Impacto de la información de precios de referencia, disponibilidad de tiempo limitada y anuncios de descuentos en avisos publicitarios

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(1)IMPACTO DE LA INFORMACIÓN DE PRECIOS DE REFERENCIA, DISPONIBILIDAD DE TIEMPO LIMITADA Y ANUNCIOS DE DESCUENT OS EN AVISOS PUBLICITARIOS. AUTOR: JOHANNA GARZÓN MAZUERA ASESOR: ANTONIO BURBANO PÉREZ. UNIV ERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN BOGOTÁ D.C. 2008.

(2) TABLA DE CONT ENIDO Pág. INT RODUCCIÓN………………………………………………………………………………..3 1. OBJETIVOS……………………………………………………………………………….5 2. MARCO T EÓRICO……………………………………………………………………….6 2.1. Precio de Referencia 2.2. Disponibilidad de Tiempo Limitada 2.3. Involucramiento del Consumidor 2.4. Procesamiento de Información 2.5. Alfa de Cronbach 3. FORMULACIÓN DE HIPÓT ESIS………………………………………………………..12 4. METODOL OGÍA…………………………………………………………………………...15 5. ANÁLISIS DE DATOS…………………………………………………………………….19 6. CONCL USIONES………………………………………………………………………….36 7. BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………………41 ANEXOS. 2.

(3) INT RODUCCIÓN. Según Chandrashekaran, Monroe, y Visw anathan (2004) un fin de semana en donde se celebraba el día del trabajo en Estados Unidos, reveló que aproximadamente el 72% del mercado utilizó precio de referencia en sus avisos publicitarios. Aunque el precio de referencia (precio que las personas tienen en mente cuesta un objeto), la disponibilidad de tiempo limitada en los descuentos y los anuncios de liquidación aparecen regularmente en avisos publicitarios, existe muy poca evidencia empírica que documente la incidencia y coincidencia de su uso.. Para obtener una mayor perspectiva de la incidencia y coincidencia del precio de referencia, la disponibilidad de tiempo limitada y los anuncios de liquidación en avisos publicitarios, How ard y Kerin (2006) realizaron un análisis de 13,594 avisos publicitarios en cuatro periódicos de Estados Unidos (“Chicago Tribune, The Dallas Morning News, Los Angeles Times, y The New York Times”) de diferentes áreas geográficas en un tiempo de seis meses en el 2004. Cada aviso fue codificado para identificar si el precio de referencia, la disponibilidad de tiempo limitada y anuncios de liquidación fueron incluidos en los avisos. Aproximadamente el 29% de los avisos publicitarios del análisis contenían por separado o combinados el precio de referencia, la disponibilidad de tiempo limitada y anuncios de liquidación. Los avisos con anuncios de liquidación o descuentos fueron exhibidos con mayor frecuencia (9% de los avisos), seguidos por los que incluían disponibilidad de tiempo (7,9% de los avisos) y precios de referencia (0,9% de los avisos). Los tres aparecen en conjunto en el 2,7% de los avisos. La disponibilidad del tiempo limitada estuvo presente en el 58,8 % de los avisos que contenían precios de referencia. 3.

(4) y los anuncios de descuentos aparecieron en el 69,3% de estos avisos. Los anuncios de descuentos aparecieron en el 47% de los avisos que contenían ofertas de disponibilidad de tiempo. Finalmente, el 87,2% de los 912 avisos publicitarios que presentaban precios de referencia también incluían anuncios de liquidación o disponibilidad de tiempo limitada. Los anteriores resultados demuestran que comúnmente los minoristas utilizan en conjunto el precio de referencia con disponibilidad de tiempo limitada y anuncios de descuentos en avisos publicitarios. Las investigaciones actuales de precios de referencia, se han enfocado casi exclusivamente en las comparaciones de precios y no consideran su uso en conjunto con la disponibilidad de tiempo y anuncios de descuentos, que es lo más común en los avisos publicitarios.. Debido a lo anterior, la presente investigación examina la posibilidad de que el uso de precio de referencia, disponibilidad del tiempo limitada y la palabra “oferta” en avisos publicitarios de juegos de alcoba y sala en Bogotá, afecte las actitudes de las personas frente a los precios ofrecidos.. 4.

(5) 1. OBJETIVOS General. Comprobar si el uso de precios de referencia, la disponibilidad del tiempo limitada y anuncios de liquidación o descuentos, afectan las percepciones de precios de los consumidores de Bogotá.. Específicos. Deter minar si la disponibilidad de tiempo limitada afecta las actitudes de las personas ante los precios entre los consumidores que están y no están comprando un producto. Encontrar si los precios de referencia afectan favorablemente las actitudes de las personas ante los precios y las intenciones de compra de consumidores con alto y bajo involucramiento. Comprobar si anuncios de descuentos en avisos publicitarios con disponibilidad de tiempo limitada y precios de referencia, afectan favorablemente las actitudes de las personas ante los precios y la intención de compra de consumidores con alto y bajo involucramiento.. 5.

(6) 2. MARCO T EÓRICO. 2.1.. Precio de Referencia. Según Monroe (1973), el precio de referencia es aquel estándar que es comparado con el precio de compra del producto.. Por su parte, Mazumdar, Raj, y Sinha (2005), sostienen que existen dos tipos de precio de referencia: el interno (PRI) y el externo (PRE). El primero es el que las personas recuperan de sus memor ias, mientras que el segundo es aquel que se encuentra en información externa a la mente de los consumidores.. El PRI tiene conceptualizaciones múltiples. Una conceptualización común, ve al precio de referencia como un precio predictivo, que es desarrollado por las experiencias pasadas de los consumidores, y por el entorno actual de compra (Briesch et al. 1997; Kalyanaram y Winer 1995). Otras conceptualizaciones del PRI incluyen estándares normativos y aspiracionales (Klein y Oglethorpe 1987). Un precio de referencia normativo, es el que es considerado como “justo” para ser cargado por el vendedor (Bolton y Lemon 1999; Bolton, Warlop, y Alba 2003; Campbell 1999). Un precio de referencia aspiracional, se basa en lo que las demás personas en un grupo social, pagan por el mismo producto o uno similar ( Mezias, Chen y Murphy 2002).. Muchas investigaciones asumen que el precio de referencia es almacenado como un precio cuantitativo y preciso en la memor ia. Sin embargo, Mazumdar, Raj, y Sinha (2005) aseguran que estos precios no siempre están almacenados de esta forma. Según ellos, la información de precios también se encuentra codificada en la memoria. 6.

(7) como un ranking de precios (Tide es usualmente más caro que Wisk), o como una creencia del precio (Wisk siempre está en rebaja). Por su parte, Mazumdar y Monroe (1990), muestran que cuando las personas adquieren información incidentalmente, éstas generalmente recuerdan ranking de precios y no precios numéricos.. De otro lado, el punto hasta donde los consumidores usan el PRI para hacer una decisión de compra, depende de la accesibilidad del precio en la memoria, y si se percibe a éste como un precio apropiado versus la información externa disponible (Feldman y Lynch 1988).. Mazumdar y Papatla (2000); Rajendran y Tellis (1994), sustentan que los consumidores que dedican sus compras sólo a pocas marcas, hacen uso en mayor medida del PRI que del PRE. Dirigidos por su preferencia a ciertas marcas, estos consumidores no consideran los precios contextuales de otras marcas para hacer sus juicios de precios, y por lo tanto, tienden a usar los precios de sus marcas preferidas como puntos de referencia. Aún más, estando enfocados sólo en pocas marcas, estos consumidores pueden, con mayor facilidad, recordar precios anteriores de sus marcas favoritas, que los consumidores que tienden a cambiar sus preferencias constantemente, entre un gran número de marcas.. Igualmente, Mazumdar y Papatla (2000) encontraron que los consumidores que principalmente compran durante promociones, tienden a hacer mayor uso de información externa. En adición, las categorías que son caracterizadas por mayores niveles absolutos de precios, menor tiempo entre compras, y precios más estables (promociones menos frecuentes) son asociadas con un mayor uso de la memoria que de la información externa, y viceversa.. 7.

(8) Por otro lado, según How ard y Kerin (2006), un aviso que contiene precio de referencia (PRE) es aquel en donde un precio más bajo (actual), es comparado con un precio más alto que ha sido ofrecido previamente.. Académicos como Bisw as, Wilson, y Licata (1993), Compeau y Grew al (1998), Kalyanaram y Winer (1995), Mazumdar, Raj, y Sinha (2005), han confirmado mediante sus investigaciones la presencia de los efectos del precio de referencia en avisos publicitarios. Según ellos, cuando se presentan los precios de referencia y los precios actuales ofrecidos juntos, éstos son comparados por el consumidor generando un efecto favorable en las percepciones de éste.. Algunas teorías sobre los efectos de precios generadas por Sherif y Nebergall (1965), Helson (1964), Tversky y Kahneman (1971), y Mussw eiler (2003), aunque predicen cosas diferentes, concuerdan en que todos los juicios son relativos y en que la forma en que una persona evalúa algo depende en lo que ésta use como base para comparar.. Pese a lo anterior, existen también investigaciones que cuestionan la presencia y la magnitud de los efectos de los precios de referencia. Chang, Siddarth, y Weinberg (1999), Krishna, Currim, y Shoemaker (1991), sugieren que los efectos de los precios de referencia para consumidores sensibles a los precios y a los descuentos, pueden ser confundidos por otras variables. Los anteriores investigadores junto con Neslin (2002), concluyen que es necesaria una investigación para entender cómo otra información contenida en los avisos publicitarios afecta los efectos de precios de referencia.. 8.

(9) 2.2.. Disponibilidad de Tiempo Lim itada. Las investigaciones del área de mercadeo han prestado mucho menos atención a la disponibilidad de tiempo limitada en los avisos publicitarios (comunicación a los consumidores de que tienen un tiempo espec ífico para actuar en una oferta, por ejemplo: “Sólo por tres días”).. De acuerdo a How ard y Kerin (2006), la poca teoría existente de este tema sugiere que limitar la oportunidad de los consumidores para adquirir un producto, hace más atractivo el producto y afecta las percepciones de valor de los consumidores. Krishna et al. (2002), han dicho que se ha venido enfatizando en la inclusión de limites de tiempo en investigaciones y estudios de precios de referencia.. Aunque existen desacuerdos sobre el mecanis mo por el cual la escasez afecta las percepciones de valor, Cialdini (2001) propone que la disponibilidad de tiempo limitada parece implicar valor porque las personas han aprendido de sus experiencias pasadas, al asociar los eventos de tiempo limitada con acuerdos de precios. Así, inferencias favorables de precios son fácilmente accesibles en la memoria al exponer la disponibilidad de tiempo limitada. Las investigaciones de Grew al et al. (1998) sugieren que avisos publicitarios que contengan información de precios de referencia deben incluir tér minos como “liquidación” o “especial” para comunicar que el precio más bajo o el descuento está disponible por un tiempo limitado.. 9.

(10) 2.3.. Involucram iento del Consum idor. En cuanto al involucramiento del consumidor, Zaichkowsky (1985) lo define como el nivel de relevancia personal que un producto o una decisión de compra tiene para un consumidor. Teniendo en cuenta las investigaciones de Chaiken (1980, 1987), Petty y Cacioppo (1986), se puede decir que el involucramiento de los consumidores influye el punto hasta donde las personas procesan el aviso publicitario y el tipo de información incluida.. 2.4.. Procesam iento de Inform ación. How ard y Kerin (2006) afirman que desde la perspectiva del procesamiento de la información, las personas deben hacer inferencias favorables del precio con mayor facilidad teniendo como base la disponibilidad de tiempo limitada y la notificación del producto en liquidación, que con base en la información de precios de referencia en los avisos publicitarios. How ard y Kerin justifican lo anterior por medio de investigaciones como las de Cialdini (2001), Chaiken (1980), (1987), Petty y Cacioppo (1986) que deducen que las implicaciones de la disponibilidad del tiempo limitada son aprendidas y pueden funcionar como heurísticos , mientras que el valor implicado por el precio de referencia no es tan fácilmente inferido por el consumidor.. De igual forma, How ard y Kerin (2006) sostienen que debido a la gran variedad que existe en el uso de descuentos en avisos publicitarios con precios de referencia, los consumidores que quieren tener confianza en la precisión de sus juicios de precios deben encontrar el valor ofrecido y no recuperarlo de su memor ia, como con la. 10.

(11) disponibilidad de tiempo y la notificación de liquidaciones. El proceso cognitivo entonces, involucrado en el juicio favorable de precios, debe ser mas complejo cuando se usa información de precios de referencia, que cuando se usa la disponibilidad del tiempo limitada y la notificación de liquidaciones o descuentos.. 11.

(12) 3.. FORMULACIÓN DE HIPÓT ESIS. Kerin y How ard (2006) generan la siguiente hipótesis en su investigación: la información del precio de referencia en un aviso publicitario, afecta favorable y exclusivamente, la actitud ante los precios de las personas que están en el mercado por el producto (alto involucramiento). Ellos esperaban que solo esos consumidores estuvieran motivados a realizar el esfuerzo cognitivo necesario para procesar completamente la información de precio de referencia. Por el contrario, estos investigadores creían que los consumidores que no están en el mercado por un producto (bajo involucramiento), no tendrían interés en procesar la información al grado necesario para hacer un juicio sobre el valor representado por el precio de referencia. Es importante anotar que esta creencia es soportada por Yalch y Elmore-Yalch (1984), al afirmar que los procesadores periféricos algunas veces esquivan información numérica.. De. igual forma, otra hipótesis generada por estos autores es: la disponibilidad de. tiempo limitada en un aviso publicitario debe tener un efecto positivo en el juicio del precio en situaciones de bajo y alto involucramiento. Tal y como lo anotan Petty y Wegener (1999), la información de disponibilidad de tiempo limitada tiene efectos de persuasión en cualquier condición de involucramiento, la diferencia en magnitud de estos efectos varía de acuerdo al mecanismo de procesamiento de información utilizado.. How ard y Kerin (2006) argumentan que de acuerdo con las teor ías de persuasión de procesamiento dual, la disponibilidad de tiempo limitada en avisos publicitar ios actúa como un heurístico que facilita la persuasión en condiciones de bajo involucramiento. Mientras que, bajo condiciones de alto involucramiento, la disponibilidad de tiempo. 12.

(13) limitada es procesada como cualquier otro tipo de información disponible en el aviso publicitario. Hip 1: La Disponibilidad de tiempo limitada afecta significativamente la actitud ante los precios de las personas que no están comprando el producto.. Hip2: La disponibilidad de tiempo limitada y el precio de referencia afectan significativamente la actitud ante los precios de las personas que están comprando el producto.. Por otro lado, Anderson y Simester (2003) encontraron que ubicando la palabra “sale”. 1. cerca de los productos en una tienda, las ventas de éstos podrían ser incrementadas en un 50%. Por su parte, Kerin y How ard (2006) hallaron en su análisis de contenidos de avisos publicitarios, que la palabra “sale” fue usada en el 47% de los avisos con ofertas de disponibilidad de tiempo limitada y en el 69,3% de avisos que incluían precio de referencia.. Al igual que en el atajo de disponibilidad de tiempo limitada, Kerin y How ard (2006) concuerdan en que la palabra “descuento”/”oferta” a través de asociaciones aprendidas con avisos publicitarios, tiene un efecto favorable en la persuasión de las personas frente a los precios. No obstante, estos investigadores consideran que en condiciones de alto involucramiento, usar esta palabra en conjunto con disponibilidad de tiempo limitada en un aviso publicitario, no debe tener efectos adicionales a los obtenidos en un aviso que contenga solamente la última información. Por el contrario, ellos esperan que en condiciones de bajo involucramiento, el uso en conjunto de estos dos tipos de 1. Descuento en español. 13.

(14) información si debe contribuir a la persuasión. Lo anter ior, debido a que las personas que procesan la información de un aviso publicitario, deducirán con mayor probabilidad que la disponibilidad de tiempo limitada se refiere a lo mis mo que “descuento”/”oferta”. Entonces, cuando los consumidores examinan un aviso de un producto que quieren comprar. (alto involucramiento), la palabra “descuento”/”oferta”. es. información. redundante que carece de efecto, dado la existencia de la disponibilidad de tiempo limitada. Esto no sucede en condiciones de bajo involucramiento, ya que el reconocer la redundancia compartida por la disponibilidad de tiempo limitada y la palabra “descuento”/”oferta”, requerirá un nivel de pensamiento mayor a lo que comúnmente gastan las personas, al ver un aviso publicitario que no encaja con sus necesidades actuales (bajo involucramiento). Finalmente, la idea general de un “descuento”/”oferta” desde la perspectiva de un consumidor, es probable que sea redundante con la información obtenida lógicamente, como es el caso de la información de precio de referencia en condiciones de alto involucramiento. Es así, como Ker in y How ard (2006) generan la última hipótesis que será evaluada en la presente investigación: El uso en conjunto de la palabra “sale” 2 y la disponibilidad de tiempo limitada y precio de referencia en avisos publicitarios, incrementa la intención de compra en los consumidores con bajo involucramiento, pero no en los que presenten alto involucramiento con el producto.. Hip 3: El uso en conjunto de la palabra “oferta”, la disponibilidad de tiempo limitada y/o precio de referencia en avisos publicitarios, incrementa la intención de compra en los consumidores con bajo involucramiento, pero no en los que presenten alto involucramiento con el producto.. 2. El término utilizado en lugar de “Sale” en esta inv estigación es Oferta, teniendo en cuenta las encuestas realizadas para establecer el contenido de los avisos publicitarios del presente estudio.. 14.

(15) 4.. METODOL OGÍA. Para poder comprobar los anteriores objetivos y soportar las hipótesis previamente mencionadas, se realizó un experimento con un diseño factorial de 2 x 2 , cuyos grupos son tipo de involucramiento (bajo o alto) y tipo de mueble (juego de alcoba o juego de sala). Los productos con los que se trabajó se escogieron teniendo en cuenta los seleccionados por How ard y Kerin (2006) en su experimento (la investigación de estos dos autores, se toma como referencia del presente trabajo).. Estos investigadores. afirman, que los productos que se escojan para su experimento, deben venir en un gran rango de precios y calidades. Así mismo, se debe asegurar que la mayoría de las personas no compren frecuentemente estos productos, siendo compradores sin experiencia de estos bienes. Según estudios de How ard y Kerin (2006), la familiaridad con la marca, lealtad con la tienda y frecuencia en la compra de muebles es baja entre los compradores y según Chandrashekaran y Grew al (2003), cuando los consumidores tienen un alto nivel de conocimiento del precio y del producto, el precio de referencia puede que no trabaje tan bien.. Para deter minar el precio de referencia y de oferta de los muebles, la palabra mayor mente utilizada para anunciar la rebaja del precio 3 y el contenido restante de los avisos publicitarios a usar en el experimento, se realizaron entrevistas a empleados de 14 tiendas de muebles ubicadas en los Centros Comerciales Full House y Multiparque 4 de Bogotá. Estas tiendas fueron seleccionadas teniendo como único criterio el que estuvieran dirigidas al mis mo segmento de mercado (estratos altos de Bogotá. Ver anexo A y anexo B) 3. En el caso de la inv estigación de Howard y Kerin (2006) la palabra utilizada f ue “Sale” Ubicados respectiv amente en la Autopista Norte #196-76 y Autopista Norte, costado oriental Km 16, calle 230.. 4. 15.

(16) Basándose en las investigaciones realizadas por Zaichkowsky (1985), Chaiken (1980, 1987) y Petty y Cacioppo (1986) descritas anteriormente, para el experimento se considera, al igual que lo consideraron How ard y Kerin (2006) en el suyo, que las personas que quieren comprar un mueble en especial poseerán un mayor involucramiento con la información presentada en un aviso publicitario del mueble en cuestión, que las personas que quieran comprar otra clase de mueble. Los consumidores que están altamente involucrados en la compra están motivados a examinar información como los precios con mayor detalle, mientras que los consumidores con menor nivel de involucramiento aplican heur ísticos que son más fácilmente de entender cuando procesan información, como la presencia de disponibilidad de tiempo limitada y notificaciones de liquidaciones en avisos publicitarios (Chen y Chaiken 1999, Meyers-Levy y Peracchio 1996). Una vez elaborados los avisos publicitarios de la investigación, se procedió a interceptar compradores de muebles que se encontraban afuera de las tiendas de los centros comerciales en donde se realizaron previamente las encuestas para la elaboración de los avisos. A estas personas se les pidió participar en un estudio de investigación que iba a ser realizado en conjunto por la Universidad de los Andes y una entidad local de publicidad (ficticia). Los participantes respondieron a tres preguntas iniciales que sirvieron de filtro incluyendo si tienen intención de comprar algún mueble pronto. Los que respondieron a esta pregunta afirmativamente y además, los muebles que estaban interesados en comprar eran juegos de sala o alcoba, fueron invitados a participar en una prueba de publicidad. A estos participantes se les pidió que examinaran unos avisos publicitarios impresos que se esperaba incluir en el periódico del próximo día. Los que aceptaban recibieron un portafolio de siete avisos publicitarios en blanco y. 16.

(17) negro y se les solicitó que los revisaran como normalmente lo har ían. El portafolio que se les entregó a los participantes contenía seis avisos publicitarios que no estaban relacionados con muebles, el cuarto del total del los avisos era uno de una tienda de muebles ficticia que vende juegos de sala y de alcoba (Arte y Diseño Mobiliario). A la mitad de los compradores que quer ían comprar juegos de alcoba se les dio el portafolio con el aviso del juego de alcoba en la cuarta posición (condición de involucramiento alto), y a la otra mitad de las personas que quer ían comprar juegos de alcoba se les dio el aviso del juego de sala en la cuarta posición (condición involucramiento bajo). El mismo procedimiento se hizo para el grupo de personas que querían comprar un juego de sala.. En los avisos publicitarios de muebles se usaron diferentes mezclas en el uso de precios de referencia, disponibilidad de tiempo, anuncios de descuento y la información básica del aviso (ver anexo C). La muestra total al igual que en la investigación de Kerin y How ard (2006) fue de 280 personas; 140 para avisos de juego de alcoba y 140 para avisos de juego de sala. De ésos 140, se dividieron 7 grupos para cada tipo de información incluida en el aviso publicitario. Después de que los participantes revisaron el portafolio, respondieron un cuestionario sobre el aviso publicitario de los muebles que evaluó diferentes variables asociadas a los objetivos de la investigación (ver anexo D y E). La variable dependiente es la actitud de los consumidores ante los precios de productos anunciados en los avisos publicitarios. Ésta es deter minada por las tres primeras preguntas de la encuesta. Las últimas dos preguntas tuvieron como objetivo revisar la manipulación del involucramiento. Todas las escalas de las preguntas fueron codificadas para que los puntajes más altos indiquen actitudes ante precios más favorables e involucramientos mayores.. 17.

(18) En el siguiente cuadro se muestra, de una forma más detallada, la metodología que se siguió en esta investigación.. Metodología Investigación Diseño Factorial 2 X 2. Cuadro No. 1 Nota: Los números significan la cantidad de encuestados en cada grupo y subgrupo. ND: Aviso base, PR: Precio de Referencia, DL: Disponibilidad de Tiempo Limitada, O: Of erta, +: suma de v arios tipos de inf ormación en un mismo av iso publicitario.. La anterior metodología se propone teniendo en cuenta la utilizada por How ard y Kerin (2006) en su estudio “Broadening the Scope of Referente Price Advertising Research: A Field Study of Consumer Shopping Involvement”.. 18.

(19) 5.. ANÁLISIS DE DATOS. Según Malhotra (1997), la confiabilidad se refiere al grado en el que una escala produce resultados si se llevan a cabo mediciones repetidas. Para determinar qué tan confiables fueron las preguntas realizadas para evaluar la actitud de las personas ante los precios de los avisos, se decidió deter minar el coeficiente alfa de Cronbach y las matrices de correlación entre las 3 preguntas de la primera parte de las encuestas:. “Personalmente siento que el precio de venta anunciado para el juego de sala en el aviso publicitario es….”. 1 Malo. 2. 3. 1 2 Indeseable. 3. 1 2 Insatisfactorio. 3. 4. 4. 5. 5. 6. 6. 7 Bueno. 7 Deseable. 4. 5. 6. 7 Satisfactorio. Para todos los tipos de encuesta (tipo de mueble x involucramiento x información presentada en el aviso) se tiene un alfa de Cronbach mayor a 0.79, indicando una confiabilidad de consistencia interna satisfactoria. A su vez, las matrices de correlaciones muestran una relación lineal positiva entre estas tres preguntas del cuestionario.. De igual forma, Malhotra (1997) explica que la confiabilidad de consistencia interna de un instrumento, se utiliza para evaluar la confiabilidad de una escala en la que se. 19.

(20) suman varias partidas para formar una calificación total. Esto es justamente lo que se quiere hacer con las tres primeras preguntas de las encuestas de esta investigación: obtener, por medio de la suma de cada respuesta de las preguntas, una sola variable que represente la actitud de las personas ante los precios de los avisos. Debido a que el índice de Cronbach obtenido para las tres primeras preguntas en todos los tipos de encuestas fue mayor a 0,71, y gracias a que las matrices de correlaciones muestran una relación lineal positiva entre ellas (ver anexo F), se procedió a sumar para cada encuesta, las respuestas de las tres primeras preguntas.. Por otro lado, para deter minar qué tan consistentes fueron las respuestas de la segunda parte de la encuesta, en donde se indaga por el involucramiento de la persona con el producto que le fue anunciado en el aviso publicitario, se decidió calcular el coeficiente de correlación de Pearson.. En todos los casos se obtuvo un coeficiente de correlación bastante alto ( mayor a 0,80, ver anexo G), lo que permitió ratificar la confiabilidad de las respuestas frente al involucramiento con el producto anunciado por el aviso publicitario.. Por otro lado, en la siguiente tabla se puede apreciar que el tipo de información presentada en los avisos publicitarios y el tipo de involucramiento, sí inciden en la actitud ante los precios de las personas, mientras que el tipo de muebles no. Lo anterior debido al nivel de significancia de estas variables.. 20.

(21) Pruebas de los efectos inter-sujetos Variable dependiente: Actitud Suma de cuadrados Media Fuente tipo III gl cuadrática F Modelo corregido 1368,064a 14 97,719 16,399 Intersección 73191,889 1 73191,889 12283,268 Inf ormacion 839,486 6 139,914 23,481 Muebles 2,604 1 2,604 ,437 Inv olucramiento 133,032 1 133,032 22,326 Inf ormacion * 392,943 6 65,490 10,991 Inv olucramiento Error 1579,046 265 5,959 Total 76139,000 280 Total corregida 2947,111 279 a. R cuadrado = ,464 (R cuadrado corregida = ,436). Signif icación ,000 ,000 ,000 ,509 ,000. Eta al cuadrado parcial ,464 ,979 ,347 ,002 ,078. ,000. ,199. Tabla No.1. A continuación se analizan las tres hipótesis propuestas por Kerin y How ard (2006) en su artículo “Broadening the Scope of Reference Price Advertising Research: A Field Study of Consumer Shopping Involvement”. El nivel de confianza que se usará para rechazar las hipótesis será de 0,95 (nivel de significancia de 0,05).. Hip 1: La Disponibilidad de tiempo limitada afecta significativamente la actitud ante los precios de las personas que no están comprando el producto. Las medias del puntaje de precio para anuncios con disponibilidad de tiempo y anuncios base son iguales en personas con bajo involucramiento.. (Información en los avisos publicitarios: DL: disponibilidad de tiempo limitada, PR: precio de referencia, ND: base “No deal”, O: Oferta):. 21.

(22) In volucramien to x Disp onib ilid ad de T iempo Lim itad a Jue go d e Alcoba. Puntaje precio (medias). 18. DL. 16 DL. ND. 14 12. ND. 10 8 Bajo. Alto In volucramien to Gráfica N o.1. En la gráfica anterior se puede ver que la actitud ante los precios de las personas que tienen un bajo involucramiento con los juegos de alcoba y que fueron expuestas al aviso publicitario con disponibilidad de tiempo limitada, es mucho más alta que la actitud ante los precios que experimentan las personas que tienen también bajo involucramiento pero que fueron expuestas al aviso publicitario base.. En el caso de juego de sala se tiene un comportamiento muy similar al que presentó el juego de alcoba en cuanto al involucramiento vs. Actitud de precios tal y como lo evidencia la siguiente gráfica:. Pun taje precio (medias). Involuc ra miento x Disponibilida d de Tiem po Limita da J uego de Sala 20 18. DL. 16 14. ND. DL. 12. ND. 10 8 Bajo. Alto Involucramiento Gráfica N o.2. 22.

(23) No obstante, para poder soportar la hipótesis 1, se procedió a hacer uso de herramientas estadísticas, tal y como se expone en la siguiente tabla: C o mp aración po r Pares. Tip o d e In formación Aviso Pub licitario B ajo In volu cramien to – Ju ego s d e Sala y Alco b a. Variable dependiente: Actitud. Dif erencia entre (I) Inf orm acion (J) Inf orm acion m edias (I-J) 5 1 -3,150* 2 6 7 8 6. 9 1. Interv alo de conf ianza al 95 % para la dif erenciaa Error típ.. Signif icacióna Lím ite inf erior. Lím ite superior. -4,950*. ,747 ,747. ,000 ,000. -4,628 -6,428. -1,672 -3,472. -3,600* -,050. ,747 ,747. ,000 ,947. -5,078 -1,528. -2,122 1,428. -1,500* -5,700*. ,747 ,747. ,047 ,000. -2,978 -7,178. -,022 -4,222. ,450Tab la No,747 .2. ,548. -1,028. 1,928. En ésta se puede observar que en condiciones de bajo involucramiento y con una confianza del 95%, existe una diferencia significativa (de 3,6 puntos) de las medias de la variable “actitud”, entre las personas que detallaron los avisos base (información 5), y las que observaron los avis os con disponibilidad de tiempo limitada (información 6). Lo anterior, para los encuestados con avisos de ambos tipos de muebles.. Se concluye entonces, que tanto para los avisos de juego de alcoba como para los avisos de juego de sala, la disponibilidad de tiempo limitada afecta positiva y significativamente la actitud ante los precios de las personas que no están comprando el producto.. Es importante enfatizar que el comportamiento de la disponibilidad de tiempo limitada en las dos gráficas anteriores, fue el mis mo que obtuvieron How ard y Kerin 2006). Estos autores soportan lo anterior con la investigación realizada por Petty y Wegener (1999). Según ellos, tanto en alto como en bajo involucramiento, las personas toman la. 23.

(24) disponibilidad de tiempo limitado como un heur ístico a la hora de tomar una actitud frente al precio. Sin embargo, en condiciones de alto involucramiento, una vez el heurístico entra a la conciencia, éste es sometido a un cuidadoso escrutinio tal y como sucede con la demás información con la que se busca persuadir a la persona (en este caso específico, sería la información diferente a la disponibilidad de tiempo limitado existente en el aviso publicitario). Esto es, el heurístico recuperado, junto con la demás información disponible en la conciencia de la persona, entra a ser evaluada como un argumento. Si se deter mina que el heur ístico no tiene mérito para ser considerado como un argumento que soporte el punto de vista defendido, éste tendrá poco impacto en el juicio global de la persona. Si el heur ístico se estipula como convincente, éste tendrá un impacto alto en el juicio de la persona. Finalmente, es muy importante resaltar que este escrutinio del heurístico por mérito es menos probable en condiciones de bajo involucramiento, en donde simplemente el hecho de invocar el heur ístico es suficiente para la persuasión.. De la anterior teor ía se infiere, para esta investigación, que las personas con alto involucramiento consideraron que el heurístico asociado con la disponibilidad de tiempo limitado, no tiene mérito para ser considerado como un argumento válido que, por sí solo, soporte que el precio ofrecido sea atractivo. Por el contrario, los encuestados con bajo involucramiento con tan sólo invocar el heurístico, permitieron ser persuadidos por la disponibilidad de tiempo limitada. De ahí que las personas con alto involucramiento otorgasen una calificación del precio ofrecido en lo avisos publicitarios, menor a la de los encuestados con bajo involucramiento.. Hip2: La disponibilidad de tiempo limitada y el precio de referencia afectan significativamente la actitud ante los precios de las personas que están comprando el. 24.

(25) producto. Las medias del puntaje de precio para anuncios con disponibilidad de tiempo limitada, precios de referencia y anuncios base son iguales en personas con alto involucramiento.. Para evaluar esta hipótesis se harán dos análisis por separado. El primero de ellos tendrá en cuenta los avisos con disponibilidad de tiempo limitada y los avisos con precios de referencia. El segundo, tendrá los avisos que contienen en conjunto disponibilidad de tiempo limitada y precios de referencia.. Las siguientes gráficas, muestran que los avisos que contienen precio de referencia ó disponibilidad de tiempo limitada ó los dos simultáneamente, producen una mejor actitud ante los precios en las personas con alto involucramiento.. In volucramien to x Disp onib ilid ad de T iempo Lim itad a Jue go d e Alcoba. Puntaje precio (medias). 18. DL. 16 14. DL. ND. 12. ND. 10 8 Bajo. Alto In volucramien to Gráfica N o. 3. 25.

(26) Puntaje precio (medias). Involucramiento x Disponibilidad de Tiempo Limitada Juego de Sala 20 DL. 18 16 14. DL. ND. 12. ND. 10 8 Bajo. Alto Involucram iento. Gráfica No. 4. Involucramie nto x Prec io de Re ferenc ia Jue go de Alcoba. Puntaje precio (medias). 18 16. PR. PR. 14. ND. 12. ND. 10 8 Bajo. Alto In vo lucramiento Gráfica N o. 5. Puntaje precio (medias ). Involucramiento x Precio de Referencia Juego de Sala 18 16. PR. PR. 14 12. ND ND. 10 8 Ba jo. Alto Involucram ie nto. Gráfica N o. 6. 26.

(27) Involucramiento x Disponibilidad de Tiempo Limitada x Precio de Referencia Juego de Alcoba. Puntaj e preci o (medias). 20 18. DL + PR DL + PR ND. 16 14 12. ND. 10 8 Bajo. Alto Involucr am iento. Gráfica No. 7. Puntaje precio (medias). Involu cramien to x Dis ponibilidad de Tie mpo Lim itad a x Precio d e Referencia Jueg o de Sala 20 18 16 14 12 10 8. DL + PR DL + PR ND ND. Bajo. Alto Involu cram iento Gráfica N o. 8. Para las anteriores mezclas de tipo de información se obtuvo los siguientes resultados: C o mp aración po r Pares. Tip o d e In formación Aviso Pub licitario Alto In vo lu cramien to – Ju ego s d e Sala y Alco b a. Variable dependiente: Actitud. Dif erencia entre (I) Inf orm acion 9 (J) Inf orm acion m edias (I-J) -,75 5 1 -3,15* 2 -4,95*. Error,747 típ. ,747. a Signif icación erior ,985 Lím ite inf -3,44 ,010 -5,84. Lím ite superior 1,94 -,46. ,747. ,000. -7,64. -2,26. ,747 ,747. ,001 1,000. -6,29 -2,74. -,91 2,64. -1,50 ,747 -5,70* ,747 Tab la No .3. ,673 ,000. -4,19 -8,39. 1,19 -3,01. 6 7. -3,60* -,05. 8 9. Interv alo de conf ianza al 95 % para la dif erenciaa. 27.

(28) Nuevamente, se demuestra que las medias de la variable “actitud” son diferentes (en 3,15 puntos) entre las personas que observaron el aviso publicitario base (información 5), y las que analizaron el aviso con disponibilidad de tiempo limitada (información 6). De igual forma, las medias de esta mis ma variable difieren (en 4,3 puntos) entre los encuestados que detallaron el aviso publicitario base, y entre los que observaron el aviso con precio de referencia. Finalmente, se presenta también una diferencia (6,35 puntos) en las medias de la variable “actitud”, entre las personas que vieron el aviso base, y las que fueron expuestas al aviso que contenía en conjunto disponibilidad de tiempo limitada y precio de referencia (información 8). Lo anterior, soporta con una confianza del 95% la hipótesis 2.. Para los tres casos anteriores, la prueba de Waller-Duncan diferenció dos grupos. En el primero se encuentra el aviso 3 (Base) y en el segundo están agrupados los avisos 1 (Disponibilidad de tiempo limitada) y 2 (Precio de Referencia). La media más alta tanto para el juego de alcoba como para el juego de sala y como para la suma de éstas dos, fue la de precio de referencia, seguida por la disponibilidad de tiempo limitada y finalmente por el aviso base. Lo anterior soporta la conclusión sobre la diferencia existente entre las medias de los avisos publicitarios.. W aller-Du n can Ju ego d e Alco b a. Subset for alpha = .05 Av iso 3. N. 1. 2. 10. 11,20. 1. 10. 14,60. 2. 10. 15,70 Tab la No .4. 28.

(29) W aller-Du n can Ju ego d e Sala. Subset for alpha = .05 Av iso 3. N. 1 10. 2 1. 2 11,60. 10. 15,70. 10. 16,20. Tab la No . 5. W aller-Du n can Ju ego d e Alco b a y Ju ego d e Sala. Subset for alpha = .05 Av iso 3. N. 1 20. 2 11,40. 1. 20. 15,40. 2. 20. 15,85. Tab la No .6. Se concluye que el uso de disponibilidad de tiempo limitada o el uso en conjunto de precio de referencia y disponibilidad limitada, afecta positivamente las actitudes de las personas frente a los precios de los productos que se anuncian en un aviso publicitario (en situaciones de alto involucramiento).. A continuación se analiza con mayor profundidad el resultado de cada media obtenida para el puntaje de precios en las encuestas:. En las gráficas No. 3 y 4 se puede observar que en condiciones de bajo involucramiento, el comportamiento de los tratamientos de disponibilidad de tiempo limitada y combinado (DL + PR) representan actitudes más favorables frente a los precios, que lo que lo hacen los representados solamente por los de precio de referencia.. Esto se explica con los comentarios de Kerin y How ard (2006), que. expresan la disponibilidad de tiempo limitada como algo aprendido, un heur ístico que es fácilmente recordado e interpretado con respecto al precio anunciado. Ellos dicen que la disponibilidad de tiempo limitada tiene utilidad en la creación de atajos para asociar. 29.

(30) valor en condiciones de bajo involucramiento. No obstante, estos mismos autores explican que las implicaciones de valor inherentes al precio de referencia, requieren un nivel de procesamiento cognitivo mayor a lo que típicamente gastan los consumidores con bajo involucramiento. El hecho además que se tengan casi que las mis mas medias para el precio de referencia y para el aviso publicitario base en bajo involucramiento, es consistente con el argumento de que los consumidores con bajo involucramientro no procesan de forma significativa la información del precio de referencia (Kerin y How ard 2006).. En estas mismas gráficas se observa que bajo condiciones de alto involucramiento, las actitudes frente a los precios fueron más favorables para los avisos con tratamientos combinados, que para los que contenían por separado la disponibilidad de tiempo limitada o precio de referencia. Lo anterior indica que el uso de los dos factores en conjunto contribuye a la persuasión de los precios en las personas altamente involucradas. El hecho de que el precio de referencia tenga un efecto más fuerte que la disponibilidad de tiempo limitada bajo la condición de alto involucramiento, indica que los consumidores juzgan la primera información como más relevante que la segunda, en el momento de formar sus actitudes frente a los precios de los productos publicitados. Este juicio según Kerin y How ard (2006), parece ser racional en la medida en que el precio de referencia provee información dirigida directamente (versus indirectamente) al precio. Por lo que se concluye que, bajo condiciones de alto involucramiento, la información de precio de referencia es un mejor determinante del valor del precio, que la disponibilidad de tiempo limitada.. Hip 3: El uso en conjunto de la palabra “oferta”, la disponibilidad de tiempo limitada y/o precio de referencia en avisos publicitarios, incrementa la intención de compra en los. 30.

(31) consumidores con bajo involucramiento, pero no en los que presenten alto involucramiento con el producto.. Para probar esta hipótesis, también se optó por hacer 3 análisis separados. El primero de ellos contiene el uso de la palabra “oferta” y la disponibilidad de tiempo limitada. En el segundo de éstos, se estudia la relación entre la palabra “oferta” y precio de referencia en los avisos publicitarios. En el último análisis se investiga la relación entre la palabra “oferta”, precio de referencia y la disponibilidad de tiempo limitada en conjunto. Para el primer análisis se tiene lo siguiente:. Involucramiento x Disponibilidad de Tiempo Limitada x Oferta Juego de Alcoba. Puntaje precio (medias). 21 20 19. DL+O. 18 17. DL. 16 DL+O DL. 15 14 Bajo. Alto Involucram iento. Gráfica N o. 9. 31.

(32) Puntaje precio (medias). Involucr am iento x Disponibilidad de Tiempo Limitada x Oferta Juego de Sala 21 DL+O. 20 19. DL. 18 17 16. DL+O DL. 15 14 Bajo. Alto Involucram iento. Gráfica N o. 10. En las gráficas anteriores se evidencia una diferencia en el puntaje de precio que los encuestados con bajo involucramiento dieron para ambos muebles, para los avisos que contenían la disponibilidad de tiempo limitada en conjunto con la palabra “Oferta”.. Para el uso de precio de referencia y la palabra “Oferta” en los avisos publicitar ios se tiene lo siguiente:. Puntaje precio (me di as). Involucramiento x Precio de referencia x Oferta Juego de Alcoba 18 17. PR + O PR + O PR. 16 15 14. PR Bajo. A lto Involucr am iento. Gráfica N o. 11. 32.

(33) Puntaje precio (medias). Involucramiento x Precio de referencia x Oferta Juego de Sala 18. PR + O. 17 PR + O. 16. PR. 15 14. PR. 13 12 Bajo. Alto Involucr amiento. Gráfica N o. 12. Finalmente, el último análisis para corroborar esta hipótesis contiene el uso en conjunto del precio de referencia, la disponibilidad de tiempo limitada y la palabra “Oferta” en los avisos publicitarios. Las siguientes gráficas muestran el comportamiento de las respuestas de los encuestados de estos avisos:. Puntaje Precio (medias). Involucramiento x Precio de Referencia x Disponibilidad de Tiempo Limitado x Oferta Juego de Sa la 20 19. DL + PR+ O DL + PR+ O DL + PR. 18 17 16. DL + PR. 15 Bajo. A lto Involucr amiento. Gráfica No. 13. 33.

(34) Involucra miento x Precio de Refere ncia x Disponibilidad de Tiempo Limitado x Oferta Juego de Alcoba. Puntaje precio (m edias). 19. DL + PR+ O. 18. DL + PR+ O DL + PR. 17 16 DL + PR 15 Bajo. Alto Involucr am iento. Gráfica No. 14. La tabla a continuación muestra la diferencia (2.1 puntos) de las medias de la variable “actitud” entre las personas que vieron el aviso con disponibilidad de tiempo limitada (información 6), y las que observaron el aviso con disponibilidad de tiempo limitada y la palabra “Oferta” (información 9); entre las personas que vieron el aviso con precio de referencia (información 7) y las que detallaron el aviso con precio de referencia y la palabra “Oferta” (información 1) (3.1 puntos de diferencia); y entre los que fueron expuestos a avisos con precio de referencia y disponibilidad de tiempo limitado en conjunto (información 8), y los que analizaron avisos con precio de referencia, disponibilidad de tiempo limitada y la palabra “Oferta” (información 2) (3.45 puntos). Todos en condiciones de bajo involucramiento.. 34.

(35) Comparación por Pares. Tipo de Información Aviso Publicitario Bajo Involucramiento – Juegos de Sala y Alcoba Variable dependiente: Actitud. Dif erencia entre (I) Inf ormacion (J) Inf ormacion medias (I-J) 1. 2. Interv alo de conf ianza al 95 % para la dif erenciaa Error típ.. Signif icacióna Límite inf erior. Límite superior. -1,800* 3,150*. ,747 ,747. ,017 ,000. -3,278 1,672. -,322 4,628. -,450 3,100*. ,747 ,747. ,548 ,000. -1,928 1,622. 1,028 4,578. 1,650* -2,550*. ,747 ,747. ,029 ,001. ,172 -4,028. 3,128 -1,072. 1,800*. ,747. ,017. ,322. 3,278. 4,950* 1,350. ,747 ,747. ,000 ,073. 3,472 -,128. 6,428 2,828. 4,900* 3,450*. ,747 ,747. ,000 ,000. 3,422 1,972. 6,378 4,928. -4,200* -,750 2,550*. ,747 ,747. ,000 ,317 ,001. -5,678 -2,228 1,072. -2,722 ,728 4,028. ,750 5,700*. ,747 ,747. ,317 ,000. -,728 4,222. 2,228 7,178. 2,100* 5,650*. ,747 ,747. ,006 ,000. ,622 4,172. 3,578 7,128. 4,200* ,747 Basadas en las medias marginales estimadas. Tabla No.7. ,000. 2,722. 5,678. 5 6 7 8 2. 9 1 5 6 7 8 9. 9. 1 2 5 6 7 8. Con una confianza del 95% se concluye que el uso de la disponibilidad de tiempo limitada y/o precio de referencia en conjunto con la palabra “Oferta”, afecta positiva y significativamente las actitudes frente a los precios que tienen las personas con bajo involucramiento.. 35.

(36) 6.. . CONCL USIONES. Los resultados del experimento soportan la hipótesis 1: “La Disponibilidad de. tiempo limitada afecta significativamente la actitud ante los precios de las personas que no están comprando el producto”. Con un nivel de confianza del 95% se dice que las medias del puntaje de precio para anuncios con disponibilidad de tiempo y para anuncios base son diferentes en personas con bajo involucramiento. De acuerdo a los resultados de las encuestas con bajo involucramiento, la media del puntaje de los precios de las personas que fueron expuestas al aviso publicitario con disponibilidad de tiempo limitada, fue mucho mayor a la media de los encuestados que observaron el aviso publicitario base. Se concluye entonces, que tanto para los avisos de juego de alcoba como para los avisos de juego de sala, la disponibilidad de tiempo limitada afecta positiva y significativamente la actitud ante los precios de las personas que no están comprando el producto.. . Los resultados de este experimento soportan la hipótesis 2: “La disponibilidad de. tiempo limitada y el precio de referencia afectan significativamente la actitud ante los precios de las personas que están comprando el producto”. Con un nivel de confianza del 95% se dice que las medias del puntaje de precio para anuncios con disponibilidad de tiempo limitada, precios de referencia y anuncios base son diferentes en personas con alto involucramiento. Se concluye que el uso de disponibilidad de tiempo limitada o el uso en conjunto de precio de referencia y disponibilidad limitada, afecta positivamente las actitudes de las personas frente a los precios de los productos que se anuncian en un aviso publicitario (en situaciones de alto involucramiento).. 36.

(37) . Los resultados del experimento soportan la hipótesis 3: “El uso en conjunto de. la palabra “oferta”, la disponibilidad de tiempo limitada y/o precio de referencia en avisos publicitarios, incrementa la intención de compra en los consumidores con bajo involucramiento, pero no en los que presenten alto involucramiento con el producto”. Con una confianza del 95% se dice que las medias del puntaje de precio para anuncios con la palabra “oferta” y disponibilidad de tiempo limitada y/o precio de referencia son diferentes a las medias del puntaje de precios en anuncios sin la palabra “oferta” y con disponibilidad de tiempo limitada y/o precio de referencia, en condiciones de bajo involucramiento. Se concluye que el uso en conjunto de la palabra oferta con disponibilidad de tiempo limitada y/o precio de referencia en un aviso publicitario, afecta positivamente la actitud ante los precios de las personas que tienen un bajo involucramiento con el producto.. . Debido a que la disponibilidad de tiempo limitada afecta significativamente la. actitud ante los precios de las personas con bajo y alto involucramiento (hipótesis 1 y 2), se recomienda incluir siempre este tipo de información en los avisos publicitarios de almacenes de muebles. Por el contrario, debido a que el precio de referencia solo afecta las actitudes de las personas con alto involucramiento (hipótesis 2), se recomienda que éste sea usado solamente en personas que estén buscando el producto publicitado en el aviso, a no ser que se quiera incluir la palabra “oferta” en éste.. . Dado que la hipótesis 3 fue soportada, se recomienda usar la palabra “oferta” en. conjunto con disponibilidad de tiempo limitada y/o precio de referencia en avisos donde las personas no estén buscando el producto publicitado. No obstante, como podr ía ser un poco difícil el entregar diferentes avisos publicitarios a las personas con diferente tipo de involucramiento, se recomienda, como mejor opción para afectar efectivamente la. 37.

(38) actitud de las personas ante los precios, usar siempre la palabra oferta en compañía de disponibilidad de tiempo limitada y/o precio de referencia en avisos publicitarios, ya que si bien en condiciones de alto involucramiento la palabra “oferta” no va a tener un mayor impacto, éste tampoco va a ser menor a cuando no se incluye esta palabra en los avisos.. . En condiciones de bajo involucramiento, los tratamientos de disponibilidad de. tiempo limitada y combinado ( DL + PR) representan actitudes más favorables frente a los precios, que lo que lo hacen los representados solamente por los de precio de referencia.. Lo anterior es soportado con el argumento de que la disponibilidad de. tiempo limitada es un heur ístico que se recuerda fácilmente, mientras que las implicaciones de valor inherentes al precio de referencia demandan un nivel de procesamiento cognitivo mayor. Los consumidores con bajo involucramientro no procesan de forma significativa la información del precio de referencia (Kerin y How ard 2006).. . Bajo condiciones de alto involucramiento, las actitudes de las personas frente a. los precios fueron más favorables para los avisos con tratamientos combinados, que para los que contenían por separado la disponibilidad de tiempo limitada o precio de referencia. De acuerdo a este resultado, se concluye que el uso de los dos factores en conjunto contribuye a la persuasión de los precios en las personas altamente involucradas. Por ende, gracias a que el precio de referencia tiene un efecto mayor sobre las actitudes de los precios que el que tiene la disponibilidad de tiempo limitada, pareciera que las personas juzgan el precio de referencia como una información mucho más relevante que la que proporciona la disponibilidad de tiempo limitada. Este juicio parece ser racional, ya que el precio de referencia proporciona información dirigida. 38.

(39) directamente al precio, mientras que la disponibilidad de tiempo limitada lo hace indirectamente (Ker in y How ard 2006). Por esta razón, se concluye que, bajo condiciones de alto involucramiento, la información de precio de referencia es un mejor determinante del valor del precio que la disponibilidad de tiempo limitada.. . Las encuestas para todos los tipos de avisos publicitarios arrojaron las mismas. tendencias tanto para el juego de sala como para el de alcoba. Por lo que se concluye que el producto no fue un factor dif erenciador en la formación de la actitud frente al precio de las personas encuestadas. Sería interesante hacer esta misma investigación con productos en los que los compradores fueran más experimentados.. . Las tendencias de las medias de los puntajes de precios para esta investigación. siguieron el mis mo comportamiento al de las obtenidas por Kerin y How ard (2006). Sin embargo, las personas bogotanas encuestadas, otorgaron en promedio, un mayor puntaje al precio de todos los tipos de avisos publicitarios, que lo que lo hicieron las encuestadas por Kerin y How ard (2006). Esto hubiera podido haber sido porque el precio de oferta fue más bajo que el precio regular en el caso bogotano. Sin embargo, en la investigación realizada por Kerin y How ard (2006), el descuento realizado fue del 40% mientras que en la presente fue del 30%, lo que hace pensar que no es que en este caso se haya ofrecido una mayor rebaja al precio, sino que simplemente los bogotanos tienen un actitud frente a los precios mucho más positiva que los estadounidenses.. . Las personas con alto involucramiento otorgaron una calificación del precio. ofrecido en lo avisos publicitarios, menor a la de los encuestados con bajo involucramiento. Lo anterior, debido a que las primeras consideraron que el heurístico. 39.

(40) asociado con la disponibilidad de tiempo limitado, no tenía mérito suficiente para ser considerado como un argumento válido que, por sí solo, soporte la valoración del precio ofrecido como uno atractivo. En cambio, los encuestados con bajo involucramiento con tan sólo invocar el heurístico, per mitieron ser persuadidos por la disponibilidad de tiempo limitada.. 40.

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(44) Mussw eiler, Thomas. (2003), “Comparison. Processes. in Social Judgment:. Mechanisms y Consequences,” Psychological Review , 110 (3), 472–89. Neslin, Scott A. (2002), Sales Promotion. Cambridge, MA: Marketing Science Institute. Nunnally, Jum (1994), “ Psychometric Theory”, Mc Graw -Hill, New York. Petty, Richard E. y John T. Cacioppo (1986), Communication y Persuasion: Central y Peripheral Routes to Attitude Change. New York: Springer-Verlag. Petty, Richard E y Duane T. Wegener (1999), “The Elaboration Likelihood Model: Current Status and Controversies,” in Dual Process Theories in Social Psychology, Shelly Chaiken and Yaacov Trope, eds. New York: Guilford Press. Rajendran, K.N. y Gerard J. Tellis (1994), “Contextual and Temporal Components of Reference Price,” Journal of Marketing, 58 (January), 22–34. Sherif, C., M. Sherif, y R.E. Nebergall (1965), Attitude y Attitude Change. Philadelphia: Saunders. Tversky, A. y D. Kahneman (1971), “ Judgment Under Uncertainty: Heuristics y Biases,” Science, 185 (September), 1124–31. Wikipedia la Enciclopedia Libre. Alfa de Cronbach. 20 de Marzo del 2008. http://es.w ikipedia.org/w iki/Alfa_de_Cronbach Yalch, Richard F. y Rebecca Elmore-Yalch (1984), “The Effect of Numbers on the Route to Persuasion,” Journal of Consumer Research, 11 (June), 522–27. Zaichkow sky, Judith L. (1985), “ Measuring the Involvement Construct,” Journal of Consumer Research, 12 (December), 341–52.. 44.

(45) ANEXOS. ANEXO A. ENCUESTA PRELIMINAR JUEGO DE SALA. Según la imagen que verá a continuación, y de acuerdo con su experiencia y conocimiento del negocio por favor responda las siguientes preguntas:. •. ¿Qué precio tiene actualmente en su almacén un juego de sala similar al de la foto (incluye las tres mesas y los dos sofás) ?. ____________________________________________________________________. •. En su almacén, ¿cuál ha sido el mayor descuento porcentual que han hecho para un juego de sala como el de la foto?. _____________________________________________________________________. ¡¡MUCHAS GRACIAS !!. 45.

(46) ANEXO B. ENCUESTA PRELIMINAR JUEGO DE ALCOBA. Según la imagen que verá a continuación, y de acuerdo con su experiencia y conocimiento del negocio por favor responda las siguientes preguntas:. •. ¿Qué precio tiene actualmente en su almacén un juego de alcoba similar al de la foto (incluye las 5 piezas)?. ____________________________________________________________________ •. En su almacén, ¿cuál ha sido el mayor descuento porcentual que han hecho para un juego de alcoba como el de la foto?. ____________________________________________________________________ •. ¿Cuál es la palabra que usan en su almacén con mayor frecuencia para anunciar una rebaja de precio?. ____________________________________________________________________. ¡¡MUCHAS GRACIAS !!. 46.

(47) ANEXO C. AVISOS PUBLICITARIOS. 47.

(48) ARTE Y DISEÑO MOBILIARIO. R. BUSCANDO UN JUEGO DE SALA? TENEMOS MÁS OPCIONES QUE CUALQUIERA EN LA CIUDAD. SIN pago extra por entrega a domicilio. Incluidos: -2 sofás de dos puestos.. SIN cargos adicionales. -Mesa de Centro. -2 Mesas Auxiliares. SIN cuota inicial. JUEGO DE SALA DE CINCO. AHORA: $. Tel: 850-2699. PIEZAS. 3.675.000. Visite ARTE Y DISEÑO MOBILIARIO En nuestra NUEVA ubicación Centro Comercial Los Sauces L-104. www. arteydiseñomobiliario.com. 48.

(49) ARTE Y DISEÑO MOBILIARIO. R. BUSCANDO UN JUEGO DE SALA? TENEMOS MÁS OPCIONES QUE CUALQUIERA EN LA CIUDAD. SIN pago extra por entrega a domicilio. Incluidos: -2 sofás de dos puestos.. SIN cargos adicionales. -Mesa de Centro. -2 Mesas Auxiliares. SIN cuota inicial. JUEGO DE SALA DE CINCO. AHORA: $. Tel: 850-2699. PIEZAS. 3.675.000. Visite ARTE Y DISEÑO MOBILIARIO En nuestra NUEVA ubicación Centro Comercial Los Sauces L-104. www. arteydiseñomobiliario.com. 49.

(50) ARTEFURNITURE Y DISEÑO MOBILIARIO DIRECT R. R. BUSCANDO UN JUEGO DE SALA? TENEMOS MÁS OPCIONES QUE CUALQUIERA EN LA CIUDAD Incluidos: -2 sofás de dos puestos.. SIN pago extra por entrega a domicilio. -Mesa de Centro. SIN cargos adicionales. -2 Mesas Auxiliares. SIN cuota inicial. JUEGO DE SALA DE CINCO. PIEZAS. Precio Regular: $ 5.194.000. AHORA: $. Tel: 850-2699. 3.675.000. Visite ARTE Y DISEÑO MOBILIARIO En nuestra NUEVA ubicación Centro Comercial Los Sauces L-104. www.arteydiseñomobiliario. com. 50.

(51) ARTEFURNITURE Y DISEÑO MOBILIARIO DIRECT R. R. BUSCANDO UN JUEGO DE SALA? TENEMOS MÁS OPCIONES QUE CUALQUIERA EN LA CIUDAD Incluidos: -2 sofás de dos puestos.. SIN pago extra por entrega a domicilio. -Mesa de Centro. SIN cargos adicionales. -2 Mesas Auxiliares SIN cuota inicial. ¡SÓLO POR TRES DÍAS! JUEGO DE SALA DE CINCO. PIEZAS. Precio Regular: $ 5.194.000. AHORA: $. Tel: 850-2699. 3.675.000. Visite ARTE Y DISEÑO MOBILIARIO En nuestra NUEVA ubicación Centro Comercial Los Sauces L-104. www. arteydiseñomobiliario.com. 51.

(52) ARTE Y DISEÑO MOBILIARIO FURNITURE DIRECT R. R. BUSCANDO UN JUEGO DE SALA? TENEMOS MÁS OPCIONES QUE CUALQUIERA EN LA CIUDAD Incluidos: SIN pago extra por entrega a domicilio. -2 sofás de dos puestos.. -Mesa de Centro. SIN cargos adicionales. -2 Mesas Auxiliares. SIN cuota inicial. JUEGO DE SALA DE CINCO. R TA E F O. Tel: 850-2699. PIEZAS. Precio Regular: $ 5.194.000. AHORA: $. 3.675.000. Visite ARTE Y DISEÑO MOBILIARIO En nuestra NUEVA ubicación Centro Comercial Los Sauces L-104. www.arteydiseñomobiliario. com. 52.

(53) ARTEFURNITURE Y DISEÑO MOBILIARIO DIRECT R. R. BUSCANDO UN JUEGO DE SALA? TENEMOS MÁS OPCIONES QUE CUALQUIERA EN LA CIUDAD. SIN pago extra por entrega a domicilio. Exhibidos: -2 sofás de dos puestos.. SIN cargos adicionales. -Mesa de Centro. SIN cuota in icial. -2 Mesas Auxiliares. SIN intereses hasta e l 2008. ¡SÓLO POR TRES DÍAS! JUEGO DE SALA DE CINCO. PIEZAS. Precio Regular: $5.194.000. OFE. Te l: 8 50-2699. R TA. AHORA: $. 3.675.000. V isite ARTE Y DISEÑO MOBILIARIO En nuestra NUEVA ubicación Centro Come rcial Los S auces L-104. www.arteydise ñomo biliario.com. 53.

(54) ARTEFURNITURE Y DISEÑO MOBILIARIO DIRECT R. R. BUSCANDO UN JUEGO DE SALA? TENEMOS MÁS OPCIONES QUE CUALQUIERA EN LA CIUDAD. Exhibidos: SIN pago extra por entrega a domicilio. -2 sofás de dos puestos.. -Mesa de Centro. SIN cargos adicionales. -2 Mesas Auxiliares. SIN cuota inicial. SIN intereses hasta el 2008. ¡SÓLO POR TRES DÍAS! JUEGO DE SALA DE CINCO. RTA E F O. Tel: 850-2699. AHORA: $. PIEZAS. 3.675.000. Visite ARTE Y DISEÑO MOBILIARIO En nuestra NUEVA ubicación Centro Comercial Los Sauces L-104. www.arteydiseñomobiliario.com. 54.

(55) ARTEFURNITURE Y DISEÑO MOBILIARIO DIRECT R. R. BUSCANDO UN JUEGO DE ALCOBA? TENEMOS MÁS OPCIONES QUE CUALQUIERA EN LA CIUDAD Incluidos: SIN pago extra por entrega a domicilio. -Cama 140cm.. -Tocador SIN cargos adicionales. -Espejo. SIN cuota inicial. - 2 Mesas de noche.. JUEGO DE ALCOBA DE CINCO. PIEZAS. AHORA: $ 3.312.000. Tel: 850-2699. Visite ARTE Y DISEÑO MOBILIARIO En nuestra NUEVA ubicación Centro Comercial Los Sauces L-104. www. arteydiseñomobiliario.com. 55.

(56) ARTEFURNITURE Y DISEÑO MOBILIARIO DIRECT R. R. BUSCANDO UN JUEGO DE ALCOBA? TENEMOS MÁS OPCIONES QUE CUALQUIERA EN LA CIUDAD Incluidos: SIN pago extra por entrega a domicilio. -Cama 140cm.. -Tocador SIN cargos adicionales. -Espejo. - 2 Mesas de noche.. SIN cuota inicial. ¡SÓLO POR TRES DÍAS! JUEGO DE ALCOBA DE CINCO. AHORA: $. Tel: 850-2699. PIEZAS. 3.312.000 www. arteydiseñomobiliario.com. 56.

(57) ARTEFURNITURE Y DISEÑO MOBILIARIO DIRECT R. R. BUSCANDO UN JUEGO DE ALCOBA? TENEMOS MÁS OPCIONES QUE CUALQUIERA EN LA CIUDAD Incluidos: SIN pago extra por entrega a domicilio. -Cama 140cm.. SIN cargos adicionales. -Tocador. -Espejo SIN cuota inicial. - 2 Mesas de noche.. JUEGO DE ALCOBA DE CINCO PIEZAS Precio Regular: $ 4.705.000. AHORA: $. Tel: 850-2699. 3.312.000. Visite ARTE Y DISEÑO MOBILIARIO En nuestra NUEVA ubicación Centro Comercial Los Sauces L-104. www. arteydiseñomobiliario.com. 57.

(58) ARTEFURNITURE Y DISEÑO MOBILIARIO DIRECT R. R. BUSCANDO UN JUEGO DE ALCOBA? TENEMOS MÁS OPCIONES QUE CUALQUIERA EN LA CIUDAD Incluidos: SIN pago extra por entrega a domicilio. -Cama 140cm.. -Tocador SIN cargos adicionales. -Espejo. SIN cuota inicial. - 2 Mesas de noche.. ¡SÓLO POR TRES DÍAS! JUEGO DE ALCOBA DE CINCO PIEZAS Precio Regular: $ 4.705.000. AHORA: $. Tel: 850-2699. 3.312.000. Visite ARTE Y DISEÑO MOBILIARIO En nuestra NUEVA ubicación Centro Comercial Los Sauces L-104. www. arteydiseñomobiliario.com. 58.

(59) ARTEFURNITURE Y DISEÑO MOBILIARIO DIRECT R. R. BUSCANDO UN JUEGO DE ALCOBA? TENEMOS MÁS OPCIONES QUE CUALQUIERA EN LA CIUDAD Incluidos: SIN pago extra por entrega a domicilio. -Cama 140cm.. -Tocador SIN cargos adicionales. -Espejo. SIN cuota inicial. - 2 Mesas de noche.. JUEGO DE ALCOBA DE CINCO. PIEZAS. Precio Regular: $ 4.705.000. RTA E F O. Tel: 850-2699. AHORA: $. 3.312.000. Visite ARTE Y DISEÑO MOBILIARIO En nuestra NUEVA ubicación Centro Comercial Los Sauces L-104. www.arteydiseñomobiliario. com. 59.

(60) ARTE Y DISEÑO MOBILIARIO FURNITURE DIRECT R. R. BUSCANDO UN JUEGO DE ALCOBA? TENEMOS MÁS OPCIONES QUE CUALQUIERA EN LA CIUDAD Incluidos: SIN pago extra por entrega a domicilio. -Cama 140cm.. -Tocador SIN cargos adicionales. -Espejo. - 2 Mesas de noche.. SIN cuota inicial. ¡SÓLO POR TRES DÍAS! JUEGO DE ALCOBA DE CINCO. R TA E F O. Tel: 850-2699. PIEZAS. Precio Regular: $ 4.705.000. AHORA: $. 3.312.000. Visite ARTE Y DISEÑO MOBILIARIO En nuestra NUEVA ubicación Centro Comercial Los Sauces L-104. www.art eydiseñomobiliario.com. 60.

(61) ARTEFURNITURE Y DISEÑO MOBILIARIO DIRECT R. R. BUSCANDO UN JUEGO DE ALCOBA? TENEMOS MÁS OPCIONES QUE CUALQUIERA EN LA CIUDAD Incluidos: SIN pago extra por entrega a domicilio. -Cama 140cm.. -Tocador SIN cargos adicionales. -Espejo. SIN cuota inicial. - 2 Mesas de noche.. ¡SÓLO POR TRES DÍAS! JUEGO DE ALCOBA DE CINCO. RT A E F O. Tel: 850-2699. AHORA: $. PIEZAS. 3.312.000. Visite ARTE Y DISEÑO MOBILIARIO En nuestra NUEVA ubicación Centro Comercial Los Sauces L-104. www. arteydiseñomobiliario.com. 61.

(62) ANEXO D. ENCUESTA JUEGO DE ALCOBA. Por favor complete las siguientes oraciones, escogiendo para cada opción un número.. 1. Personalmente siento que el precio de venta anunciado para el juego de alcoba en el aviso publicitario es….. 1 Malo. 2. 3. 4. 5. 6. 7 Bueno. 1 2 Indeseable. 3. 4. 5. 6. 7 Deseable. 1 2 Insatisfactorio. 3. 4. 5. 6. 7 S atisfactorio. 2. Encuentro que el aviso publicitario para el juego de alcoba….. 1 2 No es relevante para mí. 1 No me hace sentir personalmente involucrado. 3. 2. 4. 3. 5. 4. 6. 5. 7 Es relevante para mí. 6. 7 Me hace sentir personalmente involucrado. ¡MUCHAS GRACIAS !. 62.