Empresa: Esencia Producto: Perfume Sumak

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(1)UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA. EMPRESA “ESENCIA” PRODUCTO “PERFUME SUMAK” Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de Bachiller en las siguientes carreras:. MARTIN ALONZO VALDIVIA LUIS – Ingeniería Industrial. Asesor: Eduardo Llosa Pasquel Lima - Perú 2017.

(2) Indice. Indice ........................................................................................................................ ii Indice de Tabla ...................................................................................................... viii Indice de Figuras .................................................................................................... xii Capítulo I: Información general ................................................................................ 1 1.1. Nombre de la empresa, Horizonte de evaluación .......................................... 1 1.2. Actividad económica, código CIIU, partida arancelaria .................................. 1 1.3. Definición del negocio ................................................................................... 2 1.4. Descripción del producto o servicio ............................................................... 2 1.4.1 Empaque. ........................................................................................... 2 1.5. Oportunidad de negocio. ............................................................................... 4 1.6. Estrategia genérica de la empresa. ............................................................... 4 Capítulo II: Análisis del entorno ............................................................................... 5 2.1. Análisis del Macro entorno ............................................................................ 5 2.1.1. Del país. ............................................................................................ 5 2.1.1.1. Capital, ciudades importantes. Superficie, Número de habitantes. .................................................................................................... 5 2.1.1.2. Tasa de crecimiento de la población. Ingreso per cápita. Población económicamente activa. ............................................................... 6 2.1.1.3. Balanza comercial: Importaciones y exportaciones. ............ 10 2.1.1.4. PBI, tasa de inflación, tasa de interés, tipo de cambio y riesgo país. ................................................................................................. 11 2.1.1.5 Leyes o reglamentos generales vinculados al proyecto. ....... 14 2.1.2. Del Sector (últimos 5 años o último año según corresponda) .......... 14 2.1.2.1. Mercado internacional. ........................................................ 17 2.1.2.2. Mercado del consumidor ..................................................... 17 2.1.2.3. Mercado de proveedores..................................................... 19 2.1.2.4. Mercado competidor............................................................ 19 2.1.2.5. Mercado distribuidor. ........................................................... 19 2.1.2.6. Leyes o reglamentos del sector vinculados al proyecto. ...... 20 2.2. Análisis del Micro entorno ........................................................................... 20 2.2.1. Competidores actuales: Nivel de competitividad ............................. 20 ii.

(3) 2.2.2. Fuerza negociadora de los clientes. ................................................ 21 2.2.3. Fuerza negociadora de los proveedores. ........................................ 21 2.2.4. Amenaza de productos sustitutos.................................................... 23 2.2.5. Competidores potenciales barreras de entrada. .............................. 23 Capítulo III: Plan estratégico ...................................................................................24 3.1. Visión y misión de la empresa ..................................................................... 24 3.2. Análisis FODA ............................................................................................. 24 3.3. Objetivos. .................................................................................................... 26 Capítulo IV: Estudio del Mercado ............................................................................27 4.1. Investigación del Mercado ........................................................................... 27 4.1.1. Criterios de Segmentación. ............................................................. 27 4.1.2. Marco Muestral ............................................................................... 27 4.1.3. Entrevistas a profundidad. ............................................................... 27 4.1.4. Focus Group ................................................................................... 32 4.1.5. Encuestas. ...................................................................................... 36 4.2. Demanda y oferta ..................................................................................... 43 4.2.1.. Estimación del mercado potencial. ............................................. 43. 4.2.2.. Estimación del mercado disponible............................................. 45. 4.2.3.. Estimación del mercado efectivo. ............................................... 45. 4.2.4.. Estimación del mercado objetivo. ............................................... 46. 4.3. Mezcla de marketing ................................................................................. 46 4.3.1.. Producto. .................................................................................... 46. 4.3.2.. Precio. ........................................................................................ 51. 4.3.3.. Plaza. ......................................................................................... 52. 4.3.4.. Promoción. ................................................................................. 54 4.3.4.1. Campaña de lanzamiento. ................................................ 58 4.3.4.2. Promoción para todos los años......................................... 59. CAPITULO V: Estudio Legal y Organizacional ........................................................62 5.1. Estudio Legal .............................................................................................. 62 5.1.1. Forma Societaria. ............................................................................ 62 a). Actividades ......................................................................................... 63. b). Valorización........................................................................................ 65. 5.1.2. Registro De Marcas Y Patentes. ..................................................... 65 a). Actividades ......................................................................................... 65. b). Valorización........................................................................................ 69 iii.

(4) 5.1.3. Licencias Y Autorizaciones. ............................................................. 69 a). Actividades ......................................................................................... 69. b). Valorización........................................................................................ 71. 5.1.4. Legislación Laboral ......................................................................... 71 a). Actividades ......................................................................................... 71. b). Valorización........................................................................................ 72. 5.1.5. Legislación Tributaria. ..................................................................... 72 a). Actividades ......................................................................................... 73. b). Valorización........................................................................................ 73. 5.1.6. Otros Aspectos Legales. ................................................................. 74 5.1.7. Resumen Del Capítulo. ................................................................... 74 5.2. Estudio Organizacional................................................................................ 75 5.2.1. Organigrama Funcional. .................................................................. 75 5.2.2. Servicios Tercerizados. ................................................................... 75 5.2.3. Descripción de Puestos de Trabajo. ................................................ 76 5.2.4. Descripción Actividades Servicios Tercerizados. ............................. 80 5.2.5. Aspectos Laborales. ........................................................................ 80 a). Régimen Laboral de puestos de trabajo. ............................................ 81. b). Planilla para todos los años del proyecto. .......................................... 81. c). Gastos por servicios tercerizados para todos los años del proyecto ... 82. d). Horario de Trabajo de puestos de trabajo. ......................................... 83. CAPITULO VI: Estudio Técnico ..............................................................................84 6.1. Tamaño del Proyecto .................................................................................. 84 6.1.1. Capacidad instalada. ....................................................................... 84 6.1.2. Capacidad utilizada ......................................................................... 84 6.2. Procesos ..................................................................................................... 85 6.2.1. Diagrama de Flujo de Proceso de Producción. ................................ 85 6.2.2. Programa de producción. ................................................................ 86 6.2.3. Necesidad de materias primas e insumos ....................................... 87 6.2.4. Programa de compras de materias primas e insumos. .................... 88 6.2.5. Requerimiento de mano de obra directa. ......................................... 89 6.3. Tecnología para el proceso ......................................................................... 90 6.3.1. Maquinarias..................................................................................... 90 6.3.2. Equipos. .......................................................................................... 93 6.3.3. Herramientas................................................................................... 95 6.3.4. Utensilios. ....................................................................................... 96 iv.

(5) 6.3.5. Mobiliario. ........................................................................................ 96 6.3.6. Útiles de oficina. .............................................................................. 97 6.3.7. Programa de mantenimiento de maquinarias y equipos. ................. 97 6.3.8. Programa de reposición de herramientas y utensilios por uso ......... 98 6.3.9. Programa de compras posteriores (durante los años de operación).98 6.4. Localización ................................................................................................ 99 6.4.1. Macro localización. .......................................................................... 99 6.4.2. Micro localización. ......................................................................... 101 6.4.3. Gastos de adecuación. .................................................................. 103 6.4.4. Gastos de servicios. ...................................................................... 104 6.4.5. Plano del centro de operaciones. .................................................. 104 6.5. Responsabilidad social frente al entorno ................................................... 104 6.5.1. Impacto ambiental. ........................................................................ 105 6.5.2. Entorno Interno: Con los trabajadores. .......................................... 105 6.5.3. Entorno Externo: Con la comunidad. ............................................. 106 6.5.4. Inversión en Activo Fijo Depreciable.............................................. 107 6.5.5 Inversión en Activo Intangible. ........................................................ 107 6.5.6 Inversión en Gastos Pre Operativos. .............................................. 108 6.5.7 Inversión en Inventarios Iníciales. .................................................. 109 6.5.8. Inversión en Capital de Trabajo (Método Déficit Acumulado). ....... 111 6.5.9. Liquidación del IGV. ...................................................................... 112 6.5.10. Resumen del esquema de las Inversiones. ................................. 112 6.6. Estructura del Financiamiento ................................................................... 113 6.6.1. Financiamiento del Activo Fijo. ...................................................... 114 6.6.2 Financiamiento del Capital de Trabajo. .......................................... 115 6.6.3. Ingresos por Ventas. ..................................................................... 117 6.6.4. Recuperación del Capital de Trabajo. ........................................... 118 CAPITULO VII: Estudio Económico y Financiero ..................................................119 7.3.3. Valor de Desecho Neto del Activo Fijo. ......................................... 119 7.4. Costos y Gastos anuales ........................................................................... 119 7.4.1. Egresos Desembolsables. ............................................................. 119 7.4.1.1. Presupuesto de materias primas e insumos. ..................... 120 7.4.1.2. Presupuesto de Mano de Obra Directa. ............................ 121 7.4.1.3. Presupuesto de Costos Indirectos. .................................... 122 7.4.1.4. Presupuesto de Gastos de Administración. ....................... 124 7.4.1.5. Presupuesto de Gastos de Ventas. ................................... 125 v.

(6) 7.4.2. Egresos no Desembolsables. ........................................................ 126 7.4.2.1. Depreciación. .................................................................... 126 7.4.2.2 Amortización de Intangibles. .............................................. 127 7.4.2.3. Gasto por activos fijos no depreciables o Amortización de Gastos Pre Operativos. ............................................................................. 127 7.4.3. Costo de producción unitario y costo total unitario......................... 128 7.4.4. Costos fijos y variables unitarios. .................................................. 130 Capítulo VIII: Estados Financieros Proyectados ...................................................132 8.1. Premisas del Estado de Ganancias y Pérdidas y del Flujo de Caja ........... 132 8.2. Estado de Ganancias y Pérdidas sin gastos financieros............................ 132 8.3. Estado de Ganancias y Pérdidas con gastos financieros y escudo fiscal .. 133 8.4. Flujo de Caja Operativo (FCO) .................................................................. 134 8.5. Flujo de Capital (FC) ................................................................................. 134 8.6. Flujo de Caja Económico........................................................................... 135 8.7. Flujo del Servicio de la deuda.................................................................... 136 8.8. Flujo de Caja Financiero............................................................................ 136 Capítulo IX: Evaluación Económica Financiera .....................................................137 9.1. Cálculo de la Tasa de Descuento .............................................................. 137 9.1.1. Costo de oportunidad. ................................................................... 137 9.1.1.1. CAPM................................................................................ 137 9.1.1.2. COK propio. ...................................................................... 138 9.1.1.3. Costo de oportunidad por accionista. ................................ 139 9.1.2. Costo Promedio Ponderado de Capital (WACC). .......................... 139 9.1.3. Costo Promedio Ponderado de Capital (WACC) – Perú. ............... 140 9.1.4. Costo Promedio Ponderado de Capital (WACC). .......................... 140 9.2. Evaluación Económica Financiera ............................................................. 141 9.2.1. Indicadores de Rentabilidad. ......................................................... 141 9.2.1.1. VANE y VANF. .................................................................. 141 9.2.1.2. TIRE y TIRF, TIR modificado. ........................................... 141 9.2.1.3. Periodo de Recuperación descontado. .............................. 142 9.2.1.4. Análisis Beneficio/Costo (B/C). .......................................... 142 9.2.2. Análisis del Punto de equilibrio. ..................................................... 142 9.2.2.1. Costos Variables, Costos Fijos. ......................................... 142 9.2.2.2. Estado de Resultados (costeo directo). ............................. 143 9.2.2.3. “Estimación y análisis del punto de equilibrio en unidades”.143 vi.

(7) 9.2.2.4. Estimación y análisis del punto de equilibrio en nuevos soles144 9.3. Análisis de Sensibilidad y de riesgo .......................................................... 144 9.3.1. Análisis de Sensibilidad a variación de demanda. ......................... 144 9.3.2. Análisis de Sensibilidad a variación del precio. ............................. 145 9.3.3. Análisis de Sensibilidad a variación de costos............................... 145 9.3.4. Análisis Multidimensional. ............................................................. 146 9.3.5. Perfil de riesgo. ............................................................................. 146 Conclusiones ........................................................................................................148 Recomendaciones ................................................................................................149 ANEXO .................................................................................................................150 Referencias Bibliográficas ....................................................................................153. vii.

(8) Indice de Tabla. Tabla 1 Frentes del negocio. .................................................................................. 1 Tabla 2 Perú: Ciudad con más población al 2015. ................................................... 5 Tabla 3 Población estimada y proyectada por sexo y tasa de crecimiento, según años calendario, 2000-2019. ................................................................................... 7 Tabla 4 El ingreso per cápita en América Latina. .................................................... 8 Tabla 5 PBI total por habitante, 2000-2015. ............................................................ 9 Tabla 6 Ingreso individual de los limeños 2009-2015. ............................................. 9 Tabla 7 Población Económicamente Activa, Según Ámbito Geográfico, 2004-2015. ...............................................................................................................................10 Tabla 8 Principales indicadores del sector 1996-2015. .........................................11 Tabla 9 Valores a precios corrientes. .....................................................................12 Tabla 10 Inflación 2006-2015.................................................................................13 Tabla 11 Tasas de interés nominal y real en moneda nacional y moneda extranjera. ...............................................................................................................................13 Tabla 12 Tipos de cambio y precio de commodities. ..............................................14 Tabla 13 Negociadora de los Clientes ...................................................................21 Tabla 14 Poder de negociar del proveedor. ...........................................................21 Tabla 15 Poder de negociación de los Proveedores. .............................................22 Tabla 16 Amenaza de productos Sustitutos. ..........................................................23 Tabla 17 Potenciales barreros de entrada. ............................................................23 Tabla 18 Diagnóstico FODA. .................................................................................25 Tabla 19 Marco muestral. ......................................................................................27 Tabla 20 Estimación del mercado potencial. ..........................................................43 Tabla 21 Número de habitantes hombres y mujeres del sector..............................43 Tabla 22 Niveles socioeconómicos. .......................................................................44 Tabla 23 Segmentación por tipo de mercado. ........................................................44 Tabla 24 Mercado disponible. ................................................................................45 Tabla 25 Preferencia del mercado .........................................................................45 Tabla 26 Niveles socioeconómicos. .......................................................................46 Tabla 27 Precios comparativos de los perfumes. ...................................................51 Tabla 28 Promoción por meses. ............................................................................59 Tabla 29 Costo por publicidad y promoción. ...........................................................60 Tabla 30 Cronograma de actividades. ...................................................................61 Tabla 31 Participación de los accionistas...............................................................63 viii.

(9) Tabla 32 Valorizado de Forma Societaria. .............................................................65 Tabla 33 Marcas y patentes. ..................................................................................69 Tabla 34 Licencia...................................................................................................71 Tabla 35 Legislación laboral ..................................................................................72 Tabla 36 Cuadro Comparativo. ..............................................................................72 Tabla 37 Consolidado. ............................................................................................74 Tabla 38 Puestos de trabajo: Administrador. .........................................................76 Tabla 39 Puestos de trabajo: Coordinador comercial. ............................................77 Tabla 40 Puestos de trabajo: Ejecutivo de ventas. ..................................................77 Tabla 41 Puestos de trabajo: Coordinador de administración y contabilidad..........78 Tabla 42 Puestos de trabajo: Mensajero. ...............................................................78 Tabla 43 Puestos de trabajo: Asistente de gerencia/recepción. .............................79 Tabla 44 Puestos de trabajo: Supervisión de producción. ......................................79 Tabla 45 Puestos de trabajo: Operario de producción. ..........................................80 Tabla 46 Personal por servicios de terceros. .........................................................80 Tabla 47 Régimen laboral de puesto de trabajo. .....................................................81 Tabla 48 Planilla mensual. .....................................................................................81 Tabla 49 Gasto por servicios tercerizados. ............................................................82 Tabla 50 Horario de trabajo de puestos. .................................................................83 Tabla 51 Tamaño de proyecto. ...............................................................................84 Tabla 52 Variedad de aromas de los perfumes. ......................................................84 Tabla 53 Cantidad por frasco de perfume. .............................................................84 Tabla 54 Porcentaje de utilización. .........................................................................85 Tabla 55 Resumen Programa Producción. .............................................................86 Tabla 56 Resumen por año....................................................................................86 Tabla 57 Necesidades de materia prima y servicios por producto. .........................87 Tabla 58 Materia prima e insumo. ..........................................................................87 Tabla 59 Necesidades de materia prima y servicios por producto. .........................88 Tabla 60 Necesidades de materia prima e insumos – Perfume citrico 50ML. .........88 Tabla 61 Necesidades de materia prima e insumos – Perfume dulce 50ML. ..........88 Tabla 62 Necesidades de materia prima e insumos – Perfume floral 50ML. ..........89 Tabla 63 Necesidades de materia prima e insumos. ...............................................89 Tabla 64 Requerimiento de mano de obra directa. .................................................89 Tabla 65 Horas MOD requeridas por año. .............................................................90 Tabla 66 Maquinaria para el proceso. ....................................................................90 Tabla 67 Equipo refrigerador. ................................................................................93 ix.

(10) Tabla 68 Maquinaria para el proceso. .....................................................................95 Tabla 69 Utilencilios para el proceso. .....................................................................96 Tabla 70 Mobiliario para el proceso. .......................................................................96 Tabla 71 Útiles de oficina. .......................................................................................97 Tabla 72 Programa de mantenimiento de maquinarias y equipos. ..........................97 Tabla 73 Programa de reposición de herramientas y utensilios por uso. ................98 Tabla 74 Programa de compras posteriores (durante los años de operación). .......98 Tabla 75 Costos por servicios. ...............................................................................99 Tabla 76 Escala de calificación. ...........................................................................100 Tabla 77 Probable ubicación del local. .................................................................100 Tabla 78 Pago de los servicios. ...........................................................................101 Tabla 79 Costos por implementación. ...................................................................107 Tabla 80 Inversión en Activo Fijo Depreciable. .....................................................107 Tabla 81 Inversión en Activo Intangible. ...............................................................108 Tabla 82 Inversión en Gastos Pre Operativos. .....................................................109 Tabla 83 Inversión en Inventarios iniciales............................................................110 Tabla 84 Inversión en Capital de Trabajo (Método Déficit Acumulado). ...............111 Tabla 85 Liquidación del IGV. ...............................................................................112 Tabla 86 Resumen de Estructura de Inversiones.................................................112 Tabla 87 Estructura del Financiamiento. ...............................................................113 Tabla 88 Aporte de cada socio. ............................................................................114 Tabla 89 Financiamiento del Activo Fijo. ..............................................................114 Tabla 90 Cronograma de pago. ...........................................................................115 Tabla 91 Financiamiento del Capital de Trabajo. .................................................115 Tabla 92 Cronograma de pago. ...........................................................................116 Tabla 93 Ingreso por ventas. ...............................................................................117 Tabla 94 Recuperación del Capital de Trabajo. ...................................................118 Tabla 95 Valor de Desecho Neto del Activo Fijo. ..................................................119 Tabla 96 Costos y gastos anuales. .......................................................................120 Tabla 97 Costo y gasto anual por tipo de perfume. ..............................................121 Tabla 98 Presupuesto de Mano de Obra Directa. ................................................121 Tabla 99 Presupuesto de Costos Indirectos.........................................................122 Tabla 100 Información para el estado de ganancias y pérdidas...........................123 Tabla 101 Información para el flujo de caja...........................................................123 Tabla 102 Presupuesto de Gastos de Administración. .........................................124 Tabla 103 Presupuesto de Gastos de Ventas. .....................................................125 x.

(11) Tabla 104 Información para el estado de ganancias y pérdidas. ..........................126 Tabla 105 Egresos no desembolsables. ..............................................................126 Tabla 106 Amortización de Activos Intangibles. ....................................................127 Tabla 107 Gasto por activos fijos no depreciables o Amortización de Gastos Pre Operativos. ...........................................................................................................127 Tabla 108 Costo de Servicio Unitario Promedio. ..................................................128 Tabla 109 Costo Total Unitario Promedio. ............................................................129 Tabla 110 Costo fijo unitario. ................................................................................130 Tabla 111 Costo variable unitario. .......................................................................131 Tabla 112 Estado de Ganancias y Pérdidas sin gastos financieros. .....................132 Tabla 113 Estado de Ganancias y Pérdidas con gastos financieros y escudo fiscal. .............................................................................................................................133 Tabla 114 Flujo de Caja Operativo.......................................................................134 Tabla 115 Flujo de capital. ...................................................................................134 Tabla 116 Flujo de caja Económico. ....................................................................135 Tabla 117 Flujo del servicio de la deuda. .............................................................136 Tabla 118 Flujo de caja financiero. .......................................................................136 Tabla 119 Costo de oportunidad. ..........................................................................137 Tabla 120 Costo de oportunidad del capital Perú..................................................138 Tabla 121 Costo de oportunidad por Accionista. ...................................................139 Tabla 122 Costo promedio apoderado de capital. ................................................139 Tabla 123 Costo Promedio Ponderado de Capital (WACC) – Perú. ......................140 Tabla 124 Costo Promedio Ponderado de Capital (WACC). .................................140 Tabla 125 Indicador de Rentabilidad.....................................................................141 Tabla 126 Periodo de Recuperación descontado..................................................142 Tabla 127 Análisis Beneficio/Costo (B/C)..............................................................142 Tabla 128 Costo Variables, Costos Fijos. .............................................................143 Tabla 129 Estado de Resultados (costeo directo). ...............................................143 Tabla 130 Estimación y análisis del punto de equilibrio en unidades. ...................144 Tabla 131 Estimación y análisis del punto de equilibrio en nuevos soles. .............144 Tabla 132 Análisis de Sensibilidad a variación de demanda. ................................144 Tabla 133 Análisis de Sensibilidad a variación del precio. ....................................145 Tabla 134 Análisis de Sensibilidad a variación de costos. ....................................145 Tabla 135 Análisis Multidimensional. ....................................................................146 Tabla 136 Perfil de Riesgo. ...................................................................................147 xi.

(12) Indice de Figuras. Figura 1. Presentación de los perfumes. .................................................................. 3 Figura 2. Presentación de los perfumes. .................................................................. 3 Figura 3. Tendencia y protección del mercado de cosméticos e higiene al 2019 (S/Mlls). ................................................................................................................... 4 Figura 4. Perú: Población y taza de crecimiento, 1950-2025. .................................. 6 Figura 5. Ingreso Nacional Bruto Per Cápita (PPA). ................................................ 8 Figura 6. Participación por categoría Perú 2015 Vs 2014. ......................................15 Figura 7. Sector Cosméticos e higiene. ..................................................................16 Figura 8. Exportación de Esencias y semillas. ........................................................16 Figura 9. Productos colombianos a Perú 2012. ......................................................16 Figura 10. Mercado peruano de cosméticos e higiene al 2019 (S/Mlls). .................17 Figura 11. Características del consumidor peruano. ...............................................18 Figura 12. Sentimiento ante la situación de compra ................................................18 Figura 13. Entrevista a Mariela Palomino Monge. ...................................................28 Figura 14. Entrevista a Romina Pro. .......................................................................30 Figura 15. Focus Group. .........................................................................................33 Figura 16. ¿Qué tipo de producto sueles usar? ......................................................36 Figura 17. Frecuencia de uso. ................................................................................37 Figura 18. Marca preferida. .....................................................................................37 Figura 19. Fragancia de preferencia. ......................................................................38 Figura 20. ¿Estarías dispuesto a probar un perfume peruano de lujo elaborado con productos peruanos? ..............................................................................................38 Figura 21. Factores de influyen en la compra del perfume. .....................................39 Figura 22. ¿Qué buscas en un perfume? ................................................................39 Figura 23. ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar? ....................................................40 Figura 24. ¿Con qué frecuencia comprarías un nuevo perfume?............................40 Figura 25. ¿Cuál sería el medio de pago? ..............................................................41 Figura 26. ¿Por qué medio te gustaría adquirir este producto?...............................41 Figura 27. ¿Qué opinas del nombre SUMAK? ........................................................42 Figura 28. ¿Comprarías el nuevo perfume SUMAK? ..............................................42 Figura 29. ¿Qué opinas de SUMAK? ......................................................................47 Figura 30. ¿Cuál es la fragancia de tu preferencia? ................................................48 Figura 31. Presentación del producto. ....................................................................49 Figura 32. Presentación en colores.........................................................................49 xii.

(13) Figura 33. Precinto de seguridad. ...........................................................................50 Figura 34. Marca “Esencia”. ....................................................................................51 Figura 35. ¿Cuánto estás dispuesto a pagar? ........................................................52 Figura 36. ¿Por qué medio te gustaría encontrar el producto? ...............................53 Figura 37. Diseño del módulo de venta. ..................................................................54 Figura 38. Interfaz de la página web .......................................................................56 Figura 39. Modelo de muestras del producto ..........................................................57 Figura 40. Estantería del perfume por lanzamiento.................................................58 Figura 41. Probador del perfume por lanzamiento- .................................................59 Figura 42. Publicidad del perfume. .........................................................................60 Figura 43. Clasificación Internacional de Productos y servicios ..............................65 Figura 44. Solicitud de registro de la marca. ...........................................................66 Figura 45. Clasificación Internacional de Productos y servicios. .............................67 Figura 46. ¿Qué sucede si mi solicitud cumple con todos los requisitos formales exigidos por la ley? .................................................................................................68 Figura 47. Organigrama funcional ...........................................................................75 Figura 48. Diagrama de Flujo de Proceso de Producción .......................................85 Figura 49. SPX perfume mezcladora ......................................................................91 Figura 50. MAKWELL Embotelladora automática ...................................................92 Figura 51. REFRIGERADOR 489 lt RI-489 Silver ...................................................93 Figura 52. Balanza Gramera 5000gr (5kg) X1gr .....................................................94 Figura 53. Mesas De Trabajo Acero Inoxidable ......................................................95 Figura 54. Ubicación del local ...............................................................................102 Figura 55. Muestra del local ..................................................................................102 Figura 56. Interior del local ...................................................................................103 Figura 57. Exterior del local ..................................................................................103 Figura 58. Plano del centro de operaciones ..........................................................104 Figura 59. Depósitos de residuos .........................................................................105 Figura 60. Interfaz de Emaús ................................................................................106 Figura 61. Resumen de Estructura de Inversiones ...............................................113 Figura 62. Estructura de financiamiento ................................................................114. xiii.

(14) Declaración Jurada. Mediante el presente documento, todos los integrantes del grupo declaramos que la idea de negocio y desarrollo del proyecto que presentamos en este documento es de nuestra total autoría, es decir, para su elaboración no se ha copiado parcial o totalmente, extraído y/o modificadas partes de otro proyecto del curso Proyecto Integrador, de otros bloques del profesor Eduardo Llosa, de otros profesores, ni de ciclos anteriores, ni de otros grupos del mismo ciclo. Asimismo, las referencias a la bibliografía utilizada se indican en el documento y en el capítulo Bibliografía.. Grupo Nº : Integrantes :. Código de alumno. 1520112. Apellidos y nombres. Valdivia Luis, Martín. Firma. _______________. LIMA, 10 de diciembre del 2016. xiv.

(15) Capítulo I: Información general. 1.1. Nombre de la empresa, Horizonte de evaluación El nombre legal será Esencias Nativas del Perú SAC, y el nombre comercial será “Esencia”. Considerando que el producto será nuevo en el mercado, se estima que el proyecto debe tener una evaluación de 5 años, iniciando en el año 2017 y terminando en el 2021. En la tabla 1 Canvas se evidencian los frentes del negocio.. Tabla 1 Frentes del negocio.. Nota: Fuente: elaboración propia (2016).. 1.2. Actividad económica, código CIIU, partida arancelaria La actividad económica de Esencias Nativas del Perú SAC, será la elaboración y comercialización de perfumes elaborados con esencias peruanas. El código CIIU o la clasificación Industrial Internacional Uniforme (CIIU) en este tipo de negocio, corresponde a “Fabricación de jabones y detergentes, preparados para limpiar y pulir, perfumes y preparados de tocador” cuyo código es 2023. El tratamiento arancelario del producto es 3303.00.00.00, correspondiente a perfumes y aguas de tocador. (Instituto Nacional de Estadística E Informática, 2010).. 1.

(16) 1.3. Definición del negocio El movimiento constante en el que se encuentra el mercado y la necesidad de los consumidores de productos innovadores, nos llevaron a buscar un producto útil, nuevo y diferente a todo lo que existe actualmente. El mercado de perfumes se encuentra dominado por las grandes marcas de perfumes americanos y europeos, sin embargo, ante la tendencia a consumir productos peruanos que fueron usados por nuestros antepasados, hemos decidido desarrollar perfumes especiales que sean elaborados con productos peruanos. El valor agregado sin duda será la vistosidad y elegancia de nuestros empaques y la calidad de nuestros productos. 1.4. Descripción del producto o servicio Los perfumes serán elaborados con productos de alta calidad con un empaque llamativo y fino. Las esencias con las que iniciaremos el negocio serán:  Camu Camu: Producto Nativo de la Amazonía peruana, que posee un aroma cítrico exótico con una mezcla de clavo de olor y canela.  Aguaymanto: Producto nativo de los andes peruanos, utilizado por los Incas, que posee un aroma agridulce y amargo de exquisito gusto.  Orquídeas Waqanki: Orquídeas que crecen únicamente en el Cuzco que posee una gran historia, la cual fue utilizada por los Incas y posee un profundo olor floral relajante.  Café OrgánicoTunki: Este café ha sido elegido como uno de los cafés más ricos y aromáticos del mundo. Es uno de los más comunes en el departamento de Puno. Posee una variedad achocolatada, que utilizaremos para nuestro producto. Cuenta con un aroma sobrio y muy suave. 1.4.1 Empaque. Los perfumes serán colocados en frascos de vidrio de gran vistosidad y tendrán por dentro, pequeños fragmentos de oro peruano, dando de esta manera una exclusividad de calidad internacional, resaltando así la majestuosidad de nuestro país.. 2.

(17) En la figura 1 se muestra la presentación de venta de los perfumes.. Figura 1. Presentación de los perfumes. Fuente: Elaboración propia (2016).. Los perfumes tendrán una presentación de 50ml. La caja será elaborada en material reciclado y tendrá colores oro y negro que presenta nuestro producto de una manera especial y de lujo; lo mencionado y el logo se muestra en la figura 2. El producto será publicitado por una persona de trayectoria internacional.. Figura 2. Presentación de los perfumes. Fuente: Elaboración propia (2016).. 3.

(18) 1.5. Oportunidad de negocio. Se ha encontrado una oportunidad de negocio en las personas que quieren tener una fragancia fuera de lo convencional y que están dispuestos a pagar por un producto de calidad, con gran personalidad y con mucha esencia peruana, algo que los peruanos y extranjeros valoran mucho. Adicionalmente, según el estudio realizado por el Comité Peruano de Cosmética e Higiene y evidenciado en la figura 3, éste mercado se encuentra en pleno crecimiento, y cuando los mercados crecen siempre hay espacio para nuevos competidores.. Figura 3. Tendencia y protección del mercado de cosméticos e higiene al 2019 (S/Mlls). Fuente: Comité Peruano de Cosmética e Higiene (Setiembre del 2016).. 1.6. Estrategia genérica de la empresa.  Enfoque: Estará dirigido a mujeres, entre de 25 y 65 años del NSE A y B, en los distritos de Lima: Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina y que sean de estilo de vida sofisticado.  Estrategia de Diferenciación: Nuestro producto tiene como objetivo estratégico la innovación diferenciada, lo que nos hará únicos en el mercado de perfumes, desarrollando no solo un producto de alta calidad sino con gran vistosidad y recordación de marca.. 4.

(19) Capítulo II: Análisis del entorno. 2.1. Análisis del Macro entorno 2.1.1. Del país. 2.1.1.1. Capital, ciudades importantes. Superficie, Número de habitantes. Nombre: República del Perú Superficie: 1'285,215.60 kilómetros cuadrados. Es el decimonoveno país más extenso del mundo. (INEI, 2016) Capital: Lima, concentra a la mayoría de su población. Entre las ciudades importantes se encuentran: Arequipa que representa el 2.79% de la población, Trujillo 2.57%, Chiclayo 1.93%, Iquitos 1.40%, entre otras. Población: 31’151,643 habitantes al 2015. (INEI, 2016). En la tabla 2 se muestra a detalle la población de las ciudades más importantes.. Tabla 2 Perú: Ciudad con más población al 2015.. Nota: Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (2010). Perú: Estimaciones y Proyecciones de Población Total y edades quinquenales, según departamento, provincia y distrito, 2005-2015. Boletín Especial N°21.. Entre el 2015 y 2021, se sumarán cada año un total de 333,000 personas, se estima que, en el 2021, año del bicentenario de la Independencia Nacional, se superarán los 33 millones y para el 2050 se llegara a 40 millones de habitantes. (INEI, 2016). Se encuentra ubicado en el centro de América del Sur.. Regiones Naturales: Tres regiones: Costa, Sierra y Selva.. 5.

(20) Límites: por el norte con Ecuador y Colombia, por el sur con Chile, por el este con Brasil y Bolivia, y por el oeste con el Océano Pacífico. El Perú está conformado por 24 departamentos, 196 provincias y 1,854 distritos. La densidad de la población peruana es de 24.2 habitantes por Km2, la costa está considerada como el lugar donde más se concentra la población. (Instituto Nacional De Estadística E Informática, 2015, p.2). 2.1.1.2. Tasa de crecimiento de la población. Ingreso per cápita. Población económicamente activa.. En la figura 4 se aprecia la tasa de crecimiento anual de la población de los últimos 15 años con sus respectivas proyecciones.. Figura 4. Perú: Población y taza de crecimiento, 1950-2025. Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (2016). Perú: Estimaciones y Proyecciones de Población Total y por sexo de las ciudades principales, 2000-2015. Boletín Especial N°21.. 6.

(21) Asimismo, como se puede apreciar en la tabla 3 hay una tendencia de crecimiento moderada de la población por ende esperaremos un mercado en crecimiento.. Tabla 3 Población estimada y proyectada por sexo y tasa de crecimiento, según años calendario, 2000-2019.. Nota: Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (2009). Perú: Estimaciones y Proyecciones de Población, 1950-2050. Boletín de Análisis Demográfico N°36.. 7.

(22) El ingreso per cápita de la población ha ido aumentando a lo largo de los años, tal como se evidencia en la figura 5 y tabla 4 por ende debemos esperar que el ingreso de los consumidores potenciales debe ser en un futuro próximo más por ende las expectativas de que se consuma este producto que no es de primera necesidad es mayor.. Figura 5. Ingreso Nacional Bruto Per Cápita (PPA). Fuente: Otra mirada: (19 enero 2016). ¿Cómo arranca el 2016?.. Tabla 4 El ingreso per cápita en América Latina.. Nota: Fuente: Zúñiga J. (6 mayo 2017). El ingreso per cápita en América Latina. Panorámica.. 8.

(23) Como se aprecia en la tabla 5, se ve un crecimiento constante en lo que se refiere al ingreso per cápita, y se proyecta que, aunque exista una crisis internacional esta se mantenga de forma moderada.. Tabla 5 PBI total por habitante, 2000-2015.. Nota: Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (2010). Perú: Estimaciones y Proyecciones de Población Total y edades quinquenales, según departamento, provincia y distrito, 2005-2015. Boletín Especial N°21.. Un detalle más detenido para analizar el ingreso individual de los limeños, desde el 2009 hasta el 2015, la cual se evidencia en la tabla 6.. Tabla 6 Ingreso individual de los limeños 2009-2015.. Nota: Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (2010). Perú: Estimaciones y Proyecciones de Población Total y edades quinquenales, según departamento, provincia y distrito, 2005-2015. Boletín Especial N°21.. 9.

(24)  Población económicamente activa: Como se evidencia en la tabla 7, la población económicamente activa representa más de 16 millones comparados con la población de 31 millones son más del 50% que actualmente son el motor de la economía y que tienen ingresos por sus actividades profundizando aún más en lima el mercado inicial donde esperamos iniciar nuestras actividades a la fecha son más de 5 millones de posibles clientes siendo una buena cifra con altas expectativas.. Tabla 7 Población Económicamente Activa, Según Ámbito Geográfico, 2004-2015.. Nota: Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (2010). Perú: Estimaciones y Proyecciones de Población Total y edades quinquenales, según departamento, provincia y distrito, 2005-2015. Boletín Especial N°21.. 2.1.1.3. Balanza comercial: Importaciones y exportaciones. En los últimos años se observa que el país ha llegado a pasar de un país solo importador a un país exportador, desde los ochenta y noventa donde el país la mayor parte del tiempo cerraba con una balanza comercial negativa a la fecha y desde los años 2000 esta situación cambio, por ende, podemos determinar que los. 10.

(25) productos peruanos tienen acogida en el exterior y si puede mirar con buen ojo una posible y muy tentativa oportunidad de distribución en el extranjero como se observa en la tabla 8.. Tabla 8 Principales indicadores del sector 1996-2015.. Nota: Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (2009): Estimaciones y proyecciones de población, 1950-2050. Boletín de Análisis Demográfico N°36.. 2.1.1.4. PBI, tasa de inflación, tasa de interés, tipo de cambio y riesgo país.  PBI: El Perú es un país que está pasando por una buena etapa ya con más de 20 años de continuo crecimiento a la fecha se tiene un crecimiento moderado, que se viene apreciando desde los 90, se prevé que este crecimiento con la actual crisis extranjera siga con tendencia de crecimiento.. 11.

(26) Las cifras del INEI, la evolución histórica del PBI se presenta en la tabla 9.. Tabla 9 Valores a precios corrientes.. Nota: Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (2009): Estimaciones y proyecciones de población, 1950-2050. Boletín de Análisis Demográfico N°36..  Tasa de inflación: La inflación es la desvalorización del poder adquisitivo de la moneda, el cual es un problema que a la fecha se mantiene de manera moderada más en los últimos años esto ha estado aumentado con una tendencia a seguir subiendo, como se aprecia en la tabla 10, que son los productos de primera necesidad.. 12.

(27) Tabla 10 Inflación 2006-2015.. Nota: Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (2010). Clasificación Industrial Internacional Un informe de todas las actividades económicas (Revisión 4)..  Tasa de interés Se puede apreciar por los diferentes estudios que el Perú es un país que ha estado disminuyendo su calificación de riesgo y por ende a estado disminuyendo su tasa de interés a la fecha siendo más cómodo que antes buscar un financiamiento en las diferentes modalidades y se prevé que esta tendencia se mantenga, como se observa en la tabla 11.. Tabla 11 Tasas de interés nominal y real en moneda nacional y moneda extranjera.. Nota: Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (2010). Clasificación Industrial Internacional Un informe de todas las actividades económicas (Revisión 4)..  Tipo de cambio El tipo de cambio es fluctuante más los acumulados mensuales reflejan que el sol es una moneda que a la fecha ha perdido más del 30% de su valor frente a la divisa 13.

(28) americana con referencia al año 2012, como se puede observar en la tabla 12, más esto se puede ver como una oportunidad para entrar al mercado estadounidense ya que podemos entrar con un precio bajo por tener una moneda barata.. Tabla 12 Tipos de cambio y precio de commodities.. Nota: Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (2010). Clasificación Industrial Internacional Un informe de todas las actividades económicas (Revisión 4).. 2.1.1.5 Leyes o reglamentos generales vinculados al proyecto.. Normas Técnicas validadas internacionalmente El “Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual”, en su texto Productos Cosméticos (2016), menciona las normas aceptadas según estándares internacionales: NTP ISO 29621:2010 – “Directrices para la evaluación de riesgos y la identificación de productos microbiológicamente de bajo riesgo” NTP ISO 22716:2007 – “Directrices sobre Buenas Prácticas de Manufactura” NTP ISO/ TR 24475:2010 – “Buenas prácticas de fabricación”. 2.1.2. Del Sector (últimos 5 años o último año según corresponda) En la figura 6 se muestra la participación de los productos de belleza que han sido consumidos entre el año 2014 vs el año 2015.. 14.

(29) Figura 6. Participación por categoría Perú 2015 Vs 2014. Fuente: Comité Peruano de Cosmética e Higiene. Comité Peruano de Cosmética e Higiene. (2016). El diario la República mostró una gráfica de la tendencia anual de cosméticos cómo esta ha evolucionado hasta el 2014 y muestra las proyecciones del 2015 al 2019, como se muestra en la figura 7.. 15.

(30) Figura 7. Sector Cosméticos e higiene. Fuente: La República (2015). Figura 8. Exportación de Esencias y semillas. Fuente: Koo, W. (11 de agosto del 2015) Plantas y semillas de Perfumería Perú Exportación.. Figura 9. Productos colombianos a Perú 2012. Fuente: Gestión (13 de diciembre del 2013). Más del 70% de los envíos de Colombia al Perú son productos de valor agregado.. 16.

(31) 2.1.2.1. Mercado internacional.. El mercado internacional de perfumes según el estudio realizado por la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética de España se encuentra en constante crecimiento y el mundo entero prefiere los perfumes europeos, siendo los perfumes franceses los más pedidos en diferentes países. Estados Unidos es el segundo país que exporta mayor cantidad de fragancias.. En la figura 10, veremos las proyecciones para el mercado peruano, según diario gestión.. Figura 10. Mercado peruano de cosméticos e higiene al 2019 (S/Mlls). Fuente: Comité Peruano de Cosmética e Higiene (Setiembre del 2016).. 2.1.2.2. Mercado del consumidor El consumidor peruano hoy en día, valora mucho más la calidad de los productos y la innovación de los mismos. Tiene tendencia a probar productos nuevos, pero a su 17.

(32) vez también, tiene preferencia por marcas conocidas. Esto lo muestra la figura 11, elaborado por BBVA Research (2016).. Figura 11. Características del consumidor peruano. Fuente: BBVA Research (2016).. Adicionalmente, según la evaluación realizada por Nilson Report, en la figura 12, podemos ver que las compras no son tan impulsivas, sino que son pensadas en la mayoría de los casos.. Figura 12. Sentimiento ante la situación de compra Fuente: Frenk, A. (2014, julio 28). ¿Cómo es el consumidor peruano? Hacia un entendimiento de sus actitudes y comportamientos.. Existe también en los consumidores peruanos el Crossover Cultura, que es una tendencia en la que los consumidores desean incorporar elementos culturales dentro de sus vidas, conservando su propia esencia. 18.

(33) 2.1.2.3. Mercado de proveedores. El principal componente de nuestro producto son las esencias, por preferencia de nuestra empresa se trabajará con fabricantes que cumplan los requisitos de sanidad ya que este producto estará en contacto con la piel humana. Existen factores que se deben tener en cuenta puesto que las esencias que vamos a utilizar son en su mayoría frutas y plantas que están sujetas a temporadas de cultivo.. Proveedores esencias Pflucker e Hijos S.A. Corporación Aromas Del Perú S.A.C. Proveedores envases Envases del Perú Wildor EIRL Cork Perú S.A.. 2.1.2.4. Mercado competidor. Según las evaluaciones realizadas, tendríamos varios frentes que revisar en el mercado competidor. En primera instancia están los perfumes extranjeros, los cuales ya tienen un lugar ganado en el mercado internacional. Algunos de ellos: Dior, Chanel, Calvin Klein, Tommy, Paco Rabanne, entre otros.. Sin embargo,. dentro del mercado local, estaríamos compitiendo también con los perfumes de las empresas que operan directamente en el mercado peruano, como lo son: Belcorp y Natura. Consideramos que la competencia más fuerte la tendremos a nivel Perú, ya que estas empresas operan mediante los mismos canales de venta y exportan sus productos a mercados internacionales.. 2.1.2.5. Mercado distribuidor. Hoy en día el mercado del distribuidor para la venta de perfumes está abierto a todo emprendedor que desee vender estos productos. Existen muchas empresas que compran marcas reconocidas y las artesanales que también tienen una gran acogida por el público nacional y extranjero. Los precios de los perfumes de marcas reconocidas ya tienen un precio establecido dentro del mercado, sin embargo, para los nuevos fabricantes de perfumes que brindan un producto innovador sus precios son muy aleatorios y están sujetos al tipo de diferenciación que le dan al producto. Para expandir las ventas de los perfumes que se van a ofrecer, se trabajara con las siguientes alternativas. 19.

(34) • Puntos de venta en los principales centros comerciales • Venta directa por internet. 2.1.2.6. Leyes o reglamentos del sector vinculados al proyecto. Normas Técnicas Peruanas NTP. ISO. 21150:2009. COSMÉTICOS.. Microbiología.. Detección. de. Escherichiacoli. (2011, 22 p.) Delimita los parámetros para detectar e identificar la Escherichia coli en productos de belleza. Lo especificado en el documento técnico tiene que ser evaluado según el país de aplicación, dado que no todos los microorganismos pueden ser excluidos; por lo tanto, siempre se recomienda un análisis previo de riesgo microbiológico, estos productos de belleza son los elaborados con componente hidroalcohólicos, variedad en el Ph, entre otros. NTP ISO 21149:2009 COSMÉTICOS. Microbiología. Enumeración y detección de bacterias aerobias mesófilas. (40 p.) Establece directrices generales para la enumeración y detección de bacterias aerobias mesófilas presentes en cosméticos, mediante el recuento de colonias en medios agar después de la incubación aerobia, o mediante la verificación de ausencia del crecimiento bacteriano después del enriquecimiento. NTP. ISO. 18416:2009. COSMÉTICOS.. Microbiología.. Detección. de. Candidaalbicans. (28 p.) Establece directrices generales para la detección e identificación del microorganismo especificado Candidaalbicans en productos de belleza. Los microorganismos especificados en el documento técnico podrían cambiar según la ubicación y las políticas públicas establecidas.. 2.2. Análisis del Micro entorno Para el análisis del Micro entorno utilizaremos las 5 Fuerzas de Porter. 2.2.1. Competidores actuales: Nivel de competitividad  Rivalidad entre Competidores:. Actualmente en el Perú, podemos encontrar todo tipo de perfumes, de diferentes calidades y marcas, extranjeros y nacionales, como son: Dior, Chanel, Calvin Klein, Tommy, Paco Rabanne, Natura, Belcorp, entre otros. Todos ellos enfocados en un mercado Internacional, en el cual ya se encuentran posicionados, con productos 20.

(35) diversificados, ya que no solo ofrecen perfumes, sino también, colonias, cosméticos, accesorios, ropa, calzado, entre otros. 2.2.2. Fuerza negociadora de los clientes. Poder de negociación de los Clientes: Son los clientes o consumidores que adquieren nuestro producto:. Tabla 13 Negociadora de los Clientes. Nota: Fuente: Elaboración propia (2016).. 2.2.3. Fuerza negociadora de los proveedores.. Tabla 14 Poder de negociar del proveedor.. Nota: Fuente: Elaboración propia (2016). 21.

(36) Existen pocos proveedores. Inicialmente contaremos con 2 proveedores de esencias naturales, quienes cuentan con los requisitos de sanidad necesaria para un negocio de productos cosméticos, debido al contacto que estos productos tienen con la piel, lo cual garantiza la calidad de nuestro producto y 2 proveedores de envases de vidrio.. Debido a que contamos con muy pocos proveedores, consideramos que su poder de negociación es alto, esto se observa en la tabla 15.. Tabla 15 Poder de negociación de los Proveedores.. Nota: Fuente: Elaboración propia (2016).. 22.

(37) 2.2.4. Amenaza de productos sustitutos. Tabla 16 Amenaza de productos Sustitutos.. Nota: Fuente: Elaboración propia (2016).. 2.2.5. Competidores potenciales barreras de entrada. Situación de amenaza de ingreso de competidores emergentes. Para que un nuevo competidor ingrese en este mercado tendría que enfrentar las siguientes barreras de entrada, como indica la tabla 17.. Tabla 17 Potenciales barreros de entrada.. Nota: Fuente: Elaboración propia (2016).. 23.

(38) Capítulo III: Plan estratégico. 3.1. Visión y misión de la empresa  Visión Ser reconocidos y valorados como la marca de perfumes peruana más exclusiva a nivel mundial, diferenciados por la innovación y calidad de nuestros productos.  Misión Desarrollar y comercializar productos de alta calidad superando las expectativas del consumidor ganando así presencia en el mercado de perfumería.  Valores  Innovación  Exclusividad  Orientación al Cliente  Excelencia 3.2. Análisis FODA. 24.

(39) Tabla 18 Diagnóstico FODA.. Nota: Fuente: Elaboración propia (2016).  ESTRATEGIA (FA) Fortalecer la presencia del producto con marketing y publicidad ante reglamentos políticos (F2 con A2). Utilizar las redes sociales para informar a los clientes (F4 con A4). Mantener un equilibrio entre los precios de la materia prima y el producto final (F3 con A1).. 25.

(40)  ESTRATEGIA (DO) Utilizar la diversidad de productos que tiene el Perú para entrar al mercado con nuevos perfumes (O1 con D1). El crecimiento del mercado en este rubro permitirá mayores ingresos para publicitar en telecomunicaciones (O2 con D6). La tendencia de uso de perfumes servirá de apoyo para aumentar la demanda de perfumes (O3 con D4).  ESTRATEGIA (DA) La competencia fuerte utiliza mucho la publicidad por telecomunicaciones (A3 con D6). Los altos precios de la materia prima contribuyen al escepticismo de nuevos perfumes (A1 con D3). Implementar nuevos puntos de ventas para contrarrestar la competencia fuerte por marcas internacionales (A3 con D5).. 3.3. Objetivos.  Ofrecer al mercado nuevas esencias de perfumes para el sector femenino.  Dar a conocer al mercado nacional que existen en el Perú muchas esencias aromáticas.  Valorar que el producto peruano es igual o mejor que el producto extranjero.  Utilizar adecuadamente los recursos naturales para no atentar contra el medio ambiente.  Ofrecer un producto innovador  Tener un canal de ventas tan imponente como las marcas internacionales.. 26.

(41) Capítulo IV: Estudio del Mercado. 4.1. Investigación del Mercado 4.1.1. Criterios de Segmentación.. Consumidor de objeto Demografía: Mujeres entre 25 & 64 años. Psicográfico: Mujeres Modernas Geográfico: De la zona 7 de Lima Metropolitana (San Borja, San Isidro, Miraflores, Santiago de Surco y La Molina). Nivel Socioeconómico: NSE A & B. 4.1.2. Marco Muestral Tabla 19 Marco muestral.. MARCO MUESTRAL DISTRITO. POBLACION TOTAL AÑO 0. LA MOLINA MIRAFLORES SAN BORJA SAN ISIDRO SANTIAGO DE SURCO. 171,646.00 81,932.00 111,928.00 54,206.00 344,242.00. ENTRE 25 Y 64 MUJERES 54.15% 55.55% 53.90% 56.75% 54.22% TOTAL. NSE A. 29.70% 32.07% 29.69% 31.79% 29.58%. NSE B. 29.40% 29.40% 29.40% 29.40% 29.40%. MODERNAS. 45.10% 45.10% 45.10% 45.10% 45.10%. 27% 27% 27% 27% 27%. TOTAL AÑO 0 5,553 2,936 3,603 1,967 11,106 25,164. % CUOTA 22.07% 11.67% 14.32% 7.82% 44.13% 100.00%. # ENCUESTAS 85 45 55 30 170 385. Fuentes: APEIM, INEI 2015 Elaboración: propia *Considerando NSE A y B zona 7(29.40%, 45.10% respectivamente) y estilo de vida Modernas. (27%). Nota: Fuente: APEIM, INEI (2015). Elaboración propia *Considerando NSE A y B zona 7(29,40%, 45,10% respectivamente) y estilo de vida Modernas. (27%).. 4.1.3. Entrevistas a profundidad.  Entrevista 1  Nombre: Mariela Palomino Monge  Profesión: Administración de Empresas  Empresa: Perfumerías Unidas  Cargo: Ex Gerente de Marca  Tiempo en el cargo: 15 Años 27.

(42)  Fecha: 12/10/16.  Hora: 11 am  Lugar: Cafetería Starbucks de Velasco Astete y Primavera, Surco, como se puede observar en la figura 13.. Figura 13. Entrevista a Mariela Palomino Monge. Fuente: Fotografía de Martín Valdivia. (Lima, 2016)..  Sobre la Empresa Perfumerías unidas es una empresa peruana con más de 20 años en el mercado, maneja un amplio portafolio de productos de belleza como son fragancias, tratamientos, maquillaje, y accesorios, todos de marcas exclusivas. Nuestro negocio consiste en brindar atención y asesoría personalizada, el cual es brindado por las consultoras de belleza quienes se encuentran capacitadas internacionalmente. Las principales marcas que representan son: Chanel, Dior, Dolce y Gabbana, Gucci, Givenchy, Hermes, Clarins, Sisley, La Prairie, Tous, Swarovski, Longchamp, entre otras. Cuentan con 70 puntos de venta a nivel nacional  Sobre las Funciones que desempeñaba. 28.

(43) Como Gerente de Marca, una sus funciones principales, consistía en asistir, todos los años, a los seminarios internacionales de marketing a nivel mundial, que tienen lugar en la ciudad de París, Francia. Durante estos seminarios se recibe información sobre todos los productos, como fragancias estrellas para cada sexo, últimos tratamientos de moda, maquillaje, entre otros, que saldrán al mercado mundial. Con dicho conocimiento e información, cada Gerente de marca debe llegar a su país y realizar la solicitud de sus pedidos de compra.  Sobre las preferencias de los clientes Nuestros principales clientes son en su mayoría de sexo femenino. Las fragancias que tienen mayor aceptación o preferencia por nuestras clientas, que se encuentran entre los 30 y 45 años, son los aromas florales. Para la presentación de dichos aromas, se suele usar la gama de colores rosa en embaces y cajas. En segundo lugar, se encuentran los aromas cítricos, los cuales utilizan la gama de colores anaranjado, amarillos y verdes en sus presentaciones. En el caso de nuestros clientes más jóvenes, entre los 20 y 29 años, la preferencia actual está en los aromas dulces o frutales, por lo general la presentación de estos aromas utiliza la gama de rojos, fucsia y rosa. También se cuenta con clientes de sexo masculino, quienes tienen una fuerte preferencia por lo aromas amaderados. La cual es una tendencia en dicho género.  Sobre la promoción y venta de los productos Todos los productos cuentan con las especificaciones de ventas y promoción, previamente definidas por cada casa matriz, para ser cumplidas al pie de la letra. Dichas especificaciones vienen dentro de unas latas selladas, como prevención, debido a la confidencialidad de la información. Mensualmente se cuenta con metas de ventas, para lo cual manejan la promoción y oferta de ciertos productos. Gracias a la habilidad y motivación con la que cuentan las asesoras de ventas, es posible lograr dirigir las ventas, es decir, en base a los gustos de los clientes se puede lograr que el cliente seleccione uno de los productos para que escojan en base a sus preferencias para que se inclinen por una u otra fragancia las asesoras de los puntos de venta tienen la habilidad de guiar a los clientes a escoger uno u otro producto 29.

(44)  Entrevista 2  Nombre: Romina Pro  Profesión: Comunicadora con especialidad en Publicidad  Empresa: Belcorp  Cargo: Gerente Corporativo de Publicidad.  Tiempo en el cargo: 1año y medio  Fecha: 12-10-16  Hora: 8pm  Lugar: Av. Del Sur 190, dpto. 401, Chacarilla, Surco, como se observa en la figura 14.. Figura 14. Entrevista a Romina Pro. Fuente: Fotografía de Martín Valdivia. (Lima, 2016)..  Sobre la Empresa Belcorp se inicia como un negocio familiar enfocados en la distribución de cosméticos de marca internacional, actualmente está presente en los mercados de 15 países de Latinoamérica, ya tiene 48 años en el mercado.  Producción de los perfumes Trabajan con casas perfumistas, que hacen las combinaciones y los testeos, cuentan con diversos proveedores, la fragancia pasa a investigación, se valida con el consumidor, con una serie de preguntas acerca de cómo lo usaría, para que 30.

(45) situaciones, de día o de noche, para determinar cuál finalmente quedaría. En Belcorp hay conocedores que contribuyen con el tema de innovación, cuentan con una planta en Colombia, pero las esencias las hacen las casas perfumistas, de Sao Paolo y Nueva York  Sobre sus funciones Encargada de ponerlos en el mercado.  Sugerencias para mejorar nuestro producto Nos recomendó mantener el nombre SUMAK, pero evaluar retirar el significado Hermosa de la presentación, además de colocar el nombre y la marca en el embace y en el empaque. Considera que Alondra si sería una buena opción como imagen de la fragancia.  Sobre el local de venta. Si le parece buena idea de contar con un local o stand en centros comerciales, como el jockey y Larcomar, pero nos recomienda más ser tiendas ubicadas en el pasillo es decir un quiosco, para tener mayor tráfico de clientes, y como nuestro producto está dirigido a mujeres, deberíamos escoger ubicarnos cerca de las tiendas ancla, pero el área femenina. Pero nos comentó que esos centros comerciales por lo general prefieren trabajar con empresas de marcas conocidas, que ya cuenten con un prestigio.  Sobre el lanzamiento del perfume Es importante crear una historia que inspire, que vaya con la imagen del producto, enlazado con la proveniencia de sus ingredientes, y armando la magia SUMAK, con el ORO, y que los asistentes puedan vivir la magia. Se recomienda un hotel, por el servicio de catering, ofrecer bocaditos y algunos cocteles, invitar a la prensa, revistas de prestigio, y crear una atmósfera adecuada para que Alondra brille y todos mueran por verla y tomarle fotos. Dependerá de la campaña de marketing que se aplique lo cual probablemente logre que el producto se pueda vender a un mayor precio. Si amerita que las personas puedan tener un testeo de las fragancias, en un evento es necesario que los asistentes se acerquen a probar el producto, de preferencia usar los plotters, que son los papelitos tipo cartón donde se rosea la fragancia para ser testeado por los clientes. Nos sugirió ponerle más oro a la publicidad  Sobre la Estacionalidad ¿Existe algún tipo de estacionalidad para vender perfumes? 31.