Objetivos de Desarrollo Sostenible y Marketing
Almudena Eizaguirre (Profesora Catedrática del Departamento de Management y Directora General de Deusto Business School-Executive Education), María
García-Feijoo (Profesora de Deusto Business School y Coordinadora de Innovación Docente).
16 July 2021
Existe un debate abierto respecto a la relación entre el marketing, la sostenibilidad y los ODS, y defendemos aquí que esta relación entre los tres conceptos puede ser positiva.
El Súper de los Pastores quiere estar en todos los barrios de las ciudades para que agricultores, pastores, ganaderos y productores puedan hacer venta directa de sus productos a menos de quince minutos andando de sus casas.
Aspiran a mantener las buenas costumbres de los súper de barrio tradicionales, donde llamaban por el nombre, se podían dejar recados, reservar la barra de pan, o comentar las últimas recetas. En octubre de 2019, Dove presentó una serie de iniciativas a través de las cuales quería eliminar el uso de más de 20.500 toneladas de plástico virgen, apostando, por ejemplo, por usar en su packaging materiales 100% reciclables.
En abril de 2021 Mango anunció que acababa de conseguir que el 79% de todas sus prendas tuviese características sostenibles y se comprometía a llegar al 100% en el 2022. Lograr una industria de moda más ética y sostenible es todo un reto y Mango se ha comprometido a trabajar para alcanzarlo. Es también el caso de la empresa Suela, que ha convertido un antiguo garaje en un espacio para disfrutar de la moda sostenible y el calzado ecológico. Sus suelas de corcho de alcornoque y el uso de tintes vegetales, el proceso artesanal de creación, la fabricación a solo 50 minutos de su tienda física en Madrid, no solo minimiza su huella de carbono, sino que también conecta con un perfil concreto de consumidores.
Estos son solo algunos de los muchos ejemplos que estamos conociendo estos últimos años. La realidad es que el entorno global y local plantea muchos desafíos y retos (económicos, sociales, medioambientales, educativos, sanitarios, culturales, etc.) a los que urge dar solución para conseguir equilibrar la promoción de la prosperidad mundial, social y económica, y la protección del medio ambiente. Fruto de este deseo y de un consenso global, se promulga en 2015 la Agenda 2030, con 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (en adelante, ODS) y 169 metas. Su propósito general es llevar a cabo un plan de acción mundial a favor de las personas, el planeta y la prosperidad.
Lograr objetivos tan ambiciosos como los de la Agenda 2030 requiere del compromiso de toda la sociedad, incluidos los gobiernos y el sector privado. El propio Ban Ki-Moon, antiguo Secretario General de Naciones Unidas señaló en varias ocasiones que las empresas son un socio vital para alcanzar los ODS a través de sus actividades principales, y pidió a las empresas de todo el mundo que evalúen su impacto, establezcan objetivos concretos y comuniquen de forma transparente los resultados. Las empresas, por tanto, pueden ser grandes promotoras del desarrollo sostenible, o lograr todo lo contrario. Se requiere un enfoque holístico de las organizaciones que incorpore la noción de bien social, una transición filosófica que se aleje del tratamiento fragmentado de objetivos económicos y sociales predominante hasta ahora.
De manera más concreta, queremos poner el foco en la función de marketing, ya que muchos de los patrones actuales de producción, consumo y compra no son sostenibles, lo cual perjudica el logro del mencionado equilibrio social, medioambiental y económico. Sin embargo, los resultados de las investigaciones muestran que las empresas que trabajan y comunican su responsabilidad social no solo tienen buenos resultados financieros y pueden contratar mano de obra de buena calidad, sino que generan además una mayor lealtad entre los partícipes sociales y del mercado hacia sus productos y servicios.
En esta cuestión existe una relación bidireccional entre la empresa y los consumidores, ya que las políticas y acciones de la empresa pueden generar cambios en el comportamiento del consumidor y, por otro lado, los consumidores pueden exigir cambios a las organizaciones a través de sus necesidades y demandas.
Por un lado, los consumidores y la forma en que deciden, compran y consumen ha cambiado mucho en los últimos años. Los consumidores no son indiferentes a la sostenibilidad y exigen que las empresas con las que tratan entiendan y les faciliten la comprensión de la sostenibilidad y sus implicaciones. El cada vez más extendido “estilo de vida green” ha contribuido también al desarrollo por parte de las empresas de estrategias más sostenibles y responsables. Eso sí, existen estudios que concluyen que, a pesar de que alrededor de la mitad de los consumidores tienden a manifestar que sí tienen en cuenta la sostenibilidad en sus decisiones de compra y consumo, solo una cuarta parte de los mismos acaba eligiendo ofertas sostenibles.
Por otro lado, en ocasiones, los esfuerzos de las organizaciones por comportarse de manera más ética y responsable no parten de una verdadera reflexión y convicción sobre su impacto, sino de una operación de estética o maquillaje que les permite ser vistos de manera positiva por los consumidores y la sociedad. Aparece así el concepto de greenwashing, que hace referencia a la discrepancia entre la acción real y la simbólica, de manera que las empresas promocionan sus acciones por la sostenibilidad, sin realmente llevar a cabo inversiones importantes en proyectos que reduzcan su impacto.
En cualquier caso, existe un debate abierto respecto a la relación entre el marketing, la sostenibilidad y los ODS, y defendemos aquí que esta relación entre los tres conceptos puede ser positiva. La sostenibilidad y los ODS deberían estar integrados en la esencia de la organización y las empresas deberían equilibrar la búsqueda de lucro con los beneficios sociales para la consecución de los ODS, para generar un impacto positivo en la sociedad y ser reconocidas como buenos ciudadanos corporativos. Ante este debate, muchas empresas han respondido modificando sus estrategias, herramientas y acciones de marketing para avanzar en el logro de los ODS.
Un primer nivel de intervención está relacionado con las estrategias de marketing. El enfoque que la empresa tiene hacia el mercado marca la consideración que en dicha empresa se tenga respecto a los ODS. De todos los enfoques existentes, el propio enfoque marketing, el enfoque marketing social y el green marketing son las orientaciones que más se señalan en la literatura académica como vías para avanzar en el logro de los ODS. Existen muchas iniciativas en el sector de la alimentación, por ejemplo, que buscan cambiar el comportamiento de los consumidores, y generar así un impacto positivo en la salud y el bienestar de las personas (objetivo 3).
Otro aspecto estratégico que aparece en los estudios revisados es la investigación de mercados, ya que el estudio del comportamiento del consumidor puede proporcionar claves para llevar a cabo una buena segmentación de mercados y una buena implementación de estrategias y acciones, que potencien el consumo de un determinado tipo de productos y no otros. Existen estudios, por ejemplo, que tratan de profundizar en la intención de compra de productos de comercio justo, y plantean modelos que permiten diseñar estrategias de marketing que incrementen el consumo de estos productos, lo cual apoya el logro del objetivo 8 (Trabajo decente y crecimiento económico).
Finalmente, encontramos casos de empresas que se han cuestionado su propia estrategia de posicionamiento, ya que esta puede generar distintas respuestas en los consumidores. Se ha estudiado hasta qué punto el posicionamiento en sostenibilidad de las marcas genera ventaja competitiva, llegando a la conclusión de que sí tiene un impacto, al incrementar en general la intención de compra, de recomendación a terceros, y de pagar un mayor precio por los productos. Ese posicionamiento en sostenibilidad está relacionado con muchos de los ODS, como pueden ser el 3 (salud y bienestar), el 5 (igualdad de género), el 6 (agua limpia y saneamiento), el 7 (energía asequible y no contaminante), el 8 (trabajo decente y crecimiento económico), o el 12 (consumo responsable).
Un segundo nivel de intervención para desplegar los ODS está relacionado con las variables del marketing mix y las acciones de marketing.
La política de producto, que incluye no solo el diseño de la oferta y sus características, sino también el desarrollo de la marca, el diseño del packaging y el etiquetado, así como las especificaciones de calidad y los servicios de apoyo proporcionados, brinda muchas oportunidades para generar un impacto positivo. La propia conceptualización del producto influye directamente en el
logro de determinados ODS, ya que los propios ingredientes, materiales o características, así como el nivel de calidad pueden contribuir a reducir las desigualdades o la pobreza, mejorar la salud, gestionar de manera más adecuada el agua o la energía, o promover patrones de consumo sostenibles.
Existen también oportunidades de brand co-creation como vía para movilizar el objetivo 12 (consumo y producción responsable) y generar mayor implicación con determinadas marcas, lo cual a su vez impacta en otros objetivos. El etiquetado es otra de las herramientas fundamentales para influir en el consumidor, especialmente en las campañas que tratan de generar una alimentación y nutrición saludable (objetivo 3) y una producción y consumo responsables (objetivo 12), mientras que las decisiones de packaging se vinculan a los objetivos de sostenibilidad medioambiental (6, 7, 12, 13, 14 y 15).
Siguiendo con los componentes del mix de marketing, el precio es un elemento que puede tener un efecto en objetivos como la reducción de la pobreza y el hambre, la igualdad, el crecimiento económico o la salud. Por otro lado, el posicionamiento de una empresa en sostenibilidad tiene efecto sobre la percepción del precio. Es posible afirmar que cuando una empresa logra asociarse con una imagen de impacto positivo en la sociedad para sus consumidores, estos reconsideran su percepción de precio y costes.
También la distribución de los productos y la cadena de valor tiene un efecto en los ODS. Los estudios existentes ponen el foco en la generación de actividad económica para distintos grupos de población que genera la distribución (objetivo 1, fin de la pobreza), el aumento que produce en la competitividad (objetivo 2, erradicar el hambre), el efecto de la participación y liderazgo de hombres y mujeres en la cadena de valor (objetivo 5, igualdad de género), o la necesaria cooperación entre los distintos agentes y miembros de la cadena de valor, y entre el sector privado y público, que constata la relevancia del objetivo 17 (alianzas para lograr los objetivos).
Por último, la política de comunicación y promoción de las empresas es también un pilar importante para avanzar en los ODS. En el Reino Unido, por ejemplo, las empresas de alimentación gastan mucho más dinero en la promoción de alimentos poco saludables, que el propio gobierno en los programas de divulgación de nutrición saludable. En general, los estudios revisados destacan, por un lado, la importancia del tipo de mensajes que se trasladan a los consumidores, y por otro, la relevancia de llevar a cabo acciones de educación y concienciación de estos. Se ha demostrado que los compradores orientados hacia la sostenibilidad esperan que las marcas comuniquen abierta y directamente sus compromisos, políticas y logros con relación a la sostenibilidad, así como que enseñen sostenibilidad a otras industrias, y que eduquen a los consumidores. También se ha constatado la relevancia de dirigirse a los jóvenes como público, ya que la comunicación directa dirigida a esta población y la integración de la educación ambiental en la escuela y enseñanza superior promoverá que actúen como consumidores y ciudadanos responsables.
Como puede observarse, las conclusiones de muchos estudios ponen de manifiesto que existen vías de actuación a través del marketing muy variadas para lograr un avance en los ODS. Dada la complejidad de los mismos, se
constata no solo que se debe intervenir a través de distintas estrategias y herramientas de manera coordinada y complementaria (producto, comunicación, distribución…), sino también que es necesario trabajar a distintos niveles (estratégico y operativo) y con la participación de todos los agentes (sector público y privado). Tomamos como cierre las siguientes palabras del Papa Francisco: “Vuestras universidades, vuestras empresas, vuestras organizaciones son canteras de esperanza para construir otras formas de entender la economía y el progreso, para combatir la cultura del descarte, para dar voz a los que no la tienen, para proponer nuevos estilos de vida.”
