UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN
ORGANIZACIONAL
TEMA:
“INCLUSIÓN DE LA PROGRAMACIÓN NEUROLINGÜÍSTICA EN LOS PROCESOS DE COMUNICACIÓN INTERNA A TRAVÉS DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN. CASO: COLEGIO ECUATORIANO ESPAÑOL AMÉRICA
LATINA”
AUTOR:
PAOLA BELÉN PALACIOS GUTIÉRREZ
DIRECTOR:
MSC. ANA MARÍA CORRAL
QUITO – ECUADOR
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autor
Paola Belén Palacios Gutiérrez.
Introducción
Dentro de las organizaciones, el cuerpo administrativo y gerencial busca incentivar a su público interno a cumplir con objetivos propuestos y a mejorar el desarrollo de la organización.
En la actualidad, las empresas ecuatorianas concentran sus esfuerzos en gestionar la comunicación interna, optando por la implementación de nuevas estrategias que permitan relucir el lado humano de los líderes, obteniendo una comunicación sencilla y clara para todos los integrantes de la organización.
La Programación Neurolingüística es una aproximación contemporánea a la excelencia. Trata de una serie de estrategias que permiten al ser humano a encontrar una vía más expedita para resolver problemas, tanto cotidianos como trascendentales. Es una herramienta de comunicación interpersonal con características empáticas hacia los que la practican, y que a través de sus técnicas y diferentes aplicaciones, permiten a los actores de una organización a comprenderse y entenderse de mejor manera, siempre y cuando los procesos de comunicación se encuentren establecidos, socializados, comprendidos y puestos en práctica con las debidas herramientas de comunicación.
los públicos de la institución, esto arrojará resultados cuantitativos y cualitativos que permitirán conocer la situación actual de los procesos, herramientas y percepciones sobre la comunicación del Colegio. El cuarto capítulo presenta la propuesta, sus objetivos, estrategias y tácticas que han sido creadas para establecer los procesos de comunicación y las diferentes aplicaciones a las herramientas y técnicas de Programación Neurolingüística.
Tabla de contenido
PROTOCOLO DE TESIS ... I
PROBLEMA ... I OBJETIVOS... I
Objetivo General ... i
Objetivos específicos ... ii
IDEA A DEFENDER ... II CAPÍTULO UNO: MARCO TEÓRICO ... 1
1.1COMUNICACIÓN ... 1
1.1.1 Definición de comunicación ... 1
1.1.2 Importancia de la comunicación ... 2
1.1.3 Funciones de la comunicación ... 4
1.1.4 Proceso de la comunicación. ... 6
1.1.5 Tipos de comunicación ... 8
1.1.5.1 Comunicación verbal ... 8
1.1.5.4 Comunicación Organizacional ... 9
1.2COMUNICACIÓN INTERNA ... 11
1.2.1 Definición de comunicación interna ... 11
1.2.2 Importancia de la comunicación interna ... 12
1.2.3 Funciones de la comunicación interna ... 14
1.2.4 Barreras de la comunicación ... 16
1.2.5 Tipos de comunicación interna... 18
1.3PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA ... 27
1.3.1 Definición ... 27
1.3.2 Importancia y objetivos del plan de comunicación interna ... 28
1.3.3 Elementos del plan de comunicación interna ... 29
1.3.4 Estretagias y tácticas ... 33
1.4PROGRAMACIÓN NEUROLINGÜÍSTICA ... 34
1.4.1 Antecedentes... 34
1.4.2 Definición ... 36
1.4.3 Importancia de la Programación Neurolingüística ... 39
1.4.4 Elementos de la Programación Neurolingüística ... 42
1.4.5 Herramientas de la Programación Neurolingüística ... 45
CAPÍTULO II: MARCO INSTITUCIONAL ... 66
2.1CENTROS EDUCATIVOS EN EL ECUADOR ... 66
2.1.1 Antecedentes... 66
2.1.2 Tipos de centros educativos ... 68
2.2COLEGIO ECUATORIANO ESPAÑOL AMÉRICA LATINA ... 73
2.2.1 Antecedentes... 73
2.2.2 Generalidades ... 73
2.2.3 Cultura corporativa ... 76
CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN ... 79
3.1OBJETIVOS ... 79
3.1.1 Objetivo general ... 79
3.1.2 Objetivos específicos ... 79
3.3FUENTES Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN ... 80
3.3.1 Fuentes Primarias ... 80
3.3.1 Fuentes Secundarias ... 81
3.4UNIVERSO ... 81
3.5CENSO ... 82
3.6DISEÑO DE HERRAMIENTAS ... 82
3.6.1 Encuestas ... 82
3.6.2 Entrevistas ... 93
3.7TABULACIÓN DE RESULTADOS ... 96
3.7.1 Tabulación de resultados generales ... 96
3.7.2 Tabulación de resultados por áreas... 115
3.8CONCLUSIONES DE INVESTIGACIÓN ... 147
CAPÍTULO IV: PROPUESTA ... 149
4.1ANTECEDENTES ... 149
4.2OBJETIVOS ... 149
4.2.1 Objetivo general ... 149
4.2.2 Objetivos específicos ... 149
4.3DESCRIPCIÓN DE ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS ... 150
4.3DESCRIPCIÓN DE ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS ... 151
4.2MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS IMPLEMENTADAS ... 158
4.3PRESUPUESTO ... 160
4.4CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN DE HERRAMIENTAS DE PROGRAMACIÓN NEUROLINGÜÍSTICA ... 161
CAPÍTULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 163
5.1CONCLUSIONES ... 163
5.2RECOMENDACIONES ... 165
BIBLIOGRAFÍA ... 167
ANEXOS ... 174
TRANSCRIPCIÓN DE ENTREVISTAS: ... 174
i
Protocolo de Tesis
Problema
Las autoridades del Colegio Ecuatoriano Español América Latina admiten no haber realizado una evaluación y análisis adecuado de la comunicación interna del establecimiento y por ende la actualización de sus procesos de comunicación. Por otra parte, la emisión de mensajes no oficiales y la carencia de un proceso de comunicación eficaz y ordenado, ha ocasionado que varias herramientas de comunicación se vuelvan obsoletas y que no permitan la verificación del buen manejo y uso de la información.
A pesar de la inclusión de talleres de Programación Neurolingüística dentro de la planificación de capacitaciones del Colegio, no se evidencia el uso de los contenidos aprendidos, ya que todavía existen comportamientos que obstaculizan la comunicación debido a la incomprensión del lenguaje no verbal, las barreras de comunicación que se presentan de acuerdo a las experiencias personales, la preferencia de emisión y recepción de información, tensiones ocasionadas por el ritmo de vida, entre otras situaciones.
Debido a la falta de la aplicación de las técnicas de la Programación Neurolingüística (PNL), no se ha podido sugerir los canales de comunicación que se ajusten a las necesidades de los públicos que integran la institución, dejando como resultado un proceso de comunicación desorganizado y obsoleto que a su vez ocasiona el retroceso de la institución frente a su competencia directa.
Objetivos
Objetivo General
Diseñar un plan de comunicación basado en la Programación
ii
Objetivos específicos
Recopilar información acerca de la Programación Neurolingüística y su relación con respecto a la comunicación interna organizacional.
Analizar los procesos de comunicación interna del Colegio Ecuatoriano Español América Latina.
Explicar la pertinencia de la aplicación de las herramientas de la Programación Neurolingüística y la relación que mantiene con la comunicación interna organizacional.
Optimizar los procesos de comunicación interna del Colegio Ecuatoriano Español América Latina.
Idea a defender
A través del uso de las herramientas de la Programación Neurolingüística en un plan de comunicación, se obtendrá la difusión de mensajes oficiales por los apropiados filtros y herramientas de comunicación, que permitan a los integrantes del Colegio emitir y recibir información de acuerdo a sus necesidades de comunicación y alineado a un proceso comunicacional.
La Programación Neurolingüística y sus diferentes técnicas y herramientas, proporcionan varios beneficios con respecto a la comunicación y relaciones interpersonales, ya que permiten entender al lenguaje no verbal, asociar creencias y experiencias con significados positivos, ser empáticos con el medio que rodea a un individuo, segmentar el canal de emisión y recepción de mensajes de las personas, y relajación a pesar del agitado ritmo de vida.
1
CAPÍTULO UNO: MARCO TEÓRICO
LA COMUNICACIÓN
El presente capítulo contiene conceptos, definiciones y opiniones de varios autores que se encuentran vinculados con la comunicación y la Programación Neurolingüística, es a través de estos aportes y postulados que se conocerá más sobre la aplicación y relación que estos dos temas tienen con lo que respecta a la optimización de la comunicación organizacional.
1.1 Comunicación
1.1.1 Definición de comunicación
Con el propósito de conocer el significado de la comunicación y la relación que tiene con la temática de este trabajo, se han seleccionado varias fuentes que se detallan a continuación:
“La palabra comunicación proviene del latín communicatio y significa hacer común. El comunicador trata de establecer una especie de comunidad con el perceptor.”1
“Comunicación es el proceso que sirve para compartir información con otras personas. En este caso, la información es un pensamiento o idea que una persona quiere dar a conocer.”2
“La palabra comunicación proviene del latín comunicare que significa “poner en común”; así, la comunicación tiene como propósito poner en común conocimientos y sentimientos, lo que se logra a través de signos
1 CHIAVENATO, Idalberto, “Comportamiento organizacional”, Editorial Mc Graw Hill. México D.F,
México. 2009. Pág. 308.
2
2
y símbolos tales como la palabra hablada, la señal, el gesto y la imagen.”3
“La comunicación es un proceso dinámico de intercambio de ideas (al decir ideas se está englobando todo aquello que pueda tener cabida en la mente humana).”4
“Comunicación es la transferencia y la comprensión de significados. Lo primero que debemos observar en esta definición es el énfasis en la transferencia de significado. Esto quiere decir que si no se ha transmitido información o ideas, la comunicación no se ha llevado a cabo”.5
Como se puede apreciar, la mayoría de los autores coinciden en que la comunicación es un proceso que debe seguir determinados procesos para transmitir ideas, pensamientos, aspiraciones que el ser humano posee, en los cuáles diferentes factores del alrededor influyen determinantemente.
1.1.2 Importancia de la comunicación
Es inevitable recalcar la importancia de la comunicación en la evolución del hombre a través de la historia, el proceso no trata solamente del intercambio de palabras, gestos, tonos de anunciación, manejo del cuerpo que hacen que el hombre pueda transmitir de manera completa lo que quiere expresar.
“Una persona sola no puede comunicar nada, porque necesita de otra para complementar el acto de la comunicación, que implica necesariamente transacciones entre personas.”(6) Como bien Idalberto Chiavenato expresa de manera clara y sencilla, la comunicación no cumple su ciclo sin tener una
3
ALVARADO, Leticia. “Comunicación I”. McGraw Hill / Interamericana de México S.A. Primera Edición. México, 1997. Pág. 1.
4
HOMS, Ricardo. “La Comunicación en la Empresa”. Grupo Editorial Iberoamérica S.A. de C.V. México, 1990. Pág. 1.
5 ROBBINS, Stephen y COULTER, Mary, “Administración” Octava Edición, Editorial Pearson Education.
México D.F, México. 2005. Pág. 256.
6
3
realimentación, la cual tal vez no sea inmediata pero debe buscar un fin y una acción por parte de la persona que recibe la información.
Mientras que el autor Marco Navas, acota que la comunicación es importante porque “se institucionaliza dentro de los términos de los estados modernos, como un espacio universal y que como tal, teóricamente, resulta un escenario abierto a la potencial actuación comunicativa de todos los miembros de la sociedad, que gozan de él en común; sin poder, por contraposición, ser acaparado privativamente por nadie en particular”.7
El poder de la comunicación permite que todos los miembros de un núcleo puedan interactuar entre sí, ya que gozan de la libertad de intercambiar ideas, sonidos, palabras, imágenes, para lograr una identidad única dentro de un grupo de individuos, dando así realce a la caracterización de las personas.
La comunicación y el desarrollo de la sociedad en los programas de ayuda para las comunidades rurales en las cuales se necesite un acercamiento de confianza entre los pobladores y los integrantes de los programas; un prólogo escrito por Jacques Diouf, Director de uno de los programas de la ONU, la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación sus siglas en inglés FAO, acerca de La Comunicación, clave para el desarrollo humano, afirma que “los programas de desarrollo solo podrán dar todos sus frutos si los conocimientos y tecnologías se comparten efectivamente, si la población está motivada y empeñada en alcanzar el éxito. A menos que la población sea la fuerza motriz de su propio desarrollo, no se conseguirán mejoras duraderas en su nivel de vida por mucho que se invierta o se aporten insumos y tecnologías. La comunicación es decisiva en esta tarea por muchos motivos. Por ejemplo permite a los planificadores consultar con la población, para tener en cuenta sus necesidades, actitudes y conocimientos tradicionales, al determinar y formular programas de desarrollo. Solo gracias a la comunicación los
7
4
beneficiarios de un proyecto se convertirán en protagonistas, asegurando el éxito de los programas de desarrollo”.8
La condición humana conlleva a que el hombre busque convivir con alguien más, la sociedad constantemente entrega información y los integrantes de la misma no pueden desentenderse de esta ya que la comunicación es el elemento primordial, el cual promueve y desarrolla relaciones interpersonales entre sus miembros para así obtener un intercambio racional y emocional entre personas.
Es por esta razón que la comunicación dentro de una organización siempre ha existido, ya sea que es gestionada y socializada de la manera correcta e incorrecta, el éxito de las organizaciones va de la mano de la eficiencia que se tenga dentro del manejo comunicacional interno. Su importancia ha logrado un incremento en las literaturas en las cuales se enseña más sobre este nuevo campo, los cuales proponen una comunicación más integral, estratégica y sobre todo enfocada a la productividad y competitividad frente a las otras organizaciones.
1.1.3 Funciones de la comunicación
Para iniciar con el desglose de las funciones de la comunicación, es pertinente conocer el significado de función; según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española es “la tarea que corresponde realizar a una institución o entidad, o a sus órganos o personas”.9 Dicho esto, la comunicación cumple con las siguientes tareas:
Para el autor Jesús García Jiménez estas son:
“Función corporativa: en el examen de los roles, el análisis de las pautas, la comprobación del sentido direccional y de los itinerarios de los
8 DIOUF, Jacques, “La comunicación, clave para el desarrollo”, Depósito de Documentos de la FAO. http://www.fao.org/docrep/t1815s/t1815s01.htm, Agosto del 2010.
9
Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española: “Definición de función”.
5
flujos de la comunicación interna, es fácil advertir que esta, no sólo constituye un indicador de la identidad y personalidad corporativas, sino un factor que contribuye decisivamente a precisarlas y fijarlas.
Función operativa: la comunicación interna es un recurso y un medio que actúa sobre conductas de tarea y sobre las conductas de relación en la empresa. Permite compartir el conocimiento técnico y las actitudes positivas de cooperación e implicación para un mejor desempeño del puesto de trabajo. Si la comunicación interna no ejerce esta función, de nada sirve.
Función cultural: entre los contenidos de la comunicación interna, tal como fluye entre las personas de la empresa, de manera libre y espontánea, se incluye inevitablemente (e incluso inconscientemente) la transmisión de ese conjunto de creencias vivas, de normas asumidas, de pautas de comportamiento observadas y de valores no escritos, que constituyen el “legado” de su cultura corporativa. La comunicación interna enseña y habitúa “a vivir la empresa”.
Función estratégica: el inestimable valor instrumental de la comunicación interna permite hacer de su gestión un elemento clave a la hora de diseñar las políticas y estrategias de la empresa. Los programas de acción tienen poco sentido, si no van acompañados de estrategias de comunicación, que afecten, no solo a su proclamación, sino a su desarrollo, aplicación y evaluación”.10
Clasificando un poco a las funciones, Stephen Robbins en su libro de Administración, propone cuatro funciones específicas de la comunicación; control, motivación, expresión emocional e información:
10
6
Control: Controlar el comportamiento de los empleados, ya que en las organizaciones existen jerarquías y directrices formales que cada uno de los empleados deben conocer y seguir.
Motivación: Se utiliza dentro de una organización para felicitar y recomendar el seguimiento del trabajo positivo y eficiente a los empleados, para cumplir los objetivos planteados por las diferentes áreas de la empresa.
Expresión emocional: Dentro de cada grupo de trabajo, la comunicación es primordial al momento de compartir entre los miembros del equipo, los logros y decepciones, es por esta razón que la comunicación dentro de este núcleo es un escape de emociones.
Información: Tareas y funciones que cada miembro de una organización debe recibir para cumplir con el trabajo que cada uno debe realizar.11
Las funciones que la comunicación abarca son muy extensas, no solo por la parte organizacional, sino por su función de transformar a una o varias personas, a una organización y a sus públicos que reciben información de forma directa e indirecta.
1.1.4 Proceso de la comunicación.
Estar dentro de un proceso significa ir hacia adelante, es caminar dentro de fases consecutivas que logradas terminar, permiten llegar hacia un objetivo.
El proceso de comunicación debe ser:
“Dinámico: porque está en continuo movimiento y no se limita a una relación emisor – receptor estático, pues los roles se intercambian.
Inevitable: pues es imposible no comunicar, incluso el silencio comunica.
11
7
Irreversible: porque una vez realizada, no puede regresar, borrarse o ignorarse.
Bidireccional: porque existe una respuesta en ambas direcciones. Verbal y no verbal: porque implica la utilización de ambos lenguajes –
en algunos casos.”12
Con relación al proceso de la comunicación verbal y no verbal, es necesario recalcar que el hombre tiene la capacidad de comunicarse a sí mismo, relacionando sus pensamientos con lo que su cuerpo le demuestra o le indica cómo se siente. La comunicación es un proceso que proviene internamente del cuerpo del hombre, las sensaciones y pensamientos que cada persona posee, lo demuestra dependiendo el estado de ánimo en el que se encuentre, por esta razón el proceso realmente es dinámico, el círculo que recorre la comunicación siempre continua en un constante movimiento recibiendo y entregando ya sean palabras o gestos que permiten que las personas conozcan lo que la otra quiere decir muchas veces con una sola mirada, gesto o palabra. 13
Dicho proceso de comunicación consta de cuatro elementos, que a continuación la autora María Teresa Palomo describe en su libro Liderazgo y motivación de equipos de trabajo:
“Emisor: persona o grupo de personas que emiten el mensaje. Receptor: persona o grupo de personas que reciben el mensaje. Mensaje: es la información (hechos, ideas, etc.) que el emisor
transmite al receptor.
Retroinformación: es la confirmación del mensaje que hace el receptor al emisor después de haberlo recibido.
Canal: medio a través del cual se transmite el mensaje.
12 HORCAS Villarreal, José Mario, “Lenguaje y comunicación, en Contribuciones a las Ciencias Sociales”,
marzo 2009. www.eumed.net/rev/cccss/03/jmhv7.htm
13
8
Código: conjunto de símbolos (lenguajes, gestos, etc.) utilizados para expresar el mensaje”. 14
A continuación, un gráfico presentado en el libro sobre el proceso mencionado:
Gráfico 1: Elementos de la comunicación.
1.1.5 Tipos de comunicación
1.1.5.1 Comunicación verbal
La comunicación verbal es el proceso que ocurre entre una fuente – emisor – receptor que están enviando y recibiendo mensajes en una transacción continua. Es la acción de hablar cara a cara con una persona, en un nivel de interacción persona a persona.15
“La comunicación verbal se compone de mensajes que se expresan a través de un lenguaje formal. Bajo esta definición, la comunicación puede ser oral,
14 PALOMO, María Teresa, “Liderazgo y motivación en equipos de trabajo”, Editorial ESIC, Sexta edición.
España, Madrid. 2010. Pág. 164
15
9
escrita, o incluso en signos y seguir siendo verbal mientras implique el uso de palabras”16
1.1.5.2 Comunicación no verbal
Las palabras son las que determinan que clase de lenguaje es, ya que la comunicación no verbal son “los mensajes que se expresan a través de símbolos distintos de palabras, entre ellos; ademanes, expresiones faciales, contactos, inflexión vocal y vestimenta.”17
1.1.5.3 Comunicación virtual
“Son las tendencias comunicativas que adoptan los usuarios que interactúan hoy, mediante las nuevas tecnologías de información y comunicación (NTIC); tecnologías que reclaman un lenguaje propio para que los mensajes cumplan a cabalidad el propósito comunicativo esperado, al tiempo que suscite y motive la interacción”.18
1.1.5.4 Comunicación Organizacional
La comunicación organizacional es sumamente importante dentro de una institución, como lo describe el autor Horacio Andrade en su libro Comunicación Organizacional interna: procesos, disciplina y técnica: “imaginemos una organización en la que sus integrantes no compartieran información con quienes dependen de ella para lograr sus objetivos; en la que no existieran canales formales de comunicación, y las noticias pasarán de boca en boca a través de la red informal, en la que los jefes nunca le dijeran a sus colaboradores lo que se espera de ellos, ni cómo van a ser evaluados, ni les dieron reatroalimentación, ni nada que pudiera servirles para desempeñar su
16
DOBKIN, Bethami, PACE, Roger, “Comunicación en un mundo cambiante”, Editorial Mc Graw Hill. Segunda Edición. México. 2007. Pág. 14.
17 DOBKIN, Bethami, PACE, Roger, “Comunicación en un mundo cambiante”, Editorial Mc Graw Hill.
Segunda Edición. México. 2007. Pág. 14.
18
10
trabajo adecuadamente; en suma, en la que la comunicación fuera completamente rudimentaria, con graves deficiencias, distorsiones y omisiones. Dicha organización desaparecería, inevitablemente, al corto plazo”.19
Para comunicar la cultura corporativa de una organización, es necesario hacerlo desde adentro hacia afuera, para esto la comunicación externa es el principal canal que permite que esto suceda.
“La comunicación externa de la organización surge de la misma necesidad de interrelacionarse con otros públicos externos a la organización sin la cual su función productiva no se podría desarrollar. Los cambios continuos y rápidos ocurridos por las diferentes fuerzas de presión del mercado donde opera el negocio de la organización hacen que se establezca un frente de respuesta estratégico y rápido”.20
“Una comunicación externa eficaz tiene que considerar lo interno y lo externo, debe ser global (es decir, que tenga en cuenta todos los posibles aspectos), integrada (es decir, que los mensajes sean coherentes unos con otros y que sigan una política comunicativa previamente definida), constante (si queremos que nuestra comunicación sea eficaz debemos mantener permanentemente informados a nuestros públicos), planificada (conocer de antemano las acciones que tenemos previsto llevar a cabo) y honesta (es solo cuestión de tiempo que los mensajes no veraces acaben por descubrirse)”.21
Luego de conocer que se trata la comunicación externa, y siendo el principal objetivo de análisis de este trabajo, cabe recalcar a la comunicación interna, qué es, cuáles son sus principales funciones y su clasificación.
19
ANDRADE, Horacio, “Comunicación organizacional interna: procesos, disciplina y técnica”, Editorial Netbiblo. España, Madrid. 2005. Pág. 9.
20 UNIVERSIDAD DE LA SABANA, “Comunicación empresarial: plan estratégico como herramienta
gerencial” Universidad de la Sabana. Pág. 53
21
11
1.2 Comunicación interna
1.2.1 Definición de comunicación interna
Toda organización ha presentado o presenta problemas en el desarrollo de sus actividades. Los errores son percibidos externamente por parte de los clientes, los cuales pueden generar incomodidad o insatisfacción, mientras que en el nivel interno esos errores buscan culpables entre los unos y los otros.22
“La comunicación interna es la comunicación dirigida al cliente interno, es decir, al trabajador. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compañías de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde el cambio es cada vez más rápido”.23
El problema por el cual el enunciado anteriormente presentado no es posible de cumplir, es porque existe una falta de comunicación en el momento preciso para realizar la misma. Como consecuencia exteriormente los públicos que se relacionan directa o indirectamente notan estos problemas de la falta de organización interna. 24
La comunicación interna tiene tres tipos de flujos: comunicación ascendente, descendente y horizontal. Cada uno de estos flujos de comunicación permite que la organización conozca acerca de las políticas que tiene plasmadas, de la participación que cada una de estas tiene en relación a sus empleados y sobre todo en la división de responsabilidades en cada uno de los departamentos existentes de la organización.25
22
Hoy.com.ec, “La Comunicación interna refleja un buen trabajo”. http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/la-comunicacion-interna-refleja-un-buen-trabajo-291323-291323.html. Noviembre 2010.
23
MUÑIZ González, Rafael: “Comunicación Interna”.
http://www.rrppnet.com.ar/comunicacioninterna.htm. Noviembre 2010.
24 Cfr. Hoy.com.ec, “La Comunicación interna refleja un buen trabajo”. http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/la-comunicacion-interna-refleja-un-buen-trabajo-291323-291323.html. Noviembre 2010.
25
12
1.2.2 Importancia de la comunicación interna
“El fenómeno organizativo es una de las muchas realidades sociales que han sido posibles gracias a la capacidad de comunicación del ser humano. Si definimos la organización como un conjunto de personas que trabajan juntas para conseguir unos objetivos comunes, no cabe duda de que la comunicación sea la esencia misma de la actividad organizativa; sin ella no podría existir organización.26
Esta simbiosis organización-comunicación atraviesa todos los niveles en los cuales se desarrollen y se analicen actividades de la parte administrativa, de igual forma está presente en los diferentes sistemas y conductas que se presenta en este contexto organizativo.27
“La comunicación interna sirve a que la visión, la misión y la historia de la organización sean compartidas por todos y a lograr los objetivos institucionales. Comunicar es desarrollar un ambiente de sinceridad, escucha y circulación de la información en las relaciones de trabajo” 28.
Como lo plasma Henry Ford, “la mayoría de las personas gastan más tiempo y energías en hablar de los problemas que en afrontarlos.” 29 La solución de los problemas dentro de una organización, logran ser resueltos o tomados en consideración para discusión, al momento de realizar la exposición de los mismos, si no existe el espacio idóneo, es posible que la organización no logre plasmar internamente su filosofía corporativa, dando como resultados problemas en el planteamiento de objetivos, permitiendo que la organización no sea tomada en cuenta en el mercado competitivo. La comunicación debe ser considerada como un recurso dentro de una organización, no solo como un
26
VARIOS, “Psicología de las organizaciones”, Editorial UOC, España, Barcelona, 2004. Pág. 179
27 Cfr. VARIOS, “Psicología de las organizaciones”, Editorial UOC, España, Barcelona, 2004. Pág. 179 28
INSTITUTO INTERAMERICANO DE COOPERACIÓN PARA LA AGRICULTURA, “La Proyección de una nueva imagen institucional en el IICA”, Pág. 18
13
soporte que sustenta las diferentes actividades que se desarrollan dentro de la misma.
A pesar de que en las organizaciones existen departamentos específicos denominados “Departamentos de Comunicación, RR.PP, Prensa, Gabinete de Imagen” “no hay que caer en el error de pensar que la comunicación es solo función de un departamento sino que debe asumirse por cada jefe y su equipo y en general por todo el personal de la empresa”30 siendo necesario una difusión de esta filosofía interna para que todos los integrantes, sepan que la comunicación es función de todos, y hasta vital para el progreso de la organización.31
No cabe la menor duda que la comunicación es un factor muy importante en la vida de los seres humanos, ya que surge como una necesidad que es saciada a través de la utilización de diferentes códigos y medios. Carlos Bonilla Gutiérrez, autor del libro La Comunicación: Función Básica de las Relaciones Públicas escribe sobre dicha importancia: “Parte importante de la actividad humana se desarrolla gracias a la comunicación en cualesquiera de sus cuatro niveles: intrapersonal, interpersonal, grupal o colectiva. La mayoría de nuestros actos cotidianos son actos de comunicación. Ésta nos permite relacionarnos con los individuos o grupos integrantes de nuestro entorno para cumplir diferentes fines. Cuando el hombre, como ser racional, descubrió la necesidad de actuar en conjunto para desarrollar tareas que requerían una fuerza mayor a la de un individuo, recurrió a la comunicación para coordinar las actividades de varias personas.”32
La relevancia de la comunicación surge desde la concepción misma del hombre como ser social. Desde tiempos remotos, el hombre se dio cuenta que no podía vivir solo, así que empezó a organizarse en comunidades humanas (hordas, clanes, tribus). Simultáneamente, vio la necesidad de interactuar con su grupo
30 Ídem, Pág. 2. 31
Cfr. Gestión Empresarial, “Comunicación Interna” Editorial Vértice, España, Madrid, Pág. 2.
32
14
social y con otros de su misma especie, por lo que crearon códigos acorde a su realidad y porque no decirlo su creatividad (los jeroglíficos por citar un ejemplo).
Con el paso del tiempo, la comunicación se ha ido perfeccionando hasta llegar a la actualidad, donde sería imposible pensar qué sería de la sociedad si no pudiera emitir y recibir información. Del buen manejo de ésta depende el establecimiento de nuevas relaciones laborales y sociales en el mundo. Muchas organizaciones se han dado cuenta de esto y crean las mejores estrategias para afianzar relaciones existentes o crear nuevos vínculos con sus públicos.33
1.2.3 Funciones de la comunicación interna
“La comunicación es vital e imprescindible para el comportamiento de las organizaciones, los grupos y las personas. En general, la comunicación cumple cuatro funciones básicas en una organización, grupo o persona: control, motivación, expresión de emociones e información”.34
Desglosando las cuatro funciones que se mencionan previamente, Chiavenato concluye que se definen como:
“Control:
La comunicación tiene un fuerte componente de control en el comportamiento de la organización, los grupos y las personas. Cuando los individuos siguen normas y procedimientos de trabajo, o cuando comunican un problema laboral a su superior inmediato, provocan que la comunicación tenga una función de control. Deben respetar la jerarquía y las normas formales, y la comunicación sirve para comprobar si esto efectivamente ocurre. La comunicación informal también controla el comportamiento cuando un grupo hostiga a otro o cuando alguien se
33 Cfr. BONILLA, Carlos, “La Comunicación: Función básica de las Relaciones Públicas”, Editorial Trillas
S.A. Segunda Edición, México, 2001. Pág. 29.
34
15
queja porque una persona produce más o menos que la media del grupo.
Motivación:
La comunicación propicia la motivación cuando se define lo que debe hacer una persona, se evalúa su desempeño y se le orienta sobre las metas y resultados que debe alcanzar. La definición de los objetivos, la realimentación sobre el avance alcanzado y el refuerzo del comportamiento deseable estimulan la motivación y requieren comunicación.
Expresión de emociones:
La comunicación en un grupo representa una alternativa para que las personas expresen sus sentimientos de satisfacción o insatisfacción. La comunicación casi siempre es un medio para la expresión emocional de los sentimientos y de satisfacción de ciertas necesidades sociales.
Información:
Para la autora Francisca Morales, en el capítulo de Comunicación Interna del libro “Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional”, la comunicación interna solo cumple tres funciones claras:
“Información:
16
Explicación:
Para que las personas puedan identificarse con los objetivos que persigue la empresa, deben conocer y comprender las razones de las órdenes que reciben y las decisiones que se toman dentro de la misma. Y todos los departamentos deben estar informados puntualmente de la marcha y funcionamiento de sus tareas.
Interrogación:
Es muy importante, para fomentar la comunicación entre los distintos departamentos que componen el total de la organización, crear el hábito de hacer preguntas de aclaración, permitir el intercambio de información y abrir la posibilidad de diálogo entre sus miembros.”35
Las cuatro funciones previamente expuestas, son muy importantes. Los individuos o grupos de personas necesitan de algún tipo de control, de estímulo de esfuerzo, medios para expresar emociones y tomar decisiones que contribuyan a un buen desempeño. Toda comunicación en un grupo u organización implica una o varias de las funciones mencionadas.36
1.2.4 Barreras de la comunicación
El proceso de comunicación no siempre funciona de manera deseada a pesar de la correcta aplicación y distribución de funciones. El mensaje que decodifica el destinatario no siempre es idéntico al que se pretendía transmitir desde el emisor. En la mayoría de los procesos de comunicación existen barreras que representan obstáculos o resistencias. Son variables involuntarias que
35
MORALES, Francisca, Varios, “Dirección de Comunicación empresarial e institucional”, Editorial Gestión 2000. Barcelona, España. 2001. Pág. 223.
17
interfieren dentro del proceso y hacen que el mensaje enviado sea completamente al recibido.37
Son tres tipos de barreras que a continuación se detallarán:
“Barreras personales:
Son interferencias que se derivan de las limitaciones, las emociones y los valores de cada persona. Las barreras más comunes en situaciones de trabajo son los hábitos deficientes para escuchar las percepciones, las emociones, las motivaciones y los sentimientos. Las barreras personales pueden limitar o distorsionar la comunicación con otros.
Barreras físicas:
Son las interferencias que se presentan en el entorno donde ocurre el proceso de comunicación. Algunos ejemplos son: un acontecimiento que distraiga, una puerta que se abre durante la clase, la distancia entre las personas, un canal saturado y congestionado, paredes que se interponen entre la fuente y el destinatario, los ruidos de la estática en la línea telefónica, etcétera.
Barreras semánticas:
Son las limitaciones o distracciones que se derivan de los símbolos que se utilizan para la comunicación. Las palabras u otros lenguajes, como los gestos, las señales o los símbolos, pueden tener diferentes sentidos para las personas involucradas en el proceso y ello puede distorsionar los
37
18
significados. Las diferencias de idioma son un ejemplo de barrera semántica.”38
A continuación un cuadro con ejemplos de las barreras de la comunicación:
Gráfico 2. Ejemplos de barreras de comunicación.39
1.2.5 Tipos de comunicación interna
1.2.5.1 Comunicación informal
La comunicación informal está presente en cualquier tipo de organización, la cual se define como un flujo de información que circula por los diferentes departamentos de la organización que mantiene la tendencia humana de interacción ya que se establecen relaciones sociales que permiten que la comunicación sea más práctica, que hace del ser humano un individuo más social y con una identidad sólida de quién es y que hace dentro de una organización, desarrollando la función que le pertenece.40
38
CHIAVENATO, Idalberto, “Comportamiento organizacional”, Editorial Mc Graw Hill. México D.F, México. 2009. Pág. 318.
39 Ídem, Pág. 318. 40
Cfr. SUÁREZ, RUÍZ, HINCAPIE, MENDOZA, Olga, Luis Carlos, Eva Cecilia, “La comunicación informal en la organización, otra mirada desde la intersubjetividad”, Número 23, www.razonypalabra.org.mx,
19
En el portal de negocios www.crecenegocios.com una de las definiciones de comunicación informal, “Es la comunicación en donde el mensaje circula entre los integrantes de la empresa sin conocer con precisión el origen de éste, y sin seguir canales establecidos formalmente por la empresa. Un ejemplo de este tipo de comunicación es el “rumor”, el cual corre de persona a persona, y aunque nadie se responsabiliza de su veracidad, se toma como una verdad. El rumor puede ser negativo para la empresa si es que crea un ambiente de tensión, expectativa y desasosiego entre el personal. Otra forma de hacer frente a la comunicación informal, es evitando que la comunicación formal sea tan autoritaria, al punto de no dejar cabida para la participación y las propuestas del personal”.41
Las organizaciones prefieren no utilizar a la comunicación informal como un elemento dinamizador entre sus integrantes ya que si permite tener un índice de medición de clima laboral, también puede convertirse en una tendencia a rumor o a una cadena de desinformación interna en la organización. 42
En la actualidad el rumor no es la única herramienta de la comunicación informal, el internet y las redes sociales cada vez se introducen más presentándose como una herramienta esencial de comunicación entre diferentes grupos sociales conocidos como comunidades. Nota del autor.43
En el portal de blogs, www.blogspot.com en relación a una conferencia dictada en uno de los salones de la Universidad Autónoma de Aguascalientes acerca del tema de la comunicación informal, sugiere que “surge siempre que un miembro siente la necesidad de comunicarse con otro sin que exista ningún canal formal para ello, o si los que existen son inadecuados. Son las interacciones que conforman relaciones no reguladas por la comunicación formal. Este tipo de comunicación aparece donde la comunicación formal es insuficiente para las
41
www.crecenegocios.com: “Tipos de comunicación en una empresa”.
http://www.crecenegocios.com/tipos-de-comunicacion-en-una-empresa/
42 Cfr. SUÁREZ, RUÍZ, HINCAPIE, MENDOZA, Olga, Luis Carlos, Eva Cecilia, “La comunicación informal en
la organización, otra mirada desde la intersubjetividad”, Número 23, www.razonypalabra.org.mx,
http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n23/23_osuarez.html
20
necesidades emocionales y de información de los miembros de la organización. Las redes de la comunicación definen los canales por los cuales fluye la información. Los canales de una organización pueden ser formales o informales y cada uno tiene un uso respectivo dentro de la empresa. Las redes formales son generalmente verticales, siguiendo la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas empresariales”.44
La comunicación informal fluye dentro de una organización en caso de que no existan canales preestablecidos y que los empleados son los causantes de que exista este tipo de comunicación ya que está basado en un acto de espontaneidad, por ende los altos mandos de la organización pueden conocer de manera más íntima que es lo que sucede con sus empleados, los niveles de satisfacción, comunicación departamental, y percepción de la organización para ellos y sus entornos inmediatos, como son sus familias y personas con las cuales se relacionen directa o indirectamente. Esto permitirá que se presente un alto nivel de rendimiento laboral, incremento de motivación de los empleados y excelentes resultados productivos dentro de la organización.
1.2.5.2 Comunicación Formal
En el libro de Administración del autor Stephen Robbins, la comunicación formal es la “que sigue la cadena de mando o es la comunicación requerida para que alguien realice un trabajo. Por ejemplo, cuando un gerente pide a un empleado que termine una tarea, se está comunicando formalmente. Lo mismo hace el empleado que atrae la atención de su gerente hacia un problema. Cualquier comunicación que ocurra dentro de los planes laborales organizacionales prescritos se clasificaría como formal.45
44
BLOG REDES Y COMUNICACIÓN INFORMAL: “Redes y comunicación informal”, 2007,
www.blogspot.com, http://redesycominformal.blogspot.com/ 45
21
La comunicación formal principalmente sirve para formar estructuras de mando dentro de una organización y diferenciar la división del trabajo en términos muy generales, de esta manera se podrá estructurar los departamentos que conformen la organización y cada uno de éstos tendrá una idea clara de la cadena de información que hay que seguir para realizar determinada acción, el lado negativo de la comunicación formal se muestra en la jerarquización exagerada y la burocracia dentro de la organización, esta situación se presenta la mayoría de veces en las empresas públicas, donde los organigramas no se encuentran bien explicados y tampoco existe una gestión de comunicación correcta.46
1.2.5.3 Comunicación Ascendente
“La comunicación ascendente regula el clima organizacional de la organización”.47 La toma de decisiones y los temas propios de la organización en los cuales los empleados participan de forma directa, son los resultados de la comunicación ascendente48. “Las acciones comunicativas que se desprenden de allí deben dar origen a una estructura sólida de mecanismos sostenibles que garanticen un clima favorable de la organización”49
La poca incidencia que la comunicación ascendente tenga en la organización puede ser una importante oportunidad para enlazar los espacios en los cuales los empleados tengan contacto directo con los niveles gerenciales o administrativos para dialogar sobre asuntos que competen mejorías o revisiones al criterio de cada uno de ellos. Ahora la participación de los empleados en la toma de decisiones dentro de las organizaciones, es vista en ocasiones como una amenaza a los objetivos o intereses que la gerencia, accionistas, colaboradores tengan, sin embargo es necesario estimular y gestionar espacios en los cuales el diálogo sea de beneficio tanto de empleados como de gerencia,
46
Cfr. UNIVERSIDAD DE LA SABANA, “Comunicación empresarial: plan estratégico como herramienta gerencial” Universidad de la Sabana. Pág. 50
47
Ídem, Pág. 51
48
Cfr. Ídem, Pág. 51
22
siempre buscando que la realización personal sea el objetivo final de la propia organización para sus empleados.50
Comunicación ascendente o también conocida como “comunicación hacia arriba”51 “conforma una parte integral de la comunicación entre superiores y subordinados”.52 Utilizar comunicación ascendente en una organización es posible que ocasione cierta clase de problemas dentro de la comunicación y desarrollo de relaciones laborales.53 Los problemas que usualmente suelen presentarse son: “la diferencia de status, la inhabilidad del subordinado para comunicarse y la filtración que efectúa el mismo subordinado:
La diferencia de status: entre el superior y el subordinado puede propiciar cierta separación entre ellos, dada su diferencia de preparación, de intereses y de hábitos. Puede ser que el superior esté enmarcado en el grupo que llamamos clase media y el subordinado dentro de la clase de bajos recursos, manifestando cada uno diferentes amistades, metas, gustos, etc. No se está afirmando aquí que no pueda haber entendimiento aún con diferentes grados de status entre el jefe y su empleado, sino simplemente que en la vida real tal diferencia puede constituir una barrera a la comunicación efectiva.
Inhabilidad del subordinado para comunicarse: Algunas veces les falta habilidad verbal y otras para la comunicación escrita. Este problema se vuelve más agudo a medida que los niveles inferiores quieren llegar a los niveles superiores de la organización. Esa inhabilidad los cohíbe para comunicarse con los superiores de su superior, prefiriendo presentar su caso a través de este, viéndose entonces expuestos a los problemas de la filtración.
50
Cfr. UNIVERSIDAD DE LA SABANA, “Comunicación empresarial: plan estratégico como herramienta gerencial” Universidad de la Sabana. Pág. 52
51
SORIA, Víctor Manuel, “Relaciones humanas”, Editorial Limusa, México D.F, México, 2004. Pág. 224.
52
Ídem, Pág. 224.
23
La filtración que efectúa el mismo subordinado: es más seria a medida que la información pasa por más niveles, pero también existe en la transmisión del subordinado al superior. Ya se había apuntado que el empleado pasa la información que le es favorable, evitando pasar aquella que puede acarear problemas con su jefe o con otras personas más arriba en la jerarquía de la organización. Este problema no tan solo existe en los niveles bajos, sino también en los intermedios. Generalmente el subordinado oculta aquellos problemas que puedan afectar su récord y que podrían influenciar su asenso en la organización. Muchas veces el estilo de dirección del superior afecta negativamente la transmisión de toda la información de los subordinados. Si el jefe es demasiado autoritario o si es arbitrario en sus decisiones, los subordinados se callarán la boca o se protegerán en el anonimato del grupo para diluir su posible responsabilidad”.54
Es importante conocer a la organización para escoger el tipo de comunicación con la cual se manejará para no tener la clase de problemas previamente en la parte superior mencionados.
1.2.5.4 Comunicación Descendente
“Con la comunicación descendente conseguimos que los miembros de una organización estén informados de todos los aspectos necesarios para que ésta tenga un buen desenvolvimiento. Del mismo modo, aporta información sobre qué, cómo deben hacer las personas y lo que se espera de ellas”.55
Al utilizar la comunicación descendente se puede caer en el autoritarismo ya que los directivos de las organizaciones llegan a pensar incorrectamente que cuando la comunicación está realizada de una forma clara y sencilla logre ser
54 SORIA, Víctor Manuel, “Relaciones humanas”, Editorial Limusa, México D.F, México, 2004. Pág. 224,
225.
55
24
vista como un signo de debilidad por parte de los empleados hacia el área gerencial de la organización.56
“Una característica a tener en cuenta es la dificultad que presenta este modelo en empresas con varias sedes repartidas en lugares alejados”. 57
“La comunicación descendente se ocupa de comunicar el orden establecido para el desarrollo de funciones, tareas, roles, entrenamiento, capacitación, directivas, directrices, políticas, etc”.58
La función de la comunicación descendente es básicamente la de dar un orden a las cosas, actividades, acciones. No solamente desde un sentido imperativo de dar una orden, sino desde el sentido de organizar y ordenar lo que rodea y conforma a una organización.59
56
Cfr. CABANIÑA Alborés, Pablo, “Comunicaciones Interpersonales, Cómo obtener óptimos resultados profesionales gracias a una comunicación eficaz”, Editorial Ideaspropias, España, 2005. Pág. 7
57
CABANIÑA Alborés, Pablo, “Comunicaciones Interpersonales, Cómo obtener óptimos resultados profesionales gracias a una comunicación eficaz”, Editorial Ideaspropias, España, 2005. Pág. 7
58 UNIVERSIDAD DE LA SABANA, “Comunicación empresarial: plan estratégico como herramienta
gerencial” Universidad de la Sabana. Pág. 50
59
25
Aquí se puede observar un gráfico acerca de la comunicación descendente en una organización:
Gráfico 3. Comunicación descendente.60
“La información descendente, desde la alta dirección a los trabajadores de la base operativa, suelen ser de naturaleza jerárquica, transmitiendo mensajes relacionados con la ejecución y valoración de la tarea”.61
“La comunicación descendente irradia todos los niveles de la organización sin importar su estructura organizacional. El principio organizacional deriva de la relación quien ordenador y quien cumple. Una de las principales funciones de la comunicación descendente es la de comunicar la cultura organizacional y las directrices de cómo cumplirlas.”62
1.2.5.5 Comunicación Horizontal.
La comunicacion horizontal se la ha definido “como aquella que tiene como objetivo la coordinación interdepartamental, la armonización de las acciones de los distintos departamentos y secciones de la empresa, y para asegurar que no
60
UNIVERSIDAD DE LA SABANA, “Comunicación empresarial: plan estratégico como herramienta gerencial” Universidad de la Sabana. Pág. 50
61
VARIOS, “Psicología de las organizaciones”, Editorial UOC, España, Barcelona, 2004. Pág. 182
62
26
existan lagunas, solapes, o duplicidades en el quehacer de los departamentos”.63
“Es el tipo más adecuado para el trabajo en equipo y colaborativo. También es útil cuando el directivo necesita todo el apoyo de su gente, esto es, “ hacer piña”. Es interesante que se fomente este tipo de comunicación, ya que un buen entendimiento en este nivel permite el funcionamiento de equipos de trabajo eficaces. Favorece la coordinación de diferentes actividades y el conocimiento de las actividades que se desarrollan”.64
Esto permite que en la organización el ambiente sea más relajado ya que fomenta confianza entre los departamentos y el compañerismo se ve reflejado ya que se ha logrado generar un sentimiento propio hacia la organización, las empleados llegan a sentirse como una parte importante de la organización.65
Para lograr que la comunicación horizontal sea bien aplicada en una organización hay que conseguir que se reconozca:
“La importancia que cada departamento se atribuye a sí mismo, respecto del logro de los objetivos empresariales. Es lo que se llama el sociocentrismo empresarial.
La distinta concepción que cada departamento tiene de lo que es prioritario.
El distinto significado que para unos y otros tienen las palabras que creemos comunes. Es muy distinta la manera de hablar de los departamentos de producción, de los comerciales y de los financieros. Por otra parte, la expresión tiempo de servicio es muy distinta para unos
63
PUCHOL, Luis, “Dirección y Gestión de Recursos Humanos”, Ediciones Díaz de Santos, Séptima Edición, España, Madrid, 2007. Pág. 368
64
CABANIÑA Alborés, Pablo, “Comunicaciones Interpersonales, Cómo obtener óptimos resultados profesionales gracias a una comunicación eficaz”, Editorial Ideaspropias, España, 2005. Pág. 8
27
y para otros. Para Logística una semana es demasiado tarde; para Producción dos semanas es demasiado pronto.”66
Los logros que se pueden obtener si la comunicación horizontal es bien aplicada radican en lo siguiente:
“Un espíritu de corporación y un ambiente de trabajo en común. Eliminación de prejuicios interdepartamentales.
Mayor rapidez que la comunicación jerárquica.
Una facilitación del entendimiento y la búsqueda de las soluciones compartidas entre los distintos departamentos de la empresa.
Generación de confianza y de amistad entre compañeros”.67
Son algunos los obstáculos que continúan presentándose mientras se mantenga la creencia de que uno mismo o “mi sección” es más importante que la de los demás, introduciendo palabras claves o jergas específicas que pueden dejar a las demás personas en el desentendimiento.68
1.3 Plan de comunicación interna
A continuación se citarán a varios autores con el objetivo de comprender la definición, la importancia y los elementos que posee un plan de comunicación.
1.3.1 Definición
En el libro “Aprender a comunicarse en las organizaciones” de la autora Núria Saló, “el plan de comunicación es ante todo un documento práctico que sirve de referencia en todos los aspectos relacionados con la comunicación y
66
PUCHOL, Luis, “Dirección y Gestión de Recursos Humanos”, Ediciones Díaz de Santos, Séptima Edición, España, Madrid, 2007. Pág. 368
67 PUCHOL, Luis, “Dirección y Gestión de Recursos Humanos”, Ediciones Díaz de Santos, Séptima Edición,
España, Madrid, 2007. Pág. 368
68
28
constituye un documento de reflexión para la realización y planteamiento de futuras estrategias”.69
El libro “Los modelos de planificación estratégica en las teorías de Relaciones Públicas” citan a la planificación como “un término que define un conjunto de acciones orientadas al logro de un resultado claramente definido, siempre y cuando se posea un alto nivel de certidumbre sobre la situación en que éstas van a llevarse a cabo, y un elevado control de los factores que permitirán que se alcance el resultado perseguido”.70
Mientras que para la autora del libro “La planificación de la comunicación empresarial”, Ana María Enrique, el plan de comunicación “según Potter (1999) es un documento escrito en el que se explican las actividades de comunicación con el fin último de alcanzar las metas de la organización, el marco del tiempo en el que se llevarán a cabo, y el presupuesto necesario para ello. Es una combinación de objetivos de comunicación, misión y estrategias de la organización”.71
1.3.2 Importancia y objetivos del plan de comunicación interna
“La importancia de un sistema eficiente de comunicación interna lleva a numerosas empresas a realizar diagnósticos o auditorías de sus propios sistemas de comunicación.
Esto permite a la organización y sus miembros a:
Indicar posibles insuficiencias de los canales utilizados. Calibrar la credibilidad concedida.
Determinar los contenidos en los que se demanda mayor información.
69
SALÓ, Nuria, “Aprender a comunicarse en las organizaciones”, Ediciones Paidós Ibérica, Barcelona, España. 2005. Pág. 51.
70 MANTILLA, Kathy, “Los modelos de la planeación estratégica en la teoría de las Relaciones Públicas”,
Editorial UOC, Barcelona, España. Primera Edición. 2008. Pág. 17.
71
29
Elaborar planes que mejoren la eficiencia del sistema de
comunicación”.72
“El fin principal del plan de comunicación interna es transmitir los objetivos y valores de la organización a todos sus miembros.
Los objetivos del plan de comunicación interna son los siguientes:
Potencializar y organizar el flujo de información, tanto en los canales ascendentes, descendentes y horizontales.
Sensibilizar a todos los miembros de la organización, en especial a los directivos y niveles intermedios en el manejo de las herramientas de comunicación.
Servir como instrumento de apoyo y difusión de las iniciativas de la organización.”73
“El objetivo básico de un plan de comunicación es establecer un documento básico donde se defina la estrategia de comunicación para cada una de las áreas en las que actúa. Esto significa concretar el posicionamiento actual, los objetivos a corto, mediano y largo plazo, las acciones que se van a emprender y su planificación en coste y tiempo”.74
1.3.3 Elementos del plan de comunicación interna
En cualquier asunto, el profesional tiene que recurrir a diferentes metodologías de trabajo con el objetivo de minimizar los efectos aleatorios de comunicación y por supuesto la inversión ineficaz de tiempo, energía y dinero.
72 ONGALLO, Carlos, “Manual de comunicación: guía para gestionar el conocimiento, la información”,
Editorial Dykinson. Madrid, España. 2001. Pág. 211.
73
ONGALLO, Carlos, “Manual de comunicación: guía para gestionar el conocimiento, la información”, Editorial Dykinson. Madrid, España. 2001. Pág. 210.
74
30
A continuación se presentan varias de las propuestas realizadas por autores reconocidos en el área de la comunicaicón:
“La metodología e Philip Lesley (1975, citado por Fita, 1999:18), establece una metodología de comunicación en ocho fases:
1. Análisis del clima general de actitudes de la organización con su propio universo.
2. Definición de cualquier grupo de opinión frente a la organización. 3. Análisis del estado de opinión interno.
4. Previsión de los problemas potenciales.
5. Formación de una política de actuación mediante una estrategia definida según la investigación realizada.
6. Planificación de los medios de comunicación. 7. Ejecutar las actividades planificadas.
8. Evaluación, ajuste y control de resultados”.75
Para Pedro Reinares Lara y Sergio Calvo Fernández (199), establecen un modelo de comunicación aplicado a la comunicación comercial, que encierra los siguientes pasos a seguir:
1. “Establecimientos de objetivos. 2. Determinación del público objetivo.
3. Formulación de las estrategias de comunicación. 4. Establecimiento de la mezcla de comunicación. 5. Determinación del presupuesto de comunicación. 6. Implantación y control de la comunicación”.76
“La fórmula R.A.C.E (Research, Action, Comunication, and Evaluation) de John Marston (1990) cuyo equivalente en nuestro idioma es investigación, acción, comunicación y evaluación, propone como salta a la vista, que primero hay que realizar una investigación para conocer el estado situacional del caso a tratar,
75 RAMOS, Grijalva Darío, “Manual básico de comunicación corporativa”, Ediciones San Pablo, Colección
Ética Organizacional, Primera Edición. Bogotá, Colombia. 2007. Pág. 60.
76
31
luego, propone ejecutar un programa de acciones, que será difundido mediante la comunicación recurriendo a tácticas, orales, escritas o audiovisuales, y finalmente sugiere una evaluación y control de todo lo realizado”.77
En el libro del autor Jordi Xifra, hace referencia al método propuesto por Marston, como el método IPEE, el cual puede ser aplicado tanto a las planificaciones de largo como corto plazo. Sus cuatro etapas son: Investigación, la Planificación, la Ejecución y la Evaluación.78
“La investigación: Para conocer todos los componentes de la intervención (problemas, actitudes que hay que modificar, etc.), la investigación es una etapa vital, a menudo escamoteada por el deseo de pasar inmediatamente a la acción. No investigar es como auto medicarse. Con la diferencia de que los problemas de salud tienen efectos físicos traducidos en dolor que nos llevan a buscar un diagnóstico profesional, mientras que las carencias comunicativas no duelen, físicamente queremos decir. Y sin embargo, se trata de la fase fundamental en la que existen numerosos métodos y técnicas: sondeos, entrevistas, grupos de discusión presenciales y en línea, paneles de expertos, etc.
La Planificación: En esta etapa se pretende dar sentido a los datos recogidos en la investigación, para luego planificar acciones que permitan encontrar una solución al problema de relaciones públicas u optimizar una oportunidad. Se elabora una estrategia de relaciones públicas de acuerdo a las circunstancias y riesgos previstos. Seguidamente, se delimitan los elementos de una campaña (plan o programa, como quiera llamársele) de relaciones públicas en función de los públicos objetivos identificados. Es entonces cuando deben definirse unos objetivos claros, cuantificables, ponderables, realistas y temporalizados, así como proceder a la identificación y segmentación de los públicos. Llegado el
77
RAMOS, Grijalva Darío, “Manual básico de comunicación corporativa”, Ediciones San Pablo, Colección Ética Organizacional, Primera Edición. Bogotá, Colombia. 2007. Pág. 60.
78
32
planificador a este punto, determina un eje de comunicación traducido en un mensaje clave en función de cada uno de los públicos identificados y segmentados, para luego elegir los medios técnicos para transmitirlos, es decir, las técnicas adecuadas para hacer llegar los mensajes a los públicos objetivos, y así alcanzar los objetivos del proyecto.
La Ejecución: La implantación del plan o campaña de relaciones públicas es la tercera fase del proceso estratégico. Implica ejecutar actividades comunicativas diseñadas en la fase de planificación. De ahí que algunos autores denominen esta fase como Comunicación. Al llegar a esta etapa, el profesional de relaciones públicas ya sabe todo lo que debe saber. Es la hora de llevar a cabo los aspectos estratégicos de la campaña. Empieza la parte más crucial de su tarea: comunicarse eficazmente. Esta fase implica también la gestión de los recursos financieros y temporales. Los financieros se reflejan en el presupuesto del proyecto entendido como el plan financiero para estipular cantidades específicas de dinero, ya asignadas previamente a la función de relaciones públicas, a las actividades requeridas para lograr los objetivos. Igualmente, los proyectos deben programarse temporalmente, elaborando un calendario de actividades lo más exacto posible.
La Evaluación: El proyecto deberá ser evaluado durante su ejecución y una vez finalizado. Se trata de medir lo más científicamente posible la consecución de los objetivos, y luego, rectificar el tiro o incluso replantear la estrategia. De entrada es necesario recoger todo el feedback de los públicos objetivos. La recogida y análisis de los datos puede hacerse a través de diversas técnicas: pre-test, test y post-test de los mensajes, sondeos, grupos de discusión, logro cualitativo o cuantitativo de los objetivos. Igualmente, esta evaluación debe considerar aspectos presupuestarios de la campaña, que pueden ser modificados de acuerdo a las rectificaciones tácticas o estratégicas que se deriven”.79
79
33
1.3.4 Estretagias y tácticas
En el libro “Aprender a comunicarse en las organizaciones” de la autoria Núria Saló, como parte de la planificación de comunicación se presenta a la estrategia como elemento fundamental para llegar a la consecución de los objetivos. A continuación, se presenta las definiciones sobre estrategia:
“La estrategia es un acto creativo, innovador, lógico, intencional y aplicable que genera objetivos, asigna recursos y condiciona decisiones tácticas, identifica una posición competitiva ventajosa en el entorno y persigue la mejora en la eficacia de la empresa.
Estrategia como un conjunto de objetivos y políticas que definen lo que es y lo que hace la empresa.
Estrategia como un conjunto de acciones intencionales que siguen unas pautas para conseguir un objetivo.
El conjunto de estrategias de comunicación constituye la política de comunicación y los correspondientes planes de comunicación.
La estrategia de comunicación depende absolutamente de la política de comunicación de la dirección general y los objetivos que se quieran alcanzar.
La estrategia de comunicación se formula a partir de:
La estrategia general y la estructura organizativa de la empresa, de sus recursos humanos y financieros, de sus productos y servicios.
La medida y evaluación de la comunicación en los programas de comunicación.