ESTRATEGIA DE MERCADEO Y COMUNICACIÓN PARA UNA BANDA DE ROCK INEXISTENTE
Juliana Serrano Guzmán
Trabajo de grado para optar por el título de Comunicador (a) social Énfasis en publicidad
Mauricio Hernández
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de comunicación y lenguaje Carrera de comunicación social
Bogotá D.C 21 de mayo 2018 Artículo 23 de la resolución No. 13 de Julio de 1946:
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.
Bogotá, 21 de mayo de 2018
Doctora
Marisol Cano Busquets Decana
Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana Ciudad.
Respetada Doctora Busquets
Me permito por medio de la presente hacer la correspondiente introducción de mi trabajo de grado titulado: Estrategia de mercadeo y comunicación para una banda de rock inexistente, elaborado bajo la asesoría profesional del profesor Mauricio Hernández vinculado a la facultad de Comunicación y Lenguaje.
Este trabajo de grado se divide en dos secciones, la primera es el repaso de conceptos básicos de mercadeo, publicidad y comunicación junto con la investigación del contexto histórico y situación actual del mercado de música rock en Colombia, para en la segunda sección proponer la creación con los conceptos de la primera sección una estrategia de mercadeo para comercializar exitosamente una banda de rock emergente colombiana.
Considero que cumple con los requisitos académicos y formativos y competitivos que se exigen y esperan de este trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora Social con énfasis en Publicidad.
Cordialmente
Juliana Serrano Guzmán C.C. 1018.470.454
PTG‐E‐3
Referencia: Formato Resumen del Trabajo de Grado
FORMATO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.
I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO
Título del Trabajo: Estrategia de mercadeo y comunicación para una banda de rock inexistente.
Autor (es): Nombres y Apellidos completos en orden alfabético) Juliana Serrano Guzmán D.I. 1018470454
Nombres y apellidos completos D.I. número.
Nombres y apellidos completos D.I. número.
Nombres y apellidos completos D.I. número.
Campo profesional: Publicidad
Asesor del Trabajo: Mauricio Hernández
Tema central: Estrategia de mercadeo aplicada a la comercialización de una banda de rock emergente colombiana hipotética.
Palabras Claves: mercadeo, publicidad, comunicación, estrategia, segmentación, posicionamiento, música.
Fecha de presentación: 21 de Mayo de 2018
No. Páginas: 68 páginas
II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivos del trabajo (Transcriba los objetivos general y específicos del trabajo)
OBJETIVO GENERAL: Desarrollar una estrategia de mercadeo para una banda emergente de rock colombiano que promocione mejor su talento y le signifique el inicio de un mayor reconocimiento en el mercado. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: Entender y aplicar paso a paso una estrategia de mercadeo comercial aplicada a la industria musical. Desarrollar una banda musical hipotética bajo los principios de construcción de marca.
2. Contenido (Transcriba el título de cada uno de los capítulos del trabajo) Introducción, 1) recorrido histórico, 2) Banda como producto, 3) Comunicación integrada y medios, 4) Ampliación del mercado, 5) Aplicación a banda hipotética, Conclusiones.
3. Autores principales (Breve descripción de los principales autores referenciados) Pablito Wilson, recorrido histórico de la historia de rock en Colombia.
Lamb, Hair & McDaniel, teoría de mercadeo básico.
Trout & Rivkin, teorías de posicionamiento y mercadeo.
4. Conceptos Clave (Enuncie tres a seis conceptos calve que identifiquen el trabajo) mercadeo, publicidad, comunicación, estrategia, música.
5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para
alcanzar el objetivo).
Se realizó una monografía teórica que se basó en estudiar y repasar conceptos teóricos de mercadeo para luego aplicar en una banda de rock emergente hipotética y para esto se utilizó
bibliografía teórica básica de mercadeo e industria musical.
6. Resumen del trabajo (Escriba la síntesis de su trabajo. Máx. 300 palabras) Esta investigación es el resultado del estudio y repaso de conceptos y teorías claves de mercadeo
básico de autores como Jack Trout o Lamb, Hair & McDaniel aplicado a productos o servicios del mercado común y una breve investigación del recorrido histórico del mercado de música rock en Colombia de autores como Pablito Wilson y Hernando Cepeda. Conceptos como posicionamiento, segmentación, desarrollo de marca y diferenciación de marca son algunos de los temas investigados para posteriormente adaptarlos y aplicarlos como una estrategia de mercadeo y comunicación de éxito comercial para cualquier banda de rock emergente en Colombia, funcionando como una guía teórica para estas con un ejemplo hipotético de una banda inexistente para mayor claridad de los conceptos de mercadología planteados anteriormente.
III. PRODUCCIONES TÉCNICAS O MULTIMEDIALES ANEXAS Si su trabajo incluye algún tipo de producción, Indique sus características:
1. Tipo de producto (Video, material impreso, audio, multimedia, otros): Haga clic o pulse aquí para escribir texto.
2. Cantidad y soporte (por ejemplo: 1 dvd): Haga clic o pulse aquí para escribir texto.
3. Duración en minutos del material audiovisual. Haga clic o pulse aquí para escribir texto.
4. Link: (indique la dirección electrónica en la cual se puede ver el producto, si aplica) Haga clic o pulse aquí para escribir texto.
5. Descripción del contenido de material entregado: Haga clic o pulse aquí para escribir texto.
Agradecimientos
Primero me gustaría agradecer a mis papás, a mí mamá por aconsejarme en momentos de duda y crisis y preocuparse por mi bienestar emocional y mental más allá de cualquier cosa. A mi papá por enseñarme cosas nuevas e interesantes cada día.
A Mauro mi asesor, gracias por guiarme a través de todo este proceso con todo y mi intensidad incluida.
Andrés, mi motor para nunca desfallecer en todo este proceso y en la vida en general.
Gracias a todos por estar presentes apoyándome siempre.
Tabla de contenido
Introducción ………. 1
1. Recorrido histórico ……… 2
2. Banda cómo producto ……….. 17
2.1 Diferenciación y posicionamiento de un producto………. 19
2.1.1 Diferenciación de un producto………19
2.1.2 Posicionamiento de un producto……….24
2.2 Segmentación del mercado de un producto……….26
2.3 Desarrollo de marca de un producto………29
3. Comunicación integrada y medios……….33
4. Ampliación del mercado………38
5. Aplicación a banda hipotética………40
5.1 Producto………...41
5.2 Diferenciación………..41
5.3 Posicionamiento………...43
5.4 Segmentación del público………44
5.5 Definición de valor de marca………...44
5.6 Desarrollo de marca……….45
5.6.1 Naming………45
5.6.2 Tono de voz……….46
5.6.3 Logotipo………..46
5.7 Mensaje de la marca……….47
5.7.2 Desarrollo del mensaje………48
5.8 Comunicación integrada y medios………...49
5.9 Ampliación del mercado………..53
Conclusiones………..54
Referencias bibliográficas………..56
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INTRODUCCIÓN
La siguiente investigación filtra de la amplia disciplina que es el estudio de mercadeo para productos y servicios, los conceptos y teorías básicos que considera relevantes para el desarrollo de una marca desde cero, para más adelante adaptarlos al desarrollo de una banda de rock emergente colombiana hipotética.
Esto con el fin de demostrar qué, aunque el público de oyentes de música rock en el país no es dominante y es de hecho un mercado de nicho en comparación con otros géneros de
procedencia urbana o caribe, y considerando que el número de bandas de rock que nacen a diario en el país buscando la fama va en aumento, es posible, con una buena estrategia de mercadeo y comunicaciones ser una de las pocas bandas que llega al éxito.
Pero antes de entrar en conceptos y teorías es importante conocer un poco de la historia del mercado de rock en Colombia para así poder dirigirnos hacia el futuro con una estrategia exitosa.
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1. RECORRIDO HISTÓRICO
Con el fin de mantener este recorrido histórico del rock colombiano lo más conciso e interesante posible, se dividirá la historia en 3 partes, las primeras influencias en la música colombiana entre la década del ‘60 y ‘70, los primeros paso del rock entre el ‘80 y ‘90 y el estado más reciente del rock desde el año 2000 hasta la actualidad.
Como mencionamos anteriormente, el rock como género semi reconocido y diferente a los ya existentes en Colombia, empieza a surgir en la década del ‘60. Aunque no hay una fecha exacta ni una sola banda o artista específico que se puede considerar el padre fundador del rock colombiano, se puede decir que el movimiento rockero en Colombia empieza con las
generaciones adolescentes de la década y en forma de una epidemia transmitida por otros países latinoamericanos como Argentina, como lo interpreta el profesor Cepeda (2010, p.1), cuando menciona que los jóvenes latinos al tomar conciencia de la historia y las luchas de independencia de sus respectivos países, empiezan a buscar la modernidad cultural a través de diferentes
medios, entre estos la televisión y la radio, donde sirvieron como canal para transmitir una nueva música juvenil creada por los bogotanos y argentinos buscando expresar la realidad histórica nacional de sus respectivos países. Este concepto de unión que llamaremos
latinoamericanismo lleva a la exaltación de una Latinoamérica que se quería hacer escuchar y a raíz de esto nacen muchas bandas y/o artistas que le dan esa voz al país y a su vez al continente.
Pero enfocándonos específicamente en el caso de Colombia, al ser un país muy católico y político, es contra estos dos pilares de la sociedad colombiana contra los que se empiezan a rebelar los jóvenes de la época, (esto también influenciado por la juventud europea y americana, la cual llevaba unos cuantos años de ventaja en el asunto de la rebeldía política y religiosa). Esto se ve fuertemente reflejado en las letras de las primeras canciones de las primeras bandas
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colombianas como los Speakers y posteriormente Génesis, estas explicadas más adelante con mayor detalle.
Sin embargo, a pesar de que en la década del ‘60 es donde se empiezan a sentir las primeras influencias ideológicas extranjeras, realmente en la década del ‘70, especialmente a finales de esta, es cuando estos malestares e inconformidades hacia la religión y la política del país empiezan a tomar poco a poco una forma más definida en términos musicales, además de empezar a recurrir a la fusión del rock americano y europeo con géneros e instrumentos tradicionales colombianos para elaborar estas nuevas protestas musicales, dando apoyo a lo anterior, el profesor Cepeda (2008) afirmaba que,
“los músicos colombianos del setenta recibieron la influencia cultural del rock del sesenta, pero con una motivación distinta, que era la exploración de los ritmos regionales y folclóricos propios de la geografía nacional” (p.98).
Esta exploración de ritmos e instrumentos no solo se da en las ciudades principales del país, ya que de ciudades no centrales empiezan a llegar fusiones de ritmos como la cumbia, el porro y el currulao con guitarra eléctrica, bajo y batería, instrumentos que no eran usuales en estos géneros regionales y que les dan un tono más juvenil a estos ritmos, con los cuales se empiezan a identificar las generaciones más jóvenes de la época.
Como se mencionó anteriormente, no hay un solo símbolo específico del rock en Colombia, pero si hay muchos reconocidos (y otros no tanto pero igual de importantes para la historia del rock en Colombia) por ser lo que se puede decir los padres o primeros representantes de los primeros brotes de rock nacional en el país. Estos representantes siendo los primeros en no solo intentar imitar ritmos del rock europeo y americano sino en fusionar las pautas muy propias del género con instrumentos y ritmos regionales.
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Una de las primeras bandas en lanzarse al nuevo mundo del rock son Los Speakers, una banda bogotana de 1963 que surge de la unión de dos bandas (Los Dinámicos y Los
Electrónicos), esta banda nace en la época del go-go, un género representado por la psicodelia de su música y las letras igual de bizarras que los ritmos. Para aquellos que conocen a Los Speakers (y los que no, los invito a escucharlos) saben o se darán cuenta de que es una banda fuertemente influenciada por la época psicodélica hippie de The Beatles, incluso la banda comienza haciendo covers de canciones como The house of the rising sun (The Animals), Satisfaction (Rolling Stones) y tomando elementos del disco Sgt. Pepper´s lonely heart´s club band (The Beatles).
Pero en 1968 cuando lanzan su álbum En el maravilloso mundo de Ingesón, lanzan, como se mencionó anteriormente, canciones propias donde critican la religión con su canción Hay un extraño esperando en la puerta, y la guerra en el país con Si la guerra es buen negocio, invierte a tus hijos, los nombres de las canciones son bastante explícitos, y muestran un claro signo de rebeldía, contrario a las letras de la música tradicional.
Ahora, de la desintegración de Los Speakers, como proyecto de Humberto Monroy, nace en 1972, Génesis, una banda que trae consigo residuos de la psicodelia de finales de los 60´s y como es obvio, influencia sino un gran tributo a Genesis, la banda de rock británico a la cual pertenecía el reconocido baterista y cantante Phil Collins. Sin embargo, Génesis (Colombia) le da un valor agregado a su música que la diferenció de las demás bandas nacionales de la época e incluso se puede decir que de la misma Genesis (Inglaterra), ya que es de las primeras en
explorar la fusión de 3 grandes elementos, la psicodelia del 60’, ritmos, instrumentos (como la quena, las zampoñas y los bongós) y contenidos regionales (específicamente andinos y caribes), y letras que hacían una crítica a la sociedad. Algunas de las canciones donde se veía más
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representada la unión de estos elementos era Sueñas, quieres, dices y Don Simón, donde se escucha la quena mezclada entre las letras.
Una vez introducidos los primeros pasos del rock go-go o psicodélico en Colombia gracias a bandas como Los Speakers y Génesis, de cierta forma, da pie para que en el ’80, bandas en construcción encuentren una forma y un lugar al cual pertenecer. Se convierte en una década donde la diversidad musical empieza a florecer y comienzan a nacer grupos representantes de géneros paralelos al rock que, aunque en Estados Unidos tenían un mercado abundante, en Colombia el mercado era y sigue siendo más pequeño, de nicho específicamente, (tema que al que se entrará en detalle más adelante), pero existente después de todo, por lo que estas bandas llegan para dar una esperanza nacional a una población desamparada y en busca de nuevos ritmos a los cuales apegarse.
Entre los géneros que como se menciona antes empieza a florecer es el metal rock, género con múltiples padres en Colombia, pero uno de los más reconocidos nacional e
internacionalmente es Kraken, dirigida por el vocalista fallecido en 2017, Elkin Ramírez. La banda nace a raíz de que Ramírez se da cuenta de que en Colombia las generaciones más jóvenes buscaban una escena metal rock en la que se pudieran involucrar y que fuera más cercana a ellos que el metal extranjero que escuchaban como Black Sabbath (1970), Judas Priest (1978) o Iron Maiden (1982) entre otras, por esto Kraken llega para hacer metal rock en español y tocar acerca de temáticas y realidades que eran cercanas a los colombianos.
Esta exploración del metal en español y mejor aún de colombianos para colombianos llevó las miradas de tanto los locales como los extranjeros hacia la banda, ya que logran a partir de este resultado, abrir las puertas a miles de bandas que buscaban una guía y a miles de
metaleros que buscaban un lugar donde pertenecer, así en pablaras de
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Pablito Wilson (2013) “(…) la agrupación supo que, si la sociedad excluía, su música tenía que ser inclusiva” (p.40).
Otro género que comienza a ser tanteado por algunas bandas locales es el rock/pop, donde comienzan a tomar elementos del pop, como sintetizadores y sonidos estridentes para mezclarlos con elementos muy característicos del rock, como guitarras eléctricas, baterías y sobre todo letras que empiezan a tener un tono romántico/poético. Al igual que el metal
mencionado antes, tenía algunas canciones con contenido crítico, especialmente después de los 90´s, época de gran narco violencia en el país, sin embargo, las letras no eran tan directas, al contrario, camuflaban la crítica entre prosas elaboradas.
Un grupo representante de los primeros pinitos del pop/rock es Compañía Ilimitada, una banda que se pueda considerar de las primeras bandas de rock en español colombiano. Esta banda llega directo a los adolescentes que escuchaban bandas como Soda Stereo y Andrés Calamaro.
Al llegar la década del 90, la expansión y diversificación de géneros continúa, sin embargo, como se mencionó antes, fue una época de mucha violencia a raíz de los carteles y la mafia en Medellín entre otros, lo cual, aunque apacigua un poco la voz del rock/pop durante un tiempo, hace que cuando se bajen los humos en esta ciudad, vuelvan más fuertes estos géneros;
una prueba de que cuando hay un mercado demandando algo y alguien encuentra la forma de dárselo, sobreviviría sobre todas las cosas, a que va esto, a que en una Medellín donde reinaba el vallenato y la salsa, el rock/electrónico encontró la forma de sobresalir, porque hubo un público dispuesto a recibirlo y sacarlo adelante, por más pequeño que fuera.
A raíz de la demanda de algo diferente, empiezan a salir bandas en mi opinión bastante experimentales para la época, ya que prueban con un pop más moderno y extravagante que el
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anterior, el techno-pop, donde usaban sintetizadores en cantidades exageradas y ritmos bastante repetitivos, cosa que funcionó, si bien estaban claramente inspirados o influenciados por estos géneros en países extranjeros, dentro de Colombia eran nuevos y de cierta forma arriesgados para la concepción de la música que se tenía en ese entonces, sonidos muy nuevos aún para las generaciones mayores de la Colombia del momento. Por lo que el rock/pop/techno sigue yendo dirigido a un público ms bien joven.
Un claro ejemplo de lo anterior son bandas como Pasaporte y Estados Alterados, dos agrupaciones que logran abrir la puerta del rock/pop/techno en Colombia. Inclusive si se hace el ejercicio de escuchar la música de Estados Alterados y Duran Duran y hacer una comparación, las similitudes son demasiados como para no estar de acuerdo en que la segunda es una gran influencia de la primera.
Por último, un género que empieza a sonar bastante en el país es el denominado Hard rock, donde bandas como Kronos (Cali), con el lanzamiento de su álbum Volver a empezar (1993), desarrolla algo nuevo en la escena rock en Colombia, empezando a darle importancia al espectáculo detrás de la música, a la puesta en escena y todo lo que esto significaba, así mismo, empiezan a poner de moda los peinados largos, los pantalones de cuero apretados y los extensos solos de guitarra en medio de baladas rockeras que se tocaban en conciertos llenos de fuego, chispas y un público con el encendedor al aire.
Como se ve en nuestro recorrido histórico, desde la década del 60´ las bandas
colombianas tomaban elementos de grupos internacionales y se apropiaban de ellos adaptándolos al contexto nacional, por lo que los elementos escénico-artísticos mencionados anteriormente eran una réplica que Kronos hacía del modelo de espectáculo que ya utilizaban bandas como Kiss, Led Zeppelin y Alice Cooper.
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Aunque el rock en español empieza a denominarse así nacionalmente desde Compañía Ilimitada y Estados Alterados, podría decirse que, por su trayectoria y reconocimiento global, Aterciopelados es uno de los mayores exponentes de rock colombiano, dentro y fuera del país.
Lo anterior también considerando que lideran una larga cola de artistas que les seguirán el paso.
Y que por engendrar comercialmente este género se mantienen vigentes actualmente.
Con la voz de Andrea Echeverri al mando y los ritmos caribes y centro andinos, refrescan los sonidos tradicionales colombianos mezclándolos con guitarras y baterías, se puede decir que renuevan el proyecto que comenzó Genesis en la década del 60, pero aún más latinoamericano.
Ellos logran demostrar lo crítico y hippy que puede llegar a ser el rock en Colombia, si el arte Kitsch tuviera que ser representado musicalmente, sin duda Aterciopelados sería la mejor representación por definición; desde el nombre de la banda hasta la mezcla de boleros con efectos de sonidos especiales creados por una guitarra y un computador.
Así, siguiendo con la evolución del rock colombiano en la década del 2000, ya hay mucha más libertad de expresión en el mundo, no hay tanto prejuicio frente a los nuevos ritmos y bandas que van surgiendo, y el duro camino que forjaron los primeros exponentes presentados anteriormente está libre para la inmersión de los nuevos músicos que van apareciendo.
Uno de los elementos que permite que este camino cada vez sea más amplio y que el rock colombiano vaya tomando reconocimiento, son los festivales de música que cada vez son más abundantes. Estas plataformas para darle la bienvenida a nuevas bandas en busca de notoriedad, empiezan a aparecer en múltiples ciudades del país, uno de los primeros y más importantes no solo a nivel Bogotá o Colombia, sino a nivel latinoamericano es Rock al parque, denominado cómo el festival gratuito más grande de Latinoamérica, cómo se promociona en la página web oficial del evento y que incluye géneros como rock, ska, metal, regguea, y punk entre otros. Este
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festival con duración de varios días realmente tiene su primera versión en 1995, sin embargo, es en 2004, cuando alcanza los 400.000 asistentes que estalla el poder los festivales en Colombia y da pie a que se inauguren otros en diferentes ciudades del país.
Algunos de los festivales más importantes enlistados por El Tiempo son el festival de diablo y el Metal Millenium, donde se presentan principalmente bandas de metal y Hard rock.
Sin embargo, para gustos más variados y alternativos ha habido hasta las 2018 nueve versiones del Estereo Picnic, festival pop-rock que actualmente reúne un promedio de 60.000 personas y ha traído artistas reconocidos internacionalmente al mismo tiempo que da el espacio para que bandas emergentes nacionales con diferentes propuestas musicales se den a conocer.
Continuando con la idea expuesta anteriormente, otro elemento que ha facilitado las cosas para el mundo del rock en el país es el internet, más específicamente la accesibilidad y facilidad que este ha brindado a los artistas hacia las oportunidades que han aparecido desde que surgió el mundo digital.
Este universo es muy amplio y crece a una velocidad increíble, además, es un recurso que ha atravesado trasversalmente nuestro campo de interés, el mercado de la música,
específicamente en tres secciones fundamentales para este estudio, la creación y difusión y consumo de los contenidos de las bandas. Por eso, basándonos en las ideas expuestas por Calvi y Santini (2010), se puede demostrar con casos reales que si los artistas emergentes de música rock en Colombia utilizan adecuadamente el universo digital para llegar y mantener a su público pueden lograr el éxito comercial.
Complementando lo anterior, los autores en su teoría mencionan 3 tipos de bienes y la forma en que sus atributos son descubiertos, los de búsqueda hacen referencia a los productos cuyos atributos el consumidor puede probar antes de comprarlo, los de experimentación son los
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productos cuyas cualidades el consumidor al experimentar parte del producto identifica todas las cualidades sin necesidad de un consumo total de este, sin embargo, en este estudio, se considera que el tercero (creencia), es el que mejor describe la categoría de música, ya que describe el bien como uno cuyos atributos únicamente pueden ser descubiertos una vez se consume enteramente el bien, en otras palabras, el consumidor de un bien de creencia (música), decidirá consumirlo o no creyendo a ciegas en el valor del producto antes de consumirlo como tal, una vez consumido verificará si el valor fue el esperado o no. El oyente deberá escuchar para creer, a diferencia de otros bienes, donde previo al consumo puede verificar los atributos del producto y de esta forma tomar la decisión de compra o consumo del bien.
Ahora, en relación con la música como bien cultural de creencia y las tres secciones fundamentales del mercado de la música que nos interesan en este estudio, (creación, difusión y consumo), se considera que las tres han evolucionado y que ha sido por la llegada del mundo digital y todo lo que esto ha traído consigo, aunque las opiniones frente al cambio de la industria gracias a la llegada del recurso digital son contradictorias; en este trabajo se tomará el cambio más bien como uno positivo, siempre y cuando este recurso sea utilizado de manera eficiente, creativa e inteligente.
Tomaremos cada una de las secciones por separado y las analizaremos con casos reales, para así dar una mejor visión de la evolución de cada una y los beneficios que esta ha traído.
En el caso de la escena de creación o producción musical, la tendencia en los últimos años han sido las disqueras independientes y el crecimiento y surgimiento de estas se ha dado debido a los rápidos cambios en la tecnología y a que las grandes casas disqueras como Warner, EMI, SONY y Universal, que por cierto hasta el 2007 cubrían el 70% del mercado discográfico (Calvi, 2010), no están satisfaciendo ni las necesidades de las bandas que acuden a ellas, o como
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dice un artículo sobre los gigantes sellos discográficos “No hay que esperar a que un sello joda los sueños de nadie…” (Noisey, 2016). Por este motivo el número de empresas discográficas que han surgido en el país ha ido en aumento y lo interesante es que suelen ser creadas por artistas o bandas, que buscan con estos proyectos es darle una oportunidad a bandas que están empezando en el país y que necesitan una mano amiga que les de ese empujón a la fama, haciendo que los músicos se vuelvan además productores, cazatalentos e impulsadores de nuevos talentos. Y que entre artistas se vuelvan mentores, haciendo que el círculo de músicos colombianos sea muy unido y colaborador, cosa que se da por la cercanía y confianza que se generan con este tipo de proyectos independientes.
Un claro ejemplo de lo anterior es Árbol Naranja, un proyecto que nace de la brillante mente de Pedro Rovetto, productor musical, ingeniero de sonido, bajista de Superlitio y ahora gerente de la disquera que hace 2 años empezó como una sala de ensayo, y ahora es una empresa que no solo ofrece entre sus servicios el alquiler de salas de ensayo, sino que se ha vuelto la productora de discos de artistas como LosPetitFellas, Monsieur Periné, Pedrina y Río entre otros.
Este proyecto a su vez ha generado una actitud de apadrinamiento entre artistas y bandas del país que ha creado un vínculo muy cercano entre los integrantes de la industria de la música en Colombia, haciendo que haya mucho apoyo entre estos en el desarrollo de sus carreras musicales independiente del género o subgénero al que pertenezca su trabajo.
En cuanto a la sección de difusión de la música, su evolución y los benéficos que han aparecido con esta evolución, es muy importante decir que un papel protagónico lo interpretan las redes sociales, considerando en esta categoría redes como YouTube, Instagram, Facebook.
Antes que nada, parece útil dar la definición de red social, es un término muy
mencionada en los últimos años, pero en este caso analizaremos brevemente el significado de
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esta para así entender de donde surge la magia y el aboroto por estas. Si nos enfocamos en el significado de la real academia española, que ya tiene una definición para red social, la describe como una plataforma digital de comunicación global que pone en contacto a gran número de usuarios. En este caso se podría de cir que el ejemplo mencionado antes del círculo de la industria musical en Colombia es una red social, no es digital, pero es una plataforma donde múltiples usuarios (músicos, productores, ingenieros) se conectan y discuten o tratan temas afines relacionados a esa plataforma, producción de música colombiana básicamente.
Pero para el caso de la difusión, aunque puede ser presencial también; el llamado voz a voz; un concepto que profundizaremos más adelante, nos enfocaremos por el momento en las redes digitales y las ventajas que estas tienen. Para esto haya que entender que no todas las redes tienen la misma función, así la mayoría de los usuarios no lo sepan, pero cada red tiene una función y objetivo y si se aprovecha el potencial de cada una, se puede generar una estrategia de comunican y publicidad de marca muy fuerte.
Además es importante aclarar un factor interesante de las redes sociales digitales, es que permiten la propagación de contenido con un presupuesto mínimo o en algunos casos nulo, por lo que al contrario de otras opiniones, en esta investigación se considera que el presupuesto aunque importante y una ventaja, no es el centro del éxito de una estrategia de comunicación, eso sí, como se ha mencionado, se debe saber aprovechar el potencial de cada una de estas porque incluso con un presupuesto sustancial hasta las más grandes empresas pueden fallar.
Por eso, para el aprovechamiento de ese potencial , en esta investigación en particular, se ha determinado la función más importante de cada una de estas por ejemplo, YouTube como una de las plataformas más grandes de contenido audiovisual, funciona para difundir la música de una banda y videos de esta en acción, claro está con una buena calidad y un buen editor y
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productor se pueden lograr maravillas, la otra es Facebook, es una herramienta útil y muy diversa, sin embargo muchas de las marcas que son lanzadas por este medio fracasan, y es por el sencillo motivo que pretenden utilizar Facebook para todo, piezas gráficas, video, artículos informativos, y todo tipo de informaciones y comunicaciones de la marca por el afán de hacerse notar, pero por el bombardeo informativo al que estamos expuesto actualmente (otro tema que profundizaremos cuando toquemos el concepto de posicionamiento), saturan al potencial cliente el cuál termina buscando una salida fácil y sencilla, evitando bombardeos como esos, llevando a que la marca se pierda en el vacío de marcas que intentaron lo mismo y acabaron de la misma forma. Por esto Facebook debe utilizarse con precaución, ya que es una red muy amplia y permite conectar usuarios entre si agrupándolos en temas o categorías, en teoría todas las redes permiten eso, de ahí el nombre redes, sin embargo Facebook es en la que más se evidencia esto, es una red donde los usuarios están más activos y pendientes del tema de su interés y donde más interactúan con otros usuarios similares a ellos, por lo que en nuestra opinión, es la red donde más se puede apelar a lo grupal y donde se puede generar una interacción entre la marca y un grupo de usuarios completo.
A diferencia de YouTube, que ya se mencionó o Instagram la última red, que aunque conecta usuarios, son más individuales, por lo que en el caso de Instagram hay saber conectarse con lo usuarios interesados en un mismo tema pero apelando a cada uno de los usuarios de esa categoría, suena complicado, lo es, pero con práctica y un buen análisis se puede lograr hacer una conexión grupal y a su vez individualizada a través de estas redes, la ventaja de Instagram, en nuestra opinión, es que es un red gráfica y fotográfica, permite hoy en día la difusión de videos cortos, y eso es útil, sin embargo una buena estrategia de comunicaciones en Instagram no debe basar su táctica audiovisual en Instagram, sino en otras propuestas para esto, esta red hace
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referencia al clásico dicho de que todo entra por los ojos, y eso da un buen comienzo para coloquialmente antojar al potencial consumidor a querer indagar más sobre la marca, así la base de esta no sea gráfica, el usuario ve algo que le atraerá se motivara a querer dedicar más tiempo a aprender sobre la marca.
Un ejemplo que consideramos expresa un buen uso de las redes, es él la cuenta de mercancía de la banda LosPetitFellas en Instagram, la venta de mercancía de una banda no es nueva, sin embargo, esta banda promociona la venta de sus productos a través de fotos muy atractivas incluso de la banda utilizándolos, y a través de concursos genera fidelización con el cliente y ampliación del mercado, dos conceptos importantísimos que se profundizarán más adelante al hablar del plan de comunicación, la cuenta busca relacionar la mercancía con frases sacadas de las letras de lasa canciones, lo cual genera una conexión con el cliente, haciendo que este no compre un simple gorra, o un saco, sino una forma de vestir la pasión por la banda y su música y hacerle saber a los demás que la apoyan y la siguen.
Por último, se va a tocar el tema del consumo de música en la actualidad, y nuevamente el cambio que ha habido en este. La trasformación que este ha tenido al igual que la difusión, han sido principalmente tecnológicos, ya que la música gracias a plataformas digitales nuevas ha modificado totalmente la forma en que los usuarios consumen la música. Esto debido a que hasta hace unos años, antes de que existieran los aparatos de reproducción musical individual (Mp3, IPod, etc.) el consumo de música era una actividad grupal y que se compartía, hoy en día sigue siendo motivo de reunión de y de unión entre personas, sin embargo, la aparición de los aparatos mencionados y de plataforma como Spotify, Deezer, ITunes etc. ha llevado a que el hecho de escuchar música también se vuelva una experiencia individual y subjetiva, ya que permite al seleccionar la música de forma personal de acuerdo al gusto, al estado de ánimo ya al contexto
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en el cual el usuario se encuentra, una experiencia totalmente privada entre la música y el usuario.
Lo anterior también se ve respaldado cuándo Rivera y Carrizo (2015) menciona que la llegada del internet lleva a que haya una nueva apropiación de la música por parte de los jóvenes en Querétaro, México. Los autores descubren varias cosas en su estudio, entre sus hallazgos encuentran que los jóvenes a través de la música qué consumen logran crear una identidad y que luego socializan esta identidad con jóvenes que llevan el mismo proceso de identificación, y esto se da por lo que ya se mencionó, sobre los distintos reproductores y plataformas de consumo individual que han llevado a que la música siempre este en un estado omnipresente en la vida de los jóvenes, haciendo que perciban el mundo de una forma diferente, incluso en los contextos más básicos como hacer ejercicio o los desplazamientos en transporte público. Rivera y Carrizo (2015) básicamente resumen su estudio con la siguiente frase “La música debe ser tomada en consideración como parte importante del consumo cultural, ya que asume un papel protagónico en la creación y difusión de significado para los jóvenes; por ello su estudio se ha convertido en un elemento fundamental para la comprensión de la manera en cómo ellos crean identidad y conforman sus estilos de vida” (p.3).
Un ejemplo donde se ven las estrategias que están cambiando la forma de consumo es el de Spotify, para aquellos que pueden no estar muy enterados de que se trata, es básicamente un plataforma donde el usuario paga una mensualidad a cambio de tener acceso completo a todo el contenido musical que la plataforma ofrece a una alta calidad sonido, la plataforma permite de cierta forma crear carpetas de música donde el usuario puede incluir a los artistas, géneros o bandas que prefiera, también ofrece la opción de radio filtrada por género o canción, en esta el usuario puede seleccionar una canción o genero de su preferencia y la aplicación reproducirá una
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lista preseleccionada que se adapte al filtro seleccionado, al igual que ofrece una gran variedad de listas de reproducción nuevamente preseleccionadas y agrupadas de acuerdo a un tema o estado de ánimo, por ejemplo, hay listas especiales para estudiar, otras para fiestas, o incluso para hacer ejercicio, por lo que con esta variedad de categorías, el usuario puede adaptar su experiencia musical al estado de ánimo en el que se encuentre el contexto en el que está, como se menciono anteriormente, la plataforma se adapta al usuario al punto en que le hace
recomendaciones de canciones o bandas que podrían gustarle al usuario basado en la música que selecciona en la aplicación. Otra forma en que Spotify cambia la experiencia de consumo es con las alianzas que tiene, por ejemplo, con el festival Estereo Picnic, donde Spotify meses antes de la fecha del festival crea una lista de reproducen del festival con las canciones más importantes de los artistas que asistirán al evento, esto hace que el usuario tenga ya una experiencia con el festival incluso antes de que el evento suceda, lo anterior otro ejemplo también de la ampliación de mercados.
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2. BANDA COMO PRODUCTO
Aunque la música es un arte y un elemento de carácter emocional subjetivo e individual y la RAE la define como un sonido que suele grato al oído, para fines de este estudio, aunque consideramos el carácter emocional cómo altamente importante, es la mitad del trabajo, la otra mitad es el carácter racional, ya que lo que se busca es definir una estrategia de mercadeo para bandas de rock emergentes en Colombia.
La dimensión racional mencionada antes, mejor definida cómo el carácter comercial o de mercadeo, es donde existe una teoría que, aunque es técnica, al ser aplicada correctamente al producto o servicio que se desea comercializar, puede llegar a tener un resultado mejor de lo esperado a que si no se aplicara ningún tipo de estrategia. Si bien la música es un ente con mucho poder por sí misma, con una buena estrategia de mercadeo y comunicación, se puede lograr canalizar ese poder y lograr mejores resultados.
Para dar inicio a lo anterior, se debe primero definir qué es la música y como cualquier otro elemento potencial para la comercialización, ya sea tangible o intangible en este caso, desde la perspectiva del mercadeo, específicamente la de Lamb, Hair & McDaniel (2011), puede ser considerado un producto, el cual definen como “(…) todo aquello, propicio o adverso, que una persona recibe en un intercambio.” (p.337). Aunque un poco general esta definición, es la base de donde se parte para generar una estrategia de mercadeo, ya que, basándonos en la lógica, no se puede crear una estrategia de mercadeo sin tener un producto al cual aplicársela.
Con la definición anterior, nos sumergimos con más profundidad en el tema del producto y lo que lo caracteriza en el mercadeo. Hemos definido lo que es un producto a grandes rasgos y que puede ser tangible o intangible. En el caso de la música está claro que es un producto intangible, sin embargo, de acuerdo con los autores ya mencionados, un producto no es
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únicamente eso, puede también ser una idea o un servicio, para el caso de la música, como se dijo antes, es una elemento cultural muy subjetivo y clasificarlo en una de estas tres opciones puede ser difícil, no obstante, para fines de esta investigación y la estrategia que desarrollaremos, clasificaremos el producto en las tres, ya que en primer instante es un producto que sale del resultado de la unión de instrumentos y arreglos técnicos, la música en sí está promoviendo una idea, ya sea romántica, triste, alegre etc., pero a su vez, si la estrategia se desarrolla bien, puede ofrecerse en forma de servicio a la comunidad, expresado en la forma de un concierto, o un show privado.
También existen las clasificaciones de productos de acuerdo con el tipo de necesidad que satisface, existen los de conveniencia, son los productos económicos y que requieren poco esfuerzo para conseguirlos, un ejemplo de estos son los dulces, los buscados son aquellos que tiene un costo más elevado en comparación con el anterior pero la diferencia es que son productos que el consumidor elige por comparación con otros, en esta categoría clasifican los productos de aseo del hogar, donde el consumidor compara la relación beneficio/costo de uno con otro y selecciona el que mejor suple su necesidad, los no buscados, son productos y servicios que el consumidor puede desconocer o tener noción de ellos, sin embargo, no los busca
activamente, un claro ejemplo de un producto y servicio no buscado, son los ataúdes y servicios fúnebres, todos somos consumidores de un servicio como ese, pero no lo buscamos activamente ni lo comparamos con otros mejores para tomar la decisión de compra. Y finalmente está la categoría de producto de especialidad, se considera que la música encaja mejor en esta, ya que es un producto que de acuerdo con la teoría de los anteriores autores, es un producto que es
subjetivo y satisface una necesidad o gusto muy particular, por lo que en muchos de los casos requiere un esfuerzo alto conseguirlo o acceder a él, un esfuerzo que puede ser económico y/o
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temporal, y que en la mayoría de los casos, el consumidor no acepta sustitutos. (Lamb, Hair &
McDaniel, 2011). Esto se ejemplifica mejor cuando un fanático de rock desea acceder a la boleta del concierto de una de sus bandas preferidas, probablemente requerirá un gran ahorro y
disposición de tiempo el día del concierto, si a este consumidor le ofrecieran la boleta a un concierto de otro género o incluso de otro artista por ese mismo precio es probable que no aceptaría un sustituto.
2.1 DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO
Ahora que se ha establecido lo que es un producto, sus características y las categorías en las cuales se dividen, el paso que sigue a la hora de crear e implementar una estrategia de mercadeo correcta y adecuada para la banda emergente que se desea lanzar al mercado, es el de aplicar la teoría detrás del concepto de diferenciación y posicionamiento, dos conceptos cruciales y realmente muy unidos ya que se complementan mutuamente, pero para lograr un mejor análisis de estos dos conceptos se intentarán explicar y aplicar por separado, aunque eventualmente se unirán uno u otro punto de esta investigación.
2.1.1 DIFERENCIACIÓN DE UN PRODUCTO.
Para empezar, se debe entender lo que significan los conceptos como tal antes de intentar aplicarlos y la mejor forma es con el significado. Si partimos inicialmente de la palabra
diferenciación es evidente que esta proviene de la palabra diferente, cuyo significado básicamente se entiende como algo no similar a lo demás o algo no común. Siendo este el significado básico de la palabra diferente, entonces ¿cuál será el significado de diferenciación?, por su propio nombre se entiende que se refiere al acto de no ser o actuar similar a lo demás y no
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ser común, por trivial que suene, es la base de la teoría de la diferenciación o del diferencial de un producto, sin embargo, Trout & Rivkin (1996) describen el acto de ser diferente, en lo que se refiere al mercadeo, como “lograr una posición diferencial y preferente en la mente de los clientes actuales y potenciales” (p.9 prólogo).
En otras palabras, al lanzar un producto nuevo al mercado, a menos que sea un producto totalmente nuevo y nunca antes visto, a pesar que puede ser innovador, entrará a competir con productos de líneas similares; de la misma forma ocurre en la música, aunque los géneros y ritmos pueden ser diferentes entre sí, en un mundo con múltiples bandas de rock buscando un lugar entre los que sobresalen, compiten entre ellas por ser las mejores y preferidas por sus oyentes, a eso se refieren los autores cuando dicen que hay que lograr una posición diferencial y preferente en la mente de los que actualmente son sus consumidores y los que podrían llegar a serlo. Puede sonar un poco crudo, pero en un mercado con miles de bandas de rock forjadas en un salón comunal intentando llegar a la fama, hay que hacer las cosas bien para estar entre los primeros. Otro ejemplo que utilizan los autores es al que llegan cuando realizan un estudio de mercado en Estados Unidos sobre productos de un hogar básico, descubren que solamente en U.S.A existen más de 1.000.000 de productos, en un solo supermercado se exhiben 40.000 sobre estantes y góndolas y un hogar básico utiliza solo 150, ¿Qué hay que hacer para estar entre esos 150?
Ahora, entendiendo el significado de diferenciación y la importancia que esta tiene para llegar al éxito, se despliega un subconcepto muy importante desarrollado por Rosser Reeves, el USP, (1940), unique selling proposition, o en español, proposición única de venta. Reeves busca que, al determinarse el USP de una empresa, producto o en este caso una banda, esta encuentre la forma de diferenciarse en el mercado al que desea entrar y este concepto lo explica en tres partes:
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1) El USP debe presentar el producto en cuestión y sus beneficios.
2) El USP debe ser uno que la competencia simplemente no pueda ofrecer.
3) El USP debe ser lo suficientemente fuerte para atraer nuevos clientes.
Entonces, ¿qué se debe hacer para que nuestra banda logre un USP con esas 3 características y se logre diferenciar del resto? Pues cómo se mencionó previamente la música es un elemento subjetivo y emocional con mucho poder, pero si a esta se le implementa una buena estrategia de mercadeo, se podrá canalizar este poder hacia el triunfo de la banda, entonces esto significa que se deben juntar los creativos de una agencia ya que aportan, el arte, la emoción y la magia junto con los mercadólogos quienes con las herramientas y conceptos aportan los hechos y el
raciocinio a la estrategia, logrando una perfecta fusión de talentos que garantían el éxito de cualquier producto, servicio o banda.
No obstante, además de entender que se necesita de la unión creativa y técnica, no hay que olvidar algo muy importante, al cliente. Por más creatividad, técnica, teoría y conceptos que le agreguemos la investigación, a final de cuentas es él quien decide qué consumir o no, para esto, Trout y Rivkin (1996) identificaron que el consumidor utiliza consiente o inocentemente 4 funciones para tomar la decisión de compra, estas son la intuición, donde el consumidor ve todas las características del producto y escoge lo más actual en el mercado de ese producto, un ejemplo de los autores para un producto que es probable que el cliente compre es el de Advil con su concepto de medicina avanzada para el dolor, la reflexión es cuándo el consumidor se guía por lo racional y no por lo emocional para tomar la decisión de compra, este comprador se guiará por las características técnicas de un BMW más que por el concepto emocional el caro, el cliente que utiliza los sentimientos se basa a diferencia del anterior en lo emocional de una campaña más que en los aspectos técnicos, este personaje probablemente compraría la bebida ENSURE por el
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concepto de la marca de ayudar a las personas de la tercera a mantenerse de cierta forma jóvenes y no por los ingredientes de la bebida y las propiedades y el instinto sensorial se basa en los hechos reales y los respaldos comprobados, el ejemplo que los autores usan es el de Hertz, cuándo usan el tema de campaña Hertz y poco más el cliente sensorial se basa en la experiencia de 25 años de la empresa siendo la mejor en su trabajo para tomar la decisión de alquiler de autos con esa empresa y no otra. Lo más importante es entender que los consumidores no utilizan únicamente una de esas funciones, sino que son una combinación de 2 de estas o incluso un poco de las 4.
También resumen parte de su teoría en lo que llaman los pasos para la diferenciación, 1) Tener sentido en el contexto: se refieren a que el mensaje de la marca debe provenir de lo
que el mercado ya conoce y percibe de productos pertenecientes a esa categoría. En la categoría de agua embotellada, utilizar por ejemplo un empaque de color oscuro y utilizar un mensaje de misterio al no poder ver el contenido de la botella probablemente no funcionaría muy bien, ya que en esa categoría los colores claros y cristalinos como el agua son los que llevan al éxito al producto ya que apela a la calidad del producto y da confianza al consumidor.
2) Encontrar la idea diferenciadora: el diferencial de la marca no debe estar necesariamente ligado al producto, se puede encontrar un diferencial que evidencia un beneficio del producto. Acá podemos retomar el ejemplo de ENSURE, la marca se enfoca en mostrar el beneficio de consumir el producto diariamente más qué en los componentes del producto que llevan al beneficio.
3) Tener las credenciales: al dar un argumento de un diferencial del producto lo ideal es dar credenciales que respalden ese diferencial. Cicatricure muestra el respaldo de un médico
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confirmando que el producto funciona, la cuestión de la legitimidad del respaldo es variable, pero en el aspecto de conectar con el consumidor para que tome la decisión de compra logra su cometido.
4) Comunicar la diferencia: todas las facetas de la comunicación de la marca deben reflejar el diferencial (empaque, piezas gráficas, redes sociales, página web etc.)
Trout y Rivkin (1996) dicen algo que es muy cierto cuando se trata un producto que está bien diferenciado el resto cuando dicen “los productos mejores no ganan. Ganan los que son mejor percibidos” (p.63).
Y para que el potencial consumidor perciba la marca de la mejor manera, los autores sacaron unos tipos de diferenciales a los que las marcas pueden apegarse de acuerdo con el que más empate con el producto. Sin embargo, para esta investigación se explicarán únicamente los que mejor se apegan al mercado de la música, estas son el tener un atributo como diferencial, toca intentar usar un atributo que nadie más esté utilizando y que nadie pueda utilizar en el futuro, el otro es la forma de elaboración de un producto, en el caso de la música, un componente o técnica puede volverse un diferencial de la marca que lo llevará a diferenciarse totalmente de sus
competidores, por último en esta investigación se detectó un nuevo elemento que no se encuentra en las bases teóricas, y es la adaptación, el ser capaz de adaptarse a las nuevas tendencias y cambios en la industria de la música puede ser un gran diferencial para una banda que logre no solo diferenciarse sino posicionarse muy bien en el mercado y en la mente del consumidor, un ejemplo es Carlos Vives, un artista que se ha logrado adaptar a las nuevas modas que se han dado en la industria musical colombiana; no solo fue un pionero de la fusión del vallenato (ritmo tradicional y arraigado en la costa del país) con toques de rock, sino que ha llevado esta fusión a
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la acomodación con géneros como reguetón y pop entre otros, haciendo que su música se mantenga vigente.
2.1.2 POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO.
Así como en el subcapítulo previo se explica el significado y la teoría de la
diferenciación, se menciona que este concepto y otro muy importante van ligados pero que se haría una separación de estos para un mejor análisis y aplicación, llega entonces el turno del concepto de posicionamiento, un concepto inicialmente creado por Trout (1969) y que a lo largo de los años ha sido modificado por diferentes autores y diferentes teorías.
El concepto cómo Trout (2001) lo describe es “cómo diferenciar su producto en la mente de consumidor” (p.67), dando a entender una vez más que producto no es necesariamente eso, sino puede ser un servicio, institución o hasta persona. Como se ve en la breve descripción de Trout, es muy similar a la descrita en la sección de diferenciación, por que como se viene diciendo, son dos conceptos casi inseparables y complementarios.
Y como se mencionó al hablar de diferenciación, cuándo se dijo que un elemento crucial para para lograr que un producto se diferencie de la competencia y tenga un buen
posicionamiento es conocer al consumidor, en este capítulo continuamos con esta idea pero en este caso nos introducimos en la mente del consumidor para entender por encima cómo percibe este los mensajes a los que está expuesto a diario y cómo lograr que el nuestro sea el que genere un impacto que lleve a la acción de consumo.
Entre lo que Trout (2001) menciona sobre la mente del consumidor es que la mente del consumidor odia la confusión y es insegura, lo anterior junto con el hecho de que está
bombardeado por miles de mensajes a los que está expuesto diariamente, lleva a que pueda
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olvidar fácilmente la mayoría de estos y que solo unos pocos lleguen a causar un impacto lo suficientemente fuerte como para que genere interés en el consumidor, para esto “hay que enfocarse en una idea con gran potencial diferenciador y llevarla de la forma más directa posible a la mente de los clientes” (p.71).
Para lograr lo anterior se dan tres concejos breves pero muy útiles para lograr un mejor posicionamiento, el primero es que no se intenten cubrir todos los terrenos, en otras palabras, a veces más es menos e intentar hacer en exceso para satisfacer todo y a todos puede resultar en la pérdida de la identidad de la marca, lo cual la llevará a su fin, el segundo es que por más
universal que un producto pueda ser, al distribuirlo globalmente, este debe poder adaptarse a los contextos culturales en los que es recibido sin perder su identidad, y el último concejo puede ser el más interesante de todos, podrá sonar contradictorio al paso número 1 para diferenciarse (dar un mensaje afín al contexto del mercado del producto), ya que los autores dicen que hay que saber llevar la contraria y usar eso como un diferencial, sin embargo si se usará la contrariedad como el diferencial se debe ver reflejado en toda la vida del producto, sino, nuevamente, perderá su identidad, y por lo tanto una buena posición en la mente de quien deseamos que sea nuestro consumidor. (Rivkin y Trout, 1996).
No obstante, adicional a los errores que puede cometer una marca y matarla, hay 3 factores externos que hay tener en cuenta, la rapidez con que la tecnología se actualiza y
actualiza sus contenidos, lo cual lleva a que de la misma forma el consumidor cambie de actitud muy rápido, por lo que, si hay un gran incremento en la competencia, será más fácil qué el cliente tenga el mismo acceso a la marca propia que a la competencia.
Y otro factor importante que mencionan Trout y Rivkin (1996) es que, “los consumidores esperan que las compañías sean especialistas en campos limitados, sobre todo cuando un negocio
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ha logrado forjarse un nicho fuerte y un nombre de prestigio” (p.54). Un ejemplo particular de la industria musical que consideramos aplica en el caso de los especialistas y la pérdida de
identidad, es el caso de artistas como Juanes y Shakira, cuando comenzaron sus carrera musical ambos tenían unos concepto y un identidad que se veía refleja en su música, sus líricas y hasta su forma de vestir, en el caso de Juanes era el concepto de patria y nuestra tierra, por otro lado Shakira mostraba un identidad de rebeldía obstinada frente a patrones socio-culturales colombianos tradicionales, hoy en día ambos artistas se han ido adaptando a las modas y tendencias musicales y no expresan un concepto único, intentaron cubrir todo los terrenos y perdieron la identidad inicial, sin embargo, en términos de mercadeo, la adaptación no es
necesariamente algo malo, es un concepto que está parado sobre la delgada line entre permanecer fiel al origen y llegar a tener perdidas económicas y numéricas en términos de seguidores, y el adecuarse a las modas para mantenerse rentablemente vigente, así esto implique la perdida del concepto con la que inició la banda o el artista, de este hecho nace la idea que ronda por ahí acerca de venderse a la industria.
2.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE UN PRODUCTO
Teniendo en cuenta el concepto de posicionamiento y diferenciación de un producto y la mejor manera de lograrlo, se debe tocar un tema igual de importante, la segmentación de
mercado. Para esto hay que comenzar por la raíz, el consumidor, se ha mencionado el concepto muchas veces en esta investigación, sin embargo, no se ha explicado realmente que es. Un mercado explicado por Chirinos (2011) es un grupo de personas u organizaciones que tiene las mismas necesidades y deseos y que buscan satisfacerlos con las ofertas que se les hagan, es aquí
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donde entra el posicionamiento a hacer su trabajo, si una empresa se posiciona correctamente en la mente del potencial consumidor, lo escogerá sobre los competidores.
Pero, como no todas las personas tienen las mismas necesidades, deseos, personalidad, etc. las empresas deben separar por segmentos más pequeños y similares el mercado para definir hacia que público quieren llegar, por lo mismo que se mencionó antes, no se pueden cubrir todos los públicos porque podrá tener una imagen definida y la marca perderá su identidad.
Para lograr lo anterior, existen unas segmentaciones de mercado ya establecidas por similitudes, por ejemplo, la segmentación geográfica hace referencia a la ubicación de los consumidores, si una empresa lanza un nuevo producto para utilizar en la playa, debe dirigir su estrategia de mercado hacia personas ubicas en zonas playeras, también definir a qué nivel, si a nivel local nacional o internacional. Lo mismo ocurre con la segmentación por edad, ya que no será lo mismo promocionar un nuevo juguete a un mercado de niños entre 5 a 10 años que a un mercado de hombres entre 40 y 50 años. Este tipo de segmentaciones son las que definen mejor a qué mercado se quiere llegar, cosa que las bandas muchas veces no hacen, ya que se consideran qué la música es para todos, sin embargo, los géneros musicales también tienen segmentaciones, lo importante es saber a qué segmento llegarle para desarrollar una buena estrategia de mercado y de comunicación hecha especialmente para este.
Ahora, con base a las configuraciones de segmentos que se pueden hacer con las características de los consumidores a los que queremos llegar, Lamb, Hair y McDaniel han definido 3 grandes estrategias para definir el mercado meta.
La primera es la estrategia no diferenciada, la cuál definen como una estrategia donde no consideran diferencias entre los usuarios pertenecientes al mercado, en otras palabras, para todo el mundo, un ejemplo pueden ser productos como la sal o el azúcar, las diferentes marcas hacen
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sus planes de comunicación (tema que se profundizará más adelante) individuales, pero tienden a apuntar al mismo lado, ya que es un producto que se usa y usará siempre en la mayoría de los hogares.
La segunda es la de segmentos múltiples, dónde una misma marca busca llegar a diferentes mercados y hace diferenciaciones entre uno y otro, un ejemplo son las empresas de cosméticos, donde sacan diferentes líneas y planes de comunicación dirigidos a los diferentes segmentos dentro de su público objetivo, por ejemplo, la línea para adolescentes, para hombres y para pieles maduras, venden diferentes productos dirigidos a diferentes perfiles pero bajo un mimo mercado, el de los cosméticos.
Y la última es la estrategia concentrada, donde la empresa selecciona un nicho, un concepto que mencionamos al comienzo y dirige sus estrategias de mercadeo y comunicación a ese nicho del mercado, a una sección con un perfil muy específico, a diferencia de los segmentos múltiples o la no diferenciada. Nuestro tema de estudio, el rock cómo un género NO dominante en el país hace parte de un mercado de nicho y para llegar a él se debe usar un estrategia
concentrada y enfocada a él.
Pero ¿qué es un nicho?, en palabras de Chirinos (2011), un nicho es un segmento del mercado con gustos y necesidades muy específicas y la oferta general del mercado no las
satisface, en otras palabras, la oferta de música tropical y urbana que reina en el país no es lo que los individuos del nicho de rock buscan, he ahí una oportunidad de mercado para ayudar a satisfacer a ese mercado que busca más producción de musica rock nacional de la que ya existe hoy en día.
Este mercado al ser una fracción de una mercado más grande, puede compartir
generalidades de este, sin embargo, tendrá características que la diferencian no solo del mercado
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grande sino de otros nichos que puedan desprenderse de este, por ejemplo, en Colomba puede haber un mercado fanático de la música, pero es muy general, de este puede desprenderse un nicho de consumidores que no solo son fanáticos de la música sino únicamente de la música rock y aún más específico de la música rock de bandas colombianas.
Por lo anterior, muchas los mercados de nicho son conscientes de que tienen deseos y necesidades muy específicos y para satisfacerlos están dispuestos a dar un paso extra, por ejemplo, dar más dinero para comprar la boleta más cerca al escenario en un concierto de su banda favorita o ir hasta la autopista con 222 en Bogotá y mojarse en los días lluviosos con tal de ver a esa banda.
Por lo tanto, un buen plan de comunicación apegado a la estrategia de mercadeo correcta llevará a la banda a lograr una conexión con su público que no muchas bandas logran y de esa forma fidelizar al consumidor con su marca para toda la vida.
2.3 DESARROLLO DE MARCA DE UN PRODUCTO
Teniendo claros los conceptos de diferenciación, posicionamiento y segmentación de mercado podemos desarrollar una marca que se diferencie de las demás de su categoría, que logre un buen posicionamiento en la mente de su consumidor y que llegue correctamente al segmento del mercado al que se desea llegar.
Para desarrollar una buena marca hay que antes tener claro que es una marca, ya que erróneamente en el mundo, al mencionar la palabra marca, la mente de las personas va
directamente al logo de esta, cuándo la realidad es que una marca no es solo el logo o el slogan de la empresa, es mucho más que eso, de cierta forma se podría decir que el concepto de marca, está mal posicionado, ya que en la mente del consumidor esta percibido como algo que realmente
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no es, mala jugada por parte de quienes desarrollaron el concepto que no lograron posicionarlo bien.
Lo mismo ocurre a veces con las bandas, pueden tener buena música, pero no saben desarrollar una marca completa alrededor de ese talento, así que terminan mal posicionados o sin ninguna posición en la mente de quienes quisieran que fueran sus consumidores principales.
Una marca es en resumen la unión del nombre, slogan, logo y además de los empaques, los valores, los significados que hay detrás de esta, el lenguaje con que habla y el servicio que esta brinda entre otros. Por eso en este subcapítulo explicaremos uno a uno los principales componentes de una marca y como desarrollarlos para lograr el éxito de esta. Pero inicialmente daremos unos tips que nos da el equipo de startups de Copenhagen Vaeksthus.
Ellos dicen algo muy cierto y es qué en un mercado tan competitivo, al igual que como se dijo del elemento diferencial, la marca en sí debe ser diferente para sobresalir del resto, para esto ellos dan 4 pasos para llegar al éxito.
1) Definir tu identidad: Saber quién eres.
2) Mostrar una promesa de marca que sea relevante: Decir quién eres.
3) Crear lealtad a la marca: Demostrar que eres lo que dices ser.
4) Lograr el dominio de tu marca y lo que esto puede llegar a ser: Hacer crecer lo que eres.
Cumplir estos 4 pasos llevaran a que el consumidor tenga una buena experiencia con la marca y lleve a un buen posicionamiento de esta en su mente. Y la forma de comunicar la unión de lo anterior es:
1) Definir quién eres ¿Cuáles son los significados y creencias de la marca/banda?
2) Definir tu producto ¿Qué valor le dará mi marca/banda a mis consumidores?
31 3) Define tu grupo objetivo ¿Quién es mi público?
4) Define tu viaje con el consumidor ¿Cuál es la relación que quiero que haya entre mi marca/banda y mi público?
Y para lograr que nuestro público conozca nuestra marca hay diferentes herramientas como el storytelling y los embajadores de marca, algunos de los cuales se profundizaran en el capítulo de plan de comunicación y medios.
Ahora en cuanto a los componentes de una marca, en el capítulo de branding de The big book of marketing, explican los más importantes que debe tener esta, y lo definen como creando la experiencia de marca, estos son
1) Naming (nombre): debe ser fácil de pronunciar, memorable, que tenga relevancia con el resto de la marca. Un ejemplo de una buena aplicación de naming es la de Coca- Cola, es un nombre que se puede pronunciar en cualquier país, es memorable por su trayectoria y tiene relación con la bebida cola.
2) Brandline (eslogan): es una frase fija a la marca y debe representar lo que la empresa hace. Un ejemplo de un buen eslogan es el de la marca deportiva Nike, Just do it, sin ser explícito de lo que marca vende, refleja todo lo que significa Nike más allá de ropa deportiva, e independiente de las campañas o conceptos creativos que Nike use, el eslogan permanece fijo.
3) Tono de voz: este es un concepto muy importante al que las marcas muchas veces dan mucha importancia. Se refiere al estilo o personalidad de voz que tendría la marca si fuera una persona y este tono se debe ver reflejado en todos los demás elementos de la marca para que tenga coherencia. Algunos buenos ejemplos de un tono de voz que va acorde al producto son el de Sprite, que habla en sus comerciales, es sus redes y hasta en
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las piezas impresas con un ton de voz juvenil y relajado, contrario a cementos Argos, que utiliza una voz más madura, que muestra experiencia y confianza, atributos que el
consumidor busca en una empresa de cementos, la forma de saber que tono de voz usar es definiendo quien es nuestro público objetivo, de esa forma saber cómo hablarle.
4) Logo: como ya se dijo, es parte de la identidad visual de una marca, pero no es la marca en sí, este debe tener sin necesariamente ser explícito, al menos uno o dos conceptos de la marca. Un buen logo que representa a la marca es el de Burger King, donde entre dos panes encierra la pablara Burger King o uno más abstracto pero que funciona igual de bien es el de la tienda virtual Amazon, es la palara Amazon, pero una línea curva amarilla no solo una sonrisa, que representa la felicidad de comprar en línea, sino que muestra a su vez la trayectoria entre la A y la Z, recalcando uno de los principales atributos, que en su página web se encuentra cualquier objeto desde la A hasta la Z.
Logo Burger King Logo Amazon
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3. COMUNICACIÓN INTEGRADA Y MEDIOS
Ahora, con una marca definida y todos sus componentes de mercadeo alineados, es hora de dirigirnos a la sección de publicidad y comunicación de la marca y la forma en que esta será presentada al público objetivo establecido.
Para lo anterior se debe antes tener claro el objetivo de comunicación, y con el fin de resumir y aclarar este tema O´guinn, Allen y Semenik han establecido una lista de posibles objetivos de comunicación que puede tener una marca.
1) Promover la recordación de la marca para que sea el numero en la mente de nuestro consumidor siempre.
2) Vincular un atributo clave con la marca para diferenciar este de la competencia.
3) Persuadir al consumidor de seleccionar nuestra marca sobre las demás.
4) Infundir preferencia de la marca a través de un diferencial clave. (relacionado al punto 2)
5) Inducir a la toma de acción inmediata del consumidor.
6) Modificar comportamientos del usuario para que prefiera nuestra marca.
7) Transformar el consumo de nuestra marca en experiencias.
8) Situar la marca en el círculo social de nuestro grupo objetivo.
9) Definir la imagen de nuestra marca.
10) Resolver contradicciones o conflictos culturales.
Todos estos son objetivos de comunicación a grandes rasgos, sin embargo, las marcas no se apegan a uno solamente, la mayoría de las veces es la combinación de más de uno de estos para lograr posicionarla en la mente del consumidor.
