T E S I N A
MÉXICO, D.F. 2009.
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y
ADMINISTRATIVAS
“PLAN DE EXPORTACIÓN DEL CAFÉ ORGÁNICO DE CHIAPAS AL MERCADO
ITALIANO”
QUE PARA OBTENER EL TITULO DE : LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN I N D US T R IAL
P R E S E N T A N:
M A R Í A D E L C A R M E N J I M É N E Z R O S A S D A N I E L M A R T Í N E Z G O N Z Á L E Z L I L I A N A M I R A N D A M A R T Í N E Z R A Q U E L M O N T E S B R U N O
QUE PARA OBTENER EL TITULO DE : I N G E N I E R O I N D U S T R I A L
P R E S E N T A : C L A U D I A B E A T R I Z O N O F R E F U E N T E S
I NSTITUT O POLITECN I CO N A CIONAL
UN/DAD PROFES/ONAL /NTERD/SC/PLI NA R/A
DE /NGEN/ERiA Y elENe/AS SOCIA LES YADM/N/S TRA TlVAS
SECRETARIA
DE AV. TE 950 COL. GRANJAS MEXICO C P 08400 IZTACALCO. D.F
EDUCAC ION PUBLICA CONMIJTADOR 56-24-20-00 TEL/FAX Ext 42006
SA.JLAI.002.09 Mexico D.F., a 9 de Enero de 2009
ASUNTO: Autorlzacion de Tema de Titulacion OPCION: Seminario de Titulaci6n
CC. PASANTES:
JIMENEZ ROSAS MARiA DEL CARMEN MARTiNEZ GONzALEZ DANIEL MIRANDA MARTiNEZ LILIANA MONTES BRUNO RAQUEl
ONOFRE FUENTES CLAUDIA BEATRIZ PRESENTE
Tengo el agrado de comunicarles que les ha side autorizado el informe de titulaci6n denominado: "PLA N DE EXPORTACION DEL CAFE ORGANICO DE CHIAPAS AL MERCADO ITALIANO" , con el siguiente contenido:
INDICE RESUMEN INTRODUCCION
CAPiTULO I MARCO METODOlOGICO CAPITULO II MARCO TEORICO
CAPiTULO III HISTORIA DEL CAFE Y SU ACTUALIDAD
CAPiTULO IV ANALISIS DEL MERCADO META PARA LA EXPORTACION DEL CAFE MEXICANO CAPiTULO V MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA PARA El CAFE DIRIGIDO Al MERCADO ITALIANO CAPiTULO VI TAAMITES GUBERNAMENTAlES PARA LA EXPORTACION
CONClUSIONES BIBLlO,GRAFiA
EI trab '0 de titulaci6n les sera dirigido por el: Lic . Inocencio Martinez Perez.
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AZUtBKRODRIGUEZ JEFE DE tp'CARRERA DEINGENIERIA INDUSTRIAL
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ESTE onere SUSTITUYE AL OF. SA. JLA I.510.08 DE FECHA 31 DE JULIO DE 2008.
Cp.- M. en C. Ma. del Pilar Garcia Nieto.- Jeta de la Oficina de Tilulaci6n Ing. Pedro Azuara Rodriguez.-Jete de la Carrera de Ingenieria Industrial Interesado (a)
Expediente THH'joc'
ÍNDICE
RESUMEN. i
INTRODUCCIÓN. iii
CAPÍTULO 1. Marco metodológico. 1
1.1 Planteamiento del problema 1
1.2 Objetivos del proyecto. 2
1.2.1 Objetivo General. 2
1.2.2 Objetivos Particulares. 2
1.3 Proceso de la investigación. 2
1.3.1 Tipos de investigación. 2
1.3.2 Técnicas de investigación. 2
1.3.3 Diseño de la investigación. 3
1.4 Justificación del estudio. 5
1.5 Marco referencial. 6
CAPITULO 2. Marco Teórico.
2.1 Globalización. 7
2.1.1 Comercio Internacional. 7
2.1.2 Mercadotecnia Internacional. 8
2.1.3 Planeación Estratégica. 10
2.2 Apertura de mercados. 10
2.3 Bloques económicos. 11
2.4 Marketing internacional como herramienta de crecimiento empresarial. 14
CAPÍTULO 3. Historia del café y su actualidad.
3.1 Antecedentes históricos de la industria cafetalera. 20
3.1.1 Origen del café. 20
3.1.2 El café en el mundo. 20
3.1.3 El café en México. 21
3.1.4 Antecedentes políticos del café. 22
3.2 Tipos, características y atributos del café. 23
3.2.1 Tipos de café. 23
3.2.2 Café orgánico. 24
3.2.3 Características del café. 25
3.2.4 Atributos del café. 26
3.3 Proceso productivo del café. 28
3.4 Producción Nacional. 28
3.5 Situación internacional actual del café. 31
3.6 Países Importadores de café Mexicano. 33
CAPÍTULO 4. Análisis del mercado meta para la Exportación del café Mexicano.
4.1 Selección del mercado (Marco Teórico). 36
4.1.2 Matriz MEFI 37
4.1.3 Matriz MEFE 38
4.1.4 Matriz DOFA. 39
4.2 Estudio de mercado de los países viables. 39
4.2.1 Estudio de mercado de Canadá. 40
4.2.2 Estudio de mercado de Italia 41
4.2.3 Estudio de mercado de Argentina. 42
4.3 Elaboración de Matriz MEFI 43
4.4 Elaboración de Matrices MEFES. 46
4.4.1 Matriz MEFE en Canadá. 48
4.4.2 Matriz MEFE en Italia. 50
4.4.3 Matriz MEFE en Argentina. 53
4.5 Selección del mercado 55
4.6 Matriz DOFA 56
4.7 Italia 56
4.7.1 Historia de Italia 56
4.7.2 Cultura Italiana. 57
4.7.3 Economía 59
4.7.4 Logística 60
4.7.5 Mercado Italiano. 61
4.7.6Llegada del café a Europa. 62
4.7.7 Características del mercado cafetalero en Italia. 63
CAPITULO 5. Mezcla de la mercadotecnia para el café dirigido al mercado Italiano.
5.1 Aspecto mercadológico. 65
5.2 Estrategia del Desarrollo del Producto. 66
5.2.1 Ciclo de vida del producto. 66
5.3 Café orgánico como producto de exportación. 68
5.4 Marca 68
5.4.1 Registro de la Marca 68
5.4.2 Propuesta mercadológica de la Marca 71
5.5 Etiqueta. 71
5.5.1 Objetivos y características de la etiqueta. 72
5.5.2 Reglamentación del etiquetado. 72
5.5.3 Propuesta mercadológica de la etiqueta. 75
5.5.4 Etiqueta ecológica. 77
5.6 Envase, empaque, embalaje. 77
5.6.1 Reglamentación del envase y empaque, embalaje 78 5.6.2 Propuesta mercadológica del envase, empaque y embalaje. 79
5.7. Plaza. 81
5.7.1 Canal de distribución. 81
5.7.2 Propuesta mercadológica del canal distribución para para exportar el
café orgánico al mercado Italiano. 84
5.7.3 Incoterms 85
5.7.4 Propuesta mercadológica de Incoterms para exportar el café
orgánico al mercado Italiano. 87
5.7.5 Compradores importadores de café en Italia 89
5.7.6 Transporte y logística. 89
5.7.7 Propuesta mercadológica de transporte. 90
5.8 Promoción 92
5.8.1 Ferias 92
5.8.2 Ferias en Italia. 95
5.8.3 Propuesta mercadológica de promoción. 96
CAPÍTULO 6. Trámites Gubernamentales para la exportación.
6.1 Marco legal. 98
6.1.1 Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos. 98 6.1.2.Acuerdo de Asociación Económica, Concertación Política y
Cooperación entre los Estados Unidos Mexicanos y la Comunidad
Europea y sus Estados Miembros. 98
6.1.3 TLCUEM 99
6.1.4 Ley de Comercio Exterior 99
6.1.5 Ley Aduanera. 100
6.1.6 Ley del Impuesto Sobre la Renta. 100
6.2 Tramites para la exportación. 100
6.2.1 Registro Federal de Contribuyentes (RFC). 100
6.2.2 Propiedad Intelectual. 100
6.2.3 Registro de la marca del país de origen 101
6.2.4 Procedimiento Aduanero. 101
6.3 Regulaciones arancelarias. 107
6.3.1 Clasificación Arancelaria. 107
6.3.2 Arancel preferencial a mercados específicos. 107
6.3.3 Reglas de origen 108
6.4 Regulaciones no arancelarias. 108
6.4.1 Regulaciones no arancelarias cuantitativas 108
6.4.2Regulaciones no arancelarias cualitativas 109
6.5 Negociación Comercial Internacional. 109
6.6 Formas de pago Internacional. 110
6.7 Normas y/o tratados para la exportación del café orgánico a Italia. 111
6.7.1 Normas generales del etiquetado. 111
6.7.2 Reglamentación del envase. 113
6.7.3 Reglamentación del embalaje 116
CONCLUSIONES 118
BIBLIOGRAFIA 120
RESUMEN
El presente trabajo pretende constituir una herramienta práctica para la implementación de la exportación de cualquier artículo. El trabajo está constituido por seis grandes aspectos como son:
marco metodológico, marco teórico, características e historia del café en su actualidad, selección del mercado meta, mezcla de mercadotecnia para el café hacia el mercado italiano y procedimientos generales para el trámite de las exportaciones.
El contenido está estructurado de la siguiente forma abordando primeramente el marco metodológico que en éste se encuentra una breve explicación del contenido del presente trabajo, en el capítulo I.
En el marco teórico se encuentra la breve teoría del marketing internacional, legislación del marketing internacional, algunos aspectos de la legislación del comercio así como de los principales tratados que se tienen con el país destino a exportar el producto en Italia, esto es en el capítulo II.
Las características del producto y su historia, donde se mencionan las variedades y haciendo más concreta la selección del tipo de café, con esto se hace una breve introducción acerca del producto, el proceso de transformación, las diferencias entre cada variedad, sus características y atributos, se mencionan las cantidades de producción nacional, los consumos nacionales y el comportamiento de las naciones, también se explican las características de nuestro mercado meta, encontramos información de la ubicación geográfica, aspectos demográficos y climatológicos, los hábitos de consumo del mercado al cual se pretende ingresar. Así mismo un estudio de posibles compradores, distribuidores dentro del mercado italiano, opciones para penetrar en el mercado mediante distribuidores colocando el producto en el punto de venta estratégicos, está información se encuentra en el capítulo III.
Dentro del capítulo IV encontramos la selección del mercado meta en base a la mejor oportunidad y fortalezas que tiene el café orgánico de Chiapas para poder ser introducido al mercado italiano, esto de acuerdo a sus costumbres y necesidades que tienen esos consumidores, aquí encontramos que Italia es un buen candidato para nuestro producto ya que se cuenta con una buena relación bilateral comercial.
En el capítulo V se menciona la mezcla de la mercadotecnia, las 4 P's aplicadas al producto a exportar al país de Italia, se mencionan las estrategias de exportación así como los beneficios de contar con este producto para poder introducirlo al mercado meta, también se menciona la forma en como vamos a penetrar en el mercado italiano mediante ferias de promoción y con distintos instrumentos de publicidad para poder competir con los productos existentes en aquel país meta, esto se lograra gracias a que nuestro producto puede competir con los ya existentes en el mercado internacional.
Dentro del capítulo VI se mencionan los lineamientos y requisitos para realizar el comercio fuera del territorio nacional, estableciendo los aspectos legales que establece el país al cual pretendemos comercializar y que se pueda distribuir en forma y momentos adecuados para una buena penetración en el mercado italiano, así mismo se dan a conocer formatos para alguien que pretende exportar cualquier producto ya que es importante para el exportador seguir los pasos correctamente y tener los documentos de igual forma para poder tener éxito en el exterior, también se mencionan los apoyos que ofrece el gobierno en relación a esta materia.
INTRODUCCIÓN
Dentro del sector agropecuario nacional, la cafeicultura es una de las actividades de mayor relevancia, ya que genera actualmente el sustento de mas de tres millones de personas que habitan 4,517 comunidades en dos estados de la República Mexicana.
Tradicionalmente el cultivo del café en México ha estado orientado hacia el mercado exterior, ubicándose por este concepto como el principal producto agrícola generado de divisas.
En los últimos años el grano producido en nuestro país ha logrado penetrar en un mayor número de mercados, de tal forma que actualmente son 58 países de todo el mundo los que importan diferentes tipos de calidad y presentación del aromático mexicano.
Esta diversificación en los mercados de destino obliga a los exportadores mexicanos a ser mas competitivos no solo en términos de precios, sino también en cuanto a calidad, en tiempos de entrega, condiciones de venta etc., enfrentándose a un contexto de economía global en el cual el comercio internacional es cada ves mas dinámico como consecuencia de la generación de tratados comerciales, desarrollo de medios de comunicación, exigencias en cuanto a diferenciaciones de calidad, cambios de los hábitos del consumidor final y ala creciente globalización.
Una vez que se analizó la importancia de la cafeicultura dentro de la economía, como el producto agrícola que mas divisas genera, en contraparte encontramos que en la situación real en la que se encuentra los productores de café es muy precaria, ya que en la mayoría de las veces el café es exportado como oro verde (café lavado) y el precio de este es muy bajo tanto que muchas veces resulta incosteable para el productor cosecharlo pero desafortunadamente no se a conseguido tener cautivo el mercado de café procesado por un lado falta la capacitación que se tiene desde el cultivo hasta su proceso para poder obtener un verdadero producto de calidad y sacarle provecho a todas sus características fisicoquímicas, que según los especialistas en la materia es de muy alta calidad, ya que la falta de conocimiento para el adecuado procesamiento del grano y la falta de capital para la compra de maquinaria adecuada ha sido el motivo para el cual hasta hoy no se ha podido introducir el café orgánico al mercado tanto interno como externo considerando lo anterior como la principal barrera que encontramos en nuestra investigación, pero de igual forma encontramos que en la actualidad hay organizaciones como: El Instituto Mexicano del Café, La Fundación para la Productividad en el Campo, interesadas en brindarles por lo menos la capacitación a los productores del café y que ellos están muy interesados en llevar a la práctica
todas las enseñanzas que los especialistas plantean para la mejora de la producción de café y que porque no hasta poder llegar a la certificación del producto como café orgánico y con esto abrirá las puertas a su comercialización y que hoy por día es poca la producción de café orgánico a pesar de que México es el principal productos de café orgánico.
Es por ello que una vez superadas estás que consideramos barreras, con el propósito de orientar a los productores de café se presenta este Plan de Exportación de Café Orgánico de Chiapas a Italia, en el cual se conjunta una serie de temas específicos que pretenden explicar los aspectos básicos que debe conocer el exportador para ubicarse en primera instancia en el contexto del mercado mundial del café y posteriormente involucrarse en el proceso de exportación, sorteando de la mejor manera las diferentes situaciones que se pretenden.
Así mismo, debemos de estar pendientes de las necesidades del consumidor ya que estos se inclinan hoy por hoy en los diversos tipos de productos orgánicos, estos buscan dentro de una gran variedad de productos orgánicos los de mejor calidad y atractiva presentación en el mercado, ya que se está presentando una tendencia mucho mayor en la actualidad hacia estos productos ya que tienen una mayor consistencia y sabor además de sus cualidades naturales, además se debe tener muy en cuenta tanto al mercado nacional como que el mercado internacional es una buena opción para poder introducir cualquier producto mexicano.
CAPÍTULO 1. Marco metodológico.
1.1 Planteamiento del problema.
Ante la creciente complejidad del comercio exterior, las empresas necesitan propuestas y planteamientos más técnicos y sistemáticos para determinar las formas idóneas de competir en los mercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a las técnicas de comercialización, los métodos de organización y los principios de gestión empresarial que ofrece el modelo de Marketing Internacional para poder permanecer, expandirse y posicionarse del mercado.
En la mayoría de las empresas se genera una carrera acelerada en busca de los métodos de cambio para poder sobrevivir y permanecer en este ambiente. Para que estos cambios generen resultados óptimos, el acceso a los mercados exteriores debe decidirse racionalmente, llevando a cabo un análisis riguroso ante las posibilidades de exportación mediante estudios de mercado, midiendo y analizando su viabilidad de cada uno de ellos y realizando una adecuada planificación para el mercado meta. Lo que se pretende es que las empresas tengan ventajas comparativas y competitivas ante los demás mercados, en cuanto a los costos de producción y los precios percibidos, explotando y utilizando la materia prima y mano de obra del mismo país, generando con ello oportunidades de crecimiento y desarrollo en el nivel de vida de la población y con esto contribuir a generar una actividad económica estable. La exportación no es una actividad marginal y debe de considerarse por las empresas como la base fundamental en la gestión comercial de la empresa.
Por ello se pretende fomentar y mejorar la Calidad del Café de México generando apoyos a los productores que les permita realizar las labores culturales en sus plantaciones para dar mayor productividad, mejorar el ingreso y la sustentabilidad del cultivo, obteniendo con ello el estímulo a la productividad a través del apoyo diferenciado por rendimiento individual o grupal de comercialización.
Mediante el estudio del Marketing Internacional, este problema puede ser resuelto, ya que se mostrara el estudio detallado del mercado para el Plan de exportación de café orgánico elaborado en México (Chiapas), para poder competir en los mercados exteriores en particular en el mercado italiano.
1.2. Objetivos del proyecto.
1.2.1 Objetivo general.
Desarrollar un plan de exportación para el café orgánico producido en México (Chiapas) hacia el país de Italia, analizando, diseñando y estableciendo lineamientos, procesos y acciones que se necesitan para poder distribuir y comercializar el café de grano.
1.2.2 Objetivos específicos.
1. Descripción del producto y su entorno nacional e internacional.
2. Diseñar, analizar y evaluar la matriz DOFA para la selección del mercado meta
3. Definir las características del mercado italiano para exportación de café orgánico, especificando las características de calidad para la satisfacción del cliente.
4. Diseñar, definir y establecer la mezcla de mercadotecnia del café para incursionar en el mercado Italiano
5. Determinar y establecer los trámites gubernamentales, para la distribución y comercialización, adecuados para el café de grano elaborado en México.
1.3 Proceso de Investigación.
1.3.1 Tipos de investigación.
Los tipos de investigación que se basará dicho plan son los siguientes:
Exploratoria, ya que es el tipo de investigación que no utiliza un modelo ni un problema a estudiar, es decir “Plan de Exportación del café orgánico de Chiapas al Mercado Italiano” tiene como objetivo documentar de manera completa y eficaz la manera de exportar el producto a el mercado meta, basándose en Teorías basadas y/o validadas en datos documentales y Teorías basadas y/o validadas en datos de campo.
Concluyente, esta es la investigación que establece líneas de acción y propone alternativas de solución, se llevará a cabo una evaluación y seleccionar un curso de acción estableciendo procedimientos formales de investigación, esto comprenderán los objetivos de la investigación y necesidades de información claramente definidos
1.3.2 Técnicas de investigación.
Para lograr una investigación con mayor eficacia es necesario tener el conocimiento y dominio de las técnicas que apoyarán a la misma ya que servirán como información actualizada y serán interpretadas y necesarias para desarrollar cualquier tipo de estrategia al mercado meta, para contrarrestar a cualquier adversidad y poder aprovechas las oportunidades que se presenten en el mismo.
Las técnicas que se utilizarán en la elaboración de plan serán las siguientes:
“Las técnicas de investigación de campo son aquellas que le sirven al investigador para relacionarse con el objeto y construir por sí mismo la realidad estudiada. Tienen el propósito de recopilar información empírica sobre la realidad del fenómeno a estudiar en un ambiente determinado. Con estas técnicas el investigador puede acercarse a información que no ha sido documentada; es decir, estudiar aquello de lo que no hay nada escrito todavía.”1
Se estudiarán “aspectos cuantitativos como magnitud, promedio, proporción y se necesitara conocer variables como edad, sexo, ocupación, escolaridad, religión del mercado meta, saber la opinión de una extensa cantidad de población para conocer el tipo de mercado y los gustos de él, para ofrecer el producto adecuado al mercado indicado, tomando como fuente de información a las estadísticas, documentales, revistas y artículos”2 que describan el tipo de vida del mercado italiano.
1.3.3 Diseño de la investigación.
Por medio del siguiente mapa conceptual se sustentara los pasos a seguir para llevar a cabo el Plan de Exportación del café orgánico de Chiapas al Mercado Italiano. (Véase Cuadro No.1.1 Diseño de la Investigación)
• Planteamiento del estudio. Una vez de haber analizado el problema y determinando la ubicación precisa del problema, se empezaran a determinar los objetivos.
El objetivo general será la finalidad del estudio y los objetivos específicos estarán diseñados para sustentar el fin principal.
• Justificación del estudio. Se efectuará el análisis profundo sobre las repercusiones sociales, económicas y culturales que se tendrán al implantar el plan.
• Investigación de la situación actual del estudio. Se analizará de manera global, tanto el mercado nacional e internacional del café orgánico, para tener una mejor percepción al país meta.
• Recopilación y análisis de la información.
Se determinarán los tipos de investigación y las técnicas mas apropiadas para poder recabar la información mas concisa y detallada, obteniendo con ello información primordial para lograr la captación al mercado meta.
1 Técnicas de investigación, http://html.rincondelvago.com/tecnicas-de-la-investigacion-documental.html, recuperado Agosto 2008.
2 Técnicas de investigación, http://elobservadordiario.com/modules/news/article.php?storyid=2058, recuperado 2008
Cuadro No.1.1 Diseño de la Investigación.
Fuente: Elaboración propia 2008.
• Mezcla de la mercadotecnia en el país meta.
Se determinaran aspectos como: Empaque, etiqueta, marca, plaza, mercados de distribución, promoción, relaciones públicas, publicidad.
“PLAN DE EXPORTACIÓN DEL CAFÉ ORGÁNICO
DE CHIAPAS AL MERCADO ITALIANO”
PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO
INVESTIGACIÓN DE LA SITUACIÓN
ACTUAL DEL ESTUDIO.
JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO.
FORMULACIÓN DE:
OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECIFICOS
RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE LA
INFORMACIÓN.
ESTUDIO DE LA PRODUCCIÓN EN EL PAÍS META.
MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA
EN EL MERCADO META.
TRÁMITES Y APOYOS GUBERNAMENTALE
S DEL PRODUCTO PARA EL MERCADO
META.
• Tramites y apoyos gubernamentales en el país meta.
Se tomarán en cuenta tanto apoyos nacionales como internacionales para la exportación del café orgánico al mercado meta, obteniendo de ellos la mejor decisión.
1.4 Justificación del estudio.
La Secretaria de Desarrollo Económico pretende que actualmente en México el café sea un detonador en las comunidades y regiones que poseen severas carencias en la dotación y funcionamiento de todo tipo de servicios y en su infraestructura básica.
“Actualmente se cultiva café en 12 estados de México y 398 municipios de acuerdo al Padrón Nacional Cafetalero, el 95% del sector cafetalero son pequeños productores campesinos indígenas que cultivan el 73% del total de la superficie en parcelas, teniendo como ésta su única actividad para generar ingresos; caracterizados la mayoría de ellos por localizarse en zonas de difícil acceso, profundos rezagos en infraestructura básica y fuerte presencia de población que vive en pobreza extrema; por medio de este plan, lo que se pretende es impulsar la actividad económica de la entidad en las zonas marginadas, generando empleos y abasteciendo a las empresas de la materia prima y la mano de obra obteniendo con ello un mejor nivel de vida.”3
El estado que más café orgánico produce (Chiapas) el cual no solo muestran el mayor número de áreas recomendadas para la conservación sino también incluyen buena parte de las regiones en las que los cafetales bajo sombra se han convertido en refugios para la flora y fauna amenazadas por la deforestación, para contrarrestar los problemas que podrían suscitarse por el exceso en la exportación de este producto (el café) se adoptara una estrategia de mercado que combinara la atención hacia una producción ambiental sustentable, con la lucha por incrementar el espacio conocido como el mercadeo “social”, que le permiten añadir valor a su café vía la exportación y comercialización nacional.
El planteamiento sobre producción de Café sustentable, es que el sistema de producción orgánico pueda dar lugar mediante un mejoramiento tecnológico y apropiado a su certificación respectiva a sistemas sustentables, por cuyos servicios ecológicos, los productores cafetaleros deben recibir incentivos económicos por parte del Estado, el mercado y los propios consumidores.
Uno de los puntos más importantes para el modelo de este plan es darle la importancia justa y necesaria, al café mexicano haciendo que se reconozca a nivel nacional e internacional.
3 Justificación del estudio,
http://legislacion.asamblea.gob.ni/Normaweb.nsf/fb812bd5a06244ba062568a30051ce81/b021552fc8190656062570a10058 02d1?OpenDocument, recuperado 2008
El objetivo primordial es mejorar la producción y el mejoramiento de la calidad del Café de México, así como determinar los apoyos a los productores que les permita realizar las labores culturales en sus plantaciones de café con la finalidad de promover mayor productividad, mejorar el ingreso y la sustentabilidad del cultivo.
La aportación de la Administración Industrial en la elaboración del presente plan consiste en aplicar los conocimientos adquiridos en las áreas de Marketing Internacional, planeación Comercio Internacional y Derecho Internacional, con el propósito que el plan de exportación que pretendemos realizar sea factible para impulso de nuevas empresas dedicadas al giro cafetalero, con la finalidad de incursionar en el mercado internacional.
La aportación de la ingeniería industrial es planear de forma adecuada y eficiente haciendo uso de la logística para obtener un mejor resultado.
1.5 Marco referencial.
Este proyecto va encausado a toda institución o empresas que requieran ampliar su mercado internacional, a los emprendedores que buscan oportunidades para el crecimiento tanto personal como empresarial.
El “Plan de Exportación del café orgánico de Chiapas al Mercado Italiano” no se puede considerar un marco referencial debido a que es un documento que realiza un plan de investigación y como tal puede ser tomado como manual o guía en el proceso de exportación, en forma genérica teniendo un alcance para cualquier persona interesada en el tema.
CAPITULO 2. Marco Teórico
2.1 Globalización.
“La globalización es un proceso fundamentalmente económico que consiste en la creciente integración de las distintas economías nacionales en una única economía de mercado mundial.Su definición y apreciación puede variar.”4
La globalización muchas veces se la relaciona equívocamente como producto de los organismos internacionales públicos como OMC, FMI y BM, sin embargo, la globalización es un proceso autónomo y un orden espontáneo ajeno a la dirección de tales organismos públicos, y que depende más bien del crecimiento económico, el avance tecnológico y la conectividad humana (transporte y telecomunicaciones).Globalización significa esencialmente que, hoy más que nunca, los grupos y las personas se relacionan directamente a través de las fronteras sin la intervención del Estado. Esto ocurre, en parte, gracias a la nueva tecnología y también porque los estados se han dado cuenta de que la prosperidad se logra más fácilmente si se libera la energía creativa de los ciudadanos en lugar de reprimirla.
Las ventajas de la globalización son evidentes: rapidez en el crecimiento, mejores niveles de vida, nuevas oportunidades. Sin embargo, se ha iniciado una reacción violenta. ¿Por qué? Porque las ventajas se han distribuido en forma muy desigual, el mercado global no se ha estabilizado con las reglas basadas en objetivos sociales compartidos, y porque si todos los pobres del mundo siguen el camino que llevó a la prosperidad a los ricos de hoy, pronto se agotarán los recursos de la Tierra. De allí que el reto que enfrentamos hoy: asegurar que la globalización se convierta en una fuerza positiva para todos y evitar que millones de personas se queden en la miseria. Si queremos que la globalización nos brinde lo mejor, debemos aprender a gobernar mejor en los ámbitos local, nacional e internacional en forma unida.
2.1.1 Comercio Internacional.
El comercio exterior se define como “el intercambio de bienes y servicios entre dos bloques o regiones económicas. Como por ejemplo el intercambio de bienes y servicios entre la Unión Europea y Centroamérica. Las economías que participan de éste se denominan abiertas”5. Este proceso de apertura externa se produce fundamentalmente en la segunda mitad del siglo XX, y de
4 SANDHUSEN, Mercadotecnia Internacional, Edit Patria, Madrid Noviembre 2001 pág. 171.
5 ITAM, Introducción al proceso de Investigación de mercados, Editorial: PEARSON,Mexico1999, pág. 212
forma espectacular en la década de los 90s al incorporarse las economías latinoamericanas y de Europa del Este.
Se diferencia el comercio internacional de bienes, mercancías, visible o tangible y el comercio internacional de servicios invisible o intangible. Los movimientos internacionales de factores productivos y, en particular, del capital, no forman parte del comercio internacional aunque sí influyen en este a través de las exportaciones e importaciones ya que afectan en el tipo de cambio.
Los datos demuestran que existe una relación estadística indudable entre un comercio más libre y el crecimiento económico. La teoría económica señala convincentes razones para esa relación.
Todos los países, incluidos los más pobres, tienen activos -humanos, industriales, naturales y financieros- que pueden emplear para producir bienes y servicios para sus mercados internos o para competir en el exterior. La economía nos enseña que podemos beneficiarnos cuando esas mercancías y servicios se comercializan. Dicho simplemente, el principio de la "ventaja comparativa" significa que los países prosperan, en primer lugar, aprovechando sus activos para concentrarse en lo que pueden producir mejor, y después intercambiando estos productos por los productos que otros países producen mejor.
2.1.2 .Mercadotecnia Internacional.
“La mercadotecnia internacional involucra a los individuos y organizaciones que realizan funciones buscando satisfacer las necesidades humanas y facilitando realizaciones de intercambio a través de los límites nacionales. Tanto las organizaciones comerciales como las no comerciales se sirven de la mercadotecnia internacional .Los conceptos básicos que fundamentan el desarrollo de las estrategias de mercadotecnia son universales. Pero las estrategias de mercadotecnia deben formularse con un buen conocimiento de las variables del entorno de cada país en donde la organización emprende un esfuerzo de mercadotecnia”6
El entorno de la mercadotecnia internacional.
Las organizaciones que hacen esfuerzos de mercadotecnia en más de un país deben hacer un trabajo completo de observación de las variables del entorno en los mercados meta, internos y extranjeros. Este esfuerzo de observación es relevante para la toma de decisiones acerca de la selección de y la entrada de mercados extranjeros y del desarrollo de estrategias de mercado para ellos. Incluso si una organización restringe sus operaciones a su país nativo, deberá al menos estar consciente de los competidores extranjeros potenciales. Los rivales extranjeros pueden dirigirse a compañías completas o sectores mayores de una industria determinada. Si las
6SANDHUSEN, Mercadotecnia Internacional, Edit Patria, Madrid Noviembre 2001m pag 189-193
empresas de las industrias afectadas no están conscientes de eso, pueden perder porción de mercado muy rápido.
El entorno económico.
Los países subdesarrollados, las naciones del Tercer Mundo, los países menos desarrollados, los países emergentes, las naciones recién industrializadas, los países recién industrializados y las naciones desarrolladas son algunas de tantas designaciones utilizadas para describir la etapa de desarrollo económico de un país. Los niveles actuales y potenciales del desarrollo económico de un país determinan su capacidad para producir y consumir productos. Como diferentes países están en diferentes etapas de desarrollo económico, cada uno debe ser evaluado en términos de su atractivo como mercado potencial.
El entorno competitivo
El entorno competitivo de algunos países es muy diferente. En Europa por ejemplo, los monopolios son muy polares. Un monopolio es un grupo de empresas de diferentes naciones que convienen en compartir mercados. Por lo tanto, las empresas que en caso contrario competirían entre sí convienen en cambio en limitar la producción, compartir mercados y fijar precios .En algunos países del extranjero los comerciantes internacionales se hallan compitiendo con empresas del gobierno. Las que se consideran prácticas comerciales aceptables varían también en forma muy marcada entre naciones. El soborno puede ser una práctica aceptada para asegurar ventas en algunos países; en otros países los contendientes pueden enfrascarse abiertamente en actividades de espionaje industrial con objeto de estar al tanto de los esfuerzos de creación de productos de otro.
El entorno tecnológico
El entorno tecnológico tiene impacto también en las MCV en muchas formas. Una forma importante tiene que ver con la productividad. El costo de elaborar el mismo producto puede variar enormemente entre naciones dependiendo del nivel de tecnología presente. El nivel de desarrollo tecnológico de un país afecta asimismo el atractivo que tiene hacer negocios ahí y el tipo de operaciones que se pueden realizar.
El entorno sociocultural y ético
Las compañías multinacionales deben conocer los entornos culturales de sus mercados extranjeros porque las diferencias culturales afectan el comportamiento del mercado. Pueden existir importantes diferencias entre los mercados internacionales y extranjeros con respecto al lenguaje, la estética, la religión, los valores y actitudes culturales, estructuras sociales, y
costumbres y preceptos. Estas diferencias culturales deben tomarse en cuanta en el desarrollo de las estrategias de mercado.
El entorno político legal
Cada nación adopta su propio sistema interno de gobierno, políticas y leyes, y determina cómo hará tratos con otras naciones. Dichas leyes pueden afectar la proporción de la propiedad que pueda tener la compañía multinacional en su subsidiario, los objetivos del subsidiario, políticas de contratación, políticas de adquisición, etc. Los gobiernos que creen en el libre comercio dan la bienvenida a las inversiones extranjeras y a las importaciones. Los que no, restringen las importaciones y las inversiones extranjeras, y están en contra de las empresas con base en el extranjero que están haciendo negocios en sus países.
2.1.3 Planeación Estratégica.
“La planificación Estratégica es una herramienta por excelencia de la Gerencia Estratégica, consiste en la búsqueda de una o más ventajas competitivas de la organización y la formulación y puesta en marcha de estrategias permitiendo crear o preservar sus ventajas, todo esto en función de la Misión y de sus objetivos, del medio ambiente y sus presiones y de los recursos disponibles.
La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organización y en al cultura interna. La expresión Planificación Estratégica es un Plan Estratégico Corporativo, el cual se caracteriza fundamentalmente por coadyuvar a la racionalización de la toma de decisiones, se basa en la eficiencia institucional e integra la visión de largo plazo (filosofía de gestión), mediano plazo (planes estratégicos funcionales) y corto plazo (planes operativos).
La planeación estratégica exige cuatro fases bien definidas: formulación de objetivos organizacionales; análisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa; análisis del entorno;
formulación de alternativas estratégicas.”7
2.2 Apertura de mercados.
Una vez que una compañía decide comerciar con otros países, la gerencia debe seleccionar una estructura de organización para operar en esos mercados. Existen cuatro métodos distintos para entrar a un mercado exterior. Cada uno de ellos representa sucesivamente una implicación internacional mayor, que lleva en ultima instancia hacia una verdadera operación multinacional. La misma empresa puede utilizar mas de uno de estos métodos de operación simultáneamente.
7KOTLER , Fund. de Mercadotecnia, 4A. ED. Editorial: PEARSON, pág. 87-96.
El método más simple de operar en los mercados extranjeros es exportar a través de un agente comercial extranjero o de un intermediario, pues así se requiere muy poca inversión y existe escaso riesgo. También, poco tiempo o esfuerzo se necesitan por parte del exportador-productor.
Pero, por otra parte, los exportadores tienen poco o ningún control sobre sus agentes intermediarios. A medida que los mercados extranjeros se expandan, la administración debe arreglar concesiones, mediante las cuales un fabricante extranjero es autorizado para producir artículos, pero para distribuir esos bienes, la empresa todavía dependerá del intermediario comercial extranjero o de las sucursales de venta propias de la empresa que puedan establecerse en los principales mercados extranjeros.
2.3 Bloques comerciales.
“Un bloque comercial es una organización internacional que agrupa a un conjunto de países con el propósito de obtener beneficios mutuos en el comercio internacional y en general en materia económica, sin perjuicio de que en la mayor parte casos la conformación de bloques de países tiene motivos políticos”.8 Estas formas de unión entre países se realizan a partir de la firma de tratados internacionales que pueden ser de distintos tipos.
El desarrollo de tales bloques es significativo para los mercadologos internacionales, quienes en vez de considerar las oportunidades del mercado mundial en términos de estados de la nación individuales pueden cambiar sus objetivos a agrupaciones regionales más grandes que representan un mayor potencial de mercado. Más aun, estas agrupaciones animan a los proveedores de los países no miembros a desarrollar fabricas en uno o más de los países miembros. De esta manera, ellos "no rebasan las tarifas arancelarias" y no necesitan exportar a los miembros del bloque. Por ejemplo, una empresa de Alemania Occidental puede exportar productos a Francia sin tener que pagar tarifa arancelaria; pero un exportador de Estados Unidos si tendría que hacerlo. Una empresa estadounidense podría evitar la tarifa arancelaria francesa emprendiendo operaciones de manufactura e uno o más países de la Comunidad Europea. Las compañías que pertenecen a los países miembros experimentan mayor competencia conforme se derrumban las barreras comerciales. Ellas junto con otras fuera del bloque también suelen disfrutar de mayores ahorros para un mercado mas grande. Además, las mezclas de mercadotecnia pueden lograr una mejor regulación conforme se van uniformando las leyes que rigen las actividades comerciales.
8Bloques comerciales, http://www.monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtml, recuperado Noviembre 2008.
Figura No 2.1 Bloques comerciales.
2.4 BENEFICIOS DE LA EXPORTACIÓN.
Fuente: Bloques comerciales, http://www.monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtml, recuperado Noviembre 2008
La exportación es una técnica de bajo riesgo para entrar a los mercados extranjeros. Las empresas exportan productos por varias razones. Aquellas cuyos productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida pueden desarrollarse en los mercados internacionales. Algunas empresas ven menos riesgoso y más lucrativo diversificarse exportando sus productos actuales en vez de desarrollar nuevos productos para el consumo interno. Las empresas cuyos productos tienen patrones de demanda temporal pueden desear cambiar de producción dándole entrada en mercados extranjeros donde el producto esta en temporada. Otra razón para exportar es tener menos competencia en los mercados extranjeros.
Exportación indirecta
Una empresa que exporta algunos productos, pero que trata estas ventas extranjeras como ventas internas se esta introduciendo en la exportación indirecta. Las ventas se hacen a través de la organización interna de ventas de la empresa porque no cuentan con un departamento de exportación especializada.
Exportación semidirecta.
En ésta, el exportador por lo general inicia el contacto a través de agentes y comerciantes intermediarios u otros fabricantes. Algunos ejemplos de esto son la contratación de un gerente de exportación mixta e incursionar en una exportación ferroviaria.
Un gerente de exportación mixta es un agente interno de manejo intermedio que actúa como un departamento de exportación para varios fabricantes no competidores. Los gerentes de
exportación mixta contactan con clientes extranjeros y negocian ventas para sus clientes fabricantes por una comisión que varía entre un 10 y 20 por ciento dependiendo del servicio realizado. Son parecidos a los agentes de ventas de mercadotecnia interna.
Exportación directa.
Esta exportación requiere establecer un departamento de exportaciones para vender directamente a empresas extranjeras. El exportador contacta a compradores extranjeros y lleva a cabo investigaciones de mercado, distribución física y documentación de exportación por sí mismo. El contacto directo con compradores extranjeros da al exportador mayor control sobre la comercialización de sus productos, pero requiere que se involucre el entorno de países extranjeros. Puede ayudar a que una empresa pueda diversificarse dentro de otros mercados de exportación o penetrar más en operaciones multinacionales.
Muchas compañías inician su internacionalización buscando mercados extranjeros para sus productos existentes. La decisión de entrar a un mercado extranjero no es, sin embargo, un compromiso de permanecer en él para siempre. La decisión de entrada se basa en investigaciones que sugieren que ahí existe una oportunidad de mercado, que en las compañías del país anfitrión o en otros países. Si la revisión de las operaciones después de haber entrado indican que esto no fue lo adecuado, la compañía puede decidir retirarse. Sin embargo, es necesario permitirse un tiempo adecuado para introducir en etapas el esfuerzo para observar continuamente el desempeño a la luz del cambio del entorno.
Beneficios de la exportación para su negocio
Los pequeños negocios que deciden exportar, gozan de un crecimiento de hasta un 20% y su probabilidad de que fracasen como negocio es 9% menor comparado con las compañías que no exportan.
• En un nivel macroeconómico, la exportación de bienes y servicios resulta positiva para la balanza comercial, cuenta corriente y de pagos de cualquier país.
• Exportar implica una demanda para la producción doméstica de bienes, y multiplica el producto y los ingresos de la economía en general y de los exportadores.
• Permiten diversificar riesgos frente a mercados internos inestables, y amortiguar los efectos de problemas macroeconómicos.
• Promueve la operación con economías a escala, de tal forma que se aprovechen mejor las instalaciones existentes y se tenga un nivel de producción que implique menores costos unitarios.
• La exportación significa una forma de crecimiento y consolidación de cualquier empresa, sobre todo si los mercados internos son extremadamente competitivos.
• Se tiene la posibilidad de obtener precios más rentables debido a la mayor demanda del producto y de los ingresos de la población en los mercados a los cuales se exporta.
A través de esta medida, se prolonga el ciclo de vida de un producto.
• Se mejora la programación de la producción.
• Hay un equilibrio respecto a la entrada de nuevos competidores en el mercado interno.
• La imagen de la empresa mejora en relación con proveedores, bancos y clientes.
2.4 Marketing internacional como herramienta de crecimiento empresarial.
El marketing comprende actividades tales como la investigación de mercados, el análisis de las fortalezas y debilidades de la empresa y las políticas de producto, precio, distribución y comunicación. En este sentido, las actividades de marketing nacional y el internacional son similares.
Sin embargo, el hecho de que los clientes potenciales se encuentren en mercados exteriores y no únicamente en el propio, hace que la competencia internacional sea mayor y que la empresa deba operar en mercados con características y marcos legales distintos, hacen que las técnicas de marketing sean más complejas y que tanto la formulación de la estrategia como su implantación sean sustancialmente distintas.
Podemos explicar esto por medio de un ejemplo: "Investigación de mercados para empresas que desean hacer negocios en China": Ahí los tipos de proyectos primarios de investigación se manejan de manera similar a los que comúnmente se llevan a cabo en Estados unidos. Pero los métodos de investigación tienen que adaptarse a la sociedad china, una sociedad que hasta poco abrió sus puertas a la gente del exterior.
Mientras existe una gran falta de datos secundarios acerca de China, en las Naciones Unidas se ponen a la disposición datos sobre población, la producción nacional bruta y otros datos secundarios sobre muchos mercados extranjeros. Los fabricantes de productos farmacéuticos pueden obtener datos útiles de la Organización Mundial de la Salud de las Naciones Unidas, y los productores de equipos agrícolas pueden acudir a la Organización de Agricultura y la Alimentación.
Los comerciantes pueden obtener también datos del gobierno en sus países meta. Después de usar los datos secundarios, el mercadologo debe decidir si recaba los datos primarios. Como la mercadotecnia internacional, deben considerarse los costos, riesgos y beneficios esperados. En la
mayor parte de los países no desarrollados la recolección de datos es muy costosa y riesgosa debido a la insuficiencia de agencias de investigación y la probabilidad de que muchas técnicas comunes de investigación no sean adecuadas.
Las técnicas de investigación de mercado utilizadas en Estados Unidos pueden ser fácilmente adaptadas para su uso en otras naciones desarrolladas. Las compañías multinacionales pueden conducir la investigación para sí mismas o utilizar los servicios de alguna empresa de investigación.
Decisiones de producto
Se identifican tres estrategias básicas de producto para mercados internacionales:
1. Regulación del producto.
La regulación del producto significa vender el mismo producto en todos los países. Esta es la estrategia menos costosa porque no es necesario hacer una investigación especial del mercado o modificar el producto. Es posible economizar al producir y vender el producto. Ya que una estrategia global del producto resulte provechosa depende de la adaptación del producto a sus diferentes mercados meta.
2. Adaptación del producto.
La adaptación del producto significa modificar éste para satisfacer los gustos locales y las condiciones de uso. Esta es una estrategia de localización. A pesar de que la adaptación del producto implica más costos que la regulación, puede traer también consigo mayores beneficios.
Esta estrategia se utiliza a menudo cuando la función del producto es la misma en diferentes países pero las condiciones de uso son diferentes. Por ejemplo, Nestlé modificó su producto básico vendiendo café instantáneo cargado para los italianos. Como algunos europeos lavan su ropa en agua muy caliente, los fabricantes de aparatos domésticos deben construir lavadoras con calentadores integrados. Los productos de consumo en muchos países se mueven a través de canales muy largos de distribución, y la transportación resulta a menudo nefasta. Esto puede requerir de fuertes materiales de empaque. Las diferencias en gustos en cuanto a las formas del empaque, color y tamaño también son importantes. Las decisiones de etiquetado dependen del idioma, leyes, niveles de preparación intelectual y costumbres locales. Las decisiones de marca pueden tener riesgos, como los exportadores chinos lo descubrieron cuando trataron sin éxito de exportar al oeste lápiz labial "colmillos", baterías "elefante blanco" y ropa interior masculina
"pensamiento". Las compañías multinacionales tienen las tres operaciones principales cuando se trata de una estrategia de garantías : 1) ofrecer la misma garantía en todo el mundo, 2) ofrecer una
garantía para todos los mercados extranjeros y una aparte para el mercado propio, o 3) adaptar la garantía para cada país.
3. Innovación del producto.
En algunos casos la simple modificación de un producto no es suficiente. Antes de 1975, la tracción en las cuatro ruedas sólo existía, en Estados Unidos, en vehículos para terrenos pesados diseñados para usarse tanto en caminos como fuera de ellos. En 1975 Subaru of América Inc., que importa y vende una línea de autos producidos en Japón por Fuji Heavy Industries Ltd., introdujo su primera vagoneta con atracción en las cuatro ruedas que fue principalmente desarrollada y dirigida a los conductores en áreas rurales y climas fríos. Subaru se convirtió en el mejor vendedor de importación en Alaska y main debido al desarrollo de un producto que atraía a una pequeña parte del mercado que fuera por mucho tiempo ignorado.
Decisiones de distribución.
Los factores que afectan las decisiones del canal de distribución en Estados Unidos también son válidas para países extranjeros. Las principales diferencias entre el mercado local y el extranjero son las del entorno.
Los intermediarios en muchos países tienden a ser o muy grandes o muy pequeños. Muchos pequeños mayoristas compran y venden entre sí varias veces antes de que los productos alcancen apenas el nivel de venta al menudeo en Japón. El territorio japonés es aproximadamente 4 por ciento del que representa Estados Unidos, pero hay casi tantos establecimientos de mayoreo en Japón como en Estados Unidos.
Los intermediarios de países pequeños tienden a no especializarse tanto por líneas de producto como muchos intermediarios de Estados Unidos. El tamaño del mercado limita su habilidad para especializarse. Existe también una resistencia al cambio de las estructuras de distribución y patrones en muchos países. Este es otro factor que hace atractivas las fusiones con compañías locales para muchas empresas con base en el extranjero.
Los mercadologos también se enfrentan a la regulación/adaptación al formar una estrategia de distribución.
Distribución física:
Las decisiones de distribución física deben también manejarse con cuidado. El transporte, el almacenaje, el procesamiento de pedidos y facilidades para el manejo de materiales varían mucho
entre los países y por el tipo de producto. Los supertanques son utilizados para tomar petróleo en muchos puertos del Medio Oriente, pero en general el producto puede ser descargado a mano y transportado en camionetas o vagonetas muy pequeñas. Las reglas del gobierno respecto a las actividades de distribución física.
Decisiones de promoción.
Una estrategia de promoción de una multinacional también tiene que considerar los méritos relativos de la adaptación y la regulación.
Publicidad.
Las actitudes de los consumidores, el gobierno, los competidores, los intermediarios y agencias de publicidad deben tomarse en cuenta en las decisiones de publicidad. Por ejemplo, las agencias japonesas de publicidad, a diferencia de las estadounidenses, a menudo manejan cuentas de la competencia, por lo tanto la publicidad comparativa entre agencias es considerada desagradable en Japón. El gobierno puede prohibir completamente la publicidad, proscribir s contenido o determina los tipos de productos que pueden anunciarse. Existen también problemas al preparar los anuncios. La decisión para la selección de los medios a menudo requiere adaptaciones. El uso de los medios impresos está muy limitado en países con un alto grado de analfabetismo. Muchos países no tienen televisión, y algunos periódicos no aceptan publicidad. Los comerciales de televisión en algunos países deben de ser contratados a un año de su aparición y es común que aparezcan hasta cincuenta comerciales de televisión juntos en una sola emisión. Las cifras de circulación para revistas y periódicos a menudo son dudosas. Esto hace más difícil elegir la mezcla publicitaria adecuada. La compañía puede tener que seleccionar una agencia de publicidad. Puede elegir una agencia en su propio país o diferentes agencias locales en cada país anfitrión o alguna gran agencia multinacional con filiales en los países anfitriones del publicista.
Venta personal.
La venta personal está más unida a la cultura que la publicidad debido al contacto cara a cara entre el vendedor y el prospecto. La mayor parte de las ventas de productos de consumo se efectúan por oriundos de la localidad. Pero los costosos productos industriales a menudo son enajenados por vendedores extranjeros. Los programas promociónales enfocados a los mercados extranjeros a menudo incluyen promoción de actividades de relaciones públicas junto con publicidad y venta personal. Por ejemplo, en México, el nutriólogo visita pequeñas tortillerías de
barrios y da seminarios sobre nutrición en las escuelas como parte de su esfuerzo para persuadir a los mexicanos a enriquecer el maíz con harina de soya.
Decisiones de fijación de precios
La decisión sobre regulación/adaptación también surge junto con el precio. Por ejemplo, al hacer negocios con los chinos algunas compañías han cometido el error de poner, por rutina, muy altos sus precios esperando que los chinos estén ansiosos de negociar reducciones. Las compañías multinacionales deben saber arreglárselas con el problema de los fluctuantes tipos de cambio, que vienen con el valor de una moneda en relación con la otra.
Entre las otras diferencias más obvias, entre la fijación de precios interna y extranjera, están las diferencias del tipo de moneda, tarifas, impuestos especiales, costos de transporte internacional, términos de crédito para exportación y, generalmente, menor control sobre los márgenes de intermediarios.
Fijación de precios de exportación.
Además de los costos de fabricación, los exportadores deben evaluar la demanda en cada mercado extranjero junto con el medio competitivo y reglamento gubernamental. Esto a menudo da como resultado diferentes precios para los compradores internos y extranjeros, y puede haber diferentes precios en diferentes mercados de exportación. Al decidir los precios de exportación, las compañías deben ser muy cuidadosas de evitar vender más barato. Esto significa embarcar cantidades importantes de un producto a un país extranjero al precio que está por debajo del precio del mercado interno del mismo producto o el costo total (incluyendo ganancias) de producirlo.
Fijación de precios para subsidiarias extranjeras.
Muchas empresas multinacionales con base en Estados Unidos estás organizadas en divisiones de productos y una división internacional. La división de productos vende éstos a la división internacional, la cual, a su vez, vende a la subsidiaria extranjera de la empresa. Estas ventas dentro de la compañía necesitan de la fijación de precios de transferencia cuando las diferentes divisiones están operadas como centros de la ganancia. Las divisiones de productos quieren poner altos precios de transferencia, pero la división internacional quiere pagar precios bajos. Cada una quiere que su operación muestre ganancias y esto a menudo provoca un conflicto. La división internacional también tiene que fijar precios de transferencia para las subsidiarias extranjeras.
Aquellos países con impuestos bajos tratan de obtener precios de transferencia bajos, mientras que aquellos países con impuestos altos tienden a obtener precios de transferencia altos. La compañía multinacional quiere que subsidiarias de países con impuestos bajos muestren más ganancias que aquéllas en los países con altos impuestos.
Fijación de precios dentro de los mercados extranjeros.
Una vez que el producto entra al país extranjero, la decisión de fijación de precios se convierte en un asunto interno. Las compañías multinacionales que distribuyen sus productos a través de subsidiarias que son totalmente propias con una fuerza de venta local debe fijar los precios para los compradores finales en cada país anfitrión. Sus problemas de fijación de precios son muy parecidos al de aquellos comerciantes internos. Sin embargo, las multinacionales que distribuyen a través de intermediarios extranjeros en sus países anfitriones experimentan un menor control sobre la fijación de precio al comprador final.
CÁPITULO 3. Historia del café y su actualidad.
3.1 Antecedentes históricos de la industria cafetalera 3.1.1 Origen del café.
“Según los historiadores el café se descubrió en el año 300 d. C. en la provincia de Kaffa en Abisinia hoy Etiopia situada al Este de África y según la leyenda originaria de Yemen, cuenta que fue un pastor llamado Kaldi quien al observar una extraña conducta en los animales que pastoreaba los cuales al llegar la noche se mostraban inquietos y sin querer dormir, se puso a vigilarlos durante el día y descubrió que comían los frutos rojos de una planta silvestre. El pastor probó dichos frutos sin mayores efectos durante el día pero al anochecer experimentó dificultades para conciliar el sueño, este contó lo ocurrido al sacerdote de un convento quien tuvo la idea de preparar una infusión con aquellos frutos a la cual se aficionaron los monjes, pues les mantenía despiertos por las noches durante largas horas de oración, siendo así que en dicho lugar se cultivó y cosecho el café por primera vez. .Pasados los siglos, los esclavos sudaneses que acompañaron a los etíopes en sus conquistas por Arabia, llevaban consigo granos de café con los que preparaban una bebida para soportar sus largas travesías. De este modo lo extendieron por dicha península en la que comenzó a ser cultivado y comercializado por todo el territorio musulmán.
Entre otras versiones se conoce que: Debido a que el Corán prohibía las bebidas alcohólicas, el café tuvo un gran auge pues por más de mil años los árabes lo utilizaron en sus celebraciones religiosas manteniendo sus cultivos en el mayor secreto.”9
3.1.2 El café en el mundo
Cuando los turcos conquistaron Arabia, el café pasó a su poder quienes lo difundieron en Europa en donde hacia 1600 d. C. surgieron los primeros cafés públicos, sin embargo el cultivo seguía en manos de los árabes.
Los primeros registros de compraventa de café proceden de Venecia en 1645, ciudad que sostenía un intenso comercio con los pueblos árabes, siendo hasta el reinado de Luís XIV que el café se introdujo en las cortes europeas gracias al entonces embajador de Persia en Francia Salma Aga; y es a partir de entonces que el café se convierte en una bebida muy importante en la vida diaria de los pueblos de occidente.
De contrabando, en 1690 el holandés Nicolás Witzen traslado una planta de café que sembró en Indonesia, en donde el clima favoreció su desarrollo y de ahí el éxito de su cultivo, después; otros
9FERRÉ, F., El mundo mágico de los cafés, Editorial Espasa, Madrid, Noviembre, 1999.Pag.67
holandeses establecieron plantaciones en Ceylán y Java, convirtiéndose estos en los grandes propagadores del café.
Hacia 1714, se introdujeron las primeras semillas a América al lugar que hoy se llama Surinam, en 1723, se planto por primera vez el café en Martinica y algunos años después se introdujo en brasil de donde en el siglo XVIII se extendió al resto del continente.
Desde la mitad del siglo XIX, dado el auge producto del cultivo y exportación del café, se sintió la necesidad de crear un banco.
Se fundaron bancos de carácter público o privado a todo lo largo de la mitad del siglo XIX, con éxito o sin él; fueron múltiples los intentos que contribuyeron al desarrollo del país, especialmente la naciente industria y comercio cafetalero.
3.1.3 El café en México.
Procedente de las Antillas, en México el cultivo del café se inició en 1795, cuyas cosechas se utilizaban principalmente para satisfacer el consumo local.
“Al parecer el primer café mexicano no nace en Córdoba, Jalapa o algún otro lugar de Veracruz sino en el estado de Morelos, cerca de la ciudad de Cuernavaca. El iniciador del cultivo en México es el español Jaime Salvet, aunque hay quienes dicen que fue el mexicano Juan Antonio Gómez, quien cultivo el café en Córdoba, Veracruz. Donde sí coinciden las opiniones es en el comienzo de la historia del café en México que es a finales del siglo XVIII. A principios del siglo pasado México exportaba ya alrededor de 300 quintales, hoy México es considerado el cuarto productor y exportador del mundo con una producción promedio de alrededor de 6 millones de quintales de los cuales unos 4 son exportados.
En México la preparación del café se consideraba como estimulante y al agregarle leche se tomaba como alimento, este matrimonio ocurre a fines del siglo XVIII (un siglo después que en Francia!). En este mismo tiempo se abre el primer café en la calle de Tacuba, los meseros se pararon en la puerta invitando a los paseantes a tomar café al estilo francés .
En 1880 el estado de Veracruz estaba considerado como el más avanzado en el cultivo de café, producía cerca de dos terceras partes de la cosecha en México, lo seguían los estados de Colima, Chiapas, Guerrero, Michoacán, Morelos, Oaxaca y Tabasco. Hoy en día Chiapas es el estado productor de mayor producción seguido por Veracruz y Oaxaca, los demás tienen producciones muy limitadas.”10
Hace más de dos siglos, México empeñó gran parte de su futuro agrícola en el cultivo de plantaciones. Desde entonces, la producción de caña de azúcar, hule y café ocupa un importante peso en las economías del sur-sureste mexicano; este último cultivo, el más importante en términos sociales y económicos.
10 Arellano Rolando, Marketing Enfoque América Latina . 1ª. Edición. Editorial Mc. Graw Hill – Año 2000, Pag 145.
Históricamente, los productores del sur de México han establecido una relación especial con el café, la cual se deriva en gran parte de las peculiares características de las culturas indias.
Ejemplos de esto se encuentran en el uso de tecnologías tradicionales para mantener y preservar las plantaciones del grano, y en la aplicación de técnicas de bajos insumos que minimizan los daños ecológicos a los ecosistemas y a las cuencas hidrológicas.
Se puede afirmar que el café se produce bajo patrones culturales indígenas que "garantizan la calidad del suelo (evitando la erosión), la conservación del agua, la retención del gas bióxido de carbono y un ambiente sano sin sustancias agroquímicas", estas características permiten entender el histórico rechazo de los pequeños productores campesinos indígenas a paquetes tecnológicos altamente depredadores, basados en obtener una alta productividad con el uso de variedades mejoradas de café en plantaciones a pleno sol, que dependen del uso de agroquímicos. En cambio, permiten comprender la aceptación a transitar hacia paquetes tecnológicos basados en las normas orgánicas de producción, que se establecen en plantaciones de variedades criollas, bajo sombra, con labores culturales intensivas para cuidar y ampliar la fertilidad del suelo.
Es importante destacar que, aunque México ha caído en el rango de productores mundiales de café, todavía es el principal productor mundial de café orgánico, y que la mayor parte de éste es comercializada bajo el esquema del mercado justo.
3.1.4 Antecedentes políticos de café.
A partir de los años 60, los países productores y exportadores de café reclamaron a los países desarrollados la estabilización del vaivén de los precios de esta materia prima. Así nació el Acuerdo Internacional sobre el Café a cargo de la Organización internacional Café, que fue firmado por los gobiernos de los países productores y consumidores en 1962. La Organización Internacional del Café estaba formada por 50 países productores y 24 consumidores. El objetivo de este Acuerdo era regularizar el comercio mundial interviniendo en el mercado para equilibrar la oferta y la demanda. Por ello se fijaban unas cuotas a la exportación a cada país, que mantenía los precios.
En 1989 un kilo de café se pagaba en el mercado internacional a 240 centavos de dólar (3600 ptas), en 1992 un kilo de café se pagaba a 130 centavos de dólar (1560 ptas) y en 1994 se pagaba a 371 centavos de dólar (5.550 pesetas). Pero los países productores que tienen más capacidad de venta no respetaron el Acuerdo Internacional para controlar el precio del café. Ofrecieron toda su oferta y de nuevo a partir de 1984 volvieron caer los precios internacionales. Actualmente la actividad económica con respecto al café la rigen varios organismos como: la Organización Internacional del Café, y en México, el Consejo Mexicano del Café (CMC), CEPCO, Padrón Nacional Cafetalero, Asociación Mexicana de la Cadena Productiva del Café (AMECAFE), para