Planes de comunicación para la transferencia de tecnología
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(2) (PLAN)DE GOMUNICACIONES 3.1. EL PROYECTO de tecnología,se orientadoa la transferencia Todo proyectode comunicación relacionado con aspectosque afectanel proceso fundamentaen un diagnóstico y así comolo referentea de producción agropecuaria Ia adopciónde tecnología, humanos,físicosy financierospara la ejecuciónde acciones los requerimientos dirigidas al cambiotecnológico. Antes de presentarcada uno de los pasosque se deben contemplarpara la es precisoadvertirque éstosson formulación de un Proyectode Comunicación, e interdependientes. secuenciales (recomendaciones) de el CONTENIDO Los objetivosdependendel PROBLEMA, losobjetivosy así sucesivamente. 3.2.EL PROBLEMA con el problema.Estees el El primeraspectoque se consideraes el relacionado que los objetivosy todas puesto dependen puntomás¡mportante, de su definición parasu solución. y ejecutan quese planean lasactividades aspectos: del problemase debenteneren cuentalos siguientes Parala definición es de suma 3.2.1. Necesidadsentidapor los usuarios: Estaconsideración por cuantosi esta condiciónno se cumple,el usuariono adoptala importancia, en la ejecucióndel proyecto. y se pierdenlos esfuerzosrealizados tecnología puede 3.2.2. ProblemaVs. situaciónproblemática:Unasituaciónproblemática definirsecomoaquellaen la cualse conjugandiferentesproblemas.Por ejemplo, teneren cuenta,que esta agrícola;en estecaso,es importante bajaproductividad por: situacióna su vez puedeestarocasionada . Paquetestecnológicos inadecuados . Desconocimiento de nuevastecnologías . Malusode insumos etc. agrícolas, tienenorigenen teneren cuentaque estassituaciones Es igualmente importante de nuevas tecnologias otros problemas,por ejemplo: el desconocimiento o de la de mediosde comunicación dependedel uso inadecuado oosiblemente deficiente atenciónal productor.. 44.
(3) en lo señaladoantes,que existeuna 3.2.3. Relacióncausa+fecto: Obsérvese que relaciónCAUSA-EFECTO, o sea el problemadebe reflejaren su enunciado estasituación. Decirque el problemaes bajaproducción, realmente no dicemucho.Es necesario identificar las causas,puestoque el efectono es el que requieresolución.El bajo nivelde ingresode los productores está relacionado con la baja producciónde lecheen sus hatos,la cuala su vez,puedetenersu origenen el desconocimiento de los avancestecnológicos.En este caso, la soluciónes clara: transferir tecnología. Nóteseque los bajosingresosy la bajaproducción son por así decirlo,los efectos (causa) que permitan de la falta de conocimiento sobreaspectostecnológicos mejorarla producción de leche. y manejodel problema: El problema 3.2.4. Relevancia a solucionar debeser relevante,es decir, que una vez superadasu causa, el productordebe por ejemploobtenerun beneficiosignificativo en su nivel de ingresos.Manejable, hace referenciaa la especificidad con que el problemadebe formularse.Desde este puntode vista, un problemaexpresadoen términosde baja produccióny productividad es muy general,pues esta situacióninvolucratodos los aspectos relacionados con la producciónde leche,tales como: nutrición,salud, manejo animal,etc. Esto no significaque el problemano se pueda formularde esta manera,pues todo dependede la dimensiónque se pueday quieradar al proyecto,paralo cuales necesarioteneren cuenta:la disponibilidad de recursos físicos,humanosy económicos; asi comoel tiemponecesarioparasu ejecucióny la ofertatecnológica paradar ex¡stente, o sea,exlsfenlas condiciones necesarias solucióna todos los aspectos?En cuántotiempoes posiblerealizarlos? Si los recursosy el tiemposon limitados, se recomienda trabajarprimeroel aspectoque y asísucesivamente. máslimitala producción, luegoel segundo 3.3.OBJETTVOS Cualquier actividad que se haga en forma organizadaincluye objetivos; tradicionalmente, estos se dividen en general y especificos.El General correspondea los resultadosfinalesque se esperan alcanzaral ejecutarel proyecto;la base de su formulaciónes el problema.Los específicoshacen referencia a las accionesque permitenalcanzaro lograrel objetivogeneral. Desde el punto de vista comunicaciones, los objetivos específicosestán asociadoscon los propósitosde ésta:informar,persuadiry promoverel uso de perotambiénpuedenreferirsea la capacitación unatecnologia; y a la producción. 45.
(4) en relacióncon los objetivosson importantes, Los aspectosantesmencionados, perotal vez lo esencial,el puntocríticoes su formulación. Cómose formulaun objetivoy qué elementoslo componen?Todo objetivoconllevauna acción;es capacitar,etc.),así comoel sujeto decir,incluyenun verboen infinitivo(informar, sobre quien recaerála acción,el tema y el propósito.Ejemplo:enseñara los productores tecnológicaspara el de los municipiosde ... las recomendaciones la producciónde controlde parásitosinternos,con el propósitode incrementar leche. 3.4.METAS relacionada con de losobjetivosy estádirectamente Unametaes la cuantificación de los mismos.Ejemplo:lograrque seismesesdespuésde terminada el propósito la ejecucióndel proyecto,el B0% de los productoresde la región de ... la producción de lecheen un 10%.Comolos objetivos,la metadebe incrementen cuantificable. sermedible, Y AREA 3.5.PUBLICO es el 3.5.1. Público: Fundamentalen cualquieracto de comunicación, los de la este caso de usuarios en de la información, del destinatario conocimiento tecnología. se han identificadolos usuariosdesde el punto de vista Tradicionalmente edad,uso de variablescomo:sexo,escolaridad, considerando sociodemográfico, hoy sin embargo, útil e importante; etc.,lo cualha sido mediosde comunicación, en día se sabe que esto no basta, pues si el objetivo intermediode la transferenciaes la adopciónde la tecnología,el sólo conocimientode estos que asoectos no es suficiente.Es necesarioademás,definirrecomendaciones se ajusten tanto a sus condicionesbiofísicas,como a las características de los usuarios,con el propósitode facilitarla adopción. Esto socioeconómicas de los usuarios,de acuerdocon una caracterización sólo se lograestableciendo por la prácticaestádeterminado que la en tecnológicas, aspecto sus necesidades zona agroecológicaen la que estén ubicados los productoresy por la y el acceso de los productoresa los medios de producción, disponibilidad tierra/agua, capital,trabajo es igualmente Quieredecir que, en esta parte del proyectode transferencia, potenciales de la oferta importantecuantificar y cualificara los usuarios tecnológica. los la zonao zonasdondeestánlocalizados 3.5.2. Área: Se tratade identificar (departamento, municipio, vereda);este usuariossujetosde la comunicación 46.
(5) aspecto,definela cobertura del plan y es fundamental parala seleccióny uso de los mediosde comunicación. 3.6.CONTENTDO A estepuntose le ha denominado perotal vez lo conectoes hablarde mensajes, contenido. posteriormente Los mensajesse desarrollan en lo correspondiente a la puestoque parala elaboración estrategia, de éstos,se consideranlos propósitos y losmediosantesseleccionados. de la comunicación Se entiende por contenido,la tecnologíaque los técnicos (agrónomos, veterinarios, etc.) definencomo adecuadapara la soluciónde los problemas señaladosantes, lo cual se complementacon las respectivasventajas y beneficios, tambiénlos serviciosde apoyo(crédito,mercadeo,insumos,etc.);así comolo relativoa normalización, si existe.Es decir,todosaquellosaspectosque de una u otraformainfluyensobreel usode la tecnología. Las ventajasde la tecnologíarecomendada se determinancon preguntascomo: Incrementao disminuyeel uso de capitalyio mano de obra?,contribuyea la producción o a la productividad?, etc. De las respuestas a estetipode preguntas, que la nuevatecnología se derivanlos beneficios reportará a los usuarios. 3.7.MEDIOSY/OMETODOS DE COMUNICACION El quintopasoen el desarrollo de un Plande comunicaciones es determinarlos medios.En la selección de éstos,debenconsiderarse los siguientes aspectos: 3.7.1. Los medios: Tradicionalmente los medioshan sido clasificados como: (el diálogoque se realizaen las visitasa las fincasy oficinas),de individuales grupo(demostraciones, charlas,conferencias, etc.)y masivos(radio,prensa,TV., periódicos, revistas,cine,etc.) La diferenciafundamental entreestostres tiposde mediosestá relacionada con losefectosquese obtienena travésde su uso. Los medios interpersonales por ejemplo,son útiles para informar,instrutr, desarrollary/o cambiaractitudes;las demostraciones de métodoy de resultado son herramientas útilesde capacitación, desarrollo de habilidades y destrezas;el día de campoes una excelentetécnicapromocional y persuasiva.Los medios masivosestán dedicadosa informary persuadir.Algunosejemplos,desde el punto de vista comercial,son las cuñas de radio y televisión,así como los editoriales de los periódicos v revistas. 47.
(6) El númerode sentidosque afectanlos diferentesmedios,tambiénjuegan un papel importante,pues a mayornúmerode sentidosafectados,mayornivel de Por ejemplo,los mediosimpresosafectanel sentidode la vista;la aprendizaje. la vista y el oído y una el oído; los audiovisuales radio,fundamentalmente todos los sentidos.Al demostraciónde métodoyio resultado,prácticamente que en un g2% a travésde pena se logra el aprendizaje anotar, respecto,vale la la vista(85%)y el oído(7%)combinados. individualtiene como es convenienteinformarque la comunicación Finalmente, tal vez no es bajo;un extensionista desventajael hechode que su cubrimiento en los medios es mayor La cobertura al día. alcancea visitarmásde seisusuarios por los maslvos,por ejemplo:la de grupo,pero superadaen formaconsiderable televisión,llegaa milesde millonesen un instante,comoes el caso de la copa mundialde fútbol.El númeroy la mayoro menordispersiónde los usuarios, juegaun papelimportante de losmedios' en la selección también estosse dividen 3.7.2.Mensajes:Desdeel puntode vistade lascomunicaciones, se en informativosy persuasivos.Los mensaiesinformativos refieren a la propiedaddel conocimiento, el cual incluyediferentesniveles,es asi como se habla de informaciónambientalcuando se adquiereconcienciade que una cuando,además,se tiene innovaciónexiste. La informaciónes instruccional se hablade Finalmente, la tecnología. de como puedeutilizarse conocimiento posee persona conocimiento de los la cuando informaciónde competencr,a (el porqué).Estosmensajespersuasivos principiossubyacentes de la innovación o tesis o a la razóny tienenuna proposición hacenreferenciaa los sentimientos es lo que se quiereque el usuario La proposición centralcomo su fundamento. al mensaje. de su atención hagacomoresultado Recuerde:"ignoranciaes no comprenderlo que se sabe" se puede estar estano se sin embargo, sobreuna innovación; o tenerconocimiento informando aplica.Por esta razón,es necesarioreiterarla importanciade determinarlas se ofrecenal o sea,quéventajaso beneficios de las innovaciones, características productor. 3.7.3.Objetivosdel proyecto:Los objetivosdel proyectotambiénse relacionan de losmedios,puescomoya se indicó,algunosde elloscumplen conla selección todo depende de la comunicación; mejorque otros,con los diferentespropósitos etc. de si se tratade informar,motivar,capacitar, de mediospor partede la audiencia: 3.7.4.Usoy disponibilidad con los mediosdesde aspectosse relacionan 3,7.5.Presupuesto:Losanteriores presupuesto influyedesdeel puntode el puntode vistatécnicode los efectos.El 48.
(7) ?-\3"q. vistaadministrativo; tal vez,puedadecirseque a la horade la verdad,es el facror de máspeso. 3.8. ESTRATEGIA Estrategiaes el cómo lograrlos objetivoso alcanzarlas metaspropuestas.Al respecto,existendos caminos,inclusotres. Se puededesarrollarla estrategia y la combinaciónde las dos anteriores. coercitiva,la de comunicación 3.8.1. Estrategiacoercitiva: Procurainfluiren los factoressituacionales de los usuarios,cuyo comportamiento se desea modificar,mediantela aplicaciónde sanciones.En Colombia,en el casode la fiebreaftosa,por ejemplo: "existe"la obligaciónde vacunar;a los ganaderosque no lo haganse les imponemultasen dinero.Además,si desean movilizarganado,no se les expide la respectiva licenciade movilización, etc. Se supone, que los comportamientosasí inducidos, influirán ulterior y profundamente en las decisionesde los usuarios,quienesen consecuencia, cambiansu comportamiento. Estetipode estrategia, por las autoridades es el generalmente ut¡lizado sanitarias; sin embargo,a diario,se presentanviolaciones a la norma. Por esta razón.se hacenecesariorecurrira la estrategia de comunicaciones. 3.8.2. Estrategiade comunicaciones:Se denominaasi a la estrategiadirigida af intefecto, a la razóno a los sentimientos de los usuarios,paraque actúenpor y no porla fuerza. convencimiento Estaestrategiahacereferencia al qué decir(contenido), cómodecirlo(mediosde comunicación). Peroel QUÉy el CóMO decirlo,de dóndese obtiene?para dar respuestaa esta pregunta,es convenienteaclararque el contenidorealmente tienedos oartes: a ) Los mensa7es ambientalese instruccionales, y b ) El cómodecirlopropiamentedicho. Los primeroscorrespondenal grueso de la información,la que es materiageneral de las charlasy los cursos. El cómo decirlo,se refiereal desarrollode mensajes de competencia,aquellosque se ocupan de la formaciónde actitudespositivas hacia la tecnología,mediantela formaciónde argumentoslógicoso emocionales, los cuales, en la prácticase derivande las características,ventajas y benef¡cios de la tecnologíarecomendada,frentea la que utilizael usuario.. 49.
(8) estámecánica, señalado,utilizando Comose puedeobservaren lo anteriormente generalmente se encuentramás de un argumentorelevante:situaciónque debe para la "promesabásica"o ideacentralde adopción;es aprovecharse desarrollar decir,aquelbeneficioque más se relacionacon lo que el usuarioesperaque la tecnologíahagaporé1. Esteenfoquese planteapordos razones: - Las personastiendena recordaruna sola ideao cosade aquelloque ven y/ o escuchan. - Porqueel usuariogeneralmente buscabeneficios. La ideacentralde adopciónpuedetenerdos enfoques: a) Lógico,o sea cuandoel mensajese dirigeala razón. Ejemplo:"En Colombia más de 20 millonesde bovinosse vacunancontrala fiebreaftosa.Los suyos también?" Ejemplo:"Papá:si se pierde Cuandose refierea los sentimientos. b) Emocional: plata?". el cultivo, de dóndevamosa sacar Estosmensajes,ademásde ser una partecentralde todos los medios(vallas, volantes,afiches,cuñasde radioy TV.,etc.)sirvende referenciaparaunificarun proyectode comunicaciones o unacampañasanitaria. son aquellosque apelana los Convienerecordarque los mensajesmásefectivos, que puessomosmásemocionales racionales. sentimientos, La estrategiacreativao el cómo decirlo,no consisteúnicamenteen desarrollar ventajasy beneficios una ideacentralde adopcióna partirde las características, de la tecnologíarecomendada. Como se deducede lo expuestohasta el momento,implicael desarrollode que sirvena los técnicospara promoversus argumentos(lógicoo emocionales) En esta día de campoo demostración. recomendaciones, en una conferencia, estrategiase consideraademás,el ordenen que se debe presentarel contenido, comose verá másadelante. 3.8.3. Estrategiade medios (Plan de acción): Esta partede la estrategiade hace referenciaal DÓNDEy CUANDOse ha de comunicarla comunicaciones, información,lo cual obviamenteimplica el uso de medios y técnicas de ya seleccionados. comunicación Se debe aclarar,además,que la programación relacionada de éstos,está intimamente con los objetivosdel proyectoo de los 50.
(9) propós¡tos de la comunicación; es decir,que éstosno se puedenprogramaren cualquierordenpor lassiguientes razones: 3.8.3.1. Porque hay acciones y contenidosque son prerequisitosde los siguientes,ejemplo:formarcapacitadores (funcionarios) en aspectostécnicosy paraqueestosa su vez capacitena los usuariosintermediarios. metodológicos 3.8.3.2.Porquecomoprocesomentalque es la asimilación de conocimientos, se hacenecesarioprocederpasoa paso;es decir,inicialmente se debemencionarlo relativoa la información ambiental, divulgación de la existenciade la tecnología, ejemplo:el melaceroy sus caraclerísticas físicas(el tamboro caneca,el rodilloy la mezcla,etc.); luego se informaráacercade sus características, ventajasy beneficios,o sea: so/uclon a los problemasde alimentaciónen el verano;por sus característicasfísicas: eylfa el iesgo de intoxicacíón,disminuye/os cosfos de producciónal utilizaruna fuentede nitrógenorelativamente barata;,os animales no sólo mantienensu peso sinoque ademásgananunos kilos. Cuálde los aspectosmencionados seráel másrelevanteparael productor?Cuál es la razónpara que el productorutiliceel melaceroposteriormente? Si se han cumplidobien las etapas anteriores,los usuariosgeneralmentebuscan más información. Es en este preciso momento,cuando se inicia la tercera etapa, o sea la instrucción, cómoaplicarla recomendación o sea:cómose construyeel melacero, cómose preparala mezcla,cómose suministra, paracuántosanimalesalcanza un melacero,por qué de estaformalos animalesno se intoxican,qué resultados en cuantoa gananciade pesose han obtenido,cuál es el costoy los beneficios de estesistema? Existeuna cuaftaetapay es la relativaa la confirmacón.Se suponeque en la anterior,el usuario ha decididoensayar el melacero.Tradicionalmente, los técnicosdan por terminadasu labor en la etapa anterior,sin embargo,es saludable insistir en su usoaúndespués de haberimpartido la instrucción. 3,8.3.3. Porquelos mediosyio métodosde comunicación se refuezanentresí. Esteaspectotambiénes importante tenerloen cuenta,especialmente si: 3.8.3.4. Usted programaentregarun folletodespuésde una charla de demostración. Qué medios,cuándoy cómolos utilizaría dentrode su proyectopararealizarcada una de estasetapas?La respuesta a estapreguntaes su estrategia de medioso plande acción. 51.
(10) 3.9. CRONOGRAMA de la de mediosno es independiente Comose ha podidoapreciar,la estrategia creativa,puessobreaquéllase desanollaestaúltimay ambasse llevana cabode o las etapas del procesode acuerdocon los propósitosde la comunicación adopción,tal comose apreciaen el esquemasigu¡ente: DE COMUNICACIONES DE UNAESTRATEGIA ESQUEMA CLAVES:. Mayor lmportancia. Menor lmportancia. Canales Interpersonales. NN. Canales Masivos. Refor¿ar y Canales Propós¡tosde Gomunicación. NN Mot¡var. NNNN. NNNNN lnformar. No.1 Conocim¡ento. No.2 Persuasión. No,3 Decisión. No.4 Confirmación. Strateg¡esfor Family Plann¡ng. The Free FUENTE: Tomado de: ROGERS EverettM. Commun¡cation Press,1973,p 267.. peroaún faltaasignarlefecha Todoesie procesohacepartede la programación, de Acción,situaciónen la el Plan en consignadas a cada una de las actividades 52.
(11) cual debe tenerseen cuenta,tanto la realizaciónde las actividades,como la producción de los mediosde comunicación. 3.10. DURAGION Se indicael tiempoque duraráel proyecto;para ello simplemente se observala de la la de la fecha orimeraactividadv última. 3 . 1 1 .R E S P O N S A B L E S en la ejecuciónde un proyectode comunicación son de Las responsabilidades diferenteíndole;se contempladesdequiéncoordinahastaquien ejecutacada quienelaboray/o produceun determinado medio.Se indica actividad,incluyendo con nombrey apellidoquién hace gué. No es convenientesuponerque una no admiteimprovisaciones. actividadseráejecutadapor NN.Estametodología 3.12,PRESUPUESTO incluidoantes, Se asignael costo a cada accióny/o mediode comunicación y el desplazamiento de técnicoscuandoello se igualmente el valor,los materiales imprevistos, Es un 10o/o como sobretodo en razón requiera. conveniente agregar al permanente cambioen los precios,en lo quetienequever con la producción de medios. 3.13.APROBACION El proyectode comunicación se debeaprobardesdedos puntosde vista: a) Técnicoy b) Planeación de la Transferencia de Tecnología 3 . 1 4 .R E S U M E N El presenteartículoexamina,despuésde treceaños,la metodología de los planes haciendomodificaciones de comunicación, en la concepción de algunosde sus puntos,perono en su estructura general. Estametodología consideralos siguientes aspectos:Problema, Objetivos(general y específicos),Metas, Públicoy Area, Contenidos,Medios y/o Formas de Comunicación, Estrategia,Cronogramade Actividades,Costos,Responsables, Duración,Aprobacióny Ejecucióndel Plan.Estoselementosfueronanalizadosa la luz de la experiencia del autoren el manejode la mismay al avancede las comunicaciones..
(12) 3.15.BIBLIOGRAFIA Fierro, L. H. y Muñoz, M.G. 197E. Bases para el planesmientode la comunicación en los distritosde transferencia de tecnología.InstitutoColombiano Agropecuario lCA,Bogotá.69 pp. y sus clases. Editorial Valbuena de la Fuente, F. 1979. La comunicación Edelvives, Taragoza(España).. 54.
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