¿CÓMO ELABORAR EL PLAN DE MARKETING?
El plan de marketing es una herramienta vital y necesaria para toda empresa del S.XXI. Actualmente nos encontramos ante un entorno altamente competitivo y dinámico, donde la empresa debe afrontar continuamente nuevos retos. Sin duda, la globalización de mercados, internet, la inestabilidad económica y un continuo desarrollo y avance tecnológico producen una serie de cambios que determinan el éxito de toda empresa. La adaptación de las empresas a este nuevo paradigma no puede ser improvisada y es necesario elaborar un plan de marketing que permita anticiparse y afrontar los cambios del entorno.
El plan de marketing se puede definir como la elaboración de un documento escrito que está compuesto por la descripción de la situación actual, el análisis de dicha situación, el establecimiento de objetivos de marketing, la definición de estrategias de marketing y los programas de acción.
Si continúas teniendo dudas acerca de si debes o no hacer un plan de marketing en tu empresa, puedes consultar el artículo: ¿por qué todas las empresas deberían hacer un plan de marketing?
Fases del plan de marketing: DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN
Nos encontramos en el punto de partida de todo plan de marketing. Hemos de describir tanto la situación actual externa como interna.
En la descripción de la situación actual externa se describen aquellos factores que son externos y por tanto incontrolables por la empresa pero que afectan directamente a su desarrollo. En este punto hemos de describir:
-Entorno general: información relacionada con datos económicos, sociales, tecnológicos, políticos, culturales,
medioambientales…
-Entorno sectorial: grado de dificultad de entrada de nuevos competidores, análisis de proveedores clave,
obtener información detalla sobre gustos intereses de los clientes.
-Entorno competitivo: hemos de realizar un estudio detallado sobre nuestros principales competidores.
-Mercado: en este apartado hemos de incluir información sobre la evolución y tendencia de nuestro mercado
(productos, segmentos, precios…)
En la descripción de la situación actual interna hemos de detallar información relevante sobre: producción, finanzas, marketing, clientes y recursos humanos de nuestra empresa.
ANALISIS DE LA SITUACIÓN
El objetivo de la etapa del análisis de la situación es dar a conocer la situación actual en la que se encuentra la empresa. Tenemos que estudiar y analizar la información recopilada en la etapa anterior para ello utilizaremos la matriz de análisis DAFO
FIJACIÓN DE OBJETIVOS
Una vez hemos analizado la situación, ya estamos en disposición de establecer nuestros objetivos de una forma realista. Para fijar correctamente los objetivos en nuestro plan de marketing, tenemos que seguir las siguientes pautas:
-Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve fijar unos objetivos inalcanzables, lo único que podemos conseguir con ello es la desmotivación.
-Los objetivos tienen que estar definidos claramente para que no puedan inducir a ninguna clase de error. -Definidos de una forma concreta. Objetivos específicos por unidades de negocio, zonas geográficas, productos, etc.
En todo plan de marketing existen dos clases de objetivos que se deben de fijar, los objetivos cuantitativos y los cualitativos. Los objetivos cuantitativos expresan todos aquellos objetivos que se pueden cuantificar, por ejemplo volumen de ventas, porcentajes de fidelización de clientes, beneficios, facturación, etc. Sin embargo los objetivos cualitativos son aquellos objetivos que por la dificultad o su elevado coste de cuantificar se expresan de forma cualitativa. Como por ejemplo: aumentar la notoriedad de marca o ser líderes de mercado.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Las estrategias en el plan de marketing definen como se van a conseguir los objetivos que hemos planteado en la etapa anterior.
-Estrategia de cartera: podemos utilizar herramientas como la matriz BGC o la matriz Mckinsey-General Electric
para ayudarnos a tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos y poder priorizar la inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que estos tengan sobre los objetivos.
-Estrategia de segmentación: no podemos considerar al mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos
sus miembros con la misma oferta. Es necesario dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes. Así lograremos optimizar nuestros recursos de marketing. Hay cuatro variables principales para segmentar nuestro mercado: geográfica, demográfica, psicográfica y conductual. En el blog puedes encontrar más información acerca de la segmentación de mercado en: “segmentación de mercado, concepto y enfoque”
-Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento es el espacio que el producto o servicio ocupa en la mente
de los consumidores respecto de la competencia. Podemos establecer posicionamientos basados en características de productos, calidad-precio o estilos de vida. Para poder establecer una estrategia de posicionamiento es necesario responder antes a ciertas preguntas: ¿cómo perciben los consumidores a nuestra competencia?, ¿qué atributos valoran los clientes?, ¿Cuál es nuestro actual posicionamiento?, ¿qué posicionamiento queremos alcanzar?, ¿tenemos los medios necesarios para ello?
-Marketing MIX: en este punto hemos de tomar las decisiones estratégicas sobre las famosas 4Ps del
marketing: producto, precio, distribución y comunicación. Las 4Ps han de trabajar conjuntamente y han de ser coherentes entre si.
EL PLAN DE ACCIÓN
Nos encontramos en la etapa más operativa del plan de marketing. Esta parte táctica del plan nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de marketing para cumplir con los objetivos fijados.
-Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de packaging, lanzamientos o modificaciones de
productos, desarrollo de marca, incluir servicios.
-Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos, financiación, etc.
-Acciones sobre ventas y distribución: modificación de canales de distribución, renegociar condiciones con
mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumentar o disminuir la fuerza de ventas, expandir o reducir las zonas de venta, etc
-Acciones sobre comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo.
SUPERVISIÓN
Las reuniones periódicas, el cuadro de mando y los KPIs suelen ser las medidas más utilizadas para la supervisión. De nada sirve un plan de marketing si no supervisamos su implementación y no corregimos los imprevistos que puedan surgir.
Si ya tienes una buena idea del tipo de negocio que vas a crear o ya estás listo(a) para comenzar a hacer marketing en Internet, sigue esta guía de 10 pasos para comenzar con el pie derecho.
Después poco a poco te recomiendo ir mejorando y optimizando cada uno de estos puntos; recuerda que en Internet todo cambia muy rápido y es necesario adaptarse a las tendencias actuales en todo momento. 1. Define tu negocio, tu nicho, marca y productos/servicios
Antes de crear un plan de marketing, es importante tener definidos algunos aspectos que son pilares de tu negocio en Internet, algunos de ellos son:
Tu modelo de negocio. En Internet existen varios tipos de negocio que se pueden emprender. ¿Cuál será el
tuyo? Es importante definirlo desde un principio. Puede ser creación y venta de productos digitales, una tienda virtual de productos físicos, marketing de afiliados, aplicaciones para móviles, etc.
Tu nicho de mercado. ¿A quién vas a dirigir todo tu marketing y productos? Definir el nicho de mercado mediante una investigación de mercado es un paso muy importante que te permitiré enfocar tu plan de marketing a las personas correctas.
Tu marca. Si vas a hacer branding y crear una marca, definir su identidad y características es necesario.
Tus productos/servicios. Aunque no es obligatorio, puedes ya tener definidos tus productos o servicios que
vas a ofrecer. Conforme vayas conociendo más a tu mercado, sus necesidades, problemas y motivaciones, podrás crear mejores productos y soluciones.
Todos estos elementos son un paso previo a crear tu plan de marketing.
2. Estudia a profundidad tu mercado (incluyendo competencia)
Mientras más conozcas a tu mercado, mejores productos vas a poder ofrecerles y tu marketing va a ir dirigido a las personas correctas. Considero que este es un paso siempre en constante estudio y evolución, ya que siempre se puede saber un poco más sobre cualquier nicho y las personas que lo conforman.
También es importante realizar un estudio de competencia. Esto funciona para saber qué es lo que están haciendo y ofreciendo (para poder ofrecer algo mejor o único) y también para generar ideas interesantes.
No me refiero a copiar directamente lo que hacen, pero si encuentras que ya hay negocios o personas con éxito en tu mercado, puedes guiarte y tomarlos como una buena referencia.
Para estudiar la competencia puedes usar Google buscando palabras clave o términos relacionados a tu tema principal, usar las redes sociales, meterte a foros o explorar mercados de productos como Clickbank, eBay, JVZoo, Comission Juction, etc.
3. Establece tus metas y objetivos a corto y largo plazo
Cuando llegues a este tercer paso es porque ya tienes definido un modelo de negocio, un nicho o mercado, una marca (quizá) y una idea o concepto del producto que vas a vender.
También ya has hecho una sólida investigación de mercado, conoces bien las necesidades de tus prospectos y futuros clientes.
Antes de pasar a las estrategias de marketing, es importante definir tus objetivos a corto y largo plazo. Un plan es como el mapa que nos llevará al destino (metas u objetivos) que queremos llegar.
Siempre hay que trata de que las metas sean realistas (ni tan pesimistas pero tampoco fuera de la realidad).
Pueden ser en relación a ventas (cuánto quieres vender para determinada fecha), cuantos productos tener disponibles para vender, sobre posicionamiento, crecimiento de personal, etc.
Las metas que establezcas van a depender del tipo de negocio que vayas a desarrollar. Saca una hoja de papel y anota entre 5 y 10 metas en presente y con fecha límite.
Por ejemplo: Vendo $2,500 USD al mes de productos digitales desde mi blog para el 31 de Noviembre de 2015.
4. Crea una propuesta única de ventas
¿Qué es lo que te va a hacer diferente de la competencia? ¿Qué te hace único(a) en el mercado?
Cada persona y por lo tanto cada negocio es diferente y tiene algo único que ofrecer que nadie más puede, sin embargo, no todos se toman el tiempo y el esfuerzo de desarrollar una propuesta única de ventas.
Aunque no es obligatoria y se puede comenzar sin ella, te recomiendo crearla lo antes posible. Puedes irla perfeccionando con el tiempo.
5. Define tus fuentes de tráfico
Uno de los pilares más importantes de tu plan de marketing online serán las fuentes de tráfico a utilizar. En Internet tenemos disponibles un gran número de métodos y estrategias para generar tráfico y visitas a una página Web.
Para poder elegir correctamente, es muy importante cumplir con el primer paso que ya vimos, ya que las fuentes de tráfico van a depender en gran parte del modelo de negocio y nicho de mercado al cual te vayas a enfocar.
Si quieres saber más sobre estrategias de marketing y tráfico en Internet, revisa este post: 16 estrategias de marketing para generar tráfico Web. Ahí te muestro a detalle cada una de las opciones que tienes disponible �
6. Toma en cuenta el marketing de contenidos
En Internet la información es el principal activo que se comparte por todas partes. Cada vez son más personas y negocios que escogen una estrategia de marketing de contenidos como una parte importante para desarrollar su negocio.
Con el marketing de contenidos puedes posicionarte como un experto(a), educar y enseñar, generar viralidad, influencia y crear confianza en tu mercado. Los beneficios son inigualables y poco a poco se ha convertido en una necesidad en lugar de algo opcional.
Para comenzar crea un blog en WordPress y una estrategia de blogging para comenzar a publicar artículos e información valiosa. Después utiliza las redes sociales, el SEO y otros métodos para atraer lectores. Revisa: La Guía definitiva de marketing en redes sociales
7. Email marketing
El email marketing es siempre uno de los pilares más importantes de (casi) todo plan de marketing en Internet, sin importar el nicho ni el modelo de negocio que se vaya a desarrollar.
Habrá algunos en donde se use menos o no sea tan relevante, pero el email nunca dejará de ser una pieza con beneficios únicos que no se pueden obtener en otra parte.
Para poner en práctica el email marketing vas a necesitar un autorespondedor (como Mailchimp o Aweber) para poder “capturar” prospectos, mandarles mensajes y establecer una relación de confianza a largo plazo para después convertirlos en clientes.
El email también es una parte esencial de todo embudo de ventas en Internet (el cual vamos a ver más adelante).
8. Publicidad
Dentro de las fuentes de tráfico principales a definir, es importante tomar en cuenta la publicidad. Existen muchas formas de hacer marketing y generar visitas gratuitas como redes sociales y SEO, pero aunque estas pueden no costar tanto dinero, si consumen mucho tiempo y no dan resultados inmediatos.
La publicidad en Internet permite comenzar a probar cualquier negocio o mercado de forma inmediata, recibiendo visitas, probando páginas de captura y conversiones en tu carta de ventas.
Las 2 opciones que más te recomiendo para hacer publicidad son Google Adwords y Facebook Ads. Ambos son programas de pago por clic que tienen diferentes costos dependiendo del presupuesto y del nicho de mercado.
También puedes hacer publicidad en otros sitios o blogs de temas relacionados al tuyo que permitan poner un banner o texto. Normalmente se cobra una cuota mensual para poder utilizar este método.
Aunque no es obligatoria, la publicidad puede acelerar tu marketing y crecimiento mucho.
9. Herramientas necesarias
Además de una cuenta de hosting, un dominio y una página Web es muy posible que se vayan a necesitar otro tipo de herramientas para optimizar, medir y poder vender con éxito en Internet.
Aquí te dejo una lista de ejemplos a considerar: Software de email marketing (autoresponder). Plugins específicos de WordPress.
Software para medir conversiones, hacer split tests y de analítica. Servicio de hospedaje de archivos en la nube
Software para hacer investigaciones de mercado y competencia Actualizaciones en servidor o más dominios
Temas o plantillas profesionales Plugins para crear membresías
Procesadores de pago como Paypal, e-Junkie, Clickbank, etc. Otras más
Cada una de estas herramientas cumple con una función que ayuda a que tu plan de marketing pueda funcionar con éxito y cumpla con los objetivos establecidos.
Es importante considerarlas en el presupuesto porque la cada una implica un gasto. Aunque es posible que no se necesiten todas.
10. Embudo de ventas
Muchas de las estrategias y puntos que hemos visto hasta ahora son enfocadas a la parte externa de conseguir posicionamiento, tráfico y suscriptores.
¿Pero qué pasa cuando llegan a nuestra página? Esto es quizá la parte más importante de todas y donde se definen los resultados que se obtienen.
Una de las mejores estrategias que puedes aplicar para vender y crecer mucho más rápido es crear un embudo de ventas, el cual se compone de diferentes fases por la que los usuarios pasan antes de convertirse en clientes.
Por ejemplo:
Un usuario llega y se suscribe a tu página de captura
Recibe por 7 días una serie de emails relacionados a tu producto
Cuando compran ese producto, se pasan automáticamente a otra lista.
En la nueva lista se les hace también envío de emails con contenido de valor y además con promoción a productos con un precio mayor ($100-$300 USD).
Al convertirse en clientes de estos productos más costosos se les sigue promocionando más productos de igual o mayor costo.
Con el tiempo se van convirtiendo con clientes a largo plazo que confían en el vendedor y en la marca. El tráfico que se crea se manda a la página de captura en donde inicia el embudo de ventas y el cual se puede automatizar mucho gracias al email marketing y procesadores de pagos como Paypal.
No todos los modelos de negocio utilizan un embudo de ventas, pero sin duda es una excelente estrategia que funciona muy bien en muchos casos.
Tómalo en cuenta de ser posible y necesario.
Si cumples con estos 10 pasos que acabamos de revisar, tendrás un excelente plan de marketing que te permitirá generar tráfico y posicionarte de forma adecuada en cualquier mercado.
Es posible que haya más pasos o tareas a realizar, pero estoy seguro que con esta guía tendrás una excelente referencia para poder comenzar con éxito.
