4 CAPITULO I EL PROBLEMA
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La sociedad actual está experimentando cambios en la forma de comercializar y de hacer negocios, de manera que las grandes empresas han creado nuevas estrategias para transformar las visiones del ayer en las realidades de hoy. De este modo, el mercado no puede enfocarse solo en vender sus productos o servicios, sino en ofrecer al consumidor un valor agregado, que lo diferencie de su competencia, estos deben direccionar su enfoque hacia el cliente, siendo este su objetivo principal para así satisfacer sus necesidades.
Así mismo, puede observarse como la competencia está marcada en los puntos de distribución de las marcas, la exigencia e infidelidad del consumidor, lo cual conlleva a que las empresas apliquen distintas estrategias de marketing, tanto para satisfacer al consumidor como para obtener mayor participación en el mercado.
De la misma manera, lo antes mencionado, ha determinado que, para conseguir la meta de posicionarse en la mente de los consumidores, no basta con fabricar el producto, así como llevarlo al punto de venta. Desde
esta perspectiva Fajardo (2007, p. 232), expresa que, el 90% de los productos que se producen en el mundo, se convierten en un fracaso y desaparecen, y solo un 10% de los productos que se venden actualmente en el mercado poseen una antigüedad mayor a 10 años. Ante este panorama general, se plantea la necesidad de afirmar la relación entre fabricantes y consumidores, para reducir ese porcentaje de apuesta fallida.
Por consiguiente, además de minimizar costes, mejorar procesos, buscar sistemas que aseguren la calidad, conocer mejor al cliente y demás medidas que conlleven al desenvolvimiento de esta relación mutua, surge la disciplina del trade marketing como variable para establecer colaboraciones armónicas entre el fabricante y el distribuidor, siendo este el vínculo entre ambos y el consumidor final para así obtener beneficios mutuos, es decir, en términos de una negociación bajo la política “ganar-ganar”.
Es así entonces según Palomares (2009, p. 18), el trade marketing, consiste en mantener buenas relaciones entre fabricante y distribuidor y distribuidor fabricante, donde mantener dicha relación entre los componentes del canal no basta para llevar una labor de éxito en el complejo mundo de la distribución moderna.
De esta manera el sector cervecero se ha perpetrado con el tiempo en el mercado en función a la distribución masiva de sus productos basados en la satisfacción de sus consumidores, permitiendo así el desarrollo de un hábito de compra que los haga fieles a una marca, utilizando como medio los puntos de venta como influenciadores en el enlace de la relación entre el consumidor y la marca.
Motivado a esto, la Cervecería Regional, C.A. fundada hace más de noventa años, tiene como misión ofrecer cerveza y malta de la más alta calidad que se basa en proporcionar satisfacción a los consumidores y clientes, ofreciendo productos con una apropiada relación precio - valor, apoyándonos en el sentido de pertenencia, el pensamiento integrador, el trabajo en equipo y conocimiento profundo del negocio, en nuestro recurso humano al igual que en una cultura de excelencia que garantice el crecimiento sostenido.
Actualmente se pudo constatar por entrevista realizada al gerente de trade marketing, que en la actualidad la cervecería Regional, C.A. tienen una participación significativa en la zona norte de la ciudad de Maracaibo con sus productos Malta, Ligth, ice, Pilsen y Zulia, dicha participación se ha visto afectada en relación con años anteriores, motivado al principal competidor de la marca el cual por medio de inversión a los clientes claves y a la arquitectura exterior del piso de venta ha tomado parte del mercado el cual manejaba la empresa objeto de estudio.
Así mismo el progresivo aumento en la participación del mercado por parte de la competencia, se ha tornado alarmante por el esfuerzo que está ejerciendo la misma en la aplicación de estrategias que le permiten obtener resultados positivos y así adquirir fachadas alrededor de toda la ciudad gracias a su poder de negociación y su elevado presupuesto, llevando esto a generar disminución de la publicidad de Cervecería Regional, C.A. en los puntos de venta de la zona norte en la ciudad de Maracaibo.
Debido a esto la Cervecería Regional, C.A. debe incorporar en los puntos de venta de la zona norte de la ciudad de Maracaibo estrategias de trade marketing que le permita optimizar los servicios en función del distribuidor y consumidor final, donde el norte de la misma sea “mayor calidad que cantidad”, así mismo implementando una atención personalizada, en aquellos clientes principales, donde dichas estrategias de trade marketing puedan generar un impacto positivo para generar una mayor influencia con relación a la competencia y finalmente lograr diferenciarse de la competencia en función a retomar su participación de mercado
Es así entonces, como se torna necesario evaluar el trade marketing aplicado por la Cervecería Regional, C.A. en la zona norte de la ciudad de Maracaibo para mantener cautivado al cliente, mostrándole la gama de productos que se le ofrece, haciéndolos más vistosos, ubicándolos de la mejor manera posible, con el fin de atraer a este y mejorar el posicionamiento de la marca en el mercado.
1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
De lo antes expuesto y después de analizar la problemática del estudio, se derivan algunas interrogantes:
¿Cómo es el trade marketing aplicado por Cervecería Regional C.A. en la zona norte de la ciudad de Maracaibo?
¿Cómo es el merchandising visual utilizado por Cervecería Regional C.A.
en la zona norte de la ciudad de Maracaibo?
¿Cómo es el merchandising de gestión utilizado por Cervecería Regional C.A.?
¿Cómo es el rol de la categoría aplicado por Cervecería Regional C.A. en la zona norte de la ciudad de Maracaibo?
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
2.1. OBJETIVO GENERAL
Evaluar el trade marketing aplicado por Cervecería Regional C.A. en la zona norte de la ciudad de Maracaibo
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Analizar el merchandising visual utilizado por Cervecería Regional C.A. en la zona norte de la ciudad de Maracaibo
Analizar el merchandising de gestión utilizado por Cervecería Regional C.A. en la zona norte de la ciudad de Maracaibo
Analizar el rol de la categoría aplicado por Cervecería Regional C.A. en la zona norte de la ciudad de Maracaibo
3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
El estudio desde el punto de vista práctico, resulta de gran importancia debido a que servirá de apoyo, orientación y soporte tanto para los puntos de venta de la Cervecería Regional, C.A. en la zona norte de la ciudad de
Maracaibo como para aquellas empresas pertenecientes al mismo sector, así mismo los resultados del presente estudio pueden resultar en lineamientos para un desarrollo eficaz de la comercialización aplicada por los mismos.
Por su parte, el estudio cuenta con una relevancia teórica, puesto que está dirigido a evaluar el trade marketing, analizando planteamientos de esta variable, ampliando y desarrollando nuevos conocimientos relacionados con la misma, convirtiéndose así en un texto de consulta para futuras investigaciones enmarcadas dentro de la misma variable.
El estudio constituye un gran aporte metodológico ya que en él, se han diseñado instrumentos para la recolección de datos, así mismo se ha utilizado un método de análisis descriptivo, que permitirá el logro de los objetivos, a la vez que se constituye en una referencia a futuras investigaciones sobre el trade marketing.
Asimismo, metodológicamente representa parte clave en el estudio, aportando técnicas de recolección de datos por medio de la validez científica de las mismas, y criterios evaluados los cuales permiten el pleno conocimiento de la situación del trade marketing que se ejecute en la cervecería Regional, C.A.
4. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
El trabajo de investigación se delimitó en espacio, tiempo y contenido.
Desde el punto de vista temporal, la presente investigación se llevó a cabo
en el período comprendido entre agosto 2015 hasta mayo 2016, centrándose a nivel espacial en los puntos de ventas autorizados por la Cervecería Regional, C.A. en la zona norte del municipio Maracaibo del estado Zulia los cuales están representados por licorerías, tascas, supermercados, restaurantes, discotecas, abastos y bodegas.
En este mismo orden de ideas relacionadas con la delimitación teórica de la investigación y por tener como objeto de investigación la variable trade marketing, el estudio estuvo adscrito a la línea de estrategias de marketing.
Desde el punto de vista teórico, esta investigación se desarrolló con las bibliografías de Palomares (2009), Alcaide (2012), apoyados también en autores como Bastos (2006), González (2006), Hervás, Valera y Revilla (2012) y Molinillo (2014), en el aspecto metodológico; así como aportes teóricos de otros investigadores.
Vinculada específicamente al Objetivo Histórico N 1.I del Plan de La Patria, Objetivo Nacional 1.5., Objetivos Estratégicos y Generales 1.5.1 particularmente en el 1.5.1.7. Transformar la praxis científica a través de la interacción entre las diversas formas de conocimiento, abriendo los espacios tradicionales de producción del mismo para la generación de saberes colectivizados y nuevos cuadros científicos integrales.