1910,cuandoestallólaRevolución,lasnoticiasllegarona Zacatecasatravésdelosperiódicos;aparentementeelmovimientonoafectóalosciudadanosy lavidacotidianacontinuósurutinaenlaciudad;sinembargo,pocoapocosefuerondelineando losgrupospolíticosylaprensafueelmedioparaquehicieranvisiblessusideasyopiniones.Así,
en1911secrearondosperiódicosquedieroncaucealasinquietudespolíticasdelos diversos partidos:
Sutendenciaestabaclaramentedefinida:ElDemócrata,identificadocomoórganodelGran PartidoCatólico,yElAntirreleccionista,órganoinformativodelClubAntirreleccionista, cuyospartidariossehabíanmanifestadoenZacatecasdesde1910.Ambosperiódicos surgie-ronparafavorecerocontrarrestarlaRevolución,cadacualprocurandoinfluirenlaopinión deloslectoresparaganaradeptosasucausa(RecéndezyGirón,2012,p.113).
En1917,cuandoelconflictoarmadoparecíahaberllegadoasutérmino,laprensaen Zaca-tecasintrodujoinnovaciones;lamayoríadelosperiódicosincluyeronnotasculturales,ubicadas en lasegundao tercerapágina; los temasversabansobre música,teatroy literatura,espacios desde dondehistóricamente lasmujeres incursionaron enla vida pública.A partir de enton-ces, ellas fueron tomadas en cuenta en las publicaciones,en principiosolo como receptoras delasideasmasculinas;porejemplo,elperiódicoRevoluciónsocialincluyóunasección titu-lada “Sección del hogar”, en la cual se daban consejos a las mujeres de cómo conservar la higiene y la saluden lafamilia, asícomo recetas de cocinaa finde quealimentaran biena su proley esposo. Se priorizabasu labor en el hogar y se les ilustraba pararealizarla ade-cuadamente (Revolución social, 1917), de tal manera que ellas fueron consideradas por los editoresocolaboradoresdelosperiódicoscomounpúblicoreceptivoquedebíacontinuar “repro-duciendo las condiciones y las identidades genéricas de su propio mundo” (Lagarde, 2014, p.XVII).
Enelmismosemanariosedabanoticiasobre“lanoblelaborquerealizabanalgunashonorables damasdelasociedadzacatecanaintegrantesdelcomitéfemenildecaridad”,quienesorganizaban diversos festivalesculturalesen elTeatroCalderón,dondeparticipabanni˜nos y jóvenes, yse recababanfondosparadiversasobrasdecaridad(Revoluciónsocial,1918).Conestasacciones aparentementeseabríannuevasoportunidadesparaellas;Sinembargo,estabanlimitadasalámbito quehistóricamenteseleshabíaasignado:“elcuidadodelosotros”.
ElperiódicoAdelante,quecirculóapartirde1917,introdujounaseccióntitulada“Lamujer, madresemillaovida”,dondeelautorhacediversasreflexionessobreelpapeldelasmujeresen tantomadres,esposasycompa˜neras,ensalzasusvirtudesy consideraqueelhombresin ellas nopodríasobrevivir.Elautorsepreguntaba:“¿quéseríadelhombresinoencontraralasuave, calienteypiadosamanoylosamorososabrazosdelamujer?,¿quéseríadelavidasineseser queesconsueloyqueesbondad,queescariciayesamor,queesheroínaysantidad?”(Adelante, 1917),y vadandorespuestaalaspreguntas,refiriéndosealanobleza,generosidadycuidados quelasmadresprodigaban asushijos, considerándolascasi santas, conlocual semanifiesta lamentalidad patriarcal tradicional,quecatalogaba alasmujeresmediante lasdicotomíasya mencionadas.Elautorfinalizasudisertaciónescribiendo:“lamadreeselúnicoserqueprotege ynohumilla;quenopermitequeelhombresearrastreyhundasufrenteenelpolvo;elúnico ser quenoenvilece,sinoqueeleva;quenomanchasinoquedignifica”(Adelante,1917).Esa retóricaenaltecedora nobuscaba otra cosaquefijar, mediante los discursos, los sitiosdonde debíanpermanecerlasmujeressideseabanserrespetadas.Estasfueronalgunasmuestrasdela mentalidad tradicionalqueprevalecíanen lasociedadzacatecanaen lasprimerasdécadas del sigloXX.
Así,laprensazacatecanafueconsiderandoalasmujeresprimeramentecomoconsumidorasde ideas,posteriormentecomoconsumidorasdediversosproductos.Ellas,porsuparte,empezaron aaprovechareseespacioparaintroducirseenelmundodelasletrasylacultura.Eneseperiódico,
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Figura1.Publicidadparacaballeros(ElHeraldo,18/08/1920,p.4.).
enagostode1918,selocalizólapublicacióndeunpoemaescritoporRebecaPérezdeNava(se abordarámásdelante).
Sucediótambiénqueaquí,comoenEuropayenotroslugaresdeMéxico,lasmujeresfueron visualizadas porlos editores como unampliopúblico quese podíacaptarde tresformas:en primer lugar como objetos de belleza y culto,musas de los poetas; en segundolugar, como consumidorasdeproductos(alalarga,estafuelamásimportanteparalapublicidad)y,finalmente, de manera activapublicando sus escritos. Enlos temas literarios se consideraba alasdamas como receptorasdeideasafindequeafirmaransusrolestradicionales demadresposas;estos escritoseranelaboradostradicionalmenteporlosvarones;ellosescribíanmarcandoel“deberser femenino”(RecéndezyGirón,2012,p.77).Mediantelapalabraescritaemitíanjuicios,valores, creenciasyactitudesquecreabanoperpetuabanmodelosfemeninos,estereotiposaseguir:3“ellos decíanloquelasmujeresdebíanhacer,puestoqueellassedefiníanantetodoporsulugarysus deberes”(DubyyPerrot,1996,p.23).Enlamedidaenquelasmujeressealfabetizaronypudieron introducirseenlaculturaescrita,tuvieronlaoportunidaddeelaborarsuspropiostextos,dirigidos asuscongéneres(Perrot,1997,p.79).
EnZacatecas,lapublicidadqueyaenlasúltimasdécadasdelXIXestabaenlaprensa,casi desapareciódelosperiódicosde1908a1915,paravolveraestarpresenteapartirde1917;porlo regular,seincluíaenlasúltimaspáginasdelosperiódicosyesasnotaspublicitariaseransolamente textosoteníanpocasilustraciones(figs.1y2).
Sibienlaincipientepublicidaderamodesta,suobjetivoeraelmismoqueenotroslados:captar laatencióndelagenteyofrecerartículosyserviciosquepodíanhacerlavidamásfáciloplacentera; hayqueconsiderarquelapublicidadseinsertabacomopartedelprogresoquecaracterizóala etapaporfirista,dondeelprogresoeraentendido“comounaseriedeventajasybeneficiosque redundabanenelbienestarmaterialdelosindividuosyenelreconocimientointernacionaldelas naciones”(Campos,2014,p.154).Muestrasdeeseprogresofueronlasexposicionesuniversales queserealizabantantoenEuropacomoenEstadosUnidos.Laszacatecanasparticiparonporlo
3Losestereotiposomodelosestánconstituidosporideas,prejuicios,actitudes,creenciasyopinionespreconcebidas,
impuestasporelmediosocialycultural,yqueseaplicandeformageneralatodaslaspersonaspertenecientesauna categoría,nacionalidad,género,etc.Enestecaso,aplicadosalgénerofemenino.
Figura2.Textoydibujo(ElHeraldo,11/08/1920,p.4).
Figura3.Solovarones(ElHeraldo,20/03/1920,p.4).
menosenlaExposicióndeChicagode1893conunaantologíadepoemas(LaRosadelTepeyac, 1893).Deacuerdoconlasmuestraslocalizadasenlosperiódicos,alprincipiolapublicidadera muygeneral,seofrecíatodotipodeserviciosqueparecíandirigidosalosvaronesmásquealas damas(figs.3y4).
Actualizacióndeprensaypublicidad
Comosehamencionado,laprensaseconstituyóenelprincipalmediodecomunicaciónyla nacientepublicidadsepromovíaatravésdeesta;sebuscabanformaseinstrumentosparallegar alosconsumidores.Enesabúsqueda,lasmujeresfueronvislumbradascomoobjetosysujetos dedichapublicidad,fueronvisibilizadascomounampliopúblicodeseosodeacercarseatodas
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Figura4.Publicidadparacaballeros(ElHeraldo,27/03/1920,p.4).
lasnovedadesquelamodernidadofrecía,comolasmanifestacionesculturales(lecturadenovelas y cuentos, recetasde cocina,modas,poesía,etcétera), porlocual,enlaprensazacatecanase insertaronanunciosdestinadosaellascomopotencialesconsumidoras,explotandosusdeseosde bienestar,comodidadyquizásuvanidad(figs.5-7).
Losanuncioseranmuysencillos,aligualqueloquepublicitaban.Indudablemente,también lasgrandesempresasnacionalesy trasnacionalesincluyeronsupublicidadenlosdiariosdela ciudad; ofrecíanprincipalmentemueblesdelujoy diversosobjetos paraelhogar,perfumeso cremastraídosdeFranciaoEstadosUnidos,utilizando,comose˜nalaCampos,“undiscursomás persuasivo yseductor,cuya finalidadera:excitarelinterésdelpúblico,anteloqueseofrecía, embelleciendoymagnificandolapromesa,dentrodeesaescalavariablequereflejanotantocómo lascosas eran,sinocómo lagente queríaquefueran”(Campos,2014,p.153).Naturalmente, dichosobjetoseranadquiridosporunoscuantosquepodíandarseeselujograciasasusituación económica. Estasmuestrassontambiénreflejodelexpansionismo comercialy deliniciodela globalizaciónenelincipientesigloXX.
Más tarde,lapublicidad localmejoró lapresentaciónde sus anuncioscon lainclusiónde textoeilustracionescondibujossencillos;setratabadecaptarclientesconlapromesaylaidea delacomodidad,promocionandolasventajasybeneficiosmaterialesqueseobtendríanconla adquisicióndeciertosproductososervicios(figs.8y9);aquíapenasseincorporabanalgunos anunciosdestinadosalasdamas.
Figura5.Publicidadparacaballeros(ElHeraldo,11/08/1920,p.4).
Figura6.Publicidadparamujeres(Opinión,20/09/1920,p.4).
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Figura8.Avanzalapublicidad(Opinión,20/09/1920,p.4).
Figura9.Publicidadparamujeres(Opinión,27/09/1920,p.4).
Respectoalaparticipacióndirectadelasmujeresenlaprensa,desde1910yhasta1917,las únicasimágeneslocalizadasson:unadeManuelaHita,aquiensefelicitabaporcumplir50a˜nos comoprofesora,4yladeunaactrizdeteatrodequiensedestacabasubellezamásquesutalento (fig.10).Paraentonces,lapublicidadempezabaautilizarlafotografía,yaqueesta“produjouna renovaciónnotabledellenguajegráficoyunimpactoconsiderableenlapoblación,loqueinfluyó enlashábitos,actitudesycreencias,asícomoenunamayordemandadelaprensa”(DelCastillo, 2006,p.85).Desafortunadamente,enlaprensazacatecanalasfotografíasdelosperiódicosson pocas en este periodo; hayque considerar que, para incluirlas, era necesario contar con una infraestructuratecnológicaavanzada,locualimplicabaunsoporteeconómicoconsiderable,que lamayorpartedeloseditoreszacatecanosnotenían;laimagenaquípresentadaesunadelasmás visibles(fig.10).
Entrelosanunciosmásllamativos,dondelaimagenvasubstituyendoaltexto,seencuentran lascopiasdelasfamosaslitografíasutilizadasporlasfábricasdecigarrosparapromoversu con-sumo;fueronimportadasdeCubaytuvierongrandemanda.Las“marquillastabacaleras”eranlas
4ProfesiónqueeratotalmenteaprobadaparalasmujeresyquedesdelasdosúltimasdécadasdelsigloXIXsehabía
Figura10.Seutilizalafotografía(ElHeraldo,11/08/1918,p.4).
envolturasquecubríanlospaquetesdecigarrosdestinadosalconsumopopular(Andreo,2006, p. 748).EnlaciudaddeMéxicofueronmuyfamosaslas“litografías delaempresacigarrera ElBuenTono,quienesteníanunbuenequipodedibujantesparahacerlasmarquillas,bajola direccióndeJuanUrrutia”(Camacho,2006,p.49)yfueroneditadasenelperiódicoEl Impar-cial.Enlosperiódicoszacatecanostambiénseencuentranalgunasdeesasimágenes;selocalizó reiteradamenteunaquerepresentabaalafábricadetabacoElFígaro(Opinión,edicióndel20de septiembrede1918),cuyaimagenesunmuchachovestidodetrajerojoconlainscripciónNon PlusUltra(fig.11).
EnelperiódicoOpiniónselocalizóotramarquillatabaqueraanunciando“purosycigarros” quenoesdeElFígaro;setratadeunamujercuyaimagenes semejantealasdemodelosque seutilizaronenaquellaépocapararepresentaralapatria:joven,bienformada,sugestivay,sise observa,elmensajevamásalláenesamezcladesímbolos:frenteaellaestáeldelaidentidad mexicana,eláguiladevorandoalaserpiente.Setratadeunaimagenquepromocionabaloscigarros deElBuenTono.Deestamanera,lapublicidadempezóautilizarmodelosfemeninosysímbolos diversosparaofertarproductos(fig.12)y,enlamedidaenqueelsigloavanzó,seincorporaron másimágenesdemujerespromoviendolosproductosquelapublicidadofrecía.
Publicidadyestereotiposfemeninos
Saberlascausashistóricasdelpasadoyelporquédelosrelatosandrocéntricosposibilita abrirlaexplicaciónhistórica alpropiopresenteeimaginarelfuturocomodeveniry no comodestino(Lagarde,2000,p.32).
ElidealdemujerpromovidoenelsigloXIXcomoel“ángeldelhogar”—mujerbuena,noble, abnegada,sumisa, prudente,dedicadaalhogary elcuidado delosotros—se verá modificado enelsigloXXconlaincursióndelasmujeres enelcampolaboral.5Lasituacióneconómica posterioralaRevoluciónMexicanaimplicósuparticipaciónenlareconstruccióndelpaís.Las mujeressalierondelámbitodomésticoparaincorporarsealmundolaboralenaquellasactividades
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Figura11.Elfigaro(PeriódicoOpinión,20/09/1921,p.4).
quetradicionalmenteloveníanhaciendo,comolaeducación,laenfermería,lasecretaríauotras actividades llamadas“mujeriles”; y también utilizaron lapublicidad para dara conocer aun públicomásampliosusservicios;unejemplodelosanunciosquelasmujeresinsertaronenla prensa:
Ense˜no:Ortografía,caligrafíaytaquigrafía.SistemaPitmanMaumejan,últimamente acep-tadoporsu fácilprácticaen lasprincipalesAcademias y casascomerciales de México. EstemétodoloutilicéenelHospicioyasilo deNi˜nasdeGuadalupe,medioresultados muybuenosen elpresentea˜no. MaríaSoledad Reveles, Callede Arribanúmero74 en Zacatecas.
Otrasofrecíanimpartirclasesdepianoodeprimerosauxilios,todoenelámbitodesuhogar ygeneralmenteporlastardes,locualmuestraque,aunqueellashubieraningresadoalespacio laboral,semanteníanenelmundoprivadoquelesfacilitabacumplirconsusrolesdeamasdecasa ymadresposas.Estoevidenciaquelosbeneficiosdelamodernidadllegabanaellasdemanera muylimitada,pues,comose˜nalaLagarde:
La modernidad fue pensada por los hombres a partir de sus necesidades y sus inte-reses, se incluyó a las mujeres como enseres del menaje patriarcal. Las mujeres entraron en la modernidad subsumidas en los hombres y en lo masculino, representa-das y pensadas por ellos, amparadas bajo el manto de la humanidad (Lagarde, 1997, p.153).
Laincipientepublicidadinsertadapor lasmujeres enlos periódicoszacatecanos dacuenta delaparticipaciónquepocoapocoellasibanteniendoenotrosespacios;apartirde1920,sus imágeneseranvisiblescadavezmásenlaprensaatravésdelapublicidad.Esimportantedestacar que,históricamente,el“ideal” ylarealidadde lasmujeres nosonuniformes;ellas sonyhan sidodiversas,lashayurbanas,rurales,blancas,mestizas,indígenas,yacadaunacorrespondeuna imagendistinta.Lospublicistasseesforzaránporunificarlasenunidealquemásbiencorrespondía alasmujeresurbanasdeclasemedia;eranaquellas“jóvenes,bellas,conalgunosestudios,finas, amables,coquetasyaspirantesalmatrimonioconhombresdemayoresrecursosyedadqueellas, quienlasayudaríanaascenderenlaescalasocial”(Camacho,2006,p.55).Esteidealdemujeres, creadoengranparteporlapublicidad,seconvertiráenelesterotipoaseguirenlos a˜nosque incluyeelpresenteestudio.
Enelperiododel1920a1930,yenadelante,seincrementóelusodeimágenesenlosanuncios publicitarios, ya que su objetivo era llegara un públicomayor para convencerde la calidad delos productosdirigidosaambossexos,detalmaneraquelasimágenes representantantoa hombrescomoamujeres,anunciandodiversosproductos,dondehombresymujeressonatractivos, agradables,bienpresentados,sugerentes,modelosaimitarporlosdecarneyhueso;yaunque laintenciónnoeravendermodelosoestereotipos,se promovíalabuenapresentaciónafinde motivaralaadquisicióndeloanunciado(fig.13).
Comolosidealesdelamodernidadyelprogresoseplantearonenformaascendente,hombres ymujeresaspirabanaunavidamejorentodossentidos.Así,encontramosanunciosdediversos productosmedicinalesanunciadosporni˜nasoancianas(figs.14y15).
Tambiénseincluíanalgunosanunciosdondeloshombreseranlosprotagonistasoenconjunto conlasmujeres,perosiempreen menorcantidadqueellas.Estoesunamuestrade lacultura patriarcalquehistóricamente“designóamujeresyhombrescomoseresmásdiferentesque seme-jantesy quelossegregóen espaciosmaterialesy simbólicosantagónicos”(Lagarde,2014,p.
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Figura13.Modelosmasculinosyfemeninos(Orientación,07/02/1928,p.3).
Figura14.Medicinaparani˜nas/os(Orientación,15/02/1928,p.3).
De estamanera,lapublicidadfuetomandocomoobjeto principalelcuerpofemenino para ofrecer todo tipo de productos:para elhogar, la familia, los caballeroso para ellas mismas. Las mujeres promocionaban medicamentos, productos de limpieza individual, parael hogar, alimentos,bebidasymás.ComodiceMarcelaLagarde:
Elcuerpodelasmujeresesuncampodisciplinadoparalaproducciónylareproducción, construidosamboscamposcomodisposicionessentidas,necesidadesfemeninas,
irrenun-Figura15.Laterceraedad(Orientación,21/02/1928,p.3).
Figura16.Modelosdemujeres(Orientación,30/03/1929,p.3).
ciables.Elcuerpodelasmujeresesuncuerposujetoyellasencuentranfundamentoasu sometimientoensuscuerpos,perotambiénsucuerpoysusexualidadsonelnúcleodesus poderes.
Así,lospublicistascrearonmodelosdemujeresapegadosalostradicionalesrolesfemeninos, comoeldelamadrecuidadosa,laatentaesposapendientedelosdeseosdesumaridoyelbienestar familiar(figs.16y17).
Esosmodelosorepresentacionestendránundenominadorcomún:ellasseríansanas,felices, bellas,atractivas,conbuencuerpo,dispuestasadarplaceryautilizarproductosquelespermitieran
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Figura17.Estereotipos:femeninos/masculinos(Orientación,30/03/1929,p.3).
Figura18.Ellas:objetosdeplacer(ElMonitor,17/01/1931,p.5).
conservareseesplendorygalanurayaservirgustosasalosdeseosdelosotros(figs.18y19), conuncuerpoquelesperteneceyalavezno,pues,comose˜nalaFrancaBasaglia:
Elcuerpofemeninoeslabaseparadefinirlacondicióndelamujerylaapreciación patriar-caldominantequelaconsideraundonnatural:elserconsideradacuerpo-para-otros,para entregarsealhombreoparaprocrear,haimpedidoalamujerserconsideradacomosujeto
Figura19. Cuerpo-objeto(ElMonitor,17/01/1931,p.5).
histórico-social,yaquesusubjetividadhasidoreducidayaprisionadadentrodeuna sexuali-dadesencialmenteparaotros,conlafunciónespecíficadelareproducción(Basaglia,citada porLagarde,2014,p.200).
Indudablemente,lospublicistasyautilizabanlapsicologíaparallegaraunpúblicomayor,y losestereotiposeranimportantesenlaventadeproductosydeunestilodevida;lasimágenes y discursosdelos periódicosdeaquellos momentosrevelan losmodelosde mujeresvigentes yloquesedeseabaquefueran.Deesasimágenes,ellaselaboraronsuspropiasconstrucciones sociales,imitandoactitudes,valores,formasdecomportamiento,devestiryarreglarelpelo,de seryestarenesemundoquesemodificabaysereconstruíaenlamedidaqueelsigloavanzaba (fig.20).
Prensaypublicidadenfocaronsusreflectoresapromoverunaimagende“lamujerperfecta” aquellaquesiempresonreía,plenadefelicidad(obsérveselasfigs.13,16,17,18,19y20);al respecto,GuadalupeRodríguezse˜nala:
Elmodelodeperfecciónparecíabuscarunamezclaequilibradadetradiciónymodernidad. Deesemodoconcebida,latradicionalfigurahogare˜nadelamujeremergíaactualizadaal vincularlaconelconsumo;unaavalanchadenecesidadesotrorainexistentesfueinundando loshogares.Yeralasatisfaccióndeaquellas,loquehacíamodernoelancestralroldelas mujeres-amasdecasa(Rodríguez,2014,p.297).
Cabereiterarquedichafelicidadymodernidad,enelcasodeZacatecas,eraparamuypocas quecontabanconlosrecursossuficientesparaadquirirlosadelantosquelapublicidadofrecía. Tambiéndesde1918algunosperiódicosincluyeronensusecciónliterariaalgunospoemasescritos pormujeres;unejemploeselpublicadoenelsemanarioRevoluciónSocial,dondeseincluyeel queRebecaPérezdeNavaescribiócomogratitudalafilantrópicasociedadzacatecana,donde
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Figura20.Estereotiposfemeninos(Orientación,07/04/1930,p.4).
haceunabrevedescripcióndelaciudaddeZacatecasyalgunosdesuspueblosaleda˜nos,asícomo ladestrucciónqueocurrióconlatomadeZacatecasen1914,yencómolapoblaciónserecuperó yseayudómutuamenteparalareconstrucción.Losúltimosversosdicen:
Peroahcaridad.¡BuenDios! Ynuestroduelohansentido Ynuestrosbuenoshermanos Danlimosnaaldesvalido. Benditomilvecesseas ¡Oh!pueblozacatecano Quecualángeldebondad Noshastendidolamano.
(RevoluciónSocial,N◦74del17demarzode1918). Lapoesíaescritaporlasmujeresseguíaloscánonesestablecidosporlosvarones.Ellasaúnno teníanlasherramientasparaescribirdeotramanera;pocoapoco,losescritosdelasmujeresse fueronincrementandoeincluyeron,ademásdelospoemasenprosa,cuentoscortosynarraciones de viajes.Para entonces, los periódicosmás vendidosen Zacatecasincluían en lassecciones literariasporlomenosunavezcadaquincenaunescritofemenino.Apartirde1930,lasmujeres de carne y hueso estuvieron en laprensa através de fotografías; en ellas se ponderabansus cualidades,principalmentefísicas,aunquetambiénsehablabaunpoco(menos)sobresusvirtudes einteligencia.
Losestereotiposestablecidosdesdelapublicidadcontinuabanpromoviendomujeres honora-bles,simpáticas,recatadas, bellasy conuntoquedecandor(figs.21y 22);lasfotografíasde mujeresqueseincluíanenlaprensaeran“solterasycasaderas”;lapublicidad,desdesusinicios hastaahora,hasabidoexplotarlosatributosfísicosdelasmujeresjóvenes.
Figura21.Decarneyhueso(ElMonitor,17/05/1931,p.2).
FinalizamosconreflexionesdeRosarioCastellanosqueadecúanojustificanlautilizaciónde lasfuenteshemerográficasparaunareconstrucciónhistórica:
Eslícitorecurrir aotrasfuentes,otros testimonios.Ysino soncontemporáneosmejor. Porqueen elpasado se hundenyalimentannuestrasraíces.Porquemuchos denuestros actos,muchasdenuestrascostumbressoloseexplicancuandorecordamos.
(Castellanos,1995,p.157). Recordandosí,perosinpermanecerancladas,másbientratandoderesignificardesdeelgénero, paralasnuevasgeneraciones,loimportantequeesromperconlosestereotiposestablecidosdesde elmundopatriarcalycomercial.Setrata,comomencionaLagarde:
Delaconfrontación,delosconflictosydelaenajenaciónquedefinenlasrelacionesentrelos géneros,ysoloapartirdelreconocimientoydelaresignificacióndetodolomencionado, esposibledesarticularloscontenidospatriarcalesdelaorganizacióngenéricadelmundo. Setratadeincidirtantoenlasformasdesermujeresyhombres,comoenloscontenidos específicosdelassociedadesydelasculturasquedeseamos,eintentarcrearotrosdesdeel ámbitofemeninoquerespondanmásalosverdaderosanhelosdelaspropiasmujeres.
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Figura22.Bellasyvirtuosas(ElMonitor,24/05/1931,p.2).
Reflexiónfinal
Afinales delsigloXIXy principiosdelXX,lasciudades capitalesdel paísentraronenel procesodemodernizaciónestablecidoporelrégimenporfirista.Zacatecasnofuelaexcepcióny paulatinamentesefueronmodificandoloshábitos,lastradiciones,lascostumbres,yse introduje-ronnuevasformasdevestir,deagruparse,deconvivir,decomer,decomunicarse,derepresentar larealidadyalospropiossujetos;enesteprocesodecambios,laprensajugóunpapeldecisivo yaunadoaellalapublicidad,queseafirmócomounmedioatravésdelcualsetrasmitían este-reotipostantomasculinoscomo femeninos;sibiensu objetivonoeraproporcionarmodelosa seguir,sinopromoverlaventadeproductos,alalargalapublicidad,atravésdelosmediosde comunicación,seconvirtióenlaprincipalpromotora,constructorayreproductoradeesterotipos, principalmentefemeninos.
Enestainvestigación,efectuadaencincodelosprincipalesperiódicosquecircularonen Zaca-tecasentre1917y1931,sepuedenobservarloscambiosqueseprodujeronenlavidadealgunas mujeresconlaentradaenlamodernidad(porqueesoscambiosnoalcanzaronatodas;las con-dicionesmateriales y culturalesdelamayoríaerandesventajosas).Lasquepudieroningresar
ennuevosámbitosdelavidapública,comolaprensa,lograrondesdeahípublicarsusescritos, sehicieronvisiblesatravésdelasimágenes,yseabrieronparaellasnuevoscaminosgraciasa laprensaylapublicidad.Entrarenesecampolespermitióalalarga:“aprenderydesarrollar nuevosconocimientos,aptitudesyhabilidades”(Lagarde,2014,p.XXII).Sinembargo,hayque considerarqueestosespaciosfueronproductodelamodernidadydelaculturaurbanayllegaron soloapeque˜nosgruposdemujerescitadinas.
Aparentemente,laprensafueunespaciode opinióny críticaabierta;quizá lofue paralos hombres(ytampocoparatodos);lofueparaquienesostentabanelpodertantoeconómicocomo políticoycultural.Porsuparte,lasmujeresquedaronatrapadasenelespaciodelapublicidad, cuyoobjetivofuelaventa,enestecaso,deunaimagendemujermoderna,fina,ilustradadeser posible,sin olvidarsu finprimordialde madresposa,cuidadosade sufamilia,utilizandopara esecuidado,lasmercancíasqueofrecíalapublicidad:polvoparaunadentadurablanca, diver-sos medicamentos para lasalud, jabones perfumadosy locionespara sentirsefresca, cremas paramejorar lapiel y verse másbella,en fin,diversos productosdecosmética quese difun-dían através de este medio, perpetuandola idea de quepara ellas lomás importante era el cuerpo,labellezafísica,sinconsiderarprioritariamentesusméritososuintelecto,conlocual se puededecirqueeste proceso nonoscondujo alaszacatecanasa“la construcción de nue-vas identidades, ni de alternativas sociales o políticas” (Lagarde, 2014, p. XII). A partir de entonces, la belleza femenina, el cuerpoprincipalmente, se convirtió en un objeto que sería ampliamenteexplotadoporlapublicidadposterior,atravésdeotrosmedios,comohoyloesla televisión.
Así,sepuedeconsiderarqueprensaypublicidadfueronaleccionadorasdelasnuevas gene-racionesdehombresymujeres,ypromotorasdeestereotiposfemeninosmedianteloscualesse reciclabalaideadelamujeridealparalosotros;faltabamuchotiempoparaquelaszacatecanas pudierantransitarhacialamodificacióndelasactitudesymentalidadespatriarcales(que inclu-yenaambosgéneros),transitar“alaconstruccióndeunaculturadesarticuladoradelaopresión genéricaconnuevasformas deserydeconvivirentremujeresyhombres”(Lagarde,2014,p.
XXII).Desafortunadamente,losmodelosestablecidosdesdeprincipiosdelsigloXXsonunade lastantascontinuidadesquenosehalogradoromper.
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