UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD CON MENCIÓN EN CUENTAS.
“MANUAL DE TÁCTICAS PARA PERSUADIR A LOS ANUNCIANTES A LA COMPRA DE IDEAS Y CAMPAÑAS PUBLICITARIAS, DIRIGIDO A EJECUTIVOS DE CUENTAS DE LAS AGENCIAS DE LA CIUDAD DE
QUITO.”
AUTORA: Karyna Lyneth Iza Orbe.
DIRECTORA: Lcda. GLADYS LUNA HALLO, Msc.
ii
Del contenido de la presente tesis Se responsabiliza la autora.
iii
DEDICATORIA
Primero a Dios por bendecirme todos los días con salud, amor, trabajo.
A mi madre Mercy Orbe y a mi padre Agustín Iza, por ser mi ejemplo a seguir, por su amor y apoyo incondicional.
Mi gemelita Valeria Iza, a su esposo y a mi querido sobrino Martín por apoyarme siempre y motivarme a seguir adelante.
A mi novio Gabriel Dobronski por estar siempre a mi lado apoyándome con una sonrisa y amor.
A mamita Macrina mi segunda madre que siempre ha estado pendiente de mi bienestar.
A mi familia y amigos por su colaboración para poder terminar mi tesis.
iv
AGRADECIMIENTO
A mi querida Directora Gladys Luna por ser mi guía y enriquecerme de conocimientos que sirvieron para la elaboración de mi tesis.
A mis profesores Hugo Sánchez y Samuel Yánez por ser un apoyo esencial para terminar mi tesis.
A mi amiga Eugenia Silva por apoyarme siempre incondicionalmente.
v
TABLA DE CONTENIDOS
PÁGINA
PROTOCOLO DE TESIS ... x
1. Tema de investigación ... x
2. Problema de investigación ... x
3. Justificación de la investigación ... xi
4. Objetivos ... xi
5. Idea a defender ... xii
INTRODUCCIÓN ... xiii
CAPÍTULO I ... 1
MARCO TEÓRICO ... 1
1. La agencia de publicidad ... 1
1.2. Definición agencia como empresa de servicios ... 1
1.2.1. Estructura de la agencia áreas o departamentos ... 3
1.2.1.1. Departamento de cuentas o planificación ... 3
1.2.1.2. Departamento creativo ... 5
1.2.1.3. Departamento de medios ... 5
1.2.1.4. Departamento de producción y tráfico ... 6
1.2.1.5. Departamento administrativo financiero ... 7
1.2.2. Funcionarios y funciones ... 8
1.2.3. Departamento de cuentas ... 8
1.2.3.1. El director de cuentas ... 9
1.2.3.2. El supervisor de cuentas ... 10
1.2.3.3. El ejecutivo de cuentas ... 10
1.2.3.4. El planner ... 11
1.2.3.5. Perfil del planner ... 11
1.2.3.6. La clave del trabajo del planner... 12
1.2.4.1. Departamento creativo ... 14
1.2.4.2. Departamento de medios ... 14
1.2.4.3. Departamento de producción y tráfico ... 16
vi
1.3. Tipos de agencia ... 17
1.3.1. Por tamaño ... 17
1.3.2. Por la orientación ... 18
1.3.3. Por el origen ... 18
1.3.4. Por los servicios que presta ... 18
1.4. Holdings de comunicación ... 19
1.4.1. WPP ... 20
1.4.2. Publicis Groupe ... 21
1.4.3. Omnicom ... 22
1.4.4. Interpublic ... 23
1.4.5. Otros holdings de comunicación ... 24
1.5. Las nuevas agencias de publicidad / tendencias ... 24
CAPÍTULO II ... 29
2. Campaña de publicidad ... 29
2.1.1. Definición de campaña publicitaria ... 29
2.2.1 Estructura base de la campaña publicitaria ... 30
2.3. Información ... 32
2.3.1. Brief ... 32
2.3.1.1. Investigación de mercado ... 34
2.3.1.2. Información de la agencia ... 35
2.3.1.3. Importancia del planeamiento ... 36
2.4. Diagnóstico ... 37
2.4.1. Análisis FODA ... 37
2.4.1.1. Determinación de problemas comunicacionales ... 38
2.5. Estrategia ... 39
2.5.1. Construcción de la base estratégica ... 39
2.5.1.1. Estrategia creativa ... 41
2.5.1.2. Estrategia de medios ... 44
2.6. Implementación ... 45
vii
CAPÍTULO III ... 47
3. Expresión oral ... 47
3.1. Expresión oral / definición ... 47
3.2. El lenguaje hablado / elementos lingüísticos ... 48
3.2.1. La dicción ... 48
3.2.2. La fluidez ... 49
3.2.3. El volumen ... 49
3.2.4. Ritmo ... 50
3.2.5. Claridad ... 50
3.3. Comunicación no verbal... 51
3.3.1. Sistema kinéstico ... 52
3.3.1.1 Subsistema gestual y postural ... 52
3.3.1.2 Subsistema ocular ... 53
3.3.1.3 Subsistema de contacto ... 54
3.4. Sistema proxémico ... 54
3.5. Sistema cronémico ... 55
3.6. Sistema diacrítico ... 56
3.7. Sistema paralingüístico ... 57
3. 8. La expresión oral no verbal y sus aplicaciones en publicidad ... 58
3.8.1. La presentación de agencia ... 59
3.8.1.1. Quiénes somos (la agencia) ... 60
3.8.1.2. Equipo de trabajo... 60
3.8.1.3. Herramientas ... 61
3.8.1.4. Qué clientes tiene (portafolio) ... 61
3.8.1.5. Servicio ... 62
3.9. Presentación de campaña ... 62
3.9.1. Investigación ... 62
3.9.2. Propuesta estratégica ... 63
3.9.3. Propuesta creativa ... 63
3.9.4. Propuesta de medios ... 63
3.9.5. Calendario de acciones ... 64
3.9.6. Presupuesto ... 64
viii
CAPÍTULO IV ... 66
4. Investigación de campo ... 66
4.1. Objeto de la investigación ... 66
4.2. Metodología de la investigación ... 66
4.2.1. Tipo de investigación ... 67
4.2.2. Fuentes de investigación ... 67
4.2.3. Métodos de investigación ... 68
4.2.4. Técnicas de investigación ... .68
4.2.5. Herramienta de investigación ... 68
4.2.5.1. Universo ... 69
4.2.5.2. Muestra ... 69
4.2.5.3. La entrevista ... 71
4.2.5.4. Entrevista directores o ejecutivos de cuentas de agencias de publicidad ... 73
4.2.5.4.1. Aprendizaje de la entrevista a las agencias de publicidad ... 73
4.2.5.5. Entrevista a clientes... 81
4.2.5.5.1. Aprendizajes de la entrevista a clientes ... 81
4.2.5.6. Aprendizajes generales de la investigación de campo ... 87
CAPÍTULO V... 90
5. “Manual de Tácticas para persuadir a los anunciantes a la compra de ideas y campañas publicitarias, dirigido a ejecutivos de cuentas de las agencias de la ciudad de Quito.” ... 90
5.1. Introducción ... 92
5.2. Objetivo ... 93
5.3. Definiciones ... 93
5.4. Requerimientos ... 96
5.5. Procesos ... 102
5.5. Estrategia ... 110
ix
RECOMENDACIONES ... 116
x
PROTOCOLO DE TESIS
1. Tema de investigación:
Diseño de un manual de tácticas para mejorar la venta de ideas y campañas dirigido a ejecutivos de cuentas de las agencias de publicidad de la ciudad de Quito, con el fin de persuadir efectivamente a los anunciantes a la compra del trabajo de la agencia.
2. Problema de Investigación:
Largas jornadas de trabajo son usadas en todas las agencias de publicidad para realizar piezas y campañas publicitarias, que se construyen o al menos se deberían construir en función de las necesidades del cliente, tomando en cuenta claro todas las particularidades de la marca, el mercado y sobretodo el grupo objetivo al que se dirige.
Sin embargo es poco el tiempo que las agencias, encabezadas por el equipo de cuentas, como responsable de esta labor, dedican a la construcción de una estrategia de venta de las ideas y el desarrollo de una presentación o material que respalde ese proceso. Esto motiva que muchas campañas y piezas publicitarias, sean ampliamente modificadas o rechazadas por el anunciante, a quien no le queda claro o a quien no satisface del todo la propuesta que la agencia hace.
xi 3. Justificación de la investigación:
Los integrantes del brand team o equipo de marca trabajan para un anunciante largas horas, generando piezas y campañas que satisfagan sus necesidades, con base en briefs o información que estos proporcionan. Sin embargo y a pesar del enfoque profesional y técnico que se emplea en la elaboración de dicho trabajo, muchos clientes lo rechazan o piden cambios al momento de la presentación final.
Es importante que el equipo de agencia, encabezado por los especialistas del área de cuentas tengan un enfoque en la venta de la idea, pues las campañas y piezas publicitarias no servirán de nada, por muy buenas que estas sean, si no se venden en primer término al cliente / anunciante.
Un manual que proporcione las tácticas de ventas en secuencia y que favorezca este proceso, va a facilitar este nuevo enfoque, y finalmente va a promover el trabajo rentable de la agencia, razones que explican la utilidad final de este.
4. Objetivos de la investigación.
4.1. Objetivo General
Diseñar un manual de tácticas que mejore la venta de ideas y campañas dirigido a ejecutivos de cuentas de las agencias de publicidad de la ciudad de Quito, que persuada efectivamente a los anunciantes a la compra del trabajo de la agencia.
4.2. Objetivos Específicos
xii
Determinar la estructura de plan de campaña y sus características y sobre el desarrollo del plan de campaña publicitaria, conociendo los pasos que se tiene que seguir con el objetivo de satisfacer las necesidades del anunciante.
Conocer sobre la importancia del lenguaje verbal y no verbal al momento de presentar el trabajo al anunciante.
5. Idea a defender:
xiii
INTRODUCCIÓN
Esta tesis está inspirada en los ejecutivos de cuentas de las agencias de publicidad porque son las personas que tienen contacto directo con el cliente, es por eso que les invito a que utilicen esta tesis como una fuente de información para sus trabajos, tareas, consultas.
Pueden encontrar en el Marco Teórico información real de la agencia de publicidad y su composición, la campaña publicitaria y su estructura, la expresión oral, lenguaje verbal y no verbal.
Se utilizaron como fuentes confiables para la investigación libros de publicidad, marketing, lenguaje; revistas, documentos, periódicos, páginas electrónicas y la experiencia de profesionales de publicidad que colaboraron en función de su experiencia en el medio, esta investigación de campo se realizó a agencias reconocidas de la ciudad de Quito y para el contraste de criterios a clientes de agencias para conocer sus requerimientos.
1
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
Se inicia esta tesis haciendo una revisión teórica y de contexto, que le dará la base necesaria al planteamiento del manual de tácticas para una venta eficiente de campañas publicitarias.
1. La agencia de publicidad
1.2 Definición - Agencia como empresa de servicios
Se conoce a la agencia como una empresa encargada de prestar servicios, a cambio de una remuneración, habitualmente acordada a manera de comisión.
Aclarando este concepto, se define agencia como: “Una organización
independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas. Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.”1
La Asociación Norteamericana de Agencias de Publicidad (AAAA), define a la agencia como: “Una organización comercial independiente, integrada por personal creativo y de negocios, que desarrolla, prepara y coloca la publicidad en los medios anunciadores, en nombre de empresas vendedoras que buscan clientes para sus bienes y servicios.” Lo que hace referencia a las
1 Tomado de: “¿Qué es un Agencia de Publicidad?”, http://www.rrppnet.com.ar/agenciadepublicidad1.htm, 25 de
2
características de empresa privada, con fines de lucro y esencialmente prestadora de un servicio.
“Según la Asociación Norteamericana de Publicidad, conocida en el ambiente como las 4 A, el propósito básico de la agencia de publicidad es interpretar las necesidades y deseos de los target markets en relación con los productos y servicios de los anunciantes. Respecto a esta oferta, la mencionada Asociación precisa los siguientes ítems.
1. Estudiar los productos/servicios del cliente para determinar las ventajas y desventajas inherentes a los mismos y, también, en relación con la competencia.
2. Analizar los mercados potenciales para estos mismos productos y servicios.
3. Reconocer todos los factores vinculados a la distribución y la venta y, asimismo, los métodos operativos empleados.
4. Estar familiarizada con todos los medios disponibles que puedan ser utilizados, de manera eficaz y eficiente, para comunicar los mensajes a los consumidores, mayoristas, proveedores y otros.
5. Formular un plan concreto y presentarlo al cliente.
6. Poner en práctica el plan aprobado en todas sus etapas: creación, producción, compra de espacios en los medios, auditar su inserción en los mismos y supervisar la incidencia de otros factores pertinentes. 7. Cooperar con el departamento de marketing del cliente y con su fuerza
de venta.”2
Muchas han sido las críticas que reciben las agencias convencionales de publicidad, ya que debido a la dinámica de los negocios en la actualidad, se van requiriendo cada vez más empresas proactivas que colaboren en los procesos de comunicación de las marcas, ajustándose a sus objetivos de
negocios. Al respecto dice Philip Kotler: “Las agencias de publicidad
3
Inteligentes, se convertirán en agencias de consultoría integral de comunicaciones. Trabajarán con sus clientes para elegir los mejores mensajes y vehículos, ya sean anuncios, comunicados de relaciones públicas, eventos, promociones de ventas, patrocinios, etc.”3
Cada agencia debe dar servicio a un grupo selecto de clientes, satisfaciendo sus necesidades publicitarias y mercadotécnicas. La publicidad es, después de todo, un negocio de servicios.
1.2. 1Estructura de agencia – áreas o departamentos
Esta tesis invita a recorrer la estructura base de la agencia de publicidad y las funciones que realiza.
Elaborado por la autora.
1.2. 1.1Departamento de cuentas y planificación
La mayoría de agencias de publicidad se organizan en departamentos, un sistema convencional en muchas empresas de cualquier sector.
3 KOTLER, Philip, (2008), “Las preguntas más frecuentes sobre marketing”, Grupo Editorial Norma, Bogotá –
4
Cuenta se le relaciona con finanzas en el mercado, pero en publicidad una cuenta es el cliente.
Según la información proporcionada por Martha Días, docente experta en
planning publicitario, en su clase de Planificación de Campañas: “el
departamento de cuentas se organiza de esta manera. Dependiendo del tamaño de la agencia habrán uno, dos, tres o más directores, que dependen del Gerente General, en algunos casos la agencia tienen un Director General de Cuentas que tiene a su cargo a todo el departamento pero está práctica en los últimos años tiende a desaparecer pues existía una duplicidad de funciones con la Gerencia General”.4
“Una vez que el departamento de cuentas tiene el brief, a este se le da forma con la suficiente y adecuada información, para que los diferentes departamentos de la agencia que intervienen en la campaña trabajen en ella.
El equipo del departamento de cuentas vela para que cada campaña que la agencia de publicidad presente responda al brief y a las necesidades del anunciante y observan, en el transcurso del desarrollo de la campaña, si ha habido cambios en el mercado, en el producto, o en las actitudes del consumidor que aconsejen cambiarla o hacer modificaciones. En definitiva, los de cuentas o cuenta, como solemos llamar al departamento en la agencia, son, los representantes del cliente dentro de la agencia y, al mismo tiempo, los representantes de la agencia que da la cara al cliente.”5
El profesional de cuentas es el que está en contacto frecuente con el cliente.
4 DÍAS, Martha, (2007), “Planificación de Campañas”, UTE, Quito, Ecuador, PAPER.
5 1.2.1.2. Departamento creativo
“El departamento creativo tiene como cabeza al Director Creativo General quien depende directamente del Gerente General. El Director General Creativo tiene a su vez a los Directores Creativos, dependiendo del tamaño de la agencia serán 2, 3 o más. Los directores de grupo tienen normalmente dos duplas compuestas por Redactor Creativo y Director de Arte y en algunos
casos como anexo un diseñador”.6
Este departamento dentro de la agencia de publicidad se encarga de desarrollar el brief que el cliente entrega al de cuentas y este aporta al departamento creativo la información, convenciendo al cliente y dándole a este la seguridad suficiente para que el departamento creativo pueda tener ideas arriesgadas y eficaces. Normalmente las ideas que salen de lo común son las que venden.
En la agencia todo el mundo tiene que ser creativo. Ser creativo en una agencia de publicidad no es un objetivo, es una obligación diaria.7
1.2.1.3 Departamento de medios.
“Este departamento está liderado por el Director General de Medios, quien tiene a su cargo Directores de Medios, la cantidad dependerá del tamaño de la agencia y ellos a su vez tienen Supervisores y Ejecutivos de Medios”.8
El departamento de medios es el encargado de la selección de los medios a utilizar cuando ya está definida la campaña y dependiendo de lo que quiere el usuario.
6 DÍAS, Martha, (2007), “Planificación de Campañas”, UTE, Quito, Ecuador, PAPER.
6
Es el responsable de seleccionar el medio correcto para informar, comunicar y persuadir al consumidor sobre el producto, bien o servicio.
Ahora los diferentes clientes requieren enfoques de medios distintos, por los cambios de estilo de vida, la agencia tiene que estar alerta a estos cambios, y los profesionales de este departamento tienen que elaborar un plan de medios que responda a la campaña publicitaria realizada y tomar en cuenta que cada anunciante es distinto, no todos tienen el mismo dinero para gastar.
La agencia actualmente puede contratar si lo requiere con una Central de Medios que se puede definir como: “ aquella compañía especialista en el sector de publicidad, cuyo objetivo principal es definir y optimizar los canales más adecuados para poner en contacto una campaña de publicidad con un público que es objeto de esa comunicación y del que se busca algún tipo de actuación(comprar un producto, bien o servicio, acceder a información, contactar con la red comercial, modificar pautas de comportamiento, concienciar sobre problemáticas concretas, etc.).
La actuación de estas agencias de medios ha estado marcada por la complejidad del escenario de medios (mayor diversificación y targetización) y por la necesidad de invertir en recursos (investigación, sistemas informáticos y, en general en Capital Humano) para dar una adecuada respuesta a las
demandas del mercado (anunciante).”9
1.2.1.4 Departamento de producción y tráfico.
“Este departamento está liderado por un Director de Producción y se divide en tres partes:
7
Producción Gráfica: esta área del departamento de producción está a cargo
del Productor Gráfico, quien dependiendo del número de clientes que tengan una importante producción gráfica (como por ejemplo elaboración de catálogos) tendrá a un productor gráfico adicional. Además se compone de arte finalistas y retocadores, el número dependerá del tamaño de la agencia.
Tráfico: las agencias de publicidad cuentan con una persona encargada del
tráfico, esto significa que una persona tiene como responsabilidad ordenar el flujo de trabajo entre los diferentes departamentos de la agencia.
Producción de TV y Radio: al igual que en el área de producción gráfica, los
productores de la agencia de publicidad dan servicios a todos los clientes de la agencia”.10
1.2.1.5 Departamento administrativo financiero.
“Este departamento está liderado por el Gerente de Finanzas quien depende directamente del Gerente General. Está compuesto por contadores y administradores, la cantidad dependerá nuevamente del tamaño de la agencia”.11
“Prácticamente tiene poco protagonismo en una agencia de publicidad. En la agencia de publicidad el tema financiero tiene importancia en tanto y en cuanto la compañía es un negocio, pero la complejidad financiera no es grande.
Un aspecto clave del departamento de contabilidad y finanzas es el control de riesgo con los clientes y el seguimiento del cobro de los mismos.
10 DÍAS, Martha, (2007), “Planificación de Campañas”, UTE, Quito, Ecuador, PAPER. 11
8
El departamento financiero tiene mayor peso en la agencia de medios que en la agencia de publicidad ya que la agencia de medios es responsable del pago de campañas y la agencia de publicidad del pago a proveedores, pero es de
menor volumen, por ejemplo imprentas, productoras, etc.”12
1.2.2. Funcionarios y funciones
El capital de una agencia baja todas las noches por el ascensor. Fairfax Cone.
Los funcionarios tienen que ser importantes dentro de una agencia de publicidad y adorar su talento, administrarlo, querer tenerlo dentro de la agencia porque de esto viven las agencias de publicidad.
Esa es la clave de una buena agencia publicitaria, tener buenos equipos para lograr un buen producto y el resto de publicitarios buenos querrán trabajar en tu agencia.13
Las funciones de un profesional de publicidad no son fáciles de cumplir por los cambios que diariamente existen en el mercado y sus clientes. El funcionario de la agencia tiene que estar bien informado de lo que sucede en su entorno
para lograr cumplir satisfacer las necesidades de sus clientes
satisfactoriamente.
1.2.3. Departamento de cuentas
Antes de hablar sobre el desarrollo del departamento de cuentas, lo primero que se va a explicar es: qué es el brief y su función en el proceso de trabajo porque es con este que se inicia la campaña publicitaria.
12 OCAÑA, Fernando, (2006), “La publicidad contada con sencillez”, Maeva, Madrid, España, p. 15. 13
9
El brief es un documento que da el anunciante al ejecutivo de cuentas con toda la información y requerimientos de la empresa.
Para empezar una campaña lo primero que necesita la agencia es un buen brief que indique claramente qué quiere que haga esta publicidad, la situación del mercado, a quién se lo va a contar, qué se le va a contar, el dinero disponible para la campaña y el calendario a cumplir.
Esto es lo que un buen brief tiene que decir ni más ni menos, contar lo que se
necesita saber para trabajar de forma precisa y breve.
El posicionamiento es un elemento clave en un brief, y tiene que ser más preciso, porque del argumento de venta elegido depende la creatividad, la historia que va a contar en la campaña que tiene que captar la atención del consumidor.14
“A cada Director de Cuentas se le asigna un número determinado de clientes y marcas (algunas veces un cliente puede tener varias marcas). Normalmente manejan alrededor de 8 marcas, 2 o 3 grandes, 2 o 3 medianas y 2 o 3 pequeñas. Cada director tiene a su vez un equipo de dos o tres supervisores (dependiendo de la cantidad de clientes que tenga y del tamaño de cada cliente) y cada supervisor tiene dos ejecutivos y estos a su vez un asistente que normalmente es alguien que está haciendo sus prácticas pre-profesionales”.15
1.2.3.1 El director de cuentas
Como responsable de un equipo de cuentas, es quien conoce la estrategia de marketing de sus clientes e incluso colabora en su elaboración.
14
Cfr. IBID. pp. 26 y 27.
10
Se mantiene actualizado de los mercados donde actúa y de su competencia con información actualizada, se encarga de elaborar o supervisar el brief para entregar al departamento creativo y otros departamentos de la agencia. Asimismo, supervisa el seguimiento y evaluación del trabajo que la agencia efectúa para el cliente; controla y vigila los procesos internos y externos referentes a sus clientes, los aspectos legales y económicos, y asigna los proyectos dentro de su equipo.
1.2.3.2. El supervisor de cuentas
También conoce todo lo que le rodea a sus clientes sea bueno o malo en cuanto al producto, al mercado y al consumidor, y se encarga de tener actualizada la información. Redacta los brief para los demás departamentos de la agencia de publicidad, realiza el seguimiento del trabajo que se desarrolla para sus clientes, coordina las conexiones entre los departamentos de la agencia y supervisa el control de los gastos imputables a sus clientes y su facturación. Además controla los tiempos y calendarios de creación y producción.
1.2.3.3 El ejecutivo de cuentas
Es un profesional que se encarga de ejecutar las acciones y tareas que el resto de cargos en la estructura de cuentas supervisa y promueve.
Dentro del departamento de cuenta existen dos niveles: ejecutivo junior, si acaba de incorporarse con poca experiencia, y ejecutivo senior, si tiene más experiencia.
11
de la situación de sus clientes; ejecutar el contacto y seguimiento de los servicios externos contratados para la realización de los trabajos que le han sido asignados, así como las conexiones entre los departamentos de la agencia.16
1.2.3.4 El planner
“Debido a la fuerte competencia entre los mercados y los productos, la planificación estratégica ha adquirido tal importancia que esta responsabilidad está recayendo en una nueva figura: el planner. En las agencias que todavía no tienen planner, esta responsabilidad es del área de cuentas, específicamente del director”.17
El planner debe ser alguien muy intuitivo, curioso, capaz de transformar la información recaudada en términos humanos y en conceptos relevantes para su grupo objetivo.
El planner depende también directamente del Gerente General. Trabaja junto con el departamento de cuentas y da soporte estratégico a todos los clientes de la agencia.
1.2.3.5 Perfil del planner
“Por sus conocimientos, capacidades y actitudes, hay una serie de variables que definen el perfil del planner y los distingue del resto de profesionales de la agencia como por ejemplo:
Conocen las estructuras de mercado y las de la competencia.
12
Saben acerca de comunicación y de estrategia.
Cuentan con un gran talento para la transmisión de ideas y
conocimientos.
Optimismo y energía vital.
Gran dosis de imaginación y espontaneidad.
Excelente expresión oral y escrita.
Las cualidades de escuchar y analizar.
Escrúpulo por el detalle.
Iniciativa creativa.
Pasión por la publicidad.
Dinamismo y entusiasmo.”18
1.2.3.6 La clave del trabajo del planner
“Una parte de la actividad de mayor importancia está en localizar la información necesaria y suficiente para desarrollar una propuesta adecuada con los objetivos del cliente. Una vez que obtiene la información, el planner la analiza hasta extraer los elementos que configurarán la base de la propuesta estratégica de la agencia.
La búsqueda de información necesaria se convierte por lo tanto en una actividad clave para el planner. De cuanta mayor información se disponga, menor será el riesgo de equivocarse y se desarrollara eficazmente una propuesta al cliente. Hay tres formas de recaudar información:
1. La brindada por el anunciante. Puede que el anunciante haya realizado anteriores estudios de mercado que servirán al planner para entender si ha ocurrido algún cambio en la percepción de la marca en los últimos años. También podrá entregar información cuantitativa, ventas, penetración de mercado etc.
18
13
2. La investigación por documentación: el planner tratará de localizar la información que necesita en estudios, informes, análisis o cualquier otra documentación existente que haya sido publicada. Son innumerables las fuentes de información existentes en la actualidad a las que se puede acudir en búsqueda de datos. Existen organismos públicos, empresas, instituciones, medios de comunicación, etc., que hacen pública de manera regular información que puede ser de gran utilidad para conocer mejor un aspecto relacionado con el producto, el mercado o el consumidor que nos interesa.
Las publicaciones especializadas, las empresas de investigación, los organismos de estadísticas nacionales, etc., resultan de gran utilidad. En este sentido Internet se ha convertido también una fuente de investigación de documentación de gran importancia. Este tipo de información suele ser generalizada y no muy concreta, ayuda a tener una idea general de la situación de un mercado, de una categoría de producto o de una tendencia de consumo, pero no aporta en detalles concretos de lo que nos interesa.
14 4. La experiencia de la marca.”19
1.2.4.1 Departamento creativo
De acuerdo al tamaño de la agencia cada director de grupo maneja alrededor de 5 marcas, 2 grandes, 2 o 3 medianas y 2 o 3 pequeñas. Y cada dupla, compuesta por un redactor que suele ser el director creativo y un director de arte, son los responsables por las marcas que se les asignen.20
En este departamento nacen las ideas y el creativo es el responsable de transformar una idea en un mensaje que le consumidor pueda interpretar y así persuadir; además de eso el creativo es el encargado de realizar la presentación de la campaña que se va a presentar al anunciante.
El departamento creativo dentro de una agencia de publicidad, elabora la “Estrategia Creativa” de todas las campañas publicitarias, a través de la información que le proporciona el departamento de cuentas mediante un brief. El trabajo dentro de este departamento exige mucha creatividad, ética, responsabilidad y un exhausto control de calidad.21
1.2.4.2 Departamento de medios
“En el caso de este departamento también cada equipo maneja una cartera de clientes definida.
19
IBID. p.3, p.4.
20 Cfr. DÍAS, Martha, (2007), “Planificación de campañas”, UTE, Quito-Ecuador, PAPER.
21 Cfr. SANTANA LUNA, Fabián Ignacio, (Junio 2009), “Análisis de la Publicidad de Coca Cola para la elaboración de
15
Cada Director de Medios funciona de la misma manera que un Director de Cuentas, tiene alrededor de 8 clientes a su cargo y se apoya en sus supervisores y ejecutivos”.22
Los planificadores de medios son los coordinadores de la estrategia general de medios. Son aquellos quienes toman las decisiones acerca de dónde se colocará la publicidad del cliente:
¿Se emplearán revistas o se optará por la televisión?
¿Qué proporción del presupuesto publicitario se empleará en cada uno de los medios seleccionados?
¿Se adoptará una estrategia local, o una nacional?
Con el fin de hacer estas recomendaciones, los responsables de la planeación deben ser capaces de evaluar todos los vehículos de medios potenciales y determinar el mejor ambiente para el mensaje del cliente, así como señalar la manera más eficiente de invertir el presupuesto.
Los planificadores de medios deben saber de lógica y matemáticas, pero también deben estar preparados para realizar presentaciones interesantes y
para defender sus ideas de manera creativa.23
El departamento de medios debe conocer y tener una relación con todos los medios a utilizarse.
Deben de estar actualizados con respecto a las formas para elaborar estrategias de medios y evaluarlas, métodos de investigación de audiencia ya sea en términos cuantitativos (cuantas mujeres u hombres, de que edades, niveles de ingreso, localización geográfica, etc., que programas ven, que programas escuchan, que revistas o diarios leen); o en términos cualitativos
16
(quienes son esas personas con respecto a sus hábitos, roles, capacidad de liderazgo, prejuicios, etc.).
Tiene como funciones:
1. Proponer y planificar estrategias de medios. 2. Compra espacios publicitarios.
3. Coloca piezas publicitarias en los debidos soportes. 4. Verifica y evalúa las estrategias.24
1.2.4.3 Departamento de producción y tráfico
“Este departamento dependiendo del departamento en el que trabaja debe cumplir con las siguientes funciones:
Producción Gráfica: normalmente los arte finalistas y retocadores están al servicio de todos los clientes de la agencia, a diferencia del departamento creativo o de cuentas que donde cada equipo maneja una cantidad definida de clientes, en la producción gráfica el trabajo se hace de acuerdo al orden de entrada.
Tráfico: la persona encargada de tráfico tiene como responsabilidad ordenar el flujo de trabajo entre los diferentes departamentos de la compañía.
Producción de TV y Radio: cada productor no tiene una cartera de clientes asignada como si la tiene el departamento de cuentas y el departamento creativo. Dependiendo del tamaño de la agencia encontraremos entre 2 o 6 productores”.25
24 Cfr. ABARCA MOLINA, Elena Katherine, (enero 2004), “El planner y su nueva proyección en la Agencia de
Publicidad”, p.p. 42 y 43.
17
1.2.4.4 Departamento administrativo financiero.
Al igual que los otros departamentos que conforman a una agencia de publicidad, tiene una labor importante en la empresa y con el anunciante o cliente.
Es el encargado de administrar, controlar y manejar los ingresos y egresos que tiene la empresa y esto permite tener claro el presupuesto utilizado en el trabajo.
El objetivo general es tener las cuentas claras para alcanzar las metas propuestas por la agencia y el anunciante.
Como en toda empresa el encargado de esta labor es el Gerente Administrativo Financiero que suele contar con un equipo de trabajo de contabilidad y recursos humanos que se encarga de las relaciones internas de la empresa.
1.3. Tipos de agencia.
Varios expertos publicistas e investigadores del tema, han hecho referencia a diversas categorías o clasificaciones de agencias de publicidad, tomando en cuenta las características particulares de las mismas, de esto se puede colegir cuatro clasificaciones fundamentales:
1.3.1. Por tamaño.
Depende del número de personas que trabajan en la agencia o el tamaño y variedad de sus departamentos. Y también del mercado en el que se esté analizando su tamaño, en el Ecuador se puede decir que una agencia:
“Grande, tiene alrededor 150 personas,
18
Pequeñas, 30 personas o menos.”26
.
1.3.2. Por las orientación.
Depende su orientación sea marketing o creatividad.
Marketing cumple con las funciones de una agencia pero se orienta más
por el marketing que por creatividad.
Creatividad se desarrolla con publicidad altamente creativa y enfocada a ganar todos los premios.
1.3.3. Por el origen.
Depende en donde se encuentre la agencia pueden ser:
Nacional: Agencias con capitales e inversionistas propias de su origen.
Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales o filiales propias en diversos países.
Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la agencia está en
manos de su lugar de origen y otra parte en extranjeras.27
1.3.4. Por los servicios que presta.
De acuerdo al giro de servicios que ha tomado la agencia pueden ser:
26 Cfr., Tomado de: Portal de Relaciones Públicas “Qué tipos de agencias existen en el mercado”,
http://www.rrppnet.com.ar/agenciadepublicidad1.htm, el 25 de septiembre de 2010.
27 Cfr. Tomado de: RICOVERI, Marketing, “Las Agencias de Publicidad”,
19
De servicios plenos o 360, agencias que integran en sus servicios todas
las áreas de la comunicación en las que un cliente puede requerir su asesoría y servicio, sea esto a través de áreas propias o a través de la tercerización con socios estratégicos.
De servicios publicitarios, se limitan a prestar los servicios o tareas propios de la publicidad, contando con departamento creativo, de cuentas y medios de manera esencial.
De servicios parciales, que se enfocan en una sola área de servicios, especializándose en los mismos. Centrales de medios, boutiques creativas e incluso empresas de consultoría en estrategia publicitaria.
Las características de la agencia multinacional y su conocimiento y experiencia internacional, han favorecido el desarrollo del mercado publicitario alrededor del mundo.
La mayoría de agencias multinacionales se agrupan en los conocidos holdings de comunicación, verdaderas corporaciones que incluyen entre sus empresas de servicios de comunicación, agencias de publicidad, centrales de medios, agencias de branding, agencias de publicidad alternativa, agencias de relaciones públicas, agencias de marketing deportivo, agencias de CRM, entre otras relativas a estos ámbitos, a continuación se hace referencia a los principales holdings de comunicación que existen en la actualidad.
1.4. Holdings de comunicación
20
en su propio mercado, lo cual es absolutamente imprescindible para que una agencia funcione”.28
Existen los Holdings de comunicación que son grandes compañías extranjeras que dan un servicio especial a las agencias de publicidad locales, les permite utilizar su red e infraestructura mundial para ayudarlas a ganar mayor credibilidad ante los clientes, confianza y tener cuentas de grandes clientes y anunciantes.
Las agencias internacionales dan poder a las agencias locales
proporcionándoles grandes recursos de una red internacional para que puedan cubrir todos los frentes del negocio y tengan una capacidad superior para atender las necesidades del cliente.29
El mundo de la publicidad es muy extenso y por esta razón las agencias de publicidad tienen que expandirse fuera de su lugar de origen, esto les permite crecer como empresa. Los holdings de comunicación son empresas con alta rentabilidad que garantizan el buen funcionamiento de las marcas que a ellos pertenecen, garantizan la difusión de sus aprendizajes y alta calidad en sus servicios a nivel mundial, facturan más de 40 billones de dólares anuales según los datos que proporciona anualmente la revista especializada Advertising Age.
1.4.1. WPP
“Las compañías de WPP existen para que sus clientes puedan competir exitosamente en estrategias de mercadeo, publicidad y en prácticamente todas las formas de comunicaciones de mercadeo.
28 OCAÑA, Fernando, (2006). “La Publicidad contada con sencillez”, Maeva, España, Madrid, p.167. 29
21
Cada una de las compañías de WPP es una marca distintiva por derecho propio, con su propia identidad y campo de especialización. La fortaleza de WPP está en la diversidad, aunque con importantes aspectos en común como el aprovechamiento de la inteligencia, el talento y la experiencia para brindar a sus clientes una ventaja competitiva.
A través de sus compañías, WPP ofrece un rango completo e integrado de acuerdo a las circunstancias, de servicios de comunicación a clientes nacionales, multinacionales y globales
Entre sus principales agencias internacionales están Grey, JWT, Ogilvy & Mather, Red Unida, Mind Share, Tapsa, Brand Union y Y & R con su propio
grupo de agencias: Landor, VNL, Bravo, Wunderman”.30
1.4.2. Publicis Groupe
“Es una de las cuatro compañías multinacionales más grandes que agrupan a las agencias de publicidad mundial, de origen francés; su presidente actual es Maurice Lévy.
Publicis Groupe, proporciona publicidad tradicional, servicios de medios, y sus agencias cuentan con clientes nacionales y multinacionales. Sus servicios de publicidad tradicionales implican principalmente la creación de la publicidad para los productos, los servicios, y las marcas de fábrica. También incluye el planeamiento estratégico que implica análisis de un producto, un servicio, o una marca comparada con sus competidores a través de estudio de mercado, que incluyen estudios sociológicos y psicológicos, y penetración creativa.”31
30 Tomado de: “WPPGROUP”, http://www.wpp.com/wpp/, 30 de septiembre de 2010.
22
Emplea aproximadamente a 49.000 profesionales. El Grupo Publicis ofrece a sus clientes locales e internacionales una gama completa de servicios de comunicación.
Maurice Lévy dice que: “Publicis Groupe ha prestado siempre gran atención al gobierno corporativo y la ética de gestión, tanto en cuestiones fundamentales para una industria que busca construir y proteger la reputación de las marcas y crear conexiones y relaciones con los consumidores basada en la confianza y el respeto. Después de todo, mantener una buena reputación requiere una vigilancia constante y el respeto de los más altos estándares éticos, es la responsabilidad social de Publicis.”32
Publicis es una empresa que siempre ha creído en la gente. La gente ha construido la aventura que es Publicis para los últimos 80 años: su fundador, Marcel Bleustein-Blanchet y su actual líder Maurice Lévy y el equipo de gestión, así como todos y cada uno de los empleados en todos los rincones del mundo. Invierten en su gente, y la autonomía de ellos. Y reconocen que es la diversidad, creatividad, energía y dedicación de sus empleados los que les dan la fuerza para seguir adelante.”33
Pertenecen a este holding agencias de publicidad como: Publicis, Leo Burnett,
Saatchi & Saatchi, Starcom Media Vest, Zenith Optimedia, entre otras.
1.4.3. Omnicom
Grupo Omnicom, también uno de los importantes, se fundó en 1986, su sede es en Nueva York Estados Unidos. “Es un holding cuyas agencias ofrecen servicios de marketing y comunicaciones en las disciplinas de publicidad, gestión de relaciones con clientes (CRM), los medios de comunicación y
32 IBID
23
planificación estratégica y compra, e interactiva de marketing digital, marketing directo y promocional, relaciones públicas (PR) y las comunicaciones de otras especialidades.”34
“Es un líder mundial en publicidad y marketing de la compañía de servicios de comunicaciones. Las redes de marca de Omnicom y numerosas firmas especializadas ofrecen publicidad, planificación estratégica y compra de medios de comunicación, marketing digital e interactivo, marketing directo y promocional, relaciones públicas y otros servicios especializados de comunicaciones a más de 5.000 clientes en más de 100 países.
Como un holding estratégico, Omnicom gestiona una cartera de líderes en el mercado global consta de tres redes mundiales de la agencia de publicidad BBDO, DDB y TBWA, numerosas agencias de publicidad líder nacional, una red global de más de 175 empresas de servicios de marketing, y un grupo de medios de comunicación, Omnicom Media Group, que incluye dos de los principales proveedores del mundo de los medios de planificación y compra de servicios. Sus empresas ofrecen servicios en más de 30 comunicaciones de marketing a través de las disciplinas más de 200 plataformas de marcas estratégicas”.35
1.4.4. Interpublic
Interpublic es uno de los holdings de comunicación más importante del mundo, el año 2010 alcanzó una facturación global de 6.03 billones de dólares; agrupa agencias de publicidad y compañías de servicios de marketing de gran trascendencia mundial. Las agencias ofrecen soluciones personalizadas de marketing para muchos de los anunciantes más grandes del mundo. Cubren todo el espectro de disciplinas de marketing y sus especialidades, así como las
34
Tomado de: http://en.wikipedia.org/wiki/Omnicom_Group, 25 de marzo de 2011.
24
relaciones públicas y publicidad para el consumidor, asesoría en publicidad a través de telefonía celular e internet, así como herramientas de investigación de mercado.36
Pertenece a este grupo agencias de tanto prestigio mundial como; McCann Erickson, Draft FCB, Lowe, UM, Mediabrands, Momentum, entre otras.
1.4.5. Otros holdings de comunicación
Existen en el mundo otros holdings de comunicación, que agrupan agencias de publicidad regionales y otras empresas relativas al mundo de la comunicación, entre estos holdings están: Dentsu, Havas y MDC and Partners como principales referentes.
1.5. Las nuevas agencias de publicidad / tendencias
Sobre las nuevas agencias de publicidad G. Buzzi en su libro“El modelo de la
nueva agencia” indica que: “la sociedad cambió, la gente cambió, las tecnologías cambiaron. Cambió la forma de entretenerse y de comunicarse, de comprar, de consumir medios y de informarse. ¿No deberíamos cambiar la forma de comunicar? Algunos se preguntarán para qué hay que cambiar, si así
estamos bárbaro. Porque se acabó la época de “imagen de marca”, se
acabaron las falsas promesas. Internet es información y es transparencia.
Nike hoy ya no es sólo un fabricante de ropa deportiva, también brinda una mejor experiencia deportiva. Esto le permite además de vender zapatillas, crear una aplicación que permite a sus consumidores recolectar información sobre su rendimiento deportivo que de otra manera no podrían obtener. Por medio de un
36
25
dispositivo electrónico que se conecta al Ipod, una zapatilla Nike y un sitio web, complementa su rol como marca y el servicio que le brinda a sus consumidores. Cambió su imagen de marca con una propuesta innovadora, relevante y genuina. Esto hoy ya no se puede lograr con un concepto y un comercial.
Hablando de comerciales, creo que todos los que están leyendo esto ya habían escuchado de este servicio de Nike, pero… ¿vieron algún comercial al respecto? Seguramente en Europa y en Estados Unidos hayan tenido comerciales, pero estos juegan un rol accesorio en la comunicación de este producto. El producto habla por sí solo, porque es útil, real y genuino. Habla de consumidor a consumidor.
En la televisión los comerciales compiten contra los otros comerciales que los rodean y con los de la competencia. Comúnmente quien grita más fuerte, quien es más gracioso o aparece más veces es quien destaca. La amenaza del zapping se soluciona fácil, poniendo el comercial en todos los canales. En el mundo interactivo, el mismo método no sirve.
Los Hotsites que hoy hacen no compiten únicamente contra hotsites de otras marcas, sino que compiten por la atención del consumidor contra todo internet, contra Google, Wikipedia, Youtube, Nikeplus, Facebook, etc. ¿Qué competencia, no?
La agencia de publicidad de hoy y de mañana tiene que poder ofrecer propuestas comunicaciones a la altura de las circunstancias.
Tiene que saber cómo moverse en los medios y micro medios donde se mueve el consumidor y tiene que investigar para buscar una propuesta relevante que le sirva para comunicar su producto.
26
producción tanto de comerciales como sitios web, para celulares, televisión interactiva o video juegos.
La agencia tiene que cumplir el rol de planificador estratégico, de creador del concepto, de coordinador e integrador.
Por medio de la investigación del mercado y la relación y la confianza con el cliente, es el actor más capacitado para plantear una estrategia y continuar con el concepto. Pero un concepto amplio que permita la ejecución en múltiples plataformas y medios, una idea multimedial.
Luego la campaña se ejecutará en todos los medios e involucrará variadas empresas. Desarrolladores para celulares, telcos, productoras de comerciales, artistas 3D, desarrolladores Web, pauta en medios, desarrolladores de video juegos, empresas de relaciones públicas, bloggers, marketing en buscadores y en redes sociales y eventos entre tantos otros.
Idealmente todas estas empresas deberían ser coordinadas y lideradas por un solo actor. La agencia. Quien pueda lograr esta posición, quien logre estar en primera línea frente al cliente será quien se lleve el mayor presupuesto.
Muchas agencias creativas que hoy gozan de mucho glamour por crear excelentes comerciales, seguirán haciendo excelentes comerciales. Pero como estos serán una parte accesoria del plan de comunicación, quedarán en una segunda línea frente al cliente, más parecido al rol que tienen hoy las productoras de comerciales.
27
que les permita pensar estrategias y conceptos para cualquier medio, que puedan entenderlos y sepan coordinarlos.
“Indagar sobre datos fiables y sobre estadísticas con la esperanza de que reflejen tendencias es, en realidad, escudriñar el pasado. Los datos seguros sobre tendencias terminan ayer.
Y a partir de hoy la línea de una tendencia deja de ser una línea de trazo firme para convertirse en una tímida e hipoteca línea de productos.
La estrategia es para el futuro.
La razón de ser de las estrategias es ponerse por delante de las tendencias y de los datos y de los estudios y de todo lo que se quiera.
Ponerse adelante y en la posición más favorable para que los hechos te empujen hacia la meta.”37
Las agencias de publicidad tienen que trabajar para el futuro, tienen que comenzar a pensar como se ven como empresa en 10 años por ejemplo para entender que es lo que necesita mejorar o cambiar dentro y fuera de la misma, formando un equipo flexible y eficiente, que responda hacia los
acontecimientos de improviso, por extremados que sean.38
La sociedad ha cambiado según la época y a las agencias de publicidad igual están actualizándose para poder trabajar bien y así cumplir con los requerimientos de sus clientes internos y externos de su negocio.
28
Actualmente hay que tener presente que en las agencias de publicidad sus empleados son la fuente para que funcione el negocio, es por eso que el talento humano es importante y necesario conseguirlo y mantenerlo.
29
CAPÍTULO II
2. Campaña de publicidad
La campaña y las piezas publicitarias que la componen son el producto principal que una agencia genera en su trabajo diario, es por esto importante profundizar sobre este tema, que permite finalmente determinar las características que estas deben tener y los argumentos que se pueden usar para su venta. Los publicistas como asesores de comunicación de sus clientes /anunciantes, deben tener un conocimiento claro respecto a todo lo relacionado con la campaña de publicidad, sirva este capítulo para recoger la información suficiente y actualizada sobre este trascendental tema.
2.1.1 Definición de campaña publicitaria
Sun Tzu, en su libro: “El Arte de la Guerra”, dice: “Los elementos de una estrategia son la medida, la estimación, el cálculo, la comparación y, por último, la victoria.” Este autor milenario ya tiene claro en su época que la finalidad de cualquier proceso estratégico es ganar. En el caso de la campaña de publicidad, al ser en esencia un proceso estratégico, se delimitan unos objetivos que se pretenden alcanzar a través de las acciones implementadas y finalmente, se ganarán consumidores, adeptos, imagen, posicionamiento, recordación de marca, o cualquiera de los fines planteados.
Según Patricio Bonta y Mario Farber la campaña publicitaria comprende “todos los esfuerzos publicitarios que guardan parentesco o coherencia y que una
empresa hace a través de un lapso prolongado de tiempo.”39
La campaña publicitaria es un plan de publicidad en el que cada agencia trabaja diseñando estrategias de publicidad que emplean los elementos de la
30
mezcla creativa: el concepto del producto, la audiencia seleccionada, el mensaje publicitario y los medios de comunicación.
“Su propósito es determinar que comunicar por medio de diferentes anuncios, pero afines, que emergen en diversos medios durante un periodo determinado. El plan de campaña es presentado al cliente en una exposición de negocios formal.”40
Una campaña publicitaria se realiza en una agencia de publicidad para cumplir con el trabajo encargado por el cliente de promocionar su producto, bien o servicio de una manera coordinada, en un tiempo determinado y alcanzando los objetivos planteados entre la agencia de publicidad y el anunciante.
2.2.1 Estructura base de la campaña publicitaria
El Dr. Silvio S. Heller en su libro “En una hora le enseñaré los más importante sobre Publicidad y Mercadotecnia”, indica que “al formular las campañas de publicidad es preciso considerar las condiciones del momento en que se realizan las campañas”. 41
La agencia de publicidad tiene que saber que los consumidores cada día son más exigentes porque los tiempos son distintos y tiene que estar alerta a estos cambios e investigar sobre el entorno que le rodea al cliente, poner interés en lo que necesitan.
Se necesita entender que la estructura base de la campaña publicitaria es el inicio de un planeamiento indispensable en el desarrollo de la publicidad que permite tener una dirección clara de: a dónde se quiere llegar, o que se quiere conseguir con la campaña publicitaria, para llegar de mejor manera al anunciante y al consumidor.
40
Cfr., Tomado de: www.adlatina.com/definiciones.campañadepublicidad.
41 HELLER, Silvio, “En una hora le enseñaré lo más importante sobre Publicidad y Mercadotecnia”, Intercírculo
31
Esta estructura es una secuencia de pasos a cumplir para alcanzar el fin último de desarrollar una respuesta coherente a las necesidades de la marca para la que se esté trabajando.
Cada campaña tendrá sus características particulares, y una estructura que la caracterice sin embargo existen unos pasos que harán de tronco común, los cuales se mencionan y se detallan a continuación.
32
2.3. Información
Se debe recopilar toda la información que proporcione el cliente y la que se pueda recaudar sobre el producto, bien o servicio.
Es importante que se haga un análisis de la situación para tener la información necesaria del producto, la compañía, el entorno competitivo, la industria y los consumidores para esto se deben seguir los siguientes pasos que a continuación se detallan:
2.3.1. Brief
A continuación definiciones del brief que es necesario conocer para realizar un proceso estratégico claro, que permita entender la situación de partida en la que debe actuar la comunicación publicitaria.
El Brief es una tarea del anunciante, pero puede contar con la asistencia de los profesionales de la agencia de publicidad, para su elaboración, en cualquier caso el brief es algo que hay que hacer bien, contarlo claro y breve para que sea la base de una campaña que venda.
El brief es el principio de todo en publicidad.
33
En el brief hay un elemento bien clave: lo que se quiere comunicar con la campaña, lo que se quiere contar a los consumidores sobre su producto, el posicionamiento.42
“El brief no es un instrumento útil solamente para hacer publicidad, sino que, como a continuación se indica, es perfectamente válido, aplicable y rentable incluso para las personas como individuos, para planificar su futuro y alcanzar los objetivos que se planteen en el plano profesional o privado.”43
El brief es un trabajo que lo elaboran en el departamento de cuentas para luego presentarles a los demás departamentos de la Agencia y al cliente y si lo aprueban comenzar a realizar la campaña publicitaria.
Según la información proporcionada por Gladys Luna en su clase de Laboratorio Publicitario I: para tener un buen brief se debe contestar las siguientes preguntas que son indispensables para poder realizar cualquier tipo de campaña publicitaria.
1. ¿Qué quiere que haga esta publicidad? 2. ¿A quién se le va a hablar?
3. ¿Qué se le va a decir? 4. ¿Por qué lo van a creer?
5. ¿Hay algo en el entorno que ayude a hacer publicidad superior? 6. ¿Hay algún mandatorio en esta comunicación?
7. ¿Qué se sabe sobre la competencia? 8. Tono y estilo.
9. Piezas requeridas. 10. Fechas de presentación. 11. Presupuesto.
34
2.3.1.1. Investigación de mercado
El Dr. Silvio S. Heller en su libro “En una hora le enseñaré sobre publicidad y mercadotecnia” dice que: “No es posible vender bien si los compradores potenciales no tienen toda la información sobre las características esenciales de lo que se vende”.
Tener suficiente información permite que se conozcan bien el mercado que rodea al producto, bien o servicio que cada día es más exigente.
“Para llegar a donde quiere ir mañana, necesita saber dónde está hoy con sus clientes. ¿Cómo piensan, sienten y actúan en relación con su marca? El único modo en que va a poder contestar estas preguntas es mediante una investigación.”44
“Mientras que el conocimiento tiene sus límites, hay algo con más limitaciones todavía: la ignorancia. Trabajar con ignorancia puede llevarte al desastre.” “La investigación de mercado puede hacer mucho para sustituir las corazonadas con hechos, pero no puede dar una respuesta absoluta a todas las preguntas.”45
Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la necesidad. La necesidad puede ser activada por estímulos internos, si una de las necesidades normales de la persona (hambre, sed, sexo) sube a un nivel lo bastante alto como para convertirse en un impulso.
La necesidad también se puede disparar debido a estímulos externos. Una panadería, el auto nuevo del vecino, un comercial de televisión de unas vacaciones. En esta etapa, el mercadólogo tendrá que determinar los factores o las situaciones que generalmente llevan al consumidor a reconocer una
44 ZYMAN, Sergio, “El fin de la publicidad como la conocemos”, (2003), Editorial McGraw Hill, México, DF, p.87. 45 BEERLI, A, y MARTIN, J, D, “Técnicas de Medición de la Eficacia Publicitaria” (1999), Editorial Ariel S.A, Barcelona –
35
necesidad. Tras reunir este tipo de información, podrá identificar los estímulos que suelen activar el interés por un producto y podrá desarrollar programas de mercadotecnia que incluyan estos estímulos.
2.3.1.2. Información de la agencia
El Dr. Silvio S. Heller en su libro citado anteriormente “En una hora le enseñaré sobre publicidad y mercadotecnia dice que: “El público necesita información para tomar una decisión de compra. Dar al público este conocimiento es lo que se llama publicidad.”
La agencia de publicidad es una compañía que da servicios publicitarios a los anunciantes y que cuenta con talento creativo en todos sus departamentos.
“Desde hace algunos años, las agencias de publicidad han incorporado a su estructura, al departamento de planificación y planner.
La planeación es hoy un proceso indispensable en el desarrollo de la publicidad. Es una herramienta que ayuda a minimizar riesgos y que prácticamente garantiza un buen resultado final en términos de comunicación y de ventas.
Se puede decir que existe dos tipos de planeamiento: el organizacional, que es el que garantiza el correcto flujo de trabajo dentro de los departamentos de la agencia de publicidad. Y el conceptual o estratégico que tiene como objetivo la construcción de marcas.
La esencia de la publicidad está en CREAR MARCAS SÓLIDAS porque lo único que transciende al tiempo, a las personas, a las generaciones, incluso a las mismas campañas es la marca. La consistencia en la comunicación es lo que consolida una marca (Nike, Macintosh, Mc Donalds, Marlboro) como marca líder.”46
36
2.3.1.3. Importancia del planeamiento
“La agencia que cuenta con un trabajo de planeamiento realizan mejores trabajos, consiguen cuentas importantes, se convierten en “socios estratégicos” para ellos, logrando clientes satisfechos y felices ya que la correcta relación entre una marca y sus consumidores, deriva en consumidores mucho más leales que el promedio, elevando considerablemente las ventas del producto de la marca trabajada.
Elaborado por la autora.
El planeamiento permite descubrir cuál es la RELACIÓN que existe entre la marca y el consumidor, es decir, elaborar una imagen de marca. La creatividad se extiende desde la idea de negocio hasta la idea de marca; de la idea estratégica a la idea de campaña, incluso hasta la ejecución, logrando así una cadena de ideas a través del espectro total de la marca.
Marca es el mayor activo de una compañía, es lo que además de diferenciar al producto le agrega valor.
No se puede copiar, es ÚNICA e IRREPETIBLE.
Consumidores Leales son los menos sensibles a factores como precio, nuevas tecnologías o nuevos competidores.”47
47
37 2.4 . Diagnóstico
Luego de conseguir la información necesaria hay que realizar un diagnóstico de lo que se ha investigado para conseguir tener mayor garantía del trabajo que se realiza.
2.4.1. Análisis FODA
El análisis FODA es una herramienta que se utiliza para conocer sobre la situación actual en la que se encuentra el producto, bien o servicio.
Cuando ya se tiene la información que da el anunciante, más la que a través de la investigación realizada se recopila, es primordial realizar este trabajo de análisis FODA para conocer como se encuentra el producto ante la competencia y en el entorno que lo rodea actualmente, para poder alcanzar el éxito sin cometer errores que podrían terminar con una campaña publicitaria en la que se trabajo duramente y este a su vez perder la cuenta y la confianza de la misma.
F
ORTALEZAS
=
POSITIVO
O
PORTUNIDADES
=
POSITIVO
D
EBILIDADES
=
NEGATIVO
A
MENAZAS
=
NEGATIVO
Características que se pueden detectar con el Análisis FODA:
38
Las “Oportunidades” que no son otra cosa que variables positivas que existen en el entorno, pero que si no se las utilizan para combatir con la competencia no se podrá sacar ventaja sobre ella.
Las “Debilidades” son factores negativos que se pueden vencer pero lo importante es detectar a tiempo para que la competencia no pueda aprovechar de esta desventaja y utilice esto como una herramienta que le permita tener reconocimiento dentro del mercado.
Finalmente detectamos las “Amenazas”, que son negativas para un producto, bien o servicio pero que si se detectan a tiempo no van a poder destruir y podrían convertirse en oportunidades.
2.4.1.1. Determinación de problemas comunicacionales
El siguiente paso para realizar una campaña de publicidad efectiva es determinar cuáles son los problemas comunicacionales que tiene el producto ante sus consumidores y que no le permite crecer dentro del mercado.
A continuación se detallan los problemas comunicacionales importantes de detectar a tiempo:
Información: Este objetivo es aplicable cuando se tiene información
importante que el consumidor no conoce y que es necesario transmitírsela para obtener una determinada respuesta.
Algunos ejemplos en los cuales se aplica este objetivo, son los siguientes:
- Cuando se introduce un nuevo producto en el mercado. - Cuando existe una nueva indicación.
- Cuando se cambia de fórmula.
- Cuando se dispone de una nueva presentación.
- Cuando se tiene un nuevo estudio que refuerza el concepto de eficacia, seguridad, tolerabilidad, etc.48
48
39
Persuadir: este objetivo es aplicable cuando el producto es conocido por
el consumidor pero queremos que lo consuma y lo recomiende a otras personas, y es necesario motivar, incentivar, a la compra o uso del producto, bien o servicio.
Recordar: este objetivo es aplicable cuando el producto es conocido y utilizado por el consumidor, y es necesario hacer un recordatorio para mantener el posicionamiento adquirido en la mente del consumidor.
Posicionar: en el mercado de un producto o servicio es la manera en la
que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia. El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto
a otros productos vendidos por la misma compañía.49
2.5. Estrategia
Luego de obtener la información necesaria, realizar un examen minucioso de los fundamentos de la marca, los elementos básicos que determinan cómo lo ven los clientes y qué tan bien se integra la marca con las necesidades hay que realizar una estrategia eficaz de la marca, con una idea clara de dónde quiere ir y cómo va a llegar ahí. Sin un destino, nunca llegará a ninguna parte.
A continuación pueden conocer otra fase importante en el desarrollo de una campaña publicitaria.50
2.5.1. Construcción de la base estratégica
“En todo lo que haga, sus estrategias deben ser espectaculares”.
Donald J. Trump
49
Tomado de: Cfr. http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/posicionamientofundamentos