ACERO PARA LOS CONSTRUCTORES DE UN NUEVO PAÍS Autor. Darwin Mojica Bustos, Ingeniero Metalúrgico.
Especializado en gerencia de mercadeo y estrategia de ventas Universidad Libre, Facultad de Ingeniería, Instituto de Posgrados.
RESUMEN
La industrialización de la construcción es una tendencia que viene incrementando la velocidad en la ejecución de los proyectos y sus costos están en función del tiempo, por esta razón se convierte en una necesidad prioritaria que los materiales lleguen a la obra preformados y justo a tiempo, como es el caso del acero de refuerzo para concreto. Esta necesidad generó desarrollos tecnológicos para producir acero de refuerzo personalizado y a la medida, de acuerdo a las dimensiones solicitadas en los diseños estructurales de cada proyecto. La evolución de las necesidades del constructor se convirtió en una gran oportunidad para los proveedores de acero, que a diario evolucionan buscando el mejor modelo de atención para ser más competitivos y rentables. Analizando la situación del sector, las necesidades de los constructores y estableciendo un diagnóstico claro que permita fijar los objetivos de marketing y formular planes de acción que generen valor en su negocio.
Palabras clave: Acero de refuerzo para construcción, modelo de atención industrial, Marketing industrial.
ABSTRACT
The industrialization of construction is a trend that is increasing the speed in the execution of the projects and their costs are in function of the time, for this reason it becomes a priority necessity that the materials arrive at the work performed and just in time, As is the case of reinforcing steel for concrete. This need generated technological developments to produce customized and customized reinforcement steel, according to the dimensions requested in the structural designs of each project. The evolution of the needs of the builder became a great opportunity for steel suppliers, who every day evolve looking for the best model of care to be more competitive and profitable. Analyzing the situation of the sector, the needs of the builders and establishing a clear diagnosis that allows setting the marketing objectives and formulate action plans that generate value in your business.
Keywords: Reinforcement steel for construction, industrial care model, Industrial Marketing
INTRODUCCIÓN
¿Cuál es el mejor modelo de atención de un proveedor de acero para satisfacer las necesidades del cliente constructor?
El marketing industrial está enfocado en la atención de empresa a empresa, donde el producto entregado por el proveedor es la materia prima que usa el cliente para otro proceso de producción. De la misma manera el proveedor de acero de refuerzo entrega la materia prima al cliente para utilizarlo en la construcción de edificaciones.
Al hablar de productos industriales como el acero interesa más la comunicación directa con el cliente a través de la fuerza comercial y estrategias de marketing directo dado que el cliente se halla más individualizado en una actividad económica y focalizado dentro de un sector.
A su vez el constructor presenta un comportamiento de compra particular donde influyen diversas personas y variables en la toma de la decisión de compra.
Afectando directa o indirectamente de acuerdo a sus motivaciones y la etapa del proceso donde se encuentran.
La unidad de toma de decisión (UTD)1 varía en cada caso dependiendo del tipo de constructora, de su tamaño, o si se trata de una negociación con un nuevo proveedor, o de una compra repetitiva. Regularmente la UTD está compuesta por profesionales que cumplen alguna de estas cinco funciones:
El Comprador, o responsable de definir las condiciones de compra, de seleccionar a los proveedores y de negociar contratos. (Jefe o Coordinador de compras)
El usuario, es decir, aquel que usa el acero, ya que es el que está mejor situado para evaluar el rendimiento del material. (Director de proyecto, Ingeniero residente, Almacenista y Herrero)
El prescriptor, en quien recomienda el acero a utilizar, definiendo las especificaciones técnicas y los criterios de elección. (Consultor, Diseñador, calculista)
El decisor, o la persona que tiene el, poder de comprometer a la empresa frente a un proveedor. (Gerente de la constructora o junta directiva)
1 SAINZ DE VICUÑA, J.M. (2012): El plan de marketing en la práctica. EDICIONES ESIC 17 Edición. Madrid
Los filtros, se trata del conjunto de fuentes de influencia informales que pueden actuar sobre la unidad de toma de decisión. (Referencias de otros constructores o funcionarios)
La necesidad total del cliente constructor supera la idea tradicional de la elección racional de compra, basada en el criterio de la relación calidad precio. Esta necesidad debe describirse atendiendo mínimo a cinco criterios:
Dimensión técnica. En el caso del acero debe cumplir la normatividad técnica colombiana NTC 2289 según el reglamento de sismo resistencia NSR-10.
Dimensión financiera. Precio de compra, vigencia de precio y condiciones de pago.
Dimensión de servicio. Flexibilidad para adaptarse a las necesidades del constructor y del proyecto, tiempos de entrega y confiabilidad de los mismos, volúmenes mínimos, capacitación, servicio pos venta.
Dimensión de información. Acceso a la información sobre el mercado del acero, tendencias, comportamientos de precios.
Dimensión sicosociológica. Es la sumatoria de la relación de dependencia, la compatibilidad de las organizaciones, la reputación del proveedor, la experiencia y referencias, la confianza en el vendedor y las preferencias del usuario del acero.
Por tanto resulta evidente que los criterios de selección del proveedor que, posteriormente se convertirán en determinantes de la satisfacción dependen de la estructura de las motivaciones que pueden ser más complejas, porque ponen en juego un proyecto de construcción y las diferentes personas que influenciaron la decisión por el proveedor.
Para entender los rasgos de comportamiento de la unidad de toma de decisión (UTD) en los procesos de compra del constructor, es conveniente descomponer dicho proceso en una serie de etapas que podríamos identificar como:
- Anticipación y reconocimiento de una necesidad de acero de refuerzo.
- Determinación de las especificaciones y las cantidades necesarias.
- Búsqueda de los proveedores potenciales.
- Recolección y análisis de las ofertas y condiciones.
- Elección del proveedor.
- Control y evaluación de resultados.
INFLUENCIA DE LAS AREAS FUNCIONALES EN LAS FASES DEL PROCESO DE COMPRA
Es evidente que cada caso involucra a los componentes de la unidad de toma de decisión UTD de forma diferente, dependiendo la complejidad, grado de riesgo y novedad de la decisión.
Sin embargo y siguiendo el orden de las etapas mencionadas se puede establecer el análisis de comportamiento que muestra el siguiente cuadro.
MODELO DE COMPRA TIPICA DE ACERO PARA EL CONSTRUCTOR Nueva Negociacion Compra repetitiva Extencion de vigencias
Reconocimiento de
necesidad de acero Dir Proyecto; Compras Residente de obra Director de obra Especificación del acero Calculista estructural,
Calidad. Calidad Calidad
Evaluación de alternativas de proveedores de acero
Compras , Director de
Proyecto Compras Compras , Director de Proyecto
Selección de proveedor de acero
Gerente, compras, Director de proyecto,
consultor, usuario.
Compras Gerente, compras, Director de proyecto.
Situacion de compra de acero por fases Fases de proceso
de desición
Comprador Usuario Prescriptor Decisor Filtros
Reconocimiento de una necesidad de acero de refuerzo
Determinación de las especificaciones y las cantidades necesarias Búsqueda de los proveedores potenciales Recolección y análisis de las ofertas y condiciones Elección del proveedor Control y evaluación de resultados
Etapas del proceso de compra
Composición de la UTD - Unidad de toma de decisión
El proceso de compra de un producto industrial como el acero presenta mayor complejidad en el proceso de compra. De ahí la necesidad de integrarlo en el análisis de la situación como una pieza clave del mismo.
Por otra parte se necesita conocer las motivaciones de compra que tienen los constructores a la hora de comprar acero. Para responder a tal inquietud se realizó una investigación con los clientes del sector constructor que tiene registrados actualmente uno de los proveedores más importantes de acero de refuerzo en la ciudad de Bogotá.
METODÓLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN Población de Censo
Para completar el proceso de realizar el análisis situacional del proveedor, se analizará la información obtenida a través de la encuesta aplicada a 129 de los 168 clientes registrados con compras realizadas desde Enero de 2014 hasta Junio de 2016 y que pudieron ser localizados vía e-mail y por teléfono. Este tamaño se determinó de la siguiente manera:
Delimitación de la muestra
Aplicación encuesta a 129 de 168 Constructores registrados con facturación durante el último año
Clientes ubicados en el perímetro urbano de Bogotá
El perfil del encuestado: Jefes de compras y directores de proyecto.
Técnicas (cuali-cuanti)
El objeto de la aplicación de la encuesta era establecer de forma cualitativa y cuantitativa las variables más importantes para los constructores a la hora de comprar acero de refuerzo para concreto, razón de ser del presente documento.
Diseño y tamaño de la muestra
TABLA PARA DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA
Nivel de confianza 95%
Error de muestreo 3%
Proporción éxito 0,5
Proporción fracaso 0,5
Población 168
Desviación normal 1,64485363
Muestra 129
Figura 4: Tabla para determinar
el tamaño de la muestra.
Dónde:
n es el tamaño de la muestra Z es la desviación normal P es la proporción éxito Q es la proporción fracaso E es el error muestral
N es el tamaño de la población
Instrumento Investigación Encuesta
Pregunta N° 1, De los siguientes atributos del proveedor de acero, enumere de mayor a menor en orden de importancia. Siendo 1 el más importante y 10 el menos importante.
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
GRAFICO Atributos del proveedor de acero más valorados por los constructores.
TABLA Atributos del proveedor de acero más valorados por los constructores
ANALISIS DE RESULTADOS
Al analizar los resultados del estudio se evidencia que para el constructor a la hora de comprar acero la dimensión financiera es la que más peso tiene en su motivador de decisión.
La variable precio es la que mayor puntaje representa dado que en los costos totales de la construcción representa del 18 al 23 % del costo total del proyecto.
En el proveedor está variable está influenciada por sus costos de su materia ATRIBUTOS DEL PROVEEDOR Porcentaje Puntos
PRECIO POR KILO 18% 1680
VIGENCIA DE PRECIO 16% 1512
FORMA DE PAGO - CRÉDITO 15% 1344
TIEMPO DE ENTREGA 13% 1176
CALIDAD DE PRODUCTO 11% 1008
SOFTWARE DE FIGURACION 9% 840
COMUNICACIÓN CON EL PROVEEDOR 7% 672
EMBALAJE - EMPAQUE 5% 504
VOLUMEN MINIMO DE DESPACHO 4% 336
CAPACITACIÓN 2% 168
prima, proceso de producción, tecnología, mano de obra, flete kilo y margen mínimo proyectado. Aquel que controle adecuadamente sus costos, podrá ser competitivo y rentable en el mercado del acero de refuerzo para concreto.
La vigencia de precios a largo plazo. El acero al ser un commoditie está sujeto a la variación de precio internacional y al cambio de la TRM, generando una amenaza en el cambio constante de precio. El constructor no quiere arriesgar sus costos de materia prima por esta razón le brinda más seguridad un proveedor que sostiene los precios negociados a largo plazo, con vigencias mínimas de 3 meses.
La forma de pago es una variable financiera muy importante para sostener el flujo de caja del constructor, a su vez le brinda un vínculo comercial a largo plazo con su proveedor. Obtener un cupo de crédito con forma de pago mínimo a 30 días fecha factura hace que el constructor fidelice sus compras con proveedores que le brindan este atributo para su financiación.
El tiempo de entrega o nivel de servicio va ligado a la programación de obra y su cumplimiento genera confianza de parte de los usuarios del acero, especialmente directores de proyecto, ingenieros residentes y almacenistas.
Alimentando la evaluación positiva a medida que cumple sus compromisos o deteriorando totalmente la relación comercial al generar demoras e incumplimientos en los tiempos de entrega.
La calidad del producto es una variable de gran peso en la decisión de compra, especialmente cuando se trata de material importado con proveedores y orígenes desconocidos. En el mercado internacional se utilizan diferentes normatividades de construcción dependiendo del riesgo de actividad sísmica que no son equivalentes a la normatividad colombiana NTC 2289. Este tipo de diferencias se presta para confundir al importador y comercializador de acero inexperto que llega al constructor con una mezcla de aceros de diversos orígenes y calidades, presentando una apariencia externa muy similar pero con dudosas propiedades mecánicas internas. Sin garantizar totalmente la calidad ni la trazabilidad, poniendo en alto riesgo la integridad de las estructuras de sus clientes.
Otras variables como el Software de figuración, la comunicación con los interlocutores del proveedor, el embalaje, los volúmenes mínimos de despacho y la capacitación son atributos que se asume debe ofertar todo proveedor de acero.
Son atributos determinantes en el proceso y gestión de pedidos de acero, más no en la decisión de contra como tal.
CONCLUSIONES
Para desarrollar una comunicación directa con los clientes de perfil constructor, se plantea incrementar el nivel la fuerza comercial con un perfil tipo KAM (Key Account Manager - Administrador de cuentas claves).
Quienes tendrán la responsabilidad de gestionar detalladamente cada una de las fases de compra, perfilando cada individuo que influencia la unidad de toma de decisión (UTD).
Los precios del acero vienen fijados básicamente por el mercado, sin que sean posibles grandes variaciones respecto a la competencia. El proveedor de acero que controle adecuadamente sus costos, podrá ser competitivo y rentable en el mercado del acero de refuerzo para concreto.
El acero de refuerzo para concreto requiere una colaboración muy estrecha entre los departamentos de producción y ventas a fin de que el proveedor y sus funcionarios estén constantemente informados a través de sus vendedores de las tendencias y gustos de los constructores, de los atributos del producto, calidad o servicio que el cliente considera importantes y de la evaluación que presentan los clientes después de cerrar el ciclo de la venta.
BIBLIOGRAFÍA
SAINZ DE VICUÑA ANCIN, José María. El Plan de Marketing en la Práctica. 17°
Edición. Madrid: Hesic, 2012, 366 p.
