Las redes sociales y Vinos de
España
España
Izaskun Zurbitu
Tesina Master Marketing, Johns Hopkins 2012
Johns Hopkins 2012
En colaboración con ICEX (Vinos de España)
Estudio en tres fases
2 parte 1 parte Estudio cuantitativo de la situación actual de los medios sociales en el sector del vino en España Análisis de la competencia en las redes sociales Matrix IFE Muestra: 344 Respuestas: 132 N=3266 Matrix IFE Matrix EFE Matriz espacial 3 Z 1,96 (95% nivel confianza) Error estándar 5% Matriz espacial QSPM 3 parte 3 parte Formulación de la estrategia para Vinos de EspañaAnálisis de la competencia en las redes sociales
Análisis de la competencia
p
Redes Competidores Redes Youtube Blogs Socialmention.com Klout score3 principales niveles de evaluación en
p
p
las redes sociales
El mundo del vino se ha iniciado en
las redes sociales
Existen bodegas y empresas de bebidas que destacan
por su papel activo en las redes, red de fans consolidadas y por su papel activo en las redes, red de fans consolidadas y comprometidas.
La mayoría de bodegas entre ellas muchas españolas se
La mayoría de bodegas, entre ellas muchas españolas, se
están iniciando en las redes sin una estrategia definida.
Vi d E ñ i tid
Vinos de España y sus organismos competidores se
encuentran en situaciones similares en cuanto a posicionamiento en redes sociales.
Existen tres triunfadores en las redes
sociales del vino y bebidas
Los que marcan tendencias “trendsetters”
Los amiguetes “friends next door”
Los diferentes “out of the box”
Empresas del sector de bebidas
con grandes presupuestos y
marketing integrado
Bodegas y organismos con una
presencia y audiencia pequeña
pero fiel y activa Empresas de otros sectores
centrados en una idea
sencilla, fuera de lo común
marketing integrado p y
Análisis de la situación de
Análisis de la situación de
las redes sociales en las
Las bodegas exportadoras ya se han Las bodegas exportadoras ya se han iniciado en las redes sociales.
Casi un 40% de las bodegas se iniciaron en 2011 y 2012.g y
Año de inicio en las redes sociales
% t j t ( 118)
Pero las redes sociales necesitan Pero las redes sociales necesitan tiempo y actualizacion continua
Casi el 15% de las bodegas dedica mas de 10 horas a la semana a las redes sociales.
Horas por semana dedicadas a las redes sociales.
% t j t 118
La falta de conocimiento del tema es el La falta de conocimiento del tema es el principal problema para las bodegas.
Personal responsable de las redes sociales en su bodega
Y las bodegas “echan mano” de su Y las bodegas echan mano de su
personal sin experiencia para sus redes sociales
sociales
51% de las redes sociales son responsabilidad de la plantilla de la bodegas sin experiencia previa.
Personal responsable de las redes sociales en su bodega
La necesidad de información directa del La necesidad de información directa del consumidor es real
Las bodegas quieren saber de sus clientes finales: opiniones, g q p , sugerencias, criticas...
Principales beneficios de las redes sociales para su bodega
En teoría la comunicación SÍ es uno En teoría, la comunicación SÍ es uno de los objetivos fundamentales junto a la información
la información
Principales objetivos de sus redes sociales
% t j t
pero en la práctica prima la información pero en la práctica, prima la información unilateral.
Tipo de información que incluye la bodega en cada red social
% porcentaje respuestas
Facebook Twitter Especialziados en vinos
Estrategia de
Las bodegas YA están en las redes Las bodegas YA están en las redes. YA informan...
Entonces, ¿qué papel toma ICEX-Vinos
d E ñ ?
Vi
d E
Vinos de España es
un vehículo de comunicación de la
categoría de los vinos españoles
Vinos de España puede reforzar
los esfuerzos individuales
los esfuerzos individuales
Conclusiones Vinos de España
p
Existe una oportunidad en las redes sociales para
Existe una oportunidad en las redes sociales para Vinos de España. Se necesita una estrategia clara y continuista en colaboración con las bodegas
españolas.
No es necesario una inversión económica
No es necesario una inversión económica significativa.
Es necesario personalizar y distinguir la voz de Vinos de España en los medios sociales en
colaboración con el sector colaboración con el sector.
Vinos de España necesita centrar su Vinos de España necesita centrar su actividad en las redes sociales en:
Promoción y compromiso a través de:
Buenas historias. Hablando de España. Ser diferente Ser diferente. Integrado Nuevas acciones.
Hay un gran interés en participar en Hay un gran interés en participar en
actividades con ICEX-Vinos de España
64% de las bodegas probable/seguramente colaborarían en g p g acciones promocionales de ICEX en redes sociales
Interés en participar en actividades promocionales con ICEX en redes sociales
Pero, ¿en qué actividades
l i d l d i l
relacionadas con las redes sociales están interesadas las bodegas?
Prefieren realizar
actividades
online
(participación en blogs,
online
(participación en blogs,
catas virtuales...) y
en el exterior
antes que
acciones en la propia
antes que
acciones en la propia
Turismo, gastronomía y agricultura son
Turismo, gastronomía y agricultura son
temas en los que podrían colaborar las bodegas haciendo la promoción en
bodegas haciendo la promoción en redes sociales más personal y única.
Campaña Campaña Cava y Marisco Marisco. Irlanda 2012.
Cava y Marisco ImportadoresFreixenet, Segura Cava y Marisco Vinos de España Freixenet, Segura Viudas, Maria Casanovas y Miquel Pons
Concurso Xmas Stars con más de 30 cavas
p Pons
Promoción de Cava y Marisco en 9 restaurantes Concurso Xmas Stars con más de 30 cavas
Conciertos de música con Pat Coldrick Ofertas a restaurantes 4 Seminarios de Cava
consumidores restaurantes
Radio Newstalk
Conciertos de música con Pat Coldrick Ofertas a restaurantes
prensa
E F d Revista Women´s Way
Concurso en Radio Lyrics FM Radio Newstalk
Medios
Programa de cava en TV3 Shelf Life
Easy Food y
Revista Irish Daily Star Chic magazine
Revista Liffey Champion Programa de cava en TV3
Webs de conciertos, eventos
Revista Liffey Champion Revista Easy Food Annual
Cava en las redes sociales Irlanda 2012 Cava en las redes sociales. Irlanda 2012.
Concursos Campaña Facebook + Twitter
Concursos Facebook Revista Easy Food >5,000 seguidores Revista Food+Wine >4,000 seguidores Pat Coldrick >1,500 seguidores Revista Image >10,200 seguidores Revista Pruzine >3,500 seguidores seguidores seguidores seguidores seguidores
Las bodegas YA están en las redes Las bodegas YA están en las redes. YA informan.
Integrar las redes sociales de forma
estratégica dentro del IMC es esencial.
Solo el 50% analiza, sistematiza, evalúa e incluye las redes sociales como parte de su plan de marketing
como parte de su plan de marketing
En terminos de estrategia, qué acciones hace su empresa en las redes
Falta fomentar comunicación directa con los Falta fomentar comunicación directa con los consumidores y cross-linking con otras
acciones tradicionales acciones tradicionales.
Las catas virtuales solo se usan en menos del 12% de FB, 15%
t itt 30% d l d i l i li d i
twitter o 30% de las redes sociales especializadas en vinos.
Las promociones con descuentos o p
concursos se emplean en menos del 40% redes sociales (max FB
55%)
El dialogo activo con el consumidor por medio de
preguntas o hablando de otros temas supone menos del 35% en las redes. (max 34% FB)
ANALÍZATE A TI MISMO TU EXPERIENCIA
BODEGAS ESPAÑOLAS EN LAS REDES SOCIALES*
MEJORA
Usa herramientas analíticas Extrae ideas No te obsesiones con los números Las bodegas están en las redes
El 48% bodegas se iniciaron antes del 2011.
Integra las redes en plan marketing Sólo 47% bodegas las incluyen.
Facebook es tu herramienta. 97% bodegas están en FB
ANALÍZATE MEJORA TU EXPERIENCIA
Extrae ideas. No te obsesiones con los números Controla lo que se dice de ti. Sólo 44% usan herramientas analíticas Mejor que la media
% bodegas en redes superiores a media Pymes Twitter es importante
65% bodegas cuenta con Twitter. 97% bodegas están en FB
Cuenta buenas historias
Menos estadísticas. Más historias de vuestra gente. Investiga a tus competidores
55% analiza uso de las redes de sus competidores Menos estadísticas. Más historias de vuestra gente.
PLANIFICA LAS REDES
Cuenta buenas historias. Menos info. Más historias personales. ¿Cada cuánto tiempo?
85% actualizan FB y TW semanalmente ¿Cuánto tiempo tienes?
29% bodegas dedican más de 6h semanales
Cada red su propio librillo
EN LAS REDES LÁNZATE
Escribe cada dos días en FB** Mejor frecuencia para mejorar ratios.
No seas negativo** Define un responsable
51% bodegas tienen personal sin experiencia Invierte en conocimiento
Para 57% falta de conocimiento , gran problema.
Cada red, su propio librillo. Las bodegas no usan igual cada red.
Usa la red para informar
0101
g
(+) tweets se comparten 34% más , (-) 13% menos. Conversa con tus fans
Un 30 % bodegas conversa. Usa las redes para comunicar
Usa las redes para promocionar Sólo 40% de media hacen promociones
Usa la red para informar 90% informan sobre bodega, vinos, eventos
Diferénciate
10 15 % li t i t l d Vende tu producto
Sólo 55% FB y 34% en Tw hacen concursos p
73-74% las usan para hablar y conocer clientes Usa las redes para aprender 58% bodegas oyen sugerencias de sus vinos