UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA:
PLAN DE MARKETING Y PARTICIPACIÓN DE MERCADO CASO: EMPRESA PRODUCAUCHOS
AUTORA: ZAMORA ARROBA ALEXANDRA JACQUELINE TUTOR: DR. ÁLVAREZ GAVILANES JUAN EDMUNDO, Ph.D
APROBACIÓN DEL TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN:
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación realizado por la señorita Alexandra Jacqueline Zamora Arroba, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, con el tema “PLAN DE MARKETING Y PARTICIPACIÓN DE MERCADO CASO: EMPRESA PRODUCAUCHOS”, ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES, por lo que apruebo su presentación.
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, Alexandra Jacqueline Zamora Arroba, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del título de INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS, son absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.
DERECHOS DE LA AUTORA
Yo, Alexandra Jacqueline Zamora Arroba, declaro que conozco y acepto la disposición constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones, trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultoría que se realicen en la Universidad o por cuenta de ella;
DEDICATORIA
Dedico este trabajo a quien ha dedicado toda su vida a la mía, a quien ha sabido guiarme con su ejemplo,
con su amor, pero sobretodo, ha sabido enseñarme de entrega, de sacrificio y abnegación para alcanzar
AGRADECIMIENTO
Agradezco de manera profunda a Dios y a mis padres por darme la vida. A la Universidad Regional Autónoma de los Andes
por tan amable estadía. A mis profesores por cada una de sus enseñanzas no solo en el aula, sino también en la vida y sobre la amistad sincera.
A mis compañeros, por tan gratos momentos. A mis hermanos y todos mis familiares
RESUMEN
Actualmente, el desafío de todas las empresas es sobrevivir en mercados cada vez más competitivos, para lo cual buscan estrategias que les permitan incrementar su participación en el mercado; la empresa Producauchos, se ha consolidado comercialmente en la ciudad de Ambato, tanto por la variedad de productos como por el servicio y los precios convenientes. La presente investigación estuvo orientada al diseño de un plan de marketing que contribuya a incrementar la participación en el mercado de la empresa Producauchos, para lograrlo, además de conocer la situación actual de la empresa, se procedió a determinar la metodología más adecuada para su realización la misma que incluye la modalidad, el enfoque, el tipo y el método de investigación que se aplicó, así como la población de estudio y la muestra sobre la cual se extrajeron los datos a través de la aplicación de instrumentos adecuados como encuestas a los clientes y entrevista a la gerente propietaria de la Empresa. El análisis de los datos, obtenidos luego de la tabulación, permitió identificar detalladamente las características del mercado y la participación en el mercado que Producauchos tiene, el segmento que maneja la empresa, la mezcla de marketing, los objetivos, las estrategias y las políticas que se deben aplicar, del mismo modo se pudo determinar los procesos y los formatos que se utilizaron en las actividades diarias de la organización. De esta forma queda en evidencia teórica y práctica la relación directa, así como sus mutuas afectaciones entre el marketing y la participación de mercado. Por otro lado, la propuesta demuestra con suficiente claridad los logros alcanzados en relación al diagnóstico de la situación inicial.
ABSTRACT
Currently, all companies have the challenge of leading in competitive markets, for this
reason, they look for strategies that allow them to increase their market share; the company
Producauchos, has been consolidated commercially in Ambato, especially for its variety of
products, quality service and convenient prices. The present research was developed in order to
design a marketing plan that contributes to increase Producauchos market share.
This study deals with aspects that contribute to the research subject. First of all, this paper
talks about the current situation of the company; also, it was necessary to determine the most
adequate methodology for its development which includes the modality, approach and type of
research method applied. In addition, the paper analyzes the population and the sample on which
the data was obtained through the application of appropriate instruments such as customer surveys
and an interview to the manager of the company. The analysis of the data obtained after the
tabulation allowed to identify in detail the market characteristics, Producauchos market share, the
segment that the company manages, the marketing mix, the objectives, strategies and the policies
that must be applied. It was also possible to determine the processes and formats that were used
in the daily activities of the organization. In this way, the direct relationship was evident in theory
and practice, as well as its mutual effects between marketing and market participation. Finally,
the proposal satisfactorily demonstrates the achievements made in relation to the diagnosis of the
initial situation.
ÍNDICE DE CONTENIDOS
PORTADA
APROBACIÓN DEL TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
DERECHOS DE LA AUTORA DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO RESUMEN
ABSTRACT
ÍNDICE DE CONTENIDOS ÍNDICE DE ILUSTRACIONES ÍNDICE DE TABLAS
a) Problema de investigación ... 1
b) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia ... 9
c) Objetivos de investigación ... 11
Objetivo general ... 11
Objetivos específicos ... 11
d) Fundamentación teórica conceptual ... 12
1.1. Marketing ... 13
1.1.1. Definición de marketing ... 13
1.1.2. Tipos de marketing ... 13
1.1.3. Dirección de marketing ... 17
1.1.4. Plan de marketing ... 17
1.1.5. Estrategias de marketing ... 18
1.2. Mercado ... 18
1.2.1. Definición de análisis del mercado ... 18
1.2.2. Mercado meta... 18
1.2.3. Segmentación ... 19
Segmentación geográfica ... 19
Segmentación socioeconómica y demográfica ... 19
Segmentación psicográfica ... 20
1.2.5. Posicionamiento de la marca ... 20
1.2.6. Diversificación de productos y servicios ... 21
1.2.7. Ciclo de vida de los productos ... 21
La introducción ... 22
Crecimiento ... 22
Madurez ... 22
Declive ... 23
1.3. Participación o penetración en el mercado ... 23
1.3.1. Definición ... 23
1.3.2. Relación entre marketing y participación en el mercado ... 24
e) Metodología ... 25
2.1. Modalidad de investigación ... 25
2.1.1. Investigación de Campo ... 25
2.1.2. Investigación Bibliográfica ... 25
2.1.3. Investigación Descriptiva ... 26
2.2. Tipo de investigación ... 26
2.3. Enfoque de investigación ... 26
2.4. Población y muestra ... 27
2.4.1. Población ... 27
2.4.2. Muestra ... 27
2.5. Métodos empleados para la búsqueda y procesamiento de los datos ... 28
2.5.1. Método histórico – lógico ... 28
2.5.2. Método deductivo – inductivo ... 28
2.5.3. Análisis documental ... 28
1.1. Técnicas e instrumentos... 29
1.2. Análisis de Información... 30
1.2.1. Análisis de la encuesta ... 30
1.2.2. Entrevista a la señora Yolanda Arroba, Gerente propietaria de Producauchos ... 40
f) Propuesta ... 41
3.1. Tema ... 41
3.2. Elementos que conforman la Propuesta ... 41
Ventas ... 42
3.3. Objetivo general ... 43
3.4. Objetivos específicos de marketing ... 44
3.5. Plan de Marketing ... 44
3.6. Mercado meta ... 44
3.7. Posicionamiento ... 45
3.8. Mix de Marketing ... 45
3.8.1. Producto ... 45
Branding ... 45
3.8.2. Plaza ... 48
Estrategia de distribución ... 48
Punto de venta ... 49
Canal de distribución ... 49
3.8.3. Precio ... 50
Estrategia de fijación de precios ... 50
Fijación de precios basada en costos ... 51
3.8.4. Promoción ... 51
Estrategia de promoción ... 51
Publicidad ... 51
Relaciones públicas ... 52
Promoción de ventas ... 52
Marketing directo ... 53
Presupuesto promocional ... 53
3.9. Estrategias de marketing ... 54
3.9.1 Penetración en el mercado ... 54
3.9.2. Desarrollo de producto ... 54
3.9.3. Desarrollo de mercados ... 55
g) Conclusiones... 56 h) Bibliografía
ANEXOS
ENTREVISTA
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Empresas de preferencia de los consumidores ... 30
Ilustración 2. Frecuencia de compra ... 30
Ilustración 4. Posicionamiento de Producauchos ... 33
Ilustración 5. Promedio mensual de compras por cliente ... 34
Ilustración 6. Opinión de los clientes sobre Producauchos ... 354
Ilustración 7. Personas conocidas que compran en Producauchos ... 365
Ilustración 8. Disponibilidad de productos en Porducaucho ... 376
Ilustración 9. Medio de conocimiento... 387
Ilustración 10. Medio de contacto preferido ... 398
Ilustración 11. Canal de distribución directo ... 492
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1.1 Evolución de las centas de automotores en el Ecuador ... 3
Tabla 1.2 Matriz cuota de mercado ... 4
Tabla 1.3 Matriz del perfil competitivo ... 5
Tabla 1.4 Matriz de tendencia de ventas………...………....6
Tabla 1.5 Branding Producauchos………...………44
Tabla 1.6 Costos de la marca…………...………45
Tabla 1.7 Definición de producto………...……….45
Tabla 1.8 Costos generales………...………...46
Tabla 1.9 Costos publicitarios………...………..47
1 a) Problema de investigación
Producauchos, es una empresa cuyo giro principal es la comercialización al por mayor y menor de cauchos, felpas, accesorios automotrices y carroceros, inició sus actividades hace aproximadamente 30 años, tiempo durante el cual ha logrado posicionarse como uno de los principales proveedores de la industria carrocera y automotriz así como también de un gran sector artesanal relacionado con la reparación automotriz.
Por su trayectoria, y tomando en cuenta la calidad y seguridad de sus productos ha logrado fidelizar un número representativo de clientes, sin embargo, Producauchos, para su promoción y publicidad, se sustenta en un sistema tradicional basado en la necesidad de los clientes, mediante el cual se espera que éstos acudan al punto de venta por cuenta propia y por referidos sin embargo ha descuidado totalmente la captación de nuevos clientes a través de nuevas y modernas estrategias de marketing razón por la que su participación en el mercado se ha visto estancada y no alcanza los niveles esperados.
Los directivos de Producauchos consideran también que la ausencia de objetivos estratégicamente definidos ha influenciado directamente en los niveles de participación en el mercado ya que al no estar definidos, no existen las formas de alcanzar mayor penetración en el mercado, situación que afecta directamente la rentabilidad de la empresa y facilita un mayor desarrollo de los competidores.
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presenta números rojos en su economía. Las mismas empresas productoras pronosticaron inicialmente un crecimiento en ventas del 7% hasta junio en Latinoamérica, sin embargo no se ha logrado alcanzar los presupuestos iniciales.
Sin embargo, en el mercado de automotores a nivel Ecuatoriano, hasta el año 2011 las ventas anuales prácticamente se habían duplicado; es a partir de aquí, que la tendencia es a la baja, y su reactivación ha iniciado con el gobierno posesionado en 2016. A continuación un detalle de la evolución de las ventas de automotores en el Ecuador: Tabla 1.1 Evolución de las ventas de automotores en el Ecuador
Venta anual de automóviles en Ecuador
AÑO Ensamblaje local (%) Importaciones (%) TOTAL
2010 42,13 57,87 132.172
2011 44,36 55,64 139.893
2012 46,44 53,56 121..446
2013 48.77 51,23 113.812
2014 51,52 48,48 120.060
2015 54,07 45,93 81.309
2016 50,00 50,00 63.555
2017 38,20 61,80 105.077
Fuente: Anuario 2017 de AEADE, elaborado por: la autora
La creación de varias empresas ensambladoras en nuestro país así como en la ciudad de Ambato, ha influido en el desarrollo de las industrias y comercios relacionados, beneficiando directamente su crecimiento en la venta de accesorios automotrices. Jiménez (2018) “existen 29.068 locales comerciales dedicado a actividades relacionadas con el sector automotriz, de los cuales el 70% corresponde a mantenimiento y arreglos de vehículos, la porción restante es decir el 30% de los establecimientos se dedican a la comercialización de repuestos, partes y accesorios de vehículos”
El tamaño del mercado de Producauchos está directamente relacionado con el tamaño del subsector de repuestos y recambios, considerando además, la antigüedad de los automóviles puesto que, aproximadamente un 45% de los mismos tiene más de 10 años de antigüedad. Según la AEADE (2017).
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de los mismos; esto explica que el 25% de los automóviles en circulación tengan más de 20 años de antigüedad. La edad promedio de los automóviles ecuatorianos es de aproximadamente 13,7 años. Para el subsector de repuestos y recambios estos datos devienen positivos pues al alargarse la vida útil de los vehículos, éstos utilizan cada vez más repuestos y recambios debido principalmente al uso, al desgaste y a la menor eficiencia de los mismos”.
De lo expuesto se desprende que para el sector de repuestos y accesorios esta posición es favorable ya que el alargamiento de la vida útil de los automotores provoca la necesidad de utilizar más repuestos y accesorios.
Matriz de participación
La matriz BCG fue realizada internamente en la empresa Producauchos determinando los siguientes resultados:
Estrella, vaca, perro e interrogante
Los productos de Producauchos con los que se alcanza una alta participación de mercado son: cauchos automotrices en general, entre los que se encuentran felpas, (material utilizado en las ventanas), cauchos para ventanas y parabrisas.; productos con un alto índice de crecimiento, generan un elevado flujo de ingresos y representan el mayor porcentaje de ventas.
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Tabla 1.2 Matriz cuota de mercado
EMPRESA VENTAS ANUALES
PROMEDIO 3 AÑOS
PORCENTAJE
IMP.ALVARADO 834.800,oo 27,23 %
PRODUCAUCHOS 628.600,oo 20,50 %
REPUESTOS UNIVERSAL 398. 650,oo 13,00 %
IMP. JARAL 418.900,oo 13,66 %
SU ACCESORIO 348,940,oo 11,38 %
OTROS 435.650,oo 14,22 %
TOTAL 3.065.540,oo 100,00 %
Elaborado por: la autora
La matriz de Participación permite establecer la “cuota de mercado”, es decir, el porcentaje de ventas que Producauchos tiene en relación al total de ventas de la ciudad de Ambato.
Para realizar el cálculo de la participación de mercado, se determinó los principales competidores de la empresa en base a los resultados obtenidos en la encuesta realizada así como también en base al conocimiento del mercado y a la información proporcionada por la señora Yolanda Arroba, Gerente de Producauchos.
Por otro lado, el dato de ventas de Producauchos fue tomado de los balances de la empresa y los datos de la competencia correspondiente a su registro.
Análisis de la participación de mercado
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Tabla 1.3 Matriz del Perfil Competitivo
MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO
PRODUCAUCHOS
PRODUCAUCHOS ALVARADO JARAL
FACTORES CRITICOS PESO CALIF PONDERADO CALIF PONDERADO CALIF PONDERADO
PERMANENCIA EN MERCADO 0,2 4 0,8 3 0,6 3 0,6
PARTICIPACION MERCADO 0,1 3 0,3 4 0,4 3 0,3
FIDELIDAD CLIENTES 0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3
CALIDAD DE PRODUCTO 0,1 1 0,1 1 0,1 1 0,1
PRECIOS DE PRODUCTOS 0,1 3 0,3 3 0,3 3 0,3
ESTABILIDAD FINANCIERA 0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3
EXCLUSIVIDAD DE PRODUCTOS 0,2 4 0,8 3 0,6 3 0,6
CONOCIMIENTO DEL MERCADO 0,1 1 0,1 1 0,1 1 0,1
TOTAL 1,0 3,2
2,7
2,6
Elaborado por: la autora
La elaboración de la MPC (Matriz de Perfil Competitivo) se realizó tomando como base a nuestra empresa y comparándola con los dos competidores más representativos. Se procede de la siguiente manera:
1. Se elaboró una lista de “Factores críticos” de éxito.
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3. Se asignó un peso a cada uno de estos factores, el mismo que sirvió para ponderár la calificación asignada y de esta forma obtener el peso ponderado que sirvió para la evaluación final.
4. Las calificaciones que se asignaron fueron: (1) Menor debilidad, (3). Menor fuerza, (4). Mayor fuerza.
Respecto a la MPC, En criterio de la autora, el hecho de que Producauchos tenga una calificación ponderada de 3,2 mientras que Importadora Alvarado e Importadora Jaral hayan obtenido una ponderación de 2,7 y 2,6 respectivamente, no significa que la empresa Producauchos sea mejor que los dos competidores tomados como referencia sino que la posición actual es adecuada y permite además evaluar los aspectos considerados críticos para su éxito.
Tabla 1.4 Matriz de Tendencia de Ventas
MATRIZ DE TENDENCIA DE VENTAS EN MILES DE DOLARES
PRODUCAUCHOS
AÑO VENTAS CRECIMIENTO PORCENTAJE
2015 519,1 - -
2016 555,2 36,1 6,95
2017 578,3 23,1 4,16
2018 628,6 50,3 8,70
TOTAL 2.281,20
Elaborado por: la autora
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En criterio de la autora, la Matriz de Ventas demuestra la solidez de la empresa, la misma que se sustenta en el tiempo de permanencia en el mercado, la experiencia de los administradores, la calidad de los productos y la fidelidad de los clientes.
Con lo anteriormente detallado, se logra una mejor comprensión de la oportunidad que Producauchos posee en el mercado, y del por qué busca aumentar su participación de mercado y a su vez, delinear estrategias para conseguirlo. Según Chávez & Delgado (2015) “La aplicación de estrategias para aumentar la participación en el mercado permitirá un mejor posicionamiento así como también mejorar aspectos en los cuales la empresa esté mostrando debilidades a fin de fortalecerlos con la aplicación de estas estrategias y alcanzar liderazgo en el sector”. Asegura además, que la mayor participación de mercado garantiza un mayor volumen de ventas y hace relación a que el cálculo de esta participación puede ser visto como una relación entre las ventas de la empresa versus el total de ventas del sector.
En opinión de la autora, esta apreciación deja de lado algunos factores directamente relacionados con la mayor o menor participación que una empresa puede tener en el mercado, se deben considerar aspectos como el tamaño de la empresa, políticas de los propietarios, ataques de los competidores, es necesario recordar que mientras más visible se vuelve una empresa más fácil es atacar, por otro lado una menor participación en el mercado no llama mucho la atención y permite mantener niveles de utilidades y rentabilidad adecuados. Se trata entonces de encontrar el punto exacto de participación del mercado en el cual la empresa Producauchos se sienta cómoda y sea el adecuado.
Kotler & Keller (2006) afirman que la mayoría de las empresas proyectan en términos de participación en el mercado y no solamente en función de volumen de ventas y utilidades, se considera que lo ganado en participación en el mercado es clave para la rentabilidad a largo plazo.
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participación afecta sustancialmente la rentabilidad, aumente los riesgos o suceda ambas cosas.
Gonzáles Montoya (2015) en cambio manifiesta “la participación de mercado busca contribuir a la organización con un mejor entendimiento del mercado y las necesidades de los consumidores para diseñar estrategias y programas de marketing, que permitan lograr los objetivos planteados, así como crear relaciones y valor para los clientes”
En este caso se puede determinar que el enfoque primario es identificar los atributos preferidos por el cliente y las estrategias que actualmente maneja la competencia del mismo modo busca incrementar la aceptación y compra del producto y la marca por el consumidor final, a través de acciones que permitan incrementar la participación en el mercado pero buscando aumentar las ventas y por consecuencia la rentabilidad.
Para Arellano Díaz (2017) es bastante posible llegar a perfeccionar los servicios de la empresa a partir de tomar muy en cuenta al cliente y sus sugerencias, según su estudio esta es la forma de obtener una mayor participación en el mercado y ganar la preferencia de los clientes; hace hincapié también en que para mantenerse en el sector, se debe tomar en cuenta la diferenciación empresarial a través de proporcionar productos y servicios de calidad y respuestas rápidas para sus clientes.
Al respecto, una empresa como Producauchos que busca incrementar su participación de mercado debe considerar si ese aumento afectará la rentabilidad del negocio considerando que posiblemente las necesidades de nuevos clientes pueden ser únicas y los niveles de fidelidad de los potenciales clientes a nuestros competidores, en ese caso la inversión puede exceder los beneficios.
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Se identificó el problema: ¿De qué manera es posible incrementar la participación de mercado de la empresa Producauchos de la ciudad de Ambato? , el mismo que corresponde a la línea de investigación de competitividad, administración estratégica y operativa cuyo objeto de estudio es el Plan de marketing y su campo de acción la participación en el mercado.
b) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia
El estudio de la participación de mercado de la empresa Producauchos se considera de vital importancia de manera que la implementación de estrategias permita descartar deficiencias en los procesos comerciales, aumentar la cartera de clientes, mejorar la rentabilidad, generar un ambiente laboral satisfactorio, mejorar adquisiciones para aplicar el Just in time con los clientes superando los niveles de satisfacción esperados además de satisfacer los pagos a proveedores en tiempos establecidos y mantener un efectivo prestigio comercial y empresarial.
El presente estudio tiende también a mejorar las perspectivas de la economía empresarial, local y nacional beneficiando no solamente a los empresarios sino también a proveedores, empleados, trabajadores pues, apegados a los objetivos del Plan Toda una Vida propuesto por el gobierno nacional, apoyar a consolidar la sostenibilidad del sistema económico social y solidario e impulsar la productividad para el crecimiento económico sustentable de manera redistributiva y solidaria.
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y permite a muchas personas así como a empresas grandes y pequeñas contar con muchas facilidades para la adquisición de un inventario ya sea por compra local o por importaciones a través de intermediarios. El incremento de la participación de mercado tiene, traerá como consecuencias el aseguramiento de la permanencia de Producauchos, la mantención de niveles adecuados de ventas, elevar las utilidades y la rentabilidad a la vez que le facilita la realización de inversiones en la empresa. El aumento de la participación en el mercado por parte de la empresa Producauchos se sustenta en políticas y procedimientos de ventas bien delineadas así como también en un adecuado plan de marketing.
El incremento de la participación en el mercado de Producauchos, en la venta de repuesto, accesorios y cauchos automotrices, sin duda alguna, beneficia indirectamente al transporte comercial del país, en nuestro caso a la ciudad de Ambato puesto que prolonga la vida útil de los automotores como taxis, buses y vehículos de uso personal.
El estudio y evaluación de la penetración y participación de mercado promoverán la eficiencia y eficacia empresarial con lo que se generará mayor volumen de ventas y mayor rentabilidad. La aplicación de estrategias se efectuará con el objeto de ampliar la cobertura del mercado, por lo tanto se requiere que la investigadora efectúe un estudio y evaluación adecuados de la situación actual y que además le sirva de base para determinar la naturaleza, extensión y oportunidad que se va a dar al objeto de la presente investigación.
La empresa Producauchos comprende que el incremento de la participación de mercado incluye un plan de organización así como métodos y procedimientos que en forma coordinada permitirán a la empresa aumentar su participación en el mercado, de igual manera la información complementaria administrativa y operacional para promover eficiencia en las operaciones de ventas, marketing y logística con el fin de provocar adherencia en todos los empleados, trabajadores y directivos de Producauchos.
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Por otro lado, la presente investigación permitirá a la autora la aplicación de los conocimientos adquiridos en la Universidad Autónoma de Los Andes, en sus prácticas pre profesionales y en la experiencia adquirida directamente en la empresa Producauchos.
Por último, tanto las conclusiones como las recomendaciones serán socializadas con el nivel directivo, administrativo y operativo con el fin de que se efectúe una cadena de cumplimiento de objetivos y metas que generen sinergia empresarial y cada uno de los integrantes colabore para alcanzar una mayor participación de mercado por parte de la empresa Producauchos.
c) Objetivos de investigación
Objetivo general
Diseñar un plan de marketing que contribuya a incrementar la participación en el mercado para la empresa Producauchos.
Objetivos específicos
Fundamentar teóricamente el Marketing y la participación del mercado de la empresa Producauchos de la ciudad de Ambato.
Diagnosticar la situación actual respecto a la participación de mercado de la empresa Producauchos.
12 d) Fundamentación teórica conceptual
Para la realización del presente proyecto se tomó en consideración algunas investigaciones previas realizadas a nivel mundial, entre las que se destacan: Kotler y Armstrong (2012); Stanton et al. (2010); Cobra (2010); Zeithaml y Bitner (2012); Rodríguez (2011); Escobar (2013); Álvarez, Bandera, & Salazar (2013); Arroyo (2008); Martínez (2010); Caldas (2006). Estos estudios contienen aspectos como:
Análisis del mercado
Mercado meta
Participación en el mercado
Estrategias de posicionamiento
Además, se ha tomado en cuenta diferentes estudios previos latinoamericanos y del Caribe: Blázquez & Verona, (2006); Villalba (2015); Vieites & Barros (2011); Jiménez (2015); Ramos Chagoya (2008); Vásquez (2013); Reinel (2005); Fernández & Bajac (2003); Ávila, J., & Lugo. (2004). Con aspectos como:
Ciclo de vida de los productos
Participación de Ventas
Segmentación
Posicionamiento de la marca
A nivel de nuestro país encontramos: Paz (2013); Solórzano (2017); Ron (2013); Llerena (2014); Sánchez (2012). En los cuales se encuentran referencias relacionadas con:
Diversificación de productos
Competencia
13 1.1. Marketing
1.1.1. Definición de marketing
Kotler &Armstrong (2003) afirman que el marketing “se puede entender como el proceso administrativo social a través del cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y satisfacen sus deseos a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”
Como se desprende de lo expuesto, el marketing involucra necesidades, deseos y demandas por parte de los clientes, de productos y servicios que le generen satisfacción, es por ello que el marketing está encargado de delinear la estrategia de la empresa, de buscar nuevas oportunidades aplicando de manera adecuada la segmentación, el posicionamiento y la participación en el mercado.
La Asociación Americana de Marketing (2019) se refiere a la mercadotecnia como “la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”
Es entonces posible afirmar que el marketing debe tratarse como un proceso permanente de interrelación con los clientes con el fin de, a través de la comunicación, establecer una relación en el tiempo, puesto que solamente así generar altos niveles de confianza con lo que se puede construir clientes que sientan satisfechos alrededor de los productos de Producauchos, como resultado de esto se adquiere clientes leales, que repiten las compras, se identifican con la marca y permanecen con la empresa por largo tiempo.
1.1.2. Tipos de marketing
Marketing estratégico
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de consumidores determinados, es importante además señalar que el marketing estratégico toma en consideración el desarrollo y obtención de una ventaja competit iva a largo plazo”.
En criterio de la autora, el marketing estratégico se orienta hacia la mantención y desarrollo de estrategias con un portafolio de productos basado en facilitar información sobre la competencia, la demanda, el segmento así como también identifica ventajas competitivas, oportunidades y amenazas tomando en cuenta la capacidad de la empresa para adaptarse al entorno en el que se desarrolla.
Marketing operativo
Se refiere a la gestión misma de los aspectos operativos por lo que es llamado también marketing operacional y sus actividades son exclusivamente tácticas; este tipo de marketing permite la aplicación del marketing mix, en consecuencia planifica, ejecuta y controla las acciones de marketing.
Kotler & Armstrong (2003) “El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos o servicios ofrecidos. Se trata de una gestión de conquista de mercados a corto y medio plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro P del marketing mix”
Marketing interno
15 Marketing externo
Es totalmente opuesto al Marketing Interno puesto que todas sus actividades se orientan hacia el mercado en el cual la empresa desarrolla sus actividades; establece precios y programas de publicidad entre otros.
Marketing social
Se lo conoce también como marketing social corporativo y se refiere a la realización de campañas favorables a la sociedad y ciudadanía en general o a un grupo específico de la comunidad, por ejemplo la lucha contra el cáncer, la prevención de drogas, protección de animales, del ambiente. A la empresa siempre le va a convenir formar parte de campañas de beneficio social.
Marketing mix
Se hace referencia a la mezcla de mercado, es decir a los cuatro elementos: Plaza, Precio, Producto y Promoción, además el marketing mix se enfoca el cumplimiento de los objetivos empresariales mediante la utilización de estrategias, metodologías y técnicas que gestionan la total satisfacción del cliente.
Marketing directo
Para Kotler & Armstrong (2003) el marketing directo “consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes”.
16 Marketing político
Está dirigido a determinar y captar las diferentes necesidades de la ciudadanía que permita establecer ideologías tendientes a solucionarlas con las acciones que un candidato presenta; busca también influir en las conductas de los electores para que asuman esas ideas y de esa manera obtener los votos necesarios a través de la influencia en los mismos.
Marketing relacional
Se reconoce al marketing relacional como “un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo”, según Escudero (2014), citando a Manuel Alfaro.
La creación, el fortalecimiento y el mantenimiento de la relaciones con los clientes cuyo fin fundamental es maximizar el número de transacciones con cada uno de los clientes considerándolos de manera individual.
Marketing virtual
Se lo llama también marketing tecnológico, virtual, marketing online, cibermarketing, E-marketing o E-commerce y hace referencia al uso de la Internet como herramienta del marketing directo, se lo utiliza para captar clientes y fidelizarlos. Este tipo de marketing utiliza todas las aplicaciones de las redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, correo electrónico y páginas web.
Marketing internacional
Se refiere al establecimiento de estrategias que tienen como fin el desarrollo de la empresa a nivel regional, continental o mundial, es decir que toma a las regiones como un enorme mercado.
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segmento del Mercado, para satisfacer las necesidades de los consumidores en un mercado altamente competitivo y globalizado”.
1.1.3. Dirección de marketing
La dirección de marketing a decir de Kotler & Keller (2006), se refiere a la forma teoría y la práctica de gestionar la empresa, los clientes y el mercado; incluye temas sumamente importantes como la segmentación, la selección del mercado meta, la participación y el posicionamiento.
En la actualidad a la dirección de marketing se le responsabiliza también la gestión y administración de actividades relacionadas con la marca y su valor para el cliente, manejo de bases de datos, mailing, canales de distribución, cadenas de suministro y comunicación con los clientes.
1.1.4. Plan de marketing
Kotler & Armstrong (2003), definen el plan de marketing como “un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados: puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico. En última situación, el plan de marketing es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total.”
18 1.1.5. Estrategias de marketing
La estrategia de marketing como “el núcleo de un plan de acción para utilizar los recursos y ventajas de la organización para alcanzar un objetivo o grupo de objetivos y comprende seleccionar y analizar el mercado meta y crear y mantener una mixtura de mercadotecnia apropiada, que satisfaga al mercado meta” Mothelet (2010).
En criterio de la autora, es importante considerar las diferentes estrategias que puede poseer una empresa externa e internamente, ya que éstas permitirán satisfacer las necesidades demandadas por beneficiarios directos e indirectos.
1.2. Mercado
1.2.1. Definición de análisis del mercado
Los autores Kotler & Armstrong (2003) definen el análisis de mercado como “una recaudación de datos sobre clientes, competidores, y el mercado en el que nos queremos desarrollar, en general, que servirá para su posterior estudio. Del análisis de estos datos se sacan otras informaciones como las tendencias del mercado, el posicionamiento de la empresa, del producto”.
El análisis de los datos, en relación al mercado, es utilizado posteriormente como un respaldo, en base al cual se toman decisiones importantes, además facilita prever posibilidades de éxito si se trata, por ejemplo, del lanzamiento de un nuevo producto o servicio o el ingreso a nuevo mercado o segmento; del mismo modo en lo relacionado a planes de inversión en nuevos productos.
1.2.2. Mercado meta
19
El autor Asto (2016), asegura que “las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como para atender toda la demanda. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo o competir contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho”.
1.2.3. Segmentación
Kotler & Keller (2006), explican que “los modelos de segmentación utilizan el concepto de grado de relación entre los criterios de segmentación (variables independientes) y el comportamiento que se pretende explicar (variable dependiente). Cuando esa relación es muy fuerte, los segmentos obtenidos son muy homogéneos dentro del segmento y muy heterogéneos entre sí, por lo tanto se afirma entonces que el criterio utilizado tiene un elevado poder discriminante”. Por lo tanto los criterios que la empresa utilice deben tener una fuerte relación para que la segmentación tenga como característica una muy fuerte homogeneidad y un tamaño óptimo. La segmentación de mercado puede ser:
Segmentación geográfica
Este tipo de segmentación se realiza tomando en consideración la ubicación geográfica de los individuos que conforman el mercado objetivo, es decir las ciudades, las regiones, las provincias o los países; generalmente este tipo de segmentación es de fácil realización pero de difícil operación.
Segmentación socioeconómica y demográfica
20
Es importante indicar que para segmentar el mercado se acostumbra la utilización de uno o más criterios lo que permite asegurar que la segmentación realizada es adecuada.
Segmentación psicográfica
En este tipo de segmentación se toma en cuenta aspectos relacionados con las formas o estilos de vida, gustos, preferencias, actitudes, actividades, personalidad y valores. La segmentación psicográfica permite analizar por qué las personas de un mismo segmento tienen comportamientos diferentes.
1.2.4. Competencia
La competencia según Headways Media (2016), “es el conjunto de compañías que coinciden en un mismo nicho del mercado u ofrecen productos similares. Existen diferentes niveles de competencia de acuerdo a la interacción comercial de las empresas en el mercado y dependiendo de si la competencia se origina entre marcas, productos o necesidades”.
La empresa debe definir y evaluar el mercado; e, identificar actuales y potenciales competidores siendo el objetivo fundamental conocer a fondo a cada uno de ellos, sus fortalezas y debilidades; esto permitirá determinar, de ser necesario, estrategias de agresividad para lograr una mayor participación de mercado.
1.2.5. Posicionamiento de la marca
El posicionamiento de la marca está directamente relacionado con la recordación de marca, al respecto, Trout & Rivkin (1996) aseguran que “al ser humano solo le es fácil recordar 7 marcas de una categoría, aunque existan cientos de productos similares o sustitutos”, los mismos autores afirman que “existen diferentes formas de posicionar una marca en el mercado, las tres estrategias más usadas para posicionar la marca son: Diferenciación de imagen, diferenciación de producto y diferenciación de precio”
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Importadora Alvarado, Importadora Jaral, Auto Repuestos Universal o Su accesorio.
Diferenciación de Producto, es decir, promocionar y publicitar los beneficios particulares de nuestro producto, en el caso de Producauchos: respaldo y garantía de un año.
Diferenciación de Precio, esta estrategia puede ser utilizada hacia arriba o hacia abajo, o sea la empresa puede tomar la decisión de establecer precios altos buscando posicionarse en un segmento alto o, bajar los precios para establecerse en otro segmento.
1.2.6. Diversificación de productos y servicios
Existen dos tipos de diversificación, diversificación relacionada y diversificación no relacionada, dependiendo de si existe algún tipo de relación entre los negocios antiguos y nuevos de la compañía.
Al respecto, CIM Investigación de mercados (s.f.) describe a la diversificación como “la estrategia que encamina a la empresa a ingresar a nuevos sectores en el mercado, generando nuevos productos para la amplitud de beneficios y negocios a largo plazo que reduzcan los riesgos de estabilidad de la marca. La estrategia de diversificación es una decisión importante de la empresa, significa tomar riesgos y asumirlos”. Es importante mencionar que en muchas ocasiones las empresas que optan por la diversificación obtienen excelentes resultados en tanto que otras empresas obtienen resultados perjudiciales que provocan pérdidas, de ahí que es importante profundizar el estudio del mercado.
1.2.7. Ciclo de vida de los productos
22 La introducción
En esta etapa se encuentran niveles de riesgo y de incertidumbre que cada empresa asume, es también el primer acercamiento del producto al consumidor incluye la inversión entre la inversión en campañas de comunicación y acciones de marketing promocional.
Normalmente en esta etapa, la demanda es inferior a la oferta, la razón es que la mayor parte de los ingresos por ventas se registran por consumidores innovadores ya que son los que aceptan un mayor riesgo. “La clave en esta etapa del ciclo de vida de un producto consiste en definir y trabajar el posicionamiento e investigar la respuesta del mercado hacia el producto, para si fuera necesario reaccionar con agilidad y poder reorientar las estrategias” Espinosa (2018).
Crecimiento
En esta base se presenta el mayor crecimiento ya que el producto o servicio va posicionándose en el segmento que se habrá definido y la aceptación en este segmento se incrementa.
Esta etapa no es muy intensa durante el ciclo del producto y es fácil encontrar nuevos actores y competidores. Según Espinosa (2018) “La clave en esta etapa consiste en reforzar el posicionamiento y en realizar modificaciones para poder adaptar el producto a la demanda creciente”.
Madurez
23
En esta etapa es necesario que la empresa se halle prevenida a la competencia, se realice innovaciones y diversificaciones con el fin de impedir el decrecimiento de las ventas. En esta etapa la competencia es muy considerable,
Declive
El último ciclo de vida de un producto se presenta cuando las ventas se reducen y es muy posible que en el mercado haya productos sustitutos que puedan agradar más a los clientes; el producto o servicio puede dejar de ser rentable, entonces hay que tomar medidas inmediatas.
1.3.Participación o penetración en el mercado
1.3.1. Definición
Kotler & Keller (2006) manifiestan que “La participación en el mercado es un elemento fundamental para entender la formación empresarial de las empresas hoy en día. Es un concepto en continuo cambio y cuya influencia puede cambiar por completo la actividad y posición de la compañía”. Desde este punto de vista vale la pena hacer énfasis en la importancia que tiene para una empresa conseguir una elevada cuota de participación en el mercado para lo cual orienta sus acciones de promoción de ventas para incrementar o mantener esa cuota. Al respecto se afirma que “la tendencia en un futuro será pasar de una obsesión por la cuota de mercado, y centrarse más en la cuota de cliente. Esto quiere decir, centrarse en cada cliente y conseguir vender más a ese mismo cliente. Si conseguimos clientes fidelizados, será mucho más sencillo poder aumentar esta cuota”.
24
1.3.2. Relación entre marketing y participación en el mercado
Partiendo del concepto de marketing, se entiende que la función fundamental es lograr la satisfacción total del cliente, para ello desarrollan estrategias orientadas a ganar cada vez más un mayor espacio de participación en el mercado mediante la fidelización de los clientes.
25 e) Metodología
2.1. Modalidad de investigación
Todos los procesos de investigación científica se apoyan en diferentes modalidades de investigación para su desarrollo, los que se emplean en el presente trabajo son cuali-cuantitativas ya que se complementa lo cuantitativo con lo cualitativo; sin embargo se predominará en lo cuantitativo. Al finalizar la investigación propuesta será posible analizar, controlar y explicar la participación en el mercado de Producauchos a través de la aplicación de un plan de marketing con el fin de lograr la aplicación tanto teórico como práctica del tema de investigación.
2.1.1. Investigación de Campo
La investigación de campo, llamada también investigación in situ, permite manipular de manera controlada las variables externas, el objetivo es la determinación de lo que podría causar este acontecimiento. Es el proceso que, utilizando el método científico, permite obtener nuevos conocimientos en el campo de la realidad. La investigación de campo, en este trabajo investigativo, se llevó a efecto en el punto de venta de Producauchos aplicando las encuestas a los clientes de la empresa.
2.1.2. Investigación Bibliográfica
La investigación bibliográfica es una primera etapa investigativa previa a cualquier otro tipo de investigación a aplicarse; parte de teorías, hipótesis, experimentos, resultados, instrumentos y técnicas usadas relacionadas al tema Hernández Sampieri, Collado, & Lucio (2010).
26 2.1.3. Investigación Descriptiva
La investigación descriptiva permitió conocer eventos predominantes a través de la descripción exacta de la situación. No solamente por medio de la recolección de datos, sino relacionando las situaciones existentes para posteriormente analizar los resultados, a fin de extraer generalizaciones significativas que contribuyan al conocimiento.
2.2. Tipo de investigación
La tipología que se aplicó, fue no experimental, adaptado al diseño longitudinal puesto que permite valorar la evolución de la presente investigación mediante la recolección de datos, la descripción de variables, y el análisis de la incidencia e interrelación en distintos momentos, toda esta información, útil para la toma de decisiones y además para la generación de nuevos conocimientos tanto para investigador como para a los involucrados, permitiendo finalmente resolver los problemas que se presenten y emplear los recursos disponibles de manera adecuada.
Con base en lo anterior, el alcance que se ha tomado en cuenta para la investigación es mediante la investigación descriptiva, puesto que permite analizar su estructura y la manera en que un fenómeno y sus componentes se manifiestan.
2.3. Enfoque de investigación
27 2.4. Población y muestra
2.4.1. Población
Para Producauchos y para la realización de la investigación propuesta se considera a la población como el número promedio de los clientes que compran en el punto de venta de la empresa. Los registros proporcionados por la propietaria de Producauchos indican que existe un número promedio diario de 67 clientes que realizan sus compras en el punto de venta ubicado en la Calle Guayllabamba y avenida Atahualpa, es decir, considerando 26 días laborables la población con la que se realizará el cálculo de la muestra es 1.742 clientes.
2.4.2. Muestra
“La muestra se define como un determinado número de unidades extraídas de una población por medio de un proceso llamado muestreo, con el fin de examinar esas unidades con detenimiento; de la información obtenida, los resultados se pueden aplicar a todo el universo” Mora (2008).
Para el estudio de la participación en el mercado y el plan de marketing de Producauchos, se procedió al cálculo del tamaño de la muestra mediante el muestreo probabilístico ya que todos los elementos de la población, tienen la misma probabilidad de ser escogidos en la muestra.
n = N ∗ z2∗ p ∗ q d2∗ (N − 1) + z2 ∗ p ∗ q
Donde:
n = Tamaño de la muestra
N = Tamaño de la población = 1.742
28 q = Probabilidad de fracaso = 0,5
d = Precisión, (Error máximo admisible en términos de proporción) = 0,1
n = 1742 ∗ (1,96)2∗ 0,5 ∗ 0,5 0,12∗ (1742 − 1) + (1,96)2∗ 0,5 ∗ 0,5
n = 91
Con la respectiva fórmula estadística se ha determinado que el tamaño de la muestra es de 91 elementos.
2.5. Métodos empleados para la búsqueda y procesamiento de los datos
Se tomaran de base para la investigación, los siguientes métodos:
2.5.1. Método histórico – lógico
El método histórico-lógico permite conocer la trayectoria y desarrollo de un fenómeno, centrándose en los aspectos más fundamentales del objeto de estudio. A partir de dicha información, es posible estructurar la regularidad interna mediante el procedimiento lógico que explica este fenómeno.
2.5.2. Método deductivo – inductivo
Durante la ejecución de la presente investigación se utilizará en diferentes momentos el método deductivo, es decir, partir de lo general a lo particular aunque en otras circunstancias se inducirá, o sea, partiendo de lo general se llegará a lo particular.
2.5.3. Análisis documental
29
expresadas en artículos, ensayos y libros lo cuales son manejados por la investigadora.
1.1. Técnicas e instrumentos
Para realizar la investigación y lograr recopilar la información que conduzca a la consecución de los objetivos, se utilizará la encuesta. La aplicación de la misma está dirigida a clientes de Producauchos bajo las siguientes directrices:
- Técnica: Encuesta estructurada
- Instrumento: Cuestionario - Tipo de encuesta: Individual
- Lugar de aplicación: Empresa Producauchos Cía. Ltda.
Se realizó también una entrevista a la señora Yolanda Arroba, propietaria de Producauchos, ésta entrevista proporcionóxx información más precisa respecto al tema de investigación.
30 1.2. Análisis de Información
1.2.1. Análisis de la encuesta
Pregunta 1.- ¿Cuál es la empresa de su preferencia para la compra de accesorios, cauchos y partes automotrices?
Ilustración 1. Empresas de preferencia de los consumidores
Elaborado por: la autora Interpretación
Los resultados de las encuestas indican que el 31,87 % es decir 29 personas manifiestan que Producauchos es el lugar de su preferencia, en tanto que 25 encuestados correspondientes al 27,47 % aseguran que Importadora Alvarado; dejando un 16,48 % para repuestos Universal; 13,19 % para Jaral; 7,69 % para su Accesorio y 3,3 % para otros almacenes.
25; 27,47%
29; 31,87% 15; 16,48%
12; 13,19%
7; 7,69% 3; 3,3%
PREFERENCIA
ALVARADO PRODUCAUCHOS UNIVERSAL JARAL
31
Pregunta 2.- ¿Con qué frecuencia realiza compras de accesorios, cauchos y partes automotrices?
Ilustración 2. Frecuencia de compra
Elaborado por: la autora Interpretación
En relación a la frecuencia de compra, el 49,45 % de los encuestados realiza sus compras semanalmente; el 27,47 %, es decir 25 personas acuden a realizar sus compras de forma mensual en tanto que; 16 clientes encuestados el 17,58 % lo hace quincenalmente y el 5,49 % correspondiente a 5 personas en diferente periodo de tiempo.
45; 49,45%
16; 17,58% 25; 27,47%
5; 5,49%
FRECUENCIA DE COMPRA
32 Pregunta3.- ¿Es usted?
Ilustración 3. Tipo de consumidor
Elaborado por: la autora
Interpretación
El conocer el tipo de consumidor que Producauchos tiene permitirá conocer la participación que la empresa tiene en os diferentes segmentos de mercado, de esta manera las encuestas indican que 32 personas que corresponden al 35,16 % son consumidores finales; 25,27 % o sea 23 encuestados pertenecen al sector carrocero; 16 clientes, es decir el 17,58 % son artesanos; 15,38 % equivalente a 14 encuestados se clasifican dentro del sector Pyme mientras que el 4,4 % y el 2,2 se ubican en el sector fibrero y otros respectivamente.
32; 35,16%
16; 17,58% 23; 25,27%
14; 15,38%
4; 4,4% 2 ;2,2%
TIPO DE CONSUMIDOR
Consumidor final artesano
33
Pregunta 4.- ¿Considera usted que Producauchos está debidamente posicionado en el mercado?
Ilustración 4. Posicionamiento de Producauchos
Elaborado por: la autora
Interpretación
Las respuestas obtenidas de las personas encuestadas respecto a la percepción que tienen acerca del posicionamiento de Producauchos en el mercado indican que el 47,25 % equivalente a 43 personas opinan que la empresa se encuentra parcialmente posicionada, en tanto que quienes afirman que Producauchos está totalmente posicionada representa el 42,86 % es decir 39 personas y 9 encuestados o sea el 9,89 % dicen que es nulo.
39; 42,86%
43; 42,86%
9; 9.89% POSICIONAMIENTO
34
Pregunta 5.- Aproximadamente, en dólares, el promedio de compras en Producauchos al mes, es:
Ilustración 5. Promedio mensual de compras por cliente
Elaborado por: la autora Interpretación
Las personas encuestadas respecto al volumen de compras que realizan en Producauchos respondieron de la siguiente manera, de 1501 a 2 mil dólares el 27,47 % que corresponde a 25 personas; de 101 a 500 dólares son las compras que hace el 25,27 % de los encuestados, es decir 23 personas mientras que 19 personas, el 20,88 % adquieren productos por valores menores a cien dólares; 9 clientes afirmaron comprar entre 1001 a 1500 dólares; apenas 6 personas, el 6,59 % adquieren entre 501 y mil dólares, finalmente 5 y 4 clientes aseguran comprar más de dos mil y otro valor respectivamente, esto es 5,49 % 4,40 en su orden.
19; 20,88%
23; 25,27% 6; 6,59%
9; 9,89% 25;27,47%
5 ;5,49% 4; 4,4%
PROMEDIO DE COMPRAS EN USD.
35
Pregunta 6.- ¿Cuál es la opinión que tiene acerca de Producauchos?
Ilustración 6. Opinión de los clientes sobre Producauchos
Elaborado por: la autora Interpretación
Consultados los clientes acerca de la opinión que tienen de Producauchos, las respuestas obtenidas fueron que 64 de ellos afirman que su opinión es buena esto representa el 70,33 %; el 19,78 % de los encuestados lo que representa 18 personas tienen una buena opinión respecto a la empresa en tanto que un 9,89 % indica que su opinión sobre Producauchos es mala.
64; 70,33% 18; 19,78%
9; 9.89%
OPINION PRODUCAUCHOS
36
Pregunta 7.- ¿Cuántas personas más, que usted conoce, compran en Producauchos?
Ilustración 7. Personas conocidas que compran en Producauchos
Elaborado por: la autora
Interpretación
Los clientes referidos son una excelente fuente de captación de nuevos clientes así como fidelización de clientes actuales. El 67,03 % de los encuestados, es decir 61 clientes afirman que conocen a más de seis personas adicionales a ellos que también compran en Producauchos; 18 clientes que representan el 19,89 % aseguran que conocen hasta 3 personas que al igual que ellos realizan sus compras en la empresa y por último 12 clientes equivalente al 13,19 % saben que menos de tres personas más adquieren los productos de la Empresa.
18; 19,78%
61; 67,03% 12; 13,19%
PERSONAS QUE COMPRAN
37
Pregunta 8.- De acuerdo a su criterio, ¿Encuentra en Producauchos los productos que usted requiere?
Ilustración 8. Disponibilidad de productos en Producauchos
Elaborado por: la autora
Interpretación
Los resultados de la encuesta indican que 57 personas, es decir el 62,64 % responde que siempre encuentra los productos que necesitan; mientras que 25 encuestados equivalente al 27.47 % aseguran que cuando acuden a Producauchos con frecuencia encuentran los productos que requieren. Por último, el 9.89 % correspondiente a 9 personas asegura que solo de manera ocasional encuentra los productos que solicita.
57; 62,64%
9; 9.89% 25; 27,47%
PRODUCTOS
38
Pregunta 9.- ¿Por qué medio conoce o se enteró de la existencia de Producauchos?
Ilustración 9. Medio de conocimiento
Elaborado por: la autora
Interpretación
Ante la pregunta de por qué medio conoció la existencia de Producauchos, la mayoría de los encuestados, esto es, el 80,22 % lo que significa 73 personas responden que de boca a boca, es decir por referencias. El 7.69 %, 7 personas, contesta que por correo electrónico; 6 encuestados, el 6.59 % indica, sin especificar que por otro medio en tanto que 5 clientes que corresponde al 5.49% manifiesta que conoce a Producauchos por medio de las redes sociales.
73; 80.22% 7; 7,69%
5; 5,49%
6; 6,59%
MEDIO DE CONOCIMIENTO
39
Pregunta10.- ¿Le gustaría tener un contacto directo con Producauchos a través de?
Ilustración 10. Medio de contacto preferido
Elaborado por: la autora Interpretación
El 41,76 % de las personas a quienes se les pregunta cuál es el medio de su preferencia para tener un contacto directo con Producauchos responde que Facebook, son 48 personas que responden de esta manera; además 28,57 % o sea 26 personas eligen al whatsapp como su medio de comunicación preferido en tanto que 23 encuestados, el 25.27 % asegura preferir el correo electrónico y apenas el 4.4 % elige otro canal de comunicación.
38; 41.76%
23;25.27 26; 28.57%
4; 4.40%
CONTACTO
40
1.2.2. Entrevista a la señora Yolanda Arroba, Gerente/Propietaria
El cuestionario fue aplicado a la Gerente/Propietaria de “PRODUCAUCHOS’’ del cual los resultados obtenidos fueron que, en la apertura e ingreso al mercador como empresa no tuvieron tanta dificultad por la carencia existencial de competitividad de esos tiempos, a su vez el aumento de empresas dedicadas a la misma actividad no han afectado de manera directa a Producauchos ya que éste ofrece gran variedad línea de productos y precios accesibles, Yolanda considera que una de las mejores estrategias de fidelidad mutua es en brindar un buen servicio en atención al cliente y el cumplimiento de entrega de productos (tiempo, calidad, variedad).
Diagnóstico que caracterice el problema identificado en el trabajo
Conforme al análisis y sostenibilidad de la propuesta anteriormente mencionada se determinó:
Que, la empresa Producauchos de acuerdo a la pregunta No. 1 realizada a la Gerente/Propietaria de la misma, se consideró que, dicha empresa está en la capacidad de continuar en el mercado competitivo ya que lleva años en la compra, venta y distribución de diversos productos dentro del campo automotriz y puede mejorar sus estrategias de marketing y gestión para continuar liderando los primeros lugares de su competencia, sin embargo se debe mejorar las tácticas y métodos de llegar a los clientes y a más distribuidores.
Que, de acuerdo a las preguntas No. 2 y 3, se consideró que, tanto la aparición de nuevos locales de similar actividad y el liderazgo en el mercado actual se ve reflejado con el pasar del tiempo y las nuevas demandas de la sociedad actual, esto hace énfasis al trabajo publicitario que se debe realizar para poder llegar a más personas local y nacionalmente. La deficiencia o carencia del marketing publicitario denota en las ventas y mejoramiento empresarial.
41 f) Propuesta
La presente propuesta está diseñada para implementar un plan de marketing en la empresa Producauchos de la ciudad de Ambato, con el fin de aumentar la participación de mercado de la organización y su crecimiento dentro y fuera de la ciudad. Producauchos busca la satisfacción de sus clientes mediante una atención eficaz, la diversificación de los productos que ofrece, el servicio pre-venta, venta y post-venta. Se consideró el análisis y estudio previo de los antecedentes empresariales para poder realizar mejoras y alcanzar las expectativas demandantes de sus clientes tomando en cuenta el desarrollo y crecimiento interno en donde participan todas las partes de la empresa (infraestructura, personal, transporte, ética profesional y prestación de un servicio) conjunto de características que desenvuelven las actividades mercantiles en beneficio de las partes.
3.1. Tema
Plan de Marketing para contribuir al mejoramiento de la participación en el mercado de la empresa Producauchos.
3.2. Elementos que conforman la Propuesta
La ejecución de la presente propuesta para la empresa Producauchos, contribuyó de manera efectiva a elevar la fidelización de los clientes de la empresa mediante la aplicación de las estrategias definidas en el Plan de Marketing, pero además, es importante el sustento técnico-científico, que mediante la aplicación de esta herramienta, asegura resultados positivos para lograr una mayor participación de Producauchos en el mercado, reduciendo las formas empíricas de captar clientes y sustentado en estrategias de marketing.
42
La evaluación de los resultados de la propuesta se realizará mediante la aplicación de indicadores cuantitativos como:
Participación de Mercado
La matriz de participación de mercado determinó que Producauchos en la actualidad posee un 20,50% del mercado, se estima que una vez aplicado el plan de marketing se alcanzará un incremento del 3,5% en el primer año y se obtendrá niveles anuales de crecimiento promedio del 5 % a partir del segundo año. El cálculo de este índice se lo realiza de acuerdo a lo explicado en la Matriz del Participación, es decir el volumen de ventas de Producauchos en relación al total de ventas del sector.
Rentabilidad
Puesto que la rentabilidad de la empresa, como se explicó anteriormente, está fuertemente ligada a la participación en el mercado, se utilizará como indicador el ROE (Rentabilidad sobre el patrimonio) y además el ROA (Rentabilidad sobre Activos) mediante las siguientes fórmulas:
ROE = Utilidad neta / Patrimonio ROA = Utilidad neta / Activos
Estos indicadores se deben calcular anualmente con el fin de hacer una evaluación permanente de la evolución de los mismos. Los índices de rentabilidad deben ser positivos e irse incrementando para que sea beneficioso para la empresa.
Ventas
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- Hacer énfasis en un factor del Mix Mkt. (Plaza).
- En cada estrategia del Mix Mkt debe explicarse cuánto cuesta aplicar y cuánto se recupera.
Ilustración 11. Plan de Marketing
Elaborado por: la autora
3.3. Objetivo general
44 3.4. Objetivos específicos de marketing
Contribuir al posicionamiento de la marca Producauchos entre los consumidores de autopartes, las empresas carroceras, los artesanos y el segmento de las PYMES, durante el primer año de ejecución del plan.
Incrementar los ingresos por ventas en una proporción constante de 8% anual desde el primer año de ejecución del plan.
Establecer convenios con sub distribuidores ubicados en los cantones de mayor población de la provincia de Tungurahua, durante el segundo año de ejecución del plan.
3.5. Plan de Marketing
El plan de marketing Kotler (2013) “Es un documento escrito en el que se escogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos del marketing mix que facilitarán y posibilitaran el cumplimiento de la estrategia a nivel corporativo, año a año, paso a paso”.
En el caso del Plan de marketing para la empresa Producauchos de la ciudad de Ambato se considera el esquema basado en kotler & Armstrong (2013), haciendo énfasis en las tácticas y estrategias en cuanto a plaza ya que el propósito principal se enfoca a esta área.
3.6. Mercado meta
45 3.7. Posicionamiento
Producauchos se encuentra posicionada dentro del mercado de repuestos y accesorios para vehículos, tanto como importador mayorista como fabricante y comercializador. Se enfoca a las empresas que pueden ser sub distribuidores o consumidores como a los clientes individuales propietarios de vehículos.
La experiencia derivada de los años que la empresa se encuentra en el mercado es el factor más importante de posicionamiento con que cuenta Producauchos, por lo que se ha convertido en una ventaja competitiva frente a los competidores.
3.8. Mix de Marketing
La estrategia general de marketing se fundamenta en el posicionamiento de la marca Producauchos en la mente de sus clientes potenciales, lo cual permite conseguir niveles de ingreso que generan rentabilidad, y favorecen a la fidelización de los clientes, para lograr esto, se debe establecer la mezcla de marketing (marketing mix) que se adapte de mejor manera a la filosofía de la empresa.
3.8.1. Producto
Branding
