Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas
PROYECTO DE GRADO PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
MAGISTER EN MARKETING CON MENCIÓN EN ESTUDIOS DEL
CONSUMIDOR
PLAN DE MARKETING PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL
ADITIVO PARA COMBUSTIBLE “MAX 44” EN EL MERCADO
ECUATORIANO
AUTOR: ING. HAYDEÉ VIVIANA GOROZABEL OCHOA
DIRECTOR: MGTR. RENZO XAVIER AGUIRRE IDROVO
2016
CERTIFICACIÓN
Yo, HAYDEÉ VIVIANA GOROZABEL OCHOA, declaro que soy el autor exclusivo de la presente investigación y que ésta es original, auténtica y personal mía. Todos los efectos académicos y legales que se desprendan de la presente investigación serán de mi sola y exclusiva responsabilidad.
Cedo mis derechos de propiedad intelectual a la UIDE, según lo establecido en la Ley de Propiedad Intelectual, reglamento y leyes.
DEDICATORIA
A Vicky quien todo el tiempo fue mi inspiración y quien creyó en mí.
Quien ahora se encuentra en un lugar mejor y desde el cielo dirige mis sueños.
A mi madre quien desde que nací ha sido mi ejemplo y modelo a seguir, mi inspiración y deseo de superación, quien ha sabido ser mi guía espiritual y a todo momento me ha apoyado en todas mis decisiones.
A mi hermana quien siempre ha sabido llenarme con sus consejos oportunamente y me ha hecho ver mis errores para corregirlos a tiempo. A ella que me ha ayudado a luchar por mis sueños para conseguirlos.
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por esa luz que siempre me ilumina, a mi madre y hermana por ser mi orgullo y apoyo incondicional ante todo momento, a mi director Renzo Aguirre quien aportó en mi crecimiento intelectual y a todos los que aportaron de uno u otra forma a la consecución de este título pero en particular a Daya y Pamme por su compañía y constancia absoluta durante toda esta etapa de aprendizaje y sobre todo por su sentimiento de verdadera amistad.
ÍNDICE
CAPÍTULO I
1 MARCO TEÓRICO ... 1
1.1 ANÁLISIS SITUACIONAL EXTERNO ... 1
1.2 ANÁLISIS PEST ... 2
1.3 ANÁLISIS PORTER ... 14
1.4 CADENA DE VALOR ... 16
1.5 ANÁLISIS FODA ... 18
1.6 LA GASOLINA ... 18
1.7 EL ÍNDICE DE OCTANO ... 19
1.8 OCTANAJE Y PRECIOS DE LA GASOLINA EN ECUADOR Y OTROS PAÍSES ... 20
1.9 TIPOS DE GASOLINA EN ECUADOR ... 22
1.10 LA GASOLINA Y EL MEDIO AMBIENTE ... 24
1.11 ADITIVOS PARA EL COMBUSTIBLE ... 28
1.12 DESARROLLO DE LOS ADITIVOS PARA EL COMBUSTIBLE ... 30
1.13 DERIVACIÓN DE LOS ADITIVOS ... 31
1.14 TIPOS DE ADITIVOS ... 32
1.15 ADITIVOS COMERCIALES ... 33
1.15.1 Propiedades Generales de los Aditivos ... 34
1.16 PRINCIPALES ADITIVOS COMERCIALIZADOS EN ECUADOR ... 35
CAPÍTULO II 2 INVESTIGACIÓN DE MERCADO ... 40
2.1 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN ... 40
2.2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ... 40
2.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ... 41
2.4 FUENTES DE INFORMACIÓN ... 42
2.5 RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN ... 43
2.5.1 Encuesta ... 43
2.5.2 Definición de la Muestra ... 44
2.5.2.1Cálculo de la Muestra 45 2.5.2.2Justificación del segmento de consumidores 47 2.6 ANÁLISIS DEL MERCADO ... 47
2.6.1 Resultado de las Encuestas ... 48
2.6.2 Conclusiones de las Encuestas ... 57
CAPÍTULO III 3 ANÁLISIS ESTRATÉGICO Y PLAN DE MARKETING ... 58
3.1 ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN ... 58
3.2 ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN ... 59
3.4 MATRIZ ESTRATÉGICA ... 61
3.5 PLAN DE MARKETING ... 62
3.5.1 Objetivos del Plan de Marketing ... 63
3.5.2 USP´s (Unic Sales Points) ... 63
3.5.3 Arquitectura del Producto ... 64
3.5.4 Posicionamiento ... 66
3.5.5 Segmentación ... 67
3.5.6 Marketing Mix ... 68
3.5.7 Producto ... 69
3.5.8 Precio ... 70
3.5.9 Plaza ... 71
3.5.9.1Canales de Distribución 72 3.6 PROMOCIÓN ... 77
3.6.1 Personas ... 78
3.6.2 Procesos ... 79
3.6.3 Presencia Física ... 80
3.7 CANALES DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD ... 80
3.7.1 Canal ATL ... 81
3.7.2 Canal BTL ... 82
3.7.3 Canal Digital ... 83
3.7.4 Canal CRM ... 87
3.8 CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN Y PRESUPUESTO ... 88
CAPÍTULO IV 4 ANÁLISIS FINANCIERO ... 89
4.1 ESTADO DE RESULTADOS ... 92
4.2 INDICADOR FINANCIERO ... 93
4.2.1 ROI ... 93
4.3 PROYECCIÓN A 5 AÑOS DE VENTAS EN UNIDADES Y EN DÓLARES ... 94
CAPÍTULO V 5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 97
5.1 CONCLUSIONES ... 97
5.2 RECOMENDACIONES... 100
REFERENCIAS ... 102
ANEXOS ... 103
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Factores económicos ... 5
Tabla 2: clasificación de los aditivos ... 34
Tabla 3: Participación del mercado marcas principales ... 44
Tabla 4: cálculo de la muestra ... 46
Tabla 5: Datos de la muestra ... 46
Tabla 6: Cálculo de muestra ... 47
Tabla 7: Conclusiones de las encuestas ... 57
Tabla 8: Objetivos del Plan de Marketing ... 63
Tabla 9: Centros de servicio ... 75
Tabla 10: Premios Mensuales ... 76
Tabla 11: Canje de Premios ... 76
Tabla 12: Cronograma Presupuesto ... 88
Tabla 13: Estado de resultados ... 92
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Análisis Pest ... 2
Figura 2: Factores Políticos ... 3
Figura 3: Factores Económicos ... 4
Figura 4: Exportaciones petroleras y no petroleras ... 6
Figura 5: Clasificación de productos por uso y destino económico ... 7
Figura 6: Importaciones combustibles y lubricantes ... 9
Figura 7: Producto interno bruto ... 10
Figura 8: Tasa de desempleo ... 11
Figura 9: Datos inflación ... 11
Figura 10: Consumidores región Ecuador ... 12
Figura 11: Análisis Porter ... 14
Figura 12: Cadena de valor ... 17
Figura 13: Análisis FODA ... 18
Figura 14: Precio de la gasolina y octanaje Ecuador ... 20
Figura 15: Precio de la gasolina y octanaje Estados Unidos ... 21
Figura 16: Precio de la gasolina y octanaje Colombia ... 21
Figura 17: Precio de la gasolina y octanaje Europa ... 22
Figura 18: Tipos de gasolina ... 22
Figura 19: Beneficios de los aditivos para el combustible ... 29
Figura 20: Desarrollo de los aditivos para el combustible ... 30
Figura 21: Clasificación por composición química de los aditivos ... 33
Figura 22: Propiedades generales de los aditivos ... 34
Figura 23: Max 44 ... 35
Figura 24: Abro ... 36
Figura 25: Acdelco ... 38
Figura 26: Definición del problema ... 40
Figura 27: Mantenimientos en centros de servicios autorizados ... 48
Figura 28: Uso de los aditivos ... 50
Figura 29: Nombres de los aditivos ... 51
Figura 30: Aceptación de producto ... 52
Figura 31: Beneficios de los aditivos ... 53
Figura 32: Lugar de compra ... 54
Figura 33: Precio aditivo ... 56
Figura 34: Canales de comunicación ... 59
Figura 35: Matriz estratégica ... 62
Figura 36: Atributos MAX 44 ... 64
Figura 37: Arquitectura del producto ... 65
Figura 38: Posicionamiento ... 66
Figura 39: Segmentación ... 67
Figura 40: Marketing Mix ... 69
Figura 41: Análisis de rentabilidad ... 71
Figura 42: Plaza ... 72
Figura 43: Canales de distribución ... 73
Figura 44: Mecánica challenge ... 74
Figura 46: Canales de comunicación ... 78
Figura 47: Estrategia personas ... 78
Figura 48: Presencia física ... 80
Figura 49: BTL ... 83
Figura 50: Página web ... 84
Figura 51: Fanpage ... 85
Figura 52: Estrategia captación fans ... 86
Figura 53: Video explicativo Youtube ... 87
Figura 54: Inversión por canal ... 90
Figura 55: Estimación de unidades por canal de distribución ... 91
CAPÍTULO I
1 MARCO TEÓRICO
1.1 ANÁLISIS SITUACIONAL EXTERNO
La situación de la industria automotriz presenta una notable caída a comienzos del año 2016. Las ventas de vehículos importados y ensamblados en el país han caído al 50% respecto a los meses enero y febrero del mismo período del 2015.
Los distribuidores automotrices indican que el factor principal es una contracción significativa de la demanda en conjunto de los cupos de importación, tanto para modelos terminados como para CKD (partes para ensamblaje nacional) (Completly Know Down).
1.2 ANÁLISIS PEST
Figura 1: Análisis Pest
Fuente: (Chapman, 2005)
Factores Políticos
Existen regulaciones políticas nacionales que normalizan los ingresos de productos importados que entran a nuestro país.
Figura 2: Factores Políticos
El mercado ecuatoriano viene de un periodo de estabilidad política por así decirlo desde el 15 de Enero del 2007 hasta la fecha terminando su periodo presidencial en el año 2017.
El modelo de desarrollo basado en la dinámica de la inversión pública está agotado y no es sostenible.
El proyecto de reformas a la Constitución agregará tensiones sociales y políticas en el preludio de la campaña electoral de 2016.
El Comité de Comercio Exterior (Comex) decidió diferir un año el cronograma de eliminación de las salvaguardias, según la resolución No. 006-2016.
Las salvaguardias se aplicaron en el país a partir de marzo del 2015, con el objetivo de equilibrar la balanza de pagos del Ecuador, afectada por la caída de los precios del petróleo, principal producto de exportación.
El precio de la gasolina se ha incrementado notablemente en los últimos años y a pesar de ser subsidiado no justifica el gasto.
El Gobierno debe priorizar la estabilización y recuperación económica antes que su agenda política de viso electoral.
Factores Económicos
Figura 3: Factores Económicos
La contracción económica que vive el país es la principal causa de la reducción de las ventas, por lo que proyecta una baja en las ventas de entre el 60 y el 65% para este año. Lo anterior tiene una relación directa en las plazas de trabajo que genera el sector, debido a la situación del sector se perdieron unos 1 000 puestos de trabajo en el último año en las áreas de ventas del sector automotriz.
Alto gasto Restricciones a
importaciones
Reducida inversión extranjera
Caída del precio del petróleo
Si bien el año pasado hubo una restricción en la oferta de autos porque se redujeron los cupos para las unidades importadas en cerca del 40% y para los CKD de ensamblaje local en un 20%, la gente se ha abstenido de comprar autos desde fines del año pasado.
Entre los principales factores económicos tenemos:
Tabla 1: Factores económicos
Deuda Externa Diciembre-2015 20.40% Inflación Anual Junio - 2016 1.59% Inflación Mensual Junio - 2016 0.36% Tasa de Desempleo Marzo-2016 7.35% Tasa Interés Activa Julio 2016 8.67% Tasa Interés Pasiva Julio 2016 6.01% Barril Petróleo Julio 2016 $44.65 Índice Dow Jones Julio 2016 18559.01
Riego Páis Julio 2016 861.00
Fuente: Banco Central del Ecuador
La economía dolarizada tenderá a un ajuste natural donde uno de los factores perjudicados será el empleo.
La Balanza Comercial en el período enero – mayo 2016, registró un superávit de USD 404.3 millones. Comportamiento que responde principalmente a la disminución de las importaciones.
disminuyó su déficit (77.4 %) frente al resultado contabilizado en el mismo período de 2015, al pasar de USD - 2,415.6 millones a USD – 547.1 millones.
Durante enero y mayo de 2016 las exportaciones totales alcanzaron USD 6,416 millones. En términos relativos fueron menores en -21.5 % (USD 1.753.1 millones) con relación al mismo período de 2015 (USD 8,169 millones).
Las exportaciones petroleras, en volumen, durante el período de análisis disminuyeron en 3.1 %, al pasar de 9,237 miles de toneladas métricas a 8,951 miles de toneladas métricas.
En valor FOB, las ventas externas petroleras experimentaron una disminución de – 41.7 % (USD 1,299.1 millones), pasando de USD 3,115.1 millones a USD 1,816 millones. El valor unitario promedio del barril exportado de petróleo y sus derivados disminuyó en -40 %; de USD 47 a USD 28.2.
Figura 4: Exportaciones petroleras y no petroleras
En los cinco meses trascurridos de 2016, las importaciones totales en valor FOB alcanzaron USD 6,011.6 millones, nivel inferior en USD 3,273.6 millones a las compras externas realizadas durante enero y mayo de 2015 (USD 9,285.3 millones), lo cual representó una disminución de 35.3 %.
De acuerdo a la Clasificación Económica de los Productos por Uso o Destino Económico (CUODE), en la figura se aprecia que al comparar los períodos enero – mayo 2015 y 2016, todos los grupo de productos en valor FOB fueron menores: combustibles y lubricantes (- 53 %), bienes de capital (- 36 %); bienes de consumo (- 29.1 %); materias primas (- 27.9 %); y, productos diversos (- 8.2 %).
Figura 5: Clasificación de productos por uso y destino económico
Fuente: Banco Central del Ecuador
Figura 6: Importaciones combustibles y lubricantes
El Producto Interno Bruto (PIB), en el primer trimestre del año en curso, fue de USD 17.113 millones (a precios constantes) y su tasa variación fue de -1,9% respecto al trimestre anterior.
Figura 7: Producto interno bruto
Fuente: Banco Central del Ecuador
Figura 8: Tasa de desempleo
Fuente: Banco Central del Ecuador
La inflación acumulada en mayo de 2016 se ubicó en 0,92%; en mayo de 2015 se ubicó en 2,66%.
Figura 9: Datos inflación
Factores Sociales
Los clientes que consumen Max 44 para sus vehículos son de variada situación económica. El segmento que compra este tipo de productos va desde de un nivel socio económico medio hasta el alto y no necesariamente por el poder adquisitivo sino por la información recibida a través de la publicidad y los Centros de Servicio autorizados en donde realizan sus mantenimientos preventivos.
En cuanto a la situación demográfica, los clientes de Max 44 son consumidores que se encuentran en todo el país.
Sus mayores consumidores se encuentran en el sector sierra (72%), puesto que tienden a cuidar más sus vehículos que la gente de la costa (28%).
Figura 10: Consumidores región Ecuador
REGIÓN ECUADOR
Sierra Costa
Costa; 28%;
28%
Sierra; 72%;
En cuanto a los patrones de compra, son clientes, que conservan su vehículo quienes distribuyen parte de su sueldo para realizar mantenimientos en Centros de Servicio Autorizados. Entre sus principales características: padres de familia, oficinistas, de estado civil solteros o casados, de género masculino y femenino.
Factores Tecnológicos
1.3 ANÁLISIS PORTER
Fuente: (Porter, 2005)
Figura 11: Análisis Porter
Poder de negociación de los Compradores o Clientes
Los clientes de Max 44 son muy pocos debido al gran desconocimiento de los beneficios del producto para sus vehículos. Sin embargo no existen muchas empresas que lo ofrezcan. Por esta razón los pocos clientes que consumen el producto están dispuestos a pagar el valor indicado. En este caso, el poder de negociación de Max 44 con sus clientes es baja.
Competidores Acdelco
Abro
Negociación con Proveedores
CYCLO
Max 44
Producto
Rentable,
pocos
competidores
Negociación con clientes Centros de
Servicio Autorizados
Sus principales clientes son quienes llevan sus vehículos a Centros de Servicio autorizados para los mantenimientos preventivos, quienes están dispuestos a escuchar los beneficios del producto por parte del asesor de servicio al momento de entrega del vehículo.
Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores
La capacidad de negociar con los proveedores, se considera generalmente baja debido a que no existe una gran cantidad de proveedores diferenciados.
El proveedor de Max 44 en el Ecuador es CYCLO Industries ubicado en Estados Unidos.
Y los distribuidores principales de Max 44 hacia el cliente final en Ecuador son: Automotores y Anexos, Toyota Casa Baca y L. Henriques.
Amenaza de nuevos competidores entrantes
Amenaza de productos sustitutos
La disponibilidad de productos similares a Max 44 es media. Actualmente existen en el país productos que por separado llegan a cumplir los beneficios del producto en mención, uno de ellos es Octane Boost, el cual incrementa la calidad de octanaje a la gasolina. Sin embargo no existen productos que cumplan con todos los beneficios en conjunto como lo hace el aditivo Max 44.
Rivalidad entre los competidores
La rivalidad define la rentabilidad de un sector: mientras menos competidores se encuentren en un sector, normalmente será más rentable.
En conclusión, Max 44, no tiene muchos competidores lo que hace a la empresa más rentable.
1.4 CADENA DE VALOR
La cadena de valor clasifica y organiza las actividades y procesos de Max 44 generando e identificando más beneficios para el consumidor y con esto, obtener ventaja competitiva (Porter, La Cadena de Valor, 1985).
Actividades Primarias:
Logística de Entrada y Salida Operaciones
Mercadotecnia y Ventas Servicio de Posventa
Actividades de Apoyo:
Infraestructura de la Empresa Desarrollo Humano Organizacional Tecnología
Compras
1.5 ANÁLISIS FODA
Figura 13: Análisis FODA
Fuente: (Dvoskin)
1.6 LA GASOLINA
Es una mezcla de hidrocarburos obtenida del petróleo por destilación fraccionada y se utiliza como combustible en motores de combustión interna y como disolvente.
La gasolina debe cumplir una serie de condiciones para que el motor funcione correctamente.
Una de las condiciones principales es el índice de octano. FORTALEZAS.
‐ Calidad y Durabilidad de los productos.
‐ Cobertura de red en las principales ciudades del país ‐Tecnológia de Punta.
‐ Proceso de certificación Internacional. ‐ Cultura de mejora continua. ‐ Precio adsequible.
‐ Baja rotación del personal de ventas.
OPORTUNIDADES ‐Fortalecimiento de la experiencia del consumidor en adquisición del producto. ‐Política de Salvaguardia suspedida durante un año. ‐Generaración de alta rentabilidad del producto. . ‐ DEBILIDADES
‐ Desconocimiento de la Marca. ‐ Bajo nivel de retención nacional (55%) ‐ Capacidad limitada en instalaciones en algunas localidades (Cuenca / Ambato)
AMENAZAS
Las petroleras realizan distintas modificaciones en su composición para mejorar el
rendimiento y ofrecer productos distintos de la competencia.
“Proporcionar valores añadidos a los consumidores; aumentar la expectativa que tiene el
cliente acerca de un producto proporcionándole beneficios agregados que van incluidos con
el producto que compra” Kotler P. (2009).
1.7 EL ÍNDICE DE OCTANO
El octanaje de la Gasolina es la escala que indica la presión y temperatura a la que puede ser
sometido un combustible carburado.
Existen varios tipos de gasolinas comerciales, clasificadas en función de su número de
octano.
En el mundo, la relación de los automóviles que necesitan de gasolina de 87 y 92 octanos es
de 90 % y 10 % respectivamente.
El octanaje refleja la calidad del combustible. Si el combustible tiene un alto octanaje, se
evitarán las detonaciones prematuras y se incrementará la liberación de energía útil.
la resistencia del combustible utilizado a los golpeteos del motor. Cuanto mayor sea el número, menos probable será que el motor sea propenso a producir golpeteos (cascabeleo).
Se recomienda verificar el manual de propietario de su vehículo o recurrir a la agencia
automotriz para saber qué tipo de gasolina requiere el motor.
1.8 OCTANAJE Y PRECIOS DE LA GASOLINA EN ECUADOR Y OTROS
PAÍSES
Ecuador
Subsidio anual: 160 millones.
La gasolina que se vende todavía sigue siendo contamiente, debido a las emisiones de azufre que produce.
Figura 14: Precio de la gasolina y octanaje Ecuador
1,418,48
92 91 90
89,5 89
89 88
Octanaje 92
EE.UU
Se venden 2 clases de gasolina: con plomo y son plomo. La gasolina varía según la estación y el día de venta.
Figura 15: Precio de la gasolina y octanaje Estados Unidos
Colombia
Se venden 2 clases: con plomo y sin plomo
Figura 16: Precio de la gasolina y octanaje Colombia 88 87 86 85 84 83 82 81 81 80 79 78
Octanaje 87
88 87 86 85 84 83 82 81 81 80 79 78 87 Octanaje
4,99 4,89
España
En la Unión Europea se vende gasolina únicamente gasolina sin plomo.
Figura 17: Precio de la gasolina y octanaje Europa
Fuente: El Comercio, 2015
1.9 TIPOS DE GASOLINA EN ECUADOR
Figura 18: Tipos de gasolina
Extra
(89 octanos)
Super
(92 octanos)
98 97 96 95,5 95
95 94
Gasolina 95
98
Octanaje
Gasolina 98
1) Gasolina Extra (89 octanos)
La mayoría de vehículos aceptan este tipo de gasolina pues no utilizan un ratio de
comprensión que haga necesario mayor octanaje.
Tiene un color distintivo, suele ser rojizo.
Su comportamiento antidetonante equivale al de una mezcla formada por un por 87 % de
octano y un 13 % de nonano. El índice de octanos requerido por un motor está
directamente asociado con su nivel de compresión. A mayor octanaje, mejor es su
combustión, lo que previene el desgaste prematuro del motor. No todos los vehículos
trabajan con niveles de compresión iguales.
2) Gasolina Súper (92 octanos)
Su color distintivo es amarillento.
Este tipo de gasolinas es para automóviles de lujo, equipados con sobrealimentador (turbo
o supercargados) o deportivos.
Los autos más sofisticados, de alto desempeño y alta compresión requieren de gasolina
de alto octanaje. El no utilizar este tipo de combustible ocasionaría cascabeleo, pérdida
de potencia y daños al motor a largo plazo.
Un consumidor que tiene un vehículo común y acostumbra a utilizar gasolina Súper
1.10 LA GASOLINA Y EL MEDIO AMBIENTE
Un motor de gasolina expulsa varios gases contaminantes y tienen una reacción distinta en
el medio ambiente:
El Monóxido de Carbono: Es tóxico y su inhalación en lugares cerrados puede causar la muerte.
Este gas en contacto con el aire libre forman el dióxido de carbono, el cual no es tóxico,
pero causa el efecto invernadero.
Los compuestos hidrocarburos junto con los óxidos nítricos producen el smog.
Los óxidos nítricos en una determinada concentración pueden provocar irritación de los órganos respiratorios.
Si se quema mucha combustible, se provoca el sobrecalentamiento de la Tierra, que derrite
los polos, aumenta el nivel de los mares y océanos lo que en un futuro puede traducirse en
zonas costeras inundadas.
En vista de los problemas enumerados anteriormente, es posible reemplazar a la gasolina por
algún otro combustible?
Los científicos están todavía experimentando con vehículos propulsados por energía solar o
Mientras esto sucede los aditivos para combustible se desarrollan para transformarlo en un
producto menos tóxico para el motor del vehículo y para el medio ambiente.
Los aditivos para combustible han tenido un incremento notable en ventas durante los últimos 5 años, sus principales compradores son los Centros de Servicio autorizados de las grandes marcas como Mazda, Toyota, Kia, Hyundai, Nissan, Chevrolet y Renault.
Al bajar la calidad de las gasolinas, sumado a factores como la altura y los cambios de temperatura bruscos, sobre todo en la región Sierra, pueden provocar que el motor sea más sensible.
Hasta los años 70, Ecuador contaba con dos refinerías que venían funcionando en la cuenca del Pacífico, península de Santa Elena, se trataba de las refinerías Anglo y Repetrol.
Anglo fue diseñada para procesar crudos livianos de buena calidad y con una capacidad de refinación de 26 mil barriles por día. Repetrol es una planta pequeña construida en el mismo lugar.
El Gobierno de derecha que lideraba el país en los años noventa, tomaron la decisión de explotar los crudos pesados en la región amazónica, cuya calidad de estos crudos bajó notablemente.
Al mezclar los crudos livianos de 28º API con los de 19º API, en el período de 1993 y 2010, el país ecuatoriano ha recibido enormes daños ambientales, grandes pérdidas económicas en la explotación, trasporte, refinación y comercialización de los hidrocarburos.
Debido a la mala calidad de los combustibles, en su proceso de carburación se genera un hollín negro, el mismo está pegado en las paredes de los edificios y casas, en los túneles, en los pasos a desnivel, en los filos de las aceras, en los tubos de escape de los vehículos y en los árboles.
Este hollín negro también está pegado en las vías respiratorias, garganta, pulmones y sangre de las personas que vivimos y nos movilizamos en las ciudades.
A pesar de todos los daños ambientales y de salud que causan la carburación de los combustibles de mala calidad, el Gobierno no ha sido capaz de solucionar el problema. No ha construido nuevas refinerías de petróleo, aun así después de haber tenido un mayor volumen de ventas de petróleo y un mejor precio con relación a décadas anteriores.
La paralización de la Refinería de Esmeraldas, genera preocupación entre los usuarios por posibles efectos negativos en los vehículos. La empresa estatal informó que la Agencia de Regulación de Hidrocarburos (Arch) autorizó la variación en dos octanos de las gasolinas que se comercializan en el Ecuador: extra y súper.
Expertos en mecánica automotriz indican que una reducción en el octanaje de la gasolina aumenta el riesgo de problemas anticipados, uno de ellos es el 'cascabeleo' del motor. Por esta razón, se recomiendan el uso de la gasolina de mayor octanaje y mayor rigurosidad y disciplina en cuanto mantenimiento del vehículo, reducción de potencia y deficiencia de motor.
El mayor octanaje de las gasolinas se refleja en un aumento de la eficiencia, sobre todo en motores de inyección.
Según representantes de la Cámara Nacional de Distribuidores de Derivados de Petróleo, entre el 2012 y el 2013 el consumo de la gasolina extra subió un 6,1% mientras que el consumo de la gasolina súper bajó 5,1%.
de las gasolinas, sumado a factores como la altura y los cambios de temperatura bruscos en la Sierra, pueden provocar que el motor sea más sensible.” (Araujo, A. Viernes 5 de Febrero del 2016, Cómo actuar ante la baja de octanaje de la gasolina, Sección Actualidad, pp. A2)
1.11 ADITIVOS PARA EL COMBUSTIBLE
Los aditivos para combustible son herramientas con características naturales que sirven para realzar los componentes de los hidrocarburos y así asegurar el correcto funcionamiento de los motores.
Con el objetivo de elaborar aditivos más limpios se han incidido en su composición química.
Los aditivos de aplicaciones tradicionales tales como antioxidantes, deactivadores metálicos y anticorrosivos, han disminuido su nivel de concentración para proteger al combustible.
En los últimos años, la presión del medio ambiente ha hecho que los aditivos adopten un nuevo rol: controlar y modificar los depósitos en el sistema de inducción y la cámara de combustión para que de esta manera actúen indirectamente sobre el nivel de tóxicos de los gases de emisión y la vida útil de los motores.
Los componentes químicos de los aditivos están llamados a contribuir a la reformulación de combustibles. Estos, al ser una herramienta de bajo costo son el complemento de la transformación del parque refinador, indispensables para mejorar la atomización, disminuyendo el consumo de combustible y como consecuencia natural la reducción de emisiones.
La formación de lacas y depósitos de carbón sobre los inyectores trae como resultado una influencia negativa sobre la cantidad de combustible inyectado y el tipo de spray resultante.
El empleo de aditivos detergentes - dispersantes actúa sobre dicho fenómeno, manteniendo las características de diseño del circuito de inducción.
Los beneficios del uso de aditivos para el combustible son:
Figura 19: Beneficios de los aditivos para el combustible limpio
Rudcción de
Emisiones
Aditivos
para el
Combustible
Combustión limpia
Menor consumo de
Mayor vida útil del
1.12 DESARROLLO DE LOS ADITIVOS PARA EL COMBUSTIBLE
Figura 20: Desarrollo de los aditivos para el combustible
La cantidad de aditivos para la gasolina fue empleada muy poco hasta los 70. El incremento de la demanda de combustible diésel marcó la necesidad de maximizar la producción.
La formación de depósitos en el sistema de inyección afecta directamente al combustible, al tener contacto con el aire desarrolla una combustión deficiente, originando gran cantidad de emisiones tóxicas.
Las políticas de medio ambiente fue otro de los factores determinantes que empujaron el crecimiento de los aditivos para combustible con el fin de reducir la emisión de gases.
Los productores de combustibles están actuando en el empleo de aditivos para mejorar la calidad de su producto. Consideran que esta es una fuerte estrategia de Marketing ya que los diferenciará de su competencia y les dará un valor agregado a corto plazo.
Emisiones
Tóxicas
Presión del
Medio
ambiente
“Implica que la unidad de negocios ofrece algo único, inigualado por sus competidores, y que es valorado por sus compradores más allá del hecho de ofrecer simplemente un precio inferior.” (Porter, Ser Competitivo , 2005)
La estrategia de diferenciación permite ofrecer a los consumidores un producto exclusivo.
La diferenciación exige la creación de algo que sea percibido como único en toda la industria. Los enfoques respecto de la diferenciación pueden adquirir muchas formas: diseño o imagen de marca, tecnología, características, servicio al cliente, distribución, entre otros.
1.13 DERIVACIÓN DE LOS ADITIVOS
Derivados del Plomo
Los primeros aditivos han sido derivados orgánicos de plomo, por su precio y la calidad antidetonante para el combustible.
En la década de los 70, EE.UU inicia una etapa de reducción de los estos aditivos debido a las razones ambientalistas por el alto grado tóxico para la salud humana.
Derivados del Manganeso
Durante años se buscó algún compuesto como sustituto del plomo como antidetonante. El uso de este compuesto se recomendaba a baja concentración debido a su gran influencia en la estabilidad del combustible.
En los manuales de los vehículos FORD, General Motors y Chrysler se describe explícitamente que sea evitado el uso de gasolinas con aditivo de manganeso, dejando por fuera el alcance de la garantía por cualquier daño que podría ocasionar este producto, especialmente en el tratamiento de los gases de emisión.
1.14 TIPOS DE ADITIVOS
Los mejoradores del octanaje son los aditivos para combustibles diseñados para su uso en vehículos de alto rendimiento.
Organometálicos •Se encuentran en la gasolina con plomo. Debido a los ingredientes metálicos, los mejoradores organometálicos pueden Oxigenados •Están compuestos de éteres y alcoholes. De estos, el etanol se considera el mejor, aunque no es adecuado para climas dejar depósitos de metal en el motor y por lo general incluyen disolventes adicionales y lubricantes para compensar. cálidos. Los oxigenados son conocidos por reducir el kilometraje por litro consumido de gasolina, pero debido a su masa molecular incrementada estos compuestos pueden aumentar el octanaje de la gasolina. Aromáticos •Son químicamente más estables. Tienen una estructura anular de benceno, lo que los hace no reactivos. La gasolina regular ya contiene aproximadamente entre 25 a 30 por ciento de estos compuestos. Aquellas personas que esperan aumentar su octanaje pueden simplemente añadir más tolueno o xileno a su combustible.
Figura 21: Clasificación por composición química de los aditivos
1.15 ADITIVOS COMERCIALES
Una creciente demanda de la industria automovilista es regenera la calidad de combustibles la misma que está encaminada a mejorar el desarrollo de los motores de combustión interna, además de eliminar la contaminación ambiental.
Fuente: (Guagua Baldeón)
Tabla 2: clasificación de los aditivos
1.15.1 Propiedades Generales de los Aditivos
Figura 22: Propiedades generales de los aditivos
Fuente: (Guagua Baldeón)
1.16 PRINCIPALES ADITIVOS COMERCIALIZADOS EN ECUADOR
Figura 23: Max 44
Es una potente fórmula sintética que limpian los inyectores de combustible, carburadores, válvulas de admisión y múltiple admisión de aire y las cámaras de combustión removiendo los depósitos de carbón que disminuyen la potencia y trata de combustibles.
Características:
Limpieza profesional del sistema de inyección de gasolina.
Limpia las válvulas de admisión y colector de admisión.
Reduce los depósitos en las cámaras de combustión.
Reduce y optimiza el consumo de combustible hasta 10%.
Restaura las prestaciones y la máxima potencia del Motor.
Reduce las emisiones de hidrocarburos (HC) y CO.
Elimina el agua del sistema de inyección y el depósito.
Fórmula sintética para todos los combustibles gasolina.
Especial para superar las pruebas de gases de la ITV.
Dosificación y uso:
Verter el contenido de un envase, directo al depósito de gasolina estando este lleno o a 3/4 partes.
Hoja Técnica:
Fabricante: Cyclo Industries (Miami - Florida) USA
Referencia del fabricante: C-44
Cantidad x envase: 473 ml (16 Oz)
Nº de envases x caja: 6 Ud
Dosificación: Un envase sirve para tratar hasta 90 Ltr de combustible gasolina.
Abro:
Figura 24: Abro
Características:
Elimina la vacilación del motor
Disuelve el barniz y depósitos de carbono
Trata hasta 20 galones(71.7 Litros)
Mejora el rendimiento del motor
Dosificación y uso:
Agregar todo el contenido a un tanque lleno. No rellenar el tanque hasta que esté casi vacío
Hoja Técnica:
Fabricante: Shurtape USA
Referencia del fabricante: IC-509
Cantidad x envase: 354 ml (16 Oz)
Nº de envases x caja: 12
Acdelco:
Figura 25: Acdelco
Un aditivo de gasolina que limpia el motor en una sola aplicación:
Características:
Limpiador total del sistema de combustible
Restaura la potencia perdida,
Remueve humedad en el motor
Limpia inyectores, válvulas y cámaras
Incrementa la aceleración en un 2%, con limpiadores sintéticos activos.
Dosificación y uso:
Hoja Técnica:
Fabricante: ACdelco Brasil
Referencia del fabricante: 88905742
Cantidad x envase: 200 ml
Nº de envases x caja: 6
CAPÍTULO II
2
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
2.1 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN
El presente trabajo es un estudio descriptivo, lo cual plantea que no se va a realizar ninguna predicción a resultados finales, lo que establece que no se tenga hipótesis en este trabajo.
2.2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Figura 26: Definición del problema
Al quemar mucho combustible, provoca el sobrecalentamiento de la Tierra, que derrite los
polos, aumenta el nivel de los mares y océanos lo que en un futuro puede traducirse en zonas
costeras inundadas.
Desconocimiento de la marca
Baja calidad de Gasolina
Bajo posicionamiento
en el Mercado
Limitado conocimiento del
La baja calidad de las gasolinas, sumado a factores como la altura y los cambios de temperatura bruscos, sobre todo en la región Sierra, pueden provocar que el motor sea más sensible.
ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN
Establecer una estrategia de posicionamiento del producto en la mente del consumidor.
Realizar una investigación de mercado que permita identificar nuestro público objetivo para determinar la campaña correcta con la que se va a vender los productos.
Realizar una campaña de comunicación para nuestros clientes.
Realizar un challenge de ventas entre los asesores de Servicio con el fin dar a conocer los beneficios del producto y por ende incrementar las ventas.
Establecer el Plan de Marketing para Max 44.
2.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Definir el perfil de consumidor y evaluar el nivel de aceptación de los aditivos para combustible.
Objetivo Específicos:
Investigar el lugar de venta más apropiado en base al beneficio del cliente.
Identificar nichos no cubiertos por la competencia.
Averiguar cuáles son los posibles competidores del producto.
Investigar el precio de introducción del producto en el mercado ecuatoriano.
2.4 FUENTES DE INFORMACIÓN
Información primaria
Contienen información nueva y original, resultado de un trabajo intelectual.
Documentos Primarios: libros, revistas científicas y de entretenimiento, periódicos, diarios, documentos oficiales de instituciones públicas, informes técnicos y de investigación de instituciones públicas o privadas, patentes, normas técnicas.
Información secundaria
Contienen información organizada, elaborada, producto de análisis, extracción o reorganización que refiere a documentos primarios originales.
Nos basaremos en estudios de aditivos para combustibles, atributos, valor agregado, precios, tamaño, presentación, etc. (Malhotra, 2004).
2.5 RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN
Para lograr reunir una cantidad suficiente de información, se aplica muchas técnicas; pero debemos seleccionar las más apropiadas. Podemos emplear:
Encuestas: Estructuradas, censos, por internet.
2.5.1 Encuesta
Es una serie de preguntas dirigidas a los participantes en la investigación. Las encuestas pueden ser administradas en persona, por correo, teléfono o electrónicamente (como correo electrónico o en Internet). También pueden administrarse a un individuo o a un grupo. Las encuestas son utilizadas para tener información sobre muchas personas y pueden incluir elección múltiple/forzada o preguntas abiertas (como información demográfica, salud, conocimiento, opiniones, creencias, actitudes o habilidades) (Malhotra, 2004).
Las encuestas se llevarán a cabo mediante el envío de un link a la base de datos de clientes que lleven su vehículo a los mantenimientos periódicos en Centros de Servicio autorizados.
2.5.2 Definición de la Muestra
El muestreo es una técnica utilizada para obtener la muestra de la población con la que trabajaremos el método cualitativo.
La muestra es la parte extraída de la población para examinarla y cuyo estudio sirve para inferir en todas las características de la población.
La muestra de este proceso de investigación se centra en clientes quienes acudan a los Centros de servicio autorizados para realizar los mantenimientos periódicos a sus vehículos.
El resultado de esta investigación permitirá establecer la estrategia no definida aún para el lanzamiento del producto. Este será el principio para generar la planificación estratégica del marketing que genere los recursos excedentes a la inversión de la empresa.
El grupo objetivo se estima y asciende a 24414 en Ecuador.
Tabla 3: Participación del mercado marcas principales
Marca Vehículos Vendidos
(promedio mes)
% Ingresos al mantenimiento de
5000km
Público Objetivo
Chevrolet 40265 40% 16106
KIA 7647 40% 3059
Hyundai 5678 40% 2271
Nissan 3794 40% 1518
Toyota 3652 40% 1462
2.5.2.1 Cálculo de la Muestra
La muestra estadística representa al universo, a la serie infinita de valores a los que nunca tendremos acceso.
Si esto se logra, nos permite inferir las propiedades del universo a partir de los valores de la muestra.
Inferir significa predecir, suponer, asegurar. Es decir se pretende establecer inferencia acerca de una población (López Casuco, 2004).
Definició:
Tabla 4: cálculo de la muestra
N Es el tamaño de la muestra que se va a tomar en cuenta para el trabajo de campo. Es la variable que se desea determinar.
p y q Representan la probabilidad de la población de estar o no incluidas en la muestra. De acuerdo a la doctrina, cuando no se conoce esta probabilidad por estudios estadísticos, se asume que p y q tienen el valor de 0.5 cada uno.
Z Representa las unidades de desviación estándar que en la curva normal definen una probabilidad de error 1 = 0.10, lo que equivale a un intervalo de confianza del 95 % en la estimación de la muestra. Donde Z 1,96
N El total de la población.
EE Representa el error estándar de la estimación. En este caso se ha tomado 9%
Fuente: (López Casuco, 2004)
Datos:
Tabla 5: Datos de la muestra
N 16106
e 10%
Nivel de Confianza 90%
P 0,5
Q 0,5
Cálculo:
Tabla 6: Cálculo de muestra
Cálculo de la Muestra Chevrolet KIA Hyundai Nissan Toyota
Margen de Error 9% 9% 9% 9% 9%
Nivel de Confianza 95% 95% 95% 95% 95% Universo 16106 3059 2271 1518 1462 Total Encuestas 123 114 112 110 109
Por lo tanto, se tiene una muestra con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 9% para el levantamiento de 123 encuestas para Chevrolet, 114 para clientes de KIA, 112 para clientes de Hyundai, 110 para Nissan y 109 para Toyota.
2.5.2.2 Justificación del segmento de consumidores
El segmento escogido de clientes quienes acudan a los Centros de Servicio autorizados para realizar los mantenimientos periódicos a sus vehículos, será la estrategia de introducción de Max 44 en el mercado.
Una vez que prueben el producto y sientan los beneficios serán recomendados automáticamente mediante el boca a boca al resto de posibles consumidores.
2.6 ANÁLISIS DEL MERCADO
Chevrolet KIA Hyundai Nissan Toyota
Una vez igresadas las encuestas por parte de los clientes de cada una de las marcas, serán remitidas las respuestas a la misma aplicación de manera tabulada.
2.6.1 Resultado de las Encuestas
1.- Acostumbra traer su vehículo para los mantenimientos periódicos a un Centro de
Servicio autorizado?
Figura 27: Mantenimientos en centros de servicios autorizados
Como se visualiza en la figura en el caso de Toyota, el 84% de sus clientes realizan mantenimientos periódicos en Centros de Servicio autorizados seguidos de Nissan con el 79%, KIA con el 73%, Hyundai con el 70% y Chevrolet con el 65%.
SI NO
120%
100%
27% 21%
16%
26%
80% 35% 30%
60%
40%
73% 79%
84%
74%
65% 70% 20%
0%
Mantenimientos periódicos (Picabea & Ortega, 2010) y preventivos son los que se realizan de manera anticipada con el fin de avisar el surgimiento de algún inconveniente en el vehículo.
El restante de clientes encuestados de cada marca indicaron que no realizan mantenimientos periódicos, si no únicamente los mantenimientos más importantes como el de 25.000km, 40.000km y 80.000km.
Chevrolet KIA Hyundai Nissan Toyota
2.- Su vehículo ha utilizado aditivos para el combustible?
Figura 28: Uso de los aditivos
En la figura se visualiza que existe un gran porcentaje de clientes que no acostumbran utilizar aditivos para el combustible puesto que no conocen sus beneficios.
Los clientes de la marca que más ha consumido aditivos para combustible es Toyota con un 45% del total de clientes que llevan su vehículo a un Centro de Servicio autorizado, seguido de Nissan con 39%, Hyundai con un 21%, KIA con un 15% y Chevrolet con un 12%.
En conjunto, apenas el 27% de las 5 marcas que representan el 45% de share de la Industria automotriz han consumido alguna vez aditivos para el combustible.
SI NO
120%
100%
80%
61% 55%
73%
60% 79%
88% 85% 40%
20% 39% 45%
27%
12% 15%
21%
0%
Chevrolet KIA yundai Nissan Toyota
Esto representa una gran oportunidad para la introducción de Max 44 en el Mercado, pudiendo atacar al porcentaje de clientes que llevan su vehículo a los Centros de Servicio autorizados.
3.- Cuál es el nombre del aditivo para el combustible?
Figura 29: Nombres de los aditivos
Como se visualiza en la figura, el 66% de total de clientes de las marcas encuestadas consumen Max 44, puesto que en Ecuador, CYCLO, proveedor del producto, lo distribuye a Automotores y Anexos, distribuidor representante de la marca Nissan en Ecuador y este a su vez a Toyota Casa Baca.
Max 44 Acdelco Desconoce
1,2
1
24% 0,8
47%
10%
0,6 83%
100% 100% 100%
0,4
66%
53%
0,2
17% 0
Chevrolet KIA Hyundai issan oyota
Por otro lado de la misma manera, se puede visualizar que el 24% de las marcas encuestadas, desconoce el nombre del aditivo que consume, puesto que al realizar el mantenimiento, los asesores de Servicio colocan el producto sin mencionar el nombre y los beneficios del mismo. Este porcentaje representa gran oportunidad de negocio, debido a que se puede cubrir con una buena capacitación y challenge de ventas entre asesores de las distintas marcas.
El 54% de clientes de la marca Hyundai y el 17% de la marca KIA tienden a utilizar el aditivo de marca Acdelco en sus mantenimientos periódicos.
4.- Estaría dispuesto a utilizar aditivos para el combustible en su vehículo?
Figura 30: Aceptación de producto
SI NO
120%
100%
21% 20%
31% 29% 29% 26%
80%
60%
40% 79% 80%
69% 71% 71% 74% 20%
0%
Chevrolet KIA Hyundai Nissan Toyota
El 74% de clientes del total de las marcas encuestadas indica que SI estarían dispuestas a consumir aditivos para el combustible es sus vehículos.
Sobre el 70%, las marcas que estarían dispuestas a consumirlo en orden de mayor a menor son Toyota, Nissan, Hyundai y KIA.
La marca Chevrolet se encuentra por debajo, pero no muy distante del 70%.
5.- Cuál de las siguientes beneficios le gustaría que le brinde su aditivo?
Figura 31: Beneficios de los aditivos
En esta figura se visualiza que 56% de total de clientes de todas las marcas encuestadas que estarían dispuestos a utilizar aditivos para el combustible, lo comprarían por el beneficio de aceleración del vehículo.
Aceleración del Vehículo
Reducción de Emisiones de CO2
Rendimiento del Motor
Ahorro del Combustible 120%
100%
19%
1%
15%
25% 24% 29% 26%
80% 32%
3%
10% 9%
60% 17%
4%
12% 15%2%
4%
14% 40%
65% 62%
50% 55% 51% 56%
20%
0%
Chevrolet KIA Hyundai issan yota
El 26% del total de clientes, lo compraría por el beneficio de ahorro de combustible.
El 14% del total de clientes, lo compraría por el atributo del rendimiento del motor.
Y el 4% restante lo compraría por al atributo de reducción de emisión de gases de CO2.
El Dióxido de Carbono (CO2) es uno de los gases que incrementa el calentamiento global y responsable principal de los daños ambientales.
6.- En qué lugar le gustaría adquirir el aditivo?
Figura 32: Lugar de compra
Gasolineras Autoservicios Centros de Servicio
120%
100% 4%
14%
3%
12%
6% 9%
7% 12%
12% 4% 12% 80%
60%
40% 82% 85% 85% 81% 88% 84%
20%
0%
N To Total
En esta figura se visualiza que el 84% de total de clientes encuestados de todas las marcas, indican que prefieren comprar el aditivo en las gasolineras al momento de cargar el tanque de combustible de sus vehículos.
El 12% de clientes encuestados de todas las marcas indican que les gustaría adquirir el producto en Autoservicios como Supermaxis, Megamaxi, KIWI y MegaKIWI.
Y el restante 4% de clientes encuestados de todas las marcas indican que les gustaría adquirir el producto en los Centros de Servicio.
Chevrolet KIA Hyundai Nissan oyota
7.- Qué precio estaría dispuesto a pagar por un aditivo para el combustible?
Figura 33: Precio aditivo
En la figura se visualiza que el 57% del total de clientes encuestados de todas marcas indican que prefieren pagar entre $6 y $10 por producto.
El 35% del total de clientes interesados en comprar un aditivo están dispuestos a para entre $1 y $5 por producto.
Y el 7% restante del total de clientes interesados en comprar un aditivo están dispuestos a para entre $11 y $15 por producto.
$1 ‐ $5 $6 ‐ $10 $11 ‐ $15
120%
100% 4%
6% 7% 17% 11%
80% 28%
70%
60% 65% 57%
55% 62% 40%
68% 20%
28% 27% 30% 29% 35%
0%
2.6.2 Conclusiones de las Encuestas
Tabla 7: Conclusiones de las encuestas
Aditivos
El 84% del total de la muestra realizan mantenimientos periódicos en Centros de Servicio autorizados de la marca.Apenas el 27% de las 5 marcas que representan el 45% de share de la Industria automotriz han consumido alguna vez aditivos para el combustible.
El 24% del total de encuestados desconoce el nombre del aditivo que consume, puesto que al realizar el mantenimiento, los asesores de Servicio colocan el producto sin mencionar el nombre y los beneficios del mismo.
El 74% de clientes del total de encuestados indica que SI estarían dispuestas a consumir aditivos para el combustible es sus vehículos.
El 84% de total de clientes encuestados de todas las marcas, indican que prefieren comprar el aditivo en las gasolineras al momento de cargar el tanque de combustible de sus vehículos.
El 57% del total de clientes encuestados de todas marcas indican que prefieren pagar entre $6 y $10 por producto.
CAPÍTULO III
3
ANÁLISIS ESTRATÉGICO Y PLAN DE MARKETING
A partir de los resultados del estudio del Capítulo anterior, se tomará como guía para proceder con el desarrollo de estrategias.
Específicamente se desarrollarán las estrategias que aplicadas en conjunto se determinarán la forma de ganar los posibles clientes por los diferentes escenarios.
3.1 ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN
Max 44 se diferencia del resto de productos por sus atributos y beneficios.
Una de las estrategias de diferenciación más importantes es la manera de introducción del producto mediante los 3 escenarios mencionados: Centros de Servicio, Gasolineras y Autoservicios los diferenciará del resto de competidores.
El Centro de Servicio, originará la prueba de producto al target objetivo de manera oportuna.
El obtener una base de datos actualizada permitirá dirigir las acciones de Marketing de manera correcta y oprtuna.
3.2 ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN
En la introducción del producto se entregará una gift card personalizada que represente el 5% de descuento por la compra de cada producto en cualquiera de los 3 escenarios.
Esta tarjeta acumulará puntos por cada compra y será válidas para el descuento del siguiente mantenimiento en el Centro de Servicio.
3.3 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
Se utilizarán los 4 canales para comunicar los atributos del producto:
Figura 34: Canales de comunicación
ATL
CRM
BTL
ATL:
Se realizará una cuña de radio y se pautará en las principales emisoras a nivel nacional.
Se colocará material en los puntos de venta: Roll ups, vibrines y hangers en los vehículos que realicen un mantenimiento preventivo.
BTL:
Se pautará en vallas publicitarias con la finalidad de ser un medio de alcance.
Participaremos por lo menos en una feria de exhibición de productos automotrices.
Digital:
Se realizarán testimoniales con KOL (Key Opinion Leader) que sean estrellas en el manejo de la conducción.
Estos videos serán pautados a través de las principales redes sociales: Facebook, Twitter y You Tube.
CRM:
Se obtendrá base de datos con cada gift card entregada y mediante esta base se podrá nutrir al cliente con publicidad direccionada y personalizada, incrementando la cantidad de ventas.
Entre los principales tenemos:
Mailing Correo directo SMS
3.4 MATRIZ ESTRATÉGICA
Clientes presentan gift card en las gasolineras aliadas para cargar sus tanques con el producto.
Clientes pueden comprar también el
producto en Autoservicios.
Estrategia de Comunicació
Figura 35: Matriz estratégica
3.5 PLAN DE MARKETING
A partir de los resultados del estudio del Capítulo anterior, se tomará como guía las estrategias mencionadas para un adecuado desarrollo de Plan de Marketing.
Estrategia de Introducción
Asesores de Servicio entregan
gift card con descuento personalizada Estrategia de Diferenciació Asesores de Servicio introducen el producto en el público objetivo
Estrategia de Fidelización
Clientes regresan al Centro de Servicio autorizado para realizar el
mantenimiento preventivo y vuelven a
3.5.1 Objetivos del Plan de Marketing
Tabla 8: Objetivos del Plan de Marketing
General:
Diseñar la estrategia de lanzamiento para Max 44
definiendo atributos diferenciados que sean comunicados
al grupo objetivo.
Vender al
menos 10.000
unidades en un
período de 6
meses
Específicos
Incremetar la
rentabiliad de la
empresa en un
5%
Posicionar Max
44 como el
mejor aditivo en
mercado
Ecuatoriano.
3.5.2 USP´s (Unic Sales Points)
Figura 36: Atributos MAX 44
3.5.3 Arquitectura del Producto
El análisis de la arquitectura del producto nos permitirá organizar la implementación de las estrategias mencionadas en el capítulo anterior: Estrategia de Posicionamiento, Estrategia de Diferenciación, Estrategia de Fidelización y Estrategia de Comunicación.
Aceleración del Vehículo
Rendimiento del Motor
Reducción de Emisión del CO2
Figura 37: Arquitectura del producto
•Esencia Aditivo para
el combustible
Ciencia, Tecnología,
Calidad
•Valores
Confiable, genuino, imponencia
•Personalidad
"No creo en los aditivos para el combustible porque desconozco sus beneficios, no entiendo
cual es su función"
•Insight del consumidor
Poder, Autoridad, Rapidez,
Imponencia, Desempeño •Beneficios Emocionales
Reduce el consumo de combustible, Reduce la emisión de gases, Acelera la potencia del
vehpiculo, Rendimiento de motor
•Beneficios Funcionales
3.5.4 Posicionamiento
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
La estrategia de posicionamiento será como queremos que se perciba el producto en la mente del consumidor.
Max 44, basa su estrategia de posicionamiento en sus cuatro atributos, esto fortalecerá su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad.
Figura 38: Posicionamiento
Con la adecuada y correcta comunicación de los atributos del producto y con la estrategia de introducción en el Mercado ecuatoriano, Max 44 se posicionará en la mente del consumidor como la primera opción frente a su competencia.
Los mensajes a comunicar deben ser claves y súper simplificados con el objetivo de penetrar en la mente de nuestro consumidor de forma concreta y duradera.
Acelaración del Vehículo
Rendimiento del Motor
Reducción de Emisión de Gases
La selección de medios y canales dependerán del enfoque en todo momento de la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
La estrategia de posicionamiento en conjunto con la estrategia de introducción jugará un papel muy importante para el desarrollo del producto en todo el mercado ecuatoriano (Kottler, 2003).
3.5.5 Segmentación
“La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado” (Kotler, 2001).
Figura 39: Segmentación
Centros de Servicio
Gasolineras
Existen 3 segmentos del mercado:
Centros de Servicio: Clientes que realicen sus mantenimientos periódicos en Centros de Servicio Autorizados.
La fuerza de venta será el Asesor de Servicio quien en el momento de entrega del vehículo realzará la presentación del producto y sus atributos. El cliente que compre el producto obtendrá una gift personalizada y recargable, la misma contará con el 5% de descuento en la compra en Gasolineras.
Gasolineras: Clientes a quienes le interesen probar el producto al momento de la carga de la gasolina y clientes quienes cuenten con la gift card proporcionada en el Centro de Servicio en donde realizaron su primera compra.
Los clientes del segundo grupo, tendrán la opción de volver a recargar descuentos en las siguientes compras y acumular puntos para sus mantenimientos periódicos.
Autoservicios: Clientes a quienes les haga falta el producto y no lo hayan podido adquirir en Centros de Servicio o Gasolineras.
3.5.6 Marketing Mix
En este capítulo analizaremos las 7p´s: Producto, Plaza, Precio, Promoción, Personas y Procesos y Ambiente Físico.
Figura 40: Marketing Mix
3.5.7 Producto
Max 44, es una potente fórmula sintética que limpian los inyectores de combustible, carburadores, válvulas de admisión y múltiple admisión de aire y las cámaras de combustión removiendo los depósitos de carbón que disminuyen la potencia y trata de combustibles.
Características:
Limpieza profesional del sistema de inyección de gasolina. Limpia las válvulas de admisión y colector de admisión.
Producto
Plaza
Promoción
Precio
Personas Procesos
Reduce los depósitos en las cámaras de combustión. Reduce y optimiza el consumo de combustible hasta 10%. Restaura las prestaciones y la máxima potencia del Motor. Reduce las emisiones de hidrocarburos (HC) y CO. Elimina el agua del sistema de inyección y el depósito. Fórmula sintética para todos los combustibles gasolina. Especial para superar las pruebas de gases de la ITV.
Se puede aplicar en motores de turismos, motos, motores marinos, etc. equipados con sistemas de inyección gasolina.
Dosificación y uso:
Verter el contenido de un envase, directo al depósito de gasolina estando este lleno o a 3/4 partes.
Hoja Técnica:
Fabricante: Cyclo Industries (Miami - Florida) USA
Referencia del fabricante: C-44
Cantidad x envase: 473 ml (16 Oz)
Nº de envases x caja: 6 Ud
Dosificación: Un envase sirve para tratar hasta 90 Ltr de combustible gasolina.
Tomando como base la investigación de mercado realizada, se determinó que el precio que los clientes potenciales estarían dispuestos a pagar oscila entre 10 y 15 dólares americanos.
Después de realizar el análisis de rentabilidad y balances de pérdidas y ganancias el precio de introducción en el mercado ecuatoriano será de $11.
Figura 41: Análisis de rentabilidad
El precio de venta de la Fábrica, incluyendo el valor de entrega desde Miami a Ecuador es de $6.
Después de todos los gastos de Marketing y de Operación, la utilidad Operacional es del 24%.
Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, además es la única variable que genera ingresos.
3.5.9 Plaza
Los lugares donde se venderá el producto son en una primera etapa son: Centros de Servicio autorizados, Autoservicios y Gasolineras.
Fábrica
$6
PVP Ecuador
$ 11
Figura 42: Plaza
En base al estudio realizado se determinó que los clientes potenciales prefieren comprar el producto mediante Gasolineras.
La estrategia de vender el producto mediante Centros de Servicio será la táctica principal de introducir el producto en el mercado, con el objetivo de presentar los atributos de manera personalizada y focalizada.
Sin embargo, no se descarta la idea de venderlos por Autoservicios, puesto que una vez que se conozca el producto, también se lo puede encontrar en este canal.
3.5.9.1 Canales de Distribución
En base a la investigación realizada se identificó que los posibles lugares de compra serán Centros de Servicio Autorizados, Gasolineras y Autoservicios.
Centros de
Servicio
Figura 43: Canales de distribución
Centros de Servicio
Los asesores de Servicio serán la carta de presentación del producto puesto que serán ellos quien se encargarán de mencionar los beneficios del producto al momento de entregar el vehículo, si el cliente está dispuesto aceptar la prueba del producto, el asesor de servicio se llevará una comisión o beneficio por la venta.
Se establecerá una capacitación a todos los asesores de servicio para la presentación del producto, atributos y beneficios del mismo.
Parte de la capacitación será la prueba del producto en sus propios vehículos para que se identifiquen con el mismo.
Se les grabará testimoniales y posteriormente se difundirá los mismos en redes sociales.
