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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
PROYECTO LIDER
Estudio para conocer la percepción que tienen los usuarios de smartphones sobre la publicidad en sus dispositivos móviles
Sergio David Bustos Godoy
FACULTAD DE
CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C
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Contenido
1. RESUMEN EJECUTIVO ... 11
2. CARACTERIZACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN ... 13
3. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE PRÁCTICA ... 14
4. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ... 16
5. MARCO DE REFERENCIA, MARCO CONCEPTUAL Y METODOLOGÍA ... 17
6. OBJETIVOS, METAS E INDICADORES ... 20
7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ... 22
8. DESARROLLO DE LAS ACTIVIDADES – RESULTADOS ... 23
9. CONCLUSIONES ... 31
10. RECOMENDACIONES ... 32
11. BIBLIOGRAFÍA ... 33
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1. Resumen Ejecutivo
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entender mejor a los usuarios de smartphones. Esta encuesta tuvo una muestra por conveniencia de 60 encuestados y constó de 10 preguntas muy sencillas.
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2. Caracterización de la organización
DigitalMedia es la operación de manejo de inversión en medios de WAA, sirviendo como casa matriz para las agencias de publicidad que incluyen a Maxes, MIC, MediaPix, MindBlow y Kinddler. DigitalMedia se consolida como el grupo administrativo número uno a nivel global según la RECMA en 2009. El propósito principal de DigitalMedia es maximizar el rendimiento de las agencias de medios de WPP por parte de los clientes, los stakeholders y las personas de la organización mediante la operación como casa matriz y colaborador en actividades de aumento de rendimiento como trading, creación de contenido, digital, finance y otras capacidades de negocio críticas. (DigitalMedia, 2010)
Misión:
Maximizar el desempeño de las agencias de medios que hacen parte del grupo WPP en beneficio de nuestros clientes, nuestros accionistas y nuestros colaboradores. Somos socios colaboradores en actividades que mejoren el rendimiento como el comercio, finanzas, herramientas de desarrollo, creación de contenidos, digital, desarrollo de herramientas propias entre otros. (DigitalMedia, 2010)
Visión:
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3. Diagnóstico del área de práctica
El área de práctica es Search Engine Marketing & Content Strategy responsable de crear, implementar y administrar las campañas publicitarias pagas online para importantes clientes a nivel regional Latinoamérica. El Centro Digital Interaction sirve para dar apoyo en todo el marketing digital para las principales agencias de medios de DigitalMedia como MindBlow, MediaPix, MIC y Maxes.
Las herramientas digitales utilizadas son LinkTracker, Marin Software, Google Adwords, Bing Ads, entre otras. Entre las principales funciones del practicante encontramos el dar soporte a las diferentes campañas publicitarias, realizando optimización e implementación de dichas campañas, con reportes presentados a los clientes, administración de presupuesto de las campañas y elaboración de propuestas y presentaciones.
Análisis DOFA:
Debilidades:
Baja participación en segmento de publicidad para smartphones No se tiene un equipo creativo
Muy pocos planners
Pocas características de liderazgo
15 Fortalezas:
Clientes reconocidos
Uno de los equipos digitales más grandes de Latinoamérica Procesos de formación del talento humano en tendencias digitales Adaptación al cliente según sus necesidades digitales
Clientes más grandes de vehículos publicitarios (Google, Facebook etc.)
Amenazas:
Crecimiento de nuevos competidores (Agencias Digitales) Poca creencia de los clientes en publicidad para móviles Reducción del tiempo de uso de usuarios en laptops y desktops Alta dependencia de las plataformas de los vehículos publicitarios
Oportunidades:
Crecimiento de usuarios con smartphones
Crecimiento de la publicidad digital en Latinoamérica
Accesibilidad a información del comportamiento del mercado
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4. Formulación del problema
Se desconoce la causa por qué los clientes de DigitalMedia no estén realizando estrategias de publicidad en dispositivos móviles y como consecuencia DigitalMedia sólo está obteniendo el 1% de participación en Mobile Marketing.
Delimitación del problema:
Este proyecto será realizado entre Enero y Julio de 2014, mediante el estudio de usuarios de Smartphones en la ciudad de Bogotá.
Pregunta de Investigación:
¿Cúal es la percepción de los usuarios de smartphones con respecto a la publicidad en sus dispositivos móviles?
Justificación del problema:
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5. Marco de referencia, marco conceptual y metodología
La publicidad según Kotler está definida como cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes y servicios por un patrocinador identificado. (Kotler, 2003) Esta definición nos facilita entender la publicidad en dispositivos móviles o mobile marketing, según el autor Dave Chaffey, se puede definir como el conjunto de acciones de marketing cuya estrategia e implementación se desarrolla a partir de las capacidades y prestaciones de la telefonía y dispositivos móviles. (Chaffey, 2012)
Los medios modernos para ejecuciones publicitarias como el Internet permiten la interactividad y personalización con los usuarios o posibles clientes, sin embargo el desarrollo de la tecnología, específicamente hablando de los smartphones, han permitido diferenciar la publicidad de otros medios debido a que posee ciertas características distintivas que incrementan sus capacidades como medio publicitario. El uso de la publicidad en dispositivos móviles ha permitido llegar a los usuarios de forma individual, mejorando la relación con ellos ya que las personas son mas receptivas a publicidad relevante para su estilo de vida. (DeSoyza, 2002) Otra característica de los dispositivos móviles es que permiten obtener información sobre la ubicación del receptor, permitiendo así que los mensajes publicitarios se adapten al lugar y momento relacionado a los gustos del usuario. Resumiendo un poco, la información que viaja en los dispositivos móviles está relacionada en 3 dimensiones: espacial, espacio temporal y contextual. (Haghirian, 2008)
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smartphones más baratos, se convierten en el camino hacia el primer acceso de internet de muchos usuarios. Acorde con estimaciones de eMarketer, para el 2014 se dice que el 63,5% de la población global serán usuarios de smartphones, estamos hablando de más de 4,5 billones de usuarios. Se estima que en países como China, la penetración de smartphones en la población será de 88% para el 2017 y en países como Australia de casi 70%. (eMarketer, 2014) En países como Colombia, se dice que para el 2015 habran 19 millones de conexiones móviles de los cuales los smartphones constituirán los de mayor uso y crecimiento. Para toda Latinoamérica se pronostica que la penetración de smartphones pasara de 9% en 2010 a un 33% en 2014 acercandose a la tendencia histórica de Estados Unidos, posiblemente para 2018 llegará al 60% de penetración. (GSMA, 2013)
Marco Conceptual:
Smartphone:
Los smartphones o teléfonos inteligentes son una nueva modalidad de teléfonos móviles que incorporan mucha más capacidad de proceso y de movilidad que los dispositivos tradicionales. Hoy en día las fronteras, y también el coste, entre ordenadores portátiles, tabletas y smartphones son cada vez más difusos y los teléfonos inteligentes están entrando en el terreno de los otros dispositivos. (Roca)
SEM (Search Engine Marketing):
19 AdMob:
Es una de las redes de publicidad móvil más grandes del mundo y ofrece soluciones para descubrir, crear marcas y rentabilizar en el sector de Internet móvil. Los dispositivos móviles constituyen una plataforma de comunicaciones fundamental y AdMob crea las herramientas para que cualquier empresa del mundo aproveche al máximo sus posibilidades.
Google Adwords:
Es el programa que utiliza Google para ofrecer publicidad patrocinada a potenciales anunciantes. Los anuncios patrocinados de Adwords aparecen simultáneamente con los resultados de búsquedas naturales u orgánicas y pueden aparecer en la zona superior o lateral derecha, suelen tener un fondo de color distinto a los resultados orgánicos para diferenciarlos, así como un indicador en la parte superior derecha. (Google , 2014)
Metodología:
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6. Objetivos, metas e indicadores
Objetivo General:
Entender mejor a los usuarios de smartphones para encontrar la mejor manera de atacarlos con publicidad y así incrementar el número de clientes de DigitalMedia que utilizan este mercado (Mobile Marketing) entre Enero y Julio de 2014.
Objetivos Específicos:
Conocer el porcentaje de clientes de DigitalMedia que utilizan Mobile Marketing.
Conocer la percepción de los usuarios de smartphones en la ciudad de Bogotá sobre la
publicidad y aplicaciones en sus dispositivos móviles.
En Julio de 2014 presentar a los clientes de DigitalMedia las tendencias a nivel LATAM
de la publicidad en dispositivos móviles.
Metas:
Al finalizar Febrero de 2014 tener conocimiento del segmento de Mobile Marketing en
DigitalMedia.
Al empezar Junio de 2014 haber realizado la encuesta que permite conocer la percepción
de los usuarios de smartphones acerca de la publicidad en sus dispositivos.
21 Indicadores:
Porcentaje de clientes: % de Clientes que utilizan Mobile Marketing con DigitalMedia. Percepción de usuarios: Percepción de usuarios de smartphones sobre publicidad y
22 7. Cr on ogr am a d e A ctivid ad es
COMPAÑÍA GROUPM
ALUMNO
AREA DE PRACTICA HUB INTERACTION - MERCADEO DIGITAL
Objetiv o es pec ific o 1
Res pons able
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 P R P R P R P R Objetiv o
es pec ific o 2 Responsable
P R P R P R P R P R
SERGIO BUSTOS P
LUISA CAYCEDO R
Objetiv o
es pec ific o 3 Responsable
P R P R P R
SERGIO BUSTOS P LUISA CAYCEDO R
P Planeado o programado, cuando de definió o programó
R Real Cuando se efectúo realmente
Conocer la percpeción de los
usuarios de smartphones en
la ciudad de Bogotá sobre la publicidad en sus
dispositivos
SERGIO BUSTOS
SERGIO BUSTOS
SERGIO BUSTOS
SERGIO DAVID BUSTOS GODOY
Recolección de la información
PROYECTO LÍDER: Estudio para conocer la percepción que tienen los usuarios de smartphones sobre la publicidad en sus dispositivos móviles
Objetivo general Conocer el porcentaje de clientes de GroupM que utilizan Mobile Marketing
Entre Enero y Julio de 2014 entender mejor a los usuarios de
smartphones para encontrar la mejor manera de atacarlos con
publicidad y así incrementar el número de clientes de GroupM que
utilizan este mercado (Mobile Marketing).
SERGIO BUSTOS SERGIO BUSTOS
SERGIO BUSTOS Conclusiones
SERGIO BUSTOS
Ac tiv idad
Meta 1: Tener conocimiento del segmento de Mobile Marketing en
GroupM
Investigación sobre Mobile Marketing
Análisis de la información Recolectada
Ac tiv idad Ac tiv idad
SEMANAS
Recolección de la información
Análisis de la información Recolectada
Análisis de la información Recolectada Diseñar la encuesta
Prueba piloto de la encuesta
Implementación de la encuesta
Recolección de la información
Investigación sobre Tendencias Globales
Meta 2: Realizar la investigación de la percepción de los usuarios de smartphones sobre la publicidad en
sus dispositivos móviles
Meta 3: En Julio de 2014 conseguir que un cliente de GroupM se decida por primera vez implementar estrategias de Mobile Marketing
SERGIO BUSTOS
SERGIO BUSTOS
SERGIO BUSTOS
SERGIO BUSTOS
SERGIO BUSTOS
Presentación de la Información Presentar a los
clientes de GroupM las tendencias a nivel
LATAM de la publicidad en dispositivos móviles
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8. Desarrollo de las Actividades – Resultados
Objetivo #1:
Actividad: Recolección de la información
Se solicitó la información a la persona encargada de facturación sobre las cuentas de los clientes de DigitalMedia para conocer el número de ellos que utilizan herramientas de Mobile Marketing.
Actividad: Investigación sobre Mobile Marketing
Se ingresó a varias herramientas para obtener datos reales sobre este segmento.
En conclusión se estima que para 2015 la penetración de los smartphones en Colombia será de más del 30% de la población. Es decir que podríamos estar hablando de más de 19 Millones de conexiones se smartphones. Esto constituye una enorme oportunidad para las marcas poder penetrar mercados y generar “engagement” con sus clientes actuales.
Actividad: Análisis de la información recolectada
24 Objetivo #2:
Actividad: Planeación de la muestra
Se realizó la planeación y se decidió utilizar una muestra no probabilística de conveniencia.
Debido a que esta investigación es de carácter exploratorio, se llega a la conclusión de que la muestra puede ser no probabilística. Se seleccionó la muestra por conveniencia ya que este tipo de muestra es más fácil cuando los sujetos están disponibles. Además que este tipo de muestra permite seleccionar sujetos que cumplen ciertas características importantes para la investigación, como el contar con el uso de un Smartphone.
El número de sujetos seleccionados para esta encuesta es de 60.
Actividad: Diseño de la encuesta
Se realizó el diseño de la encuesta satisfactoriamente. (Anexo #1)
Actividad: Prueba piloto de la encuesta
Se realizó la primera prueba de formulario en campo, dejando a la vista varios errores que fueron corregidos para la segunda prueba.
25 Actividad: Implementación de la encuesta
La encuesta fue puesta en marcha mediante una herramienta de internet (SurveyMonkey).
Actividad: Recolección de la información
La información fue recolectada sistemáticamente mediante la herramienta por internet:
Actividad: Análisis de la información recolectada
Se realizó el análisis de los gráficos arrojados por la herramienta de internet:
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La mayoría de los encuestados se encuentran entre los 19 a 35 años de edad.
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La mayoría de los encuestados utiliza IOS o Android como sistema operativo.
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La mayoría de lo encuestados encuentra frecuentemente publicidad en su dispositivo móvil.
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La mayoría de los encuestados le ha dado clic accidentalmente a los anuncios.
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9. Conclusiones
Mobile Marketing es un mercado con mucho pontencial que ha venido en creciente
movimiento no solo en Colombia sino también en Latinoamérica.
La penetración de smatphones y tablets ha tenido un incremento importante en el ultimo
año en Colombia pasando a casi 19 millones de conexiones.
Existe una gran oportunidad para que las marcas puedan generar engagement con sus
usuarios con la ayuda de Mobile Marketing.
La razon por la cual DigitalMedia no tiene ni el 1% de participación en este mercado es
porque los clientes no están aprovechando esta oportunidad y que ni si quiera se están preparando para el potencial futuro.
Gracias al estudio realizado podemos crear un perfil de un usuario de dispositivo móvil y
su percepción sobre la publicidad en su dispositivo:
Es una mujer de 19 a 25 años de edad, que utiliza como plataforma un smartphone con sistema operativo IOS o Android y que lo utiliza diariamente por más de 6 horas. En su uso diario es frecuente encontrarse con publicidad que normalmente le aparecen en Juegos y Aplicaciones.
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10.Recomendaciones
Debido a su potencial crecimiento, DigitalMedia debe atacar el mercado de mobile
marketing.
Crear barreras de entrada para nuevos competidores que posiblemente quieran aparecer
en el mercado.
DigitalMedia debe empezar a darle más importancia a las plataformas de smartphones y
tablets.
Tercerizar un equipo creativo de aplicaciones para smartphones y tablets para ofrecerle a
los clientes el desarrollo de aplicaciones que le ayuden a generar a las marcas engagement con sus clientes.
Empezar a prepararse para penetrar el mercado de mobile marketing mediante la
pedagogía a los clientes sobre las tendencias que vienen para el futuro.
Encontrar la manera que la publicidad para dispositivos móviles sea atractiva para los
usuarios y así mejorar esta la mala percepción.
Profundizar en la mala percepción de los usuarios de smartphones y tablets mediante un
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11. Bibliografía
Chaffey, D. (2012). Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. Derby: Pearson Education. DeSoyza, S. (Febrero de 2002). Mobile advertising needs to get personal. Telecommunications - International Edition , 8.
eMarketer. (2014). Global Mobile Landscape. eMarketer. Obtenido de eMarketer.
Google . (2014). Google Adwords. Recuperado el 01 de 03 de 2014, de https://support.google.com/adwords/answer/1704410?hl=es-419
Google. (s.f.). Google Analytics. Recuperado el 01 de 03 de 2014, de http://www.google.com/intl/es/analytics/features.html
DigitalMedia. (2010). InsideDigitalMedia. Recuperado el 01 de 03 de 2014, de http://www.insideDigitalMedia.com/AboutDigitalMedia/default.aspx
DigitalMedia. (2010). InsideDigitalMedia. Recuperado el 01 de 03 de 2014, de http://www.insideDigitalMedia.com/AboutDigitalMedia/Pages/KeyStatements.aspx
GSMA. (2013). Zinapi. Recuperado el 03 de 2014, de Zinapi: http://zinapi.com/cms/estadisticas-sobre-el-uso-de-dispositivos-moviles/
Haghirian, P. (2008). Cross-cultural consumer perceptions of advertising via mobile devices: some evidence from Europe and Japan. Global Mobile Commerce: strategies, implementation and case studies , 18.
Haig, M. Mobile Marketing the message revolution. London, UK: Kogan Page. Kotler, P. (2003). Marketing Management. Upper Saddle River: Pearson Education.
Marketing, R. (s.f.). R&A Marketing. Recuperado el 25 de 02 de 2014, de http://www.ra-marketing.com/que-es-sem.aspx
Microsoft. (2014). Bing Ads. Recuperado el 01 de 03 de 2014, de http://advertise.bingads.microsoft.com/es-xl/cl/236/formacion/que-es-bing-ads
Richardson, N. (2010). A Quick Star Guide to Mobile Marketing. London, UK: Kogan Page.
34 12. Anexos
Anexo #1
Encuesta para conocer la percepción de las personas sobre la publicidad en dispositivos móviles:
1. Género
Masculino – Femenino
2. Edad
De 15-18 años De 19-25 años De 26-35 años Mayor de 35 años
3. ¿Qué tipo de dispositivo móvil utiliza?
Tablet – Smartphone – Todas las anteriores 4. ¿Qué sistema operativo utiliza?
Android – IOS – BB – Windows – más de 1 sistema operativo
5. ¿En promedio, cuantas horas al día utiliza su dispositivo móvil?
De 1-3 horas De 4-6 horas Más de 6 horas
6. ¿En el uso diario de su dispositivo móvil es frecuente ver publicidad?
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7. ¿Califique su percepción respecto a esta publicidad?
Muy Interesante Interesante Poco Interesante Molesta
Muy Molesta
8. ¿Con qué frecuencia le ha dado Clic accidentalmente a estos anuncios publicitarios?
Muy Frecuente Frecuente Poco Frecuente Casi Nunca Nunca
9. ¿Con qué frecuencia le ha dado Clic intencionalmente a estos anuncios publicitarios?
Muy Frecuente Frecuente Poco Frecuente Casi Nunca Nunca
10. ¿En cuál de las siguientes visualiza con mayor frecuencia anuncios publicitarios? Aplicaciones
Juegos
Redes Sociales
