Análisis del consumo de vino en HORECA
28 de mayo de 2009
Antonio Mª Soriano Ibarra
Planteamiento inicial del trabajo
•El entonces Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación se encontraba investigando los hábitos de consumo de la población
•La situación a este respecto se encontraba marcada por 2 circunstancias:
•La alta importancia que el consumo de vino representa fuera del hogar (60%)
•Unas estadísticas que indican descensos en el consumo
•Se considera necesario realizar un estudio específico que permita:
•Obtener una visión completa de la comercialización del vino en los establecimientos HORECA
•Determinar las principales variables económicas que lo definen
•Obtener información y datos relevantes para la elaboración de un diagnóstico de la situación del consumo de vino en aquél momento
•Determinar los principales frenos y estímulos al consumo desde el punto de vista de cada uno de los agentes involucrados
Objetivos del trabajo
Se plantea la consecución de los siguientes objetivos específicos de proyecto para el territorio español:
1. Calcular tamaño de mercado y distribución en volumen y valor por tipo de vino 2. Definir y cuantificar la cadena de valor del vino para HORECA
3. Cuantificar el valor añadido/margen en cadena de valor HORECA, etapa por etapa hasta el precio final al consumidor
4. Definir las características con respecto al comercio de vino de los distintos tipos de agentes del sector HORECA
5. Estimar el volumen de negocio en España de los agentes que intervienen en la cadena de valor del vino para HORECA
6. Realizar una aproximación al cálculo de la elasticidad demanda al precio del vino en HORECA
7. Realizar una comparación con otros países
Actividades realizadas y consideraciones
•Recopilación y análisis de información estadística y sectorial
•Muestreo a establecimientos hosteleros:
Realizado en confianza con responsables y propietarios establecimientos
•3 Hoteles
•12 Restaurantes: Diferenciando principales tipologías
•10 Bares y cafeterías: Diferenciando principales tipologías
•Limitaciones por muestreo:
•Muestreo realizado en Zaragoza: Indicadores próximos a medias nacionales
•Error aproximado del 20% para IC superior a 95%
•Cadena de valor:
•Valores de referencia obtenidos de base de datos Alimarket
•Entrevistas a bodegas y distribuidores (Gerentes y Dirección Comercial)
Cadena de valor distribución de vino en canal HORECA
Distribución de vino en canal HORECA
Bodegas comercializadoras
Bodegas
Distribuidores generalistas de
bebidas Distribuidores especializados en
vino
Agentes y exclusivistas Cash&Carry
Tiendas especializadas
Agentes y exclusivistas
Establecimientos HORECA
Fuente: Elaboración propia
Cuantificación de agentes en la cadena de valor
(Número de agentes)
Bodegas comercializadoras
28.5%
Bodegas 71.5%
Cash&Carry
& otros 16.2%
Distribuidores especializados
10.8%
Tiendas especializadas
5.5%
Distribuidor generalista
27%
Mayoristas 40.5%
Establecimientos HORECA 301,693
Hoteles 4.6%
Restaurantes 21.9%
Establecimientos de bebidas
66.6%
Otros 6.9%
Bodegas 3.991 Distribuidores No disponible
Fuente: Bodegas y Distribuidores: Elaboración propia sobre datos Alimarket 2007
Estimación de volumen de negocio en cadena de valor
(Millones de €)
Fuente: Elaboración propia sobre datos Alimarket 2007 – INE – Cuestionario proyecto
Bodegas comercializadoras
1,574
Bodegas 2,347
Cash&Carry
& otros 60.98 Distribuidores especializados
993.73
Tiendas especializadas
3.44 Distribuidor
generalista y Mayoristas
703.5
Establecimientos HORECA 5,610
463.75
Hoteles 578
Restaurantes 2125
Establecimientos de bebidas
2593
Otros 315
Bodegas 3,921 Distribuidores No disponible
No HORECA N/D
Estimación de formación de precio del vino en canal HORECA
Bodegas:
Precio = 30.77
Distribución HORECA
Precio venta =36.93
Establecimientos
HORECA Precio venta = 100
+ 20%
+ 170,8%
Fuente: Elaboración propia sobre datos muestreo hostelería PwC
El sector HORECA: Compras de vino por zona geográfica
Valor de las compras HORECA: predominio de vinos con D.O. Valor más distribuido que volumen
100,0%
0,1%
-7,1%
1.895, 6 2.039,8 1.892,4 Total
2,6%
30,7%
74,3%
49,3 28,3 28,8 Canarias
10,6%
10,0%
3,8%
200,2 192,9 165,4 Norte
16,6%
-10,2%
-16,1%
314,1 374,5 389,8 Noroeste
6,8%
-14,4%
-13,3%
128,5 148,3 175,6 Castilla
León
15,6%
-7,3%
-19,4%
296,2 367,6 344,8 Centro-Sur
12,2%
-15,0%
-21,6%
231,3 294,9 320,0 Andalucía
11,1%
18,7%
19,6%
209,9 175,5 148,9 Levante
24,6%
20,9%
1,8%
466,1 457,9 319,1 Noreste
Prop 06 CAGR
% 05- 06 2006 2005 2004
100,0%
0,1%
-7,1%
1.895, 6 2.039,8 1.892,4 Total
2,6%
30,7%
74,3%
49,3 28,3 28,8 Canarias
10,6%
10,0%
3,8%
200,2 192,9 165,4 Norte
16,6%
-10,2%
-16,1%
314,1 374,5 389,8 Noroeste
6,8%
-14,4%
-13,3%
128,5 148,3 175,6 Castilla
León
15,6%
-7,3%
-19,4%
296,2 367,6 344,8 Centro-Sur
12,2%
-15,0%
-21,6%
231,3 294,9 320,0 Andalucía
11,1%
18,7%
19,6%
209,9 175,5 148,9 Levante
24,6%
20,9%
1,8%
466,1 457,9 319,1 Noreste
Prop 06 CAGR
% 05- 06 2006 2005 2004
Fuente: Panel de consumo alimentario - MAPA Unidades: Millones de €.
↑
↑
↑
↑
↑
↑
↑
↑
Margen cargado por tipo de botella y establecimiento
Las mayores fluctuaciones aparecen en vinos jóvenes de bajo precio
Margen cargado por botella de vino en establecimientos HORECA
200
100
200 200
250 200
250 250
700
600 700
350 300
250
350 350
300 250
350
20 30 20
200
30 50
30
250
40 50 40
300
30 50
30
250
30 50
30
250
109 71
129 200
140 109
146
250 231
213 235
333
163 143 151
317
163 143 151
317 350
0 100 200 300 400 500 600 700 800
Tinto R Tot al
Tinto R Bares
Tinto R Rest
aur antes
Tin to R Hoteles
Tinto C Tot al
Tinto C Bares
Tinto C Rest aur
antes
Tinto C Hoteles Tinto
J Tot al
Tin to J Bares
Tin to J Rest
aurantes Tinto J
Hoteles Blanco Tot
al
Blanco B ares
Blan co Restau
rantes
Blanco Ho teles
Rosado Tot
al
Rosado B ares
Rosado Restaurantes
Rosado H oteles
%
Máximos Mínimos Media
Los hosteleros opinan que un vino por debajo de 6-8€
por botella no se vendería Los mayores márgenes se
cargan en hoteles
Fuente: Muestreo hostelería PwC
55.0
30.0 45.0
20.0 25.0
15.0 24.0
14.0 15.0 11.0
15.0
20.0
12.0 20.0
12.5 17.0
12.0 17.0
12.0 12.0 12.0 20.0
8.0 8.0 9.5
14.0
4.8 4.8 7.0
4.8 4.8 7.0
4.8 4.8
7.0 6
26.5
20.4 27.3
20.0
14.8 12.7
16.2 14.0
10.1 8.9
10.5 10.6
8.5 11.6
10.2 8.5
11.3 9 12.0
10.5
10.0 11.3
0 10 20 30 40 50 60
Tinto R Total
Tinto R Ba res
Tin to R R
estaurant es
Tinto R Hote les
Tin to C Total
Tinto C B ares
Tinto C Rest aurante
s
Tinto C Hote les
Tinto J Tota l
Tin to J B
are s
Tinto J Restaura ntes
Tinto J Hote les
Blanco Total Blan
co Bares
Blanco Restaura nte
s
Blanc o H
ote les
Ro sado Total
Ros ado Bares
Rosado R estaura
ntes
Ro sado Ho
teles
€
180.0 180.0
36.0 36.0
95.3
108.0
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
Tin to GR
Total
Tinto GR Ba
res
to G R Resta
urantes
Tin to GR
Ho teles
Precio de venta por tipo de botella y establecimiento
Mayor amplitud de rango en restaurantes. Los bares especializados son similares
Grandes Reservas sólo en restaurantes
Número de referencias y D.O. por establecimiento y color
La mayor amplitud se observa en restaurantes y bares especializados
Referencias por tipo de botella y establecimientos
200,0 200,0 196,0
33,0
25,0
33,0
3,0
11,0 10,0 11,0
2,0
21,0 20,0 21,0
2,0 2,0
6,0
1,0 1,0 1,0 1,0 1,0
2,0 2,0
3,0 36,6 32,0
45,4
7,0
4,9
8,7
3,8 3,1
4,7
1,3
7,0
5,3
8,3
4,0 6,0
3,0 2,0
5,0 3,3
2,3 5,3
1 10 100 1000
Tinto total Tinto
ba res
Tinto restaurantes Tinto hot
eles Blan
co tot al
Blan co bare
s
Blan co re
staurantes Blanco hot
eles Ro
sado tot al
Rosado ba res
Ros ado r
est aurantes
Rosado hot eles
Núm ero D
.O. to tal
Núme ro D
.O. ba res
ero D .O. rest
aurante s
Número D .O. hote
les
Máximos Mínimos Media
Referencias por tipo de botella y establecimientos
200,0 200,0 196,0
33,0
25,0
33,0
3,0
11,0 10,0 11,0
2,0
21,0 20,0 21,0
2,0 2,0
6,0
1,0 1,0 1,0 1,0 1,0
2,0 2,0
3,0 36,6 32,0
45,4
7,0
4,9
8,7
3,8 3,1
4,7
1,3
7,0
5,3
8,3
4,0 6,0
3,0 2,0
5,0 3,3
2,3 5,3
1 10 100 1000
Tinto total Tinto
ba res
Tinto restaurantes Tinto hot
eles Blan
co tot al
Blan co bare
s
Blan co re
staurantes Blanco hot
eles Ro
sado tot al
Rosado ba res
Ros ado r
est aurantes
Rosado hot eles
Núm ero D
.O. to tal
Núme ro D
.O. ba res
ero D .O. rest
aurante s
Número D .O. hote
les
Máximos Mínimos Media
Restaurantes de alto nivel
y bares/vinotecas Poca amplitud de gama
en hoteles
Facturación media por familia de producto en HORECA
•Media de 13,2%, sobre un total de 31,6% en bebidas
•Los mayores porcentajes de facturación de vino se dan en restaurantes 15,8%
•Los mayores porcentajes de
facturación en bebidas se dan en establecimientos de bebidas 37,5%
Proporción de facturación media por familia de productos en establecimientos hosteleros
72.7%
70.9%
62.5%
68.4%
20.8%
13.4%
25.1%
18.4%
6.5%
15.8%
12.4%
13.2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Media Total
Media Ba res
Media Re staurantes
Media H oteles
%
Vino Resto bebidas Resto productos
Fuente: Elaboración propia sobre datos muestreo hotelería PwC
Facturación estimada del vino por tipo de establecimiento
2124,6 116,4
454,7 300,1
617,8 489,4
146,2 0
500 1000 1500 2000 2500
Tin to Reser
va
Tin to C
rian za
Tinto Joven
Blanco
Rosado Esp
umoso s
Total Facturación estimada de vino en restaurantes
Tipo de botella
Millones de €
577,9 132,9
158,8 57,5
67,9 160,8 0
0 100 200 300 400 500 600 700
Tinto Reser
va
Tinto C rianza
Tin to Joven
Blanco
Rosado Esp
umosos
Total Facturación estimada de vino en hoteles
Tipo de botella
Millones de €
2592,8 142,8
620,1 389,6
658,1 762,6
19,6 0
500 1000 1500 2000 2500 3000
va
to Crianza
to Jov en
Blanco
Rosado
umoso s
Tota l Facturación estimada de vino en establecimientos
de bebidas
Millones de €
40,1%
49% 10,9%
Facturación estimada del vino total en HORECA
FACTURACIÓN ESTIMADA DE VINO EN HORECA:
5.610.3 Millones de €
Facturación estimada de vino en total
Tipo de botella
Millones de €
5610,3 707
1233,5 747,2
1344 1412,8
165,8 0
1000 2000 3000 4000 5000 6000
Tin to Re
serva Tin
to Crianza Tin
to Joven
Blanco
Rosado
Espumosos y otros
Total
Tinto reserva
3,0%
Tinto joven 24,0%
Blanco 13,3%
Rosado 22,0%
Espumosos y otros
12,6%
Tinto crianza
25,2%
Aproximación al cálculo de elasticidad
•Componente inelástico ante descensos en precios
•Demanda más elástica ante incrementos de precios
•Efecto menor ante subidas,
denotando lealtad al consumo de vino por sus consumidores actuales
•Calculado a partir de pregunta en entrevistas a establecimientos HORECA
•Cuenta con las limitaciones propias del tamaño muestral, y
•Las derivadas de respuestas de carácter cualitativo
¿Si variamos el pre cio en un ... cuanto variaría el consumo?
0%
20%
40%
60%
80%
100%
M ás M ás M ás M enos M enos M enos
M uchísimo M ucho Bastante Algo Poco Nada
Caracterización del consumo de vino España vs. otros países
Margen cargado en HORECA por botella sobre precio de compra
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000
Francia Italia EEUU Alemania España Reino Unido
China
%
Fuente: ICEX para Francia, Reino Unido y China; T he New York T imes para EEUU; European Wine Academy para Alemania; Databank para Italia;
En Francia se declaran unos porcentajes de un 300% como mínimo
Porcentaje consumido en canal HORECA
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Francia Italia EEUU Alemania España Reino Unido
China
%
Fuente: T NS Secodip para Francia; ICEX para Italia y China; Adams Wine Book para 17%
63% en vino con indicación geográfica
37,5% en vino de
mesa
22% en volumen 47% en valor
18%
56% en volumen 67% en valor
27,5%
70% sobre vinos importados
Comentarios recogidos en las entrevistas
•Los establecimientos más orientados al vino manifiestan:
•Mayores niveles de consumo y conocimientos por parte de clientes
•Cargar menores márgenes para favorecer rotación y satisfacción y fidelización de clientes
•El vino muestra un alto componente estacional
•El coste de los vinos para HORECA se ha mantenido, e incluso bajado en vinos jóvenes o de nuevo cuño
•En gran parte de las entrevistas se destaca la evolución de la categoría
“Lambrusco”
•Los restaurante de menú diario coinciden en que la costumbre de “vino y gaseosa” en la comida está desapareciendo
•Las promociones orientadas a HORECA suelen provenir de las bodegas
Comentarios recogidos en las entrevistas
•Los entrevistados perciben cierto grado de desconexión entre la oferta de vinos existente y los gustos de determinados segmentos de consumidores
•También perciben una situación de cierta saturación de marcas en el mercado
2
4
7 5
7
M enos dinero disponible Nuevos gustos y
hábitos alimentarios
M edidas de tráfico En su establecimiento
no baja el consumo
Ns/nc
Sus razones para justificar el descenso del consumo de vino
28-39%
GRACIAS POR SU ATENCIÓN
Antonio Mª Soriano Ibarra
