Fundamentos del
Marketing
PROESAD
Programa de Educación Superior a Distancia
Lic. Rosa Cuadros Zvietcovich
Autor: Mg. Alexander David De la Cruz Vargas Lic. Rosa Cuadros Zvietcovich
Diseño interior: Jacob Condori Diseño de tapa: Jacob Condori
Primera edición, julio 2012
El contenido de esta publicación (texto, imágenes y diseño), no podrá reproducirse total ni parcialmente por ningún me-dio mecánico, fotográfico, electrónico (escáner y/o fotoco-pia) sin la autorización escrita del autor.
UNIVERSIDAD PERUANA UNIÓN - Facultad de Ciencias Empresariales Programa de Educación Superior a Distancia PROESAD
Centro de Producción de Materiales Académicos CEPMA Responsables:
Edwin Sucapuca Sucapuca, Christian Vallejos Angulo, Lizardo Vásquez Villanueva, Rosa Cuadros Zvietcovich, William Paredes Morales.
Sede Central - UPeU
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en la Biblioteca Nacional del Perú Nº 2012-07818 IMPRESO EN EL PERÚ
PRESENTACIÓN
El estudiante de la carrera de Contabilidad, a través de esta
asignatura y con el apoyo de material académico (módulo)
Fundamentos del Marketing, será capaz de analizar el mercado,
identificar oportunidades comerciales, diseñar y controlar planes,
estrategias y acciones para la comercialización de todo tipo de
productos y servicios.
En el desarrollo de la asignatura se pretende dotar al participante
los conocimientos principios y conceptos básicos de la asignatura,
preparándose para la toma de decisiones estratégicas de la empresa
en materia comercial. Se estudian los diferentes enfoques y modelos
que ayudan a diseñar la estrategia para los diferentes niveles de la
empresa: corporativo, negocio y de marketing. Esta asignatura busca
articular el conocimiento y dominio de las cuatro “P”, como parte del
desarrollo de esfuerzos para fortalecer la imagen de la empresa y la
búsqueda de mecanismos para servir al mercado.
Estructuralmente, el presente material comprende tres unidades de las
cuales la primera unidad corresponde al marco conceptual del marketing,
investigación de mercados y la segunda unidad tenemos el desarrollo
del sistema de información del marketing, la planificación estratégica y la
tercera unidad corresponde al desarrollo en cuanto a la segmentación del
mercado, el producto, los canales de distribución, la promoción y el precio.
Asimismo, implica su esfuerzo y su espíritu emprendedor que le permite
afrontar con éxito cualquier riesgo, desafío y aprovechar al máximo las
oportunidades que le ofrece el mercado.
ÍNDICE
UNIDAD I:
SESIÓN Nº 1: INTRODUCCIÓN, LA FILOSOFíAy LA EDUCACIÓN
1.1. EL MARKETING? ...13
1.2. ¿QUÉ ES EL MARKETING? ...13
1.3. FILOSOFíAS DE LA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING ...15
SESIÓN Nº 2: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS y SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING
2.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ...19
2.2. IMPORTANCIA y ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ...19
SESIÓN Nº 3: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
3.1. FUNCIONES DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING ...25
3.2. PROCESO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA ...25
AUTOEVALUACIÓN ...27
UNIDAD II:
SESIÓN Nº 4: LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
4.1. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ...33
4.2. LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL ... 34
4.3. TIPOS DE ESTRATEGIAS ...34
4.4. LA NATURALEZA DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ...45
SESIÓN Nº 5: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
5.1. CONCEPTO DE MERCADO ...47
5.2. TIPOS DE MERCADOS ...47
5.3. DEFINICIÓN DE MECADO META ...48
5.4. DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ...48
5.5. CONCEPTO DE SEGMENTO ...50
5.6. BENEFICIOS y LIMITACIONES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ...51
SESIÓN Nº 6: ETAPAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO y ELECCIÓN DE MERCADOS META
6.1. ETAPAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO y ELECCIÓN DE MERCADOS META . 55
6.2.1. Estudio o investigación ... 55
6.2.2. Análisis e identificación de segmentos ...56
6.3. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN ...57
6.4. CLASIFICACIÓN DE LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN ...55
AUTOEVALUACIÓN ...59
SESIÓN Nº 7: EL PRODUCTO
7.1 NATURALEZA DEL PRODUCTO ...65
7.1.1. Los componentes del producto ...65
7.1.2. El producto y la competencia en el mercado ...66
7.2. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ...68
7.3. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS ...70
7.4. ESTRATEGIAS PARA MEZCLA DE PRODUCTOS ...71
7.5. COMPONETES DE LA MEZCLA ...72
7.6. ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS ...72
7.7. EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ...73
SESIÓN Nº 8: LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
8.1. LOS INTERMEDIARIOS y SU COMPETENCIA ...75
8.2. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN ...76
8.3. LOS SISTEMAS DE MARKETING VERTICAL ...80
SESIÓN Nº 9: LA PROMOCIÓN
9.1. LA PROMOCIÓN ...83
9.2. LA COMUNICACIÓN ...83
9.3. LA PUBLICIDAD ...86
9.4. LAS RELACIONES PÚBLICAS ...88
9.5. LA PROMOCIÓN DE VENTAS ...88
9.6. EL MARKETING DIRECTO ...90
9.7. EL MERCHANDISING ...90
9.8. VENTAJAS COMPETITIVAS DEL MERCHANDISING ... 91
9.9. SUGERENCIA PARA LA EXHIBICIÓN DE PRODUCTOS ...91
SESIÓN Nº 10: EL PRECIO
10.1. EL PRECIO ...93
10.2. MÉTODO PARA DETERMINAR EL PRECIO ...95
10.3. PUNTO DE EQUILIBRIO ...95
10.4. LAS TÁCTICAS DE PRECIO ...96
10.5. CÓMO ENFRENTAR UNA GUERRA DE PRECIOS ... 98
AUTOEVALUACIÓN ...102
SUMILLA
Fundamentos del Marketing tiene como objetivo
promover la productividad de la empresa,
proce-so hacia el cual deben orientarse todos los
esfuer-zos; en el caso de la carrera profesional de
Conta-bilidad, el objetivo es convertirla en una asignatura
que coadyuve a generar conocimientos orientados a
desarrollar una actividad altamente rentable para los
inversionistas, los operadores comerciales y para el
país en general. El Marketing, en la práctica, ha
exis-tido como proceso social puesto que implica introducir
un producto o servicio en el mercado. En los países con
desarrollo industrial la práctica del Marketing comienza
con la determinación de las necesidades del cliente y
finaliza con la satisfacción de las mismas por medio de
un producto o servicio que pueda utilizarse en el
mo-mento adecuado y en el lugar justo y que se ofrezca a
un precio razonable.
CÓMO ESTUDIAR
LOS MÓDULOS DIDÁCTICOS O TEXTOS AUTOINSTRUCTIVOS
Antes de la lectura
Durante la lectura
Después de la lectura
El método A2D para autodidactas, de Raúl Paredes Mo-rales, es un método de fácil aplicación para la mayoría de los estudiantes, inclusive para los no autodidactas. Si el estudiante aplica este método, su trabajo intelectual será más rápido y eficaz.
A2D responde a las letras iniciales de los 3 pasos, que se propone para la lectura de un módulo didáctico o cualquier otro texto.
Consiste en la exploración preliminar y se debe: Â
 Echar un vistazo general empezando por el índice, reconociendo uni-dades y lecciones que se van explicando en el módulo didáctico. Â
 Anotar tus dudas que van surgiendo durante el vistazo general, para esclarecerlas durante la lectura o después de ella.
Â
 Adoptar una actitud psicológica positiva.
Ésta es la fase más importante del método, el ritmo de lectura lo pone cada lector. Debes tener presente los siguientes aspectos:
Â
 Mantén la actitud psicológica positiva. Â
 Participa activamente en la lectura: Tomando apuntes, subrayando, resumiendo y esquematizando.
Â
 Si no entiendes lo que lees o encuentras una palabra desconocida, consulta con tu profesor, tutor o un diccionario.
Esta fase va a afianzar tu lectura, mejorando tu comprensión lectora, para ello debes tener en cuenta lo siguiente:
Â
 Repasa los apuntes tomados durante la lectura. Â
 Organiza el trabajo y planifica el horario de estudio. Trata de que sea siempre a la misma hora.
Â
 Realiza los trabajos diariamente. No dejes que se te acumulen las tareas Â
 Procura ampliar las lecciones con lecturas complementarias. Â
 Al final de cada capítulo, haz tu cuadro sinóptico o mapa conceptual. Â
 Elabora tu propio resumen.
Antes de la lectura Durante la lectura Después de la lectura
A2D
Enriquece tu vocabulario para entender
MÉTODO A2D
UNIDAD I
El Mundo del Marketing
• Conoce la definición de ting, administración de marke-ting, diferencias entre ventas y marketing, condiciones para realizar el intercambio.
• Analiza las filosofías del mar-keting, con orientación a la producción, a las ventas, al mercado y al marketing social.
• Analiza, la investigación de mercados, los procedimientos de una investigación de mer-cados, sistemas de informa-ción de marketing.
• Investiga las diferencias en-tre ventas y marketing. • Desarrolla las condiciones para
realizar el intercambio. • Investiga que papel
impor-tante cumple el marketing en las ventas.
• Aplica las funciones del sis-tema de información de mer-cadotecnia.
• Desarrolla los pasos de la in-vestigación de mercado en un marco conceptual.
• Aplica las técnicas de estudio de mercado para identificar las oportunidades de negocio.
• Aprecia una actitud crítica por qué algunas empresas todavía no practican el concepto de marketing en un mercado al-tamente competitivo.
• Reflexiona en nivel de satis-facción que se debe lograr en un cliente en cuanto a un de-terminado producto.
• Valora el conocimiento de las técnicas de estudio de merca-do y su aplicación práctica. • Valora la necesidad de
identifi-car y conocer a la competencia. CONCEPTUAL CONCEPTUAL PROCEDIMENTAL PROCEDIMENTAL ACTITUDINAL ACTITUDINAL
Sesión 1
Sesión 2
COMPETENCIAS
COMPETENCIAS
Investigación de Mercados y Sistemas de Información
de Marketing
Sistema de Información de Marketing
• Conoce el Sistema de informa-ción de marketing, funciones y proceso del sistema de infor-mación de mercadotecnia.
• Desarrolla y evalúa, objeti-vos y estrategias orientado a la satisfacción de clientes en relación a productos y ser-vicios.
• Crea estrategias con la infor-mación brindada por el siste-ma de inforsiste-mación de siste- marke-ting.
CONCEPTUAL PROCEDIMENTAL ACTITUDINAL
Sesión 3
P R O E S A D
1
EL MUNDO
DEL MARKETING
1.1. EL MARKETING
En la actualidad, el marketing está presente en todo. Tanto formal como informalmente, perso-nas y organizaciones realizan actividades que podrían incluirse dentro de esta área. El marketing se ha convertido en un elemento indispensable para el éxito empresarial. Además influye signi-ficativamente en nuestra vida diaria, desde la ropa que vestimos, los alimentos que consumimos hasta las páginas web por las que navegamos.
Dos jóvenes estudiantes caminan por el campus de su universidad, se dirigen al cafetín y le pi-den al encargado un zumo de uvas y un néctar de mango. Uno de ellos abre su Apple Mac Book y en tan solo unos segundos, se conecta a internet y busca en Google el nombre de un libro que deberá comprar en los próximos días, luego aparecen una relación de páginas junto a anuncios de Amazon y mercado libre que le indican los precios y el tiempo que tardaría en recibir su libro, se decide por un anuncio de mercado libre y al hacer click en comprar le aparecen los datos de la persona que está vendiendo el libro que quiere comprar. Luego saca de su bolsillo un teléfono celular Nokia N95 y llama a esta persona concertando una cita para realizar el intercambio. El buen marketing no es fruto del azar, sino de una planeación y ejecución minuciosa.
1.2. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
Para usted, ¿Qué es el marketing? Cuando hago esta pregunta muchas personas responden que es sinónimo de publicidad, otros dicen que tiene que ver con ventas y algunos me responden que tiene algo que ver con los artículos en las tiendas y la forma de venderlos. En realidad el marketing incluye estas actividades y otras más.
La definición de la American Marketing Association (AMA) “el marketing es una función organiza-cional y una serie de procesos para crear, comunicar y entregar valor al cliente y para administrar relaciones con los clientes de manera que satisfagan las metas individuales y de la empresa”. Philip Kotler “el marketing consiste en identificar las necesidades y deseos de las personas y de la sociedad y satisfacerlas mediante actividades de intercambio”.
Unidad I
Charles W. Lamb “Idea de que la razón de ser social y económica de una empresa es la satis-facción de las necesidades y deseos del cliente, al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la organización.
Cabe suponer que siempre será necesario vender. Sin embargo, el propósito del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos y servicios se ajusten perfecta-mente a sus necesidades y se vendan solos.
Intercambio
Un intercambio es todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea, ofre-ciendo algo a cambio. Para que exista un intercambio potencial, se deben dar cinco condiciones: 1. Debe haber, al menos, dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que la otra valore.
3. Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio. 5. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.
¿CÓMO Y CON QUÉ VA HACER? ¿QUÉ PUEDE Y QUÉ VA HACER? VER QUE SE HAGA ¿CÓMO SE HA REALIZADO? PLANEACIÓN ORGANIZACIÓN DIRECCIÓN CONTROL
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EMPRESA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE
MARKETING PLANEACIÓN OPERATIVA DE
MARKETING
GERENCIA GENERAL DE LA EMPRESA GERENCIA DE MARKETING
MACRO Y MICRO AMBIENTE ESTRATEGIA DE MARKETING RESPUESTA DEL MERCADO
RESPUESTA DE LA EMPRESA CONTROL DE RENTABILIDAD CONTROL DEL PLAN ANUAL
CONTROL ESTRATÉGICO (AUDITORIA)
1.3 FILOSOFÍAS DE ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING
Cuatro filosofías en competencia influyen fuertemente en las actividades de marketing de una empresa. A estas filosofías suele llamárseles orientaciones a la producción, ventas, marketing y marketing social.
Orientación a la producción
Esta filosofía se enfoca a la capacidad interna de la empresa, en lugar de hacerlo hacia los de-seos y necesidades del mercado. Significa que la administración valoras sus recursos y plantea tres preguntas ¿Qué hacemos mejor?, ¿Qué pueden diseñar nuestros ingenieros? y ¿Qué es más fácil producir con nuestros equipos?
Nada de malo tiene evaluar la capacidad de una empresa, de hecho es indispensable hacerlo en la planeación de marketing estratégico. Una orientación a la producción es incompleta porque no considera si los bienes y servicios que la empresa produce con mayor eficiencia satisfacen también las necesidades del mercado. Lo que una empresa hace mejor es, a veces, exactamente lo que el mercado quiere. Sin embargo, es más común que las empresas que alcanzan el éxito en mercados competitivos tengan un claro concepto de que primero deben determinar lo que los clientes desean y luego producirlo.
Orientación a las ventas
Se basa en la idea de que las personas comprarán más productos y servicios si se utilizan téc-nicas enérgicas de ventas, y que grandes ventas rinden grandes utilidades. No solo se hace hincapié en las ventas al consumidor final, sino que también se estimula a los intermediarios a vender los productos de los fabricantes de manera más agresiva. Para las empresas orientadas a las ventas, el marketing significa vender cosas y cobrar dinero.
El problema fundamental con la orientación a las ventas al igual que con la orientación a la producción, es que no existe la comprensión de las necesidades y deseos del mercado. Algunas empresas orientadas a las ventas simplemente no comprenden lo que es importante para sus clientes.
Orientación al mercado
Es una filosofía sencilla e intuitivamente atractiva que articula una orientación al mercado. Afir-ma que, en los aspectos social y económico, la razón fundamental de la existencia de una organización consiste en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes a la par que se al-canzan los objetivos de la organización. Se basa en entender que una venta no se basa en una emprendedora fuerza de ventas, sino en la decisión del cliente en comprar un producto. Lo que la empresa cree estar produciendo no es de importancia primordial para su éxito; por el contra-rio lo que los clientes creen estar comprando (valor percibido) es lo que define un negocio. El concepto de marketing comprende lo siguiente:
• Un enfoque en los deseos y las necesidades del cliente, para que la empresa pueda dife-renciar sus productos de la oferta de la competencia;
• La integración de todas las actividades de la empresa, incluso la producción, para satis-facer estas necesidades.
Unidad I
• Alcanzar los objetivos a largo plazo de la empresa mediante la satisfacción legal y res-ponsable de los deseos y necesidades del cliente.
La orientación al mercado requiere tener información acerca de clientes, competidores y mercados; examinar la información desde una perspectiva total del negocio; determinar cómo entregar valor superior al cliente; y aplicar acciones que proporcionen valor al cliente. También implica establecer y mantener relaciones mutuamente satisfactorias con los clientes.
Entender cuál es su área de competencia y cuáles son los puntos fuertes y débiles de sus com-petidores es parte fundamental de la orientación al mercado. Esto implica evaluar lo que sus competidores, existentes o potenciales, estarán tratando de hacer mañana y lo que están ha-ciendo ahora.
Orientación al marketing social
La razón por la que una empresa orientada al mercado tal vez decida no ofrecer los beneficios que buscan los clientes, es que tales beneficios podrían ser dañinos para los individuos o la so-ciedad.
Esta filosofía, llamada orientación al marketing social, afirma que una empresa no solo existe para satisfacer los deseos y necesidades del cliente, sino también para velar por los intereses de los individuos y la sociedad.
Diferencias entre las orientaciones a las ventas y al mercado
Son considerables las diferencias entre la orientación a las ventas y la orientación al mercado. Las dos orientaciones pueden compararse en términos de cinco características: el enfoque de la organización, el negocio de la empresa, las personas a las que se dirige el producto, el objetivo principal de la empresa y los medios empleados para alcanzar esos objetivos.
1. El enfoque de la organización
La gente, en las empresas, orientada a las ventas tiende a “ver hacia adentro”, centrándose en vender lo que la compañía produce, en lugar de producir lo que el mercado desea.
Muchas de las fuentes históricas de ventajas competitivas (tecnología, innovación y economías de escala) permitieron a las empresas que enfocaron sus esfuerzos hacia adentro tener éxito en el pasado. Hoy en día las empresas de éxito derivan su ventaja competitiva a un enfoque orientado al mercado.
Una orientación a las ventas ha llevado a la desaparición a muchas empresas que tuvieron éxito en su momento, en un contexto de poca competitividad.
2. El negocio de la empresa
Una empresa orientada a las ventas define su negocio en términos de bienes y servicios. Una empresa orientada al mercado define su negocio en términos de los beneficios que buscan sus clientes. Las personas que gastan dinero, tiempo y energía esperan recibir beneficios, no solo bienes y servicios.
3. Las personas a las que se dirige el producto
Una empresa orientada a las ventas enfoca sus productos a todo el mundo o al cliente promedio. Una empresa orientada al marketing se concentra en grupos específicos de personas. La falacia de desarrollar productos dirigidos a “todos” es que en realidad existen pocos clientes promedio que estén dispuestos a usar productos que usan “todos”. Un buen ejemplo podría ser el del champú, existen para cabello graso, para cabello reseco, con caspa pero ya no se ve mucho para cabello normal.
4. La meta principal de la empresa
Una empresa orientada a las ventas busca alcanzar la rentabilidad por medio del volumen de ventas y trata de convencer a los posibles clientes que deben comprar, aunque el vendedor sepa que el cliente y el producto no hacen buena pareja. Las empresas orientadas a las ventas dan mayor valor a una venta efectuada que al desarrollo de una relación a largo plazo con el cliente. En cambio la meta final de una empresa orientada al mercado es obtener utilidades a través del valor para el cliente, ofrecerle satisfacción y establecer relaciones a largo plazo con él.
1.4. ¿POR QUÉ ESTUDIAR MARKETING?
Quizá usted se está preguntando ¿Qué puedo obtener de esto? o ¿Por qué debo estudiar marke-ting? Le felicito porque estas preguntas son muy importantes, ya sea que usted se especialice en una rama de los negocios que no sea el marketing (Contabilidad, Finanzas o sistemas de infor-mación gerencial) o incluso en un campo ajeno a los negocios (periodismo, economía o agricul-tura). Considero que existen varias razones importantes por las que se debe estudiar marketing: • El marketing desempeña un papel importante en la sociedad la población del Perú llega a
los 28 millones de habitantes, imagínese todas las transacciones que son necesarias cada día, para alimentar, vestir y satisfacer todas las necesidades de esa cantidad de personas, gracias a las actividades de marketing todo funciona muy bien. El marketing hace posible que los productos estén disponibles cuando se necesiten, en la cantidad deseada, en los lugares accesibles y a precios adecuados.
• El marketing es importante para los negocios, los objetivos principales de todo negocio son supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento. El marketing contribuye directamen-te a alcanzar estos objetivos, debido a que desarrolla las siguiendirectamen-tes actividades, que son fundamentales para las empresas: identificación y evaluación de las necesidades y satis-facción de los clientes actuales y potenciales; diseño y manejo de la oferta de productos: determinación de los precios: desarrollo de estrategias de distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales.
Además el marketing no es solo el trabajo de la gente que trabaja en departamento de marketing, es parte del trabajo de todas las personas de la empresa. “El marketing no es un departamento, sino una orientación de toda la empresa”. En consecuencia, es importante que todas las personas de negocios tengan un conocimiento básico del marketing.
• El marketing ofrece destacadas oportunidades de carrera el marketing ofrece grandes opor-tunidades de carrera en áreas como las ventas profesionales, investigación de mercados, publicidad, compras, manejo de la distribución, desarrollo y manejo del producto. El marke-ting también ofrece oportunidades en diversas organizaciones no lucrativas, como hospita-les, universidades, y oficinas del gobierno
Unidad I
• El marketing afecta su vida diaria, asimismo, juega un papel importante en la vida cotidiana de las personas. Cada uno de nosotros participa al consumir bienes y servicios con la mitad de cada sol que se gasta, se pagan los costos de marketing, tales como investigación, desarrollo, empaque, transporte, almacenaje y publicidad y gastos de ventas todas activi-dades de marketing. Con un mayor conocimiento del marketing, usted se convertirá en un consumidor mejor informado y negociará mejor con los vendedores.
Importante para la sociedad Importante para los negocios Buenas oportunidades en la carrera
¿Por qué estudiar
marketing?
¡El marketing afecta su vida diaria!
P R O E S A D
2
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS Y SISTEMAS
DE INFORMACIÓN
DE MARKETING
2.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
En esta unidad veremos una breve introducción al mundo de la investigación de mercados, o sea, los ojos y oídos del marketing. Una empresa que hace investigación de mercados de cali-dad, que escucha los resultados de ésta y que realiza acciones para responder a los resultados es como un cazador que tiene una vista y un oido privilegiados, y en igualdad de condiciones, prosperará.
Requiere del establecimiento previo de los mecanismos necesarios para la obtención de la infor-mación, que será relevante en la toma de decisiones. La investigación de mercados es un me-canismo fuertemente utilizado para solucionar los problemas que se presentan en la empresa.
2.2. IMPORTANCIA Y ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Las empresas que adaptan sus estrategias de marketing antes que sus competidores, de modo que reflejen los cambios del entorno de los mercados nacionales e internacionaltes, podrán soste-ner una ventaja competitiva. La clave está en la capacidad de la empresa para reunir información mediante la investigación de mercados, támbien para organizarla y actuar basándose en ella. Un cambio en la estrategia de marketing de la empresa quizá desatará una reacción en cadena de hechos. Los mercadólogos efectivos consideran a fondo los hechos probables antes de modificar la estrategia de marketing. Normalmente un mercado tiene cuatro jugadores: los clientes, los compe-tidores, los miembros del canal de distribución y los legisladores que regulan los mercados. Por esta razón se aconseja dividir el mercado en cuatro temas: investigación de los clientes, los competidores, los miembros del canal de distribución e investigación de las políticas públicas.
Investigación de mercados se trata del proceso para reunir información relativa a los clientes, los competidores, los canales y las políticas públicas con el propósito de tomar decisiones específi-cas. En términos técnicos, la investigación de mercados difiere de los sistemas de información
Unidad I
de marketing, en que la primera recopila información para un objetivo específico. Por su parte, los sistemas de información de marketing representan la recopilación continua y organizada de datos y su análisis con el objetivo de proporcionar, de manera permanente, información de inteligencia de marketing.
Investigación de los clientes y el proceso de investigación de mercados
La investigación de los clientes abarca el estudio de los mismos, de las actividades de negocio a negocio y de las familias. La investigación de mercados adopta muchas y muy variadas formas y todas ellas tienen argumentos a favor y en contra de su eficacia y eficiencia en costos. No obstante, la investigación de clientes suele seguir el proceso de investigación de mercados e incluye los siguientes pasos:
1. Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados. 2. Diseño del Plan de Investigación de Mercados.
3. Recopilación de Datos.
4. Preparación y Análisis de Datos.
5. Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados.
1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación.
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antece-dentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, en-trevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo. Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos:
1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir proble-mas y a sugerir la hipótesis.
2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográfi-cos y actitudes de los consumidores que compran el producto.
3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investi-gación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los inves-tigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.
Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida.
El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos: • Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.
• Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros).
• Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.
• El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de com-pras, exposición a los medios, etc...
• La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de inves-tigación, etc... • El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta. • El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados. • Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación. • La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación. Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según Malhotra):
1. Análisis de datos secundarios.
2. Investigación cualitativa.
3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y
experi-mentación).
4. Definición de la información necesaria.
5. Procedimiento de medición de escalas.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Planeación del análisis de datos.
3.- Recopilación de Datos
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser el más costoso y el más propenso a errores.
Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:
• Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez,
única para esa investigación en particular, y se recopila mediante uno o varios de estos ele-mentos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).
infor-Unidad I
forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, esta-dísticas oficiales, etc...).
Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indis-tintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas perso-nales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo utilizando domicilios preselec-cionados.
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil. Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más apro-piados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos.
4.- Preparación y Análisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallaz-gos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.
Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcrip-ción y verificatranscrip-ción. Cada cuestionario u observatranscrip-ción se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.
5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados
Éste es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.
Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados reco-pilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información admi-nistrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.
A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe (propuesto por Chisnall):
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. 3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encues-ta deberán titularse, las unidades de medida ciencues-tarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apéndice.
4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con dia-gramas y tablas.
5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de la encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación, y se deberá tener copias del informe de la en-cuesta para distribuirla antes de la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profe-sional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. 8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten
P R O E S A D
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SISTEMA DE
INFORMACIÓN
DE MARKETING
Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de mercado, etc.
Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores día a día y aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido, en gran parte, a que la economía y las personas son altamente variables. Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.
Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones ba-sados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce como SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING O MERCADOTECNIA.
Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman de-cisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.
3.1. FUNCIONES DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING:
• Evaluar las necesidades de información que se necesitan. • Desarrollar esta información, es decir, generarla.
• Distribuirla y analizarla
3.2. PROCESO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
1) Evaluación de necesidades de información
La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las necesidades de información, con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas
Unidad I
encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el SIM debe efectuar es la reconcilia-ción entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se pueden conseguir, ya que seguro se presentarán casos en los que un gerente pida bastante información que tal vez no será posible conseguir o, si se consigue, no será útil para tomar decisiones, claro, también se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida información que será útil pero se podrá conseguir.
1. Información que queremos tener.
2. Información que realmente necesitamos. 3. Información que podemos obtener.
4. ¿Qué tipo de informaciones tomamos regularmente? 5. ¿Qué información necesitamos para tomar decisiones? 6. ¿Cuál es la información que se obtiene actualmente? 7. ¿Qué información quisieras tener que ahora no tienes?
GLOSARIO DE TÉRMINOS
Anota las palabras que no son comunes en tu vocabulario y busca el significado en un diccionario. 1. ______________ _____________________________________________ 2. ______________ _____________________________________________ 3. ______________ _____________________________________________ 4. ______________ _____________________________________________ 5. ______________ _____________________________________________ 6. ______________ _____________________________________________ 7. ______________ _____________________________________________ 8. ______________ _____________________________________________ 9. ______________ _____________________________________________ 10. ______________ _____________________________________________
AUTOEVALUACIÓN
Reforzando las competencias a lograr
CONCEPTUAL:
1. Defina ¿Qué es marketing e intercambio?
________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________
2. Explica ¿Qué es un dato primario y un dato secundario?
________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________
Unidad I
PROCEDIMENTAL:
3. Investiga y describa cinco condiciones para realizar el intercambio.
________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________
4. Investiga y describa cuatro filosofías de orientación de la administración de marketing
________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________
5. ¿Por qué una empresa adoptaría la orientación al marketing social?
________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________
6. ¿Por qué las diferencias entre la orientación a las ventas y al marketing?
________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________
7. Investiga ¿Qué es la AMA? ¿A qué se dedica? Averígualo en: http://www.marketingpower.com
________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________
8. ¿Por qué la importancia del alcance de la investigación de mercados y los sistemas de información de marketing? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________
9. Desarrolla, mediante un marco sinóptico, el procedimiento de una investigación de mercados.
________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________
10. Reconoce y explica los objetivos y/o tipos de la investigación de mercados, según Kot-ler y Armstrong. ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________
Unidad I
11. Identifica y describe los sistemas de información de marketing
________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________
ACTITUDINAL:
12. Recomienda cuatro razones para estudiar marketing, fundamenta tu respuesta.
________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________
13. Aprecia y recomienda si en el mercado actual es necesario manejar la información oportuna tanto cuantitativa como cualitativa para la toma de decisiones en el marke-ting, fundamenta tu respuesta.
________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________
UNIDAD II
La planificación estratégica
Segmentación del Mercado
• Conoce la planificación estra-tégica, definición, naturaleza, importancia, propósito, las es-trategias empresariales, tipos de estrategias y la ventaja competitiva.
• Analiza la definición de cado, tipos de mercado, mer-cado meta; segmentación de mercado; características, be-neficios y limitaciones.
• Identifica las etapas de seg-mentación de mercado y crite-rios para la elección de merca-do meta.
• Investiga que tipo de contro-les se utiliza para llegar a la meta de incrementación de ventas.
• Investiga el ciclo de vida del producto y de las marcas. • Aplica instrumentos de
diag-nóstico y promocionales en el marketing.
• Utiliza recursos de internet para generar publicidad y la promoción de ventas.
• Investiga las características de cada segmento de mercado. • Investiga y describe la
dife-renciación entre niveles de fragmentación de mercado.
• Investiga y describe la dife-rencia entre segmentación a “a posteriori” y segmentación hídrica.
• Reflexiona y asume una acti-tud crítica acerca de la impor-tancia de la planificación estra-tégica como herramienta del marketing empresarial.
• Valora el conocimiento de las técnicas de estudio de merca-do y su aplicación práctica. • Valora la necesidad de
identifi-car y conocer a la competencia.
• Recomienda los criterios de segmentación apropiados para un determinado producto y a qué segmento del mercado apunta. CONCEPTUAL CONCEPTUAL CONCEPTUAL PROCEDIMENTAL PROCEDIMENTAL PROCEDIMENTAL ACTITUDINAL ACTITUDINAL ACTITUDINAL
Sesión 4
Sesión 5
Sesión 6
COMPETENCIAS
COMPETENCIAS
COMPETENCIAS
Etapas de Segmentación de Mercado
y Elección de Mercados Meta
P R O E S A D
4
LA PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
4.1. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA:
En cualquier empresa es necesario realizar un conjunto de actividades que permitan alcanzar los objetivos fijados. Para alcanzar una mayor eficiencia se tiende a una especialización del perso-nal, de modo que las mismas personas realicen siempre las mismas funciones.
Surge así la división funcional de la empresa, de modo que podemos distinguir: La función de dirección, la función de producción, la función financiera, etc.
Nosotros nos centraremos en el estudio de la función de dirección, también conocida como management. Esta función consiste en combinar los recursos humanos y materiales, lo mejor posible, para lograr los objetivos de la empresa. La realización de esta función de dirección lleva implícita cinco sub funciones: Planificación, organización, rotación de personal, gestión y control. En este curso vamos a estudiar, fundamentalmente, la función de planificación que tiene la responsabilidad de establecer los objetivos a alcanzar por parte de la empresa y desarrollar los planes que permitan alcanzar dichos objetivos. Por tanto y desde un punto de vista temporal, a la hora de abordar la función de dirección, lo primero será tener resuelto el fundamental aspecto de la planificación.
Dentro de la función de planificación, hay que distinguir entre planes a corto plazo y a largo pla-zo. Los planes a corto plazo son los que tienen un horizonte temporal no superior a los dos años, algunos autores los llaman planificación táctica, denominadas así porque nos permiten alcanzar nuestros objetivos a corto plazo.
Los planes a largo plazo, tienen una duración superior a los dos años, normalmente de entre dos y cinco años. La forma más extendida de planificación a largo plazo es la denominada planifica-ción estratégica, que es aquella que comprende la realizaplanifica-ción de las siguientes acciones: 1 - Determinar la misión principal de la organización.
2 - Analizar el entorno de la organización.
3 - Analizar los puntos fuerte y los débiles de la organización. 4 - Fijar los objetivos a alcanzar en un plazo de cinco años.
Unidad II
4.2. LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
La idea central del concepto de estrategia es que ésta establece la forma de inserción entre la empresa y el medio que la rodea.
Desde este punto de vista, podemos hablar de tres niveles distintos de estrategia dentro de la empresa:
1 - La estrategia corporativa: trata de definir los negocios en que va a actuar la empresa. 2 - La estrategia competitiva: define la forma de competir en los mercados anteriormente
es-tablecidos.
3 - La estrategia funcional: determina cómo debe contribuir cada una de las funciones de la empresa al desempeño de la estrategia general.
4.3. TIPOS DE ESTRATEGIAS
Vamos a distinguir entre productos nuevos y actuales así como mercados nuevos y actuales
PRODUCTOS ACTUALES NUEVOS MER CADOS ACTUALES NUEVOS - AGOTAMIENTO - CONSOLIDACIÓN - PENETRACIÓN
- DESARROLLO DEL PRODUCTO
- DESARROLLO DEL MERCADO - DIVERSIFICACIÓN
Obtenemos, por tanto, cuatro posibilidades:
A - Una empresa que trate de comercializar productos actuales en mercados actuales, a su vez puede seguir tres estrategias:
A1 - Estrategia de agotamiento: es la que se lleva a cabo cuando tanto productos como mer-cados alcanzan su fase de madurez. Lo que pretende la empresa permaneciendo en el mercado con ese producto es aprovecharse de los últimos beneficios que le pueda repor-tar. Cuando una empresa sigue esta estrategia, corre peligro de desaparecer, incluso en el corto plazo, de modo que debe disponer de otros productos y mercados alternativos. A2 - Estrategia de consolidación: es aquella que pretende mantener la cuota actual de mercado. A3 - Estrategia de penetración: consiste en aumentar la cuota actual de mercado. La empresa
tratará de aumentar su cuota de mercado, arrebatando a los competidores su cuota. B - Otra posibilidad o estrategia distinta para la empresa es comercializar en mercados actuales,
productos nuevos. A esto se le denomina estrategia de desarrollo del producto. Para poder llevar a cabo una estrategia así, es necesario disponer de un departamento de Investiga-ción y Desarrollo fuerte. También es necesario que la empresa mantenga un seguimiento continuo de los gustos y necesidades de los clientes, para poder lanzar los productos que realmente demanda el mercado.
C - Otra estrategia posible consiste en introducir los productos actuales en mercados nuevos. A esta estrategia se le denomina estrategia de desarrollo del mercado. Una empresa puede llevar a cabo una estrategia de este tipo cuando procede en una expansión geográfica, o bien, cuando trata de desarrollar nuevos canales de distribución que le permitan llegar a clientes que antes no eran atendidos.
D - En base a esta clasificación, la última de las estrategias posibles es la de diversificación, que consiste en desarrollar nuevos productos en nuevos mercados. Una estrategia de este tipo es muy costosa y arriesgada. Normalmente esta estrategia solo es utilizada por grandes empresas con grandes recursos. Si se tiene éxito con esta estrategia, los beneficios que se pueden obtener, pueden llegar a ser muy altos.
LA ESTRATEGIA COMPETITIVA
Recordemos que la estrategia competitiva es la que se ocupa de definir la forma de competir en los negocios, por ello también es conocida como estrategia de negocio.
Vamos a ver una clasificación de las posibles estrategias competitivas, para ello vamos a distin-guir entre el ámbito competitivo elegido y la ventaja competitiva que utilicemos.
VENTAJA COMPETITITVA
HEGEMONíA EN COSTOS EXCLUSIVIDAD DEL CLIENTE
ÁMBIT O C O MPE TITI VO AMPLIO SECTOR SECTOR REDUCIDO
LIDERAZGO EN COSTOS DIFERENCIACIÓN ENFOQUE O
ALTA SEGMENTACIÓN
La ventaja competitiva es una característica que le permite a la empresa eludir la competencia directa de los rivales y poder, de esta forma obtener unos rendimientos superiores a la media del sector. La empresa puede buscar esos rendimientos superiores apoyándose en una ventaja en costes o en una ventaja diferenciadora.
Por otro lado, una empresa a la hora de definir su ámbito competitivo, puede elegir dirigirse a un ámbito competitivo amplio, que identificaremos a la totalidad del sector industrial, o bien, puede dirigir su actividad a un ámbito competitivo reducido, que identificamos como segmento industrial.
ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS
Consiste en buscar y mantener una posición de costos bajos respecto de la competencia, esto permitirá a la empresa obtener unos rendimientos superiores al promedio del sector.
Existe una relación entre la estrategia de liderazgo en costos y la posesión de una cuota de mer-cado elevada, esto es debido a que el tener una cuota de mermer-cado alta, permite la aparición de las economías de escala y las economías de experiencia, ambas contribuyen a la reducción de los costos unitarios.
Unidad II
Las economías de escala hacen referencia a la reducción de costos unitarios al aumentar la producción de un producto determinado. Las economías de experiencia hacen referencia a la reducción de costos unitarios como consecuencia de una producción histórica acumulada (debido a la mayor experiencia de los trabajadores, por ejemplo).
La estrategia de liderazgo en costos requiere de la construcción de grandes instalaciones, capa-ces de producir grandes volúmenes. También se requiere de la utilización de equipos productivos rígidos, que son aquellos especializados en la producción de un único producto.
Hay empresas que pueden seguir una estrategia de este tipo por su buena posición geográfica o porque pueden conseguir una materia prima a un precio más bajo.
En la actualidad la relación entre cuota alta de mercado y liderazgo en costos sigue siendo váli-da, pero no estrictamente necesaria, así hay empresas que utilizan tecnologías avanzadas que les permiten producir pequeños volúmenes a bajo costo.
Ventajas de la estrategia de liderazgo de costos:
El trabajar con costos reducidos le permite a la empresa obtener unos márgenes superiores, le permite también sostener y aguantar guerras de precios que puedan producirse, emprender po-líticas agresivas de precios, pues si una empresa tiene éxito con esta estrategia y es la que tiene costos menores, puede bajar los precios para tratar de eliminar a la competencia.
Inconvenientes de la estrategia de liderazgo de costos:
La empresa que sigue esta estrategia ha apostado por la producción de unos productos determi-nados, con unos procesos especializados, confiriéndole inflexibilidad a la empresa, no pudiéndo-se adaptar, de este modo, a los cambios de la demanda o de la tecnología.
Otro inconveniente es que la empresa, al centrarse en la reducción de costos, se despreocupa de otras actividades como Investigación y Desarrollo (I+D) o la prospección de mercados. La empresa piensa que el mercado ya está estabilizado y no realiza estudios sobre el mismo, no pudiéndose adaptar a los cambios que pudieran producirse. Por ello se suele decir, que esta estrategia es aconsejable, para entornos estables.
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
Ésta consiste en que la empresa ofrece en el mercado un producto que, por los motivos que sea, el consumidor percibe como único y, por tanto, está dispuesto a pagar un sobreprecio por ad-quirirlo. Para que una estrategia de diferenciación tenga éxito, han de darse dos circunstancias: - Los productos tienen que ser, de alguna manera, diferentes a los que ofrecen los competidores. - El consumidor debe percibir esa diferencia, si no fuera así no pagaría el sobreprecio. En el producto se incluyen atributos tan dispares como la calidad, el prestigio, la imagen de marca, el envase, etc. Por tanto, a la hora de diferenciar el producto, la empresa puede optar por cualquiera de esas alternativas.
La primera consiste en potenciar las características intrínsecas del producto, entre las que están la calidad y el grado de innovación que tenga el producto.
La segunda consiste en emplear las variables del marketing, entre las que están la producción, la distribución y lo que llamamos características extrínsecas del producto, que son la marca, el envase, el prestigio o imagen social y la amplitud de la gama.
Ambas alternativas para la diferenciación originan costos elevados.
El potenciar las características intrínsecas del producto necesita de grandes recursos en I+D, con-troles exhaustivos de calidad y mejores componentes.
Por otro lado, la diferenciación en base a las variables del marketing requiere de elevadas inver-siones en publicidad, canales de venta, etc.
Como los productos diferenciados tienen un precio más alto, se creía que estas empresas di-ferenciadoras tendrían cuotas de mercado reducidas; hay ejemplos, sin embargo, que ponen de manifiesto que en la realidad esto no tiene que ser así. Podemos pensar en ejemplos como Volkswagen, que diferencia sus autos en base al prestigio e imagen de marca y que al mismo tiempo tiene una elevada cuota de mercado.
Ventajas de la estrategia de diferenciación:
Esta estrategia le permite a la empresa adquirir un cierto grado de monopolio, ya que si el pro-ducto es nuevo o simplemente el consumidor lo percibe como distinto, la empresa no tendrá competidores directos, de modo que puede fijar un precio más alto.
Otra ventaja es que la diferenciación disminuye el poder del comprador, pues si se trata de un producto nuevo o un producto que el consumidor percibe como diferente, el cliente no tendrá otros productos de referencia para ver si el precio es elevado.
Inconvenientes de la diferenciación:
Puede ocurrir que, al lograr la diferenciación, incremente demasiado la diferencia de costos en-tre el producto estándar y el diferenciado, con lo que el cliente ya no estaría dispuesto a pagar el sobreprecio por el producto diferenciado.
Otro inconveniente es que la característica diferenciadora sea imitada y mejorada por las em-presas competidoras.
También puede suceder que los avances tecnológicos hagan mejorar las prestaciones del pro-ducto estándar, con lo que el consumidor podría no pagar por el propro-ducto diferenciado, si el estándar tiene características similares.
Unidad II
POSIBILIDADES DE DIFERENCIACIÓN
Posibilidades
de
Diferenciación
- Innovación - Calidad - Variables de Marqueting Total o radical Incremental - Característ. extrínsecas - Distribución - Promoción - Precios Envase Marca Imagen Social Amplitud de Gama Fuerza de ventas PublicidadInnovación:
Se trata de diferenciarse en base a la introducción de nuevos productos. Hay dos tipos de innovación: La innovación total o radical: consiste en desarrollar y comercializar productos totalmente nuevos. La innovación incremental: consiste en la mejora y perfeccionamiento de productos ya existen-tes en el mercado.
En ambos casos la empresa puede lograr diferenciarse, pero ambas innovaciones tienen carac-terísticas diferentes.
Así, la innovación radical supone grandes desembolsos en investigación, mientras las incremen-tales requieren poco esfuerzo en investigación propiamente dicha, y se centran en la fase de desarrollo del producto.
Una innovación radical le permite a la empresa aprovecharse de lo que se llama monopolio del innovador, que consiste en que la empresa, al lanzar un producto totalmente nuevo, no va a tener competencia, pudiéndose aprovechar de unos beneficios considerables.
Las empresas que realizan innovaciones incrementales renuncian a este monopolio, pero a cam-bio se benefician del esfuerzo investigador que realizó el primer innovador y esto supone un importante ahorro de costos.
Diferenciación en base a la calidad:
En la actualidad, con la mejoría generalizada del nivel de vida, cada vez existe una mayor preocupa-ción por la calidad. El concepto de calidad es algo subjetivo, pero podemos definirla como la idonei-dad que tiene un producto para satisfacer aquellas funciones para las que ha sido diseñado.
Se suele asociar el concepto de calidad al diseño del producto, a las características técnicas o a sus prestaciones, sin embargo, existen otras formas que no permiten dotar de calidad a un producto. Existen los llamados servicios postventa, entre éstos está el período de garantía, la disponibilidad de piezas de recambio, la información sobre las formas de uso y el servicio de reparaciones.
El cumplimiento de los plazos de entrega, el servicio técnico y la actividad de asesoramiento nos permiten diferenciar productos estándar como son las materias primas.
Diferenciación a través de las variables del marketing:
Normalmente las variables del marketing se usarán para reforzar algún otro tipo de diferenciación, así por ejemplo, si la diferenciación se basa en la calidad, la podemos acompañar de una mayor pu-blicidad, con lo cual la variable de marketing está reforzando la diferenciación lograda con la calidad. Las variables clásicas de marketing se conocen como "Las cuatro P", ya que son: Producto, Pre-cio, Promoción y Plaza (distribución).
Producto:
En él vamos a considerar lo que llamábamos características extrínsecas del producto: marca, envase, imagen social y amplitud de gama.
La marca es el nombre comercial bajo el que se vende el producto. La marca facilita la relación con los clientes, debiendo tener el producto un nombre corto y fácil de recordar. Una empresa puede diferenciar sus productos intentando crear una determinada imagen de marca, ésta debe hacer que el consumidor considere que el producto que se vende bajo esa marca es mejor o distinto que los demás.
El envase nos va a comunicar algo sobre el producto y sus características. Por sí mismo puede contribuir a la diferenciación, si facilita el uso, el transporte o la manipulación del producto (ej: detergentes concentrados). Ejemplos de diferenciación a través del envase los encontramos en productos que se usan para regalar, como los perfumes.
La imagen social hace referencia al prestigio asociado al consumo o utilización de un determina-do producto. Por ejemplo, el prestigio que da conducir un Mercedes Benz
La amplitud de gama de productos, se refiere a la mayor posibilidad que se le ofrece al cliente de disponer de productos o utensilios relacionados con el producto.
Precio:
El precio es más una consecuencia que un motivo de diferenciación. Como el producto es di-ferente, se puede cobrar un precio más alto por él. Dentro de la política de precios se pueden incluir las políticas de crédito y las facilidades de pago que pueden contribuir a la diferenciación
Unidad II
Promoción:
Básicamente hay dos formas de promocionar los productos: la publicidad y la fuerza de ventas. La publicidad pretende crear en el consumidor una imagen favorable hacia el producto, intenta que el consumidor perciba las diferentes características del producto. Generalmente, el objetivo que persigue una campaña publicitaria es reforzar cualquier otro tipo de diferenciación.
La fuerza de ventas consiste en una comercialización personal y directa con los clientes. El ven-dedor, en este caso, sirve de mediador entre la empresa y el cliente. El vendedor informa al cliente sobre las características del producto, pero al mismo tiempo recoge las quejas y suge-rencias que pueda tener el cliente. Esta comunicación personal, que realiza la fuerza de ventas, puede ser un factor diferenciador fundamental como ocurre en los productos de Unique, Avon.
Plaza o distribución:
Los canales de distribución hacen llegar el producto desde la empresa fabricante hasta los clien-tes. La selección de los canales de distribución puede ser un factor clave para la diferenciación del producto, como ocurre con los sistemas de comercialización en exclusiva. Por ejemplo, pro-ductos de belleza que se venden bajo el rótulo de venta exclusiva en farmacias.
ESTRATEGIA DE ENFOQUE
La estrategia de enfoque o alta segmentación es aquella que sigue una empresa cuando su ámbito competitivo se limita a un segmento del sector industrial.
Existen múltiples criterios en función de los cuales se puede segmentar el sector: así podríamos dividir el sector atendiendo a los distintos segmentos de la población (edad, sexo, clase social), atendiendo a las distintas zonas geográficas, etc.
Dos tipos de estrategia de enfoque son la estrategia dependiente y la estrategia de evasión de la competencia directa.
La estrategia dependiente es aquella que siguen pequeñas empresas que trabajan para
em-presas de mayor tamaño. Un ejemplo de esto son las emem-presas auxiliares situadas en las inme-diaciones de las grandes plantas de fabricación de automóviles de empresas multinacionales.
La estrategia de evasión de la competencia directa es la seguida por aquellas empresas que
compiten en un sector determinado, pero que no se dirigen al núcleo del sector industrial, sino a un sector marginal. De esta forma pueden eludir la competencia directa de las grandes empresas.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO A LA MITAD
Con esta definición nos referimos a aquellas empresas que no siguen claramente una estrategia de diferenciación ni una estrategia de liderazgo de costos, con lo cual la empresa que está posi-cionada a la mitad tiene los riesgos de ambas estrategias y ninguna de sus ventajas.
Si la empresa posicionada compite en un mercado donde la variable clave es el precio, pierde clientes, puesto que éstos se irán a la empresa que siga una estrategia de liderazgo de costos, la cual les podrá ofrecer un menor precio.
