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VIII. OPERACIONES. El análisis del mercado al que se pretende exportar sirve como una base para desarrollar

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Academic year: 2021

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VIII. OPERACIONES

8.1 Introducción

El análisis del mercado al que se pretende exportar sirve como una base para desarrollar un plan de acción para la introducción del producto al mercado meta. Analiza cómo los problemas y oportunidades son llevados a cabo para poder obtener ventas y ganancias.

El plan de acción refleja, la forma más efectiva de introducir el producto en el mercado meta. Se presenta igualmente, un presupuesto de las ganancias esperadas o de las posibles pérdidas necesarias de analizar para implementar el plan propuesto.

8.1.1. Mercado meta

Debido a que al lanzar un producto nuevo no se pueden abarcar todas las regiones de un país, se ha decidido fraccionar el mercado y limitar la introducción del producto a unas cuantas regiones claves dentro de Francia. El mercado meta son tres de las principales ciudades de Francia: París, Lyon y Burdeos.

Las ciudades anteriormente mencionadas fueron elegidas en base a su población, ya que son las ciudades con mayor número de habitantes y hay una gran diversidad de razas y culturas. También es donde están establecidos los hombres y mujeres trabajadores de 25 años en adelante, ya que son el segmento al que se pretende llegar.

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8.1.1.1. Penetración de mercado

Primeramente, hay que dejar en claro que la empresa utilizará un intermediario en Francia ya que no piensa establecerse en el extranjero, ni cuenta con algún socio. De todos los tipos de intermediarios el que más se acoplan a las necesidades de Rompope “Santa Inés” es el “importador”, que es el responsable de llevar el producto a los mayoristas y minoristas y se encarga de las transacciones comerciales. También se puede ofrecer el producto por medio de un distribuidor que va a ser al que se le venda la mercancía y por su cuenta la ofrecerá en el mercado extranjero.

Para entrar al mercado y tener una mejor cobertura del mismo se le va a dejar la labor al importador o distribuidor, ya que es una persona con residencia en Francia que tiene mejores contactos, conoce el mercado y puede tener una atención más directa con los detallistas. También va a estar alerta de los cambios que vayan surgiendo, teniendo al producto en los lugares precisos para su buena comercialización. La promoción y publicidad será también su trabajo. Todo lo anterior claro con la constante supervisión de Rompope “Santa Inés” y un contrato de por medio.

8.2. Adaptación o modificación del producto

El rompope “Santa Inés” no necesita grandes modificaciones para poder venderse en Francia. Se exportarán todos los sabores (vainilla, nuez, almendra y piñón). Al inicio se enviarán de vainilla y nuez ya que son dos sabores reconocidos por el paladar francés, y de almendra y piñón se ofrecerán muestras para ver si se acepta o no entre los consumidores.

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La botella tendrá las mismas características que en México, de vidrio con taparrosca de plástico, enviando únicamente la presentación de 500ml. El etiquetado cambiará de acuerdo a las reglamentaciones para productos europeos. El logotipo y nombre serán el mismo, solo que todas las especificaciones del producto vendrán en francés.

8.3. Distribución: de origen a destino

A continuación se describirá la distribución del producto, desde que sale de la fábrica en México, hasta que llega al destino acordado con el importador. Esta distribución será de tipo multimodal, ya que no se utilizará un solo tipo de transporte para hacer llegar la mercancìa a su destino final.

8.3.1. Puertos seleccionados

- Puerto de origen: Puerto de Veracruz, Zona Portuaria Km. 3.5 Carretera San Juan de Ulúa C.P 91700 (México).

- Puerto destino: Puerto Autónomo de Havre, Terre Plein de la barre BP 1413 76067 Le Havre, Cedex (Francia).

8.3.2. Medio de transporte seleccionado

• De Cholula al puerto de Veracruz, por vía terrestre, en trailer. (2días).

• El principal medio de transporte por vía marítima, en buque, del puerto de Veracruz al puerto de Le Havre. Es la mejor opción debido a que tiene un menor costo que por aire y puede transportar grandes volúmenes, aunque se está consciente de la desventaja del tiempo, y los costos portuarios, seguro, etc. (22 días).

• Del puerto destino se usará el medio terrestre, ya sea tren o camión, y será responsabilidad del importador- distribuidor llevar la mercancía a los comercios

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para ser vendida. 8.3.3. Empaque

La mercancía debe estar protegida durante el transito, y un empaque resistente que proteja el envase es importante, para no tener pérdidas durante el traslado desde que sale de fábrica hasta que llega al consumidor final. Se enviarán cajas standard de cartón resistente, con el logotipo de la empresa en estampado, cada caja contiene 12 botellas de 500ml.

8.3.3.1. Regulaciones de etiqueta

Debido a las preocupaciones ambientales, la Unión Europea ha establecido nuevas reglas de etiquetado, embase y embalaje, dentro de la Directiva 94/62/EC, con la meta de proteger al medio ambiente. La etiqueta debe de contener la siguiente información, (Bancomext, 2006):

• Nombre bajo el cual es comercializado el producto; Rompope “Santa Inés” • Lista de ingredientes en orden decreciente, expresados como porcentaje;

Leche 55%, Azúcar 23%, Huevo 11%, Alcohol 9%, Vainilla, Nuez y Canela 2% • Cantidad neta; 500 ml.

• Fecha de consumo preferente: 18 meses, por la naturaleza del producto para que conserve sus sabores únicos.

• Condiciones especiales de mantenimiento y uso; se recomienda conservarlo en un lugar fresco

• Nombre del fabricante o empacador; Francisco José López López de Cárdenas • Lugar de origen; Cholula, Puebla. México.

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• Sistema de identificación del producto “Código EAN” (código de barras); 7 5017518 00039

8.3.3.2. Contenedores

Se utilizará un contenedor de 20’DV , dimensiones interiores (5.89m.de largo, 2.35m de ancho, 2.39m de alto), capacidad cúbica (33.2m3), capacidad de carga (28.09Kg min. y 28.34 max.).

Será cargado con 600 cajas estándar( 30cm x 29.5cm x 23cm), donde cada botella mide 11.5cm de alto x 2.5cm de base. En cada palet se acomodarán 17 x 6 cajas = 102 cajas (1 cama más de ser necesario).

El contenedor viene incluido en la renta del transporte que lleva los contenedores a la fábrica de la empresa (Cholula, México) para que los consoliden con la mercancía. Envían el contenedor a Veracruz, de ahí lo suben al buque y lo descargan en el puerto destino, Le Havre, Francia, para que puedan desconsolidar el producto y se ponga a disposición del comprador. La empresa transportista que nos brindará el servicio es TMM (Transportación Marítima Mexicana, S.A.).

8.3.4. Documentación requerida

Dentro de este apartado se mencionan todos los documentos con los que se debe contar para que la mercancía sea aprobada por la aduana y pueda entrar al mercado francés. (Secretaría de Economía, 2006).

• Pedimento de exportación: los exportadores están obligados a presentarlo en la aduana, en la forma oficial aprobada por la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, por conducto de un agente o apoderado aduanal.

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• Factura comercial: documento de la empresa exportadora que se presenta en la aduana de salida en México y en la aduana de entrada a Francia, este documento tiene que viajar junto con la carga.

• Certificado de origen: documento en donde se especifica que el producto que se exporta es originario del país o de una región, debe ser expedido por el exportador. (Anexo V)

• Documento de embarque: sirve como comprobante de pago para ingresar la mercancía a Francia, es expedido por el transportista.

• Lista de empaque: Es un documento que permite al exportador, al transportista, a la compañía de seguros, a la aduana y al comprador, identificar las mercancías y conocer qué contiene cada bulto o caja, por lo cual se ha de realizar un empaque metódico, que coincida con la factura. En este desglose se debe indicar la fracción arancelaria de la mercancía, así como el valor, el peso y el volumen (describiendo el tipo de empaque y embalaje utilizados).

• Certificados de la Secretaría de Salud y la Sagar: son específicos para la exportación de alimentos procesados, son permisos y certificados que comprueban que la empresa cumple con las normas de calidad.

• Conocimiento de embarque (Bill of lading): Equivale a la carta de partes en vía terrestre; por vía aérea es AWB. Es un recibo dado al embarcador por las mercancías entregadas. Demuestra la existencia de un contrato de transporte marítimo y otorga derechos sobre la mercancía.

• Otros Documentos : copia del Registro Federal de Contribuyentes (RFC) con homoclave e información del domicilio fiscal de la empresa, carta de encargo para el embarque de su mercancía, contar con la reservación de la agencia naviera para efectuar el embarque de la mercancía -si es por vía marítima-; si no

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se cuenta con dicha autorización, dar instrucciones a la agencia aduanal para que solicite autorización por cuenta del exportador; si se trata de contenedores, solicitar con tiempo el envió de los contenedores vacíos para ser cargados con la mercancía a exportar.

8.3.4.1. Agentes aduanales

Para poder facilitar los trámites de trasbordo de flete en la aduana, la preparación de los documentos, los arreglos pendientes al embarque, la entrega y la liberación aduanal, se contratará los servicios de un agente aduanal. La agencia aduanal que asistirá la exportación es “Agentes Aduanales Zamudio y Rodríguez, S.C” con la agente Jessica Valeria Morales González.

8.4. Canales de distribución

Santa Inés es una empresa pequeña que por el momento no cuenta con el presupuesto suficiente para contratar un agente que le conduzca las ventas en el mercado meta. A diferencia de los competidores como la casa Pernord Ricard (grupo al que pertenece el Kalua y el Ricard) que distribuyen sus productos directamente a través de las filiales a las que pertenece.

La distribución del rompope se hará a través de un intermediario el cual tendrá la función de importar el producto y distribuirlo. Como es una importación indirecta, la contraparte en Francia será el encargado de distribuir de la mejor forma el producto.

La ventaja de comerciar así el producto es que el importador Francés tiene más experiencia en el mercado y conoce más los canales de distribución que “Santa Inés”. Por otro lado la atención con los clientes se vuelve más sencilla y rápida, ya que hablan el mismo idioma. Un punto muy importante que se tiene que considerar es que el

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importador sea un especialista en bebidas alcohólicas para asegurar la mejor distribución del producto.

Para facilitar la búsqueda del contacto en Francia se asistirá al servicio “Canales de Distribución” que ofrece Bancomext. Este servicio, tiene la finalidad de poner en contacto a exportadores mexicanos con importadores de todas partes del mundo, por un costo de $3,000 pesos + IVA. La ventaja de contar con esta asistencia es que se acude a una fuente de información confiable que funciona eficientemente ahorrando tiempo en la búsqueda de ese contacto.

8.5. Determinación del precio

PRECIO PARA LA EXPORTACION

FOB CIF COSTO PRODUCTO $ 15.00 $ 15.00 UTILIDAD 30% $ 4.50 $ 4.50 COSTO EXPORTACION $ 1.41 $ 3.68 EVENTUALES $ - $ - IMPUESTOS EXPORTACION $ - $ - COSTO DEL SEGURO $ - $ 0.30

TOTAL UNITARIO $ 20.91 $ 23.48 TOTAL CONTAINER $ 150,525.28 $ 169,083.85

TOTAL UNITARIO EUROS € 1.54 € 1.73 TOTAL CONTAINER EUROS € 11,108.88 € 12,478.51

NOTA: Elaboración propia (2006)

*Se toma un tipo de cambio en base al promedio anual 2005; 13.55 eur/mxn (Anexo III)

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8.5.1. Costos de producción

COSTO DEL PRODUCTO/UNIDAD

TAPON $ 0.20 BOTELLA $ 0.50 ETIQUETA $ 0.30 MANO DE OBRA $ 0.33 COSTOS FIJOS $ 7.42 INGREDIENTES: VAINILLA, NUEZ $ 1.10 LECHE $ 3.20 HUEVO $ 0.65 ALCOHOL $ 0.40 AZUCAR $ 0.90 TOTAL PESOS $ 15.00 8.5.2. Costos de transporte

Para la realización de la exportación se contratará a un transportista, para las necesidades de Rompope “Santa Inés”, la empresa que mejor se adapta a sus necesidades es TMM (Transportación Marítima Mexicana, S.A.), ya que es un transportista multimodal, es decir, se transportará la mercancía, desde el origen hasta el puerto destino. Esta misma empresa se encarga de los servicios de transporte terrestre, transporte marítimo y administración portuaria.

Los costos se cotizan bajo la divisa dólar en México y en Francia bajo el euro, debido a lo anterior, el pago estará sujeto al tipo de cambio del día en que se realice la transacción.

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Costos del transporte multimodal:

COSTO TRANSPORTE por container

CHOLULA/VERACRUZ $ 7,100.28 € 524.01 652 USD VERACRUZ/HAVRE (FLETE MARITIMO) $ 8,712.00 € 642.95 800 USD DOC FEE $ 544.50 € 40.18 50 USD THC DESTINO $ 1,937.65 € 143.00 177.93 USD BAF $ 1,720.62 € 126.98 158 USD GRI $ 3,267.00 € 241.11 300 USD ISPS $ 216.80 € 16.00 19.91 USD

TOTAL $ 23,498.85 € 1,734.23 2,157.84 USD

NOTA: Cotizaciones de costos TTM S.A. (2006)

*Se toma un tipo de cambio en base al promedio anual 2005; 13.55 eur/mxn y 10.89 dls/mxn (Anexo III-IV)

Costos por transporte multimodal (volumen de exportación: 7200 botellas):

COSTO TRANSPORTE/UNIDAD CHOLULA/VERACRUZ $ 0.99 VERACRUZ/HAVRE $ 1.21 DOC FEE $ 0.08 THC DESTINO $ 0.27 BAF $ 0.24 GRI $ 0.45 ISPS $ 0.03 TOTAL PESOS $ 3.26

NOTA: Cotizaciones de costos TTM S.A. 2006.

a DOC FEE es un recargo por la emisión de conocimiento de embarque, que es el comprobante del transporte marítimo.

b THC en destino (Terminal Handling Charge) que son los cargos generados por descarga del contenedor en destino.

c BAF es un recargo relacionado con el combustible que utilizan los buques. d GRI es un incremento general de tarifa que se acaba de aplicar

e ISPS es un recargo derivado de la inversión en sistemas de seguridad de los puertos a nivel mundial.

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8.5.3. Costos Aduanales

Costos aduanales por contenedor:

COSTO AGENCIA ADUANAL

RECONOCIMIENTO PREVIO $ 450.00 VALIDACION $ 275.00 HONORARIOS $ 1,000.00 SERVICIOS COMPLEMENTARIOS $ 1,300.00 ALMACENAJE $ - TOTAL PESOS $ 3,025.00

Costos aduanales por botella (volumen de exportación; 7200 botellas):

COSTO AGENCIA ADUANAL x unidad

RECONOCIMIENTO PREVIO $ 0.06 VALIDACION $ 0.04 HONORARIOS $ 0.14 SERVICIOS COMPLEMENTARIOS $ 0.18 ALMACENAJE $ - TOTAL PESOS $ 0.42

NOTA: Cotizaciones Zamudio y Rodiguez, S.C, 2006

*El mínimo de honorarios son $ 1000 pesos el cual tomaremos debido a que el porcentaje de honorario es de 0.18% de acuerdo al volumen de la mercancía de exportación es menor a $ 1000.

**Los servicios complementarios se refiere a los servicios de carga al contenedor. ***La mercancía no utilizará ningún tipo de almacenaje en aduana. El único almacenaje que se puede considerar en aduana, es en el caso donde el proceso se detiene por retrasos de papeleo, hecho que se debe evitar. Se tienen dos días libres de almacenaje en aduana, después de estos se cobran demoras que varían de acuerdo al almacén (por peso y volumen), por lo general van de 500 al 900 pesos por día. Es muy raro que estos suceda en la exportación ya que la naviera da el día en el que debe estar ya despachada la mercancía y en su patio para ser puesto en el barco.

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8.5.4. Seguros

Se obtendrá un seguro de transporte para asegurar la mercancía a exportar, para indemnizarse por las pérdidas o los daños materiales que sufran los bienes cuando sean transportados.

La empresa Panalpina Transportes Mundiales, S.A. de C.V, que cuenta con oficinas en Puebla, dentro de todas sus actividades, también asegura mercancía de exportación a todos los continentes del mundo.

COSTO DEL SEGURO

VALOR DE LA MERCANCIA $ 165,000.00 IMPORTE DEL FLETE $ 8,800.00

SUB TOTAL $ 173,800.00

10% ADICIONAL $ 17,380.00

TOTAL $ 191,180.00 PRIMA (1.12%) $ 2,141.22

COSTO SEGURO/UNIDAD $ 0.30

8.5.5. Margen de Utilidad para el distribuidor

MARGEN DE UTILIDAD PARA EL DISTRIBUIDOR

PRECIO COMPETITIVO € 9.24 $ 125.20 PRECIO/UNIDAD FOB € 1.54 $ 20.87 MARGEN € 7.70 $ 104.34 PRECIO/UNIDAD CIF € 1.73 $ 22.49 MARGEN € 7.51 $ 101.76 NOTA: el precio competitivo se obtuvo de la media del precio de la competencia.

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8.6. Términos de venta

Los Incoterms, términos comerciales internacionales que definen las obligaciones entre exportador e importador, son los que abarcan los términos de venta. Existen 13 Incoterms (Anexo VI) que regulan la distribución de documentos, las condiciones de entrega de la mercancía, la distribución de costes de la operación, y la distribución de riesgos de la operación.

Los Incoterms que más se adaptan a la empresa son el FOB (Free on Board), y el CIF (Cost, Insurance, Freight) (Anexo VII), y a continuación se describen sus ventajas y desventajas:

Ventajas Desventajas

FOB • La empresa no necesita experiencia

en exportación.

• Los trámites son nacionales, solo en español.

• El exportador se ahorra trámites aduaneros.

• El comprador arriesga más al comprar un producto nuevo, como el rompope.

• El comprador escoge la transportación, lo que puede aumentar el costo del producto.

CIF • Importadores prefieren una empresa

que lleve el producto hasta el puerto destino.

• Tener la experiencia y con el paso del tiempo reducir costos y también exportar a otras partes de Europa.

• Se debe hablar francés para trámites aduanales.

• El precio ofrecido al distribuidor será mayor (incluye, flete y seguro).

Fuente: Elaboración propia (2006)

8.7. Métodos de pago

Después de analizar los diferentes métodos de pago se concluye que para asegurar el pago de la negociación con el importador la operación se efectuará a través de un depósito bancario del 50% al momento de la compra.

Las ventajas del giro bancario, método de pago que utilizara Rompope Santa Inés, son (Bancomext, 2002):

- Se paga en cualquier banco pues no se requiere ser cuentahabiente. - Se puede emitir casi en cualquier divisa

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- Son nominativos, ya que no se expiden giros al portador

- No pueden ser cobrados por terceros puesto que los bancos solo los reciben para abono en cuenta.

El resto se pagará al momento de recibir la mercancía en Francia. Los pagos se deberán hacer en euros al tipo de cambio del día del cierre de la operación. Es importante mencionar que una ventaja de realizar la negociación en euros es que es una divisa con un tipo de cambio alto lo que beneficia las utilidades de la empresa en México. Además, al recibir el 50% de anticipo, ese monto cubrirá los gastos de exportación en que se incurra.

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