El Marketing Educativo y la percepción de calidad de servicio en la Escuela Académico Profesional de Economía UNT 2017

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(1)Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO ESCUELA DE POSGRADO. RA DO. UNIDAD DE POSGRADO EN CIENCIAS ECONÓMICAS. SG. “EL MARKETING EDUCATIVO Y LA PERCEPCIÓN DE. PO. CALIDAD DE SERVICIO EN LA ESCUELA ACADÉMICO. DE. PROFESIONAL DE ECONOMÍA-UNT- 2017”. TE C. A. TESIS PARA OPTAR EL GRADO DE MAESTRO EN CIENCIAS ECONÓMICAS. BI. BL. IO. MENCIÓN EN: DIRECCIÓN DE MARKETING Y NEGOCIOS GLOBALES. AUTOR: HEBER CELSO OLIVA ZELADA ASESOR: MS. DAVID JAULIS QUISPE Trujillo - Perú 2018. Nº DE REG.. i Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(2) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. JURADO DICTAMINADOR. Dr. VALVERDE VALVERDE EBERTH FERNANDO. RA. DO. PRESIDENTE. SG. Dr. CALMET REYNA ENRIQUE. CA. DE. PO. MIEMBRO. ASESOR. BI BL. IO. TE. Ms. JAULIS QUISPE DAVID. Ms. CHOLAN CALDERON ANTONIO ACCESITARIO. ii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(3) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. DEDICATORIA. A DIOS: Por regalarme la dicha de conocerlo, por guiar mis pasos, por llenarme mis fuerzas, y sobre todo. DO. por amarme tanto.. RA. A mis queridos padres:. PO. A mis queridas hermanas y hermanos. SG. Que desde el cielo siempre guían mis pasos dándome fuerzas en mi camino.. BI BL. IO. TE. .. CA. DE. Quien siempre están a mi lado y con su inmenso apoyo ha sido posible este trabajo.. Heber.. iii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(4) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. AGRADECIMIENTOS A cada uno de mis docentes de la Escuela de Postgrado de la Universidad Nacional de Trujillo, por el apoyo, los consejos, la sabiduría y conocimientos, impartidos, en cada uno de nosotros. fueron el soporte para. Heber.. BI BL. IO. TE. CA. DE. PO. SG. RA. DO. la culminación del presente trabajo de investigación.. iv Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(5) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. INDICE JURADO DICTAMINADOR…………………………………………………...……….. ii DEDICATORIA………………………………………………………………………….. iii AGRADECIMIENTOS....................................................................................................... iv INDICE………………………………………………………………………..…….…..… v RESUMEN……………………………………………………………………….…..…... vii ABSTRACT………………………………………………………………………………viii. Antecedentes del estudio ……………………………..…………………… 2. 1.1.1.. Estudios previos a nivel internacional........................................................... 2. 1.1.2.. Estudios previos a nivel nacional.................................................................. 4. 1.2.. Justificación del problema..............................................................................7. 1.3.. Formulación del problema............................................................................. 7. 1.4.. Marco conceptual y teórico........................................................................... 8. 1.5.. Formulación de la hipótesis..........................................................................30. 1.6.. Objetivos.......................................................................................................31. 1.6.1.. Objetivo general............................................................................................31. 1.6.2.. Objetivos específicos................................................................................... 31. DE. PO. SG. RA. DO. 1.1.. CA. II.. INTRODUCCIÓN………………………………………..…………………………. 1. MATERIAL Y MÉTODOS. TE. I.. IO. 2.1 Objeto de Estudio ………………………………………………..................... 32 2.2 Operacionalización de variables……………………………………………… 32. BI BL. 2.3 Métodos…………………………………..……………..……….….…........... 35 2.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos………………….…………. 35 III.. RESULTADOS Y DISCUSIÓN 3.1 El Marketing Educativo en la EAP de Economía - UNT……….…….…...….38 3.2. La Percepción de Calidad de Servicio en la Escuela de Economía-UNT…… 45. 3.3. Relación del Marketing Educativo y la Percepción de Calidad de Servicio en la Escuela de Economía de la UNT. 2017.………….……..….… 52. v Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(6) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. IV.. CONCLUSIONES……………………………………………................................. 58. V.. RECOMENDACIONES……………………………………………….................... 59. VI.. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………………………………………...… 60 ANEXOS …………………………………………………………………..……..... 68. Tablas Dimensiones del modelo SERVQUAL para medir calidad de servicios…..…. 22. N° 2.1. Operacionalización de variables……………………………………….…...…. 33. N° 2.1. Muestra estratificada……………………………………………………….….. 35. N° 3.1. Marketing educativo y Percepción de calidad de servicio…………………….. 52. N° 3.2. Resultados de la Prueba de bondad de ajuste Kolmogorov –Smirnov………....54. N° 3.3. Relación entre Marketing educativo y Percepción de calidad de servicio……..55. PO. SG. RA. DO. N° 1.1. Figuras. Producto………………………..……………………………………….……... 38. N° 3.2. Promoción y educación………………………….…..……………….………... 39. N° 3.3. Personal…………….…………………………….………………….…..…...... 40. N° 3.4. Proceso………..……………………………….…………………….…..…….. 41. N° 3.5. Entorno físico…………………………………………………………...….….. 42. N° 3.6. Marketing Educativo en la Escuela de Economía-UNT……………….……… 44. N° 3.7. Elementos tangibles…..…………………………………….…………..….….. 45. N° 3.8. Fiabilidad… …………………….……………………………………….….… 46. N° 3.9. Capacidad de respuesta………………………………………………….…..… 47. N° 3.10. Seguridad……………………………………………………………..….……..48. N° 3.11. Empatía………………………..………………………………………….….…49. N° 3.12. Percepción de calidad de servicio …………….……………………….…..…..51. N° 3.13. Marketing educativo y Percepción de calidad de servicio……………….……..53. N° 3.14. Diagrama de dispersión de Marketing educativo y Percepción de. BI BL. IO. TE. CA. DE. N° 3.1. calidad de servicio……………………….………………………………...…..56. vi Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(7) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. RESUMEN La presente investigación tuvo como objetivo general determinar la relación del Marketing Educativo y la Percepción de Calidad de Servicio en la Escuela Académico Profesional de Economía de la Universidad Nacional de Trujillo-2017. Fue un estudio de tipo explicativa y correlacional que usó el método inductivo-cuantitativo con una muestra aleatorizada de 233 alumnos de una población de 593 alumnos. RA. en escala de Likert, previamente validadas y fiabilizadas.. DO. matriculados en la Escuela de Economía-UNT- 2017, quienes respondieron un cuestionario. SG. El marketing educativo y sus dimensiones: Producto, Promoción y educación, Personal,. PO. proceso y entorno físico, ha sido considerado como óptimo por más de la mitad (59.7%) de. DE. los estudiantes encuestados en EAP de Economía de la UNT-2017. Así mismo, la calidad de servicio y sus dimensiones: Elementos tangibles, fiabilidad,. CA. capacidad de respuesta, seguridad y empatía, ha sido percibida como adecuada por un. IO. TE. mayoritario 64,38%, de los estudiantes encuestados en EAP de Economía de la UNT-2017.. BI BL. Finalmente, los resultados de estimación de la relación entre las variables, a través del estadístico Rho de Spearman dan cuenta de la existencia de una correlación rs = 0. 848, por lo que se puede afirmar que sí existe una relación positiva significatia entre las variables marketing educativo y percepción de calidad de servicio de los estudiantes de la EAP de Economía de la UNT-2017.. PALABRAS CLAVES: Marketing Educativo, Percepción de calidad de servicio.. vii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(8) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. ABSTRACT The central aim of this thesis was to study the relationship between Educational Marketing and the Perception of Service Quality in the Academic Professional School of Economics of the National University of Trujillo-2017. It was an explanatory and correlational study that used the inductive-quantitative method with a randomized sample of 233 students from a population of 593 students enrolled in. DO. the School of Economics-UNT-2017, who answered a questionnaire on Likert scale,. RA. previously validated and reliabilized.. SG. The educational marketing and its dimensions: Product, Promotion and education,. PO. Personnel, process and physical environment, has been considered as optimal by more than. DE. half (59.7%) of the students surveyed in EAP of Economics of the UNT-2017. Likewise, the quality of service and its dimensions: tangible elements, reliability,. CA. responsiveness, security and empathy, has been perceived as adequate by a majority of. TE. 64.38% of the students surveyed in the Economics EAP of the UNT-2017.. IO. Finally, the estimation results of the relationship between the variables, through the. BI BL. Spearman's Rho statistic, account for the existence of a correlation rs = 0. 848, so it can be affirmed that there is a positive significant relationship between the variables educational marketing and perception of quality of service of the students of the EAP of Economy of the UNT-2017.. KEY WORDS: Educational Marketing, Perception of quality of service.. viii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(9) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. I.. INTRODUCCIÓN. Gran parte del ámbito docente o educacional contemplan la definición de “Marketing” como una “manipulación sin contenidos serios” y orientado a vender “a como dé lugar”. Esa apreciación muestra una falta de conocimiento de la real importancia que tiene el Marketing como herramienta en el mercado educativo. Kotler (2001) nos dice que, “el marketing y las ventas ya llegaron a la universidad y. DO. se efectúa marketing cuando la universidad en verdad estudia lo que sus estudiantes meta. SG. la universidad simplemente se hace publicidad” (p.20).. RA. necesitan y quieren, y prepara programas y servicios nuevos o mejorados. Sólo hay venta si. Según Manes M. (1993), el marketing educativo es el proceso de investigación de. PO. necesidades sociales, tendientes a desarrollar y llevar a cabo proyectos educativos que. DE. satisfagan a las mismas, produciendo un crecimiento integral del individuo a través del desarrollo de servicios educativos, acordes a su valor percibido, disponibles en tiempo y. CA. lugar, y éticamente promocionados para lograr el bienestar de individuos y organizaciones.. TE. Por otro lado, para Mainardes y Domingues (2010), la satisfacción del alumno de. IO. educación superior no depende tan solo de la forma en que la institución presta el servicio,. BI BL. sino también de su percepción acerca del resultado final de ese servicio. Desde un enfoque de marketing, la calidad del servicio universitario tiene una gran importancia por su influencia sobre otras variables, tales como el valor percibido (Brown y Mazzarol, 2009), la satisfacción (Helgesen y Nesset, 2007; Gruber et al., 2010) y la lealtad (Bruce y Edgington, 2008), del estudiante universitario. Cuando el concepto de calidad se aplica al ámbito educativo es necesario considerar la posición desde la que se lo hace, ello implica finalidad, sentido y funciones de la educación, Sverdlick (2012:29). Sin emhargo, la medición de la calidad dentro del ámbito. 1 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(10) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. universitario debe enfrentar difíciles problemas tales como la falta de consensos a la hora de definir los indicadores de ejecución y definir la calidad con la que se desarrollará íntegramente a los estudiantes y docentes (Tobón, R. et al, 2006). Comúnmente se suele utilizar la escala de medida SERVQUAL para evaluar la calidad del servicio en función de un conjunto de atributos representativos, las cuales se asocian a las percepciones y las expectativas de los clientes (Parasuraman, Zeithaml y. DO. Berry, 1988). Sin embargo, la presente investigación ha optado por adecuar la escala de medida SERVQUAL al servicio universitario para evaluar la calidad de servicio a través. RA. de las percepciones de los estudiantes, Capelleras y Veciana (2004), de acuerdo a la. ANTECEDENTES DEL ESTUDIO. DE. 1.1.. PO. SG. metodología SERVQUALing elaborado por Mejías (2005).. CA. 1.1.1. ESTUDIOS PREVIOS A NIVEL INTERNACIONAL. TE. Manes (2008), “Marketing educativo, gestión estratégica y calidad total: un círculo. IO. virtuoso”, concluye que la evaluación sistemática de las necesidades, expectativas y. BI BL. percepciones de una comunidad educativa, permite realizar un diagnóstico institucional y desarrollar estrategias que, en el marco de una planificación estratégica, indican el camino para iniciar un proceso de mejoramiento hacia la calidad total. El desarrollo del marketing educativo requiere de nuevas habilidades directivas para la gestión estratégica de un Proyecto Educativo Institucional que satisfaga las necesidades de la comunidad en sentido amplio. Gonçalo C. (2003) en la Memoria “Marketing en los servicios de educación: Modelos de percepción de calidad”, presentada para optar al grado de Doctor en la. 2 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(11) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Universidad Complutense de Madrid; investiga los factores de calidad del servicio aplicados a la enseñanza superior de marketing en instituciones públicas y privadas. Gómez (2006) en su tesis “El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela” Universidad de Málaga (España), realizó un estudio descriptivo de Organizaciones No Gubernamentales-ONGs, a fin de indagar el conocimiento que sus gerentes tienen con respecto al marketing y al. DO. uso de sus herramientas como parte de su gestión. Alvarado L. et al. (2010) en la investigación “Calidad de servicio en universidades. RA. públicas venezolanas” Evaluaron las dimensiones de Calidad de Servicio en las. SG. Universidades Públicas ubicadas de la Costa Oriental del Lago de Maracaibo.. PO. Franco J., y Arrubla J. (2011). “Marketing en universidades. Descripción, análisis y propuestas. XVI Congreso Internacional de Contaduría Administración e Informática”.. DE. Ciudad Universitaria. México D.F. Desarrolla, un marco teórico que referencia las. CA. publicaciones de orden nacional e internacional sobre este campo de acción del. TE. mercadeo, sus principales características y aspectos a tener en cuenta; y partir de allí. IO. construyen variables para la comprensión del fenómeno estudiado.. BI BL. Landázuri y León (2012) en su tesis “Marketing relacional, visión centrada en el cliente. Caso de estudio: colegios particulares”, Universidad Católica de Santiago de Guayaquil; llegaron a la conclusión de que la elección no está influenciada por el marketing de las instituciones educativas sino por las recomendaciones y referencias de sus conocidos. Tumino M., y poitevin E. (2013) en la “Evaluación de la calidad de servicio universitario desde la percepción de estudiantes y docentes: caso de estudio”; evaluaron la calidad de los servicios universitarios de una universidad privada de Argentina desde la. 3 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(12) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. percepción de estudiantes y docentes, basados en el modelo SERVQUAL, incorporaron ítems que atienden a otros aspectos del servicio universitario como: adecuación de los programas, evaluación del aprendizaje y efectividad de los procesos administrativos. García-Sanchis, M. et al (2015), en su investigación “Dimensionalidad del servicio universitario: una aproximación desde un enfoque de marketing”; Universidad de Valencia, España; cuantifican las percepciones sobre calidad del servicio universitario,. DO. por parte de los estudiantes, y han demostrado que los estudiantes son capaces de. RA. diferenciar hasta nueve dimensiones del servicio universitario.. SG. 1.1.2. ESTUDIOS PREVIOS A NIVEL NACIONAL. PO. Solís J. (2004), en su Tesis "El manejo del marketing en el servicio educativo; en la organización educativa continental" Ingeniería Industrial. UNMSM. Lima-Peru;. DE. explica que el entender los principios del marketing, permite trabajar sus diferentes. CA. funciones; desde la investigación de mercados hasta el planeamiento, para la satisfacción. IO. institución educativa.. TE. total de las necesidades de los clientes y el desarrollo cuantitativo y cualitativo de la. BI BL. Cárdenas, C. y Manganaro, P. (2007) en la Tesis "La irrupción del marketing en entidades públicas y su incidencia en la gestión”. Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. Escuela de Postgrado; plantean los lineamientos necesarios para la construcción de un modelo de gestión pública basado en las buenas prácticas de marketing, usadas comúnmente por las empresas privadas. Flores Y. (2009), en su tesis “El marketing y la calidad de servicio en la Institución Educativa Publica General Prado de Bellavista, Callao”. Universidad Nacional de Educación Enrique Guzmán y Valle; demuestra que si el marketing educativo permite. 4 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(13) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. detectar problemas educativos entonces tiene relación con la calidad de servicio en el área administrativa de la Institución Educativa Publica General Prado de Bellavista, Callao. Salinas J. (2011), en laTesis “Estrategias de Marketing y la Prestación de Servicios al Cliente en la Institución Educativa Fe y Alegria N° 36 – 2009” Universidad Nacional de Trujillo, establece la relación que existe entre la utilización de las estrategias de Marketing y la prestación de servicios al cliente.. DO. Suca R. (2012), en su tesis “Relación del Marketing Estratégico Relacional Educativo en la calidad de la Gestión Pedagógica en las Instituciones Educativas de la. RA. Red 07 en la Unidad Gestión Educativa Local 05 en San Juan de Lurígancho - Lima. SG. 2009”; UNMSM Lima-Peru; demostró que entre el marketing estratégico relacional. PO. educativo y la calidad de la gestión pedagógica existe una correlación positiva considerable de acuerdo al coeficiente de correlación de Pearson en las instituciones. DE. educativas de la Red 07 (Ugel 05) en San Juan de Lurigancho.. CA. Bazán J. y Huamanchahua A. (2013), en la Tesis “Relación entre el Marketing. TE. Educativo y la Calidad de Servicio de la Institución Educativa N° 112 Héroes de la Breña. IO. del Distrito de El Agustino, 2012”. UCV-Lima-Perú, afirma, mediante el coeficiente de. BI BL. correlación no paramétrico Rho de Spearman rs = .610 y un p = .000 <.001, la existencia de una relación positiva y de grado moderado; es decir a un mayor uso del marketing educativo mayor serán los beneficios en la calidad de servicio a los estudiantes de nivel secundaria de la I.E. N° 112 “Héroes de la Breña” del distrito de El Agustino. Layza G. (2014) “El marketing educativo y la calidad del servicio de la I.E.S.T.P Luis Negreiros Vega del distrito de San Martín de Porras - Lima, durante el año 2014”. Tesis de Post Grado, UNE. Aplicó dos instrumentos de medición: Uno para el marketing educativo y el otro para la calidad del servicio. Ambos lograron captar la percepción de. 5 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(14) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. los alumnos. El estudio se desarrolló con un enfoque cuantitativo, de tipo descriptivo y con un diseño no experimental, transaccional y correlacional. Para determinar la relación entre las variables de estudio se utilizó la prueba de chi cuadrada, con lo cual determinó que existe una relación significativa entre el marketing educativo y la calidad del servicio en dicha institución educativa. Colareta M. y Contreras R. (2015), en su Tesis “Relación entre marketing educativo. DO. y la calidad de servicio en la Institución Educativa Privada “John Dewey” del distrito de Barranco, Lima- 2014”, Universidad César Vallejo; afirman que existe relación entre el. RA. marketing y la calidad del servicio educativo que brinda la I.E.P. John Dewey del Distrito. SG. de Barranco.. PO. Alvarez K. y Corac K. (2015) en la Tesis “Marketing relacional y calidad de servicio educativo en la Institución Educativa Privada “Jesús es mi Rey” – Villa El. DE. Salvador- 2014.”. Universidad Autónoma del Perú; determinaron la relación que existe. CA. entre las estrategias del marketing relacional y la calidad de servicio educativo.. TE. García V. (2015), en la Tesis “Percepción de la Gestión del Marketing Educativo y. IO. Valoración de la Formación Académica Cultural en estudiantes universitarios”. BI BL. Universidad de San Martín de Porres; llega a la principal conclusión que la percepción de la gestión del marketing educativo en los estudiantes tiene una relación significativa positiva con la valoración que estos presentan hacia la formación académica cultural que reciben en su facultad. Es decir, cuanto mejor sea la percepción, mayor será la valoración a la mencionada variable. Inquilla J. (2017) en la Tesis “La calidad educativa y administrativa vista desde dentro: Caso Universidad Nacional del Altiplano – Puno –Perú 2017” Universidad Nacional del Altiplano – Perú; aplica el modelo SERVQUAL para la evaluación de. 6 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(15) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. calidad de servicio académico y administrativo en la Universidad Nacional del Altiplano, e identifica el nivel de calidad percibida por los usuarios.. 1.2.. JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA La presente investigación tiene justificación teórica, porque aplica los conceptos del. marketing en el contexto educativo, y analiza la calidad de servicio, de acuerdo a una. DO. percepción del cliente, o estudiante universitario; en un entorno cada vez más competitivo. La investigación aporta instrumentos de recopilación de datos validados y. RA. confiables para que se puedan realizar nuevas investigaciones en cuanto al marketing. SG. educativo y la calidad de servicio desde una percepción estudiantil, en la universidades. PO. públicas.. Desde el punto de vista práctico, la investigación contribuye a mejorar la imagen. DE. institucional y el posicionamiento de la Escuela de Economía de la UNT.. CA. Los resultados de la presente investigación retroalimenta el concepto del Marketing. TE. Educativo y de la calidad de servicio, lo que beneficia a las nuevas generaciones de. IO. estudiantes, de la Universidad Nacional de Trujillo, en su formación como profesionales de. BI BL. calidad en la Región de la Libertad.. 1.3.. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿Cuál es la relación entre el marketing educativo y la percepción de calidad de. servicio en la escuela académico profesional de Economía de la UNT- 2017?. 7 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(16) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. 1.4.. MARCO CONCEPTUAL Y TEÓRICO Para Philip Kotler, el marketing es "un proceso social y administrativo mediante el. cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes". De esta definición, se resaltan 3 características: Intervienen en el proceso dos partes, ya sean grupos o individuos; ambas partes tienen deseos o necesidades para satisfacer; y se genera un intercambio de. DO. oferta y demanda que satisface las necesidades de ambos.. RA. Variable Marketing Educativo. SG. El marketing educativo es el proceso de investigación de necesidades sociales. PO. tendiente a desarrollar y llevar a cabo proyectos educativos que las satisfagan, produciendo un crecimiento integral de la persona a través del desarrollo de servicios. DE. educativos, acordes a su valor percibido, disponibles en tiempo y lugar y éticamente. CA. promocionados para lograr el bienestar de individuos y organizaciones (Manes, 1993). TE. El Marketing Educativo no es más que aplicar algunas de las técnicas y principios. IO. del marketing empresarial a los centros educativos, como: entender la importancia del. BI BL. concepto cliente; mejorar la captación de alumnos, mejorar los niveles de satisfacción de las familias y otros colectivos estratégicos; mejorar el posicionamiento del centro educativo; y aplicar técnicas de comunicación externa, Manes (2008), Sovero (2010). El Marketing ayuda a las instituciones a desarrollar programas viables, a fijarles el precio, comunicarlos y entregarlos efectivamente y también ayuda a obtener recursos financieros y de otros tipos para alcanzar su misión educativa. Philip Kotler (2002).. 8 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(17) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. El marketing educativo, se preocupa de la investigación social para desarrollar las estrategias que posibilitaran las soluciones que encuentran las unidades educativas en su administración y desarrollo en la captación de sus clientes (alumnos) y a la vez la satisfacción de los apoderados o tutores legales que tienen estos clientes y la respuesta a las obligaciones impuestas por el marco legal y los requerimientos que la sociedad tiene hacia la educación.. DO. Ramírez (2009), afirma que el marketing educativo es un proceso pensado y. RA. planificado al interior de una organización educativa, que busca generar relaciones. SG. rentables o beneficiosas con los “clientes” (no exclusivamente económicas) y que además tiene un doble propósito: captar, conservar y aumentar la cartera de. PO. clientes otorgándoles satisfacción y creando un valor superior.. DE. El Marketing eduvcativo y los servicios. CA. Manes (2005), en el desarrollo de sus estudios, plantea que se debe hablar de. TE. “marketing educativo“, para poder abordar de manera más sistemática la investigación de. IO. mercado y las posibilidades de cobertura con el fin de atender una demanda que requiere. BI BL. cada vez más servicios oportunos y personalizados. La justificación se centra en que la universidad se asemeja a una organización de servicios en la que existe una relación de intercambio con los alumnos, sus familias, las empresas, la sociedad y otros actores. Para Kotler y Blomm (1984), los servicios son cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, de esta manera Gronroos en su libro marketing y gestión de servicios sugiere una definición de servicios realizando una mezcla de las definiciones. 9 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(18) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. sugeridas por lehtinen, Kotler y Blomm, y la de Gummeson asi: “los servicios son una actividad o serie de actividades de naturaleza más o menos tangible, que, por regla general, aunque no se generan necesariamente en la interacción que se produce entre el cliente y los empleados de servicios y/o los recursos o bienes físicos y/o los sistemas del proveedor de servicios, que se proporcionan como soluciones a los problemas del cliente”.. DO. Características del marketing educativo. RA. El Marketing educativo, como servicio, según Kotler (2000), tiene cuatro. SG. características: Intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad y perecibilidad; a las que. PO. Manes agrega la caducidad.. DE. Intangibilidad:. Muchos servicios no pueden ser verificados por el consumidor antes de su compra. CA. para asegurarse de su calidad (Lovelock, 1983). Por tanto, una empresa de servicios suele. TE. tener dificultades para comprender cómo perciben sus clientes la calidad de los servicios. IO. que presta (Zeithaml, 1981) y gestionar la evidencia “tangibilizar lo intangible”,. BI BL. transformando lo intangible del servicio en ventajas concretas. (Kotler, 2000). Heterogeneidad:. Son heterogéneos en el sentido de que los resultados de su prestación pueden ser muy variables de productor a productor, de cliente a cliente, de día a día, puesto que, estos “dependen de quien los suministre” (Kotler, 2000, pp.482).. 10 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(19) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Inseparabilidad: En muchos servicios, la producción y el consumo son indisociables (Grönroos, 1978). En servicios intensivos en capital humano, a menudo tiene lugar una interacción entre el cliente y la persona de contacto de la empresa de servicios; de esta manera, tanto el proveedor del servicio como el cliente afectan el resultado final de éste. (Kotler, 2000) Perecibilidad o Caducidad:. DO. Los servicios no se pueden almacenar. Los servicios educativos proporcionados a. RA. cada consumidor pueden extinguirse y carecen de conservación.. SG. Ausencia de propiedad:. PO. En la prestación de servicios, el alumno sólo ejerce el derecho a recibir el servicio. CA. DE. público de la educación y cumple la obligación de instruirse.. Principios fundamentales del marketing de servicios. TE. Según Manes (2008), existen dos principios fundamentales del marketing de los. IO. servicios que permiten comprender algunas problemáticas que se vinculan con una. BI BL. comunidad educativa.. Principio de valoración subjetiva de los servicios, esto significa que una comunidad educativa representa un delicado equilibrio de intersubjetividades (Manes, 1998) en la valoración de un servicio educativo, generando la dificultad de obtener consenso entre alumnos, padres, claustro docente y equipo de dirección. Principio de evaluación global de los servicios, que postula que el servicio educativo es evaluado con una visión totalizadora en cada momento de su prestación. Vale. 11 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(20) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. decir, que las falencias y problemas puntuales en la prestación de los servicios educativos tienden a generalizarse a toda la institución educativa.. Dimensiones del Marketing educativo Dimensión Elementos del producto. DO. Producto, es el servicio educativo en su dimensión global. Si bien existe una. RA. curricula mínima que se debe respetar, la creciente autonomía de las instituciones. PO. realidad social que los circunda (Manes, 2008).. SG. educativas ha permitido el desarrollo de Proyectos Educativos singulares y adecuados a la. La gestión de producto es un proceso de creación de valor*, a través del desarrollo. DE. de productos que respondan a los deseos, exigencias e intereses del mercado meta. Es. TE. Concepto. CA. decir, nuestro servicio educativo (producto) debe ser ante todo valioso para el mercado.. BI BL. IO. El concepto del producto (servicio educativo) debe representar la propuesta de valor de la empresa. Ante todo, la misión de la empresa educativa es generar valor, para lo cual, es imprescindible conocer los deseos, exigencias e intereses del mercado. Beneficios Los beneficios son ventajas o ganancias que obtienen los clientes por el desempeño de un servicio o el uso de un bien físico (Lovelock y Wirtz, 2009, p.626). El producto debe ser ventajoso. En tal sentido, se deben construir las credenciales que muestren al mercado nuestra ventaja sobre los competidores.. 12 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(21) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Diferenciación La diferenciación es la “característica de un producto que lo diferencia y distingue de los demás productos de la competencia” (CreceNegocios, 2013, s/p) La diferenciación es un conjunto de diferencias significativas en la oferta a fin de conseguir una distinción de las ofertas de la competencia. (Araque, 2008, s/p). DO. Dimensión Promoción y educación. RA. La promoción es la cuarta herramienta del marketing mix que incluye las distintas. SG. actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y. PO. persuadir a su público objetivo para que compren” (Kotler, et al., 2000, p.98). Kotler (1994) afirma: “a los alumnos les gusta saber la razón por la que deben. DE. tomar cada curso, los beneficios que les reportará y lo que tienen que dar a cambio. Por lo. CA. que es responsabilidad de cada maestro explicar al inicio del período lectivo el valor. TE. del curso que imparte, asumir el papel de vender su materia a los alumnos y cumplir. IO. con su compromiso a lo largo de dicho lapso.. BI BL. La promoción, se orienta a la difusión y animación del proyecto educativo, sea por recomendación o a través de mecanismos promocionales específicos. Estos son: la publicidad, la promoción institucional, las relaciones públicas y la prensa, el marketing directo y el novedoso marketing digital (Manes, 2008). La promoción y educación comprende: (a) estrategias promocionales; (b) comunicación y (c) personalización del servicio.. 13 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(22) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Estrategias promocionales Las estrategias promocionales son las destrezas a utilizar para dar a conocer, informar o recordar nuestro producto a nuestros consumidores y a los no consumidores. (Jiménez, 2014, s/p). Las estrategias promocionales son el “conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de una empresa en el mercado” (Rojas, 2011, s/p) Comunicación. DO. La comunicación es un elemento imprescindible en toda empresa u organización,. RA. para que de esta manera sea correctamente gestionada y pueda usarse como herramienta. DE. Personalización del servicio. PO. metas organizaciones (Villarreal, 2013, s/p).. SG. para la correcta transmisión de los objetos, instrucciones y procesos para alcanzar las. La personalización del servicio es dar a cada una de las personas que compra. TE. CA. nuestro producto o servicio un trato diferenciado (Trazada.com, 2014).. IO. La personalización del servicio es la que genera un valor añadido para el. BI BL. consumidor y permite estrechar la relación con el cliente, y por supuesto, su retención, (Fidelizarclientes.es, 2017, s/p) Dimensión Proceso. Comprende todos los procesos requeridos para la prestación de servicios educativos, desde la enseñanza y aprendizaje hasta la organización del centro de estudiantes. La evaluación de los procesos permite analizar la red de insatisfactores en una comunidad educativa y determinar los indicadores de calidad (Manes, 2008). El Proceso comprende: (a) procedimientos y (b) plazos.. 14 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(23) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Procedimientos Procedimientos son “guías de acción, no de pensamiento, en las que se detalla la manera exacta en que deben realizarse ciertas actividades, Koontz (s/a). Los procedimientos son “normar la elaboración, aprobación y seguimiento a la ejecución de los planes de marketing en las empresas” (Paz, 2013, s/p). DO. Plazos. SG. determinada cuestión, (Definicionabc.com, 2007). RA. los plazos son “términos o tiempos señalados para la concreción de una. PO. Los plazos son periodos de tiempo cuya amplitud es específica, sino que depende del estudio que se desee hacer sobre el grado de ajuste en las variables pertinentes al. DE. análisis (Eco-finanzas.com, s/a, s/p). CA. Dimensión Personal. TE. Es el personal de contacto con el cliente.. La institución educativa debe responder. IO. al concepto moderno de organización de servicios, orientada a la satisfacción de las. BI BL. necesidades del cliente, tanto externo como interno (Manes, 2008). Personal comprende: (a) interacción y (b) desempeño. Interacción Es la relación que la organización establece con el cliente que se convierte en promotor activo de la marca y resulta fundamental para el éxito de una empresa, (Bosch, s.f, s/p).. 15 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(24) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. La interacción es “dialogar con los clientes lo que mejora y que puede repercutir en el éxito o no de la empresa” (Siles, 2015, s/p). Desempeño Desempeño es el desarrollo de las tareas y actividades de un empleado, en relación con los estándares y objetivos deseados por la organización (Psicología y Empresa, 2011,. DO. s/p) Desempeño es el proceso por el cual se estima el rendimiento global de los. SG. RA. empleados de una empresa (Sales (2002, s/p). PO. Dimensión Entorno Físico. Lo conforman las instalaciones y el equipamiento de la institución educativa, pero. DE. también incluye el cuidado, mantenimiento, limpieza, distribución de espacios, el plano. CA. de evacuación y la señalética. Asimismo, la presencia física se extiende al personal de la. TE. institución educativa, su pulcritud, aseo y vestimenta (Manes, 2008).. BI BL. Mobiliario. IO. El entorno físico comprende: (a) mobiliario y (b) equipos electrónicos.. El mobiliario constituye el soporte físico del establecimiento. La elección debe ser acertada y se recomienda seleccionar muebles adecuados a los productos que se desean mostrar y que permitan el destaque de la mercancía (Coma, 2008, s/p) Equipos electrónicos Son los sistemas de información completamente adaptados a las nuevas circunstancias de la sociedad. Estos cambios futuros, su análisis, y su futura evolución,. 16 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(25) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. deberán marcar los nuevos caminos de desarrollo de las estrategias de comunicación de las organizaciones, así como de sus estructuras de trabajo internas (Hernández, s.f, s/p). Infraestructura Es el conjunto de elementos, dotaciones o servicios necesarios para el buen funcionamiento de un país, de una ciudad o de una organización cualquiera” (DRAE,. DO. 2014). Existen otras dimensiones como Precio o Plaza, que en la presente investigación no. RA. se consideraron; la primera porque la gratuidad de la educación da igualdad de. SG. oportunidades en la universidad nacional, y la segunda porque, las redes de distribución. PO. de servicios educativos de la escuela académico profesional de Economías se. CA. DE. circunscriben a las decisiones de la UNT, como ente global.. TE. Variable Percepción de calidad de servicio. IO. Está relacionada con las creencias que los consumidores tienen sobre el servicio. BI BL. recibido o la manera como el cliente valora el servicio en espacios y momentos verdaderos (Albrecht, 1992). La “calidad percibida” corresponde a la evaluación que hace el consumidor sobre su excelencia o superioridad del servicio (Zeithaml, V., 1988). La calidad percibida es “la calidad que un consumidor cree que tiene un producto” que puede o no coincidir con la calidad objetiva, ya que tiene que ver con la percepción, un criterio completamente subjetivo (Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo, sf).. 17 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(26) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Calidad de Servicio es un concepto que deriva de la propia definición de Calidad, entendida como satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente o, expresado en palabras de J. M. Juran (1990), como aptitud de uso. La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de un producto o servicio, por consiguiente, está estrechamente vinculada con el valor y la Percepción de calidad de servicio Kotler et al. (1998). La calidad es algo cualitativo y subjetivo; y según el. DO. contexto se pueden encontrar distintas definiciones de calidad (Griful, 2002).. RA. Según la International Estándar Organization (ISO) 9000, la palabra Calidad "es el. SG. conjunto de características de un producto o servicio que le confieren la aptitud para. PO. satisfacer las necesidades del cliente".. DE. La calidad de servicio es el resultado de hacer una comparación de lo que el cliente espera de un servicio con lo que recibe. Parasuraman (1991). Ahota bien, el “servicio” se. CA. define como el trabajo realizado en función del beneficio de otras personas o. TE. dependencias. (Kotler, 1997),. IO. Grönroos (1979, 1982) introduce en el contexto del marketing la preocupación por. BI BL. la calidad cuando hace alusión a la calidad percibida del servicio, así también introduce el concepto de “función de marketing interactivo” para hacer referencia al impacto del marketing sobre el cliente durante el proceso de consumo o uso de servicio, donde este interactúa con los empleados y con el sistema físico de recursos del proveedor del servicio.. 18 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(27) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Los servicios y el marketing La naturaleza y el papel del marketing de servicios, es diferente al marketing de bienes; generalmente los bienes habitualmente se producen antes de venderse, mientras que los servicios se venden antes de producirse, Berry y Parasuraman (1991), El servicio es un proceso en el cual se ve envuelto el cliente, a veces por un largo periodo de tiempo; otras, solo por un instante; en ocasiones de manera regular, mientras. DO. que en otras, solamente de manera puntual. (Berry, Bennet y Brown, 1989; Kotler,. SG. posible relación a largo plazo. (Grönroos, 1997a).. RA. Camara y Grande, 1995; Grönroos, 1990) . En cualquier caso, es el origen para una. PO. Según Deming (1993 citado en Evans y Lindsay, 2000) la calidad debe dirigirse a las necesidades del consumidor, tanto presentes como futuras, y se determina por las. CA. DE. interrelaciones entre los factores como el producto, usuario, y servicio.. TE. Calidad de servicio en el ámbito educativo. IO. Cuando el concepto de calidad se aplica al ámbito educativo es necesario considerar. BI BL. la posición desde la que se lo hace, ello implica finalidad, sentido y funciones de la educación. Es decir, se ponen en juego sus funciones, los procesos de enseñanza aprendizaje, la acción de los docentes y la evaluación, considerando al sistema educativo en su conjunto (Sverdlick, 2012). Las cuatro actividades institucionales que afectan a la formación del estudiante comprenden la calidad del método de enseñanza, la calidad del proceso de evaluación del aprendizaje, la calidad del diseño de los cursos y la calidad del programa de desarrollo. 19 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(28) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. del profesorado, actividades comunes a toda institución de educación superior y viables de ser evaluadas (Barnett, 1992) Se puede hablar de calidad en educación, cuando esta es promotora del progreso de sus estudiantes en una amplia gama de logros intelectuales, sociales, morales y emocionales, teniendo en cuenta su nivel socioeconómico, su medio familiar y su aprendizaje previo. Un sistema educativo eficaz es el que maximiza la capacidad de las. DO. instituciones para alcanzar esos resultados. (Bustos Díaz y Salazar Leal, 2010:14). RA. La calidad es un concepto totalizante, abarcante y multidimensional, que permite. SG. ser aplicado a cualquiera de los elementos que entran en el campo de lo educativo al. PO. poder hablar de calidad del docente, del aprendizaje, de la infraestructura o de los. DE. procesos, aunque hay que considerar cómo se la define en cada caso (Aguerrondo, 1993) Actualmente existe una marcada preocupación de los gobiernos por la evaluación. CA. de la calidad dentro de los sistemas educativos. En el Perú, la definición de Calidad. TE. adoptada en la Política de Aseguramiento de la Calidad de la Educación Superior. IO. Universitaria por la SUNEDU (Superintendencia Nacional de Educación Universitaria) es. BI BL. la referida a calidad como adecuación a propósitos; es decir, la calidad se define como el grado de ajuste entre las acciones que lleva a cabo la universidad o programa académico para implementar las orientaciones contenidas en la misión y propósitos institucionales, y los resultados que dichas acciones obtienen. La fórmula de la calidad en la educación se relaciona con la estructura y gestión del centro de enseñanza y con la metodología o estrategias para transmitir el conocimiento con el fin de cambiar y desarrollar competencias (Senlle Szodo y Gutiérrez Francescon, 2005). 20 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(29) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Cuando hay desconexión entre los estudios y lo que requiere la sociedad, hay falta de calidad, Szodo y Gutiérrez Francescon (2005, p.33). Estos autores contemplan, entre otros, como factores de calidad a la metodología didáctico-pedagógica, el servicio interno y servicio externo, y la gestión.. Medición de la calidad de servicio dentro del ámbito educativo. DO. La medición de la calidad dentro del ámbito universitario debe enfrentar difíciles. RA. problemas tales como la falta de consensos a la hora de definir los indicadores de. SG. ejecución y definir la calidad con la que se desarrollará íntegramente a los estudiantes y. PO. docentes, aspectos difíciles de evaluar (Tobón, Rial Sánchez, Xarretero Díaz y García Fraile, 2006).. DE. Comúnmente se suele utilizar una escala de medida para evaluar la calidad del. CA. servicio en función de un conjunto de atributos representativos. Existe una escala (Tabla. TE. 1.1), conocida como SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988, 1991) que,. IO. desde su aparición a finales de los años ochenta, se ha convertido en una de las medidas. BI BL. más populares de la calidad de servicio. Este instrumento mide la calidad de servicio como diferencia entre las percepciones y las expectativas de los usuarios de los servicios y ha sido aplicada en un gran número de investigaciones que abordaron la prestación de servicios con características diferentes. Sin embargo, cuando se trata de evaluación de la calidad, utilizar instrumentos de medición simples, con los cuales los encuestados se sientan cómodos, resulta ser una práctica muy recomendable, dado que las teorías e instrumentos complejos incrementan los esfuerzos y desvirtúan el interés en evaluar y mejorar (Lepeley, 2004 p.36). 21 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(30) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. En 1994, Cronin y Taylor proponen un modelo alternativo, denominado SERVPERF (SERVícePERFormance), modelo que presta atención a la valoración del desempeño para la medida y evaluación de la calidad del servicio. Tabla N° 1.1 Dimensiones del modelo SERVQUAL para medir calidad de servicios. DESCRIPCIÓN. Elementos Tangibles. Apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y materiales para comunicaciones. RA. Capacidad para brindar el servicio prometido en forma precisa y digna de confianza. SG. Confiabilidad del servicio. DO. DIMENSIÓN. Buena disposición por parte de la empresa para ayudar a los clientes a proporcionarles un servicio rápido.. Seguridad del servicio. Seguridad, conocimiento y atención de los empleados y su habilidad para inspirar credibilidad y confianza.. Empatia. Muestra de interés y nivel de atención individualizada que ofrecen las empresas a sus clientes. CA. DE. PO. Capacidad de Respuesta. IO. TE. Fuente: Colmenares, O. y Saavedra J. (2007). Aproximación teórica de los modelos conceptualesde la calidad del servicio.. BI BL. . Esta metodología se compone de los mismos ítems y dimensiones que utiliza el Servqual, la única diferencia es que elimina la parte que hace referencia a las expectativas de los clientes.. Con estos considerandos en el 2004, Capelleras y Veciana adecuan la escala de medida SERVQUAL al servicio universitario y abordaron la evaluación de la calidad de la enseñanza a través de las percepciones de los estudiantes, señalando que este enfoque presenta la ventaja de reducir la amplitud del cuestionario. Y, un año después, el 2005, Mejías propuso el Modelo SERVQUALing, bajo el concepto de calidad percibida,. 22 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(31) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. que solo mide las percepciones y obvia las expectativas, a diferencia del modelo SERVQUAL, debido a que existe poca evidencia de que los clientes valoren la calidad percibida de un servicio en términos de la diferencias entre expectativas y percepciones. La propuesta de SERVQUALing está en concordancia con algunos autores como Brady,(2001) y Cronin,(1992), quienes afirman que la medición de la calidad del servicio se debe hacer únicamente en base a las percepciones. La presente investigación adopta. DO. como guía las 5 dimensiones usadas tanto en el modelo SERVPERF como en el. RA. SERVQUALing.. SG. En este trabajo y con base en los estudios de Grönroos y Parasuraman et al, se. PO. define calidad de servicios como la percepción que tienen los estudiantes sobre el grado en el que se le han cumplido sus necesidades; y como escala para su medición la versión. DE. SERVQUALing (Mejías, 2005; Mejías y Maneiro, 2007) que toma en cuenta solamente. TE. CA. las percepciones del SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988, 1991).. BI BL. IO. Dimensiones de la Percepción de calidad de servicio Dimensión Elementos Tangibles Los elementos tangibles son la apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación (Zeithaml, Parasuraman, y Berry, 1993, p.26) Los elementos tangibles, pueden impactar en la calidad del servicio, ya no tanto desde el punto de vista estético, sino más bien que estos elementos sean funcionales al cliente, elevando de este modo la percepción de calidad que se lleven de la empresa. (Pizzo s.f, s/p).. 23 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(32) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Los elementos tangibles comprenden: (a) equipos; (b) instalaciones físicas; (c) personal, (d) materiales de comunicación y (e) redes de comunicación. Equipos Equipos son todo el mobiliario que pertenecen a la compañía; como por ejemplo: muebles,. escritorios,. archivos,. estantes,. vitrinas,. mostradores,. sillas,. mesas,. retroproyectores, fotocopiadoras, etc. (Webmaster, 2012).. DO. Instalaciones físicas. SG. el trabajo de forma eficiente. (Yalet, 2012, s/p). RA. Instalaciones físicas son aquellas que “tienen enorme importancia para desempeñar. PO. Instalaciones físicas son las distintas máquinas, almacenes, oficinas, zonas de. DE. descanso, pasillos, flujos de materiales, etc., de forma que se consiga el mejor. IO. Personal. TE. CA. funcionamiento dentro de la empresa. (Fernández, 2008, s/p). BI BL. Personal es el conjunto de personas que trabajan en un mismo organismo, dependencia, fábrica, taller, etc. (Wordreference.com, 2017, s/p) El personal es el conjunto de personas que se desempeñan y prestan sus servicios profesionales en alguna empresa. (Definicionabc.com, 2007) Materiales de comunicación Los materiales de comunicación son los diferentes elementos que sirven de vínculo entre una organización y su público – meta (Master-comunicacion.es, s.f., s/p). 24 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(33) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Los materiales de comunicación son aquellos que mantienen actualizadas a las empresas, cumpliendo tendencias e innovando en productos y servicios lo cual permite su permanencia en el mercado con el dinamismo correspondiente de las empresas altamente efectivas; con las demandas de los mercados actuales (King, 2012, s/p) Redes de Telecomunicación Se denomina "red de telecomunicaciones" a la infraestructura encargada del. DO. transporte de la información. Para recibir un servicio de telecomunicaciones, un usuario. RA. utiliza un equipo terminal a través del cual obtiene entrada a la red por medio de un canal. SG. de acceso. (Biblioteca digital ILCE, sf). PO. Se entiende por red de telecomunicación al conjunto de medios (transmisión y conmutación), tecnologías (procesado, multiplexación, modulaciones), protocolos y. DE. facilidades en general, necesarios para el intercambio de información entre los usuarios. CA. de la red. Esta plataforma da soporte al uso de texto, gráficos, video y conversación.. IO. Dimensión Fiabilidad. TE. (Wikipedia, sf). BI BL. Fiabilidad es la habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa (Zeithaml, Parasuraman, y Berry, 1993, p.26) Fiabilidad, es la capacidad que debe tener la empresa que presta el servicio para ofrecerlo de manera confiable, segura y cuidadosa. Dentro del concepto de fiabilidad se encuentran incluidos todos los elementos que permiten al cliente detectar la capacidad y conocimientos profesionales de la organización (Druker, 1990, p. 41). 25 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(34) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. La Fiabilidad comprende: (a) competencia laboral; (b) sinceridad; (c) cumplimiento de promesas e (d) información constante. Competencia laboral Competencia laboral es la capacidad efectiva para llevar a cabo exitosamente una actividad laboral plenamente identificada. La competencia laboral es una capacidad real y. DO. demostrada ( Díaz, s.f, s/p). Competencia laboral es capacidad, real y demostrada, para realizar con éxito una. SG. RA. actividad de trabajo especifica. (Gestiopolis.com Experto, 2002, s/p). PO. Sinceridad. Sinceridad es la utilización de la verdad en todos los ámbitos de la vida cotidiana. DE. (Bracho, 2011, s/p).. CA. Cumplimiento de promesas. TE. Cumplimiento de promesas es lo que la marca hará por sus clientes. O, dicho de. BI BL. IO. otro modo, lo que sus clientes perciben que pueden esperar de ella. (Martorell (2008, s/p) Cumplimiento de promesas es el compromiso con nuestras audiencias en respuesta a sus necesidades, es un contrato de confianza. (Branzai 2015, s/p) Información constante La Información constante es mantener comunicación con nuestros clientes ya que permite retenerlos o conservarlos, recordarles permanentemente nuestra marca o negocio; pero también hacerlos sentir importantes y especiales, hacerles saber que nos. 26 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(35) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. preocupamos e interesamos por ellos y, eventualmente, darles a conocer nuestros nuevos productos, ofertas y promociones (CreceNegocios, s.f, s/p). Dimensión Capacidad de respuesta La capacidad de respuesta es la actitud que se muestra para ayudar a los clientes y para suministrar el servicio rápido; también hacen parte de este punto el cumplimiento a tiempo de los compromisos contraídos, así como lo accesible que resulte la organización. DO. para el cliente, es decir, las posibilidades de entrar en contacto con ella y la factibilidad. RA. de lograrlo. (Duque, E., 2005, p. 69). SG. La capacidad de respuesta es la “disposición para ayudar a los clientes y prestarles. PO. un servicio rápido”. (Zeithaml, Parasuraman, y Berry, 1993, p.26). DE. La capacidad de respuesta comprende: (a) eficiencia; (b) rapidez; y (c) atención.. CA. Eficiencia. TE. La eficiencia es la expresión que mide la capacidad o cualidad de la actuación de un. IO. sistema o sujeto económico para lograr el cumplimiento de un objetivo determinado,. BI BL. minimizando el empleo de recursos (Tamamés, 1989). La eficiencia es la capacidad de una organización para obtener productos con el uso mínimo de recursos (Gibson, Ivanevich y Donelly, 1983). Rapidez La rapidez es la prontitud con la que se le toman los pedidos al cliente, se le entrega su producto, o se le atienden sus consultas o reclamos (CreceNegocios, 2015, s/p). 27 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(36) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Atención La atención es construir una relación cercana y de confianza con los clientes y lograr que estos se sientan totalmente satisfechos con la experiencia y servicio brindado (BCP, 2013, s/p). La atención es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un proveedor. asegure el uso correcto del mismo. (Rivassanti.net, s.f, s/p). RA. Dimensión Seguridad. DO. con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se. SG. La seguridad es el conocimiento y atención de los empleados y su habilidad para. PO. inspirar credibilidad y confianza”. Zeithaml, Berry y Parasuraman (1993, p.26),. DE. Seguridad implica credibilidad, que a su vez incluye integridad, confiabilidad y. CA. honestidad. (Duque, E. 2005, p. 69). En ciertos servicios, la seguridad representa el sentimiento de que el cliente está. BI BL. IO. (Weil, 2003, p. 12). TE. protegido en sus actividades y/o en las transacciones que realiza mediante el servicio.. La Seguridad comprende: (a) confianza; (b) complacencia; (c) respeto y (d) conocimiento.. Confianza La confianza es la creencia de que la otra parte realizará acciones que tendrán resultados positivos, y no realizará acciones inesperadas que podrían terminar en resultados negativos. (Anderson y Narus, 1990). 28 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(37) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Complacencia Complacencia es el nivel donde el resultado obtenido del producto supera las expectativas que tengamos. (Fernández, 2014, s/p). Respeto El respeto hacia el cliente es mostrar con hechos lo que es la empresa, de evidenciar. DO. la urbanidad respetando a los clientes. (Osorio y Sánchez, 2015, s/p). RA. Conocimiento. SG. El conocimiento de los clientes es el primer paso para conocer lo que esperan del. PO. servicio y por tanto, la base para generar un buen nivel de satisfacción. Es básico conocer al cliente en profundidad, con el fin de diseñar acciones que permitan llegar hacia él,. DE. centradas en satisfacer sus intereses. (Redacción en Empresas 2015, s/p). CA. Dimensión Empatía. TE. La empatía es la muestra de interés y nivel de atención individualizada que ofrecen. IO. las empresas a sus clientes agrupando a los criterios de accesibilidad, comunicación y. BI BL. comprensión del usuario (Zeithaml, Berry y Parasuraman, 1993, p.26), Empatía es la disposición de la empresa para ofrecer a los clientes cuidado y atención personalizada, conociendo a fondo sus características y sus requerimientos específicos (Duque, E. 2005, p. 69) La Empatía comprende: (a) atención personalizada; (b) horario apropiado; (c) interés y (d) comprensión.. 29 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.