Estrategias de fijación de precios de las aerolíneas de bajo coste:
una aproximación al modelo de la rivalidad ampliada
Luis Moreno Izquierdo
S.
.IK]T\ILLM+QMVKQI[-KWV~UQKI[a-UXZM[IZQITM[
,MXIZ\IUMV\WLM)VnTQ[Q[-KWV~UQKW)XTQKILW
:.8 47*34?6:.*7)4
.7.,.)&547L
F3)7¿8*)7*e4 :e4?>F3&G&2t34)7Â,:*?
897&9*,.&8)*+./&(.t3)*57*(.48 )*1&8&*741Â3*&8)*'& /4(489*L
4<(489&.71.3*857.(.3,897&9*,.*8L
&3*=9*3)*)7.;&17>24)*1&5574=.2&9.43
:3&&574=.2&(.t3&124)*14)*1&7.;&1.)&)&251.&)&
!
!
!
!"#$#%&'(!')*+%
!
!
!
"#$%&$"'(&#!)"!*%"+(,#!)"!-&#!&"%,-./"&#!)"!0&1,!+,#$"2!
345!56789:;5<:=4!5>!;8?@>8!?@!>5!7:A5>:?5?!5;6>:5?5B!
!
!
!
!"#$%"&'$()*!)+,$-*)%)+.$&'*(',.),&/$$
01$23421525$678096:$;<529$0==6<37;047<1>$
!
!
!
!
!
!
C4:A@7D:?5?!?@!&>:<54E@!
F5<3>E5?!?@!+:@4<:5D!"<84=;:<5D!G!";67@D57:5>@D!
)@657E5;@4E8!?@!&4H>:D:D!"<84=;:<8!&6>:<5?8!
!
!
-3:D!I87@48!(JK3:@7?8!
!
):7:L:?5!6872!
&4?7MD!*@?7@N8!I3N8J!G!&45!0B!%5;=4!%8?7OL3@J!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
"DE75E@L:5D! ?@! *7@<:8D! ?@! >5D! 5@78>O4@5D! ?@! P5Q8! <8DE@2! 345! 56789:;5<:=4! 5>! ;8?@>8! ?@! >5!
7:A5>:?5?!5;6>:5?5B!
!<?$@<A4$0769712$=67@71B$A46042B72A/$01$23421525$678096:$;<529$0==6<37;047<1>$
!
-3:D!I87@48!(JK3:@7?8B!
!
$@D:D! )8<E875>! ?:7:L:?5! 687! @>! +5E@?7HE:<8! ?@! "<848;O5! &6>:<5?5! &4?7MD! *@?7@N8! I3N8J! G! >5!
)75B!&45!0B!%5;=4!%8?7OL3@JB!
!
!
!
!
&-(+&/$"! ! RSTU!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
"DE5!:4A@DE:L5<:=4!V5!D:?8!W:454<:5?5!687!@>!(4DE:E3E8!?@!"<848;O5!(4E@745<:845>!?@!>5!
C4:A@7D:?5?!?@!&>:<54E@B!
!
! ! !
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
! !
A mi padre, por servirme de motivación y ser el espejo en el que mirarme.
A mi madre y hermano, por su infinito apoyo.
A María, por haber aguantado ahí desde el primer hasta el último día.
Agradecimientos
Durante el largo proceso de realización de esta tesis, muchas han sido las personas que de una forma u otra han contribuido a que la misma pueda hacerse realidad. Ya sea por sus ideas, por su apoyo, o simplemente por haber compartido conmigo los buenos y malos momentos, es necesario que sean reconocidos.
En primer lugar, quisiera agradecer a mis profesores, directores y amigos Andrés Pedreño y Ana Ramón, por implicarse en esta aventura desde el primer día, por darme la genial idea y conducir mi investigación hacia un área de verdadero impacto, por su confianza y apoyo constante, y por implicarme en nuevos proyectos profesionales y personales. No me cansaré de repetirlo: gracias.
Por supuesto, gracias también a todo el Departamento de Economía Aplicada de la Universidad de Alicante. Muy especialmente (y según van viniendo nombres a mi cabeza) a Carmen Martínez, Gloria Pardo, Martín Sevilla, Teresa Torregrosa, José Manuel Casado, Julián López y Begoña Fuster entre tantos otros por facilitarme la integración en un entorno tan envidiable como este, tanto en las clases como fuera de ellas. Mención especial para José Gabriel García, Gestor Jefe del Departamento, y responsable de las fotos que acompañan esta tesis.
En el plano académico tampoco quiero olvidar a mi profesor Pepe Castillo, quien me motivó y orientó para seguir estudiando Economía. Sin sus geniales clases en el IES Octavio Cuartero (Villarrobledo) jamás hubiera apostado por esta ciencia. Ni puedo pasar por alto la inestimable ayuda, recomendaciones y paciencia de Marcelo Miranda, José Perles y Antonio Rubia en la parte econométrica, fundamentales para llevar a buen puerto esta investigación.
Agradecer también a Juan Gabriel Brida (Free University of Bozen) y a los grupos de trabajo de Enna y Brunico, por su buena acogida y los comentarios sobre este trabajo, que sin duda enriquecieron el resultado final. Por supuesto, vaya mi reconocimiento a la profesora Claudia Ribeiro (Universidade do Algarve) y al Profesor Zhaohua Wang (Beijing Institute of Technology) por su disponibilidad e interés por esta tesis, y por sus acreditaciones para optar a la mención internacional.
En el plano profesional, vayan estas palabras para los dos proyectos en los que mi implicación, más que laboral, es personal. Gracias a los equipos de Kuiki Studio Beijing (en especial a los kuikers Peri y Néstor Sánchez) y de UniMOOC (Andrés, Ana, Pedro y al resto de chic@s), por permitirme que durante algunas etapas haya estado ausente (cuando no descentrado) por dedicarme a esta tesis. Prometo que ha merecido la pena.
Finalmente, quisiera agradecer a todos aquellos que hicieron más ameno el largo periodo de investigación, y soportaron semanas sin dar señales de vida, momentos de estrés y sobre todo, cancelación de planes a última hora. Me refiero, por supuesto, a mis viejos amigos de Villarrobledo, a mis colegas de Alicante (muchos ya repartidos por la geografía mundial), y a toda mi familia de Villarrobledo, Socuéllamos y Caudete. Os quiero :)
Dublín, 19 de Julio de 2013.
All of old. Nothing else ever. Ever tried. Ever failed. No matter.
Tried again. Fail again. Fail better.
Samuel Becket. Worstward Ho (1983).
LISTA DE ABREVIATURAS MÁS USADAS:
BPW: Se refiere a la obra Baumol, Panzar y Willig (1982), pionera en el estudio de la teoría de los mercados disputables.
CBC: Compañías de Bajo Coste.
CMe: Coste Total Medio.
CMg: Coste Marginal
CRS (Computerized Reservation System): Sistema computerizado de reservas.
FSC (Full Service Carriers): Compañías tradicionales.
GDS (Global Distribution System): Sistema global de distribución.
I+D+i: Investigación, Desarrollo e Innovación.
IMg: Ingreso Marginal.
TIC: Tecnologías de la Información y Comunicación.
UE: Unión Europea.
ÍNDICE:
!
(*,-!.+'%/0%1'!$2*($34%&"+%"#!.&$'%5%$4!)'&.(($34B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!RX!
!
C>C$D<4780@7E1$529$2A4F57<>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$GH!
C>G$)146<5F@@7E1>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$GI!
!
!
(*,-!.+'%60%&"!")1$4*4!"#%&"%+*%7$8*($34%&"%,)"($'#0%.4*%9)"2"%)"2$#$34%!"3)$(*B
!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!UX!
$
G>C$)146<5F@@7E1$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$JH!
G>G$!0$'2<6K0$52$-62@7<A$@<;<$-671@7=7<$,@<1E;7@<>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$JL!
RBRBTB!)@;54?5Y!,W@7E5!G!"K3:>:P7:8!@4!>5!E@87O5!?@!*7@<:8DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!UZ!
RBRBRB!&>E@75<:84@D!@DEHE:<5D!?@>!@K3:>:P7:8B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!XS!
G>J>$,MF797N67<$N0O<$AF=F2A4<A$52$<97B<=<97<>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$PG!
RBUBTB!"K3:>:P7:8D!48!<8>3D:A8DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!XR!
RBUBRB!"K3:>:P7:8D!<8>3D:A8DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!XZ!
RBUBUB!#:E35<:=4!?@!48!@K3:>:P7:8B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB![S!
G>Q$R7S2621@70A$21462$29$2MF797N67<$42E67@<$:$29$=62@7<$6209$52$;26@05<>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$TQ!
RB\BTB!I8?@>8D!V8>ODE:<8D!?@!W:Q5<:=4!?@!67@<:8DB!-5D!@DE75E@L:5D!@;67@D57:5>@DB!BBBBBBBBBBBBBBB![[!
RB\BRB!*7@<:8D!?:4H;:<8DY!]:@>?!I545L@;@4E!G!%@A@43@!I545L@;@4EB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB![^!
G>P$%<1@9FA7<12A>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$HU!
$
(+,V"$G>C>$-671@7=7<A$A<N62$90$290A47@7505$52$90$52;0150>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$HJ!
(+,V"$G>G>$(94260@7<12A$2A4W47@0A$529$2MF797N67<>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$HT!
!
!
(*,-!.+'%:;%"+%1'&"+'%&"%+*%)$2*+$&*&%*1,+$*&*0%.4*%)"2$#$34%!"3)$(*%<%()-!$(*! ^U!
$
J>C$)146<5F@@7E1$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$LP!
J>G$,9$;<529<$52$90$678097505$0;=97050/$09BF10A$7520A$NWA7@0A>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$LT!
J>J>$!0A$@71@<$SF26X0A$<67B71092A$529$;<529<>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$LL!
UBUBTB!-5!5;@45J5!?@!43@A8D!7:A5>@DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!^Z!
UBUBRB!*7@D:=4!?@!>8D!678?3<E8D!D3DE:E3E8DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!ZU!
UBUBUB!*8?@7!?@!4@L8<:5<:=4!?@!>8D!678A@@?87@DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!ZU!
UBUB\B!*8?@7!?@!4@L8<:5<:=4!?@!>5!?@;54?5B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!ZX!
UBUBXB!(4E@4D:?5?!?@!>5!7:A5>:?5?!@4E7@!<8;6@E:?87@D!@9:DE@4E@DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!Z[!
J>Q$,A46042B70A$%<;=2474780A>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$IH!
UB\BTB!-:?@75JL8!@4!<8DE@DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TST!
UB\BRB!):W@7@4<:5<:=4!?@>!678?3<E8B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TSR!
UB\BU!"DE75E@L:5D!?@!@4W8K3@B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TSR!
UB\B\B!">!7:@DL8!@4!>5!@>@<<:=4!?@!@DE75E@L:5D!G!>5!_@DE75E@L:5!<84Q34E5`B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TSU!
J>P>$%6K47@0A$09$D<529<$52$-<6426$:$09BF10A$=6<=F2A40A$09426104780A>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$CUP!
UBXBT!-5!$@<48>8LO5!@4!@>!;8?@>8!?@!*87E@7B!C45!7@A:D:=4!<7OE:<5B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TTS!
J>T>$%<1@9FA7<12A>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$CCJ!
!
!
!
!
!
(*,-!.+'%=;%.4*%*,+$(*($34%&"+%1*)('%,')!")%*+%1")(*&'%&"+%!)*4#,')!"%*>)"'%
".)',"'0%7.")?*#%<%"#!)*!"@$*#%('1,"!$!$2*#!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TTX!
$
Q>C$)146<5F@@7E1>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$CCH!
Q>G$!0$0;210X0$52$1F28<A$678092A$21$29$;26@05<$529$4601A=<642$0Y62<>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$CCL!
\BRBT!-5D!P577@75D!?@!@4E75?5!@4!@>!;@7<5?8!?@>!E754D687E@!5M7@8B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TTZ!
Q>J$!0$=62A7E1$52$9<A$AFA474F4<A$21$29$;26@05<$529$4601A=<642$0Y62<>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$CGT!
\BUBTB!+8;6@E@4<:5!:4E@7;8?5>2!E7@4!?@!5>E5!A@>8<:?5?!ADB!5A:=4B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TR^!
\BUBRB!+8;6@E@4<:5!:4E75;8?5>2!@>!?@D5778>>8!?@!73E5D!D@<34?57:5DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TUT!
Q>Q$-<526$52$+2B<@70@7E1$52$9<A$-6<8225<62A$21$29$;26@05<$529$4601A=<642$0Y62<>$>>>>>>>>>>>>$CJJ!
\B\BTB!(4W75@DE73<E375D!5@78687E357:5DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TU[!
\B\BR!*78A@@?87@D!E@<48>=L:<8D2!?@>!')#!5!>5D!6>5E5W87;5D!6786:5DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!T\^!
\B\BUB!*78A@@?87@D!W34<:845>@DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TXU!
Q>P$-<526$52$12B<@70@7E1$52$90$52;0150>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$CPL!
\BXBTB!-5!@>@<<:=4!?@!>8D!<84D3;:?87@DB!*53E5D!?@!>5!3E:>:?5?!?@!>5!?@;54?5B!BBBBBBBBBBBBBBBB!T[S!
\BXBRB!-5!5657:<:=4!?@!>5D!5@78>O4@5D!?@!P5Q8!<8DE@!G!D3!@W@<E8!D8P7@!>5!?@;54?5B!BBBBBBBBBB!T[R!
Q>T$!0$678097505$21$29$;26@05<$529$4601A=<642$0Y62<>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$CTH!
\B[BT!-5!<84<@4E75<:=4!@4!@>!E754D687E@!5M7@82!>5!:;687E54<:5!?@!>5D!@<848;O5D!?@!@D<5>5!G!
?@4D:?5?B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!T[^!
\B[BRB!-5!7:A5>:?5?!@4!@>!;@7<5?8!?@>!E754D687E@!5M7@8!G!@>!W@4=;@48!>8a!<8DEB!BBBBBBBBBBBBB!TbZ!
Q>H>$+F280A$SF26X0A/$42@1<9<BK0$:$=6<5F@4<A$@<;=92;214067<A>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$CLJ!
\BbBTB!">!E37:D;8!<8;8!678?3<E8!<8;6>@;@4E57:8B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!T^\!
\BbBRB!-5D!E@<48>8LO5D!?@!>5!:4W87;5<:=4!G!<8;34:<5<:=4!@4!>5!:4?3DE7:5!5M7@5B!BBBBBBBBBBBBBB!T^^!
Q>L>$,A46042B70A$@<;=2474780A$21$29$;26@05<$529$4601A=<642$0Y62</$026<9K120A$46057@7<1092A$:$
N0O<$@<A42>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$CIQ!
Q>I$%<1@9FA7<12A>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$GUU!
$
(+,V"$Q>C>$!($*,!(%)Z+$,+'*,$!($,%"+"D[($\$,!$'*(+&-"*',$(]*,">$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$GUG!
(+,V"$Q>G>$(!)(+^(&$\$_`&)"+,&$,+$,!$D,*%(R"$R,!$'*(+&-"*',$(]*,">$>>>>>>>>>>>>>>>>>$GUP!
!
!
(*,-!.+'%A0%"#!)*!"@$*#%&"%7$8*($34%&"%,)"($'#%"4%+*#%*")'+-4"*#0%.4*%)"2$#$34%&"%
+*%+$!")*!.)*%"('431$(*!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!RSZ!
$
P>C$)146<5F@@7E1>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$GCC!
P>G>$-62@7<A$'2E67@<A/$D<529<A$52$,MF797N67<>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$GCG!
XBRBTB!-5!"E565!67@A:5!5!>5!?@D7@L3>5<:=4B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!RTR!
XBRBRB!-5!$@87O5!?@!>8D!I@7<5?8D!):D63E5?8DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!RT\!
XBRBUB!-5!:4?3DE7:5!5M7@5!<8;8!34!;@7<5?8!:;6@7W@<E82!8>:L868>:8DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!RTb!
P>J>$(A=2@4<A$2A4604YB7@<A$21$90$@<1S7BF60@7E1$52$9<A$=62@7<A>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$GGT!
XBUBTB!'75?8!?@!+8;6@E@4<:5B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!RR[!
XBUBR!">!@W@<E8!?@!>5!<84<@4E75<:=42!?@>!cd3P!54?!#68e@f!5!>5D!&>:54J5DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!RR^!
XBUBU!+8;687E5;:@4E8!54E@!7:A5>@D!68E@4<:5>@DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!RRZ!
P>Q>$,9$2A4F57<$0@4F09$52$=62@7<A$21$29$4601A=<642$0Y62</$90$B2A47E1$52$71B62A<A$:$62157;7214<A>
$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$GQG!
XB\BT!):D6@7D:=4!D@Lg4!@>!E:68!?@!678?3<E8!G!@>!5<<@D8!5!>5!?@;54?5B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!R\\!
XB\BR!):D6@7D:=4!D@Lg4!W5<E87@D!E@;6875>@D!G!L@8L7HW:<8DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!R\[!
P>P>$*287A7<1$2A405KA47@0$529$2A405<$529$(642>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$GPQ!
P>P>$%<1@9FA7<12A>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$GPL!
!
!
(*,-!.+'%B0%7*(!')"#%&"!")1$4*4!"#%&"%+*%"#!)*!"@$*%&"%,)"($'#%"4%"+%!)*4#,')!"%
*>)"'0%.4*%*,)'C$1*($34%*+%1'&"+'%&"%+*%)$2*+$&*&%*.1"4!*&*!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!R[T!
$
T>C$)146<5F@@7E1>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$GTJ!
T>G$R2S717@7E1$52$90$;F2A460$:$90A$80670N92A$F4797X050A>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$GTQ!
[BRBTB!)@W:4:<:=4!?@!>5!;3@DE75Y!87:L@4!G!7@<8>@<<:=4!?@!?5E8DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!R[\!
[BRBRB!)@D<7:6<:=4!?@!>5D!5@78>O4@5D!:4E@L754E@D!@4!>5!;3@DE75B!*7:;@78D!7@D3>E5?8DB!BBBB!RbS!
T>J$R2S717@7E1$52$90A$80670N92A$2;=92050A>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$GHP!
[BUBT!)@W:4:<:=4!?@!>5!A57:5P>@!?@6@4?:@4E@!_*7@<:8`B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!RbX!
[BUBR!)@W:4:<:=4!?@!>5D!A57:5P>@D!:4?@6@4?:@4E@DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!Rbb!
T>Q$D24<5<9<BK0$2$a7=E42A7A>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$GIH!
[B\BTB!&L7365<:=4!?@!A57:5P>@D2!@>!54H>:D:D!?@!<8;684@4E@D!67:4<:65>@DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!RZb!
[B\BRB!">!54H>:D:D!>84L:E3?:45>!?@!?5E8D!?@!654@>B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!USR!
[B\BUB!-5!;@E8?8>8LO5!;:9E5!_&+*!h!)5E8D!?@!654@>`!G!6>54E@5;:@4E8!?@!V:6=E@D:DB!BBBBBB!US[!
T>P>$%<1460A40@7E1$2;=K67@0>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$JUL!
[BXBT!&L7365<:=4B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!USZ!
[BXBR!+84E75DE@!?@!A57:5P>@D!G!EM<4:<5D!?@!@DE:;5<:=4B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!UT^!
T>T>$%<1@9FA7<12A>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$JJH!
$
(+,V"$T>C>$)1S<6;0@7E1$A<N62$90A$026<9K120A$:$026<=F264<A$62@<B75<A$21$90$;F2A460>$>>>>>>>$JQU!
(+,V"$T>G>$b0A2A$52$504<A$F4797X050A$2$71S<6;0@7E1$529$;26@05<>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$JQT!
(+,V"$T>J>$R2S717@7E1$52$0A=2@4<A$42E67@<A$:$629280142A$A<N62$90A$80670N92A>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$JPJ!
(+,V"$T>Q>$D0467X$52$@<66290@7E1$:$570B1EA47@<$52$;F947@<9712097505$cd)_e>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$JPT!
!
!
(*,-!.+'%D0%('4(+.#$'4"#%,)$4($,*+"#%E%7.!.)*#%+-4"*#%&"%$42"#!$@*($34B!BBBBBBBBBBB!UXZ!
!
H>C>$%<1@9FA7<12A$=671@7=092A$52$90$42A7A>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$JTU!
H>G$);=97@0@7<12A$;WA$099W$52$9<A$62AF9405<A>$>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>$JHU!
!
!
9$9+$'@)*7-*!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!UbU!
LISTA DE FIGURAS, IMÁGENES Y TABLAS:
7FGHIJ%6;/;%+37A5!?@!?@;54?5!i67@<:8j<54E:?5?kB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!\T! 7FGHIJ%6;6;%)@E@7;:45<:=4!?@>!=6E:;8!?@!678?3<<:=4!@;67@D57:5>B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!\R! 7FGHIJ%6;:;%"Q@;6>8!?@!@K3:>:P7:8!@4!>5!E@87O5!@<84=;:<5B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!\U! 7FGHIJ%6;=;%$@87O5!?@!>8D!;@7<5?8D!?:D63E5?8DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!\b! 7FGHIJ%6;A;!):W@7@4<:5D!@4!@>!@K3:>:P7:8!?@!>5!+8;6@E@4<:5!*@7W@<E5Y!>8D!I@7<5?8D!):D63E5?8D!G!
@>!I84868>:8B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!\Z! 7FGHIJ%6;B;%F34<:=4!?@!7@5<<:=4!@4!@>!;8?@>8!?@!+83748EB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!XU! 7FGHIJ%6;D;%F34<:=4!?@!7@5<<:=4!@4!@>!;8?@>8!?@!0@7E754?B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!XX! 7FGHIJ% 6;K;% "W@<E8! ?@>! 4g;@78! ?@! @;67@D5D! D8P7@! @>! 67@<:8! @4! >8D! ;8?@>8D! ?@! +83748E! G!
0@7E754?B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!X[! 7FGHIJ%6;LB!*34E8!=6E:;8!?@!@K3:>:P7:8!?@!>5!@;67@D5!>O?@7B!I8?@>8!?@!#E5<e@>P@7LB!BBBBBBBBBBBBBB!Xb! 7FGHIJ%6;/M;%%@67@D@4E5<:=4!?@>!4g<>@8!?@!@K3:>:P7:8B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB![R!
!
7FGHIJ%*;/;%):W@7@4E@D!E:68D!?@!@>5DE:<:?5?!67@<:8!?@!>5!?@;54?5B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!bX! 7FGHIJ%*;6;%#:E35<:=4!?@!:4:<:82!@K3:>:P7:8!?@!8W@7E5!G!?@;54?5B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!bb! 7FGHIJ%*;:;%+5;P:8!@4!@>!@9<@?@4E@!?@!>8D!<84D3;:?87@D!G!678?3<E87@DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!b^! 7FGHIJ%*;=;%/3@A8!@K3:>:P7:8!P5Q8!;84868>:8!8E87L5?8!687!>5!E@<48>8LO5B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!^S!
!
7FGHIJ%:;60%-5!<5?@45!?@!A5>87!?@!*87E@7!iTZ^X5kB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TSS! 7FGHIJ%:;:;%I8?@>8!?@!D@:D!W3@7J5D!<8;6@E:E:A5D!<84!>5!:4<>3D:=4!?@!=6<5F@4<A$@<;=92;214067<AB
!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TS[! 7FGHIJ%:;=;%I8?@>8!?@!D@:D!W3@7J5D!<8;6@E:E:A5D!<84!>5!:4<>3D:=4!?@>!656@>!?@>!B<N7261<B!BBBBB!TSb!
!
7FGHIJ%=;/;!I@?:8!?@!E754D687E@!?8;:454E@!687!<8DE@l?:DE54<:5B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TRb! 7FGHIJ%=;6;%"A8>3<:=4!?@!>5!<8;6@E@4<:5!:4E@7;8?5>!@4!>5!73E5!*57ODj-84?7@DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TUS! 7FGHIJ%=;:;%+5?@45!?@!m5>87!?@!>5D!5@78>O4@5DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TU\! 7FGHIJ%=;=;%*87<@4E5Q@!?@!<8DE@!687!@>@;@4E8!7@D6@<E8!5>!E8E5>!?@>!L5DE8B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TU\! 7FGHIJ%=;=;%&>E@745E:A5D!6575!>5!5?K3:D:<:=4!?@!P:>>@E@D!?@!5A:=4!i2f@<;;26@2k!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TXT! 7FGHIJ%=;A;%"A8>3<:=4!?@!>8D!67@<:8D!687!L5>=4!?@!1@EF3@>!&T!?@D?@!TZZ^!i@4!@378DkB!BBBBBBBBBBBB!TX\! 7FGHIJ%=;B;%"A8>3<:=4!?@!>5D!5@78>O4@5D!?@!P5Q8!<8DE@!"37865!G!"DE5?8D!C4:?8DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!T[U! 7FGHIJ%=;B;!"DE75E@L:5!?@!@5DG1@E!@4!@>!D@L;@4E8!?@!4@L8<:8DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!T[X! 7FGHIJ%=;KB!+8DE@!;57L:45>!687!A3@>8B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TbR! 7FGHIJ%=;LB!+8DE@!;@?:8!687!A3@>8l3D357:8B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TbR! 7FGHIJ%=;/M;!(0"%(&!7@57;5!345!43@A5!5@78>O4@5!?@!P5Q8!<8DE@B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!T^R! 7FGHIJ%=;//;!"A8>3<:=4!?@!>5D!E57:W5D!5M7@5D!G!>5!6@4@E75<:=4!?@!(4E@74@EB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TZS! 7FGHIJ%=;/6;!):W@7@4<:5D!@4E7@!>5!5?K3:D:<:=4!?@!65D5Q@D!84>:4@!G!?@!W87;5!E75?:<:845>!BBBBBBBBBB!TZS!
!
7FGHIJ%*=;/;%"A8>3<:=4!?@!>8D!65D5Q@78D!E754D687E5?8D!687!7@L:=4!i;:>@D!?@!;:>>84@DkB!BBBBBBBBB!RSU! 7FGHIJ%*=;60%%@>5<:=4!@4E7@!*(0!G!?@;54?5!5M7@5B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!RSU!
!
7FGHIJ%A;/;%m8>3;@4!?@!63P>:<5<:84@D!@4!>5!;3@DE75!687!?M<5?5DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!RXX! 7FGHIJ%A;6;!n7@5D!?@!@DE3?:8!@4!>5!;3@DE75!8PD@7A5?5B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!RXX! 7FGHIJ%A;:;!"A8>3<:=4!?@>!@DE3?:8!D8P7@!52A62BF90@7E1!G!9<?f@<A4B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!RXb! 7FGHIJ%A;=;!m57:5P>@D!@;6>@5?5D!@4!@>!@DE3?:8!?@>!E754D687E@!5M7@8B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!RX^! 7FGHIJ%B;/;!(4W87;5<:=4!8PD@7A5?5!@4!E75PP@7B<8;B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!R[[! 7FGHIJ%B;6;!(4W87;5<:=4!8PD@7A5?5!@4!>:>:L8B<8;B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!R[[! 7FGHIJ%B;:;!(4W87;5<:=4!8PD@7A5?5!@4!e5E5eB<8;B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!R[b! 7FGHIJ%B;=;%"A8>3<:=4!E@;6875>!?@!>8D!67@<:8D!?@!>5D!5@78>O4@5D!@DE3?:5?5DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!RbT! 7FGHIJ%B;A;%d:DE8L75;5D!?@!67@<:8D!7@L:DE75?8D!687!%G545:7!@!"5DG1@EB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!RbR!
7FGHIJ%B;B;%*7@<:8D!7@L:DE75?8D!6575!>5!5@78>O4@5!"5DG1@E!687!*:EW:@>?!iRSSXkB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!RbU! 7FGHIJ%B;D;%*7@<:8D!;@?:8D!7@L:DE75?8D!D@Lg4!@>!?O5!?@!?@D6@L3@B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!RbU! 7FGHIJ%B;K;%'7HW:<8!?@!D@?:;@4E5<:=4B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!UTR!
!
!
!
$NJG5O%/;/;!-8D!:4:<:8D!?@!>5!5A:5<:=4!<:A:>B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!U\!
!
!
!
!JPQJ% 6;/;% *7:4<:65>@D!?:W@7@4<:5D!E@=7:<5D!@4E7@!>5!<8;6@E@4<:5!6@7W@<E5Y!@>!;84868>:8Y!G!>8D!
;@7<5?8D!?:D63E5?8DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!\^!
!JPQJ%6;6;!):W@7@4<:5D!@4E7@!>8D!;8?@>8D!?@!#E5<e@>P@7LY!+83748E!G!0@7E754?B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!X^!
!JPQJ%6;:;%*7:4<:6:8D!;:<78@<84=;:<8D!?@>!;8?@>8!?@!>5D!<:4<8!W3@7J5D!i*87E@7kB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBB![b!
!JPQJ%6;=;%">@;@4E8D!?@!>5!'@DE:=4!?@!%@4?:;:@4E8!?@!>5D!&@78>O4@5DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!bS!
!
!JPQJ%:;/;%0577@75D!?@!@4E75?5!?@W:4:?5D!687!*87E@7!iTZ^SkB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!ZT!
!JPQJ%:;/;!i+84E:4g5kB!0577@75D!?@!@4E75?5!?@W:4:?5D!687!*87E@7!iTZ^SkB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!ZR!
!JPQJ%:;6;%"DE75E@L:5D!L@4M7:<5D!?@W:4:?5D!687!*87E@7!iTZ^X5k!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!Z^!
!JPQJ%:;:;%"W@<E8D!?@!>5D!@DE75E@L:5D!L@4M7:<5D!D8P7@!>5D!<:4<8!W3@7J5DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!Z^!
!JPQJ%:;=;%%:@DL8!?@!>5D!@DE75E@L:5D!L@4M7:<5DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TS\!
!JPQJ%:;A;!+5;P:8D!E@<48>=L:<8D!?@D5778>>5?8D!D@Lg4!>5!@DE75E@L:5!L@4M7:<5B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TTS!
!
!JPQJ%=;/;!+35?78!7@D3;@4!?@!P577@75D!?@!@4E75?5!@DE75EML:<5D!@4!@>!E754D687E@!5M7@8B!BBBBBB!TRX!
!JPQJ%=;6;%$57:W5!34:E57:5!?@!56789:;5<:=4!687!5@7863@7E8B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TUZ!
!JPQJ%=;:%+84<@6E8D!?@!<8DE@D!5D8<:5?8D!5!>5!@D<5>5!<8;@7<:5>!?@!345!5@7845A@B!BBBBBBBBBBBBBBBBB!T\S!
!JPQJ%=;=;%!):W@7@4E@D!;8?@>8D!?@!L@DE:=4!D@Lg4!>5!657E:<:65<:=4!6gP>:<5B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!T\R!
!JPQJ%=;A;%F5<E87@D!K3@!:4W>3G@4!@4!>5!@>@<<:=4!?@!5@7863@7E8D!i65D5Q@78D!G!5@78>O4@5DkB!BBBBB!T\U!
!JPQJ% =;B;% ):DE7:P3<:=4! 687! o! 5435>@D! ?@! >5D! ?:W@7@4E@D! <5E@L87O5D! ?@! 5<3@7?8D! i<84E75E8D! G!
<84A@4:8Dk!7@A:D5?8DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!T\^!
!JPQJ%=;DB!+8DE@!@4!<8;P3DE:P>@!687!<5?5!TSS!65D5Q@78Dle;!i5N8!RSSbkB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TX\!
!JPQJ%=;K;!)@E@7;:454E@D!?@!>5!?@;54?5!?@>!E754D687E@B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TXZ!
!JPQJ%=;LB!):W@7@4E@D!@<848;O5D!5678A@<V5?5D!687!@>!D:DE@;5!75?:5>B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!Tb\!
!JPQJ%=;/M;!):W@7@4E@D!@<848;O5D!5678A@<V5?5D!687!>8D!D:DE@;5D!?@!5>:54J5DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!Tbb!
!JPQJ%=;//;%*7:4<:65>@D!?:W@7@4<:5D!@4E7@!@>!_/3@A8!E37:D;8`!G!@>!E75?:<:845>B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!T^[!
!JPQJ%=;/6;$):W@7@4<:5D!@DE75EML:<5D!687!E:68!?@!5@78>O4@5B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TZX!
!JPQJ%=;/:;%$:68D!?@!5@78>O4@5D!9<?$@<A4!7@<848<:?8D!@4!5>L348D!@DE3?:8DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!TZb!
!
!JPQJ%*=;/;%%@D3>E5?8D!?@>!@DE3?:8!?@!':>>@4!iRSSZkB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!RS\!
!JPQJ%*;=;6;!$:68D!?@!5>:54J5D!@DE75EML:<5D!@4!@>!;@7<5?8!?@>!E754D687E@!5M7@8B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBB!RSX!
!
!JPQJ%A;/B!%@A:D:=4!?@!53E87@D!@4!>5!>:E@75E375!D8P7@!@>!<8;687E5;:@4E8!?@!67@<:8D!i(kB!BBBBBBBB!RRT!
!JPQJ%A;6;!%@A:D:=4!?@!53E87@D!@4!>5!>:E@75E375!D8P7@!@>!<8;687E5;:@4E8!?@!67@<:8D!i((kB!BBBBBBB!RUU!
!JPQJ%A;:;!%@A:D:=4!?@!53E87@D!@4!>5!>:E@75E375!D8P7@!@>!<8;687E5;:@4E8!?@!67@<:8D!i(((kB!BBBBBB!R\Z!
!
!JPQJ%B;/;%&@7863@7E8D!:4E@L754E@D!@4!>5!;3@DE75B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!R[Z!
!JPQJ%B;60%+84<@4E75<:=4!5@78687E357:5B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!RbZ!
!JPQJ%B;:;%"W@<E8!?@>!67@<:8!7@D6@<E8!5!>5!<84<@4E75<:=4!5@78687E357:5B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!R^S!
!JPQJ%B;=;%"W@<E8!?@>!67@<:8!7@D6@<E8!5!>5!<84<@4E75<:=4!@4!>5D!73E5DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!R^T!
!JPQJ%B;A;%"W@<E8!?@>!67@<:8!7@D6@<E8!5!>5!W7@<3@4<:5!?@!A3@>8D!G!A8>3;@4!?@!5D:@4E8DB!BBBBBBBB!R^T!
!JPQJ%B;B;%"W@<E8!?@>!67@<:8!7@D6@<E8!5!>5!?:DE54<:5!?@!>5!73E5B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!R^U!
!JPQJ%B;D;%"W@<E8!?@>!67@<:8!7@D6@<E8!5>!A8>3;@4!?@!3D357:8D!687!5@7863@7E8!G!73E5B!BBBBBBBBBBBB!R^\!
!JPQJ%B;K;%"W@<E8!?@>!67@<:8!7@D6@<E8!5>!W5<E87!?@!<57L5B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!R^b!
!JPQJ%B;L;%"W@<E8!?@>!67@<:8!7@D6@<E8!5>!A8>3;@4!?@!68P>5<:=4!G!D5>57:8DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!R^b!
!JPQJ%B;/M;%"W@<E8!?@>!67@<:8!7@D6@<E8!5>!4g;@78!?@!7:A5>@D!687!73E5B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!R^^!
!JPQJ%B;//;%"W@<E8!?@>!67@<:8!7@D6@<E8!5!>5!?@;54?5!E37ODE:<5B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!RZS!
!JPQJ%B;/6;%"W@<E8!?@>!67@<:8!7@D6@<E8!5>!5<<@D8!5!(4E@74@E!?@!>5!?@;54?5B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!RZT!
!JPQJ%B;/:;%"W@<E8!?@>!67@<:8!7@D6@<E8!5!>5!<@7<54O5!?@>!?O5!?@!?@D6@L3@B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!RZU!
!JPQJ%B;/=;!)@W:4:<:=4!?@!>5D!A57:5P>@D!@;6>@5?5D!@4!@>!@DE3?:8B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!RZ\!
!JPQJ%B;/A0%):W@7@4<:5D!@4E7@!@>!&+*!G!@>!&FB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!RZZ!
!JPQJ%B;/B0%%@D3>E5?8D!5778Q5?8D!687!@>!&+*!@4!@>!E75P5Q8!?@!)8P73DJe@DB!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!USR!
!JPQJ%B;/D;%I5E7:J!?@!m57:54J5D!?@W:4:?5!687!@>!&+*B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!UTS!
!JPQJ%B;/K;%&4H>:D:D!?@!+8;684@4E@D!*7:4<:65>@D2!I5E7:J!?@!<8;684@4E@D!78E5?8Dp!BBBBBBBBBBBB!UTU!
!JPQJ%B;/L;%%@D3>E5?8D!?@>!;8?@>8!48!5L7365?8B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!URR!
!JPQJ%B;6M;%%@D3>E5?8D!?@>!;8?@>8!48!5L7365?8B!BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB!UUR!
Nota: A las tablas, figuras e imágenes creadas por el autor específicamente para esta tesis, pese a que no se le acompaña fuente, se entiende que ésta es Realización Propia. En caso de emplearse en otros trabajos deberán ser referenciadas como corresponda.
!!
!
!
!
!
!
!
!
!
+&*.$C-,!T2!I,$(m&+(q/!)"-!"#$C)(,!@!(/$%,)C++(q/B!
%
%
1.1 Motivación del estudio.
Hace algún tiempo, el profesor titular de la Universidad de Westminster Panos Hahamis nos contó a Ana Ramón y a mi una historia que, según dicen, ocurrió en Dublín algunos años atrás. Michael O’Leary, fundador y CEO de Ryanair, se encontraba en un pub de Temple Bar, la zona de ocio por excelencia de la capital irlandesa. En un momento dado, nuestro famoso protagonista se dirigió a uno de los camareros:
- ¡Póngame una pinta de Guinness®! - Es un euro, señor O’Leary.
- ¡Vaya! ¡Un precio muy competitivo!
- ¿Se la pongo en un vaso?
- ¡Claro! obviamente…
- Entonces tendré que cobrarle seis euros.
Más allá de lo que parece ser un chiste nacido en el corazón de Irlanda a costa de uno de sus empresarios más extravagantes, la historia en sí explica un concepto tan simple en su exposición, como complejo en su ejecución: la discriminación de los precios como fórmula para la maximización de rendimientos. La estrategia de tarifación de compañías aéreas como Ryan Air o easyJet, referentes en la variación de precios según la antelación de compra, los asientos disponibles o la prestación servicios extra, supone un reto más que interesante para cualquier investigador del área de economía aplicada. Como se verá en esta tesis, se trata de una de las claves para el rejuvenecimiento de un sector tan maduro como el aéreo, y resulta ser replicable en otros mercados.
El interés por el estudio de este sector se remonta exactamente seis años atrás, durante el último curso de la Licenciatura en Economía. El catedrático de Economía Aplicada de la Universidad de Alicante y director de esta tesis, Andrés Pedreño, en sus clases de Economía de la Globalización ya comenzó a exponer la revolución de Internet en la fijación de precios, siendo el caso de Ryan Air el más sonado a nivel europeo. Esta inquietud, de la mano tanto de Andrés Pedreño como de la Dra. Ana Ramón, ha seguido presente durante los años posteriores, participando hasta la fecha en investigaciones relacionadas con el sector y las nuevas tecnologías (como el artículo “Growth and internationalisation strategies in the airline industry”, publicado por la Journal of Air Transport Management en 2011, o el proyecto Estudio de implementación de TICs en el sector turístico, basado en la revolución low cost y financiado por los Fondos Europeos de Desarrollo Regional y la Generalitat Valenciana).
Hoy en día, y varias décadas después de su adopción, el concepto del bajo coste ha extendido sus alas más allá del sector de la aviación, y en casi todas las industrias se encuentran iniciativas destinadas a liderar la estrategia de precios basada en una reducción efectiva de los costes fijos, generalmente apoyada en un fuerte componente tecnológico. Sin embargo, el transporte aéreo parece ser más eficiente que los demás en su fijación de tarifas: quizá se deba a que cada asiento es un bien con fecha de caducidad impresa en los billetes de vuelo, o quizá derive de la necesidad de optimizar cada uno de los pasajes vendidos ante los elevados costes fijos. Sea como fuere, lo que en la tesina se llamó la paradoja de las bajo coste1 sigue estando tan vigente ahora como lo estaba hace un lustro gracias a la escalabilidad de su modelo de negocio, su capacidad para negociar, y por supuesto a los rendimientos obtenidos. Con ello, el impacto de las aerolíneas de bajo coste se hace imparable, dominando sin paliativos los vuelos de corto y medio alcance –especialmente en Europa.
Por tanto, hoy en día hablar de low cost conlleva mucho más que estudiar su modelo de negocio, o la tecnología que se esconde detrás de su reingeniería de procesos: implica observar también su impacto y la transformación que provoca en su entorno. Su recorrido nos obliga sobre todo a buscar sus fórmulas de éxito para adaptarlas a otros sectores (maduros o no), y muy especialmente a aquellos afectados especialmente por la crisis o por el cambio tecnológico.
Esta es nuestra pequeña aportación al respecto.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1 Llamamos paradoja de las bajo coste a la capacidad de aerolíneas en teoría menores para competir con las tradicionales aerolíneas de bandera. Partiendo de una situación de clara desventaja, volando desde aeropuertos secundarios, con rutas de menor alcance, y una difícil penetración en los mercados, en muy poco tiempo las compañías low cost consiguieron no sólo hacerse un hueco en las rutas, sino dominar los mercados regionales (especialmente en Europa) y obtener una mayor rentabilidad por vuelo que las compañías más poderosas. En la actualidad, tal y como se expondrá en esta tesis, mientras las grandes aerolíneas como Iberia afrontan despidos masivos y cuantiosas pérdidas, Ryanair anuncia la adquisición de 175 nuevos Airbus para más de 100 nuevas rutas en 2014.
1.2 Introducción
.
El transporte aéreo es sin lugar a dudas uno de los sectores más estudiados por la economía industrial, algo nada extraño si tenemos en mente su papel en el desarrollo de las regiones, en su relevancia en el proceso de globalización, e incluso en la política2 (Goetz, 2002).
En las últimas décadas, su evolución lo ha convertido en el responsable casi exclusivo del movimiento de personas en el largo recorrido, y su presencia en rutas de corto y medio radio es cada vez mayor gracias a las fórmulas punto a punto.
Desde una perspectiva puramente económica, según Button y Taylor (2000) el papel dinamizador del transporte aéreo crece al mismo ritmo que lo hace la situación de interdependencia global de la economía, remarcando su papel en este proceso. Igualmente Williams y Balá! (2009) se hacen eco de la importancia de las aerolíneas tanto tradicionales como low cost en la conexión entre negocios de áreas distantes, el movimiento de los trabajadores o la facilitación de inversiones entre otros efectos, destacando el papel clave que el sector le brinda a los destinos turísticos.
Por otro lado, la situación del transporte aéreo en las últimas décadas ha dado un giro completo fruto de un proceso de liberalización y apertura del sector a nivel mundial3, de las nuevas necesidades de la demanda, de la aparición de nuevas tecnologías y, finalmente, del surgimiento de las compañías de bajo coste (CBC). Estos cambios provocan que, más allá de estudiar el transporte aéreo como un mero medio para el desarrollo de otras actividades o regiones, merezca la pena más que nunca analizar el propio sector en sí mismo. De acuerdo a Cento (2009), y tal y como se verá a lo largo de esta tesis, desde el lado de la oferta pocas industrias han afrontado cambios tan dramáticos como los acontecidos en el mercado que nos ocupa en un periodo tan corto de tiempo.
Centrándonos en la irrupción del modelo de bajo coste, éste ha permitido –e incentivado- la expansión del transporte aéreo más allá de lo que muchos imaginaron, con rutas directas cuando antes se requerían varios trasbordos, y la posibilidad de viajar a un segmento de la población para quienes los precios de las compañías tradicionales eran prohibitivos. Pero
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
2 Desde un punto de vista de la economía política es igualmente interesante su estudio, pues se trata del primer gran sector estratégico desregulado en Estados Unidos, al que después seguiría el resto de países y áreas. Según Gotez (2002), marcar la pauta de las políticas post-regulación convirtieron al sector en uno de los más estudiados desde el punto de vista académico, siendo el banco de pruebas donde contrastar los efectos de las diferentes políticas y teorías, tal y como veremos con el desarrollo de este trabajo.
3 El mercado de la industria aérea, por considerarse una industria estratégica, vivió una larga estapa de regulación, que duraría hasta 1978 en Estados Unidos, y hasta mediados de los 90 en Europa. La liberalización aérea supuso cambios en “la estructura, los beneficios, el empleo, el volumen de pasajeros y el patrón de tarifas y servicios” en Estados Unidos (Goetz y Vowles, 2009, p. 1) –aunque podríamos aplicar el resultado al resto de países- derivados de la libre actuación de las compañías en el mercado.
estas compañías no solo ocupan un nuevo mercado, u operan rutas marginales desde aeropuertos secundarios, sino que en la actualidad podemos decir sin temor a equivocarnos que se configuran como competencia directa de las aerolíneas clásicas.
Poco queda ya del elitismo que representaban los aviones blanco-azulados de PanAm y sus azafatas con trajes a juego –muy presentes hoy en día en la cultura popular por películas y series (Imagen 1.1)-, o el monopolio de aerolíneas de bandera como Iberia. En las últimas décadas, fruto de los diferentes cambios en el sector, las llamadas aerolíneas low cost han comenzado a “adueñarse” del espacio aéreo, y debido a estos cambios cada vez se leen más noticias sobre la delicada situación del sector. Bueno… no de todo el sector: mientras en 2012 Iberia anunciaba un ERE para cerca del 22% de su plantilla y una rebaja salarial de casi el 35%4, Ryanair cerraba su año contable con los mayores beneficios de su historia5 al tiempo que acordaba la adquisición de 200 nuevos Boeing para renovar su flota6. En las últimas décadas, este tipo de contrastes se han repetido en numerosas ocasiones, y no solo en Europa. Por poner otro ejemplo, entre la década de los 90 y finales de los 2000, todas las grandes compañías estadounidenses entraron en quiebra: las tres principales (Pan American, TWA y Braniff) cesaron definitivamente sus operaciones tras años de pérdidas; por su parte, Delta Air, Northwest Airlines, American Airlines y Continental, estuvieron al borde del colapso, aunque pudieron remontar gracias a la “ley de quiebras” estadounidense7. En esas mismas dos décadas convulsas, Southwest airlines, la principal compañía point-to-point estadounidense, se anotaba un crecimiento anual de cerca del 20% de media. A este efecto es al que denominamos Paradoja de las bajo coste, ya explicado en este mismo capítulo.
Ante estos precedentes, la pregunta lógica que ocupa a los investigadores y los propios empresarios en la actualidad es determinar cómo las compañías de bajo coste consiguen generar tales rendimientos. Fruto de esta inquietud, entre otras cuestiones se han abordado las estrategias de expansión internacional de las CBC (Ramón et al., 2011), aspectos relevantes de marketing (Mason, 2001; O’Connell y Williams, 2005), e incluso la selección de aeropuertos desde los que operar (Warnock-Smith y Potter, 2005) buscando patrones comunes de
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
4 Noticia publicada en El País, el día 9 de Noviembre de 2012: “Iberia anuncia un recorte de 4.500 empleos, el 22% de la plantilla”. Puede verse en línea en www.elpais.com.
5 En 2012, la compañía irlandesa tuvo un beneficio récord de 569 millones de euros, un 13% más que en año anterior, pese a que los costes operativos –principalmente aeroportuarios- se incrementaran un 12%.
Noticia publicada en El País, el día 20 de Mayo de 2013: “Ryanair cierra el ejercicio con ganancias récord pese al aumento de costes”. Puede verse en línea en www.elpais.com.
6 La operación está valorada en casi 14.000 millones de euros, y le permitirá ampliara más de un centenar de nuevas rutas. Noticia publicada en El Mundo el 12 de Marzo de 2013: “Ryanair comprará hasta 200 aviones a Boeing para renovar su flota”. Puede verse en línea en www.elmundo.com.
7 La actual ley de quiebras permite que ciertas compañías de sectores estratégicos puedan seguir operando aunque tengan amplias deudas sin cubrir. Esta ley es muy debatida, ya que las grandes compañías aéreas estadounidenses –entre las que se encuentran las aerolíneas citadas- rara vez abandonaría sus actividades por muy ineficientes que fueran (Gong, 2007).
comportamiento. Pero sin duda, el factor más analizado ha sido la estrategia de fijación de precios, una de las principales novedades introducidas por el segmento low cost en la industria del transporte aéreo. La venta de forma exclusiva vía Internet, la variabilidad de los precios, o el cobro por multitud de servicios hasta hace bien poco ni siquiera planteados (como el check-in online, el orden de embarque o la selección de asiento) ha generado una discriminación casi absoluta según el tipo de cliente.
En esta tesis, y enmarcando el estudio bajo el modelo de la rivalidad aumentada de Michael Porter (1979), se ha llevado a cabo un análisis sobre la determinación de precios de las aerolíneas de bajo coste, de acuerdo a la tendencia de los trabajos actuales sobre el área. En estudios previos, diferentes autores como Borenstein y Rose (1994), Stavins (2001), Giaume y Guillou (2004) o Salanti, Malighetti y Redondi (2012) han contrastado los efectos que la concentración en las rutas o aeropuertos, los días de antelación de compra, la distancia entre el origen y el destino, o la renta de la demanda entre otros factores tienen sobre la tarifas finales de las compañías. En nuestro caso, además de una profunda revisión literaria respecto al tema, emplear el marco de estudio del entorno de Porter nos permitirá conocer de primera mano aquellos elementos (además de los citados) que podrían estar detrás de las decisiones estratégicas de las CBC y posteriormente observar su efecto sobre nuestra muestra.
Para una mayor relevancia en la aplicación del marco de la Rivalidad ampliada al sector del transporte aéreo, se dota de un especial protagonismo a dos fuerzas que, como veremos a continuación, no son entendidas por el propio Portercomo tales: las nuevas tecnologías, vitales para comprender la evolución hasta las actuales técnicas de fijación de precios, y el sector turístico como fuerza complementaria. Dicho esto, la estructura que presenta la presente tesis doctoral es la siguiente:
En primer lugar, se establecen una serie de principios teóricos en función de los dos elementos que pretendemos estudiar: por un lado la teoría de precios; y por otro el entorno que conforma el propio sector del transporte aéreo, para lo cuál se define el modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter. De esta forma, los capítulos 2 y 3 quedan de la siguiente manera:
- En el Capítulo 2 se ha realizado una revisión de los principios económicos sobre la fijación de precios. Fundamentos tales como la formación del equilibrio, la competencia perfecta o las diferencias entre teorías como Cournot o Bertrand serán revisadas en esta parte con el fin de recordar algunos aspectos esenciales que aparecerán a lo largo de esta tesis. Además, se incorporan conceptos no tan usuales, aplicados directamente al mercado del transporte aéreo, como la Teoría de los Mercados Perfectamente Disputados, o el concepto del núcleo vacío como solución de no equilibrio.
Por último, revisaremos las aportaciones recientes del marketing-mix en función de estrategias de fijación de precios, tales como el yield management o el revenue management, esenciales para comprender las estrategias seguidas por las CBC.
- En el Capítulo 3 se explicará el modelo de la rivalidad aumentada de Michael Porter, definido por cinco fuerzas que determinan la rentabilidad de una industria: el poder de negociación de los proveedores; el poder de negociación de los compradores;
la rivalidad existente entre los competidores; la amenaza de nuevos entrantes; y la amenaza de producto sustitutos.
Se llevará a cabo además una revisión de las críticas realizadas al modelo, y se incluirá el papel de las tecnologías y el sector turístico para establecer un modelo ampliado a siete fuerzas. Se introduce, además, el concepto de cluster tecnológico para defender la propuesta de la inclusión de la tecnología como fuerza per sé8.
Los dos siguientes capítulos, servirán para profundizar de forma casi exclusiva en el sector del transporte aéreo, y enmarcarán de una forma aplicada nuestro estudio desde las dos vertientes empleadas: el análisis del entorno, y la estrategia de fijación de precios. En primer lugar se llevará a cabo la aplicación del modelo de la Rivalidad Ampliada al sector que nos ocupa, y posteriormente una revisión y principales conclusiones sobre los trabajos previos en cuanto a fijación de precios en el área:
- En el Capítulo 4 se ha procedido con la adaptación del modelo de Michael Porter (aumentado a siete fuerzas) al sector del transporte aéreo, con especial hincapié en el caso de las aerolíneas de bajo coste (cambios generados por el segmento en su entorno competitivo, y cómo se ha adaptado a la evolución del propio contexto). Para ello, se ha llevado a cabo una concienzuda revisión de literatura, que ha incluido tanto artículos de revistas científicas y libros, como material de prensa e información de organismos gubernamentales y aeroportuarios. Además, diferentes aspectos referentes a la economía del transporte serán referenciados para tener un conocimiento más general de cuestiones como las economías de densidad y escala, o la utilidad de los pasajeros.
Gracias al marco definido por el modelo de Porter, conseguiremos acercarnos a la realidad del mercado del transporte aéreo observado desde diferentes vertientes
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
8 En el modelo original, los sectores complementarios y la tecnología se incluyen como factores, no como fuerzas. Es decir, elementos que pueden condicionar cualquiera del resto de las fuerzas, pero no tienen capacidad para definir por sí mismas la rentabilidad de un sector.
(oferta, demanda, rivales, productos sustitutos, barreras de entrada, proveedores, tecnología y turismo).
- En el Capítulo 5 se llevará a cabo una revisión de los diferentes ejercicios sobre fijación de precios realizados en el área del sector del transporte aéreo hasta la fecha. Para ello, más de un centenar de artículos y libros se han tenido en consideración, pudiendo diferenciar tres etapas de estudio, que evidencian la evolución que ha vivido el sector durante el último medio siglo. En primer lugar, existe una clara tendencia de aplicar los razonamientos teóricos clásicos al panorama surgido tras la desregulación de los mercados; posteriormente, los autores se centrarán en el impacto de la concentración (hubs y alianzas) sobre la fijación de precios y la estructura de la industria; por último, se constata una tercera etapa en la que se enfatiza en los precios dinámicos y la adaptación de las aerolíneas al nuevo contexto, definido por la aparición de las CBC.
Finalmente, los dos últimos capítulos servirán para presentar la muestra objeto de estudio, llevar a cabo los diferentes test en función de las hipótesis planteadas durante este trabajo, y por último cerrar esta tesis con las principales conclusiones y propuestas de estudios futuros:
- En el Capítulo 6 se procede con el ejercicio de contraste empírico. Para ello, se definen tanto las variables empleadas en el ejercicio como la muestra, enfocada a los vuelos de bajo coste de interés turístico entre el Mediterráneo español y las Islas Británicas. Las hipótesis planteadas hacen referencia a las dos temáticas analizadas en este trabajo: en primer lugar, nos preguntaremos si tanto el sector turismo (como producto complementario) y las tecnologías pueden tener entidad como fuerza o si, por el contrario, deben ser asumidas como factores. Para ello se ha empleado el análisis de componentes principales (ACP), que crea nuevos componentes a partir de la agrupación de las variables originales en función de su capacidad explicativa.
Por otro lado, se plantean hipótesis referentes al efecto tanto de las variables de forma independiente como agrupadas bajo la metodología ACP (entendidas como fuerzas) sobre la estrategia de fijación de precios de las aerolíneas de bajo coste. Será muy importante el papel jugado por las nuevas tecnologías, así como el efecto de algunas variables que serán incluidas por primera vez en este trabajo.
Con este capítulo, por tanto, aunamos las dos preocupaciones que motivaron el estudio del sector: la estrategia de fijación de precios, gran responsable del éxito de las aerolíneas de bajo coste, y los cambios recientes ocurridos en el sector, provocados
tanto por la aparición del nuevo segmento de compañías como por otra serie de factores ajenas a éstas, en la que predomina la aparición de las TIC.
- En el capítulo 7 cerramos esta tesis con las conclusiones del estudio, algunas reflexiones finales, y previsibles nuevas líneas de investigación que se nos abren a partir de ahora. En este capítulo pueden leerse de forma sintetizada los principales resultados y aportaciones de cada uno de los cinco capítulos previos.
Imagen 1.1. Los inicios de la aviación civil.
Primer vuelo comercial Londres-Nueva York ofrecido por PanAm. Foto por AFP.
!
!
!
!
!
!
!
+&*.$C-,!R2!)"$"%I(/&/$"#!)"!-&!F(1&+(q/!)"!*%"+(,#B!!
C/&!0%"m"!%"m(#(q/!$"q%(+&B!
! !