FORMATO EVALUACIÓN ASESOR TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere, como las demás asignaturas, de dos notas parciales correspondientes cada una al 20%, una nota de entrega final del Trabajo de Grado correspondiente al 20%, y un 40% de la sustentación para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluación Usted debe considerar el proceso de elaboración del Trabajo y su producto final, especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante. La nota de defensa y definitiva queda pendiente hasta la sustentación.
Título del Trabajo de Grado:
Comunicación de la identidad corporativa en la fundación América Solidaria Colombia
______________________________________________________________________
Nombre del Asesor y firma:
Juan Carlos Quintero Velásquez
______________________________________________________________________
Criterios de evaluación para tener en cuenta:
•Fundamentación teórica: antecedentes, revisión de bibliografía, manejo de conceptos, argumentación, según el campo profesional. Apropiación conceptual de autores y/o teorías que se citan.
•Proceso metodológico: recolección de información, sistematización, análisis e interpretación, coherencia, pertinencia de la metodología empleada, ortografía, referencias bibliográficas, según el campo profesional.
•Especificidades técnicas según el campo profesional y producto técnico, si lo hay.
•Creatividad: apropiación temática, originalidad en el enfoque, aportes personales, presentación del trabajo, según el campo profesional.
Escala valorativa: DEFICIENTE (menos 30): no cumple los criterios, pierde la asignatura ACEPTABLE (30 -35) si cumple mínimamente con los criterios. BUENO ( 36-40) si cumple satisfactoriamente. SOBRESALIENTE (41-45) se destaca en todos los criterios. EXCELENTE (46-50) se destaca ampliamente en todos los criterios y hace un aporte propio al campo del saber.
Nombre estudiante 20%
1ª.E. 20% 2ª.E. 20% E. F. Sustenta 40% Definitiva 100%
Juan Sebastián Arias Mora 4.8 4.5 4.0 5.0 4.7
“COMUNICACIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA EN LA FUNDACIÓN AMÉRICA SOLIDARIA COLOMBIA”
JUANSEBASTIÁN ARIAS MORA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
“COMUNICACIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA EN LA FUNDACIÓN
AMÉRICA SOLIDARIA COLOMBIA”
JUANSEBASTIÁN ARIAS MORA
Trabajo de grado para optar al título de Comunicadora Social Organizacional con énfasis en Comunicación Organizacional
Asesor: Juan Carlos Quintero Velásquez
Bogotá, D.C., 22 de mayo de 2013
Señor:
JOSÉ VICENTE ARIZMENDI CORREA
Decano Académico Facultad de Comunicación Social y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana
La Ciudad
Por medio de la presente, deseo darle a conocer mi trabajo de grado titulado,
“Comunicación de la identidad corporativa en la Fundación América Solidaria Colombia)”; para optar por el título de Comunicadora Social Organización con énfasis en
Comunicación Organizacional-
Este trabajo fue producto de una investigación en la Fundación América Solidaria Colombia y contó con la colaboración de la Coordinación de Alianzas y la Coordinación de Selección y Formación de Voluntarios.
Cordialmente,
Bogotá, D.C., 22 de mayo de 2013
Señor:
JOSÉ VICENTE ARIZMENDI CORREA
Decano Académico Facultad de Comunicación Social y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana
La Ciudad
Por medio de la presente yo, Juan Carlos Quintero, profesor de la Facultad de Comunicación Social y Lenguaje de la Pontifica Universidad Javeriana, le doy a conocer la tesis de grado del estudiante JUAN SEBASTIÁN ARIAS MORA, titulado
“COMUNICACIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA EN LA FUNDACIÓN
AMÉRICA SOLIDARIA COLOMBIA” y apruebo el ejercicio de sustentación.
Con sentimientos de respeto y admiración.
Atentamente,
Juan Carlos Quintero Velásquez Asesor
FORMATO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO CARRERARA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta
para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.
FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO
Autor (es): Nombres y Apellidos completos en orden alfabético)
Nombre(s): Juan Sebastián Apellido(s): Arias Mora
Campo profesional: Organizacional
Asesor del Trabajo: Juan Carlos Quintero
Título del Trabajo de Grado: Comunicación de la identidad corporativa en la Fundación América Solidaria Colombia
Tema central:
Comunicación de la identidad corporativa
Subtemas afines:
Significados, propuesta de valor, construcción de sentido.
Fecha de presentación: Mes: mayo Año: 2013 Páginas: 120
II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
2. Contenido (Transcriba el título de cada uno de los capítulos del Trabajo)
INTRODUCCIÓN
PERFIL DE LA ORGANIZACIÓN
FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA RESULTADOS
CONCLUSIONES GENERALES DEL ÁNALISIS
RECOMENDACIONES: LINEAMIENTOS DISCURSIVOS PARA LA COMUNICACIÓN DE LA IDENTIDAD
3. Autores principales (Breve descripción de los principales autores referenciados)
Capriotti, P. (2009), Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la identidad corporativa, Libros de la Empresa. Chil
Costa, J. (2004), DirComon-line. El Máster de Dirección de Comunicación a Distancia, Grupo
Editorial Design. La Paz.
Marcelo Manucci. (2004) Comunicación corporativa estratégica. De la persuasión a la construcción de realidades compartidas. SAF Grupo. Bogotá.
_________. (2005) Atrapados en el presente. La comunicación, una herramienta para construir el futuro corporativo. CIESPAL. Quito
Van Riel, Cees y Fombrun, Charles J. (2007) Essentials of Corporate Communication:
4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo).
COMUNICACIÓN CORPORATIVA, IDENTIDAD CORPORATIVA, PORPUESTA DE VALOR, SIGNIFICADOS
La metodología aplicada consistió en la identificación de líneas discursivas (entendidas como bloques temáticos que hacen referencia a una misma idea) utilizadas para comunicar la identidad corporativa de la fundación. Fueron investigadas tres voces distintas: la coordinadora del aérea social encargada del proceso de selección de voluntarios (Registro de audio), la coordinadora de alianzas (entrevista), encargada de la captación de empresarios financiadores y la coordinación de comunicaciones, (registro de publicaciones), encargada de posicionar la fundación.
Una vez recopilada la información se procedió a un análisis del discurso, a la luz de tres categorías planteadas: coherencia del discurso de identidad corporativa, comunicación de un ofrecimiento básico y comunicación de un entorno de significación.
6. Reseña del Trabajo (Escriba dos o tres párrafos que, a su juicio, sinteticen el Trabajo). La comunicación de la propuesta de valor es el referente teórico principal de esta investigación, cuyos lineamientos se pusieron a prueba en este esfuerzo investigativo por comprender el modelo de comunicación corporativa de Marcelo Manucci en la realidad de la Fundación América Solidaria Colombia.
La comunicación es mucho más que un intercambio de información, la comunicación construye sentido, construye realidades sobre las cuales personas y organizaciones toman decisiones. Por afinidad con este entendimiento de la comunicación, el referente teórico está principalmente compuesto por la obra de Marcelo Manucci, pues en obras como “Comunicación Corporativa Estratégica” (2004) y “Atrapados en el Presente” (2005) el autor apuesta por una comunicación corporativa que construye sentido y realidades compartidas que definen la acción de las organizaciones.
FORMATO PROYECTO TRABAJO DE GRADO CARRERA COMUNICACIÓN SOCIAL
Profesor Proyecto Profesional:
José Miguel Pereira
____________________________________________________________________
Fecha: 30 de noviembre de 2012 Calificación: 4.1
Asesor Propuesto:
Juan Carlos Quintero Velásquez
____________________________________________________________________
Fecha inscripción del Proyecto ante la Coordinación de Trabajos de Grado:
I - 2013
____________________________________________________________________
I. DATOS GENERALES
Nombres(s): Juan Sebastián Apellidos(s): Arias Mora
Modalidad del Trabajo:
Monografía teórica Producto
X Análisis de contenido Práctica por Proyecto Sistematización de experiencias Asistencia en Investigación
Título del Trabajo de Grado: provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo
“COMUNICACIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA EN LA FUNDACIÓN
AMÉRICA SOLIDARIA COLOMBIA”
______________________________________________________________________
Marque en qué línea de investigación se clasifica su trabajo:
X Discursos y relatos Industrias culturales
Palabras claves: Comunicación corporativa, identidad corporativa, propuesta de valor
INFORMACIÓN BÁSICA
A. PROBLEMA
1. ¿Cuál es el problema?
La gestión de los vínculos es el centro de la comunicación estratégica, por lo cual comprender como se desarrollan dentro de una organización es fundamental para la formulación de una estrategia. Según Marcelo Manucci, la comunicación contribuye a la consolidación del vínculo en la medida que se logre una “realidad corporativa” compartida entre la organización y los públicos, que se construye a través de la comunicación, la cual transforma la propuesta de valor en un concepto que comunique sentido y significados a los públicos.
Es entonces la comunicación de la propuesta de valor el referente teórico principal de esta investigación, cuyos lineamientos se pusieron a prueba en este esfuerzo investigativo por comprender el modelo de comunicación corporativa de Marcelo Manucci en la realidad de la Fundación América Solidaria Colombia.
2. ¿Por qué es importante investigar ese problema?
Entender las organizaciones como sistemas implica pensar sus relaciones internas en forma de red compleja de relaciones de los distintos públicos internos y externos dentro de una organización. Esta red tiene diferentes nudos o vínculos que son multidireccionales, interconectados, y una organización debe gestionar estos vínculos
para implicar a “los diferentes actores, los públicos estratégicos, como integrantes de la red” (Costa. 2004, p. 74)
Particularmente, La Fundación América Solidaria Colombia tiene vínculos con dos públicos externos para su sostenibilidad sobre los cuales se centrará el presente proyecto de investigación. Uno de ellos son los voluntarios postulantes, quienes son la focalización principal de la organización, la cual promueve el intercambio de voluntarios a proyectos sociales en América Latina. Paralelamente están los socios, quienes le apuntan directamente a la sostenibilidad financiera de la organización, aportando capital monetario para los proyectos de América Solidaria.
El caso de estudio será la fundación América Solidaria, organización perteneciente al tercer sector que tiene como misión “Impulsar una cooperación solidaria entre las naciones americanas, formando un voluntariado regional, de gran calidad profesional y humana, que se involucre en proyectos de integración social que mejoren la calidad de vida de las personas que viven en situación de pobreza crítica en nuestra región”. Su visión es “la de un continente solidario que busque siempre la paz y la justicia social, con una América Solidaria que ponga al ser humano como centro de todo desarrollo, sembrando en los voluntarios un compromiso profesional con los más excluidos del continente”. (AMÉRICA SOLIDARIA. 2012, p, 11)
En los 4 años que lleva la sede en el país, se han enviado 43 voluntarios colombianos a proyectos de superación de la pobreza en otros países del continente y se han recibido 10 voluntarios extranjeros a proyectos en Colombia. En total, la fundación ha promovido el intercambio de 325 voluntarios a 135 proyectos en América Latina. Para finales del 2012se proyecta la apertura de las sedes de la fundación en Ecuador y Perú.
B. OBJETIVOS
1. Objetivo General: Conocer cuál es la propuesta de valor que la fundación América Solidaria comunica para vincular a empresarios y voluntarios.
2. Objetivos Específicos:
Establecer si hay coherencia entre el discurso de identidad corporativa y los mensajes que la fundación emite hacia voluntarios postulantes y socios.
Establecer qué propuesta o propuestas de valor se comunican en los mensajes que la fundación comparte con los voluntarios postulantes y socios.
Determinar los lineamientos discursivos que sirvan como insumo para la construcción de un discurso corporativo que genere valor a los públicos.
A. FUNDAMENTACION TEORICA
Los ejes teóricos que direccionan el presente proyecto de grado, de lo más general a lo particular, comienzan con la compresión sistémica de la organización, pasando por la definición de la comunicación corporativa y sus conceptos asociados, para lo cual recurro a Joan Costa, Marcelo Manucci y Paul Capriotti. Finalmente tomo como referencia el modelo de gestión de vínculos de Manucci para comprender la comunicación de la identidad corporativa.
¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?
Acorde con la anterior revisión teórica, el presente trabajo de grado se basará en los siguientes conceptos.
Realidad corporativa: “construcción desarrollada por los integrantes de la organización... Es una trama de significados que interactúa y se renueva entre los participantes de la relación” (Manucci 2004. p. 23).
Identidad: es la personalidad propia, exclusiva e inimitable, que define, una visión prospectiva que le es propia a una misión que la empresa se autoimpone y asume y unos valores que son su guía y su filosofía. Esta identidad se define respondiendo a las preguntas Qué es, qué hace y dónde está. (Costa, 2004, p. 62).
Propuesta de valor: Es la suma del producto básico más un entorno de significación. El producto de una organización puede ser un bien físico, servicios, proyectos, plataformas políticas, ideas, etc. El producto en su conformación básica necesita de un entorno de significación para generar un concepto. (Manucci, 2004, p. 71). Esta propuesta ha de estar acorde con las percepciones de valor de los públicos.
B. FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA
TABLA DE CONTENIDOS
CAPÍTULO………página
INTRODUCCIÓN……….………...1
1. MARCO CONCEPTUAL ……….……….……….4
1.1. LA ORGANIZACIÓN COMO SISTEMA……….….…….4
1.2. COMUNICACIÓN CORPORATIVA ……….……..…...5
1.3. IDENTIDAD Y CULTURA ………...….7
1.4. IMAGEN CORPORATIVA, UNA PERCEPCIÓN SUBJETIVA …………....….…..9
1.5. IDENTIDAD CORPORATIVA E IMAGEN CORPORATIVA, UNIDAS POR LA COMUNICACIÓN ………... 9
1.6. DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA A LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA ESTRATÉGICA ……….…….…...…10
2. PERFIL DE LA ORGANIZACIÓN ………14
2.1 HISTORIA……….14
2.2. FOCALIZACIÓN ESTRATÉGICA ………...………..………15
2.3. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL: Matricial ………..18
2.4. PÚBLICOS ………...………….……….. 23
2.5. ADECUACIÓN DEL DISCURSO DE IDENTIDAD DE LA FUNDACIÓN A LAS CATEGORIAS TEÓRICAS ……… ……….…………..….25
3. FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA ……… ………..28
3.1. DEFINICIÓN DE CATEGORIAS DE ANÁLISIS Y LINEAS DE INDAGACIÓN ……….………....….28
3.2. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN …………... ….………..……….……29
3.2.1. Revisión Documental Facebook ……… ….……..……….….. ..29
3.2.2. Revisión Documental Registro de Audio Charla Informativa ….….….…………..30
3.2.3. Entrevista Directora de Alianzas ……… ……..…..………….…...30
4. RESULTADOS ……….……....…….…...32
. 4.1. LINEAS ARGUMENTATIVAS IDENTIFICADAS ...………….………….…..…32
4.1.1. EN FACEBOOK ………...………….…..………....32
4.1.2. ENTREVISTA COORDINADORA DE ALIANZAS ………...40 4.1.3. CHARLA INFORMATIVA ………41
4.2. CATEGORÍA 1- PROPUESTA DEVALOR BÁSICA ……….. ..43
4.2.1. COHERENCIA EN FACEBOOK ………....……….. 43
4.2.2. CHARLA INFORMATIVA ………...………..…..… 46
4.3.1. EN FACEBOOK …………...……….…………..…….54
4.3.2. EN CHARLA INFORMATIVA - CHARLA INFORMATIVA.…...…..…..….…. 57
4.3.3. EN ENTREVISTA COORDINADORA DE ALIANZAS …………...……….…...59
4.4. CATEGORIA 3: COHERENCIA DEL DISCURSO.………..….. 61
4.4.1. EN FACEBOOK……….……….…..…..65
4.4.2. ENTREVISTA COORDINADORA DE ALIANZAS …...………..….…… 79
4.4.3 EN CHARLA INFORMATIVA ………...…....……… 83
5. CONCLUSIONES GENERALES DEL ÁNALISIS………..……..……….…..91
6. RECOMENDACIONES………... 98
BIBLIOGRAFIA……….……….….100
ARTÍCULO 23
INTRODUCCIÓN
Entender las organizaciones como sistemas implica pensarlas como una red compleja de relaciones de los distintos públicos internos y externos. Esta red tiene diferentes nudos o vínculos que son multidireccionales, interconectados, y una organización debe gestionar estos vínculos para implicar a “los diferentes actores, los públicos estratégicos, como integrantes de la red” (Costa. 2004, p. 74)
Según Marcelo Manucci, la comunicación contribuye a la consolidación del vínculo en la medida que se logre una “realidad corporativa” compartida entre la organización y los públicos. Esta realidad se construye a través de la comunicación, de la transmisión de significados que comuniquen una propuesta de valor atractiva. (2004)
La comunicación corporativa estratégica es entonces la gestión de vínculos con los públicos a través de la construcción de significados compartidos que comuniquen conceptualmente una propuesta de valor, compuesta por el producto o servicio básico de la organización y los atributos diferenciales que se le asignan a este producto o servicio mediante un entorno de significación de valores y creencias que le dan sentido a la propuesta. (Manucci, 2005)
Es entonces la comunicación de la propuesta de valor el referente teórico principal de esta investigación, cuyos lineamientos se pusieron a prueba en este esfuerzo investigativo por comprender el modelo de comunicación corporativa de Marcelo Manucci en la realidad de la Fundación América Solidaria Colombia.
La propuesta de valor de las organizaciones está consignada y formalizada principalmente en su discurso de identidad corporativa, por lo que esta investigación se centró en conocer a través de qué líneas discursivas la Fundación América Solidaria Colombia comunica su identidad corporativa e identificar si estas líneas transmiten una propuesta de valor que
La comunicación es mucho más que un intercambio de información, la comunicación construye sentido, construye realidades sobre las cuales personas y organizaciones toman decisiones. Por afinidad con este entendimiento de la comunicación, el referente teórico está principalmente compuesto por la obra de Marcelo Manucci, pues en obras como “Comunicación Corporativa Estratégica” (2004) y “Atrapados en el Presente” (2005) el autor apuesta por una comunicación corporativa que construye sentido y realidades compartidas que definen la acción de las organizaciones.
El caso de estudio es la Fundación América Solidaria Colombia, ONG de intercambio de voluntarios en América Latina en proyectos de erradicación de la pobreza. Trabajé en la fundación como voluntario de comunicaciones en el segundo semestre del 2012 y pude experimentar la dinámica de la comunicación en la fundación, por lo que decidí asumir el reto de realizar una investigación que le genere valor a América Solidaria Colombia.
La metodología aplicada consistió en la identificación de líneas discursivas (entendidas como bloques temáticos que hacen referencia a una misma idea) utilizadas para comunicar la identidad corporativa de la fundación. Fueron investigadas tres voces distintas: la coordinadora del aérea social encargada del proceso de selección de voluntarios, la coordinadora de alianzas, encargada de la captación de empresarios financiadores y la coordinación de comunicaciones, (específicamente en la gestión de facebook), encargada de posicionar la fundación.
¿Cuál es la propuesta de valor que la fundación América Solidaria comunica para vincular a socios (empresarios) y voluntarios? Esa es la pregunta de investigación que dio inicio a este trabajo de grado y que buscó particularmente tres objetivos:
Establecer qué propuesta de valor básica se comunica en los mensajes que la fundación comparte con los voluntarios postulantes y socios.
Establecer cuál es el entorno de significación asociado a la propuesta de valor básica que la fundación comparte con los voluntarios postulantes y socios.
1. MARCO CONCEPTUAL
Los ejes teóricos que direccionan el presente proyecto de grado, de lo más general a lo particular, comienzan con la compresión sistémica de la organización, pasando por la definición de la comunicación corporativa y sus conceptos asociados (identidad, imagen, marca, cultura y reputación). También hay un elemento teórico importante, que enmarca el tema central del trabajo de grado y es la gestión de vínculos organizacionales y el enfoque de los significados compartidos. Finalmente, como fundamento de la propuesta que espero dejar a la Fundación América Solidaria, hay un sustento teórico sobre comunicación estratégica y estrategia de comunicación.
Recogí a Marcelo Manucci principalmente para tomar el enfoque de la organización como sistema sobre el cual él basa su propuesta de gestión de comunicación corporativa. Para ahondar más en la comunicación organizacional me baso en Joan Costa, por ser uno de los autores más contemporáneos en el estudio de la gestión de la comunicación empresarial y uno de los referentes de la obra de Manucci. En cuanto a la gestión de los vínculos y significados vuelvo a recurrir a los conceptos aportados por Marcelo Manucci y recurro a Rafael Alberto Pérez para comprender los conceptos de comunicación estratégica y estrategia de comunicación.
1.1 LA ORGANIZACIÓN COMO SISTEMA
Por su parte, Costa establece que la empresa funciona como sistema y esto “implica que sus diversos componentes humanos y técnicos…están todos ellos interrelacionados y son, por tanto, interdependientes. Directa o indirectamente están en constante interacción. El equilibro del sistema está en su misma dinámica y por tanto, en la regularidad de su funcionamiento”. (2004, p. 43.) Más adelante, se refiere a la relación del sistema con el entorno:
“La empresa es un sistema vivo. Está abierto a otro sistema mayor –así mismo abierto- y ambos están conectados indisociablemente en relación de interdependencia. Este sistema mayor es el entorno (social, material, económico, cultural) que a su vez contiene individuos, grupos,
instituciones, empresas, mercados, opinión pública, materias, energía, información)” (Costa, 2004, p.
43.)
Es entonces en esta dinámica sistémica donde se dan todos los procesos comunicativos de la organización y sobre el cual han surgido distintos modelos de interpretación desde la comunicación.
1.2 COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Joan Costa establece que una organización decide una estrategia corporativa, un camino para dar cumplimiento a su propósito. Y esta estrategia se ejecuta a través de dos componentes principales, la acción factual (acciones realizadoras) y la acción simbólica
(acciones comunicativas). La acción factual son los hechos reales que la empresa realiza en su entorno físico, mientras que la acción simbólica son los mensajes. (Costa, 2004,p. 36-40 y p. 45-47.)
Una acción factual o hecho comunica en sí mismo algo de manera implícita y en cambio una acción simbólica tiene un mensaje explícito. En este sentido, el autor afirma que “No hay gestión ni acción que no implique, en sí misma, comunicación. Del mismo modo, no podemos concebir ninguna acción comunicativa que sea ella misma un instrumento de gestión y un modo de acción…la comunicación es acción y la acción es comunicación”. (Costa, 2004, p. 37).
La articulación de las dos acciones empresariales es denominada por Costa como la “acción total” y sus dos componentes deben ser coherentes entre sí, pues “La empresa es acción. Los hechos reales y la conducta global de la empresa, son –han de ser- la materia prima de la comunicación. De lo contrario, ésta deviene pura simulación, autónoma de la realidad y con más apariencia que esencia”. (2004, p, 52)
Siendo la comunicación perteneciente a la acción simbólica de las organizaciones, y la contenedora de los mensajes explícitos, Costa llega a concluir que la comunicación empresarial es el sistema nervioso central de las organizaciones, pues es la que provee a la organización de sentido, de significados: “La comunicación transporta información sobre
el hecho realizado, le confiere sentido y significación, lo enriquece con argumentos y valores…los hechos son productores de la realidad, la comunicación es productora de sentido”. (Costa, 2004, p. 53)
Es así que la comunicación empresarial según Costa, ha de ser: 1) estratégica, pues tiene un objetivo; 2) vectorial, porque conduce e impulsa la estrategia en la acción: 3) instrumental, porque se realiza por medio de tácticas y técnicas.
En este modelo, la comunicación actúa como una fuerza que consolida la cultura, la identidad y finalmente la imagen: Es un elemento integrador y valorizador de de significados y representaciones sociales. Es la transmisión de la identidad y la cultura hacia dentro y hacia su entorno. (Costa, 2004, p. 64).
Así como Costa establece que la estrategia corporativa que define una organización tiene un componente factual y otro simbólico (donde el primero también comunica y el segundo también puede conducir a la acción), Marcelo Manucci establece que las organizaciones deben tener una propuesta de valor, entendida como “la suma del producto básico más un
entorno de significación.”. (Manucci, 2004, p. 71).
Manucci define a la comunicación corporativa como “un proceso de intercambio de subjetividades, gestión de percepciones y construcción de significados compartidos que conforma la trama de sentido (modelos mentales, paradigmas, sistemas de creencias) con la cual la organización aborda la complejidad de su realidad” (2004, p. Pág. 37)
Tanto para Joan Costa como para Marcelo Manucci, la comunicación es productora de sentido y proveedora de significados. Costa, en Máster Dircom, comenta que:
“La comunicación es una actividad simbólica, un lenguaje de símbolos, no de cosas, y los símbolos
son más interesantes, más seductores y movilizadores que las mismas cosas que ellos simbolizan. Al ser la comunicación una acción simbólica, no está naturalmente atada a los hechos reales, sino a
representaciones”. (Costa, 2004, p. 34)
Es así que la comunicación corporativa es el proceso de intercambio y construcción de significados que los actores de una organización comparten entre sí, creando realidades de significación compartidas. Es decir que estos significados compartidos, que tejen a nivel interno la identidad y la cultura y a nivel externo la imagen, determinan la realidad corporativa de la organización.
La identidad corporativa es entendida por Costa como “la personalidad propia, exclusiva e inimitable, que define, una visión prospectiva que le es propia a una misión que la empresa se autoimpone y asume y unos valores que son su guía y su filosofía. Esta identidad se define respondiendo a las preguntas qué es, qué hace y dónde está. (Costa, 2004, p. 62).
“La identidad, además de existir y constituir una estrategia diferenciadora y prospectiva del negocio, debe hacerse sensible, esto es visible, audible, entrar en los sentidos; en pocas palabras, ha de ser comunicada”. (Costa, 2004, p. 65).
Dentro del modelo de Costa, la cultura tiene que ver con los valores que movilizan la acción de la organización, que incluye la filosofía del negocio, la ética de la empresa y su código deontológico. (2004, p. 66.)
Para Paul Capriotti la identidad corporativa está compuesta principalmente por la cultura corporativa y la filosofía corporativa. La primera da respuesta a lo que la organización
realmente es, lo que incluye su conducta y sus valores compartidos. La segunda representa
lo que la organización quiere ser y da cuenta de su misión, visión y los valores corporativos
que aspira consolidar. (2009, p 21)
Para efectos del presente trabajo de grado, se entiende a la identidad y la cultura bajo el modelo de Costa. Es decir, a la identidad como lo que la organización establece desde su focalización estratégica y la cultura como el espectro de valores que condicionan el comportamiento de la organización y que se construyen a través del intercambio de significados de proceso comunicativo.
Dentro de la concepción de la comunicación como un proceso de intercambio y construcción de significados que crean realidades de significación compartidas, Marcelo Manucci (2004) se desprende de las acepciones tradicionales de identidad y cultura y recurre al concepto de “Realidad Corporativa”, como una extensión del concepto de “realidad” (entendida esta como una interpretación subjetiva, nunca absoluta).
La realidad corporativa es entonces el paradigma a través del cual la organización termina interpretando su entorno. Marcelo Manucci la define particularmente como:
“La construcción desarrollada por los integrantes de la organización, es una hoja de ruta en la cual la
información siempre es incompleta… La realidad corporativa es una trama de significados que interactúa y se renueva entre los participantes de la relación” (Manucci, 2004, p 35).
1.4 IMAGEN CORPORATIVA, UNA PERCEPCIÓN SUBJETIVA
Para Paul Capriotti, la imagen es un “esquema mental que una persona… tiene sobre un sujeto (una organización, producto, servicio, ciudad, país, etc.), compuesta por un conjunto de asociaciones que los públicos utilizan para identificar, diferenciar y evaluar a dicho sujeto de otros”. (2009, p, 102).
Además de esto, el proceso de formación de la imagen, se da a través de un proceso comunicativo en el cual interviene la interpretación subjetiva de los públicos. En este sentido, Joan Costa afirma que la imagen es una “representación que siempre está subjetivada por las percepciones, sensaciones, experiencias y prejuicios que intervienen en los esquemas mentales” (2004, p. 84).
1.5 IDENTIDAD CORPORATIVA E IMAGEN CORPORATIVA, UNIDAS POR LA COMUNICACIÓN
Según el modelo de Costa, la identidad, junto con la cultura, es uno de los factores que contribuyen a la consolidación de la imagen que los públicos tienen de una organización. Pero ¿qué papel juega la comunicación en esta relación identidad-imagen? La comunicación es el proceso que, volviendo a su significado original, “pone en común” la identidad corporativa en los distintos públicos, intentado generar una imagen de la organización en estos.
Si bien la comunicación de la identidad influye en la consolidación de la imagen corporativa, no es el único factor: La imagen se consolida no solo por lo que la organización dice (acción simbólica), sino por lo que la organización hace (acción factual). Además, el proceso comunicativo está atravesado por interpretaciones subjetivas de los interlocutores, de tal manera que la construcción de la imagen corporativa en los públicos depende en un gran porcentaje de sus propios modelos mentales.
1.6 DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA A LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA ESTRATÉGICA
La estrategia surge de una necesidad imperante de una organización: permanecer. Marcelo Manucci plantea que el escenario de interacción actual es un mercado simbólico
compuesto por una compleja red de significados. Es un universo dinámico, complejo y subjetivo, en el que la imagen, la reputación, valores, creencias, hábitos y actitudes son factores de competencia. (2004, p, 30)
Incluso, Costa también establece que las organizaciones están en un entorno donde, “compiten entre sí todas las propuestas, los argumentos, las imágenes y las apelaciones” de otras organizaciones (2004, Costa. p, 50).
informacional a la que están expuestos los públicos. Además, reconocer las subjetividades de los sujetos y su importancia en las relaciones organizaciones le impone a la comunicación corporativa nuevos retos.
Entonces ¿Cómo permanecer y competir en ese “mercado simbólico” teniendo en cuenta la subjetividad de los públicos? Marcelo Manucci establece que el gran reto de la comunicación corporativa estratégica es “gestionar un vínculo sólido basado en la confianza y la integración de todos los actores involucrados en el proceso corporativo” (2004, p. 32.) Es justamente un modelo de gestión de vínculos lo que el autor propone para establecer relaciones estratégicas con los públicos.
El autor establece que los públicos se vinculan y se comprometen con las organizaciones “no solo por las cualidades intrínsecas, sino esencialmente por la percepción global que tienen del ofrecimiento y las posibilidades de desarrollo que les brinda” (2005, Manucci. p. 169).
La percepción de valor de los públicos está dada por los “niveles de satisfacción de la experiencia y la confianza desarrollada con la organización a lo largo del tiempo” y la
organización construye ese valora partir de la asignación de atributos diferenciales a su propuesta, para obtener inserción en la comunidad (Manucci, 2005, p 171).
Manucci precisa que este vínculo entre una organización y sus públicos está dado por los
significadosque comparten y afirma que “Lo que une a la organización con sus públicos es el significado (el símbolo, el concepto)…Si no hay significados valorados, no hay
significadoscompartidos”. Es así, que la tarea de la comunicación corporativa estratégica es darle forma conceptual a la propuesta corporativa y cargar ese concepto de significados que generen valor en los públicos. (2005, p 172 ).
diferentes propuestas, las organizaciones deben definir un ofrecimiento atractivo y construir y gestionar un vínculo sólido.
Esta propuesta u ofrecimiento (conceptos recurrentes en Manucci) se establece respondiendo a la pregunta ‘¿qué ofrece y cuáles son los atributos diferenciales?’, cuya respuesta está en la identidad de la organización. El qué ofrece hace referencia al producto o servicio básico de la organización y los atributos diferenciales son el entorno de significación conceptual (valores y creencias) que se le asigna a la propuesta. (2005, pp. 171 – 176). Acorde con lo anterior el autor propone un modelo de intervención que consta de tres elementos:
1) Crear un concepto: construir una propuesta conceptual que comunique un ofrecimiento atractivo.
2) Colocarlo en los públicos: Compartirla con los públicos a través de la comunicación. 3) Gestionar los efectos: Analizar la percepción de los públicos y definir cambios en la estrategia corporativa.
Es esta gestión de la comunicación, a través de significados valorados y compartidos, la que construye estratégicamente una realidad compartida por todos las actores involucrados. Es decir que este modelo puede ser aplicado para gestionar los componentes más importantes del campo de acción de la comunicación corporativa: la identidad, la cultura y la imagen.
Pero incluso Marcelo Manucci establece que esta gestión de vínculos no solo está en función de las tareas tradicionales que se le han asignado a la comunicación estratégica (identidad, cultura, imagen) sino que a través de la relación con los públicos la organización construye y redefine constantemente su estrategia:
2. PERFIL DE LA ORGANIZACIÓN
La Fundación América Solidaria Colombia es una organización que pertenece al tercer sector y que hace parte de la estructura internacional Fundación América Solidaria, cuya sede principal está en Chile. La fundación también tiene presencia en Haití, Perú, Bolivia, Estados Unidos y próximamente planea abrir sede en Ecuador. (2013, América Solidaria).
2.1 HISTORIA
América Solidaria surge en 1998, en el contexto del Encuentro Continental de Jóvenes organizado por la Vicaría de la Esperanza Joven, donde cerca de medio millón de asistentes provenientes de todos los países americanos se dieron cita en Chile. Allí surgió la idea de llevar a cabo una colecta para ir en ayuda del país con los más altos niveles de pobreza y necesidades dentro del continente americano, en ese entonces y hoy: Haití.
La experiencia en Haití motivó a un involucramiento mucho mayor con los países, para poder conocer y responder de manera más adecuada a sus necesidades. Gracias al trabajo de un grupo de personas, surgió la idea de crear una Fundación que fomentara la cooperación solidaria entre naciones de América Latina y El Caribe para trabajar en conjunto con los sectores más pobres del continente americano. Fue así que, a mediados del año 2003, se constituye legalmente la Fundación América Solidaria en Chile.
En el año 2009, se inicia una etapa marcada por la profesionalización y por la internacionalización. En la profesionalización, se complementan los equipos profesionales y se desarrolla un esfuerzo de sistematización de los procesos. En cuanto a la internacionalización, se constituye legalmente la Fundación América Solidaria Colombia, que envía a sus primeros tres voluntarios a Chile en ese mismo año. En el 2012 se instalaron América Solidaria Perú y América Solidaria Estados Unidos.
En los 4 años que lleva la sede en Colombia, se han enviado 43 voluntarios locales a proyectos de superación de la pobreza en otros países del continente y se han recibido 10 voluntarios extranjeros a proyectos en Colombia. Para finales del 2012 se proyecta la apertura de las sede de la fundación en Ecuador
2.2 FOCALIZACIÓN ESTRATÉGICA
En el “plan estratégico 2013-2016”, la Fundación establece la siguiente focalización estratégica:
MISIÓN
“Construimos redes de cooperación entre las naciones americanas para fortalecer proyectos locales con profesionales voluntarios, que mejoren la calidad de vida de las personas más pobres y excluidas del continente”.
VISIÓN
“Con la convicción de que es posible un continente más justo y solidario, abrimos las miradas, borramos las fronteras y trabajamos juntos para la superación de la pobreza y la exclusión”.
PRINCIPIOS
FRATERNIDAD: Porque trabajamos con y desde las comunidades, nuestra primera prioridad es construir lazos de cercanía y confianza. Entendemos que sin importar la nacionalidad o condición social, compartir con otro es una experiencia constructiva y renovadora. Procuramos hacer que esa fraternidad permee las sociedades Americanas.
URGENCIA: Actuamos con la urgencia de saber que la inequidad y la exclusión social en América son inexcusables, que las soluciones pueden que lleguen en el largo plazo, pero las acciones para alcanzarlas deben realizarse hoy y nosotros somos los encargados de darle ese sello de urgencia a la solidaridad.
EXCELENCIA: Nos motiva que "para hacer el bien, hay que hacerlo bien". Para esto, buscamos actuar desde una excelencia profesional y humana, que nos permita ir transformando coherentemente la realidad y logrando impacto en la superación de pobreza y exclusión.
ALEGRIA: América es un continente lleno de riquezas: su cultura, su gente y su naturaleza nos llena de orgullo y esperanza. La alegría que nos genera esa abundancia nos moviliza, nos lleva hacia adelante, es nuestro catalizador permanente.
LINEAS PROGRAMÁTICAS
1. Fortalecer proyectos locales de la sociedad civil que aportan en la superación de la pobreza y exclusión.
2. Formar un voluntariado de cooperación internacional solidario de alta calidad técnica y humana.
3. Movilizar a la sociedad americana.
Con base en la anterior focalización estratégica, la organización, tras un proceso de planeación institucional, determinó la población objetivo a la cual beneficiará, así como los objetivos estratégicos y operativos. Del proceso se determinó lo siguiente:
Objetivo Estratégico Cuatrianual
Garantizar que se desarrollen proyectos de cooperación sustentables y de calidad que beneficien prioritariamente a niños, niñas y jóvenes en situación de pobreza del continente.
Meta Cuatrianual
Desarrollar proyectos -priorizados, sustentables y de calidad- en una red internacional de América Solidaria, con la participación de 100 profesionales en terreno anualmente.
Ejes Centrales
o Opción prioritaria: Apoyar proyectos de la sociedad civil, de preferencia en los ámbitos de la salud, educación y el desarrollo productivo que beneficien a niños, niñas y jóvenes.
o Calidad: Todos los resultados y procesos de América Solidaria deben apuntar a la calidad, siendo fundamental la excelencia tanto profesional como humana.
o Sustentabilidad: La sustentabilidad debe ser entendida tanto desde el punto de vista de la perdurabilidad del impacto de nuestras acciones, como desde la sustentabilidad económica del que hacer de América Solidaria. Por este motivo, se espera que los proyectos sean impulsados desde un número no menor de 5 fundaciones y no mayor a 7.
Garantizar que se desarrollen proyectos de cooperación sustentables y de calidad que beneficien prioritariamente a niños, niñas y jóvenes en situación de pobreza del continente.
Fortalecer proyectos locales -sustentables y de calidad- de la sociedad civil que aporten a la superación de la pobreza y exclusión, priorizado en niños, niñas y jóvenes.
Movilizar a la sociedad americana hacia la toma de conciencia y el compromiso por superar la pobreza y exclusión.
Coordinar alianzas y procesos -focalizados, sustentables y de calidad- para la obtención y administración de los recursos para ejecutar proyectos de superación de la pobreza en el continente.
El plan estratégico cuatrianual también establece una Matriz Operativa en la cual están establecidos los objetivos operacionales, resultados esperados y líneas de acción.
2.3 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL: Matricial
1. Estructura internacional
La organización cuenta con Fundación América Solidaria Internacional la cual da los lineamientos, apoya y coordina la acción que se dé en los distintos países, y evalúa el que todos los miembros de América Solidaria estén trabajando en torno a la misión común.
Por otro lado, existen las Fundaciones América Solidaria Locales, que tienen personalidad jurídica, con juntas directivas y equipos ejecutivos propios. Estas son Perú, Chile, Haití, Colombia y Estados Unidos. Las primeras cuatro gestionan proyectos propios, así como intercambio de voluntarios (recepción y envío), mientras que la Fundación en Estados Unidos está destinada a consecución de recursos financieros.
América Solidaria Internacional es la Otorgante y las Américas Solidarias Nacionales son las Adherentes. Este Convenio Marco posibilita que las Américas Solidarias Nacionales puedan utilizar la marca y el Manual del Conocimiento, que es sistematizado por América Solidaria Internacional.
Se cuenta con Representaciones en Ecuador y Bolivia, sin personería jurídica, que dependen directamente de América Solidaria Internacional. A través de éstas solo se desarrollan procesos de selección de voluntarios en esos países.
Estructura internacional de América Solidaria
2. Relaciones entre las instancias de América Solidaria.
Planificación: Sentar las líneas generales de la fundación, coordinar la acción, evaluar y monitorear.
Financiamiento: Financiar la puesta en marcha de la fundación; dar préstamos de funcionamiento mientras no alcancen la total autofinanciación (estos recursos, cuando sean devueltos, se usarán para animar otras fundaciones).
b. Relación de AS Locales hacia AS Internacional:
Planificación: Aportar a la Planificación Internacional, evaluar gestión internacional, responder a los compromisos.
Financiación: Aportar con un monto anual al financiamiento de la estructura de América Solidaria Internacional y al funcionamiento de aquellas fundaciones que no hayan alcanzado un nivel total de autofinanciamiento.
c. Relación entre Fundaciones AS Locales:
Planificación: coordinar las acciones conjuntas, evaluar la gestión de las Fundaciones AS Locales con las que desarrolla proyectos conjuntos.
Financiamiento: muchas de las acciones que se desarrollen en Proyectos Sociales Conjuntos entre Fundaciones Locales, implicarán inversión de recursos económicos. Para esto, se hace necesario incorporar las siguientes distinciones:
Fundación Mandante Fundación Ejecutora
Fundación AS Local que consigue el financiamiento de un proyecto. Esta Fundación, en algunos casos, solicitará la ejecución de ciertos procesos a otras Fundaciones Locales (por ejemplo, selección de voluntarios para el país de la
Fundación Mandante).
Los procesos en los cuales las Fundaciones Mandantes y Ejecutoras pueden trabajar juntas son:
Programa Fortalecimiento de
Proyectos de Superación de Pobreza.
Programa Promoción de la
Integración Regional.
Selección de Voluntarios
Selección de Socios Territoriales Formación de Voluntarios Gestión Social de Misiones
Campañas Conjuntas
3. Estructura Local: Fundaciones América Solidaria Locales
Éstas deben contar con una Junta Directiva, compuesta por un número no menor de 15 miembros, que funciona como la instancia de decisión principal de la fundación. Esta Junta Directiva tiene dos órganos asesores: un consejo consultivo y actualmente se está constituyendo un consejo de voluntarios retornados que retroalimentarían la labor.
A su vez, cada una de estas fundaciones debe contar con un Equipo Ejecutivo propio, que estará conformado en primer lugar por un Director Ejecutivo local, quien estará a cargo de coordinar y gestionar el funcionamiento de ésta, y que funcionará acompañado de un cuerpo de coordinadores pertenecientes a cada una de las áreas de trabajo establecidas (Social, Comunicaciones e Incidencia Pública, Alianzas Institucionales y Operaciones y Finanzas).
Estructura internacional y Local
Descripción de cargos y funciones América Solidaria Local
Director Ejecutivo local: Tiene como objetivo ejecutar las orientaciones estratégicas que establece la Junta Directiva Local, en coordinación con la Fundación AS Internacional, de servicios y recursos de la institución, liderando a los miembros de AS en la promoción y desarrollo de una cultura latinoamericana de solidaridad, asegurando así el cumplimiento de la misión y sueños de la fundación.
b. Coordinación del área de Comunicaciones e Incidencia Pública: Es el encargado de liderar, planificar y gestionar productos y acciones que logren evidenciar la injusticia social del continente, generando una sensibilización en las personas que los movilice a generar una acción de solidaridad entre las naciones del continente.
c. Coordinación del área de Alianzas Institucionales: Es la encargada de generar Alianzas Institucionales para la captación de fondos y recursos para América Solidaria de modo transparente, ético y eficiente y a la vez sustentable económica, humana y socialmente logrando la fidelización de estos, comprometiéndolos profundamente con la misión de América Solidaria.
d. Coordinación del área de Operaciones y Finanzas: Es el encargado de planificar, liderar y supervisar los procesos del Área de Operaciones y Finanzas de la Oficina Local , con el fin de sentar las bases de una organización transparente, eficiente, confiable e innovadora, tanto a nivel nacional como internacional.
2.4 PÚBLICOS
Junta Directiva (o Directorio): Es la máxima autoridad de la Fundación, que tiene a su cargo planificar y velar por el cumplimiento de la misión de América Solidaria Internacional.
Consejo de Ex-voluntarios: es un ente compuesto por los representantes de los y las ex voluntarias de América Solidaria, elegido democráticamente, y que tienen como función principal el asesorar al Directorio y mostrar la visión de quienes han vivido la experiencia de voluntariado AS. Poseen dos representantes en el Directorio.
coordinadores para cada una de las áreas ya descritas. Estos cargos pueden ser ocupados por personas remuneradas o por voluntarios, dependiendo del nivel de desarrollo de la Fundación.
Aliados: Son todas aquellas organizaciones y personas naturales que contribuyen financieramente con la sostenibilidad de la fundación, estos son:
Empresas: Se generan alianzas de financiación por no menos de un año.
Donantes: son personas o empresas que hacen una donación única.
Socios: son personas naturales que apoyan la misión de América Solidaria a través de un aporte mensual de recursos, ya sea a través de traspasos de cuentas corrientes o de tarjetas de crédito, contribuyendo a la sustentabilidad financiera de las distintas fundaciones.
Voluntarios en terreno: son voluntarios profesionales, mayores de 23 años, que entregan un año de su vida para trabajar en organizaciones que tienen gestión en las zonas más pobres de América Latina y El Caribe, entregando un servicio absolutamente voluntario, que pese a no ser remunerado entrega una experiencia enriquecedora que no tiene precio.
Socios Territoriales: Son las organizaciones con las cuales se alía la fundación en los distintos países, que acogen a los voluntarios y que generan descripciones de cargo que son desempeñadas por voluntarios y voluntarias de América Solidaria, a partir de las cuales se generan los procesos de selección y formación de voluntarios, y conformación de equipos en cada FAS local.
Sociedad: la fundación desarrolla líneas de comunicación e información a la sociedad, sobre la misión y los resultados del trabajo, sensibilizando así a las personas frente a la labor de la fundación, y de las temáticas de importancia para esta.
Países: un grupo de interés importante son los países en los que la Fundación se inserta, con su población, su cultura, su territorio, donde los voluntarios habitan por un período largo de tiempo, aprendiendo y compartiendo experiencias y conocimientos.
Gobiernos: La fundación se alía con los gobiernos de distintos países en dos líneas: a) como anfitriones de voluntarios que desarrollan su trabajo, siendo fundamental la relación con las embajadas de estos países en el país de origen de los voluntarios; b) como impulsores de la cooperación internacional a través de alianzas con América Solidaria, siendo fundamental la relación con las cancillerías de los países de origen de los voluntarios y las embajadas del país de origen en los países donde realizan su trabajo.
2.5 ADECUACIÓN DEL DISCURSO DE IDENTIDAD DE LA FUNDACIÓN A LAS CATEGORIAS TEÓRICAS
La organización ha construido su ofrecimiento corporativo a través de unas categorías propias, las cuales fueron presentadas anteriormente (ver apartado 2.2). Con miras a analizar la comunicación de la identidad corporativa de la fundación a la luz del modelo de gestión de vínculos, es necesario definir el ‘ofrecimiento corporativo’ (concepto utilizado por Manucci) que está consignado en la identidad corporativa de la Fundación.
Según Manucci el ‘ofrecimiento corporativo’ debe responder a la pregunta ‘¿qué ofrece y cuáles son los atributos diferenciales?’ y la respuesta ha de estar consignada en la identidad corporativa. Sin embargo la amplitud de la pregunta me lleva a especificar más las categorías para definir la identidad corporativa de la fundación a través de Joan Costa, (misión, visión, valores) con la inclusión de una nueva categoría que denominaré foco.
Acorde con lo anterior, a continuación se define el ofrecimiento corporativo de la Fundación, tomando como base su discurso de identidad corporativa:
MISIÓN:“Construimos redes de cooperación entre las naciones americanas para fortalecer proyectos locales con profesionales voluntarios, que mejoren la calidad de vida de las personas más pobres y excluidas del continente”.
VISIÓN: “Con la convicción de que es posible un continente más justo y solidario, abrimos las miradas, borramos las fronteras y trabajamos juntos para la superación de la pobreza y la exclusión”.
VALORES:
Justicia: Nos mueve luchar por una América más justa y equitativa, que desde la diversidad y condición particular de cada persona respeta la dignidad y el derecho a una vida mejor.
Fraternidad: Porque trabajamos con y desde las comunidades, nuestra primera prioridad es construir lazos de cercanía y confianza. Entendemos que sin importar la nacionalidad o condición social, compartir con otro es una experiencia constructiva y renovadora. Procuramos hacer que esa fraternidad permee las sociedades Americanas.
Urgencia: Actuamos con la urgencia de saber que la inequidad y la exclusión social en América son inexcusables, que las soluciones pueden que lleguen en el largo plazo, pero las acciones para alcanzarlas deben realizarse hoy y nosotros somos los encargados de darle ese sello de urgencia a la solidaridad.
Alegría: América es un continente lleno de riquezas: su cultura, su gente y su naturaleza nos llena de orgullo y esperanza. La alegría que nos genera esa abundancia nos moviliza, nos lleva hacia adelante, es nuestro catalizador permanente.
3. FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA
El análisis está centrado en las líneas discursivas de tres fuentes distintas, sobre los cuales se identificaran las categorías de análisis. Al final del presente trabajo de grado se pretende tener diligenciada la siguiente matriz, que relaciona las líneas discursivas con las categorías:
3.1 DEFINICIÓN DE CATEGORIAS DE ANÁLISIS Y LINEAS DE INDAGACIÓN
Propuesta de valor básica: Busca establecer qué conceptos comunican el producto básico de la organización.
Entorno de significación de la propuesta de valor: Busca establecer qué conceptos comunican el entorno de significación de este producto básico, es decir los atributos que le generan un valor simbólico a la propuesta de valor.
Coherencia del discurso: Hace referencia aquellos mensajes que comunican de la identidad corporativa (misión, visión, valores y foco) y aquellos mensajes que no
coherencia incoherencia coherencia incoherencia coherencia incoherencia coherencia incoherencia
coherencia incoherencia coherencia incoherencia coherencia incoherencia coherencia incoherencia
coherencia incoherencia coherencia incoherencia coherencia incoherencia coherencia incoherencia LINEAS DISCURSIVAS
CHARLA INFORMATIVA
COHERENCIA IDENTIDAD CORPORATIVA
OFRECIMIENTO BÁSICO ENTORNO DE SIGNIFICACIÓN
MISIÓN VISIÓN VALORES FOCO
ENTORNO DE SIGNIFICACIÓN LINEAS DISCURSIVAS
LINEAS DISCURSIVAS COORDINADORA DE
ALIANZAS
COHERENCIA IDENTIDAD CORPORATIVA
OFRECIMIENTO BÁSICO ENTORNO DE SIGNIFICACIÓN
MISIÓN VISIÓN VALORES FOCO
MISIÓN VISIÓN VALORES FOCO
COHERENCIA IDENTIDAD CORPORATIVA
LINEAS DE INDAGACIÓN
CATEGORIA ANÁLISIS
LÍNEAS DE INDAGACIÓN
Propuesta de valor básica
¿Qué conceptos comunican el producto básico de la organización?
Entorno de significación de la propuesta de valor
¿ Qué conceptos comunican el entorno de significación de este producto básico?
Coherencia del discurso
¿Los conceptos que se comunican hacen alusión a la misión, visión, valores y foco de la organización?
¿Cuáles son los conceptos que hacen alusión a la misión, visión, valores y foco de la organización?
¿Cuáles conceptos no están alineados con la misión, visión, valores y foco de la organización?
3.2 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
CATEGORIA DE ANÁLISIS
INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN
Revisión Documental facebook
Revisión
Documental Audio Charla Informativa
Entrevista Directora de Alianzas
Propuesta de valor básica X X X
Entorno de significación de la propuesta de valor
X X X
Coherencia del discurso X X X
3.2.1 Revisión Documental Facebook
en facebook.
Fuente: Página oficial de Facebook de América Solidaria.
Fecha publicación Link publicación Texto publicación
3.2.2 Revisión Documental Registro de Audio Charla Informativa
La charla informativa es una actividad que el Coordinación de Selección y Formación realiza a jóvenes interesados en ser voluntarios. Es el primer contacto que estos tienen con la fundación en donde se les explica qué es América Solidaria y cuál es el modelo de voluntariado de la fundación.
Objetivo: Identificar los mensajes relacionados con coherencia, propuesta de valor básica y entorno de significación de la propuesta de valor, en las líneas discursivas de la oradora durante su discurso en la charla informativa.
Fuente: Anna Numa, coordinadora de selección y formación de voluntarios - América Solidaria Colombia
Fecha:
Duración:
Observaciones:
Discurso:
3.2.3 Entrevista Directora de Alianzas
Objetivo: Identificar los mensajes relacionados con coherencia, propuesta de valor básica y entorno de significación de la propuesta de valor, en las líneas discursivas de la persona que lidera las relaciones con empresarios.
Fecha:
Duración: entre 20 y 40 minutos
Línea de indagación Respuesta
Argumentos para tratar de vincular a un empresario a la fundación
4. RESULTADOS
4.1 LINEAS ARGUMENTATIVAS IDENTIFICADAS
4.1.1 EN FACEBOOK
En las 30 publicaciones en facebook comprendidas entre el 4 de abril y el 23 de marzo (se escogíó este rango para tener una cantidad robusta de poblaciones para analizar) se identificaron 10 líneas discursivas. Cada línea discursiva es el concepto que predomina en las publicaciones, pero dentro de cada línea se encuentran conceptos que hacen alusión a otras líneas discursivas. Estas son las principales líneas discursivas encontradas.
4.1.1.1. Proyectos
Las siete publicaciones de esta línea discursiva tiene el tema del proyecto y el lugar del continente donde se desarrolla el proyecto. Cinco de estas publicaciones indican la población objetivo que atiende el proyecto.
En relación a los contenidos particulares de estas publicaciones, en seis de estas se hace mención a las profesiones de los voluntarios (politólogo, comunicadora, terapeuta ocupacional, psicólogas, pedagoga), que trabajan en proyectos con un tema y población objetivo distintos. A continuación los temas y población de los seis proyectos:
“Apoyará en el campo la aplicación de estrategias socioeducativas de fortalecimiento organizacional para cada uno de los grupos socios del Convenio de Cesal”
“Trabajará fortaleciendo procesos de desarrollo personal de niños, niñas y adolescentes… se ha experimentado un aumento de sustancias y alcohol en adolescentes”.
“Apoyando un modelo de formación para padres y apoderados, en salas, cunas y jardines infantiles… lo que permitirá fortalecer los procesos integrales de educación para sus niños y niñas”.
“Trabajará generando procesos destinados a abrir los espacios de encuentro comunitario de niños, niñas, jóvenes, escolares, etc.”
“trabajaron….participaron en proyectos de vivienda y habitabilidad, desarrollo productivo, educación e infancia y fortalecimiento organizacional y solidario”.
“trabajará entregando tratamiento a personas con capacidades físicas limitadas”.
América Solidaria desarrolla cuatro proyectos enfocados a la mejoría de las condiciones de vida de los colombianos junto con el Banco de Alimentos.”.
Los lugares donde se desarrollan los proyectos son:
República Dominicana (no específica ciudad)
Castro, Chile
internados Yachay Wasy en Tiraque y Rodeo, Bolivia.
Guayaquil, Ecuador.
Bogotá
Una de las publicaciones tiene el siguiente mensaje que invita a la acción: “¡Anímate tú también a ser parte del cambio!”.
4.1.1.2. Convocatoria de nuevo coordinador de comunicaciones
Se encontraron cinco publicaciones que hacen referencia a la búsqueda de un nuevo coordinador de comunicaciones en Colombia. Dos de estas hacen referencia al proceso de enviar la hoja de vida, como se evidencia a continuación:
“Las personas interesadas en aplicar al cargo de coordinación de comunicaciones por favor enviar su hoja de vida al correo gestiondepersonas@americasolidaria.org e indicar el asunto "coordinación de comunicaciones". ¡Gracias!”
Las tres publicaciones restantes hacen referencia a la búsqueda de una persona “con mucha motivación y ganas” y una de estas además agrega: “Si eres una persona comprometida, crees en nuestra causa y cumples con el perfil, no dudes en postularte para sumarte a esta gran apuesta.”.
4.1.1.3. Voluntarios en terreno
Cuatro publicaciones centran su mensaje en los voluntarios que trabajan, trabajaron o trabajarán en la fundación. A continuación, los conceptos que transmiten las cuatro publicaciones:
En dos publicaciones se agradecea los voluntariosen textos como “gracias por creer en este sueño”y “agradecemos a nuestras voluntarias que regalaron un año de sus vidas.
En nombre de toda la familia AS, queremos desearles un feliz retorno”.
Con respecto a la acción que realizan los voluntarios, se encontraron tres mensajes con el concepto de trabajo, como “trabajan por una América más igualitaria” “para trabajar en Colombia” y “para trabajar durante un año en proyectos para la superación de la
pobreza”.
También se encontraron otras frases en relación a la acción de los voluntarios como: “regalaron un año de sus vidas”, “creer en nuestro sueño” y “entregaron todo por ser parte de este sueño”.
En una de las publicaciones se hace referencia a la culminación del “proceso de formación de voluntarios del envío de marzo y se establece que “todos estos profesionales voluntarios viajarán a distintos países del continente”.
Una de las publicaciones hace referencia al día internacional de la mujer en la que se encuentra el texto “Celebremos el lugar que cada una ocupa en nuestra sociedad y
felicitemosa nuestras mujeres voluntarias…”
Finalmente, en una de las publicaciones se hace una invitación a la acción con la frase “Así como ellos ¡El próximo puedes ser tú! ¡Postúlate! ¡Hazte voluntario!”.
4.1.1.4. Convocatoria de nuevos voluntarios
En relación a las tres publicaciones sobre convocatoria de voluntarios, se encontraron los siguientes conceptos:
