CANADA Mercado del Vino

(1)

ProChile Toronto

2 Bloor St. West, Suite. 1801, Toronto, Ontario, M4W 3E2 CANADA

Page 1 of 46

CANADA

Mercado del Vino

Documento elaborado por la Oficina Comercial de Chile en Canadá.

Toronto, Mayo 2006

(2)

Tabla de Contenido

1. Análisis de la Demanda

1.1. Consumo – Perfil del Consumidor ... 3

1.2. Consumo por Provincias... 5

2. Producción Local ... 7

3. Comercio Exterior 3.1. Exportaciones... 9

3.2. Importaciones... 9

3.3. Importaciones desde Chile ... 14

4. La Distribución 4.1. Los Monopolios Provinciales... 14

4.2. Puntos de Venta... 15

4.3. Importancia del Agente / Representante... 16

5. Factores de Comercialización 5.1. Listado y Deslistado 5.1.1. Listado... 17

5.1.2. Deslistado... 18

5.1.3. Sistema de Apelación... 18

5.1.4. La LCBO- Liquor Control Board of Ontario 5.1.4.1. Canales de Distribución ………. 19

5.1.4.2. Proceso de Compra (Listado) y Deslistado... 21

5.1.5. La SAQ- Societe des Alcools du Québec... 25

5.2. Embalaje y Etiquetado... 28

5.3. Aranceles... 30

5.4. Precio ... 31

5.5. Promoción y Publicidad... 34

6. Discriminaciones y problemas producen los Monopolios... 35

7. Sugerencias y Recomendaciones de la Oficina Comercial... 36

8. Conclusiones... 38

9. Anexos 9.1. Agentes ………. 41

9.2. Liquor Control Boards……… 41

9.3. Publicaciones del Sector... 42

9.4. El Sector en Internet... 43

9.5. Ferias del Sector... 44

9.6. Certificado de Origen... 45

(3)

1. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1.1. CONSUMO - PERFIL DEL CONSUMIDOR:

La economía Canadiense se ubica dentro de las ocho más importantes del mundo, y su población con algo más de 32 millones de habitantes posee un alto poder adquisitivo lo que determina en parte su potencialidad como país consumidor de vino.

El consumo del vino en Canadá ha aumentado un 25% desde 1998 hasta 2002 y este aumento se ha acentuado especialmente en el año 2004 alcanzando los 13.3 litros per cápita, equivalente a un crecimiento de alrededor del 5% con respecto al año anterior. Todas las proyecciones señalan que esta tendencia continuará, ya que el consumidor canadiense esta cada día más familiarizado con el mundo del vino; están asistiendo a cursos de vino, festivales y tomando tours de vino a tasas crecientes.

En promedio el canadiense consume algo más de 13 litros de vino per cápita, consumo que viene aumentando anualmente por encima del 5%. En el cuadro que se muestra a continuación se puede ver en más detalle el consumo de bebidas alcohólicas en las diferentes provincias de Canadá.

Las preferencias de los consumidores han cambiado también con el tiempo. Hasta 1998 se consumía más vino blanco que tinto, pero a partir de este año, las ventas de vino tinto superaron las ventas de blanco y comenzaron a crecer de forma significativa. En los dos cuadros siguientes, que exhiben las ventas de vino importado y domestico en Canadá, se puede apreciar esta tendencia. Una de las razones que explican este cambio de preferencia en los consumidores es la influencia de las publicaciones de estudios científicos sobre los efectos benéficos de estos vinos para la salud.

(4)

VENTAS TOTALES DE VINO (1995 – 2004) EN LITROS

Mientras que el vino blanco consumido procede en gran parte de la producción nacional (producción que en ciertos casos ha de mezclarse con vinos importados) con una cuota cercana al

(5)

50%, en los vinos tintos son los vinos de importación los que componen las tres cuartas partes del total de las ventas.

Other wine includes all fortified and non-grape wines (i.e. fruit) Source: w.s.s.j.v. database

Over the counter sales except Alberta which is shipments to stores

Direct sales through wineries and wine stores in Ontario are not included for 1995 to 2000

La venta de vino en Canadá ha venido registrando un crecimiento anual en torno al 5,5%. Hasta el año 2003 el crecimiento de las ventas de vinos nacionales era siempre superado por el de los vinos importados, sin embargo, en el año 2004 el crecimiento de las ventas de vinos nacionales ha superado la de las ventas de vinos importados (7.2% vs. 4.8%). Este dato es consecuencia de la fuerte apuesta de los monopolios provinciales por la promoción de los vinos nacionales.

Otro aspecto que cabe señalar, es la importancia que han adquirido las denominaciones de

“varietales” (Chardonnay, Merlot, Cabernet Sauvignon) entre los canadienses. A la hora de vender el producto, los americanos y australianos con sus agresivas campañas comerciales han

“educado” al consumidor, para que este se fije en aspectos varietales. Son sobre todo los consumidores anglófonos los que tienen una especial fijación en la variedad de uva sobre otras características como la denominación de origen, etc.

Aunque todavía el público canadiense sigue asociando el buen vino a Francia o Italia, siendo Francia su proveedor preferido, existe una oportunidad que no se debe desaprovechar: los nuevos aficionados, su gusto por el “riesgo” y su afán por probar “otros” vinos. Así, cabe destacar el crecimiento que están viviendo los vinos del “nuevo mundo”.

El consumidor canadiense se orienta cada vez más hacia vinos de más calidad y precio. En los últimos 5 años, los vinos de precio superior a 10 dólares canadienses crecieron un 70%, mientras que aquellos de menos de 5 dólares han experimentado un crecimiento de sólo el 11%. No obstante, y a pesar de la tendencia citada, los vinos de alto precio representan todavía un porcentaje reducido del consumo total.

1.2. CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMO POR PROVINCIA:

Canadá es el segundo país más grande del mundo en lo que a extensión se refiere; pero en cuanto a población, apenas sobrepasa los 32 millones de habitantes. Debido a esto, la densidad

(6)

demográfica es pequeña (3,12 hab./km2). Pero existen áreas de concentración poblacional muy importantes, como Ontario (11,9 millones) y Québec (7,4 millones) representando un 62% de la población total. Otra concentración importante se da en las provincias de British Columbia (4,1 millones) y Alberta (3,1 millones) al oeste de Canadá, representando el 23 % de la población total.

Entre estos dos focos de población hay más de 3.500 Km. (Toronto-Calgary).

Una de las grandes características de Canadá es que es un país que ha venido nutriéndose, demográficamente hablando, de la inmigración. Así de una población de alrededor de 32 millones de personas, 5 millones son inmigrantes.

Por lo tanto, cuando hablamos de Canadá, no estamos hablando de un solo mercado, sino de varios. Esto es todavía más evidente en el caso de los vinos, desde el momento en que cada provincia tiene un monopolio que funciona de distinta manera.

Québec: En la provincia francófona del país el consumo de vino es habitual y el más alto de todo Canadá, el consumo anual por habitante alcanza los 17 litros. Muchas veces este hábito de consumo está asociado con la comida, especialmente a los fines de semana. Especialmente el segmento de los restaurantes cobra importancia dado que solamente en la ciudad de Montreal existen más 5.000 restaurantes y 17.000 en toda la provincia de Québec.

La mayor parte del vino que se consume en Québec procede de importaciones o de otras provincias, sólo algo más del 20% es producido en el mismo Québec y en la mayoría de los casos con uvas compradas en otras provincias como Ontario y B.C.

Esta provincia es quien más toma en consideración la Denominación de Origen en su decisión de compra, el 52% del consumo procede de vinos embotellados de los cuales, alrededor de la mitad son D.O, ello debido en gran medida a la gran influencia francesa en esta provincia. En el caso de los vinos de otras provincias canadienses estos representan el 15% de las ventas.

Aproximadamente el 20% de los vinos que se consumen en Québec son comprados a granel y luego embotellados, principalmente por las dos grandes embotelladores Dumont y Maison des Futailles SEC. Los principales países de procedencia de este tipo de vino son: Francia (50%), Alemania (25%) e Italia (15%).

Respecto al tipo de vino que se consume en la provincia, aproximadamente el 70% es vino tinto, y el resto vino blanco y rosado.

Provincias anglófonas: El consumidor anglófono, ha preferido tradicionalmente los vinos blancos sobre los tintos (aunque esto está cambiando), y el consumo lo realiza más en casa que en bares o restaurantes. Es sensible al precio y sus preferencias se encaminan a productos que contengan información simple (contra-etiqueta).

-En Ontario, la provincia con mayor población, el consumo anual por habitante ronda los 12 litros por habitante al año. Respecto al tipo de vino que se consume en Ontario sobre el 45% de las ventas de vinos son tintos y un 40% blancos. Históricamente en la provincia se consumía más vino blanco pero poco a poco esta tendencia cambió.

A diferencia de lo que sucede en Québec, en Ontario las D.O no son muy importantes y prima la compra de vino basándose en el varietal con que está hecho el vino.

Respecto a la procedencia destaca un mayor consumo de vino local (40% vs. 60% importado) respecto a las otras provincias, por algo Ontario es el mayor productor de vino del país, también tienen muy buena acogida los vinos del Nuevo Mundo como: Australia, California, Chile y Sudáfrica. Otros vinos que cuentan con una fuerte presencia en el mercado son los vinos italianos o portugueses, esto se debe en gran medida a las importantes colonias de inmigrantes de estos países que residen en Ontario.

(7)

En esta provincia el consumo de vinos de calidad es el que mejor comportamiento está teniendo gracias, cada vez más, a una mayor sensibilización hacia la calidad del consumidor. De hecho las ventas en esta categoría están creciendo del orden del 20% anualmente.

-British Columbia (B.C.): Esta provincia se diferencia de Ontario, en el componente de inmigración, que en el caso de British Columbia, es mayoritariamente oriental. Esto influye en los gustos. En esta provincia también se puede observar una influencia mediterránea y neohippy proveniente de California. Como consecuencia de su composición demográfica en la provincia hay una preferencia por los vinos de Estados Unidos, Australia y también Chile.

El consumo anual per capita de vino es de 14,5 litros y se reparte casi al 50% entre vinos blancos y tintos, y aproximadamente la mitad son de producción nacional.

-Alberta: La liberalización del mercado trajo la apertura a nuevos productos. Es donde se puede encontrar un mayor número de productos diferentes, en la actualidad en el mercado hay más de 20.000 bebidas alcohólicas diferentes frente a las 3.000 que había antes de que se privatizara el monopolio provincial.

El consumo por habitante y año rondan los 14 litros lo que le convierte en la tercera provincia con mayor consumo de vino por habitante. Por preferencias, alrededor del 65% del vino que se consume es importado con predominio de los vinos de: Estados Unidos (29%), Australia (17%), Italia (15%), Francia (14%) y Chile (11%).

2. PRODUCCION LOCAL

La industria canadiense del vino está relativamente concentrada, en términos de localización geográfica y propiedad. Existen alrededor de 100 viñas, distribuidas en cuatro provincias (Ontario, Bristish Columbia, Québec y Nueva Escocia), pero son cuatro empresas las que controlan en torno al 60% de la producción, en concreto Vincor y Andrés Wines son las más destacadas y entre estas dos y 30 viñas más venden y exportan el 90% de la producción local. Más del 85% de los vinos se

(8)

producen en una franja situada en el sur de Ontario, con una extensión de aproximadamente 7.000 hectáreas, y el resto en las provincias de British Columbia, Québec y Nova Scotia.

En la actualidad hay clasificadas siete zonas vinicultoras en las provincias de Ontario y B.C. En Ontario la producción vinícola se concentra en la península de Niagara, donde se cultivan el 80%

de todas las uvas de Canadá, la orilla norte del lago Erie (en la misma latitud que la región francesa de Languedoc-Rousillon) y Pelee Island. Otras regiones vitivinícolas representativas se encuentran en los valles de Okanagan, Similkameen, Fraser y la isla de Vancouver, todas en British Columbia (B.C.). En el caso de la provincia de B.C. la mayor parte del vino se produce en el valle de Okanagan donde hay unas 40 bodegas que totalizan cerca del 95% del vino producido en la provincia.

En estas extensiones de terreno las variedades de uva más comunes son: Chardonnay, Riesling, Pinot Gris, Pinot Noir, Cabernet Sauvignon, Merlot, Cabernet Franc y las más recientemente introducidas: Syrah, Gewürztraminers, Sauvignon Blanc y Viognier.

Históricamente, esta industria ha gozado de especial protección. Pero fue a partir de la década de los 80, con el Acuerdo de Libre Comercio con Estados Unidos, y la necesidad de conformarse a las reglas de comercio internacional del GATT (hoy día OMC), cuando experimentó un cambio rápido a la vez que radical, y se ha transformado en una industria más competitiva.

La estrategia ha sido mejorar considerablemente la calidad del vino y cambiar las variedades de uvas cultivadas y de vinos producidos. Entre 1989 y 1993, este giro marcó el inicio de una nueva etapa en la que los productores intentaron centrarse en la elaboración de vinos de primera calidad y en la introducción de nuevos productos, en los que Canadá podría mantener una ventaja competitiva (por ejemplo, ice wines). Tras un periodo de difícil ajuste y con la intención de anticiparse al incremento de la competencia en el mercado nacional, el sector, junto con los diferentes organismos provinciales y federales, unió sus fuerzas para responder a los nuevos retos.

Sin embargo el 70% del vino “canadiense” sigue siendo vino embotellado en Canadá. Se considera Producto de Canadá, si contiene un mínimo de 25% de producto local.

La mayor parte del vino que se importa a granel en Canadá, cerca del 90%, se importa en la provincia de Québec y es embotellado por dos empresas: Dumont, es parte del grupo Vincor y acapara el 60% del mercado, la otra empresa es Maison des Futailles SEC que acapara el 30% y está participada por Andrés Wines, SAQ y Societe de Vin Internationale.

A esto hay que sumar el esfuerzo para responder a las demandas del consumidor en segmentos clave del mercado y cambiar algunas actitudes hacia el producto nacional. El resultado final fue la introducción de nuevas líneas o el lavado de imagen de las ya existentes para posicionarlas en niveles más altos. Algunos vinos, mezclados y/o embotellados con producto importado, fueron también mejorados y adaptados a las preferencias cambiantes de los consumidores.

En 1988, la introducción en Ontario del sistema de denominación VQA (Vintners Quality Alliance) estableció un estándar mínimo para la elaboración de vinos de calidad con uvas cultivadas exclusivamente en la provincia (aunque se permite la mezcla y se pueden encontrar botellas con una proporción de 70-30%). Más tarde este sistema se adoptó en British Columbia, y se están llevando a cabo negociaciones en las provincias de Québec y Nueva Escocia para su establecimiento. Este programa de control de calidad es otro factor que ha ayudado a mejorar la imagen de los vinos canadienses entre los consumidores. Y aunque en la actualidad se habla de su harmonización en el ámbito nacional, de momento sólo el 10% de la producción canadiense adapta sus prácticas enológicas a este sistema.

De hecho las ventas de vinos canadienses bajo esta denominación representan sólo el 15% del total de vinos locales, aunque con ciertas variaciones entre provincias. En Ontario las ventas de vinos VQA representan el 19% de las ventas de vinos canadienses y en B.C un 29%, mientras, en Québec son alrededor del 1%.

(9)

A pesar de todos estos esfuerzos, dada la limitada capacidad de cultivar uvas de alta calidad, y la producción de variedades de uva de clima frío, las viñas dependen en gran medida de la importación de vinos y uvas para la mezcla con su propio producto. Así pues, no parece probable que haya un cambio significativo en la cuota (alrededor del 30%) de Canadá en su mercado doméstico, una de las más bajas entre los países productores.

3. COMERCIO EXTERIOR 3.1. EXPORTACIONES.

Las exportaciones canadienses ascendieron a un total de 1 millón 66 litros el 2005, equivalentes a US$16.5 millones, de los cuales su producto principal es el “icewine” que acapara el 54% de sus exportaciones. Sus principales mercados son Estados Unidos (52.7%), Japón (8%), Taiwán (5.4%), y Corea del Sur (5%).

3.2. IMPORTACIONES.

El vino canadiense se encuentra en desventaja frente a los productos de importación, a pesar del apoyo de las autoridades que el sector recibe y de la fuerza de las organizaciones locales. No obstante, el año 2004 por primera vez la tasa de crecimiento en las ventas de vinos locales fueron superiores a las de vinos importados (7.2% vs. 4.8%). Este dato es consecuencia de la fuerte apuesta de los monopolios provinciales por la promoción de los vinos nacionales como respuesta también a la gran presión que han ejercido en ellos los productores nacionales, consiguiendo ubicaciones privilegiadas en las tiendas del monopolio, mejores fechas de promoción para sus productos, etc..

El vino de importación representa alrededor del 65% del total consumido, el 73% de los vinos tintos consumidos y el 52% de los vinos blancos consumidos.

Los principales países de origen de las importaciones varían por provincias, pero a nivel nacional los líderes son Francia, seguida de Australia, Italia, EE.UU. y Chile.

A continuación presentamos los datos de importación de Canadá, de vinos embotellados (partida arancelaria 220421), desglosados por país de origen y provincias:

Importaciones totales de Canadá

Millones de US$ (FOB)

% Participación % Cambio

Rk País 2003 2004 2005 2003 2004 2005 - 05/04 -

0 -- El Mundo -- 738.22 802.69 919.57 100.00 100.00 100.00 14.56 1 Francia 226.41 215.89 233.45 30.67 26.90 25.39 8.13 2 Australia 132.55 172.63 214.03 17.96 21.51 23.28 23.99 3 Italia 147.43 153.60 170.08 19.97 19.14 18.50 10.73 4 Estados Unidos 83.50 91.75 107.92 11.31 11.43 11.74 17.63 5 Chile 37.29 42.06 45.04 5.05 5.24 4.90 7.09 6 Portugal 35.47 36.03 35.10 4.80 4.49 3.82 (2.59) 7 España 25.88 27.09 32.21 3.51 3.38 3.50 18.87 8 Sudáfrica 12.50 17.85 22.10 1.69 2.22 2.40 23.82 9 Argentina 8.04 13.68 19.79 1.09 1.70 2.15 44.65

Source of data: Statistics Canada

(10)

Importaciones totales de Canadá Litros

% Cambio

Rk País 2004 2005 - 05/04 -

0 -- El Mundo -- 182,126,626 189,572,711 4

1 Francia 44,134,097 45,092,289 2

2 Italia 39,534,037 39,044,756 (1)

3 Australia 34,045,414 38,937,681 14

4 Estados Unidos 18,736,661 19,347,165 3

5 Chile 11,889,401 11,899,083 0

6 España 7,685,604 8,320,407 8

7 Argentina 5,099,274 6,349,923 25

8 Portugal 6,782,267 5,783,615 (15)

9 Sudáfrica 4,994,503 5,607,932 12

Importaciones totales de Canadá por Provincia

Rk Province 2003 2004 2005 2003 2004 2005 - 05/04 -

0 -All Provinces- 738.22 802.69 919.57 100.00 100.00 100.00 14.56 1 Quebec 287.16 298.76 334.40 38.90 37.22 36.36 11.93 2 Ontario 252.25 273.84 313.35 34.17 34.12 34.08 14.43 3 Alberta 89.10 106.52 127.63 12.07 13.27 13.88 19.81 4 British Columbia 64.82 79.90 93.35 8.78 9.95 10.15 16.83 5 Manitoba 9.89 12.23 14.79 1.34 1.52 1.61 20.94 6 Nova Scotia 19.30 12.55 14.18 2.62 1.56 1.54 12.95 7 New Brunswick 6.02 6.98 8.41 0.82 0.87 0.91 20.38 8 Newfoundland 4.94 6.01 6.70 0.67 0.75 0.73 11.46 9 Saskatchewan 3.97 4.83 5.73 0.54 0.60 0.62 18.63 10 Prince Edward Island 0.76 1.05 1.05 0.10 0.13 0.11 (0.75)

Source of data: Statistics Canada

Importaciones totales de Canadá por Provincia Litros

% Cambio

Rk Province 2004 2005 - 05/04 - 0 -All Provinces- 182,126,626 189,572,711 4.09 1 Quebec 66,684,073 70,568,123 5.82 2 Ontario 64,321,176 67,070,076 4.27 3 British Columbia 21,280,457 21,490,012 0.98 4 Alberta 17,608,833 17,589,796 (0.11) 5 Nova Scotia 3,576,333 3,609,355 0.92 6 Manitoba 3,261,847 3,560,828 9.17 7 New Brunswick 2,093,209 2,227,145 6.40 8 Newfoundland 1,514,278 1,626,790 7.43 9 Saskatchewan 1,458,568 1,569,586 7.61 10 Prince Edward Island 327,852 261,000 (20.39)

Las provincias con mayor nivel de importación en Canadá son Quebec y Ontario con un 36% y 34% del total de las importaciones canadienses, siguiéndoles Alberta y British Columbia.

(11)

Destacable es el crecimiento registrado por Australia en este mercado, con tasas superiores al 20% anual (ver cuadro siguiente). En este mismo contexto es importante mirar la evolución que esta sosteniendo Argentina, quien ya el año 2004 materializó un crecimiento del 70% en sus exportaciones a este mercado y el 2005 del 45%.

Cambio respecto año anterior (%)

País - 02/01 - - 03/02 - - 04/03 - - 05/04 - -- El Mundo -- 5.24 35.46 8.73 14.56 Francia -2.73 30.78 -4.64 8.13 Italia 14.67 37.5 4.19 10.73 Australia 27.79 53.66 30.23 23.99 Estados Unidos -2.54 17.8 9.87 17.63 Chile 7.93 24.27 12.8 7.09 Portugal -13.63 49.21 1.6 -2.59 España 10.36 65.77 4.69 18.87 Sudáfrica 13.16 34.67 42.72 23.82 Argentina 16.07 39.75 70.23 44.65 Source of data: Statistics Canada

IMPORTACIONES POR PROVINCIAS CANADIENSES, Vino Embotellado (220421 En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 Lts):

Importaciones totales de Canadá vía Ontario

País 2003 2004 2005 2003 2004 2005 - 05/04 -

-- El Mundo -- 252.25 273.84 313.35 100.00 100.00 100.00 14.43 Australia 52.33 69.47 76.81 20.74 25.37 24.51 10.57 Italia 58.31 59.28 64.48 23.12 21.65 20.58 8.76 Francia 59.73 56.54 63.52 23.68 20.65 20.27 12.36 Estados Unidos 30.98 33.25 38.67 12.28 12.14 12.34 16.30 Chile 14.25 15.75 17.90 5.65 5.75 5.71 13.62 Portugal 8.28 9.30 10.91 3.28 3.40 3.48 17.33 Sudáfrica 6.94 8.23 10.51 2.75 3.00 3.35 27.75 España 5.85 6.07 8.77 2.32 2.22 2.80 44.44 Nueva Zelanda 4.31 4.44 8.22 1.71 1.62 2.63 85.36 Alemania 4.76 4.51 4.77 1.89 1.65 1.52 5.75 Argentina 1.78 2.13 3.83 0.71 0.78 1.22 79.87

Importaciones totales de Canadá vía Ontario Litros

% Cambio

País 2004 2005 - 05/04 - -- El Mundo -- 64,321,176 67,070,076 4.27 Italia 15,092,372 14,746,807 (2.29) Australia 13,640,488 14,108,319 3.43 Francia 13,073,669 13,787,722 5.46 Estados Unidos 6,899,305 7,074,550 2.54 Chile 4,624,856 5,018,072 8.50 Sudáfrica 2,414,556 2,852,144 18.12 Portugal 2,392,186 2,412,863 0.86 España 1,428,082 1,787,889 25.20

(12)

Alemania 1,529,286 1,429,302 (6.54) Nueva Zelanda 732,326 1,172,642 60.13 Argentina 681,121 1,092,939 60.46

Importaciones totales de Canadá vía Quebec

País 2003 2004 2005 2003 2004 2005 - 05/04 -

-- El Mundo -- 287.16 298.76 334.40 100.00 100.00 100.00 11.93 Francia 138.62 131.02 136.00 48.27 43.86 40.67 3.80 Italia 58.41 62.98 71.49 20.34 21.08 21.38 13.52 Australia 16.63 25.13 36.85 5.79 8.41 11.02 46.61 Estados Unidos 16.51 17.45 22.94 5.75 5.84 6.86 31.50 Portugal 23.17 22.21 18.97 8.07 7.44 5.67 (14.59) España 15.11 15.85 16.74 5.26 5.31 5.01 5.62 Argentina 4.47 8.47 11.38 1.56 2.84 3.40 34.37 Chile 7.98 7.77 9.69 2.78 2.60 2.90 24.71 Sudáfrica 1.37 1.89 3.65 0.48 0.63 1.09 93.20

Importaciones totales de Canadá vía Quebec Litros

% Cambio

País 2004 2005 - 05/04 - -- El Mundo -- 66,684,073 70,568,123 5.82 Francia 25,199,630 25,586,216 1.53 Italia 17,092,194 17,362,028 1.58 Australia 4,961,554 6,844,543 37.95 España 5,116,897 5,266,851 2.93 Argentina 3,428,336 4,026,021 17.43 Estados Unidos 2,925,163 3,812,753 30.34 Portugal 3,536,188 2,706,539 (23.46) Chile 2,109,468 2,401,924 13.86 Sudáfrica 462,301 815,154 76.33

Importaciones totales de Canadá vía Alberta

País 2003 2004 2005 2003 2004 2005 - 05/04 -

-- El Mundo -- 89.10 106.52 127.63 100.00 100.00 100.00 19.81 Australia 29.70 34.48 44.89 33.33 32.37 35.17 30.18 Estados Unidos 16.98 20.24 22.41 19.05 19.00 17.56 10.73 Francia 12.63 13.63 17.33 14.17 12.79 13.58 27.17 Italia 12.09 14.36 16.33 13.57 13.48 12.80 13.74 Chile 6.33 8.43 7.49 7.10 7.91 5.87 (11.08) Alemania 3.56 3.82 4.53 4.00 3.59 3.55 18.51 España 1.88 2.42 3.20 2.11 2.28 2.51 32.05 Sudáfrica 1.50 2.99 3.01 1.68 2.80 2.36 0.76 Portugal 2.05 2.26 2.66 2.30 2.12 2.09 17.76

(13)

Importaciones totales de Canadá vía Alberta Litros

% Cambio

País 2004 2005 - 05/04 - -- El Mundo -- 17,608,833 17,589,796 (0.11) Australia 5,378,997 6,298,907 17.10 Estados Unidos 3,367,040 2,831,323 (15.91) Italia 2,262,320 2,105,039 (6.95) Francia 2,013,657 2,033,321 0.98 Chile 1,778,468 1,436,893 (19.21) Alemania 875,494 864,227 (1.29) Sudáfrica 592,506 557,914 (5.84) España 364,777 440,823 20.85 Argentina 171,768 278,141 61.93

Importaciones totales de Canadá vía British Columbia

País 2003 2004 2005 2003 2004 2005 - 05/04 -

-- El Mundo -- 64.82 79.90 93.35 100.00 100.00 100.00 16.83 Australia 19.98 28.28 36.42 30.83 35.39 39.02 28.81 Estados Unidos 11.95 14.04 15.87 18.44 17.57 17.00 13.08 Italia 10.52 9.79 10.90 16.23 12.25 11.68 11.40 Francia 8.62 8.72 10.19 13.30 10.91 10.92 16.92 Chile 5.48 6.77 6.05 8.46 8.48 6.48 (10.73) Sudáfrica 1.44 3.58 3.26 2.23 4.47 3.49 (8.89) España 1.73 1.99 2.32 2.67 2.49 2.48 16.58 Nueva Zelanda 0.98 1.33 2.31 1.51 1.67 2.48 73.71 Argentina 0.99 1.72 2.18 1.53 2.16 2.34 26.85

Importaciones totales de Canadá vía British Columbia Litros

% Cambio

País 2004 2005 - 05/04 - -- El Mundo -- 21,280,457 21,490,012 0.98 Australia 6,580,317 7,640,696 16.11 Estados Unidos 3,372,005 3,268,882 (3.06) Italia 2,903,755 2,922,279 0.64 Francia 2,108,374 2,037,779 (3.35) Chile 2,288,330 1,865,229 (18.49) Sudáfrica 1,180,058 947,704 (19.69) Argentina 704,269 758,040 7.64 España 566,396 539,616 (4.73) Alemania 451,099 425,323 (5.71)

(14)

3.3. IMPORTACIÓN DESDE CHILE

Chile ocupa el quinto lugar dentro de los proveedores externos de Canadá, con una participación del 5%, la que ha permanecido relativamente estable los últimos años. En cuanto a distribución geográfica nuestros principales mercados de destinos han sido la provincia de Ontario (39.7%), Quebec (21.5%), Alberta (16.6%), y British Columbia (13.4%). Las importaciones desde Chile han venido experimentado un crecimiento sostenido los últimos años, el 2005 con una tasa de crecimiento del 7% respecto al año anterior, versus un 13% y 24% el 2004 y 2003 respectivamente.

Importaciones Totales de Canadá desde Chile

220421 En recipientes con capacidad inferior o igual a 2Lt.

Millones de US$

Rango Province 2003 2004 2005 2003 2004 2005 - 05/04 -

0 -All Provinces- 37.29 42.06 45.04 100.00 100.00 100.00 7.09 1 Ontario 14.25 15.75 17.90 38.21 37.46 39.74 13.62 2 Quebec 7.98 7.77 9.69 21.41 18.47 21.50 24.71 3 Alberta 6.33 8.43 7.49 16.97 20.04 16.64 (11.08) 4 British Columbia 5.48 6.77 6.05 14.71 16.11 13.43 (10.73) 5 Manitoba 1.15 1.46 1.87 3.09 3.48 4.14 27.48 6 Nova Scotia 1.13 0.67 0.80 3.03 1.60 1.77 18.87 7 New Brunswick 0.40 0.41 0.53 1.06 0.97 1.19 30.84 8 Newfoundland 0.28 0.42 0.46 0.76 1.00 1.02 8.43 9 Saskatchewan 0.25 0.31 0.23 0.66 0.74 0.51 (26.87) 10 Prince Edward Island 0.04 0.06 0.03 0.11 0.14 0.07 (46.57)

4. LA DISTRIBUCIÓN

4.1. LOS MONOPOLIOS PROVINCIALES

En cada provincia existe un organismo responsable de la comercialización de bebidas alcohólicas (Liquor Board), que puede encargarse también de la concesión de licencias a establecimientos para su distribución, aunque puede que exista otro organismo al que se haya atribuido esta competencia.

Los Liquor Board son quienes deciden qué productos quiere comprar y ofertar al público a través de su cadena de tiendas, y cuándo retirarlo del mercado. Para ello estudia las ofertas que le hacen las viñas nacionales y extranjeras (éstas a través de agentes) siguiendo un procedimiento que se podría considerar estándar, aunque con ciertas diferencias en cada provincia; o bien contacta directamente las viñas cuando está interesada en algún producto en particular.

También pueden tomar en consideración peticiones privadas para la adquisición de productos que no se encuentran entre los que ofrece en las tiendas, siempre que se respeten unos mínimos de compra.

La legislación canadiense establece que la distribución de bebidas alcohólicas está reservada a las autoridades provinciales (estableciéndose así monopolios), aunque, como en el caso de Alberta, éstas pueden liberalizar el mercado y permitir la libre competencia entre compañías privadas. Este peculiar sistema proporciona a los gobiernos de las distintas provincias importantes beneficios, de ahí que no haya habido más provincias que siguieran los pasos de Alberta.

(15)

Si bien son los Gobiernos provinciales los que nutren sus arcas con los beneficios de los monopolios, la potestad para negociar acuerdos en el sector del vino compete al Gobierno Federal.

Privatizaciones.

- Alberta: En 1993 el Gobierno de la provincia de Alberta aprobó la legislación para privatizar la distribución y venta de productos alcohólicos en esa provincia. La idea de la privatización fue que el monopolio provincial actuaría solamente como importador de productos alcohólicos, pero la distribución y las ventas se harían a través de un sistema de tiendas privadas. Con la privatización, el monopolio vendió todas sus propiedades y el canal de distribución y concedió otras 350 licencias para un total de 595 tiendas. Actualmente el ritmo de crecimiento en cuanto a las licencias aprobadas es más lento que al principio pero el gobierno sigue otorgando licencias de distribución y ventas.

- British Columbia: En B.C. se inicio el año 2003 un proceso de privatización, que sin embargo se paralizó totalmente ante la presión de los sindicatos de trabajadores del vino. La idea general era realizar un proceso de privatización parecido al que se llevo acabo en Alberta pero hasta el día de hoy sólo se realizaron algunas modificaciones en las leyes federales y se aumentaron el número de licencias para vender bebidas alcohólicas. Respecto a los avances en la privatización del sector distribución – compras y ventas- parece que el proceso ha sido congelado aunque no se descarta que en cualquier momento este vuelva a relanzarse.

4.2. PUNTOS DE VENTA

Los establecimientos en los que se distribuye bebidas alcohólicas se clasifican de la siguiente manera:

Tiendas de los Liquor Board. En ellas se encuentran los productos incluidos en el listado general del Liquor Board, aunque sólo un mínimo porcentaje de sus tiendas mantienen stock de todos los productos listados. Si un consumidor desea comprar un producto listado y la tienda no dispone de él, el personal de ésta tendría que realizar las gestiones necesarias para obtenerlo.

Algunas de estas tiendas disponen de secciones de productos de especialidad, aunque también hay tiendas destinadas 100% a productos de dicha categoría (tiendas de Vintages en Ontario).

En Ontario hay 597 tiendas pertenecientes al LCBO, en Québec unas 400 pertenecientes a la SAQ, en B.C hay 224 pertenecientes al monopolio. Además en B.C. hay 12 tiendas privadas donde se puede adquirir bebidas alcohólicas.

Agencias. En las zonas donde no hay población suficiente para una tienda propia del Liquor Board, se concede a comerciantes allí establecidos una licencia especial por un período determinado de tiempo. Se proveen en una tienda del Liquor Board a precio reducido y venden al precio fijado por el Liquor Board.

Establecimientos con licencia. Es el caso de los restaurantes, hoteles y casinos, donde se permite la venta de bebida alcohólica para consumo en el propio establecimiento. Adquieren el producto a través de los agentes o el monopolio (a precio especial) aunque no estén listados (programa de importación “consignment”)

Establecimientos de productores. En algunas provincias, a las viñas locales se les concede una licencia para la venta de sus productos en la misma viña, por correo o en tiendas de su propiedad.

En la provincia de Ontario se permite a los productores locales vender sus vinos en las denominadas Wine Boutiques, en la actualidad hay unas 360 tiendas de este tipo.

Otros. En la provincia de Québec los supermercados están autorizados a vender vino embotellado en la provincia y que hayan adquirido de distribuidores autorizados. En Québec hay alrededor de 9.000 establecimientos donde se puede comprar vino embotellado en la provincia. El vino que se

(16)

embotella no tiene que ser necesariamente canadiense, de hecho una parte considerable del mismo procede de Francia e Italia.

Tras la privatización en la provincia de Alberta, cualquier establecimiento que desee vender al público cualquier tipo de bebida alcohólica deberá solicitar del Liquor Board una licencia. Estos establecimientos tienen que adquirir los productos a través del mismo Liquor Board, a precios al por mayor.

Los productos a disposición del consumidor en las tiendas pueden clasificarse en las siguientes categorías:

Listado general (General Listing): Se trata de los vinos y licores que forman parte del inventario habitual de las tiendas de licores.

Especialidades: los que por ser de alta calidad, elevado precio y/o reducida cuota de mercado, no resulta rentable incluirlos entre los anteriores, y sólo se encuentran disponibles en cantidades limitadas y en tiendas especiales, aunque esto último a discreción de los Liquor Board.

4.3. LA IMPORTANCIA DEL AGENTE/REPRESENTANTE

El procedimiento por el que un producto es incluido en cualquiera de las categorías que ofertan los Liquor Boards o establecimientos de venta antes señalados es bastante complicado, y hace necesaria la presencia de una figura denominada Agente o representante que, además de conocer el mercado, conozca los trámites a realizar.

Los agentes son las personas o empresas que representan los intereses de las viñas ante los Liquor Boards. Han de estar registrados o colegiados como tales en el Liquor Board en cuya jurisdicción pretendan ejercer dicha actividad, por lo tanto se requiere un agente por provincia, aunque hay agentes que operan a nivel nacional con delegaciones en cada provincia. El agente es el representante de la viña ante el monopolio y se encarga de presentar los productos, de gestionarlos, de promocionarlos, etc.

Sus funciones podrían englobarse en las siguientes:

Mantener contacto con los monopolios.

Proponer y estimular la demanda, ya sea la introducción de nuevos productos a través de las tiendas de especialidades o listing de los Liquor Boards, o la compra por parte de los restaurantes y bares.

Desarrollar las actividades de marketing-promoción del negocio de la viña.

Realizar el seguimiento de la evolución de los productos en el mercado.

Ejecutar las acciones necesarias en caso de surgir cualquier problema con el producto.

La relación entre la viña y el agente se regula mediante un contrato mercantil, normalmente sujeto a los usos y costumbres del país. Y la remuneración del agente suele ser en concepto de comisión (en torno al 15-18% del precio FOB).

La importancia del agente en el futuro de la viña en el mercado hace recomendable tomar todas las precauciones del caso para hacer una buena elección. Es recomendable visitar el país y conocer personalmente los distintos agentes disponibles, determinar cual de ellos se encuentra mejor posicionado para llevar a cabo las tareas de promoción y comercialización de los productos de acuerdo a la estrategia y canal establecido por la viña.

Existe una cierta especialización de los agentes en función al canal de comercialización, hay algunos mas orientados al canal vía tiendas del monopolio y otros al HORECA (hoteles, restaurante y catering).

La comunicación frecuente con los agentes así como el apoyo que reciban son aspectos importantes a tener en cuenta. Los agentes canadienses representan por lo general diversas viñas

(17)

de diferentes países y muchos de ellos tienen más marcas a su cargo de las que realmente pueden manejar. Por lo tanto es importante centrar la atención de nuestro agente en nuestra marca, los agentes trabajarán más duro por aquellas viñas que demuestran un apoyo y un interés mayor en el desarrollo de sus negocios.

Es importante que los representantes de las viñas, planifiquen visitas periódicas a Canadá para que de este modo puedan reunirse con sus agentes, y con éstos con los compradores del monopolio y con los medios de comunicación.

Es importante apoyar a nuestro agente en tantas labores de promoción como sean posibles.

5. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN 5.1. LISTADO Y DESLISTADO

5.1.1. EL LISTADO

El procedimiento es muy similar en todas las provincias, aunque tienen sus particularidades.

La viña o el agente que desee vender un producto deben dirigir su solicitud formal al Liquor Board, mediante el documento impreso correspondiente, y adjuntar la documentación que se requiera.

En algunos casos, hay una evaluación previa de la solicitud antes de solicitar muestras del producto o de las etiquetas (es el caso del examen que realiza el Category Manager del Liquor Board de Ontario). En otros, como en Québec o British Columbia, las muestras acompañan la solicitud.

El comité de evaluación que examina el producto tiene en cuenta factores tales como la idoneidad comercial, el atractivo del envase y/o las propiedades organolépticas (mediante análisis químicos y según los parámetros de Health Canadá, el Ministerio de Salud Pública).

Todo este proceso de evaluación para la inclusión de los productos en el listing, sigue unos plazos, distintos en cada provincia, y los comités examinadores no suelen reunirse más de 3 ó 4 veces al año para estudiar las propuestas. Por esta razón, el procedimiento puede ser más o menos largo en función de la fecha de presentación de la solicitud, y sobre todo, de la diligencia de la viña y el agente.

Los monopolios establecen que si los productos que se han incluido en el listado o catálogo general no alcanzan en un plazo establecido una cuota de ventas también establecida, se retirarán del mercado. Los plazos varían en cada provincia así como el mínimo requerido.

En Ontario, por citar un ejemplo, se establece un plazo de 12 meses desde el anuncio de disponibilidad del producto en las tiendas para que alcance una cuota mínima de ventas, que estará en función del precio de venta al público del producto. Pasado ese plazo satisfactoriamente, de nuevo se revisa la cuota, ahora cada dos meses. Si no cumple las expectativas, se retiraría de las tiendas, a no ser que se llegue a un acuerdo por el que la viña reduzca el precio de venta al monopolio y éste el de venta al público. El posible stock en los almacenes se enviaría bien de vuelta a la viña, bien a otra jurisdicción provincial. Y las existencias en tienda suelen estar sujetas a una rebaja del precio (25%).

Los monopolios “listan” marcas de vino, de manera que esos vinos listados son los que están disponibles al público en las tiendas.

Los productos son adquiridos y listados para formar parte de una de dos líneas de productos que maneja el monopolio, estas son:

(18)

-Listado General: vinos que forman parte del inventario habitual de las tiendas, y que el monopolio mantendrá en forma permanente en sus tiendas, en la medida que el producto genere las ventas mínimas esperadas.

-Especialidades: vinos y licores adquiridos en cantidades limitadas, que por ser de alta calidad, elevado precio y/o reducida cuota de mercado, no resulta rentable incluirlos entre los anteriores, y sólo se encuentran disponibles en cantidades limitadas y en tiendas especiales, aunque esto último a discreción de los Liquor Board. Estos productos no se benefician de una presencia permanente en el porfolio del monopolio, la decisión de renovar las compras depende solo de ellos.

La política de listado y deslistado de productos está orientada a asegurar el mantenimiento de una adecuada selección de productos y la eficiencia en las operaciones de mercado. En reconocimiento de acuerdos comerciales internacionales, dichas directrices se aplican por igual tanto a vinos nacionales como importados.

El procedimiento es muy similar en todas las provincias. A título de ejemplo y como guía, ver en punto 5.1.4 que detalla el procedimiento para el listado de vinos con el monopolio de Ontario, LCBO.

5.1.2. EL DESLISTADO

Los productos alcohólicos que han sido listados deben alcanzar en un plazo determinado un nivel de ventas mínimo para mantenerse en los listados de la provincia correspondiente.

Estas cuotas mínimas de ventas son diferentes para cada provincia y no se aplican a los productos de especialidades.

Existen asimismo otras causas de deslistado, por ejemplo:

- Si el producto no cumple los compromisos enunciados en su Plan de Marketing.

- Si la viña demanda un aumento de precio excesivo.

- Problemas en el abastecimiento del producto

- Incumplimiento de las normas de salud, envase o etiquetado Ver a modo de ejemplo el caso de Ontario, LCBO, en sección 5.2.2.

5.1.3. SISTEMA DE APELACION

Existe en todas las provincias, un organismo al que se puede apelar en caso de desacuerdo con las decisiones tomadas por los diferentes Comités (listado/deslistado).

Es responsabilidad de la viña/agente proporcionar al Comité por escrito los detalles del caso indicando las causas por las que el producto no ha alcanzado las cuotas de venta o debería permanecer en el catálogo, de una manera concisa y precisa. Se debe enviar el escrito en un plazo (que varía según las provincias, generalmente de 14 o 30 días) desde la fecha de notificación por el correspondiente organismo.

En el caso de apelar una decisión de deslistado, algunas provincias tienen establecido un porcentaje mínimo de la cuota anual de ventas que debe haber alcanzado el producto, para que se estudie el caso.

Posteriormente se notifica a la viña por escrito de la decisión tomada tras finalizar las reuniones y en caso de ser negativa, se darán las razones.

En la práctica, se producen muy pocas apelaciones por miedo a que el monopolio decida no volver a trabajar con la viña o agente “apelante”.

(19)

5.1.4. LA LCBO, Liquor Control Board Of Ontario

5.1.4.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN ONTARIO:

El vino disponible a la venta en la provincia de Ontario ingresa siempre a través del LCBO, por uno de los siguientes programas:

1. Lista General (General Listing):

Se trata de los productos de distribución “masiva” que se encontrarán a disposición del consumidor en las tiendas del Monopolio en la Provincia de Ontario, que son alrededor de 600 en total. El número de productos listados en Lista General varía pero contiene alrededor de 3.500 marcas.

Resulta muy difícil obtener un listado general. La competencia para obtenerlos es feroz, y el Monopolio, que compra en grandes cantidades, tiende a favorecer a los productores más grandes.

En general se trata de productos de excelente relación calidad-precio. El 90% de las ventas del Monopolio se hace con vinos de un precio inferior a 15$ Can.

Una vez conseguido un listado, en los primeros 13 meses el vino debe alcanzar una determinada cuota de ventas (definida en función del precio del producto). Si no se cumple la cuota, el producto será eliminado de la lista y los stocks en poder del Monopolio se pondrán a la venta con una reducción del 25% en el precio. La reducción en el precio debe ser asumida por el productor.

2. Vintages

A través de Vintages, departamento distinto de la LCBO y que cuenta con 5 tiendas propias especializadas y pequeños espacios dentro de algunas de las tiendas del LCBO (en 155 tiendas), se comercializan los vinos de “mayor calidad” y con disponibilidad más limitada. En la temporada 2004-2005 se ofrecieron por este sistema algo más de 4.200 marcas.

El departamento de Vintages, saca al mercado nuevos productos cada mes (monthly releases). De cada uno de los productos que lanza, este departamento compra solo un número limitado de cajas, dependiendo del precio y de cómo consideren que se va a vender el producto. Cuando se ha terminado o vendido este stock de cajas, el producto desaparece del mercado y no existe ninguna garantía de que se vuelva a pedir por el monopolio, independientemente de la rapidez con que se haya vendido y de la respuesta del mercado al producto.

Se trata de un sistema por el que el Monopolio pretende ofrecer a los clientes más exigentes una oferta variada y cambiante, y sobretodo que les incite a dirigirse a las tiendas periódicamente para hacerse con las novedades que pueden no estar después de un tiempo.

Para conocer la lista de productos existentes en Vintages en un momento del tiempo hay que revisar los Monthly Releases o la pagina web http://www.vintages.com .

Este sistema, si bien puede ser interesante para los compradores en búsqueda de productos nuevos, no permite que los productores puedan crear marca, ya que el producto está presente en el mercado por un tiempo y no hay garantías de que vuelva.

(20)

Otros dos canales de comercialización pero siempre manejados por el departamento de Vintages son:

Vintages Essencials Collection, que la conforman alrededor de 85 productos que han probado ser de la preferencia del consumidor, normalmente son marcas mundialmente conocidas que han demostrado una buena relación calidad/precio. Si bien esta vía constituye una posibilidad de mayor permanencia el ingreso a los essencials en la práctica es difícil.

Classic Catalogue. Consiste en la venta por catálogo de vinos más exclusivos. A través este catalogo, del que se realizan 3 publicaciones al año, se ofrecen más de 1000 productos anualmente. El vino nunca está a la vista del público.

Tanto para los casos uno y dos antes descritos, el canal de distribución que mejor los describe es:

Agente importador --- LCBO --- tiendas de venta directa a público (del LCBO) o Classic Catalogue---consumidor final

3. Consignment / Private Stock

Consignment

A través de este sistema, tanto restaurantes, hoteles, y en general el sector HORECA (licensed) puede comprar cualquier vino que quiera, incluso los que no maneja la LCBO, a través del agente que representa a la viña.

Mediante este sistema, los agentes pueden trabajar con el sector de la hostelería que les hace pedidos que ellos gestionan a través del Monopolio (único importador posible). El Monopolio realiza la compra y almacena el vino a la espera de que los agentes lo distribuyan a sus clientes.

En general, los restaurantes ofrecen vinos no listados por el monopolio (en Vintages o en Lista General) para ofrecer a su clientela una selección diferente (y para que el cliente no tenga manera de comprobar los enormes márgenes que la hostelería impone al vino, ya que no puede comparar sus precios con los precios de los vinos en las tiendas).

En este caso el canal de distribución que mejor lo describe es:

Agente importador autorizado----LCBO---- restaurantes, hoteles y bares---consumidor final

Los pedidos privados (Private ordering)”. Cualquier persona puede solicitar importar vinos o licores que no maneja la LCBO en sus tiendas. El consumidor solo tiene que contactar el monopolio y dar el mayor número de detalles que conozca sobre el producto y el monopolio le indicará cuál es el coste de importar al menos una caja. Si el consumidor decide realizar un pedido, el proceso de importación puede tomar como máximo 6 meses.

En cualquiera de estos programas con excepción del private ordering, los agentes que representan a las bodegas en este mercado han de trabajar con el Monopolio para hacer seguimiento de las ventas de sus productos, intentar conseguir nuevos listados, poner en práctica planes de marketing para fomentar las ventas de sus productos en las tiendas y trabajar con el sector de la hostelería en el programa de consignement.

La política del LCBO hace cada vez más difícil no sólo el entrar en el mercado sino también el mantenerse. A continuación se exponen unos datos recogidos por la Asociación de Agentes de Ontario (http://www.oiwsba.com ) y que ilustran la situación actual:

(21)

-Normalmente se tarda más de 12 meses en introducir un nuevo producto en la Provincia de Ontario. Como media, sólo el 10% de los productos que se presentan al Monopolio para su selección, bien en lista general, bien en Vintages, llega a ser pedido por el LCBO.

-Ciclo de vida del producto en las tiendas del Monopolio (Lista General): Sólo el 56% de los productos seleccionados por el Monopolio sigue estándolo al cabo de tres años, el 43% al cabo de cinco años. La tasa de eliminación de productos se ha acelerado en los últimos años.

-No existen garantías de que un agente pueda llevar a cabo sus planes de marketing en las tiendas del Monopolio. Hay que alcanzar cuotas de venta, aunque el Monopolio niegue la posibilidad de efectuar programas promocionales, y si no se alcanza la cuota el producto es deslistado con una rebaja en el precio a costa del productor.

-El costo de los programas de promoción en el Monopolio es enorme, por lo que al final sólo pueden participar las empresas más importantes.

-El Monopolio decide dónde (físicamente) sitúa los productos en las tiendas, afectando de esa manera a las ventas

-Para el programa de consignement (ventas privadas), el LCBO pone restricciones al número de productos que un agente puede pedir, por lo que se reducen las posibilidades de crear marcas en este sector

-Problemas permanentes de gestión de stocks: la distribución de productos desde los almacenes del LCBO a las tiendas es ineficaz, se producen muy frecuentemente situaciones de ruptura de stocks en las tiendas (sin que luego se tenga en cuenta a la hora de calcular la cuota de venta), etc.

-Tremendas presiones a los productores en las reglas de consolidación de embarque y en general de importación del producto.

-Favoritismo claro con los productores locales de vino, no sólo en las posibilidades promocionales, sino en los márgenes cargados y en sus relaciones con el sector de HORECA al que pueden vender directamente sin pasar por el Monopolio y con una reducción de márgenes de más de 50%.

5.1.4.2. DESCRIPCION PROCESO COMPRA (LISTADO) Y DESLISTADO:

LA COMPRA O LISTADO (General Listing)

Para Optar al “GENERAL LISTING”:

Mayor información directa de la LCBO en http://www.lcbotrade.com , en apartado “Successful Selling”

-Proceso de listado:

1. Formularios iniciales y Marketing Plan

El monopolio publica anualmente en la que llama “Product Needs Letter” los vinos que le interesa adquirir para el periodo siguiente, incluyendo las fechas límites de presentación de solicitudes.

El category Manager de la LCBO, quien se encarga de la categoría en la que se desea listar el producto, en nuestro caso para Chile corresponde el de New World Wines, y el agente/proveedor

(22)

pueden reunirse para discutir otras oportunidades para productos no incluidos en la Product Needs Letter.

El agente/viña que quiera presentar su producto a este llamado debe hacer la solicitud a través del New Item Submission System NISS (nuevo sistema vía internet introducido por la LCBO en noviembre del 2005 que reemplaza el antiguo sistema manual y que permite a los agentes/proveedores presentar productos para su revisión, ver la Product Needs Letter, o chequear el estado en que se encuentra su solicitud), con un plan preliminar de marketing (no mas de una pagina) y una muestra del producto.

2. Evaluación del producto por la LCBO (aproximadamente 4 semanas) Esta etapa incluye lo siguiente:

• Análisis organoléptico (tasting) por el Panel de Graduación de la LCBO

• La LCBO analiza la aplicación y los planes de marketing

• Si la LCBO esta interesada para mayores revisiones del producto solicitará la entrega de el LCBO Product Profile and Marketing Plan ( ver formato en siguiente link http://lcbotrade.com/pdf/LCB%202048%20Product%20Profile%20%20Marketing%20Plan.d oc ) al cual debe adjuntarse la siguiente información:

- Precios FOB o Ex-fabrica de los productos

- Términos de pago especiales en caso de existir, la norma de la LCBO es pagar a los 30 días de llegados los productos a su bodega.

- Aceptación del proveedor a disminuir en un 25% el precio del producto restante en almacenes y tiendas si se decide no continuar con la venta del mismo. (Sea quien sea la parte que ocasione la discontinuidad).

- Acuerdo por escrito de cumplir las normas de Empaquetado y Embalaje del LCBO. Si se dispone de etiquetado para su análisis, la viña o el agente deben enviar el formulario de solicitud de examen del etiquetado.

- Confirmación por escrito de la viña de su agente en el mercado de la provincia de Ontario (si es la primera vez que se trabaja con el monopolio).

3. Proceso de Aprobación (aproximadamente 4 semanas)

Cuando la LCBO decide considerar el producto para la compra realiza lo siguiente:

• El producto es enviado a sus laboratorios para análisis químico.

• El empaque (incluye etiquetas y cajas de cartón) es revisado y

• El LCBO Product Profile and Marketing Plan es recibido y evaluado. La evaluación arroja una puntuación en función a los siguientes factores y su respectiva ponderación :

Información sobre ventas 10 puntos

Information de marketing 45 puntos

Evaluación organoléptica 20 puntos

Empaque 25 puntos

La evaluación y por lo tanto la decisión de compra por parte de la LCBO esta basada en lo que ellos denominan elementos claves: calidad del producto, precios, proyecciones de venta, empaque, términos de pago y en especial el apoyo de marketing.

4. Decisión preliminar de Compra (hasta 3 semanas)

Una vez que el monopolio toma una decisión preliminar de comprar el producto, envía una carta de intención (Letter of Intent) donde se detallan las condiciones que el proveedor debe aceptar para que el monopolio le emita una orden de compra. Entre estas condiciones se pueden encontrar:

• Mejor Precio: El proveedor se compromete a no vender más barato (excluyendo impuestos y flete) el mismo producto a cualquier otro monopolio provincial. Asimismo se