INCREMENTO DEL 4,9% EN LA INVERSIÓN PUBLICITARIA

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INCREMENTO

DEL

4,9%

EN LA INVERSIÓN PUBLICITARIA

SE MANTIENE LA TENDENCIA AL ALZA DE LA INVERSIÓN

PUBLICITARIA EN ESPAÑA CON UN 4,9% DE INCREMENTO

EN LOS NUEVE PRIMEROS MESES DE 2014

En el periodo de enero a septiembre de 2014, la inversión publicitaria dirigida a medios con-vencionales ha crecido el 4,9% respecto al mismo periodo de 2013, con una cifra de 2.675,6 millones de euros, frente a los 2.550,4 millones del año anterior. De esta forma se mantiene la tendencia de los meses anteriores en los que se produjeron crecimientos interanuales del 0,2% en el primer trimestre del año y del 2,7% en el primer semestre.

Medios convencionales ene-sep´13 ene-sep´14 % evol.

Cine 11,0 12,2 11,3 Diarios 454,9 442,2 -2,8 Dominicales 25,8 23,6 -8,5 Exterior (*) 187,1 193,5 3,4 Internet (*) 247,0 258,1 4,5 Radio (*) 240,9 247,2 2,6 Revistas 183,8 179,6 -2,3 Televisión 1.199,9 1.319,2 9,9 TV´s. Nacionales en abierto

1.080,5

1.188,3

10,0 TV´s. Autonómicas

86,3

89,7 (**) Canales de pago

33,1

41,2

24,5

Total Medios convencionales 2.550,4 2.675,6 4,9

Inversión publicitaria enero-septiembre 2014

...CONTINÚA EN PÁGINA 2

Datos en miles de €. Fuente: InfoAdex

(*) Incluye exclusivamente los soportes y formatos controlados por InfoAdex (en el caso de Internet formatos gráficos). (**) La evolución de las TV Autonómicas es de -1,4% debido a la actualización de algunas cadenas para el año 2013.

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- Se mantiene la tendencia al alza de la inversión publicitaria en España con un 4,9% de incremento...” - Continúa “Se mantiene la

tendencia al alza de la inversión publicitaria en España ....” - Crecimiento del 9,9% de la

inversión publicitaria en televisión” - Control del vídeo en internet

- Inversión publicitaria gestionada en 2013 por las Agencias en España

- Agencias de Publicidad - Agencias de Medios

- La Opinión: por Carlos Rubio Director General de la AEACP

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- M.A. Sánchez Revilla. “La otra publicidad”

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Televisión, que sigue siendo el primer medio por su volumen de inversión, ha tenido un crecimiento del 9,9%, situándose en una cifra de 1.319,2 mi-llones de euros en los nueve primeros meses del año. Diarios, segundo medio por su valor absolu-to de inversión publicitaria controlada por InfoAdex, ha sufrido en el período enero-septiembre de 2014 una disminución del -2,8%, quedándose en una

in-versión de 442,2 millones de euros. El medio

Inter-net (formatos gráficos), que ocupa el tercer lugar

por su cifra de inversión, se sitúa en 258,1 millones, presentando un crecimiento del 4,5% sobre la cifra correspondiente del año anterior.

Radio, con la cuarta posición por volumen de in-versión, ha tenido un crecimiento en los nueve

pri-meros meses del 2014 del 2,6%, con un volumen de inversión publicitaria de 247,2 millones de euros.

En quinta posición se encuentra Exterior, que con

un crecimiento del 3,4% se sitúa en unos ingresos publicitarios de 193,5 millones de euros, y le sigue Revistas, cuya inversión en el período analizado es de 179,6 millones y presenta un decrecimiento del -2,3% respecto al mismo período del año anterior. Los Dominicales presentan un índice de evolución del -8,5%, lo que los sitúa en 23,6 millones de

eu-ros, y Cine crece en un porcentaje del 11,3%, con

lo que sitúa su cifra en el período enero-septiembre de 2014 en 12,2 millones de euros.

...VIENE DE PÁGINA 1

CRECIMIENTO DEL 9,9% DE LA INVERSIÓN

PUBLICITARIA

EN

TELEVISIÓN

La inversión publicitaria en televisión ha sido un 9,9% superior en los nueve primeros meses de 2014 res-pecto a la cifra conseguida en el mismo período del año anterior, pasando de 1.199,9 millones de euros en enero-septiembre de 2013 a los 1.319,2 millones alcanzados en este año.

Es conveniente destacar que las cifras que se mues-tran en la tabla han sido en determinados casos esti-madas por InfoAdex. También es necesario tener en cuenta en el apartado de las televisiones nacionales en abierto que, a los efectos de este análisis, se han integrado bajo el paraguas del multiplex los canales de TDT que son 100% propiedad de la cadena. Inversión publicitaria por cadenas de televión enero-septiembre 2014

Cadenas Total televisión

Mediaset España Atresmedia Disney Channel

Resto TV. Nac. en abierto

Total TV. Nac. en abierto Total TV. Autonómicas Total Canales pago

9,9 11,8 6,7 11,9 34,4 10,0 (*) 24,5

Inversión publicitaria % cuota

1.319,2 586,0 551,5 11,5 39,3 1.188,3 89,7 41,2 ene-sep 2014 100,0 44,4 41,8 0,9 3,0 90,1 6,8 3,1 ene-sep 2014 1.199,9 524,0 517,0 10,3 29,2 1.080,5 86,3 33,1 ene-sep 2013 100,0 43,7 43,1 0,9 2,4 90,1 7,2 2,8 ene-sep 2013

Datos en miles de €. Fuente: InfoAdex

(*) La evolución de las TV Autonómicas es de -1,4% debido a la actualización de algunas cadenas para el año 2013.

De enero a septiembre de 2014 ha crecido un 10,0%

la inversión publicitaria del grupo de televisiones

nacionales en abierto, que ha alcanzado una cifra de 1.188,3 millones de euros, situando su cuota de mercado en el 90,1%.

Mediaset España sigue manteniéndose en prime-ra posición por volumen de factuprime-ración en los nueve primeros meses de 2014. La cifra que ha alcanzado es de 586,0 millones, lo que supone un crecimiento del 11,8%, habiendo obtenido una cuota de mercado del 44,4%.

% evol. 14/13

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3

InfoAdex controla el Vídeo

In-Stream (pre, mid y post-roll), desde

enero de 2014

A lo largo de 2013 la compañía realizó un análisis exhaustivo de los distintos aspectos relaciona-dos con este tipo de formato publicitario con el objetivo de desarrollar una herramienta que per-mitiese su captura.

Se estudiaron las estructuras de información, las tecnologías empleadas, los vídeo “players”, los comportamientos y las distintas interacciones existentes, consiguiendo su propósito y

convir-tiéndose en la primera empresa a nivel

mun-dial que logra un seguimiento directo de esta forma de publicidad online. Es probable que en el corto-medio plazo InfoAdex exporte esta tecnología a otros países.

CONTROL DEL VÍDEO EN INTERNET

Atresmedia se sitúa en segunda posición por vo-lumen de facturación en el periodo analizado. La ci-fra que ha alcanzado es de 551,5 millones, lo que supone un crecimiento del 6,7% situando su cuota en el 41,8%.

A su vez, la inversión publicitaria en el grupo de las

televisiones autonómicas se situó en los nueve primeros meses del año en una cifra de 89,7 mi-llones de euros. La evolución real de las TV

Auto-nómicas es de -1,4% debido a la actualización de algunas cadenas para el año 2013.

Los canales de pago muestran en el período un crecimiento del 24,5%, pasando de un volumen de facturación de 33,1 millones de enero a septiembre de 2013, a los 41,2 millones con los que cuentan en el mismo periodo de este año, con una cuota del 3,1%.

La herramienta accede, interpreta e interactúa con un panel de urls en las que se sirven los ví-deos y requiere de una programación específica para cada uno de estos sitios web.

En los nueve primeros meses de 2014 se han va-lidado un total de 3.249 piezas publicitarias dis-tintas en formato In-Stream, del total de 56.657 piezas distintas validadas en Internet, lo que su-pone un 5,7%.

En cuanto a su distribución por sectores: un

22,1% de las mismas corresponde a publicidad

del sector Belleza e Higiene, un 12,1% a

Auto-moción, un 10,6% a Finanzas, el 10,2% a Cul-tura, Enseñanza y Medios de Comunicación, el 5,9% a anunciantes del sector Alimentación, un 4,9% a Salud, sendos 4,4% a Distribución y Restauración y Telecomunicaciones e In-ternet, y un 25,2% a los restantes sectores, ya con porcentajes inferiores al 4%.

% vídeos in-stream por sectores ene-sep ´14

Fuente: InfoAdex Interpreta Accede Interactúa 2014 Programación específica para cada URL 2013 “Vídeo Players” Estructuras Interacciones Tecnologías Comportamientos Análisis

Caracterísiticas del vídeo • Ancho • Alto • Duración • Formato • Url enlace • Archivo

Caracterísiticas de la captura

• Site • Url (sección) • Fecha • Hora 5,9% 10,2% 12,1% 22,1% 4,9% 10,6% 25,2% 4,4% 4,4% BELLEZA E HIGIENE AUTOMOCIÓN FINANZAS CULTURA, ENSEÑAN., MEDIOS COM. ALIMENTACIÓN SALUD

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El Estudio InfoAdex de Agencias de Publicidad y

Agencias de Medios 2014 es la decimoquinta edi-ción de un análisis global que cada año observa a los principales sujetos del sector publicitario con los anunciantes y marcas para las que trabajan. El estudio de Agencias de Medios analiza la «in-versión publicitaria gestionada» por las agencias, entendiendo como tal la repercusión económica de las campañas y acciones publicitarias hechas por las agencias en los medios convencionales, en tér-minos de la inversión controlada por InfoAdex en valores estimados como reales.

Se considera en el estudio la inversión en medios convencionales (televisión, incluyendo tanto a las cadenas nacionales y autonómicas que emi-ten en abierto como a las televisiones de pago, diarios, revistas, radio, dominicales, cine, publici-dad exterior e Internet) controlada por InfoAdex. No se incluyen ni la inversión en medios no con-vencionales ni la correspondiente a investigación, producción, honorarios de agencias, ni tampoco otros conceptos de inversión relacionados con la publicidad o la comunicación comercial. Lógica-mente, la inversión viene siempre referida al ám-bito nacional, no computándose la que se lleva a cabo en medios internacionales.

La base fundamental del estudio son las cifras de inversión publicitaria controladas por InfoAdex, va-loradas con la metodología y criterios empleados en la elaboración del Estudio InfoAdex de la Inver-sión Publicitaria en España 2014, que maneja los datos publicitarios del 2013.

Los nombres de los anunciantes y de las marcas para las que han trabajado en 2013 las agencias de medios, que aparecen en el estudio, proceden de las propias empresas que han proporcionado di-cha información respondiendo a los cuestionarios enviados. Las inversiones gestionadas que apare-cen en el estudio se obtienen al atribuir desde In-foAdex a cada una de estas cuentas declaradas la inversión controlada y estimada como real según

el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2014.

AGENCIAS DE MEDIOS

Se han analizado las cuentas de 21 Agencias de Medios que han colaborado en el estudio, y se ha imputado inversión a 4.982 marcas directas, pertenecientes a 1.596 anunciantes, detectados en el control de InfoAdex. La inversión gestiona-da atribuigestiona-da a estas Agencias asciende a 2.540,5 millones de euros lo que representa el 70,7% de la inversión publicitaria controlada por InfoAdex en valores estimados como reales en el año 2013.

Inversión contemplada en el Estudio de Agencias

INCLUYE

NO INCLUYE

Inversión controlada por InfoAdex en los medios convencionales (*): • Televisión • Diarios • Suplementos y Dominicales • Revistas • Radio • Cine • Exterior • Internet

Inversión en medios no convencionales (*) Ingresos de la agencia por diversos conceptos: • Producción • Investigación • Honorarios • Creatividad • etc.

Soportes no controlados en cada medio, p.ej.: radio local, televisiones locales... (*) Referida únicamente a inversión en el mercado español

INVERSIÓN PUBLICITARIA GESTIONADA EN 2013

POR LAS AGENCIAS EN ESPAÑA

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Peso relativo de las Agencias de Medios participantes en el estudio

Aparecen relacionadas en el cuadro adjunto las distintas agencias que han colaborado en el estudio, ordenadas en razón a su cifra de inversión gestio-nada en 2013, de acuerdo a la metodología de InfoAdex.

1. ANUNCIANTES GESTIONADOS

2. MARCAS DIRECTAS GESTIONADAS Total mercado HAVAS MEDIA MEC FOCUS MEDIA MEDIACOM IBERIA VERITAS DATAPLANNING ZENITH EQUMEDIA YMEDIA PHD EMV.DOS OPTIMEDIA MAXUS

ARENA MEDIA COMUNICATIONS

INITIATIVE ALMA MEDIA OMD UNIVERSAL MCCANN STARCOM SERENDIPIA MEDIASAPIENS Total general 1 9 5 13 17 3 11 7 15 19 2 10 6 14 18 4 12 8 16 20 Total mercado Agencias de Medios Agencias deMedios % % inversión controlada 2013 Agencias de medios inversión controlada 2013 nº de anunciantes 2013 562.363.691 93.859.895 40.954.186 215.310.467 54.030.476 18.031.928 235.738.793 77.635.575 159.664.732 22.790.611 8.797.390 278.429.164 82.246.178 202.245.552 44.025.918 10.275.999 231.209.739 63.704.393 153.610.027 22.262.862 4.277.897 2.540.511.285

Inversión controlada por InfoAdex, gestionada en 2013 (€)

nº de marcas (*) 2013

inv. media anunciante 2013

inv. media marca 2013

3.594,8 M.€ 3.594,8 M.€ 2.540,5 M.€ 2.540,5 M.€ 70,7 % 70,7 % 30.555 an. 44.571 mar. 1.596 an. 4.982 mar. 5,2 % 11,2 % 117.650 € 80.653 € 1.591.799 € 509.938 € (*) Marcas directas

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AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Se han analizado las cuentas de 30 Agencias de Publicidad que han colaborado en el estudio, y se ha imputado inversión a 2.229 marcas directas, pertenecientes a 653 anunciantes, detectados en el control de InfoAdex. La inversión

gestiona-da por estas 30 Agencias de Publicigestiona-dad asciende a 1.967,8 millones de euros lo que representa el 54,7% de la inversión publicitaria controlada por InfoAdex en valores estimados como reales en el año 2013.

Peso relativo de las Agencias de Publicidad participantes en el estudio

20 PRIMERAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD POR INVERSIÓN GESTIONADA 2013

Aparecen relacionadas en el cuadro adjunto las primeras veinte agencias por inversión gestionada 2013, que han colaborado en el estudio, ordenadas en razón a su cifra de inversión, de acuerdo a la metodología de InfoAdex.

1. ANUNCIANTES GESTIONADOS

2. MARCAS DIRECTAS GESTIONADAS Total mercado Total mercado Agencias de Publicidad Agencias de Publicidad % % inversión controlada 2013 inversión controlada 2013 nº de anunciantes 2013 MCCANN TBWA

DEL CAMPO SAATCHI & SAATCHI

CHINA

YOUNG & RUBICAM

PUBLICIS ESPAÑA HAVAS WORLDWIDE SPAIN JWT SPAIN

PAVLOV

TIEMPO BBDO OGILVY & MATHER

LEO BURNETT GREY

SCPF

BARBARA & CO. DDB CONTRAPUNTO BBDO SRA. RUSHMORE ARNOLD MADRID IGRIEGA 1 5 13 17 3 11 7 9 15 19 2 10 6 14 18 4 12 8 16 20 Agencias de Publicidad 226.897.268 141.738.198 63.656.168 28.334.710 155.038.979 87.870.208 137.520.754 101.659.169 57.953.458 25.936.657 164.955.746 88.743.421 140.005.919 62.927.050 27.559.963 143.111.334 80.277.740 102.912.203 29.673.008 22.851.084

Inversión controlada por InfoAdex, gestionada en 2013 (€) nº de marcas (*) 2013

inv. media anunciante 2013

inv. media marca 2013

3.594,8 M.€ 3.594,8 M.€ 1.967,8 M.€ 1.967,8 M.€ 54,7 % 54,7 % 30.555 an. 44.571 mar. 653 an. 2.229 mar. 2,1 % 5,0 % 117.650 € 80.653 € 3.013.526 € 882.832 € (*) Marcas directas

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Los últimos años han sido du-ros. No vamos a negarlo. Des-de el comienzo Des-de la crisis a mediados del 2008, todos y cada uno de los profesionales que trabajamos en este sec-tor hemos tenido que hacer un gran esfuerzo, apretarnos el cinturón, a regañadientes, pero teniendo muy claro también que no teníamos más remedio si queríamos seguir vivitos y co-leando dentro de nuestra pro-fesión. Hemos pasado por aros por los que dijimos que no íba-mos a pasar. Sin duda, heíba-mos claudicado. ¿Pero qué más po-díamos hacer? Queríamos salir a flote en la tormenta, que afec-tase al menor número de gente posible, que nuestras agencias mantuviesen su prestigio y, por supuesto, su volumen de nego-cio, que nuestro sector no se viese afectado más de lo estric-tamente necesario…

Pero esta situación, que no he-mos podido evitar y que hehe-mos

capeado como buenamente hemos podido, ha conducido a crear una falsa imagen, un es-pejismo, que le va diciendo a todo el tejido empresarial y, lo que es más importante, a la so-ciedad en general que la publi-cidad ahora vale menos.

Además de no ser cierta, esta falsa imagen nos perjudica a to-dos. Por eso, desde laAEACP nos estamos centrando en de-volverle el valor a la publicidad. Es nuestra prioridad a corto plazo. La iniciativa de la plata-forma ¡Publicidad, sí!, que cuenta con el apoyo de toda la industria va en esta línea, y aho-ra desde la asociación quere-mos continuar con este discur-so aplicándolo a todas nuestras decisiones.

Y cuando hablamos de valor no hablamos solo del valor eco-nómico, que también, sino del valor intrínseco de nuestra

pro-fesión y de este sector para con el tejido empresarial y la socie-dad en general.

La publicidad aporta mucho. Mucho más de lo que cualquier ciudadano puede ver a simple vista. Es un motor de la econo-mía. De nuestro trabajo depen-den muchos otros trabajos. La publicidad permite que exista una prensa libre e independien-te, la publicidad hace que nues-tros impuestos no tengan que fi-nanciar entes de comunicación públicos, la publicidad genera empleo y riqueza, la publicidad fomenta la libre competencia y un larguísimo etcétera.

Por todo eso, para que no nos hagan de menos, tenemos que gritar a los cuatro vientos lo que valemos, lo importante que es nuestro trabajo y, desde la asociación, haremos de alta-voz encantados.

CARLOS RUBIO

Director General de la AEACP

LO QUE VALEMOS

©Gastón T

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ER-0235/1998 Desde 1998 NORMA ISO 9002 Pº de la Castellana, 91 - Plantas 12 y 13 28046 Madrid - España Tel: 91 556 66 99 • Fax: 91 555 44 08 E-mail: iad@infoadex.es http://www.infoadex.es InfoAdex Informa nº 52 Depósito Legal: M-16798-2012 3er cuatrimestre 2014

De esta publicación se han impreso 3.000 ejemplares.

Comercial y Atención al Cliente: Azucena García Fernández, Virginia Sánchez Eguinoa y Rafael Segura Castaño

Director de Cualitativo: Antonio Sabio Ferrández

Servicios Ad hoc: Ana Sánchez-Cortés de Torres

Procesos y Sistemas: Pedro Villa González, Mercedes Castillo Gordillo y Adrián Moreno Martínez

Producción: Elena Mateo Esteban

Finanzas y Administración: Luis Martín Álvaro y Milagros González-Nicolás Juncos

Dirección General: Patricia Sánchez Eguinoa

Presidencia: Miguel Ángel Sánchez Revilla

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En mis años en la profesión siempre me ha llamado la atención constatar la multiplicidad de segmentos que componen esto de la publicidad o comunicación, como a algunos gusta llamar a nuestra actividad. Para mu-chos, quizás para la mayoría, se entiende por publicidad a aquella que hacen las grandes agencias para grandes anunciantes, que en gran parte fabrican y comercializan o distribuyen productos de gran consumo o prestan servi-cios de amplia difusión. Esta es una concepción limitante, que parece ignorar lo rico y diverso que es el universo de la comunicación comercial.

En InfoAdex, incitados posiblemente por la evolución ex-perimentada por el sector en los últimos tiempos, hace meses que iniciamos además la comercialización de nuestros servicios a esa “otra publicidad” en la que son actores profesionales y empresas como:

• Agencias de “pequeña publicidad”.

• Agencias mono-cliente.

• Editoriales con un solo título, en un mercado de dos.

• Estudios de diseño publicitario.

• Agencias de eventos.

• Agencias de digital y social media.

• Agencias de publicidad médico-farmacéutica.

• Boutiques creativas.

•Etc.

Todos trabajamos en lo mismo pero el conocimiento de las formas y el modo de actuar del resto del sector es es-caso. Las agendas de unos y otros son muy distintas. La percepción de la utilidad y disponibilidad de la informa-ción, también. En ocasiones, comentando este tema con algunos, he visto como son ellos mismos los que sacan la posible utilidad de nuestra información para su caso. Ya en tiempos me llamaba la atención que algunas de las agencias (quizás las mal llamadas de anuncios por palabras) facturaban más de 5.000 millones de pesetas, además de otros beneficios, como resultado de su forma de facturación.

Mi reflexión respecto al tema es: si todos trabajamos en esto de la publicidad… ¿por qué hay tanta diferencia en nuestras culturas publicitarias? El comienzo es el mismo, a través de los estudios, pero el conocimiento que unos tienen de los otros, de sus necesidades e incluso de sus soluciones, es mínimo.

¿No sería buena una mayor unidad, un mayor conoci-miento? De ser así habría una mayor integración, un mer-cado laboral más amplio y mayor perspectiva de nego-cio (de las 44.571 marcas registradas por InfoAdex, sólo 2.229 pasan por agencias de publicidad –5%– y sólo 4.982 –11%– por agencias de medios). Y no debe olvi-darse que todas aquellas agencias super-especializadas y no pertenecientes a grupos podrían dar el servicio a las grandes que tienen dificultades con lo digital y la super-especialización.

Cada cual podrá tener su propia opinión, pero a mí me parece útil plantear una reflexión, que puede abrir una vía de negocio para ambas partes.

Feliz y próspero otoño.

MIGUEL ÁNGEL SÁNCHEZ REVILLA PRESIDENTE EJECUTIVO DE INFOADEX

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