Calidad de servicio y fidelización de clientes en el Mercado Modelo de Huánuco

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(1)UNIVERSIDAD NACIONAL HERMILIO VALDIZÁN ESCUELA DE POST GRADO. ============================================= CALIDAD DE SERVICIO Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN EL MERCADO MODELO DE HUÁNUCO =============================================. TESIS PARA OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE MAESTRO EN GESTIÓN Y NEGOCIOS MENCIÓN: MARKETING. TESISTA: ROMEL MORALES MALPARTIDA. ASESORA: DRA. LILIA CAMPOS CORNEJO. HUANUCO – PERU 2017 1.

(2) Dedicatoria. Con todo mi amor al ser, que con su sonrisa me ilumina el día, al que le robe las horas que son para él, a mi mejor amigo, mi compañero con quien caminamos juntos por el sendero de la vida, mi hijo Thiago.. II 2.

(3) Agradecimiento. Mi gratitud a la Doctora Lilia Luz Campos Cornejo que con su paciencia y maestria en la enseñanza me reforzó los conocimientos científicos que son importantes para el desarrollo de una tesis. A las “caceritas” vendedores y vendedoras del mercado modelo de Huánuco, quienes trabajan incansablemente todos los días contribuyendo al desarrollo de nuestra Región, personas emprendedoras que compartierón sus experiencias de ventas de muchos años y sus alegrías por el trabajo que realizan con dedicación al servicio de sus clientes.. III 3.

(4) RESUMEN La presente investigación tiene como propósito determinar el grado de relación entre la calidad de servicio percibida por el cliente y la fidelización en el mercado modelo de Huánuco, 2015. La investigación es cuantitativa de corte transversal, de tipo descriptivocorrelacional, la población estuvo constituida por clientes que realizaron sus compras en el último mes, se tomo una muestra de 100 clientes. Para la recolección de los datos se aplicó la técnica de encuesta y su instrumento fue el cuestionario para evaluar la calidad percibida y fidelización de clientes en el merdado modelo de Huánuco. Los resultados de la investigación en la primera parte nos proporcionan información general de los clientes que acudierón a realizar sus compras al mercado modelo de Huánuco, determinándose que los clientes que acuden con mayor frecuencia son mujeres en un 88%, su grado de instrucción es escolar que representan un 70%, y la frecuencia de compra es diaria representando el 82% del total de la muestra. En base a los resultados obtenidos en la investigación se ha determinado que existe relación positiva baja, a un nivel de significancia del 5% entre la calidad de servicio y la fidelización de clientes en el mercado modelo de Huánuco (p=0,00 < 0,05); r=0,347; es decir una buena calidad de servicio percibido le corresponde una mejora en la fidelización de clientes; a una mala calidad de servicio percibido le corresponde una disminución de la fidelización de clientes. Existe relación positiva baja, a un nivel de significancia del 5% entre la calidad de servicio en su dimensión fiabilidad y la fidelización de clientes en IV 4.

(5) el mercado modelo de Huánuco (p=0,034 < 0,05); r=0,212; es decir una buena calidad de servicio percibida en su dimensión fiabilidad le corresponde un incremento en la fidelización de clientes; a una mala calidad de servicio percibido en su dimensión fiabilidad le corresponde una disminución de la fidelización de clientes. Existe relación positiva baja, a un nivel de significancia del 5% entre la calidad de servicio en su dimensión Interacción personal y la fidelización de clientes en el mercado modelo de Huánuco (p=0,023 < 0,05); r=0,228; es decir una buena calidad de servicio percibida en su dimensión Interacción personal, le corresponde un incremento en la fidelización de clientes; a una mala calidad de servicio percibido en su dimensión Interacción personal le corresponde una disminución de la fidelización de clientes. Existe relación positiva moderada, a un nivel de significancia del 5% entre la calidad del servicio en su dimensión Políticas y fidelización de clientes en el mercado modelo de Huánuco (p=0,000 < 0,01); r=0,462; es decir una buena calidad de servicio percibida en su dimensión Políticas, le corresponde un incremento en la fidelización de clientes; a una mala calidad de servicio percibido en su dimensión Políticas le corresponde una disminución de la fidelización de clientes. Existe relación positiva baja a un nivel de significancia del 5% entre la calidad de servicio en su dimensión evidencias físicas y fidelización de clientes en el mercado modelo de Huánuco (p=0,001 < 0,01); r=0,317; es decir una buena calidad de servicio percibida en su dimensión evidencias físicas, le corresponde un incremento en la fidelización de clientes; a una. V5.

(6) mala calidad de servicio percibido en su dimensión evidencias físicas le corresponde una disminución de la fidelización de clientes. Si bien la medición de satisfacción de calidad de servicio no se encuentra como un objetivo específico de esta presente investigación, es relevante conocer que un 69% de los encuestados expresan estar, ni de acuerdo ni en desacuerdo con la satisfacción del servicio y un 20% expresan estar en desacuerdo con la safisfacción de la calidad del servicio que reciben. Como se explica en el concepto de calidad de servicio, que está determinada por la percepción del cliente, en ese sentido los resultados son concluyentes por ende se pueda afirmar que en el mercado modelo de Huánuco la calidad de servicio no es satisfactoria para el cliente. Palabras claves: Mercado o centro de abasto, cliente, calidad, calidad del servicio, fidelización de clientes, satisfacción de clientes, retención de clientes, valor para el cliente.. VI6.

(7) SUMMARY The present investigation aims to determine the degree of relationship between the quality of service perceived by the customer and loyalty in the huanuco model market, 2015. The investigation is quantitative cross-sectional, descriptive-correlational, the population was constituted by customers who made their purchases in the last month, took a sample of 100 clients. To collect the data, the survey technique was applied and its instrument was the questionnaire to evaluate the perceived quality and customer loyalty in the huanuco model market. The results of the investigation in the first part provide us with general information about the clients that came to make their purchases to the model market of Huánuco, being determined that the clients who come most frequently are women in 88%, their level of education is school Which represent 70%, and the purchase frequency is daily representing 82% of the total simple. Based on the results obtained in the research, it has been determined that there is a low positive relation, at a significance level of 5% between quality of service and customer loyalty in the model market of Huánuco (p = 0.00 <0 , 05); R = 0.347; Ie a good perceived quality of service corresponds to an improvement in customer loyalty; A poor perceived quality of service corresponds to a decrease in customer loyalty. There is a low positive relation, at a level of significance of 5% between quality of service in its reliability dimension and customer loyalty in the model market of Huánuco (p = 0.034 <0.05); R = 0.212; Ie a good quality of service perceived in its reliability dimension corresponds to an increase in customer VII 7.

(8) loyalty; A poor quality of service perceived in its reliability dimension corresponds to a decrease in customer loyalty. There is a low positive relation, at a level of significance of 5% between the quality of service in its dimension Personal interaction and customer loyalty in the model market of Huánuco (p = 0.023 <0.05); R = 0.228; Ie a good quality of service perceived in its dimension Personal interaction, it corresponds to an increase in customer loyalty; To a poor quality of service perceived in its dimension Personal interaction corresponds to a decrease in customer loyalty. There is a moderate positive relationship, at a level of significance of 5% between the quality of the service in its Policies dimension and customer loyalty in the Huánuco model market (p = 0.000 <0.01); R = 0.462; That is to say a good quality of service perceived in its Political dimension, corresponds to an increase in the loyalty of clients; To a poor quality of service perceived in its Political dimension corresponds to a decrease in customer loyalty. There is a positive relationship with a level of significance of 5% between quality of service in its physical evidence dimension and customer loyalty in the model market of Huánuco (p = 0.001 <0.01); R = 0.317; That is to say a good quality of service perceived in its dimension physical evidences, corresponds to an increase in the loyalty of clients; To a poor quality of service perceived in its dimension physical evidence corresponds to a decrease in customer loyalty. Although the measurement of quality of service satisfaction is not a specific objective of this present investigation, it is relevant to know that 69% of the respondents state that they are either in agreement or disagreement with the VIII8.

(9) satisfaction of the service and 20% Express disagreement with the satisfaction of the quality of the service they receive. As explained in the concept of quality of service, which is determined by the perception of the customer, in that sense the results are conclusive, so it can be said that in the model market of Huánuco the quality of service is not satisfactory for the customer. Keywords: Market or supply center, customer, quality, quality of service, customer loyalty, customer satisfaction, customer retention, customer value.. IX 9.

(10) INTRODUCCIÓN El sector servicio está creciendo en todo el mundo, tanto en los países desarrollados como en los países en vías de desarrollo, en el caso de los Estados Unidos la contribución en la economía de servicios comparado con el Producto Bruto Interno (PBI) representa el 68% de su economía. Otros países como Bahamas representan el 90% de su PBI, Colombia representa el 52% de su PBI, la Unión Europea en promedio de sus 27 países miembros representa el 71% de sus PBI. Según Lovelock y Wirtz; (2009). Este crecimiento de la participación de los servicios en la economía está influido por políticas de gobierno, los cambios sociales, las tendencias de negocios, los avances en la tecnología de información y por la globalización. En la Región Huánuco el sector de servicios representa el 9.44% de la PEA. (Hoteles y restaurantes 3.02, transportes 4.51%, inmobiliaria y alquileres 1.73%). Información económica 2009 del INEI; comparando con otras realidades en nuestra Región esta actividad económica es insipiente teniendo un potencial de crecimiento siguiendo las tendencias globales. En el país el sector Retail está en una fase expansionista y en nuestra Región se instalarón dos centros comerciales: Real Plaza y Totus, empresas que ofrece productos y servicios de calidad para los clientes con nuevas experiencias de ventas. En este contexto se hace imprescindible que el mercado modelo de Huánuco y otros centros de abastos de la ciudad implementen estrategias de diferenciación que permita captar y retener a los clientes que son cada vez más sensibles a la calidad del servicio que se brinda y conseguir su fidelización.. X 10.

(11) INDICE Dedicatoria………………………………………………………………………………………..…….II Agradicimiento…………………………………………………………………………………….…..III RESUMEN………………………………………………………………………………………………IV SUMMARY…………………………………………………………………………………………..…VII INTROCUCCION……………………………………………………………………………….…….…X I.. CAPITULO: EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN ................................................. 13. 1.1.. Descripcion del problema ............................................................................................. 13. 1.2.. Formulación del problema............................................................................................ 14. 1.3.. Objetivo general y objetivos específicos ...................................................................... 15 1.3.1. Objetivo general ................................................................................................... 15 1.3.2. Objetivos específicos ........................................................................................... 15. 1.4.. Hipótesis ....................................................................................................................... 16 1.4.1. Hipótesis general.................................................................................................. 16 1.4.2. Hipótesis específicos ........................................................................................... 16. 1.5.. Variables ...................................................................................................................... 16. 1.6.. Justificación e importancia ........................................................................................... 19. 1.7.. Viabilidad ...................................................................................................................... 20. 1.8.. Limitaciones ................................................................................................................. 20. II.. CAPITULO: MARCO TEORICO ...................................................................................... 21. 2.1.. Antecedentes ............................................................................................................... 21. 2.2.. Bases teóricas .............................................................................................................. 28 2.2.1. Calidad de servicio ............................................................................................... 30 2.2.2. Fidelización de clients .......................................................................................... 48 2.2.3. Modelo conceptual de la relación entre la calidad de servicio y la fidelización de clientes…. ............................................................................................................................ 62. 2.3.. Definiciones conceptuales ........................................................................................... 65. 2.4.. Bases epistémicas ....................................................................................................... 67. III.. CAPITULO: MARCO METODOLOGICO ........................................................................ 68. 3.1.. Tipo de Investigación ................................................................................................... 68. 3.2.. Diseño y esquema de la investigación ......................................................................... 68. 3.3.. Población y muestra ..................................................................................................... 70. XI 11.

(12) 3.4.. Instrumentos de recolección de datos. ........................................................................ 71. 3.5.. Técnicas de recojo, procesamiento y presentación de datos. ..................................... 72. IV. 4.1.. CAPÍTULO: RESULTADOS ............................................................................................ 76 Resultados de la encuesta aplicada ............................................................................ 76 4.1.1. Información general.............................................................................................. 76. 4.1.2. Resultados descriptivos de la variable calidad de servicio .......................................... 79 4.1.3. Analisis descriptivo de la variable fidelización de clientes ................................... 86 4.1.4. Analisis descriptivo de la satisfacción de la calidad del servicio ......................... 87 4.2.. V. 5.1.. Contrastación de hipótesis ........................................................................................... 88 4.2.1. Prueba de normalidad .......................................................................................... 88 CAPÍTULO: DISCUSIÓN DE RESULTADOS ................................................................. 95 Comprobación de la Hipótesis ..................................................................................... 95. VI.. CONCLUSIONES .......................................................................................................... 100. VII.. SUGERENCIAS. ............................................................................................................ 102. VIII.. BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................ 104. IX.. ANEXOS ........................................................................................................................ 107. Matriz de Consistencia Autorización para realizar encuesta Instrumento de recolección de datoS Consolidado de Valoración de Juicio de Expertos Nota bibliográfica Resolución de disignación de Jurado de Tesis y asesora Acta de Defensa de la Tesis Autorización para publicación de Tesis Electrónica. Jucio de Expertos……………………………………………………………………115 Base de datos………………………………………………………………………..122. XII 12.

(13) I. 1.1.. CAPITULO: EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN. Descripcion del problema. La Economía peruana muestra un crecimiento constante en los últimos años según datos del BCR, esta tendencia de crecimiento positivo promueve el ingreso de nuevos capitales extranjeros como también el incremento de la inversión local (País). Así mismo el FMI prevee para el segundo semestre del 2015 que la economía peruana tendrá un repunte y registrará el mayor crecimiento de América Latina, por otra parte el crecimiento de la economía en el 2014 fue de 2.35% afectada por la desaceleración mundial. Aprovechando oportunidades comerciales en el País se da el boom de las tiendas por departamento (Ratail), aperturando empresas como TOTUS, PLAZA VEA, METRO, VIVANDA, SAGA FALABELLA entre otros centros comerciales; siguiendo esta estrategia expansionista abrieron sus locales en nuestra ciudad de Huánuco como: Real Plaza (año 2012) y TOTUS (2014); con ello toda la gama de servicios que ofrecen estas cadenas de centros comerciales como son: servicio de calidad, nuevas experiencias para los clientes, programas de fidelización que seducen, el uso de las promociones, las ofertas de productos a muy bajos precios. El ingreso de estos centros comerciales representa una competencia muy importante para los comercios en nuestra región, consideradas en su mayoría como PYMES (Pequeñas y Medianas Empresas); por otra parte se observa poco interés en las autoridades para promover la actividad empresarial regional, el acceso a las capacitaciones para mejorar el servicio al cliente son limitadas. Los comerciantes del mercado modelo de Huánuco. 13.

(14) tienen esta problemática por falta de conocimiento de una cultura de calidad del servicio y fidelización de clientes que le permitan conservar sus clientes en el tiempo e incrementar nuevos clientes y asegure su rentabilidad en el largo plazo. Estos pequeños comercios ponen énfasis solo en realizar una transacción comercial sin reparar demasiado en la satisfacción del cliente, ni en una continuidad futura con relación a su negocio. Detrás de este planteamiento hay quizá una manera de hacer empresa muy volcada en el corto plazo o desconocimiento de nuevas herramientas de gestión orientadas a satisfacer las necesidades de los clientes y la rentabilidad que esto conlleva. Las circunstancias descritas pueden llevar a los comercios ubicados dentro del Mercado Modelo de Huánuco a perder clientes, a realizar un comercio de subsistencia y la quiebra de muchos pequeños comercios. Ante esta problemática se trata de conocer cómo perciben la calidad del servicio y la fidelización los clientes que acuden a centro de abastos como es el mercado modelo de Huánuco e implementar políticas que mejoren la calidad. del. servicio. y. se. pueda. lograr. consecuentemente incrementar la rentabilidad;. una. mayor. fidelización,. medidas que permitirán. fortalecer la competencia de los comerciantes del mercado modelo de Huánuco. 1.2. -. Formulación del problema Problema general. ¿En qué medida la calidad de servicio percibida por el cliente se relaciona con la fidelización en el mercado modelo de Huánuco? 14.

(15) -. Problemas específicos. ¿En qué medida la dimensión evidencias física de calidad de servicio se relaciona con la fidelización de clientes en el mercado modelo de Huánuco? ¿En qué medida la dimensión fiabilidad de calidad de servicio se relaciona con la fidelización de clientes en el mercado modelo de Huánuco? ¿En qué medida la dimensión interacción personal de calidad de servicio se relaciona con la fidelización de clientes en el mercado modelo de Huánuco? ¿En qué medida la dimensión política de calidad de servicio se relaciona con la fidelización de clientes en el mercado modelo de Huánuco? 1.3.. Objetivo general y objetivos específicos. 1.3.1. Objetivo general Establecer el grado de relación entre la calidad de servicio percibida por el cliente y la fidelización en el mercado modelo de Huánuco, 2015. 1.3.2. Objetivos específicos Determinar la relación que existe entre la dimensión evidencias físicas de calidad de servicio percibida por el cliente y la fidelización en el mercado modelo de Huánuco. Determinar la relación que existe entre la dimensión fiabilidad de calidad de servicio percibida por el cliente y la fidelización en el mercado modelo de Huánuco. Determinar la relación que existe entre la dimensión interacción personal de calidad de servicio percibida por el cliente y la fidelización en el mercado modelo de Huánuco. 15.

(16) Determinar la relación que existe entre la dimensión políticas de calidad de servicio percibida por el cliente y la fidelización en el mercado modelo de Huánuco. 1.4.. Hipótesis. 1.4.1. Hipótesis general La Calidad de Servicio percibida por el cliente se relaciona con la Fidelización en el mercado modelo de Huánuco. 1.4.2. Hipótesis específicos Existe relación directa entre la dimensión evidencias físicas de calidad de servicio y la fidelización de clientes en el mercado modelo de Huánuco. Existe relación directa entre la dimensión fiabilidad de calidad de servicio y la fidelización de clientes en el mercado modelo de Huánuco. Existe relación directa entre la dimensión interacción personal de calidad de servicio y la fidelización de clientes en el mercado modelo de Huánuco. Existe relación directa entre la dimensión política de calidad de servicio y la fidelización de clientes en el mercado modelo de Huánuco. 1.5.. Variables. Las variables están determinadas por la calidad de servicio y la fidelización de clientes. -. Variable independiente: Calidad de servicio. Dimensiones Evidencias físicas, referida a la apariencia de las instalaciones físicas como decoración,. mobiliario, equipamiento, limpieza, diseños de 16.

(17) catálogos y facilidad y conveniencia de compra como distribución de las secciones, colocación de los productos en las estanterías. Fiabilidad, que implica mantener las promesas para lo cual se debe disponer de un stock suficiente que garantice sobre todo la atención de las promociones y ofrezca productos de calidad, atendiendo cambios y devoluciones. Interacción personal, que conlleva a una capacidad de respuesta del personal. ante. sus. pedidos. y. consultas,. ofreciendo. seguridad,. transmitiendo confianza con conocimientos suficientes ante cualquier consulta, interaccionando con los clientes al momento de reponer los productos. Políticas, referida a la oferta de productos de calidad los cuales corresponden a marcas reconocidas y de prestigio, en especial los relacionados con productos perecederos y que estos sean surtidos, es decir debe haber una amplitud y profundidad de un surtido de marcas conocidas.. 17.

(18) Variable dependiente: Fidelización de clientes. Cuadro N° 1 Operacionalización de Variables Variable. V1 Calidad de Servicio.. V2 Fidelización de clientes.. Definición conceptual. Definición operacional. Alep, (2002). Marketing Relacional, “La calidad de servicio es la percepción que tiene un cliente acerca de la correspondencia entre el desempeño y las expectativas, relacionados con el conjunto de elementos secundarios, cuantitativos y cualitativos, de un producto o servicio”. La variable calidad de servicio, se operacionalizó, mediante la propuestas de dimensiones; evidencias físicas, fiabilidad, interacción personal y políticas. Vázquez, Rodríguez y Díaz (1996). Grernler y Brown, (1996). Quien "La fidelidad del servicio es el grado en el cual un cliente exhibe un comportamiento de compra repetido hacia un proveedor de servicio, posee una disposición actitudinal positiva hacia el proveedor y considera el uso solamente de este proveedor cuando necesita de este servicio". Teniendo en cuenta las dimensiones propuestas se elaboró el instrumento de recojo de información denominado cuestionario sobre calidad de servicio. Estructurado en 4 dimensiones, 4 indicadores y 11 ítems. La variable fidelización de clientes, se operacionalizó, mediante la siguiente propuesta: Casares (1995) citado por Alvarez (2007) Teniendo en cuenta la propuestas se elaboró el instrumento de recojo de información denominado cuestionario sobre fidelización de clientes en estructurado 1 indicador y 6 ítems.. Fuente: Elaboración del investigador. 18. Dmensiones Indicadores. Escala de medición. Evidencias Físicas. Apariencia; conveniencia. Cualitativa/. Fiabilidad. Mantener promesas; hacerlo bien. Cualitativa/. Interacción Personal. Capacidad de respuesta, seguridad. Cualitativa/. Políticas. Calidad técnica, surtido.. Cualitativa/. razón. razón. razón. razón. Cualitativa/ razón.

(19) 1.6.. Justificación e importancia. Si bien, la contribución académica de este trabajo es ayudar al entendimiento de las relaciones entre estas dos variables, se puede también ofrecer una contribución práctica la cual radica en que los resultados obtenidos pueden ayudar a la toma de decisiones sobre asignación de recursos humanos y físicos en áreas específicas (dimensiones) de atención al cliente en el Mercado Modelo de Huánuco, permitiendo entre otras cosas, sugerencias estratégicas de mercadotecnia para mejorar la percepción de la calidad del servicio e incrementar la fidelización de clientes. La relación de la calidad del servicio percibida con la fidelización de clientes en el mercado modelo de Huánuco tiene importancia ya que en nuestra ciudad ingresarón dos empresas de ratail en estos últimos años Real Plaza y Totus, competidores con ventajas comparativas que cuentan con una infraestructura moderna y ventajas competitivas de calidad en el servicio y una nueva experiencia de compra. La información obtenida de esta presente investigación permitirá conocer objetivamente a nuestros clientes y posteriormente implementar planes o estrategias de fidelización de clientes, logrando mejorar la percepción de calidad de los servicios con efectos favorables para los pequeños comercios que conforman el mercado modelo de Huánuco propiciando una cultura organizacional enfocada en la calidad del servicio y creando una nueva imagen corporativa que permita hacer frente a la competencia con todo su poder económico y de recursos humanos especializados que estas cuentan. Desde el punto de vista teórico, el trabajo permitirá enriquecer el corpus 19.

(20) teórico sobre la relación entre calidad del servicio y la fidelización de clientes del mercado modelo de Huánuco así mismo servirá como fuente de información y antecedentes para futuras investigaciones que permitan fortalecer las capacidades de los comerciantes para retener a los clientes que son cada vez más difíciles de conseguir. 1.7.. Viabilidad. El proyecto es viable, porque se cuenta con el recurso económico y el recurso humano para llevar acabo la presente investigación. 1.8.. Limitaciones. La bibliografía encontrada corresponde a autores extranjeros como Estados Unidos y España, etc., existiendo poca información de autores nacionales y regionales para la presente investigación.. 20.

(21) II. CAPITULO: MARCO TEORICO 2.1. Antecedentes La calidad del servico es una tendencia mundial para lograr la competitividad empresarial, estas buscan nuevas estrategias para conservar y retener a sus clientes, no existen fórmulas mágicas para ello, es necesaria que las empresas trabajen en mejorar la calidad de servicio que brindan a sus clientes y lograr su fidelización. Revisando antecedentes de estudio sobre esta relación de la calidad de servicio y la fidelización de clientes en mercados (centros de abastos) no se encontrarón antecedentes que traten esta relación, pero si existe información de tesis que estudian la calidad de servicio y la fidelización (lealtad) de manera separada o con otras variables. A continuación se detalla las investigaciones que están más relacionadas al tema de estudio y que permiten tener una mayor comprensión de estos constructos. Los autores Mella y Rey, (2008) de la Facultad de Ingeniería, Departamento de Modelación y Gestión Industrial de la Universidad de Talca proponen la tesis. titulado “Análisis de la calidad percibida, imagen corporativa,. satisfacción y lealtad de los clientes de los supermercados: una aplicación para un supermercado de chile” este estudio establece mediante un modelo de relaciones, como la calidad percibida por un cliente de un supermercado en el acto de compra, influencia su satisfacción y está a la vez genera una actitud positiva a largo plazo o también llamada lealtad. La metodología empleada fue de ecuaciones estructurales, permite integrar y estudiar la relación entre diversas dimensiones que determinan el 21.

(22) comportamiento del consumidor. En este estudio se relacionarón tres de los principales conceptos asociados al comportamiento de compra en un supermercado (calidad percibida, satisfacción y lealtad del cliente). Para validar las hipótesis anteriormente planteadas correspondientes a la base del modelo estructural, se recogierón información de clientes de dos salas del supermercado. de la cadena en. estudio,. los. tamaños. muestrales. corresponden a 130 encuestas realizadas, de las cuales 129 fueron válidas, con un error muestral de +/- 8,37 %. Para validar las hipótesis anteriormente planteadas correspondientes a la base del modelo estructural, se recoge información de los clientes. Los resultados de la investigación han comprobado todas las hipótesis planteadas que relacionan a la calidad percibida, esto resulta lógico pues las buenas prácticas de la empresa en torno a los conceptos que en este estudio definen la calidad, sin lugar a dudas generan efectos positivos en la percepción del cliente. El colombiano Ramírez, (2012) realizó la tesis titulada “Análisis de involucramiento y l ealtad para productos de consumo en Bogotá D.C.” en el país de Colombia; esta investigación propone unas definiciones integradoras de involucramiento y lealtad, a partir de una revisión de los antecedentes sobre estos conceptos. Así mismo, se proponen unas hipótesis sobre la relación entre involucramiento de producto y lealtad de marca, las cuales se recolecta información en 478 encuestas, empleando las escalas IP6 de Vera (2003) y la escala de lealtad de marca propuesta por Jacoby y Kyner (1973), revisada por Dick y Basu (1994) y Douglas (2006). Los datos recolectados fuerón analizados mediante modelos de ecuaciones. 22.

(23) estructurales, que determinan que existe relación directa entre los dos conceptos e incluso entre sus dimensiones, además medida por tipologías de producto, para productos de consumo, en consumidores de la ciudad de Bogotá D.C. Con este resultado se determinan algunas particularidades del consumo y se analizan algunas diferencias con los planteamientos teóricos previos. Finalmente se proponen posibles implicaciones teóricas y prácticas para futuras investigaciones. Según la tesis de la autora. Gracia, (2012) titulado “Estudios de la. calidad de servicio como base fundamental para establecer la lealtad del cliente en establecimientos turísticos” realizada en España; teniendo como objetivo conocer en qué medida los atributos de la calidad de servicio que perciben los. clientes de establecimientos turísticos, fomentan la. predisposición a ser un cliente leal a una compañía. La muestra se compone de 1167 clientes de 116 establecimientos turísticos (hoteles y restaurantes) Para realizar este estudio se utilizó un cuetionario auto-construido sobre calidad total desarrollado por la Universidad de Valencia, la Universidad Jaume y la Universidad de las Islas Baleares (2002). La percepción de calidad de servicio de los clientes se ha obtenido mediante la escala SERVQUAL de Parasuraman, Zeithmahl y Berry (1991) y la lealtad del cliente fue medida mediante la escala (Parasuraman, y cols. (1991).). La ecuación de regresión señala que la percepción positiva de la calidad de servicio percibida por los clientes influye significativamente en las actitudes de lealtad de estos hacia el hotel o el restaurante donde han recibido el. 23.

(24) servicio. Además, los resultados indican que los atributos de calidad influyen de forma diferente en la. lealtad del cliente. Sin embargo, la. jerarquización de los atributos, es decir los aspectos más valorados coinciden en ambos tipos de establecimientos y en el tipo de estrategia de lealtad que van a utilizar al respecto. La escala de respuesta es de tipo Likert y varía entre 1 y 7. El autor Vargas, (2008) en la tesis titulada “Análisis de la Calidad del Servicio que prestan las e ntidades bancarias y su repercusión en la Satisfacción del Cliente y la lealtad hacia la Entidad” realizada en la Republica de Venezuela. El objetivo de la investigación se ha encuadrado en determinar las percepciones de la calidad que tienen los clientes sobre su entidad bancaria la metodología usada fue a partir de la revisión de la literatura sobre las diferentes escalas para su medición, desarrollarón su propia escala de medición de calidad del servicio, adaptada específicamente al sector de los servicios bancarios. Dicha escala fue contrastada con expertos y con una prueba piloto, como recomienda Rodríguez del Bosque (1999, p. 330). Por su parte, la población objeto de estudio fueron los clientes de las entidades bancarias de Cúcuta (cuya población ronda el millón de habitantes), zona de frontera entre dos países (Colombia y Venezuela). Con respecto a la fiabilidad individual de los ítems en un modelo PLS, es valorada examinando las cargas, y correlaciones simples, de las medidas o indicadores. con. su. respectivo. constructo.. Para. hallar. este. valor. (estandarizado) se debe tener en cuenta la comunidad de una variable manifiesta, que es aquella parte de su varianza que es explicada por el 24.

(25) factor de constructo (Bollen P, (1989). En otras palabras, es el cuadrado de la correlación entre las variables manifiestas y su propia variable latente. Otro caso analizado de los antecedentes de estudio fue del autor Vergara, (2005). Su tesis titulado “Plan de marketing de fidelización para el consumidor del comercio de la Serena Centro” ubicada en la república de Chile. La ciudad de La Serena, como comuna y capital regional, se constituye en el centro de actividades de servicios públicos y privados más importante de la región, atrayendo población de todas las comunas para realizar diversas actividades, que por la llegada de nuevos centros comerciales modernos y al no estar preparada para las nuevas competencias va disminuyendo sus clientes que acudían habitualmente a este centro histórico. Se realizó un análisis situacional en el cual se estableció que el sector centro en todo su conjunto tiene que fidelizar a sus clientes en base a las necesidades que estos poseen. Para determinar el tamaño de muestra se utilizó una técnica estadística tradicional, lo que arrojó una muestra de 156 personas, con un 95% de confianza (K=2), un error muestral del 8%. y un nivel de máxima. incertidumbre (p = 0,5; q = 0,5). Cabe señalar que este error se encuentra dentro de lo aceptado en los estudios de mercado, en los cuales admiten hasta un 10% Para llevar a cabo la investigación, el instrumento utilizado fue el “cuestionario”, debido a la ventaja que presenta respecto a otras metodologías, como son su rapidez, anonimato del encuestado, índice de 25.

(26) respuesta elevada y su pre codificación lo que permite facilitar la tabulación y análisis. El cuestionario aplicado estuvo compuesto por un total de 24 preguntas, el que incluyó aspectos tales como: calles por la que más se transita, lo menos atractivo del centro para el encuestado, forma de pago utilizado, razón de pago, medios de transporte que utiliza para llegar al centro, edad y sexo. La autora: Torres, (2012) en la tesis titulada “El neuromarketing y la fidelización en los clientes de la empresa agro insumos en la ciudad Lasso provincia de Cotopaxi Ecuador año 2012”. En esta investigación proporciona una orientación más directa sobre el neuromarketing para comprender a los clientes y crear fidelización. La presente investigación posee un enfoque cualitativo-cuantitativo ya que se orienta a comprender el objeto de estudio. La muestra se tomó a 66 clientes externos que posee esporádicamente la organización. Además mediante la prueba estadística de chi cuadrado se da a conocer que la. aplicación de herramientas del. neuromarketing si crea fidelización en los clientes de la empresa Agro insumos. A nivel nacional se encontró antecedentes de estudios de tesis relacionados al tema investigado como es el caso de los autores Roldán, Balbuena y Muñoz, (2010). La tesis titulada “Calidad de servicio y lealtad de compra del consumidor en supermercados limeños”, los autores concluyen referente al tema de investigación que ambos conceptos se encuentran estrechamente relacionados, según lo muestra Heskett (1997) en su modelo del Service Profit Chain. La metodología de investigación aplicada 26.

(27) correspondió a un estudio cuantitativo de corte transversal del tipo descriptivo-correlacional. Se utilizó el método de encuestas para obtener la información a través de un cuestionario estructurado y validado, basado en el instrumento de medición del cuestionario CALSUPER. Este se aplicó a una muestra aleatoria de 415 clientes. Los resultados de la investigación permitierón establecer que hay una fuerte relación entre la calidad de servicio percibida por el cliente y su lealtad de compra. Se elaboró el marco muestral de supermercado de Lima Metropolitana y se identificó a los supermercados bajo estudio (52 en total), el tamaño de muestra (n) se calculó usando la fórmula de muestreo aleatorio simple, asignando a cada supermercado un tamaño de muestra proporcional a su participación de mercado. Para este cálculo, se utilizarón datos obtenidos del estudio piloto, que también permitió medir la confiabilidad del cuestionario. Se utilizó la proporción de clientes con una adecuada percepción de calidad (p=72%), un nivel de confianza de 95% (asociado con el valor Z de una distribución normal estándar), un factor de corrección para muestras complejas (efecto de diseño o deff) de 20% adicional y una tasa de no respuesta (TNR) estimada de 15%. El tamaño de muestra final fue de 428. Prueba de las hipótesis. Las hipótesis planteadas fueron contrastadas utilizando coeficientes de correlación, para lo cual se evaluó el uso de los. 27.

(28) coeficientes de Pearson y Spearman. Finalmente, se estimaron modelos de regresión lineal para probar el grado de influencia de las dimensiones de la calidad de servicio sobre la lealtad. En la Región Huánuco el autor Meza, (2015). En la tesis titulada “Los nuevos centros comerciales y su impacto económico y social en Huánuco-2015” concluye que. es significativo el impacto que viene. generando los nuevos Centros Comerciales en la economía y en la sociedad de Huánuco. La concentración de la actividad económica comercial en grandes centros comerciales o malls, ubicados generalmene en las periferias urbanas, despliega, unos efectos de gran trascendencia socioeconómica: han revolucionado el sector de la distribución minorista y se han convertido en los nuevos escenarios donde los consumidores representan el acto de la compra, contribuyendo a configurar con ello una nueva cultura de consumo. El diseño de la investigación fue de tipo no experimental y adoptó un diseño longitudinal de tendencia. La metodología corresponde a un método inductivo, la técnica de acopio y recolección de datos fue la Estadistica: que permitió la recopilación, ordenamiento, sistematización y procesamiento de datos; el análisis documental y el procesamiento estadístico de los datos. Se tomo como base la población del 2007 de 270,233 pobladores de la ciudad de Huánuco con 95% de confianza y un total de 970 encuestados. 2.2. Bases teóricas Tal como se mencionó líneas arriba el estudio presenta dos constructos en un contexto histórico y cultural, para una mejor comprensión de la relación de estas dos variables se cita una investigación de la empresa consultora especializada sobre la calidad de servicio en la ciudad de Lima. 28.

(29) Posteriormente se definirá etimológicamente los conceptos que nos permitan una mejor comprensión y sustento a esta investigación como son: calidad, servicio, características de los servicios, categoría generales de los servicios, modelo de consumo de servicio, diferentes perspectivas de la calidad de servicio, calidad de servicio, valor aportado, valor percibido por el cliente, calidad de servicio, dimensiones de la calidad de servicio, fidelización de clientes, dimensiones de la fidelización de clientes, el circulo de la lealtad (fidelidad), estrategias para desarrollar vínculos de lealtad con los clientes, la fidelización y la rentabilidad, dimensiones de la fidelización de clientes, instrumentos de medición de la fidelización de clientes y la relación entre calidad de servicio y fidelización de clientes. En la ciudad de Lima la empresa de Asesoría Arellano Marketing que es una revista de investigación especializada en Marketing en el Perú, dedicada a la investigación de mercados, realizó una encuesta en el año 2014 a clientes y gerentes de empresas para medir la percepción de la calidad del servicio en la ciudad de Lima, sus resultados son: El consumidor peruano es mucho más exigente hoy, porque cuenta con mayor variedad de productos y servicios que compiten por sus preferencias, asi mismo cuenta con mayor empoderamiento. En efecto el 64% de gerentes observa que actualmente los consumidores reclaman más y tienen mejores conocimientos de sus derechos. Además, la insatisfacción del consumidor se puede masificar rápidamente por el uso de redes sociales. El 74% de gerentes percibe que el cliente actual es más exigente que hace cinco años. Por otro lado, el 60% observa que los consumidores son más 29.

(30) abiertos a cambiar de marcas; ello demuestra que el antiguo paradigma de fidelidad a una marca habría cambiado. Del mismo modo, los peruanos prefieren seguridad y mejor calidad en productos y servicios, sostiene Arnaldo Aguirre de Arellano Marketing. Lo anterior se evidencia a través de dos patrones de conducta. El primero es una mayor tendencia a visitar centros comerciales para comprar vestimenta tales como Mega plaza, Plaza Norte o el Real Plaza del Centro Cívico, en lugar de ir a Gamarra, Mercado Central, entre otros. El segundo es el mayor uso de cajeros automáticos y agentes, en lugar de ventanillas bancarias para realizar transacciones financieras. A continuación, se describe las bases teóricas que dan sustento a esta investigación. 2.2.1. Calidad de servicio 2.2.1.1.. Calidad. Podemos encontrar infinidad de definiciones del concepto de calidad, entre la que destacamos la Maqueda y Llaguno, (1995): “Calidad es el conjunto de propiedades, circunstancias, caracteres, atributos, rasgos y demás humanas apreciaciones, inherentes o adquiridas por el objeto valorado: persona,. cosa, producto, servicio, proceso, estilo, función. empresarial, etc; que permiten distinguir las peculiaridades del objeto y de su productor (empresa), y estimarlo (valorarlo) respecto a otros objetos de su especie”.. 30.

(31) 2.2.1.2.. Servicio. Los autores Lovelock & Wirtz, (2009). Marketing de Servicios, menciona que los servicios son actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales generalmente utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener los resultados deseados en los propios receptores, en objetos o en otros bienes que los compradores son responsables. A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de servicios esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes y sistemas; sin embargo, por lo general no adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos físicos involucrados. Otra definición de servicio podemos mencionar a Gronroos, (1990), quien define al servicio como actividad o serie de actividades que son de naturaleza intangible pero no necesariamente toman lugar en las interacciones entre el cliente y los empleados y/o recursos o bienes físicos del proveedor del servicio, los cuales son suministrados como una solución a un problema del cliente. 2.2.1.2.1.. Características de los servicios. A continuación se describen las características inherentes a los servicios según Parasuraman y Zeithaml, como se muestra en la siguiente figura:. 31.

(32) Figura 1. Características de los Servicios. 2.2.1.2.2. Categorías generales de los servicios Lovelock & Wirtz, (2009), menciona que el Marketing de Servicios, los mercadólogos generalmente no necesitan conocer los detalles de la manufactura de bienes físicos, esa responsabilidad recae en el personal que opera la fábrica. Sin embargo la situación es distinta debido a que sus clientes a menudo participan en la producción de los servicios y porque pueden. mostrar. preferencia. por. ciertos. métodos. de. entrega,. los. mercadólogos deben entender la manera en que los servicios se crean y entregan; al considerar a los servicios desde esta perspectiva podemos clasificarlos en cuatro grupos generales: unos con bases en acciones tangibles dirigidas al cuerpo de las personas o a sus posesiones físicas y otros dirigidos a acciones intangibles, enfocadas a la mente de la gente o sus bienes intangibles, como se muestra en la siguiente figura. 32.

(33) Figura 2. Categorías de los servicios ¿Quién o cual es el receptor directo del servicio? Personas. Posesiones. Proceso hacia las personas (servicio Proceso hacia las dirigido al cuerpo de las personas); posesiones(servicios dirigidos a posesiones físicas); Transporte de pasajeros Cuidado de la salud. Transporte de carga. Hospedaje. Reparación y mantenimiento. Salones de belleza. Almacenaje de bodegas. Terapia física. Servicio de limpieza de oficinas. Gimnasios. Distribución al detalle. Restaurantes/bares. Lavandería y lavado en seco. Peluquería. Recarga de combustible. Servicios funerarios. Diseño y mantenimiento de jardinería Eliminación y reciclaje. Proceso de estímulo mental(servicio Proceso de información (servicios dirigido a la mente de las personas): dirigidos a bienes intangibles): Publicidad/relaciones públicas. Contabilidad. Arte y entretenimiento. Servicios bancarios. Transmisiones por radio y televisión Procesamiento de datos por cable Transmisión de datos Consultoría en dirección de Seguros empresas Servicios legales Educación Programación Servicios de información Investigación Conciertos musicales Inversión de valores Psicoterapia Consultoría de software Religión Buzón de voz Fuente: Lovelock & Wirtz. (2009) Marketing de Servicios. a) Proceso hacia las personas Desde tiempos antiguos las personas han buscado servicios para sí mismas: ser transportadas, alimentadas, hospedadas, curadas o embellecidas. Para 33.

(34) recibir este tipo de servicios, los clientes deben ingresar personalmente al sistema de servicio, si usted como cliente desea los beneficios que un servicio de proceso ofrece a las personas debe estar preparado para cooperar de manera activa con la operación del servicio; por ejemplo si usted desea una manicura debe cooperar con el manicurista especificándole lo que desea. b) Proceso hacia las posesiones Con frecuencia los clientes le solicitan a las empresas de servicios que den un tratamiento tangible a alguna posesión física (una casa que ha sido invadida por insectos, un seto que ha crecido demasiado, un elevador descompuesto, un paquete que es necesario enviar a otra ciudad, ropa sucia o una mascota enferma). Muchas de esas actividades son operaciones de manufactura hasta cierto punto, y no implican una producción y consumo simultáneos. Algunos ejemplos son la limpieza, mantenimiento, almacenamiento, mejoramiento o reparación de objetos físicos, tanto vivos como inanimados, que pertenecen al cliente, con el fin de prolongar su utilidad. c) Proceso del estímulo mental Algunos de los servicios dirigidos a la mente de la gente incluyen la educación,. las. noticias,. la. información,. el. consejo. profesional,. la. psicoterapia, el entrenamiento y ciertas actividades religiosas. Cualquier cosa que afecte la mente de las personas tiene el poder de formar actitudes e influir en el comportamiento 34.

(35) d) Proceso de información Las computadoras han revolucionado el proceso de información, aunque no toda la información es procesada por medio de máquinas. Los profesionales de una gran diversidad de campos también utilizan su cerebro para procesar y empacar información. La información es el insumo de servicios más intangible que hay, pero se puede transformar de formas tangibles más permanentes como sucede en las cartas, los reportes, los libros, los DCROM o los DVDs. Entre los servicios que dependen en gran medida la recolección y procesamiento de información se encuentran los servicios financieros y profesionales, como la contabilidad, la abogacía, la investigación de marketing, la consultoría de dirección de empresas y los diagnósticos médicos. La línea entre el proceso de información y el proceso de estímulo mental puede borrarse; por ejemplo, un corredor de bolsa puede utilizar un análisis de las transacciones de un cliente para recomendar el tipo más apropiado de estrategia de inversión para el futuro. Un abogado de una empresa corporativa podría detectar patrones que implican riesgos legales para los clientes y aconsejarlos de acurdo con ello. 2.2.1.2.3. El modelo de consumo de servicio Lovelock & Wirtz. (2009) Marketing de Servicios, el consumo de cualquier tipo de servicio implica su compra y uso, para desarrollar estrategias de marketing eficaces debemos entender cómo las personas toman decisiones sobre la compra y uso de un servicio, cómo viven los clientes la experiencia. 35.

(36) de entrega y el consumo del servicio y cómo evaluar dicha experiencia. El consumo de servicio se divide en tres principales etapas: previa a la compra, encuentro del servicio y posterior al servicio. a) Etapa previa a la compra La decisión de comprar y utilizar un servicio refleja la actividad de una necesidad subyacente en una persona; ¿El traje que planea usar para esa entrevista importante la semana próxima está sucio? ¿Existe un problema de salud que le hace sentir malestar? ¿Tiene hambre? ¿Necesita ayuda para preparar su solicitud de devolución de impuestos? ¿Está buscando algo divertido que hacer en las vacaciones? Una vez que usted reconoce una necesidad empieza a buscar una solución esto requiere del rastreo de información y en ocasiones de consejo. Las organizaciones también tienen necesidades. Las decisiones corporativas de compra, que aunque generalmente son más complejas que las individuales y familiares, también exigen la búsqueda de soluciones apropiadas. b) Etapa del encuentro del servicio Después de tomar una decisión de compra, los clientes pasan a la parte principal de la experiencia de servicio: la etapa del encuentro del servicio, que generalmente incluye una serie de contactos con el proveedor elegido. Esta etapa generalmente inicia con el pedido, la solicitud de una reservación o incluso con el envío de una solicitud (considere el proceso que se sigue para obtener un préstamo, la cobertura de un seguro o para ingresar a una universidad o escuela de posgrado). Los contactos pueden adoptar la forma 36.

(37) de intercambios personales entre los clientes y los empleados de servicio o de interacciones personales con máquinas o computadoras. Durante la entrega muchos clientes empiezan a avaluar la calidad de servicio que están recibiendo y a decir si cumple sus expectativas. Por lo general, los servicios de alto contacto proporcionan una mayor cantidad de indicios de la calidad que los de bajo contacto. c) Etapa posterior al encuentro Durante la etapa posterior al encuentro, los clientes continúan la evaluación constante de la calidad del servicio. Dependiendo si las expectativas fueron cubiertas, esta evaluación puede hacer que se sientan satisfechos o insatisfechos con la experiencia de servicio, resultado que afectará sus intenciones futuras, como el hecho de permanecer leales al proveedor que proporcionó el servicio y al respecto hacer recomendaciones positivas o negativas a los miembros de la familia y a otras personas. 2.2.1.2.4. Calidad de servicio y el valor aportado. Alet, (2000) indica en una primera aproximación aparece la dificultad de comparación de dos magnitudes distintas: calidad como medida de excelencia y valor como medida de riqueza. El resultado es híbridoexcelencia alcanzable que echa en falta unos límites bien definidos, además de ser difícil de aplicar en la práctica. El propósito de satisfacer al cliente no se ha de entender en un sentido genérico de orientación en satisfacer al cliente cueste lo que cueste para luego recuperarlos; es destacable la posibilidad de entregar un exceso de 37.

(38) calidad que puede llegar a ser negativo, en el sentido de demasiada calidad no solicitada, cuando el cliente en su lugar hubiera preferido una reducción de precio. En esta situación puede producirse un efecto negativo con resultado final de insatisfacción. Detrás de ello está la necesidad de un cambio de orientación de la satisfacción del cliente, a la auténtica creación de valor para el cliente. El enfoque tiene que dirigirse a lo que es valioso para el cliente y no clientes, y las decisiones deben basarse en el valor creado y entregado más allá de la más efímera satisfacción inicial de los clientes, como indican (Takeuchi y Quelch, 2014) Josep Alep, (2002) señala en su libro marketing de relaciones cita a Takeuchi y Quelch, quienes definen “la calidad es algo más que hacer un buen producto”. Los clientes perciben la calidad a través de distintos factores y en función de la etapa del proceso de compra, según sea antes, durante o después de la compra. 2.2.1.2.5. Valor percibido por el cliente Kotler & Keller, (2012). Dirección de Marketing “Es la diferencia entre la evaluación que el cliente hace respecto a todos los beneficios y todos los costos inherentes a un producto. Es el valor monetario percibido del conjunto de beneficios económicos, funcionales y psicológicos que los consumidores esperan recibir de una determinada oferta de mercado, como resultado del producto, el servicio, las personas involucradas en la transacción y la imagen. El costo total para el cliente es el conjunto total de costos en que. 38.

(39) incurren los clientes al evaluar, obtener, usar y finalmente deshacerse de una oferta de mercado determinada; Incluye costos monetarios, de tiempo, de energía y psicológicos.” Los autores Kotler & Amstrong, (2008). Mencionan en su libro Fundamentos de Marketing, conceptúan al valor percibido por el cliente de la forma siguiente “lo cual es la evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de la competencia “Los clientes a menudo no juzgan los valores y costos del producto de manera precisa u objetiva”, Actúan por medio del valor percibido. Figura 4. Valor percibido por el cliente. Fuente: Alep (2002). Marketing Relacional. Cita Day, D.S. op. Cit pag.142.. 2.2.1.3.. Calidad de servicio. La calidad de servicio es un constructo de mucho estudio, por su importancia, heterogeneidad en su definición y la percepción de los clientes; debe medirse tomando en cuenta el lugar y la idiosincrasia de los clientes en cada caso de estudio. La calidad de servicio no tiene una definición 39.

(40) epistémica uniforme, muchos autores definen este constructo de manera particular, proponiendo dimensiones para un mejor análisis. Algunas definiciones de calidad de servicio mencionaremos a continuación: Alep, (2002). Marketing Relacional, La calidad de servicio es “la percepción que tiene un cliente acerca de la correspondencia entre el desempeño y las expectativas relacionados con el conjunto de elementos secundarios, cuantitativos y cualitativos de un producto o servicio principal” Por otra parte, se han realizado estudios teniendo en cuenta el modelo de la imagen de Grönroos, (1990). La calidad del servicio es el resultado de integrar la calidad total en tres tipos de dimensiones (calidad técnica, calidad funcional e imagen corporativa), que condicionan la percepción que un sujeto tiene de un objeto, sea producto o servicio; este modelo se ha usado como única referencia Aldlaigan y Buttle, 2002 o en combinación con la escala SERVQUAL Lassar, E. 2000). La buena calidad percibida se obtiene cuando la calidad experimentada satisface las expectativas del cliente, esto es la calidad esperada. Si las expectativas son poco realistas, la calidad total percibida será baja, aun cuando la calidad experimentada medida objetivamente sea buena. La calidad esperada es una función de una serie de factores como: la comunicación de marketing (publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas...), comunicación “boca-a-oído”, la imagen corporativa local y las necesidades del cliente. La experiencia de calidad, es influida por la imagen corporativa local y a su vez por otros dos componentes distintos (Grönroos, 1994): 40.

(41) 1. La Calidad Técnica: que el servicio sea correcto técnicamente y que conduzca a un resultado aceptable. Hace referencia a todo lo que concierne al soporte físico, los medios materiales, la organización interna, sería la dimensión de lo “que” el consumidor recibe. 2.. La Calidad Funcional: forma en que el consumidor es tratado en. el desarrollo del proceso de producción del servicio, sería la dimensión del “cómo” el consumidor lo recibe la imagen corporativa de la empresa, es la forma en que los consumidores perciben la empresa. La imagen corporativa se crea, principalmente, mediante la percepción de la calidad técnica y funcional de los servicios que presta, y en última instancia afectará a la percepción global del servicio. El autor concluye que el nivel de calidad total percibida no está sólo determinado por el nivel de las dimensiones de la calidad técnica y funcional sino, más bien, por las diferencias que existen entre la calidad esperada y la experimentada (Grönroos, 1984). 2.2.1.3.1. Dimensiones de la calidad de servicio. La calidad de servicio es un concepto amplio, para su medición se debe tener en cuenta su adaptabilidad las dimensiones de la calidad deben adecuarse según el tipo de industria y el contexto cultural. Tipo de industria. Aquí se hace referencia a que los aspectos particulares cambian de un servicio a otro, así como también cambian las expectativas del cliente (Bolton y Drew, 1994; Heung et al, 2000) de tal forma se entiende que no es lo mismo, y tiene sus particularidades, medir calidad del servicio en 41.

(42) una aerolínea. Así, aunque en cada caso se pretende partir de una serie de dimensiones (variables) comunes que conforman calidad del servicio, se llegan a requerir dimensiones adicionales particulares en cada caso dado la naturaleza del servicio, en cada sector (Dabhokar et al., 1996). Contexto cultural. Aquí se ha encontrado que las expectativas del cliente hacia la calidad de servicio, así como algunas dimensiones, varian de forma importante dependiendo de la formación cultural ya que, aunque estemos en un mismo tipo de industria, la percepción de sentirse bien atendidos responde en muchos casos a elementos regionales de idiosicrasia, teniéndose hasta cierto punto a darse concepciones particulares de lo que se entiende por calidad de servicio (Raajpoot, 2004). a.. Modelo de Zeithaml, Parasuraman y Berry - SERVQUAL. Este modelo surge como resultado de un estudio realizado por Zeithaml, Parasuraman y Berry, en relación a la calidad del servicio a finales de la década de los 80’s. En dicho estudio los autores descubren que los principios de control de calidad que son muy exitosos para el área de manufactura, no son los adecuados para evaluar la calidad en los servicios. Los datos que llevaron a la creación de este modelo, fueron recabados mediante 12 entrevistas a grupos de enfoque, tres de cada uno de los siguientes sectores de servicio dentro de EU: bancario, tarjetas de crédito, seguridad y reparación de productos y mantenimiento. Estos grupos de enfoque fueron escogidos de forma que se tuviera diversidad geográfica, es decir, se seleccionaron de diferentes regiones del país. Así mismo, seis de. 42.

(43) los doce grupos estuvieron formados solo por mujeres y el resto formado por sólo hombres. Respecto a la edad también estuvieron seleccionados de forma que se abarcara un rango de edad adecuado para recabar los diferentes puntos de vista. Dentro de este modelo se identificaron diez dimensiones de la calidad en el servicio que no necesariamente son independientes unas de las otras: Figura N°5. Dimensiones de la Calidad en el Servicio. Fuente: Extraido de Zeithaml, Parasuraman y Berry 1993. Así mismo, se plantea la necesidad de evaluar la calidad del servicio mediante una etapa cualitativa y una etapa cuantitativa. En la primera, se identifican los factores que influencian las expectativas de los clientes. En la segunda, se tiene el SERVQUAL que es un instrumento para medir de forma cuantitativa las expectativas y percepciones del cliente. El SERVQUAL consta de dos secciones: la primera sección hace referencia a las expectativas y contiene 22 enunciados para determinar las 43.

(44) expectativas de los clientes de forma general referentes al servicio; la segunda, contiene 22 enunciados para medir las percepciones del cliente respecto al servicio de una compañía específica. Todo el análisis estadístico que fue necesario para desarrollar el SERVQUAL reveló que hay una correlación considerable entre los elementos de las diez dimensiones del modelo mencionadas previamente, de manera tal que el SERVQUAL sólo cuenta con cinco dimensiones: elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía. b. Modelo de American Customer Satisfactión Índex - ACSI El Índice Americano de la Satisfacción del Cliente (ACSI por sus siglas en ingles de: American Cestones Satisfactión Index) reporta los resultados de evaluaciones de la calidad de los bienes o servicios disponibles en el mercado estadounidense en una escala de 0 a 100. Produce índices para diez diferentes sectores económicos, 47 industrias, más de 255 compañías y más de 200 agencias gubernamentales. Tiene como antecedente los índices similares en Suecia y Alemania y es el único índice uniforme, para todas las industrias y gobierno que mide la satisfacción en Estados Unidos. Dicho índice es obtenido de un promedio de varios cuestionarios. Las preguntas son respondidas en una escala de 0 a 10, que para ser reportado son convertidas a la escala de 0 a 100. Se realizan preguntas relacionadas con las tres siguientes áreas: satisfacción en general, satisfacción comparada con las expectativas y satisfacción comparada con una organización “ideal”.. 44.

(45) El índice utiliza un modelo que fue diseñado en la facultad de negocios de la Universidad de Michigan, Estados Unidos, la ASQ (American Society for Quality) y por Arthur Andersen en 1994. Entre sus objetivos están: Dicho modelo utiliza una metodología basada en entrevistas al cliente como entrada a un modelo econométrico probado de ecuaciones múltiples. El programa. de. ACSI. representa. uno. de. los. pocos proyectos de. investigación que recolecta datos de forma longitudinal relacionados con la satisfacción del cliente, retención de clientes, y desempeño financiero. El modelo de ACSI es un modelo de causa y efecto que lista los elementos que llevan a la satisfacción en el lado izquierdo como son: expectativas del cliente, calidad percibida y valor percibido; la satisfacción en el centro, y los resultados de la satisfacción en el lado derecho, como son: quejas y fidelidad del cliente. Cada uno de los elementos mencionados se evalúa mediante varias preguntas para determinar cada índice, así como la fuerza de cada efecto de la izquierda en cada uno de los que están relacionados con el mismo. En el siguiente diagrama se aprecian dichas relaciones. Figura N° 6. Modelo de American Customer Satisfaction Index - ACSI. Fuente: The Science of Customer Satisfaction http://www.theacsi.org. 45.

(46) En donde las flechas representan los “impactos” o efectos, y dónde se tienen los siguientes conceptos: . Expectativas del Cliente: Medida de lo que el cliente espera anticipadamente de la calidad de los productos o servicios de la empresa. Las expectativas están representadas también por la información no experimental como la publicidad y la comunicación de boca a boca. En otras palabras, las expectativas están formadas por la idea que el cliente tiene de lo que estará recibiendo.. . Calidad Percibida: Es la medida de la evaluación del cliente según su experiencia más reciente, de la calidad de los productos o servicios obtenidos y está asociada principalmente. a dos factores:. la. personalización y la fiabilidad. Es decir, la calidad es medida en términos del grado en que un producto o servicio cubre las necesidades individuales de cada cliente; y la fiabilidad, que es la frecuencia con la que se espera que el producto o servicio falle. . Valor Percibido: Es el parámetro que expresa la relación entre la calidad obtenida y el precio pagado. Dado que el valor de las cosas es relativo a la calidad, el precio es un determinante importante de la satisfacción.. . Quejas: Son medidas como porcentaje de los encuestados que indican haberse. quejado directamente a alguna empresa, sobre algún. producto o servicio, dentro de un periodo específico de tiempo. Las quejas son la expresión más palpable de la insatisfacción. Se asume. 46.

(47) que entre más satisfecho esté un cliente, menos intenciones tendrá de presentar una queja. . Lealtad: Es la combinación de la probabilidad expresada por el cliente para volver a comprar al mismo proveedor en el futuro y la posibilidad de comprar productos de una compañía o servicios a diferentes niveles de precios (tolerancia de precio). La lealtad del cliente es el componente crítico del modelo actual como un precursor de la rentabilidad. Si bien en el modelo la satisfacción del cliente ocupa un lugar central en el diagrama, las flechas de relación desembocan en este parámetro.. c. Modelo Calidad de Oferta realizada por Supermercados CALSUPER Vázquez, Rodríguez y Díaz, (1996). Quienes desarrollaron la escala denominada Calidad de la oferta realizada por supermercados o CALSUPER, la cual surgió como consecuencia de un estudio acerca de la estructura multidimensional de la calidad de servicio en cadenas de supermercados en España, con el objeto de medir y analizar la calidad ofrecida por este tipo de empresas. Esta escala evalúa la calidad de servicio y la calidad de los productos vendidos, y puede ser de utilidad para medir la calidad de servicio en empresas detallistas que compiten con el formato comercial de supermercados. Las dimensiones que integran dicha escala son (a) evidencias físicas, la cual se refiere a la apariencia de las instalaciones físicas como decoración, mobiliario, equipamiento, limpieza, diseños de catálogos, y. 47.