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Academic year: 2020

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IMPACTO DE LA IMAGEN EMPRESARIAL

Autor: Marvin Alexis Rodríguez López. Pasante de la carrera de Educación Comercial. Universidad Pedagógica Nacional Francisco Morazán. marrolo_20@yahoo.es

Resumen

El presente estudio tuvo como propósito conocer la importancia de la imagen empresarial, a que sebe que las organizaciones hoy en día presentan un interés común en este tema. En que se fundamenta la imagen empresarial y cómo influye en los resultados que obtiene una entidad. Se abordan algunos elementos como ser: la identidad corporativa, responsabilidad corporativa y reputación corporativa, de los cuales la imagen se apoya para lograr así penetrar en el gusto y preferencia del público.

Palabras claves: imagen corporativa, identidad corporativa, responsabilidad social corporativa y reputación corporativa.

INTRODUCCION.

Hoy en día existe entre empresas una constante competencia, y esto se debe a que hay mucha oferta, estas deben implementar estrategias que hagan que las empresas tengan mayor adquisición de mercado, para lo cual se enfocan y le dan mucha importancia a la imagen empresarial, ya que a través de esta se puede lograr atraer no solo a clientes sino a inversionistas, accionistas, y

personas que quieran trabajar en una entidad reconocida.

La imagen empresarial le da un valor agregado a la empresa, porque le da reconocimiento del público en

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genera confianza y simpatía con el público.

IDENTIDAD CORPORATIVA

Identidad corporativa es el término más utilizado para definir el programa de comunicaciones y cambio que emprende de una empresa en colaboración con un consulting externo. En realidad el propio término se describe así mismo con más precisión. La identidad de una organización es la percepción que tiene sobre ella misma, algo muy parecido al sentido que una persona tiene de su propia identidad. Por consiguiente, es algo único.

La identidad incluye el historial de la organización, sus creencias y su filosofía, el tipo de tecnología que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y culturales y sus estrategias. Puede proyectarse o comunicarse por medio de programas de identidad corporativa; pero la identidad per se es muy difícil de cambiar, ya que constituye el verdadero eje en torno al que gira la existencia de la propia organización. (NICHOLAS IND)

Según Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos visuales por

medio de los cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución.

Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma función, pero cada uno posee características comunicacionales diferentes. Estos signos se complementan entre sí con lo que provocan una acción sinérgica que aumenta su eficiencia en conjunto. (Costa)

La identidad corporativa, se define como la personalidad construida por la empresa. Esta no es una cualidad innata en la organización, sino el resultado de un esfuerzo consistente por descubrir las fortalezas, debilidades y potencialidades mediante operaciones de auto evaluación y definición en la singularidad empresarial. Al conocerse, entonces, el clima organizacional y a partir de allí concluir sobre las fortalezas y debilidades en la cultura, es la forma más eficaz de conocer y afectar positivamente la identidad de una empresa

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IMAGEN CORPORATIVA

A lo largo del tiempo, gran número de trabajos han intentado ofrecer una definición sobre el concepto de imagen. Entre los más relevantes, hay que destacar.

Sanz de la Tajada (1994) establece que la imagen es “el conjunto de representaciones mentales, tanto afectivas como racionales, que un individuo o grupo de individuos asocian a una marca concreta de un producto dado; representación que es el resultado de las experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e informaciones que dicho grupo de individuos asocian a la marca en cuestión”.

Aaker (1997) considera que la imagen es “el modo en que la marca es percibida por los consumidores”.

Cerviño (2002) considera que la imagen de marca se centra en como el publico objetivo imagina la marca, como percibe y descodifica los discursos emitidos por esta mediante sus productos, servicios, comunicación, logotipos, etc. (David Conesa Fernandez)

La imagen corporativa es la imagen que tienen los públicos de una organización en cuanto entidad. Es la idea global que tiene sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Es lo que Sartori (1986: 17) define como la imagen comprensiva de un sujeto socioeconómico público.

En este sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto puramente económico, sino más bien como un sujeto integrante de la sociedad.

Definamos la imagen corporativa como la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización.

De esta manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea de recepción, y debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos: identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa.

 Identidad de la empresa: es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser: Es su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y diferencia de las demás.

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 Realidad corporativa: es toda la estructura material de la organización: sus oficinas, sus fabricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compañía.

Niveles de imagen

Una cuestión importante que se debe destacar es que los diferentes públicos de una empresa pueden considerar objetos a diversos niveles de la organización, ya sea a la empresa en si misma, a sus marcas de producto o a los productos en cuanto tales, como también los públicos pueden identificar niveles supra organizacionales, a nivel sectorial o de país. Así podemos identificar niveles de imagen, dentro del ámbito empresarial

 Imagen de producto genérico.  Imagen de marca de producto

o servicio.

 Imagen corporativa o de marca corporativa.

 Imagen del sector empresarial.  Imagen de país. (Capriotti)

Importancia de la imagen corporativa

El principal propósito de una correcta imagen corporativa consiste en que esta se configure en la mente de los públicos de forma que no experimente desviaciones con la identidad a la que la institución que la

proyecte pretenda asociarse. Esto se obtendrá, fundamentalmente, logrando lo que la empresa dice que hace, lo que en realidad hace y las influencias entre los diferentes públicos sobre lo que hace y dice que hace reflejen la mayor unidad posible.

Por ello, la expresión de una entidad es tan importante para la fuente de la que emana la imagen, como para quien recibe, puesto que para la organización, la transmisión de un mensaje integral positivo se convertirá en el primer paso del establecimiento de una relación comercial con los individuos y para estos, concentrara la complejidad de su entorno y facilitara el conocimiento de la realidad empresarial en la que se mueven.

A continuación se enumeran algunas de las razones más destacadas que hacen de la imagen un valor importantísimo dentro del amplio marco institucional:

 Resulta una condición, indispensable para la continuidad y el éxito estratégico.

 Asume un solido papel como incentivo para la venta de productos y servicios.

 Proporciona autoridad a una entidad, formando la base de una trayectoria solida frente a la competencia.

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 Ayuda a atraer profesionales para la empresa a la que representa: analistas, inversores, socios, empleados..

 Afecta a las actitudes y comportamientos de aquellos con los que negocia la organización.

 Proporciona gran reputación, influyendo en los consumidores sobre dónde comprar los productos.

 Promueve especialmente la adquisición de bienes cuando conllevan una decisión compleja y conflictiva; una información insuficiente o abarca demasiados campos, o existen características ambientales que dificultan la elección, como la falta de tiempo, por ejemplo.

Todas estas razones, sin duda, elevan el concepto de imagen corporativa dentro de las prioridades que establece una institución en el momento de estructurarse e introducirse dentro de un mercado especifico, otorgándole, desde que se configura como tal, su cualidad de factor estratégico imprescindible. (Souto)

RSC: Concepto y aplicación en las

empresas

Para definir la RSC se debe tener en cuenta que la empresa se concibe hoy en día como una entidad que genera riqueza y también beneficios a la sociedad y su entorno. Algunos autores señalan en origen de este movimiento en los años 60 y 70, aunque sus orígenes se remontan al siglo XIX en el marco del cooperativismo y Asociacionismo pero es desde los años 90 cuando cobra fuerza ante las nuevas pautas de la sociedad, como son: la globalización, la conciencia ecológica, y el desarrollo de las nuevas tecnologías, entre otras.

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El libro verde de la Unión Europea define la RSC como “la integración voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores “. Y distingue dos dimensiones de RSC: la dimensión interna, que afecta a los empleados y al medio ambiente incluyendo la gestión de recursos humanos, la salud y la seguridad en el trabajo, la adaptación al cambio y la gestión del impacto ambiental y de los recursos naturales. Por otra parte esta la dimensión externa, que recoge las relaciones con la comunidad, con los proveedores y consumidores, los derechos humanos y los problemas ecológicos mundiales.

El consejo Mundial Empresarial para el Desarrollo sostenible la define como “el compromiso de las empresas de contribuir al desarrollo económico sostenible, trabajando con los empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general para mejorar su calidad de vida”.

Otra definición comúnmente utilizada es la que aporta A. Carroll, quien señala cuatro obligaciones por parte de las empresas. Así la empresa debe ser rentable (cumplir con sus obligaciones económicas), debe obedecer la ley (cumplir con sus obligaciones legales), mantener un comportamiento ético (cumplir con las

obligaciones éticas), y devolver a la sociedad parte de lo que esta le entrega a través de la filantropía o acción social (cumplir con las obligaciones filantrópicas). De aquí se desprende que la empresa es un agente activo en la sociedad con múltiples responsabilidades que se traducen en diferentes compromisos con los stakeholders o grupos de interés, mediante actuaciones que las empresas hacen públicas en sus memorias de sostenibilidad o triple cuenta de resultados, haciendo mención a la información que estas publicas periódicamente.

Diferentes estudios apuntan que las empresas socialmente responsables tienen mejores resultados. Los consumidores eligen marcas de empresas socialmente responsables y tienden a comprar menos en empresas que no utilizan estos criterios. Además, las empresas socialmente responsables atraen y retienen a los mejores empleados. Por todo esto, la Responsabilidad Social es determinante en la eficacia empresarial, ya que se traduce en lealtad al cliente para utilizar criterios sostenibles, mayor compromiso de los empleados y mejores resultados financieros.

REPUTACIÓN CORPORATIVA.

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y de un comportamiento socialmente responsable. Las diferentes actuaciones empresariales comprometidas con sus stakeholders se traducen en valor que deben ser percibido por sus públicos y mejora la imagen de las compañías.

Se entiende por la reputación como una representación cognoscitiva de la habilidad de una compañía para satisfacer las expectativas de sus stakeholder. Además, la reputación es la unión racional (comportamiento corporativo) y emocional (naturaliza intangible) que los stakeholder tienen con una compañía. En términos visibles, es la imagen neta de una empresa para cada uno de sus públicos. (Charles Fombrun).

Otra definición (Dowling) hace referencia al resultado de una imagen positiva de la empresa cuando esta encierra valores como la autenticidad, la honestidad, la responsabilidad y la integridad, es decir, valores que apelan al compromiso con los stakeholdes y al grado de cumplimiento de dichos compromisos. (Teresa Pintado Blanco, 2013)

La reputación es un sentimiento positivo hacia una persona o institución que integra tres vectores: admiración, buena estima y confianza. Esta en la base de la confianza y se trata de un sentimiento de enorme relevancia, puesto que es el detonante de las actitudes y comportamientos favorables hacia

una empresa, una institución o un país.

La buena reputación se basa en el buen hacer, es decir, el cumplimiento de las promesas que realiza cualquier organización, como respuesta a las expectativas de sus grupos de intereses. (Enrique Carreras)

Relación entre imagen, reputación y

RSC.

En primer lugar se puede establecer similitudes entre imagen y reputación en cuanto a que la reputación es la consecuencia de la relación comprometida con los stakeholders de la empresa. Desde esa perspectiva, se identifica con la consolidación definitiva de la imagen corporativa de la empresa. De esta forma, la imagen y la reputación configuran la percepción pública sobre una compañía, donde la imagen actúa como figura y la reputación constituye el fondo sobre el que se proyecta la figura.

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La reputación tiene un carácter permanente frente al carácter efímero de la imagen. La reputación es producto del tiempo y aunque aporta valor a las compañías puede debilitarse por una mala gestión de la empresa. La reputación se asocia al comportamiento corporativo, lo que no siempre es la consecuencia de una buena imagen corporativa, muchas veces fruto de una tarea exclusivamente comunicativa y, por tanto, es menos estable que la reputación. Sin embargo, las acciones que se realizan para lograr una imagen positiva de la organización pueden hacer referencia a los valores que generan reputación de la empresa.

Aunque la imagen se puede analizar a través de auditorías, esta se hace sobre la percepción de determinados públicos. La evaluación de la reputación permite objetivar los resultados porque las variables son comunes a todas las empresas y permiten verificar y constatar los resultados con la competencia.

Por último, la imagen se materializa en el exterior como consecuencia de acciones de naturaleza comunicativa y el contacto con el público, que pretenden predisponerlos de forma positiva a favor de la empresa. Mientras que la reputación se genera en el interior de la organización aunque su reconocimiento provenga

de datos de evaluación exterior que recogen los monitores.

En cuanto a la relación entre Reputación y Responsabilidad Social Corporativa, estos son conceptos que tienden a confundirse con cierta frecuencia. El FRC define la reputación como el conjunto de percepciones sobre la empresa de los diversos grupos de interés, en su mente, con los que se relaciona, tanto internos como externos. La RSC, sin embargo, esta en la empresa, ya que se traduce en acciones.

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Resultados del estudio.

En encuesta realizada a 10 empleados de empresas reconocidas de nuestro país como ser: Bac Credomatic, Banco Ficohsa y Mendels, los 10 empleados de estas empresas respondieron lo siguiente:

 Para las empresas a las cuales ellos representan le dan un valor significativo a la imagen, porque a través de esta atraen clientes.

 Imagen no solo es la fachada de la empresa, sino, también ellos representan la imagen de la organización.

 Se sienten satisfechos de laboral para empresas reconocidas.

 Están comprometidos con la empresa, porque los hacen parte de ella, y eso los motiva para continuar laborando para esas entidades.

Se pudo confirmar lo que la teoría nos afirmaba, que la imagen es un factor importante para el desarrollo de las organizaciones, y se pudo observar que estas empresas aplican criterios

plasmados en

Referencias

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