Sesión No. 5
Nombre: Fijación de precios atendiendo demanda
Contextualización
Una de las variables más importantes a analizar en la fijación de precios es la demanda, y en esta unidad la estudiaremos a detalle en el sentido de la elasticidad, es decir, analizaremos conceptos como demanda elástica, demanda unitaria y demanda inelástica, así como también identificaremos las características de la elasticidad como perfectamente elástica y perfectamente inelástica.
Introducción al Tema
La demanda es la cantidad de producto (Q) que un mercado requerirá en determinado tiempo y a determinado precio (P).
La demanda de mercado se puede definir como la cantidad de productos que están dispuestos a adquirir los consumidores en un periodo determinado, bajo ciertas condiciones de precio, atención y servicio.
Explicación
Fijación de precios atendiendo demanda
Cálculo de la demanda
La demanda debe calcularse con base en la participación de mercado de la empresa y la demanda del mercado. La fórmula siguiente nos permite realizar el cálculo:
Qi = si Q
Qi = demanda de la empresa
si= participación de mercado de la empresa Q= demanda del mercado
Es posible sustituir la fórmula con el simple cálculo del crecimiento del mercado haciéndolo equivalente en números porcentuales al crecimiento de participación de la empresa. Esto se recomienda en países como el nuestro, ya que las condiciones de competencia y de economía distan mucho de ser perfectas, en cambio, este tipo de fórmulas son más efectivas en economías o en competencias perfectas.
Elasticidad de la demanda
Se le llama elasticidad de la demanda a la sensibilidad de la misma, es decir, la respuesta de la demanda ante los cambios en el precio. Esto significa el número de unidades de más o de menos que se venderán ante un cambio de precio de producto.
Son tres los tipos de elasticidades de la demanda (Ep):
• Demanda elástica: se presenta cuando un pequeño cambio en el precio provoca un impacto importante en las ventas, es decir, la variación de la demanda es mayor a la variación del precio (en términos porcentuales). En la gráfica que se muestra a continuación se representa por IEpI > 1.
• Demanda unitaria: se presenta cuando un cambio en el precio es igual al aumento o la disminución de la demanda, es decir, que la variación porcentual es la misma. En la gráfica se representa por IEpI = 1.
• Demanda inelástica: sucede cuando un cambio en el precio tiene poco o ningún efecto en la demanda del producto, es decir, la variación porcentual de la cantidad demandada es menor que la variación del precio. En el gráfico se representa por IEpI < 1.
Existen otros tipos de elasticidad de la demanda que son:
• Elasticidad perfectamente elástica: se presenta cuando los cambios en las cantidades demandadas son significativas y los precios se mantienen iguales. Se dice que la elasticidad de la demanda es infinita, es decir, una cantidad indeterminada de producto puede ser vendida en un precio determinado.
• Elasticidad perfectamente inelástica: se da cuando la cantidad demandada no cambia ante modificaciones en el precio, en este caso la elasticidad de precio es igual a cero.
La elasticidad de la demanda se ve influenciada por ciertos factores, que son: a. Valor único: existe menos sensibilidad al precio cuando el producto es exclusivo, por tanto, al ser el único producto la elasticidad es inelástica.
b. Cantidad de sustitutos: entre más sustitutos tenga un producto más elástica será la demanda.
c. Usos del producto: a mayor cantidad de usos del producto, menor será la elasticidad de la demanda.
d. Precio del producto: a menor precio, más inelástica es la demanda.
e. Calidad del producto: si la calidad es mayor disminuye la sensibilidad al precio y aumenta la inelasticidad de la demanda.
Conclusión
Aprendimos conceptos diferentes que nos permiten tomar mejores decisiones acerca del producto por ejemplo, aprendimos que la demanda elástica se presenta cuando un pequeño cambio en el precio provoca un impacto importante en las ventas, es decir, la variación de la demanda es mayor a la variación del precio.
La demanda inelástica sucede cuando un cambio en el precio tiene poco o ningún efecto en la demanda del producto, es decir, la variación porcentual de la cantidad demandada es menor que la variación del precio.
Y que la demanda unitaria se presenta cuando un cambio en el precio es igual al aumento o la disminución de la demanda, es decir, que la variación porcentual es la misma.
Para aprender más
Conozca el comportamiento del consumidor
Por: Ricardo Fernández Valiñas
Una de las muchas actividades que deben realizar los expertos de mercadotecnia de cualquier empresa es el conocimiento de su mercado, para ello existen técnicas muy utilizadas como la segmentación de mercados. Sin embargo, existe un área de estudio sumamente importante que no siempre es explotada: el estudio del comportamiento del consumidor.
El comportamiento del consumidor se refiere a la conducta observable que manifiesta un consumidor y que influye directa o indirectamente en su decisión de compra, ese comportamiento puede ser individual o social.
La mejor manera de entender la influencia que ejerce el comportamiento del consumidor en su decisión de compra es conocer las variables que determinan el estilo de vida del consumidor y, por tanto, su comportamiento:
• Valores: los consumidores compran o dejan de comprar productos de acuerdo con su escala de valores, que es la suma de los valores sociales y familiares que ha adoptado como propios. De esta manera, si un producto atento contra los valores de un individuo, éste no lo comprará.
Un claro ejemplo de esto lo tenemos en la sociedad estadounidense, para la cual es común el uso de su bandera en prendas de ropa, encendedores, cuadernos, etcétera. Sin embargo, para otra sociedad, hacer algo semejante con la bandera nacional podría representar un ataque directo a los valores de la mayoría de los individuos.
• Estatus social: representa los logros que en cuanto a necesidades de pertenencia han alcanzado algunos grupos, de tal suerte que, los productos que comprarán deberán representar ese estatus, inclusive el lugar donde los compren.
Por ejemplo: una familia de clase media alta que vive en una colonia del mismo nivel y que le da importancia al estatus social, al verse en la necesidad de comprar un refrigerador, preferirá hacerlo en Liverpool® o en El Palacio de Hierro®, que comprarlo en Electra®; aunque se trate de la misma marca.
Existen muchas marcas que se venden, independientemente de su calidad, por estatus, como ejemplo: Armani®, Hugo Boss®, Julio®, Versace®, etcétera. • Ciclo de vida familiar: la etapa en la que se encuentra una familia determina también el comportamiento de compra de sus integrantes.
Si una familia está en la etapa conocida como “nido vacío”, es decir, son una pareja de casados sin hijos, comprarán productos de cierto tipo, mientras que una familia con hijos en edad escolar, destinarán sus ingresos a otro tipo de productos.
Por ejemplo: los alimentos pre cocidos para prepararse en el horno de microondas tienen gran éxito entre los recién casados, los solteros que viven solos, parejas mayores sin hijos o adultos divorciados sin hijos en casa, mientras que no son tan frecuentes entre los matrimonios con hijos pequeños, que buscarán alimentos naturales y nutritivos.
• Personalidad: la personalidad de un individuo está determinada por el entorno y por el aprendizaje, así como por el temperamento. Ésta genera, a su vez, patrones de conducta muy tipificados y fácilmente identificables, de tal forma que es posible reconocer aquellos individuos introvertidos o extrovertidos, elegantes o descuidados, deportistas o ejecutivos, etcétera.
Para cada tipo de personalidad existen productos específicos, por ejemplo: un vendedor de cinturones al ver a un posible cliente en su tienda, identificará el tipo de producto que debe ofrecerle de acuerdo con sus características de la personalidad.
• Motivos: la motivación y los motivos de compra son diferentes en cada consumidor. Generalmente, se manifiestan individualmente aunque se conocen fenómenos sociales que generan compras, como las compras de pánico. Los motivos son el motor que impulsa a un consumidor a comprar un producto.
Un ejemplo de compra motivada son las sombrillas, impermeables, gabardinas y demás artículos en época de lluvias, podemos observar cómo los vendedores ambulantes hacen negocio vendiendo paraguas e impermeables durante un aguacero en la ciudad de México. Estas son sólo algunas de las variables que pueden analizarse al estudiar el comportamiento del consumidor, sin embargo, muchas otras pueden revisarse de acuerdo con el giro de cada negocio y el tipo de producto.
Evite la disonancia
Una de las cosas más importantes que debe cuidarse al realizar una venta es el evitar la disonancia cognitiva posventa, éste es un fenómeno que cualquier consumidor experimenta y consiste en la insatisfacción mental que se genera entre gastar dinero en un producto y la posible utilidad del mismo. Por ejemplo: una persona que invierte sus ahorros en la compra de un automóvil, una vez cerrada la operación, puede generar un sentimiento de insatisfacción por la compra al dudar si el automóvil era o no el idóneo.
Para evitar que esto suceda, es necesario dar al consumidor elementos para que sienta satisfacción por su compra, tales como: servicio, garantías, beneficios adicionales, etcétera.
La disonancia es un fenómeno común, lo importante es que el consumidor tenga esta sensación la menor cantidad de tiempo posible, para ello, es indispensable reconocer en el mismo las variables que determinan su personalidad, su cultura, su estatus social, etcétera, es decir, su comportamiento.
Un ejemplo de estrategia para evitar la disonancia lo utilizan con frecuencia las compañías aseguradoras. Ésta consiste en que después de que el consumidor
adquiere un seguro, le hacen llegar una carta de felicitación por la “excelente decisión” que ha tomado al protegerse y al proteger a su familia, brindando además gran cantidad de servicios posventa.
Así, es recomendable que usted haga sentir a su consumidor que ha realizado la mejor compra, de lo contrario éste no volverá a comprar su producto.
Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
La actividad a realizar reforzará el tema de fijación de precio de acuerdo con la elasticidad de la demanda y reconocerá la importancia del cálculo de la demanda de mercado, con el fin de tomar mejores decisiones en cuanto al precio del producto.
Se realizará un cuadro comparativo por computadora, con una extensión JPG, y se subirá a la plataforma, donde se revisaran los archivos.
El cuadro comparativo será de los siguientes temas: elasticidad de la demanda y los tipos de elasticidad.
Esta actividad tiene un porcentaje del 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente:
Cuadro comparativo ortografía
Bibliografía
Fernández, R. (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Thomson.
Goñi, N. (2008). El precio, variable clave en el marketing. Perú: Pearson Educación.