Plan de mercadeo Lanzamiento Ford Ka en Colombia

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Plan de mercadeo

Lanzamiento Ford Ka en Colombia

Luz Beatriz Baquero Cerón María Juliana López Castillo Diana Marcela Ramírez Vargas Carlos Andrés Rodríguez Puentes

Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESA- Maestría en Dirección de Marketing

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Plan de mercadeo

Lanzamiento Ford Ka en Colombia

Luz Beatriz Baquero Cerón María Juliana López Castillo Diana Marcela Ramírez Vargas Carlos Andrés Rodríguez Puentes

Tutor: Luis Sanchez Villa

Profesor ESIC

Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESA- Maestría en Dirección de Marketing

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TABLA DE CONTENIDO

1. DESCRIPCION DE LA EMPRESA ... 12

1.1 HISTORIA ... 12

1.2 ACTIVIDAD PRINCIPAL ... 13

1.3 OFERTA DE VALOR ... 13

1.4 PROBLEMÁTICA IDENTIFICADA ... 14

2. ANALISIS SITUACIONAL ... 16

2.1 CLIENTES ... 16

2.1.1 Puntos críticos del Tech Socializer: ... 16

2.1.2 Puntos críticos de Beauty and Gadgets: ... 16

2.1.3 Al Detal ... 16

2.1.4 Flotilleros ... 17

2.1.5 Concesionarios ... 17

2.2 COMPAÑIA... 17

2.2.1 Antecedentes Históricos ... 17

2.2.2 Actividad Productiva ... 18

2.2.3 Propósito Central ... 18

2.2.4 Fortalezas y debilidades... 19

2.2.5 Beneficios para el cliente ... 20

2.3 CONTEXTO ... 20

2.3.1 Entorno económico. ... 21

2.3.2 PIB ... 21

(4)

2.3.4 Inflación ... 22

2.3.5 Tasas de Cambio ... 22

2.3.6 Tasas de Interés ... 23

2.3.7 Impuestos ... 23

2.3.8 Confianza ... 24

2.3.9 Entorno Social y Cultural ... 24

2.3.10 Grupos de Edad ... 24

2.3.11 Género ... 25

2.3.12 Estado Civil ... 25

2.3.13 Nivel Educativo ... 26

2.3.14 Renta Familiar ... 26

2.3.15 Perfil Actitudinal ... 27

2.3.16 Análisis del Sector Productivo ... 29

2.3.17 Crecimiento en el Mercado... 30

2.3.18 Tendencias del Mercado ... 31

2.3.19 Necesidades del Mercado ... 33

2.4 COLABORADORES ... 35

2.4.1 Operadores logísticos ... 35

2.4.2 Red de Concesionarios ... 35

2.4.3 Agencias ... 36

2.5 COMPETIDORES ... 36

2.5.1 Competidores Potenciales ... 36

2.5.2 Competidores del mismo sector ... 37

2.5.3 Sustitutos ... 43

(5)

2.5.5 Proveedores ... 45

3. ESTRATEGIA STP ... 46

3.1 SEGMENTACIÓN ... 46

3.1.1 Segmento A ... 46

3.1.2 Segmento B ... 47

3.1.3 Segmento C ... 47

3.1.4 Segmento D ... 47

3.2 ESTRATEGIA DE SEGMENTACION ... 48

3.2.1 Estrategia de Segmentación ... 48

i. Diferenciada ... 48

3.2.2 Segmentación demográfica ... 48

i. Edad ... 48

ii. Ingreso: ... 48

iii. Tamaño y composición familiar: ... 49

iv. Ciclo de vida de la familia: ... 49

v. Ocupación: ... 49

vi. Nivel de escolaridad: ... 49

vii. Variables geográficas: ... 49

3.2.3 Segmentación sicográfica ... 49

i. Necesidades sociales de poder y pertenencia:... 49

ii. Estilos de vida: ... 50

3.3 TARGETING ... 51

3.3.1 Perfil del Segmento ... 51

3.3.2 Ficha del target ... 52

(6)

ii. Sus Características ... 52

iii. Sus Actitudes ... 52

iv. Su Mundo... 53

v. Su Vehículo ... 53

3.4 POSICIONAMIENTO ... 53

3.4.1 Razones de compra (Top 5 – Menciones) ... 54

3.4.2 Percepción del Target ... 55

i. Pilar ... 55

ii. Componentes Secundarios ... 55

4. PROPUESTA DE VALOR ... 56

4.1 VERSIONES DE VEHÍCULO ... 56

4.1.1 Ford Ka SE ... 56

4.1.2 Ford Ka Titanium ... 56

4.2 CARACTERÍSTICAS DEL VEHÍCULO ... 57

4.2.1 Diseño ... 57

4.2.2 Panel de instrumentos ... 57

4.2.3 Sistema de audio ... 58

4.2.4 Espacio y equipamiento ... 58

4.2.5 Economía ... 58

4.2.6 Seguridad ... 59

4.2.7 Reputación de la marca... 59

4.3 DAFO ... 61

4.4 CAME ... 62

4.5 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS ... 63

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4.7 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ... 64

5. ESTRATEGIA DE BRANDING ... 65

5.1 TERRITORIO DE MARCA ... 66

5.2 VALORES Y ATRIBUTOS ... 67

5.3 PERSONALIDAD ... 68

5.3.1 Individuo 1 ... 68

5.3.2 Individuo 2 ... 68

5.4 MANIFESTO DE LA MARCA ... 69

5.5 ESCALERA DE BENEFICIOS ... 69

5.5.1 Aspiracionales ... 69

5.5.2 Emocionales ... 70

5.5.3 Operacionales ... 70

5.5.4 Funcionales ... 70

5.6 UNIVERSO DE LA MARCA ... 71

6. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING ... 73

6.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ... 73

6.2 ACCION DE LANZAMIENTO DEL VEHICULO... 74

6.2.1 El Concurso ... 75

6.2.2 Promoción de Ventas ... 75

i. Pruebas de manejo ... 75

6.2.3 Publicidad ... 76

i. Internet ... 76

ii. Publicidad exterior ... 76

iii. Televisión ... 76

(8)

v. Revistas ... 77

6.2.4 Marketing Directo... 77

i. Social media y Voz a voz ... 77

ii. Mailing ... 77

6.2.5 Relaciones Públicas ... 78

i. Patrocinios ... 78

ii. Líderes de opinión ... 78

iii. Material Audiovisual ... 78

iv. Eventos y Ferias ... 79

6.3 PRESUPUESTO ... 79

6.4 CREACIÓN DEL CONCEPTO DE CAMPAÑA ... 80

6.5 APLICACIÓN Y MONITOREO ... 80

6.6 REPORTE Y MEDICIÓN ... 81

7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN ... 83

7.1 FUNCIONES DEL CANAL ... 83

7.1.1 Funciones de promoción ... 83

7.1.2 Funciones transaccionales ... 83

7.1.3 Funciones logísticas ... 83

7.1.4 Funciones de facilitación ... 84

7.2 LONGITUD EL CANAL ... 84

7.3 ANCHURA DEL CANAL ... 85

7.4 LOGÍSTICA ... 87

7.4.1 Almacenamiento y nacionalización ... 87

7.4.2 Facturación ... 87

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7.4.4 Recepción y entrega del vehículo ... 88

8. PRECIOS ... 89

9. CUADRO DE MANDO ... 93

10. CONTINGENCIA ... 94

11. CONCLUSIONES ... 95

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INDICE DE TABLAS

Tabla 1. Competidores y estrategias del segmento ... 37

Tabla 2. Patrón de selección de mercado ... 51

Tabla 3. Razones de Compra ... 54

Tabla 4. Competidores del Ford Ka ... 90

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INDICE DE FIGURAS

Figura 1. Edad ... 25

Figura 2. Género ... 25

Figura 3. Estado Civil ... 26

Figura 4. Educación ... 26

Figura 5. Ingresos ... 27

Figura 6. Perfil Actitudinal ... 28

Figura 7. Perfil Aspiracional ... 29

Figura 8. Reporte de Industria 1Q 2013... 31

Figura 9. Mapa Perceptual ... 55

Figura 10. Ford Ka ... 56

Figura 11. Panel de Instrumentos Ford Ka ... 57

Figura 12. Sistema de Audio Ford Ka ... 58

Figura 13. Interior Ford Ka ... 58

Figura 14. Seguridad Ford Ka ... 59

Figura 15. Aspectos Emocionales y Funcionales de Ford Ka ... 67

Figura 16. Ford Go Further ... 71

Figura 17. EcoBoost ... 71

Figura 18. Ford Ka, deja que hable de ti ... 80

Figura 19. Concesionarios Ford ... 84

Figura 20. Longitud del Canal ... 85

Figura 21. Cobertura Geográfica ... 86

Figura 22. Logística y Distribución ... 88

Figura 23. Participación de mercado en el segmento por fabricante ... 89

Figura 24. Volumen de ventas de competidores directos ... 91

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1. DESCRIPCION DE LA EMPRESA

1.1 HISTORIA

Ford Motor Company es la primera compañía de producción de vehículos en masa, fundada en el año 1903 por el empresario Henry Ford, quien revolucionó la industria mundial con el desarrollo de técnicas básicas de línea de producción y manufactura masiva. La compañía inicia operaciones en Dearborn, Michigan con solo un capital de 28.000 dólares y durante los primeros 15 meses de operación, venden 1.700 unidades del modelo A, siendo el primero de una generación de 19 modelos que seguirían un orden alfabético.

Entre los más famosos podemos encontrar el modelo N, que era comercializado a un precio

de 500 dólares (Ford, 2013)

Posteriormente, con el lanzamiento del Ford T en 1908 se genera hito en la historia de la compañía, marcando una mejora considerable sobre los anteriores modelos. Su éxito se prolonga durante 19 años y las ventas superan los 15 millones de unidades en todo el mundo, generando una verdadera revolución industrial (Ford México, 2013). A lo largo de los años, Ford Motor Company continuaría creciendo hasta convertirse en uno de los fabricantes de vehículos más grandes e importantes del mundo, con más de 90 plantas a lo largo de los seis continentes y un equipo humano de aproximadamente 250 mil empleados (Reporte de Town Hall, 2012).

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1.2 ACTIVIDAD PRINCIPAL

Ford Motor Company posee dos unidades de negocio principales: Produce y comercializa vehículos bajo la marca Ford, Mercury y Lincoln, y además ofrece servicios crediticios y financieros como actividad económica secundaria. Alrededor del negocio de comercialización de vehículos también produce y distribuye repuestos, accesorios y productos relacionados con mantenimiento preventivo y correctivo de vehículos en general. En Colombia, las operaciones de Ford comprenden únicamente la importación, comercialización de vehículos, partes, repuestos y accesorios en general.

A finales de 2012, Ford registra ventas mundiales por 5.7 millones de unidades, generando una utilidad antes de impuestos igual a 8 billones de dólares (Reporte de Town Hall, 2012). En Colombia, se registraron ventas de vehículos por 12 mil unidades (Informe de Dirección, 2012), convirtiéndose así en la sexta compañía con mayor participación de mercado en el sector automotor.

1.3 OFERTA DE VALOR

Ford busca posicionar sus productos a través de una oferta de valor soportada por cuatro pilares principales:

 Innovación

 Calidad

 Seguridad

 Sostenibilidad

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No obstante, se pueden incorporar a la estrategia local algunos elementos que connoten los demás pilares, aunque éstos no llegan a ser el foco de comunicación en Colombia.

1.4 PROBLEMÁTICA IDENTIFICADA

A pesar de la incertidumbre de la economía colombiana y una industria automotriz que viene cayendo aproximadamente un 25%, comparando el primer trimestre del año en curso contra el mismo periodo en 2012 (Informe de Econometría, 2013), Ford Colombia continúa con un robusto plan de expansión en el país y mantienesu visión de crecimiento constante con un portafolio de productos que penetra los segmentos “AUTOMOVILES”, “CAMIONETAS LIVIANAS” y “CAMIONETAS PESADAS”. Dentro de las razones de compra de un vehículo Ford, siempre encontramos que la apariencia exterior, la reputación de la marca y la tecnología son los drivers principales, quedando en un segundo plano el precio como factor crítico. En este sentido, dentro del grupo de marcas de vehículos masivos (particularmente las 10 primeras por volumen de ventas en el país), Ford es una de las pocas que posee un appeal premium / aspiracional y su estrategia de pricing no la hace una marca tan asequible como otras.

En consecuencia, Ford llega en una proporción muy baja a todos aquellos individuos de bajo ingreso, como por ejemplo jóvenes universitarios que no devengan un salario o aquellos que están recién egresados y empiezan a laborar con un salario bajo, pero que llegan a tener una predisposición para comprar este tipo de vehículos. De igual forma, la presencia de la marca en aquellos segmentos demográficos de bajo estrato es baja. Entonces, la marca debe reconocer y explotar los siguientes aspectos que giran alrededor de lo mencionado:

 Las clases baja y media representan alrededor del 60% de la población colombiana (Echeverri, 2013), por lo que hay un potencial de mercado gigantesco, fuente de mayor volumen y consecuentemente mayor market share.

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compañía), puede ser una fuente importante de capital de marca, ya que aumenta la familiaridad de la misma y en muchos casos su reputación.

 Incluso en los segmentos de ingreso bajo se puede explotar el concepto aspiracional con gran éxito.

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2. ANALISIS SITUACIONAL

2.1 CLIENTES

Para entrar en contexto, el cliente objetivo de la marca Ford en Colombia está dividido en dos grandes grupos: El primero, denominado “Tech Socializer”, está compuesto por todos aquellos individuos que quieren tener éxito y buscan demostrarlo a través del consumo de marcas de prestigio. Adicionalmente, el cumplimiento de metas es parte fundamental de sus vidas, pero consideran que el camino al éxito debe disfrutarse permanentemente.

Por otro lado, encontramos el grupo de “Beauty and Gadgets”, el cual lo componen individuos que tienen una alta conciencia por la belleza y la estética en general. Las expresiones de buen gusto son relevantes para estas personas y las marcas constituyen una fuente importante. Además, los dispositivos electrónicos se convierten en el complemento perfecto de sus vidas para estar conectados al mundo.

2.1.1 Puntos críticos del Tech Socializer:

Es un internauta por excelencia. Sin embargo, debe tener a disposición la televisión ya que esta también constituye una fuente de conocimiento.

2.1.2 Puntos críticos de Beauty and Gadgets:

Presentan un alto nivel de involucramiento con los medios digitales y tienen una conexión constante en su dispositivo móvil. Dejan a un lado el consumo de TV para estar más en contacto con contenidos en la web.

Después de entender el target de la marca, a nivel de operación encontramos tres tipos de cliente: Al detal, Flotilleros y Concesionarios

2.1.3 Al Detal

Los clientes al detal, son aquellos que realizan compras de vehículos como persona natural para su uso personal, en principio. Estos clientes se pueden clasificar en dos grupos:

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en principio. El precio al que adquieren los vehículos es el sugerido al público y no contempla descuentos especiales de ningún tipo. Los vehículos son adquiridos a través de la red de concesionarios.

 Clientes al detal corporativos: Son aquellas personas naturales que como empleados de empresas con las que Ford tiene un convenio comercial, adquieren un vehículo para uso personal con un descuento especial. La suma de los vehículos comprados de forma individual por los empleados de una empresa debe superar las 20 unidades anuales. Los vehículos son adquiridos a través de la red de concesionarios.

2.1.4 Flotilleros

Son todas aquellas personas naturales o jurídicas (sector público o privado) que adquieren tres o más vehículos bajo una misma solicitud / orden de compra, para uso personal u operación diaria. Las condiciones de precio varían de acuerdo al volumen de vehículos adquiridos (a mayor rango de unidades mejores condiciones de precio). Los vehículos son adquiridos a través de la red de concesionarios.

2.1.5 Concesionarios

Son todas aquellas compañías que poseen una licencia oficial para distribuir y comercializar vehículos Ford en el país. Constituyen el principal canal de ventas, pero su vez son los clientes directos de la marca, a los que se les facturan grandes volúmenes para su venta al cliente final con un margen de ganancia.

2.2 COMPAÑIA

2.2.1 Antecedentes Históricos

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Ford Motor Company llega a Colombia en 1932 como importador, pero por las políticas de comercio exterior que favorecían radicalmente el proteccionismo de la producción local hace unas décadas, la marca se ve obligada a retirarse del mercado en 1971. Sin embargo, tras la reapertura de las importaciones en 1992, Ford reingresa al país con plan de crecimiento sólido y un portafolio de productos de calidad y alto desempeño (Ford Colombia, 2013). Actualmente Ford Colombia es una de las 6 compañías que registran más ventas anuales y gracias al robustecimiento de su red de concesionarios y una oferta de producto superior, busca posicionarse aún más en el mercado automotor.

2.2.2 Actividad Productiva

Ford Motor de Colombia es una sucursal de Ford Motor Company (Dearborn, Michigan - USA), establecida hace más de 16 años en Colombia para la importación, distribución y comercialización de vehículos nuevos (Automóviles, SUVs, Pick Ups y Camiones), repuestos y accesorios relacionados.

2.2.3 Propósito Central

Desde el punto de vista de la Misión y Visión de la compañía, todo se puede resumir con la afirmación ONE FORD, la cual comprende trabajar como un solo equipo, con un único plan y una sola meta (Ford, 2013):

 Un Equipo: Todos los colaboradores deben trabajar unidos bajo la premisa de ser una compañía global que busca constantemente el liderazgo en el sector automotor. Esto será medido por los clientes, empleados, concesionarios, inversionistas, proveedores, aliados y la comunidad en general.

 Un Plan:

 Reestructurarse de forma agresiva para operar rentablemente bajo las condiciones de mercados actuales y una perspectiva futura dinámica.

 Acelerar el desarrollo de nuevos productos que el consumidor desee y valore.

 Financiar eficientemente el plan corporativo y mejorar constantemente los balances financieros

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 Una Meta: Lograr un crecimiento rentable para todos los stakeholders de la compañía.

 Estrategia: De forma general, las premisas que componen la estrategia de la compañía son:

 Renovación constante del portafolio de vehículos, incorporando nuevos productos globales con tecnologías exclusivas (motores, cajas de transmisión, conectividad y seguridad).

 Continuar con una estrategia de comunicación consistente que permita diferenciar la marca por diseño e innovación, generando valor, respeto y orgullo en los clientes.

 Ampliar y fortalecer la cobertura a nivel nacional con la apertura de nuevos puntos de venta y servicio.

 Aumentar la capacidad de los concesionarios en todos sus frentes de operación.

 Aumentar los niveles de satisfacción de los clientes en ventas y servicio, ofreciéndoles la mejor experiencia en el mercado gracias al fortaleciendo de los procesos críticos.

 Fortalecer el negocio de venta de repuestos y accesorios.

2.2.4 Fortalezas y debilidades

Desde la perspectiva de fortalezas, Ford se apalanca principalmente en una dinámica de producto diferenciado, que genera gran tracción en el mercado: El portafolio actual cuenta con un diseño muy atractivo, elementos de seguridad críticos, equipamiento superior y tecnologías exclusivas de la marca (autoparqueo, control de descenso, conectividad, asistente de arranque en pendiente).

Por otro lado, Ford está implementando máquinas cada vez más ecológicas, que consumen el combustible de motores de bajo cilindraje y entregan la potencia de los que cuentan con un gran número de cilindros (motor Ecoboost).

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El enfoque One Ford implica que la compañía produzca vehículos globales (en lugar de manufacturar productos diseñados para regiones específicas). Esto simplifica la operación y da lugar a una estructura de costos más óptima.

En cuanto a debilidades, Ford debe mejorar su representación de mercado, desde el punto de vista de tener una red de concesionarios con mayor cobertura (más puntos de venta y servicio) y presencia en ciudades intermedias. Por otro parte, la experiencia en los concesionarios (tanto a nivel de venta como de servicio posventa) debe ser mejorada para lograr no solo una mayor satisfacción por parte del cliente, sino una mayor lealtad.

A pesar de que la iniciativa One Ford debe dar lugar a una reducción de costos como se mencionó, Ford todavía posee una estructura de costos bastante compleja, haciendo que el modelo de negocio siga siendo muy costoso de operar, en comparación con otras empresas del sector.

2.2.5 Beneficios para el cliente

Como se mencionaba anteriormente, la marca en Colombia aúna esfuerzos alrededor de una premisa de innovación, buscando entregar a sus clientes un diseño atractivo y moderno, tecnologías de vanguardia y equipamiento integral. A través de esto, se busca brindar una experiencia integral, que vaya más allá del componente utilitario del vehículo y la satisfacción de una necesidad de transporte: Un vehículo Ford brinda reputación, status y respeto.

2.3 CONTEXTO

De forma general, para el año 2014 se estiman ventas cercanas a las 315.000 unidades (Econometría, 2014). Este comportamiento estará impulsado por el buen momento que atraviesa el sector (a pesar de que en términos relativos el nivel de ventas es menor contra el año 2013). Además, las facilidades de financiación, las tasas de interés más bajas y las tácticas comerciales de los aliados financieros muestran un panorama positivo.

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dirección de Ford, presenta la información más relevante de aquellos factores que influyen principalmente en el sector automotor.

2.3.1 Entorno económico.

El entorno económico abarca un sin número de indicadores. Sin embargo, los más relevantes para el sector donde opera Ford Colombia son el PIB, la inflación, la tasa de desempleo, tasas de interés, tasas de cambio e impuestos.

2.3.2 PIB

El año 2013 cerró con un incremento del 4% en relación con el año anterior. Este crecimiento fue similar al del año 2011, pero inferior al del 2012. Los dos primeros trimestres del 2014 fueron los que apalancaron el indicador, mientras que el segundo semestre, aunque puede mostrar una tendencia positiva, fue considerablemente bajo, con crecimientos del 2.7%y 3.1% (Banco de la Republica, 2014) según las últimas cifras de la Encuesta Anual Manufacturera, el sector automotor contribuyó en solo el 4% del total de la producción industrial del país (ANDI,2014), indicando que las ensambladoras colombianas (Colmotores, Sofasa y CCA) están perdiendo fuerza, principalmente por el mejor desempeño de los importadores. Cabe aclarar que los vehículos ensamblados en Colombia ya representan solo el 35% del mercado (Econometría, 2014) mostrando a los importadores como los principales protagonistas.

Por otro lado, dentro de las variables que se tienen en cuenta al estudiar el PIB, está el consumo final, el cual creció un 4.4%. Por otro lado, las exportaciones crecieron un 5.3% y las importaciones tuvieron una variación positiva del 8%. Al comparar las mismas variables con respecto al 2012, se observa que este se convierte en el año de referencia, pues con respecto al 2011, el consumo final creció un 5.4%, las exportaciones crecieron un 12.9% y las importaciones un 21.2% (Banco de la Republica, 2014)

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volumen de vehículos importados (principalmente de Estados Unidos y Corea) aumentará significativamente, suponiendo una gran oportunidad para marcas como Ford (EEUU), Hyundai y Kia (Corea del Sur).

2.3.3 Desempleo

Las observar las tasas de desempleo de los últimos 12 años, se puede asumir que los gobiernos han desarrollado e implementado estrategias orientadas a disminuirlo. De esta forma, en 2001 Colombia tuvo una tasa de desempleo del 15%, mientras que el 2013 cerró con una tasa del 10.4% (Banco de la Republica, 2014)

Los indicadores oficiales muestran que Marzo de 2014 (10.2%) tuvo una menor tasa de desempleo que Marzo de 2013(10.4%) y Marzo de 2012(10.9%) (Banco de la Republica, 2013). La evolución de este indicador nos permite inferir que hay más personas trabajando y como consecuencia, más personas cuentan con ingresos mensuales que les permiten suplir sus necesidades básicas y de consumo, incluyendo vehículos. Por otro lado, con el crecimiento en ventas de los últimos años del sector automotor, implícitamente trae consigo el aumento en la requisición de personal ocupado, redundando en una menor tasa de desempleo.

2.3.4 Inflación

Desde el año 2010 la meta de inflación del gobierno se ha mantenido en 3% y dentro de este indicador se analizan tres componentes: IPC, el IPC sin alimentos y el IPP. Solamente en el año 2012 se logró estar por debajo de la meta de inflación del gobierno. Este año el panorama se ve más alineado con esta meta, ya que en meses como abril del presente año, la inflación fue precisamente de un 2.02% y febrero cerró con un 1.83% (Banco de la Republica, 2014). Esto supone una estabilidad de precios generalizada para el sector automotor y nos lleva a dejar a un lado la preocupación de picos por el momento.

2.3.5 Tasas de Cambio

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exterior a un menor precio, como es el caso de los vehículos importados principalmente de los Estados Unidos.

No obstante, en el análisis de los primeros 4 meses del año, se observa una tendencia de devaluación, pues la TRM del mes de abril se ubio en COP$1.828, 79 (Banco de la Republica, 2014). Esto implica que los vehículos que se traen al país para comercializar en punto de equilibrio (aquellos alineados más a una estrategia de penetración de mercado, que a una de rentabilidad) pueden verse afectados y pasar a una ganancia negativa.

2.3.6 Tasas de Interés

Al revisar la información de los últimos 13 años, se observa una fluctuación en la tasa de intervención, donde hay tasas del 3% hasta el 12%. La variación en estas tasas, que establece el emisor, está orientada ya sea a estimular el consumo, o contenerlo para evitar una inflación alta (Banco de la Republica, 2014).

Colombia cerró el 2013 con una tasa de intervención del 4.25% y durante los primeros meses del 2013 la ha ido bajando. Es así como el mes de Enero abrió el año con una tasa del 4%, mientras que Abril cierra el análisis acumulado con una tasa del 3.25% (Banco de la Republica, 2014). Como se pudo evidenciar en los medios de comunicación, esta estrategia está orientada a fomentar el consumo y ayudar a que la economía se dinamice. Ahora, al haber un mayor incentivo para el endeudamiento, las facilidades de compra de vehículo son mayores.

2.3.7 Impuestos

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redundado considerablemente en las ventas de 2013, ya que hay una caída de alrededor del 14% en los segmentos (Informe de Dirección, 2014).

2.3.8 Confianza

Hay que prestar atención al deterioro de la confianza del consumidor por la situación externa especialmente de Europa y el bajo crecimiento de la industria. Esto debe ser contrarrestado con esfuerzos conjuntos para mejorar la categoría y los beneficios de la tenencia de un vehículo.

2.3.9 Entorno Social y Cultural

En términos generales podemos afirmar que habrá un crecimiento constante de la clase media (tanto desde el punto de vista de poder adquisitivo, como de otros factores demográficos y sicográficos) que elevarán las perspectivas de adquisición de vehículos en el mediano plazo, logrando así alcanzar en los próximos años un mercado anual muy superior al actual.

2.3.10 Grupos de Edad

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Figura 1. Edad

Fuente: Informe de Dirección Ford, 2013

2.3.11 Género

Por temas de afinidad al producto y estilos de vida, son más los hombres que poseen un vehículo en general. Únicamente Fiat, caracterizada por manejar líneas de vehículos compactos, llega más al género femenino, que prefiere autos menos aparatosos, especialmente por la mayor facilidad de parqueo. Sin embargo, las carrocerías compactas (incluso en camionetas y camperos) están teniendo mayor relevancia para todas las marcas, precisamente por el potencial a explotar en el género femenino.

Figura 2. Género

2.3.12 Estado Civil

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Figura 3. Estado Civil

2.3.13 Nivel Educativo

Al suponer que a mayor nivel educativo hay un mejor nivel de ingreso, la población escolarizada es la que tiene mayor propensión a adquirir un vehículo. Si revisamos a detalle el caso de Chevrolet, maneja una estrategia de precios bajos y consecuentemente llega a perfiles de menor nivel educativo. Por otro lado, a menor escolaridad menor es la familiaridad que hay con marcas menos masivas, por lo que Dodge y Ford no tienen gran participación en este segmento.

Figura 4. Educación

2.3.14 Renta Familiar

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Figura 5. Ingresos

2.3.15 Perfil Actitudinal

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Figura 6. Perfil Actitudinal

De forma general, un vehículo es una forma de liberación de las personas, y trae consigo la oportunidad de liberarse de las presiones del día a día. De igual forma, un vehículo es la extensión de la personalidad de un individuo, aunque para el caso de marcas como Fiat, no lo es en una gran proporción.

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Figura 7. Perfil Aspiracional

2.3.16 Análisis del Sector Productivo

La industria automotriz está compuesta por diferentes tipos de actividades económicas, desde el ensamble de vehículos hasta la fabricación de partes y piezas utilizadas en dicho proceso. Esta industria interactúa con diferentes proveedores de insumos de otros sectores como el de metalmecánica, petroquímica y textiles, convirtiéndose en un elemento dinamizador de la economía y fuente de desarrollo continuo.

Proexport Colombia, en su informe de industria automotriz publicado en 2013, menciona las siguientes características generales del sector:

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Cuenta con un parque local cercano a las cinco millones de unidades y además posee acuerdos comerciales que le proveen acceso preferencial a un mercado automotor regional ampliado de 34 millones de vehículos (México, 28 millones de unidades; Chile, 3 millones de unidades; Perú, 1,5 millones de unidades y Ecuador 1,1 millones de unidades).

El sector de autopartes está en constante desarrollo. Registra ventas por 600 millones de dólares en autopartes a productores locales y un aumento de las importaciones de 48% en los últimos tres años. En los últimos siete años ha presentado un incremento en el parque automotor de 1.2 millones de unidades, lo que representó un aumento cercano al 31%, demostrando una alta demanda y crecimiento en el país. No obstante, si se comparan los resultados en ventas nacionales del primer trimestre de 2013 con el mismo periodo de año inmediatamente anterior, se evidencia una caída de 25%, fomentada principalmente por las marcas de mayor participación de mercado.

El sector tiene una de las mejores manos de obra a nivel de las américas y su costo es muy competitivo. Existe una disponibilidad cercana de 15.000 graduados en áreas de la industria automotriz y afines. Adicionalmente cuenta con salarios competitivos en la región para personal operativo.

La cadena de vehículos y autopartes fue seleccionada como uno de los sectores estratégicos a promover activamente por parte del gobierno y el sector privado a través del Programa de Transformación Productiva.

Así mismo, el sector cuenta con depósitos exclusivos para la transformación o ensamble, zonas francas competitivas y contratos de estabilidad jurídica.

Por último, se han logrado acuerdo comerciales internacionales que han permitido dinamizar el sector de las importaciones de vehículos y autopartes (EEUU, México, Corea).

2.3.17 Crecimiento en el Mercado

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importante para el sector aunque los mejores resultados se evidencian en 2012: Las ventas tuvieron un año record en unidades nuevas (324.570 unidades) las cuales representaron un incremento del 28% con respecto al año anterior (253.869 unidades), superando el crecimiento de economías como Brasil, México, Argentina, Chile y Perú (Acolfa, 2012).

La industria también proyecta resultados prometedores para el año 2013 pero se ha evidenciado un rezago en el nivel nacional de ventas de vehículos. Las principales marcas del país han decrecido un 25% en promedio durante el primer trimestre de 2013 con respecto al mismo periodo en 2012 a excepción de la marca del óvalo azul que crece un 37% (Informe de Dirección, 2013).

Figura 8. Reporte de Industria 1Q 2013

2.3.18 Tendencias del Mercado

En el último salón del automóvil de Nueva York, Jim Farley, Vicepresidente de mercadeo, ventas y servicio de la marca Ford a nivel mundial, plasmó su visión sobre el consumidor de hoy, concluyendo que la recesión ha cambiado la manera de ver los vehículos.

(32)

vehículos que más han crecido dentro del segmento de lujo en Estados Unidos, con un salto del 60 por ciento en el 2013 y de un 200 por ciento en los últimos cuatro años" (Motor, 2014)

Por otra parte se asocia el cambio del consumidor de vehículos con el crecimiento de la población femenina en el sector, la búsqueda de economía en el combustible y el acceso a más plataformas móviles. "La duda sobre si los consumidores están volviendo al mercado ya terminó. Ahora la cuestión es lo que ellos quieren y esperan de nosotros, y si estamos listos para atender sus necesidades" (Motor, 2014)

De acuerdo a lo anterior y revisando las tendencias globales desde diferentes perspectivas se puede afirmar lo siguiente:

 Las mujeres mandan: Se destacan los cambios motivados por las mujeres, los hispanos y la generación de jóvenes nacidos en el nuevo milenio, también conocidos como Y. Sin embargo, una de las alteraciones más notorias es el creciente poder adquisitivo de las mujeres.

 Los clientes exigen conectividad: Los dispositivos móviles están cambiando todos los aspectos del mercado automotor. La mayoría de personas utiliza un teléfono inteligente y la movilidad les da poder y control en el proceso de compra. Así mismo, la conectividad hacer parte de una oferta experiencial en el uso del producto.

 El ahorro depende del usuario: Uno de los grandes cambios en los consumidores radica en que cada vez ponen más atención en la economía de combustible. Sin embargo, es el usuario el que debe poner atención a ese tema y no las marcas, que hoy inundan los medios de comunicación prometiendo bajos consumos.

 Desde el punto de vista del mercado Colombiano se evidencian, a pesar de la caída en ventas, algunas tendencias importantes que están marcando el consumo en esta industria. Entre estas se destacan:

(33)

 Clientes jóvenes que tienen nuevas necesidades, especialmente de conectividad por la influencia de “los social”.

 La creciente acogida de SUV urbanas y deportivas y el crecimiento de los mini camperos, que empiezan a canibalizar ventas de automóviles por una estrategia de pricing similar. Las SUV urbanas se perciben como vehículos pequeños con look de vehículo grande, haciendo que los usuarios se sientan robustos o poderosos en el camino.

 Predisposición de las marcas a atender todos los segmentos con todos sus productos (anteriormente ‘se implementaban estrategias de especialización selectiva).

 La tendencia de clientes jóvenes con diferentes necesidades se acentúa. Personas más jóvenes con acceso a capital están entrando al segmento aspiracional, por un lado como aspecto diferenciador con sus pares y por otro lado, como una forma de posicionarse en el mundo y de mostrar evolución profesional en corto tiempo.

 Tenencia de más de un vehículo per cápita por el creciente poder adquisitivo de la población promedio colombiana y condiciones de tráfico en las ciudades principales del país.

2.3.19 Necesidades del Mercado

Hoy en día existen importantes razones para que un mayor número de personas consideren la compra de vehículo como un aspecto importante en su cotidianidad. Dentro de las razones que se han encontrado para este auge está en que el carro es un sinónimo de confort, lujo o estatus social. Otro aspecto importante es la comodidad que brinda para el desplazamiento de un lugar a otro y en otros casos, los beneficios que ofrece para el trabajo que se realiza. Así mismo, la compra del carro es una decisión no solo personal sino en algunos casos familiar, donde gracias a las tecnologías y al acceso a la información con que se cuenta hoy en día, todos los miembros de la familia tienen un aspecto importante a evaluar durante el proceso, y es así como acorde a la necesidad del comprador, el mercado tiene cada vez más alternativas para que el usuario satisfaga todas sus necesidades.

(34)

acondicionado, rines, equipo de sonido, vidrios eléctricos y las diferentes opciones adicionales que ofrece cada marca o concesionario). Por otra parte existen otros detalles que influencian la compra como tamaño y estilo (si campero o automóvil), la capacidad, el tipo de combustible que quiere usar, el número de puertas, el color, entre otros. Esto nos lleva a pensar que hoy en día se pueden tener vehículos en el mismo número que tenemos individuos, ya que se pueden personalizar de acuerdo a las necesidades particulares de cada consumidor.

Por otra parte, comprar un vehículo se ha convertido en algo mucho más fácil de lo que era anteriormente, ya sea porque hay mayor acceso a créditos bancarios (con plazos de pago amplios) o porque en la actualidad más personas tienen empleo y eso les hace pensar que adquirir un vehículo es algo más viable.

De acuerdo a lo anterior, el mercado está exigiendo mayores facilidades de financiación de vehículos por parte de los aliados financieros de las marcas y de los concesionarios en general. Por otro lado, un vehículo, al ser la extensión de personalidad de mucho, requiere de opciones de personalización (partes y accesorios), además de mayores posibilidades de pintura. En cuanto a conectividad y entretenimiento, los vehículos deben tener habilitadas varias opciones de acceso a dispositivos móviles, música, internet y en algunos casos, redes sociales. Además, cada línea de vehículo debe ofrecer una opción básica (que sea más asequible) al igual que una totalmente equipada.

Por otra parte, por la dinámica local de manejo de las ciudades principales del país, las trasmisiones automáticas, triptónicas y de doble embrague experimentan una demanda creciente por la experiencia de manejo menos tediosa en horas pico.

Adicionalmente, los vehículos actuales deben ofrecer mejores niveles de consumo sin sacrificar potencia. Los atributos de seguridad también se han convertido en un factor decisivo de compra.

(35)

Por último, no solamente el producto debe estar acorde a una promesa de marca. Los estándares de servicio, soporte, respaldo y garantías deben afinarse en función de un consumidor más exigente y con herramientas como el estatuto del consumidor. Así mismo, los canales de venta deben diversificarse y tratar empezar a vender y facturar a través de dispositivos móviles.

2.4 COLABORADORES

Ford Colombia cuenta con una amplia red de aliados que contribuyen con la óptima operación del negocio, el posicionamiento de la marca y el crecimiento de la compañía en el país. Adicionalmente, integrada a la organización de Ford Andina, desde donde se coordinan las actividades de la marca en Colombia, Ecuador y Venezuela, Ford Colombia hace parte de la operación automotriz mundial dentro del esquema global de Ford Motor Company.

2.4.1 Operadores logísticos

Tomando en cuenta que Ford no cuenta con una planta de manufactura o ensamble en Colombia, todas las líneas de producto son importadas desde diferentes fuentes de producción (EEUU, Canadá, Brasil, Argentina, entre otros). Estos operados garantizan entonces el suministro y distribución de vehículos y partes en el territorio nacional.

 Transporte a Colombia, almacenamiento y verificación de órdenes de pedido: Motormanager, Zona Franca Tayrona, Almaviva S.A.

 Nacionalización de vehículos y Runt: Almaviva S.A.

 Distribución nacional a la red de concesionarios: Transportes Vigía, Aldía Logística

 Seguros: Promotec – Chubb

2.4.2 Red de Concesionarios

(36)

2.4.3 Agencias

Son todos aquellos aliados que gestionan las piezas publicitarias y de comunicación en general, espacios en medios, estrategia de relaciones públicas, investigaciones de mercado y capacitación en temas de producto, venta y servicio. Adicionalmente, la compañía cuenta con un buffet de abogados encargado de gestionar todos los temas legales de marca y operación en general.

 Publicidad: JWT

 PR: Hill & Knowlon

 Medios: Mindshare

 Entrenamientos: BRM, PMK, Dower People

 Asuntos legales: Cárdenas y Cárdenas

2.5 COMPETIDORES

2.5.1 Competidores Potenciales

Con el ingreso de nuevos competidores a la industria automotriz (especialmente marcas chinas y algunos vehículos importados de alta reputación como MG) se puede agudizar la competencia desde el punto de vista de tácticas de promoción de ventas y estrategias de pricing en general. Por ejemplo, las marcas chinas como Geely o Chery no son agresivas a nivel comunicacional pero el factor crítico de su oferta es el precio bajo. Por su parte, marcas como MG se apalancan en una herencia de marca y una estrategia de origen que le ha dado fuerza comercial en pocos meses.

(37)

haber un proceso de prueba de error ni de switching con bajos costos de transacción, luego optará por la marca que conocen o que les genera confianza. La publicidad será el elemento principal de generación de familiaridad.

Desde el punto de vista de las ensambladoras, ya están en puntos de economía de escala y disminuir precios para competir por volumen deteriorará la promesa de marca y la rentabilidad de la compañía. En este sentido, pueden empezar a competir con vehículos de mayor calidad y mejor diseño bajo la misma marca, como lo está haciendo Chevrolet últimamente. Esto se comunica activamente a través de medios y participación en eventos de alta penetración como competencias y salones del automóvil.

Por último, las marcas de lujo, al iniciar importación de vehículos básicos de bajo costo en términos relativos, puede empezar a minar el volumen de ventas de las marcas masivas con appeal premium. En este caso, Audi y Volvo son los actores más principales.

2.5.2 Competidores del mismo sector

Los competidores principales de la marca Ford se apalancan principalmente en estrategias de atributos de producto (con énfasis en diseño y equipamiento), servicio posventa y respaldo de forma general.

Para cada segmento en el que Ford tiene presencia existe un grupo de competidores distinto con estrategias que difieren unas de otras. A nivel de línea de vehículo, los competidores directos y las estrategias base del segmento son:

Tabla 1. Competidores y estrategias del segmento

VEHÍCULO

FORD COMPETIDOR ESTRATEGIA GENERAL DEL SEGMENTO

FIESTA

Hyundai i25,

Nissan Versa,

Kia Río Spice,

Mazda 2

Diseño moderno, tamaño compacto y precio razonable.

La estrategia se comunica en medios masivos como TV, digitales y

especializados, como revistas de vehículos. Por otro lado, el punto de

venta sigue siendo uno de los principales canales de comunicación, por

la posibilidad de realizar eventos de activación, tests drive, entre otros.

(38)

celebración.

Precios

La sensibilidad al precio es más alta, por lo que la estrategia de pricing y

las promociones son fundamentales para generar volumen.

En este segmento es muy habitual el uso de estrategias de promoción de

ventas. Se utilizan tácticas de cierre de ventas como bonos de dinero,

obsequio de SOAT y accesorios.

De acuerdo a la Revista Motor, los precios oscilan entre los 35 y los 42

millones de pesos

Financiación

Los aliados financieros que usualmente trabajan de manera directa con

los concesionarios (no con la marca), manejan planes con diferentes

plazos y tasas que finalmente son equivalentes pero generan una

conveniencia a nivel sicológico para el cliente. Actualmente priman los

planes 50-50 o plazos amplios a tasas por debajo 1% EA.

FOCUS

Mazda 3,

Chevrolet Cruze,

Hyundai i35

Desempeño y equipamiento.

Los medios masivos siguen teniendo importancia, aunque la publicidad

especializada cobra mayor prioridad al ser vehículos de alto

rendimiento, menos masivos. Los test drives son fundamentales ya que

el consumidor debe entrar en contacto con la máquina. El precio

empieza a tener menos relevancia y el foco de tácticas está en el

equipamiento y el confort que brinda. Se utilizan pocas promociones.

Precios

El precio sigue siendo un factor importante aunque deja de ser un factor

decisivo de compra.

De acuerdo a la Revista Motor, los precios oscilan entre los 43 y los 59

millones de pesos

Financiación

Actualmente priman los planes 50-50 (50% del valor del vehículo al

(39)

amplios a tasas por debajo 1% EA.

FUSION Mazda 6

Desempeño y equipamiento

Los medios especializados son los de mayor relevancia en el

presupuesto de comunicaciones. Son vehículos aspiracionales y se

comunican a través de eventos más sofisticados y los líderes de opción

juegan un papel clave. Los test drive siguen siendo utilizados y el precio

es definitivamente el factor menos relevante.

Precios

La sensibilidad al precio es baja por tratarse de un vehículo más

aspiracional. De acuerdo a la Revista Motor, los precios oscilan entre

los 60 y los 83 millones de pesos

Financiación

Los aliados financieros no manejan planes de financiación agresivos

para estos vehículos, luego los únicos disponibles son aquellos que

hacen parte del portafolio estándar de la entidad financiera.

MUSTANG

Chevrolet

Camaro, Dodge

Challenger

Desempeño y potencia

Al ser vehículos de nicho por la limitada competencia en la categoría

(muscle car) se utilizan medios especializados, eventos muy sofisticados

que evoquen exclusividad. Se crea toda una cultura alrededor del

vehículo y el merchandise de calidad es fundamental. Grupos de

referencia y líderes de opinión son fundamentales. Competencias de alto

desempeño son muy utilizadas, al igual que el product placement.

Precios

En definitiva, es un producto con una sensibilidad precio de la demanda

muy baja, luego estrategias de reducción de precio o promociones no

tienen impacto importante en las ventas. De acuerdo a la Revista Motor,

los precios oscilan entre los 109 y los 140 millones de pesos

Financiación

(40)

ECOSPORT

Chevrolet

Tracker, Renault

Duster

Diseño y desempeño

Son las llamadas SUV urbanas, que generan la percepción de robustez a

pesar de ser una camioneta pequeña. El precio empieza a tener menos

relevancia y el foco de tácticas está en el equipamiento y el confort que

brinda. Se utilizan pocas promociones y las comunicaciones de algunas

marcas se centran en sus ventajas sobre los automóviles por el mismo

precio. Otras hacen más énfasis en la versatilidad de las mismas en

diferentes terrenos y en diseño.

Precios

decisivo de compra. De acuerdo a la Revista Motor, los precios oscilan

entre los 42 y los 59 millones de pesos

Financiación

momento de la compra y el porcentaje restante a 0 interés) o plazos

amplios a tasas por debajo 1% EA.

ESCAPE

Chevrolet

Captiva, Renault

Koleos, Hyundai

Tucson

Diseño y desempeño

El foco de comunicación es la tracción, el tamaño y el diseño. La

tecnología es muy importante y las opciones de conectividad son

múltiples. El precio no es un factor decisor.

Precios

Financiación

(41)

EDGE

Mazda CX-7,

Honda CRV ,

Nissan Murano

Diseño y confort

El foco de comunicación es la amplitud del vehículo y el diseño. La

tecnología es muy importante y las opciones de conectividad son

múltiples. El precio no es un factor decisor pero se utilizan incentivos

como bonos por la retoma de un vehículo antiguo.

Precios

aspiracional. De acuerdo a la Revista Motor, los precios oscilan entre

los 80 y los 100 millones de pesos

Financiación

EXPLORER

Toyota Fj

Cruiser, Mazda

CX-9

Diseño, equipamiento, tamaño y confort

Las comunicaciones hacen énfasis en el equipamiento y las tecnologías

que trae para dar una experiencia única de confort en el manejo o en el

simple transporte.

Precios

Es una camioneta con una sensibilidad precio de la demanda muy baja.

No obstante, después de un periodo de descreme de mercado ha habido

una reducción de precios generalizados. Se utilizan los bonos retoma

como táctica comercial de venta en algunas ocasiones.

De acuerdo a la Revista Motor, los precios oscilan entre los 100 y los

180 millones de pesos

Financiación

(42)

RANGER VW Amarok /

Toyota Hilux

Potencia y desempeño

Son vehículos principalmente de trabajo por las prestaciones que poseen

en términos de capacidad de carga, vadeo, remolque, tracción en

terrenos agrestes, entre otros. El precio es un factor importante y es

normal el uso de descuentos y accesorios como gancho de venta.

Precios

Financiación

amplios a tasas alrededor del 1,5% EA.

F-150 Dodge RAM

Potencia y desempeño

Son vehículos principalmente de trabajo por las prestaciones que poseen

en términos de capacidad de carga, vadeo, remolque, tracción en

terrenos agrestes, entre otros. El precio es un factor importante, aunque

elementos de diseño cobran más relevancia en la comunicación.

Precios

equipado y con una herencia de marca importante. De acuerdo a la

Revista Motor, los precios oscilan entre los 80 y los 126 millones de

pesos

Financiación

(43)

2.5.3 Sustitutos

Entendiendo los productos sustitutos como aquellos que pueden desempeñar una función similar o proveer la misma satisfacción para el cliente del producto bajo análisis, encontramos:

 Transporte público: Es una opción de bajo costo, principalmente en el caso de buses y busetas, aunque no presentan los elementos de confort de un vehículo. En el caso de un taxi, factores como la conveniencia y la comodidad cobran relevancia y el costo aumenta considerablemente.

 Avión: Es una opción de alto costo en términos relativa pero muy óptima cuando se recorren distancias largas. Tiene componentes de confort mucho más elevados en comparación con los demás productos sustitutos.

Estos productos son una seria amenaza para las ventas de vehículos, especialmente la alternativa de consumir servicios de taxi ya que los costos de tenencia de vehículo de gama baja o media versus un gasto diario en este servicio llegan a ser similares. Por su parte, la opción aérea resulta ser una alternativa de alto costo, luego solo sería viable para personas que por ejemplo vivan en una ciudad y deban ejercer un puesto de trabajo en un lugar distante.

 Motocicletas: Proporcionan alto desempeño y rendimiento, sin el atributo de confort y capacidad de un vehículo. Por otro lado es una opción de bajo costo. De acuerdo a la Revista Motor, el precio de estos productos oscila entre los 2 millones hasta los 70 millones de pesos.

(44)

 Bicicletas convencionales: Poseen el atributo de rendimiento únicamente. Por otro lado es una opción de bajo costo. Con base en un sondee de precios en el sitio de compra y venta productos Mercadolibre.com, el precio de las bicicletas convencionales oscila entre los 200 mil y los 2 millones de pesos.

Sin embargo, este tipo de productos sustitutos no canibaliza ventas de vehículos bajo ninguna circunstancia, ya que el perfil del comprador de una moto/bicicleta difiere completamente del de un vehículo. En este sentido, estos productos se pueden utilizar más como una opción complementaria.

2.5.4 Distribuidores

A medida que el canal empieza a tener un desempeño en ventas cada vez mayor y una mejor reputación ante los clientes que en principio son de la marca de vehículos, el poder de negociación de estos aumenta considerablemente. Para el caso de ensambladoras como Colmotores, Sofasa o Renault, el canal llega a tener un poder de negociación hasta cierto punto, pero la marca conserva la discreción total del proceso ya que es la fuente de los vehículos. Cabe mencionar el caso GM Colmotores-Los Coches. Este último vendía en promedio 1.000 vehículos Chevrolet al mes (Informe de Dirección, 2013), siendo el principal actor para GM en Colombia. No obstante, el concesionario, al incumplir algunas políticas de marca es “despedido” por GM Colmotores.

Ahora, en el caso de las importadoras, que comercialmente son sucursales de las casa matrices en otros países, pueden verse afectadas por una mayor penetración y reputación de los concesionarios. En principio, la marca importa de una fuente (planta de fabricación) los vehículos a comercializar en el mercado colombiano. Estos son vendidos a la red de concesionarios para posteriormente ser ofertados a un cliente final. El concesionario con alto poder de negociación puede llegar a adoptar la figura de importador y empezar a competir directamente con el oficial.

(45)

Por último, un concesionario puede obtener una gran reputación por la venta de vehículos de una marca. Después puede decidir dejar de distribuir esta marca y apalancarse en la posición obtenida para comercializar una distinta. Este hubiera sido el caso GM Colmotores-Los Coches a la inversa. Cabe anotar que este último ahora es distribuidor oficial de la marca Ford y Volskwagen en sucursales separadas por políticas de marca.

2.5.5 Proveedores

En cuanto a operadores logísticos, su poder de negociación radica en las condiciones que pueden ofrecer para optimizar los tiempos de suministro y distribución de vehículos a lo largo del territorio nacional.

Por otro lado, las agencias de publicidad no cuentan con un poder de negociación alto ya que los costos de transacción de cambio de proveedor son bajos y la oferta de servicios es muy similar.

(46)

3. ESTRATEGIA STP

3.1 SEGMENTACIÓN

Como se mencionaba en un principio, Henry Ford fue la mente detrás del primer modelo de producción en masa de vehículos en el mundo. Es bien sabido que no fue el inventor del automóvil, pero sí fue la primera persona que puso a disposición de la clase media americana un medio de transporte mecanizado a un precio asequible. “Fabricaré un vehículo para las grandes multitudes. Será lo suficientemente espacioso para una familia, pero a su vez será pequeño para un fácil manejo y cuidado. Será construido con los mejores materiales, por las mejores personas y con los más modernos diseños que la ingeniería pueda idear. Sin embargo, será lo suficientemente asequible para que cualquier persona con un salario moderadamente bueno pueda comprarlo” (Ford, 1992).

En congruencia con esta afirmación, Henry Ford pone en las incipientes vías del momento su idea y años más tarde, la mitad de los vehículos circulantes era un Modelo T en color negro únicamente. “Cada cliente podrá tener su vehículo en el color que desee, siempre y cuando sea negro” (Ford, 1992). En este sentido, no había una estrategia clara de segmentación ya que se entregaba una única oferta a todo un mercado que buscaba satisfacer una necesidad básica de transporte, pero a medida que este último se complejizaba y se identificaban necesidades distintas (unos si buscaban transporte básico, pero otros rendimiento, seguridad, status, entre otros), nace la oportunidad de atenderlas más eficientemente con vehículos especializados.

De acuerdo a esto, inicialmente se definen patrones estándar de segmentación de mercado a nivel mundial, los cuales parten de una premisa básica que clasifica los automóviles por tamaño (Informe de Dirección, 2012):

3.1.1 Segmento A

(47)

En esta categoría encontraríamos el Ford Ka, el cual es el producto que resuelve la problemática planteada. Adicionalmente encontramos el Kia Picanto o el Fiat Uno.

3.1.2 Segmento B

Lo componen aquellos vehículos un poco más grandes, que tienen capacidad para cuatro adultos y un niño. Tienen usualmente una carrocería hatchback o bicuerpo, con una dimensión que llega a los 3.9 metros. En cuento a los sedanes (también conocidos como berlinas pequeñas y familiares) llegan a medir hasta 4.2 metros. Entre estos podemos encontrar el Ford Fiesta, Hyundai i25 y Kía Rio Spice.

3.1.3 Segmento C

Son automóviles medianos y pueden albergar hasta cinco personas adultas. Llegan a medir hasta 4.2 metros en los modelos hatchback y 4.5 metros en el caso de sedanes y familiares. Este segmento es el más complejo, no solo por la aparición de nuevos modelos con medidas más grandes (llegando a denominarse CD o C+) sino también porque estos vehículos tienen diferentes tecnologías que marcan tendencias en el mercado. En este segmento podemos encontrar el Ford Focus, el Chevrolet Cruze, el Mazda 3 o el Hyundai i35. En cuanto a versiones C+ (que son un poco más grandes que la versión convencional C), encontraríamos el Ford Fusion o el Mazda 6.

3.1.4 Segmento D

(48)

3.2 ESTRATEGIA DE SEGMENTACION

Sin embargo, dado que los vehículos pertenecientes a una misma clasificación de tamaño podían satisfacer necesidades diferentes de la población (Por ejemplo un Segmento A puede satisfacer el estilo de vida de un joven universitario al igual que el de un pensionado de ingresos bajos), se hace necesario para las compañías de automóviles identificar segmentos definidos por criterios demográficos y sicográficos principalmente.

3.2.1 Estrategia de Segmentación

i.

Diferenciada

Nuestra propuesta comercial satisface en principio una necesidad de transporte, pero busca diferenciarse con elementos de valor agregado que se ajustan al perfil del target definido previamente:

Un automóvil expresivo, aspiracional y con buena reputación de marca a un precio asequible, que proporciona no sólo una gran economía de combustible sino también alta calidad. Ofrece nuevas tecnologías (especialmente aquellas relacionadas con conectividad y entretenimiento) y una experiencia de manejo divertida y segura. Su nombre es Ka.

De acuerdo a esto, las marcas automotrices en Colombia identifican los siguientes criterios de microsegmentación:

3.2.2 Segmentación demográfica

i.

Edad

Por rangos de edad se ofrece una solución vehicular distinta, que cumpla con necesidades puntuales generacionales (Baby boomers, Generación X, Generación Y). Desde este punto de vista se toman las decisiones de tamaño y equipamiento del vehículo a ofertar. La promesa de marca también está muy influenciada por este criterio al igual que la estrategia de pricing.

ii.

Ingreso:

(49)

asequibles están dirigidos a la población de ingresos bajos, que en muchos casos no son necesariamente de un nivel socioeconómico bajo.

iii.

Tamaño y composición familiar:

Este criterio es fundamental en la decisión del tamaño del vehículo a ofertar en el mercado y los elementos de seguridad con que cuenta.

iv.

Ciclo de vida de la familia:

Este criterio es necesario para estrategias de recompra, rentabilización y cambio de vehículo. Hay un producto diseñado especialmente para cada momento de la vida en que se encuentre el comprador potencial de un vehículo.

v.

Ocupación:

El equipamiento y tecnologías en general son definidos por este criterio. De igual forma, la estrategia de pricing y la promesa de marca están permeadas por el mismo.

vi.

Nivel de escolaridad:

Es fundamental para definir estructuras de costo y estrategia de pricing de un vehículo. Así mismo, tiene gran relevancia para definir configuraciones de motor y los accesorios del carro.

vii.

Variables geográficas:

Definen los elementos de potencia del vehículo, así como la configuración de tracción. Para zonas urbanas hay una tracción básica y un tamaño relativamente menor. Para zonas rurales se requieren vehículos más altos y con tracción 4x4 en principio.

3.2.3 Segmentación sicográfica

i.

Necesidades sociales de poder y pertenencia:

(50)

ii.

Estilos de vida:

Este criterio define principalmente las características de diseño, potencia y equipamiento del vehículo. Por otro lado, define en gran parte la promesa y personalidad de marca.

Retomando la problemática planteada, el gran tamaño de mercado y creciente sofisticación de los segmentos poblacionales con ingreso bajo y medio-bajo suponen una gran oportunidad de mercado para marcas de vehículos que persigan objetivos una alta participación de mercado. Se puede lograr un nivel importante de penetración con un vehículo de volumen, más asequible y con equipamiento mínimo, sin quitarle la concepción aspiracional de la marca.

Como se mencionaba al principio, Ford produce el modelo Ka, que cumple con lo anteriormente descrito gracias a un equipamiento y elementos de seguridad básicos. Sin embargo, dado que este modelo está soportado por una plataforma de producción compleja y una estructura de costos altos, la única posibilidad de vender este vehículo a un precio acorde con el segmento implica eliminar de la ecuación a los distribuidores. La misma marca sería la encargada de las tácticas de promoción de venta, cotización, cierre y facturación del vehículo al cliente final, todo a través de Internet.

Ahora, tomando en cuenta los criterios de segmentación que utilizan las marcas de vehículos en Colombia, nuestra propuesta abarca puntualmente los siguientes criterios para la definición de un segmento a atacar:

 Edad

 Ingreso

 Ciclo de vida

 Ocupación

 Nivel de escolaridad

(51)

3.3 TARGETING

El Ford Ka es una propuesta que sigue un patrón de selección de mercado meta denominado Concentración en un único segmento. Con esta estrategia nos concentraremos en un único segmento de mercado bajo una mezcla de mercadeo ajustada al mismo (cabe anotar que otros segmentos de mercado que no son el target ideal del Ford Ka pueden tener predisposición para adquirirla).

Tabla 2. Patrón de selección de mercado

Segmento Joven S2 S3

Ford

Ka

P2

P3

Nota Fuente: Elaboración Propia