Sistema de gestión de marca ciudad para incrementar el turismo interno hacia la ciudad de Huamachuco

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(1)UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN. SISTEMA DE GESTIÓN DE MARCA CIUDAD PARA INCREMENTAR EL TURISMO INTERNO HACIA LA CIUDAD DE HUAMACHUCO. TESIS PARA OPTAR EL TITULO DE LICENCIADA EN ADMINISTRACIÓN. ASESOR: DR. JOSÉ IPANAQUE CENTENO. CASTILLO RAMOS FANY NATALI Bachiller en Ciencias Económicas TRUJILLO - PERÚ 2012.

(2) DEDICATORIAS. A DIOS: Por haberme regalado el don de la vida y hacer. de. mi. una. persona de bien.. A mis padres: Camila y Berardo Por su amor, por ser mi fuerza y motivación para seguir adelante.. A mis hermanas: Yanina, Liliana y Marilú Por su constante apoyo en toda mi vida.. i.

(3) AGRADECIMIENTOS. A mis tías y primos por apoyarme, aconsejarme y brindarme su cariño siempre.. A mis profesores por brindarme. los. conocimientos necesarios y apoyarme en. mi. formación. personal y profesional.. Un. agradecimiento. especial a mi asesor Dr. Jose Ipanaqué Centeno por su asesoramiento y apoyo. incondicional. para la culminación de mi tesis.. ii.

(4) PRESENTACION. Señores Miembros del Jurado: En el cumplimiento a lo dispuesto por el Reglamento de Grados y Títulos de la Escuela Académica Profesional de Administración de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo, pongo en su criterio la siguiente tesis titulada: “Sistema de Gestión de Marca Ciudad para Incrementar el Turismo Interno hacia la Ciudad de Huamachuco”, con la finalidad de optar el Titulo Profesional de Licenciado en Administración.. Para el desarrollo de la presente tesis he puesto mi esfuerzo y dedicación, aplicando todos los conocimientos adquiridos durante los años de mi formación profesional; esperando que cumpla con los requisitos establecidos y pueda contribuir con aspectos significativos para la ciudad de Huamachuco.. Así mismo es propicia la oportunidad para manifestar mi agradecimiento a los docentes de la Facultad de Ciencias Económicas y en especial aquellos que contribuyeron en mi desarrollo personal y profesional.. Trujillo,………2013 Br. Fany Natali Castillo Ramos. iii.

(5) RESUMEN. El presente trabajo titulado Sistema de Gestión de Marca Ciudad para incrementar el turismo interno hacia la ciudad de Huamachuco, tiene la inquietud de describir como incrementar el turismo interno hacia Huamachuco, teniendo como objetivo principal el desarrollo de un Sistema de Gestión de “Marca Ciudad Huamachuco”.. La población estuvo integrada por hombres y mujeres de 18 a 62 años de edad, aplicando el muestreo aleatorio simple, tomando como muestra a 369 turistas internos. La recolección de datos se llevo a cabo a través de técnicas cualitativas como observación simple y entrevista.. Los resultados del estudio indicaron que la mayoría de los turistas internos SI consideran necesario la creación de una Marca Ciudad que identifique a la ciudad de Huamachuco. Y que dicha marca incrementara el turismo interno hacia la ciudad de Huamachuco, destacando la identidad cultural y ambiental, a través de los medios publicitarios como televisión y radio.. Una de las principales conclusiones a la que llego este trabajo es que el desarrollo de la Marca Ciudad Huamachuco destaca la identidad cultural enfocada principalmente a los restos arqueológicos y la danza los incas; y la identidad ambiental enfocada en la Plaza de Armas de la ciudad, lo cual incrementara el turismo interno hacia la ciudad de Huamachuco.. iv.

(6) ABSTRACT. This work entitled City Brand Management System to increment domestic tourism to the city of Huamachuco, intends to describe how to increment domestic tourism towards Huamachuco, having as main objective to develop a management system of “Huamachuco City Brand”.. The population consisted of men and woman aged 18 to 62 years old, using simple random sampling, with a sample of 369 domestic tourists. Data collection was conducted through quantitative techniques such as surveys and quantitative techniques such as simple observation and interviews.. The study results indicated that most of the domestic tourist INDEED find it necessary to create a city brand that identifies the city of Huamachuco, and that this mark will increment domestic tourism to the city, highlighting the cultural and environmental identity, through advertising media such as television and the I radiate.. One of the main conclusions that we have reached in this work is that the development of Huamachuco City Brand highlighting the cultural identity, focused mainly on the archaeological remains and the traditional dance “Los Incas”, and the environmental identity, focused on the main square of the city, which will increment domestic tourism to the city of Huamachuco.. v.

(7) INDICE. CAPITULO I: INTRODUCCION………….…...……………..……………..………...….1. 1.1 REALIDAD PROBLEMATICA……………………………………………………...…1 1.2 ANTECEDENTES…………………………………………………………………...….5 1.3 JUSTIFICACION………………………………………………………………...….....12 1.4 PROBLEMA..…….……………………………………………………………..……..13 1.5 HIPOTESIS……………………………………………………………………..……...13 1.6 VARIABLES DEL ESTUDIO……..……………………………………………..........13 1.7 OBJETIVOS…………………………………………………………………...……….14 1.1.5 OBJETIVO GENERAL…………………………...............................................14 1.1.6 OBJETIVOS ESPECÍFICOS…………...............................................................14. CAPITULO II: MARCO TEÓRICO……….…......….……….……………..…………..15. 2.1 SISTEMA DE GESTIÓN……………………………………………………...…...….15 2.2 CONCEPTO DE MARCA……………………………………………………………15 2.3 MARCA CIUDAD……………………………………………………………...………..…....…16 2.4 MARKETING DE CIUDADES………………………………………………...……..16 a. Relación con el marketing turístico………………….......................….…………....17 b. Relación con el marketing no empresarial………………………………………..…18 - Marketing de instituciones no lucrativas……………………………………...….18 - Marketing publico…....................................................……………………….….18 - Marketing social…………………………………………………….....…………19. 2.5 SISTEMA DE GESTIÓN PARA LA CONSTRUCCION DE UNA MARCA CIUDAD………..……………………………………………………………….……. 19. vi.

(8) 2.5.3 ENTORNO DE GESTIÓN ………….……...………………………………...…. 20 2.5.1.1 FACTORES POLITICOS, ECONOMICOS, SOCIOCULTURALES, TECNOLOGICOS Y AMBIENTALES (PESTA) ………….....……… 21 2.5.1.2 INDICADORES………………………………………………….……. 22  MARCA CIUDAD………………………………………………….. 23  Presencia…………………………………………………..……….23  Potencial…………………………………………………....………23  Gente…………………………………………………………...…..24  Prerrequisitos………………………………………………...…….24  Pulso…………………………………………………………...…..24  Lugar…………………………………………………………….…25 2.5.2 ESTRUCTURA DE MARCA ……………………………………...…...………...25 2.5.2.1 IDENTIDAD ……………………………………………...….…………...26 2.5.2.1.1 IDENTIDAD VERBAL……………………………………...…26 3.5.2.1.1 IDENTIDAD VISUAL………………………………...…….…27 4.5.2.1.1 IDENTIDAD CULTURAL…………………………….………28 5.5.2.1.1 IDENTIDAD OBJETUAL……………………………….….....31 6.5.2.1.1 IDENTIDAD AMBIENTAL………………………………...…32 2.5.2.2 IMAGEN ………………...……………………………………....…….… 32 Imagen real…………………………………………………………..…34 Imagen ideal……………………………………………………………34 Imagen estratégica……………………………………………….……..34 2.5.2.3 REPUTACION ………………..…………………………………...……. 35 2.5.3 CONSTRUCCION DE VÍNCULOS …………………………………….……...36 2.5.3.1 LOS PÚBLICOS ………………..........................................…………. 37 2.5.3.2 EL MENSAJE ……………...…………………………………………..39 2.5.3.3 LAS FORMAS DE COMUNICACIÓN ..........................................…. 40 2.5.3.4 LA PLATAFORMA MEDIÁTICA .…………………………...………42. vii.

(9) 2.6 MARKETING DE CIUDADES 2.6.1 PLANIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING PARA UNA CIUDAD…………………………………………………………………..……43 2.6.1.1 ANALISIS DE LA SITUACION………………………………...…….44 2.6.1.1.1 ANALISIS INTERNO………………………………………..….44 2.6.1.1.2 ANALISIS EXTERNO………………………………………..…47  Amenazas………………………………………….…………..47  Oportunidades……………………………………………....…48 2.6.1.2 PLANIFICACIÓN…………………………………………………..….50 2.6.1.2.1 DETERMINACION DE OBJETIVOS……………………….50 2.6.1.2.2 FIJACION DE ESTRATEGIAS…………………………..….52 A. POSIBLES ESTRATEGIAS PARA LA MEJORA DE LA CIUDAD………………………………………………………….53 B. CREACION DE LA IMAGEN DE LA CIUDAD…………….…65 2.6.1.3 EJECUCIÓN……………………………………………………………68 2.6.1.3.1 DISEÑO DEL PRODUCTO – CIUDAD………...…………..68  Residentes………………………………………………….68  Turistas………………………………………………….…70  Inversores…………………………………………...……..71 2.6.1.3.2 COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCION……………….…….72 2.6.1.4 MECANISMOS DE CONTROL DEL PLAN DE MARKETING DE UNA CIUDAD…………………………………………………….……....74 2.6.1.4.1 CONTROL DEL PLAN ANUAL……………………….…….…….75 2.6.1.4.2 CONTROL DE EFICIENCIA……………………….………..…….76 2.6.1.4.3 CONTROL ESTRATEGICO…………………………………….....76 2.7 TURISMO …………...……..………………………………………..………………. 77 2.8 TURISMO INTERNO…………………………………………………………...…….78 2.9 DESARROLLO………………………………………………………………………..78 2.10 CULTURA…………………………………………………………………………...78 viii.

(10) 2.11 TURISMO Y DESARROLLO……………………………………………...……….79 2.12 TURISMO Y CULTURA………………………………………………………..…..80 2.13 TIPOS DE TURISMO…………………………………………………………...…..80 2.13.1 TURISMO RECREACIONAL………………………………………………..80 2.13.2 TURISMO CULTURAL………………………………………………………81 2.13.3 TURISMO HISTORICO……………………………………………………....81 2.13.4 TURISMO ETNICO…………………………………………………………...81 2.13.5 TURISMO DE LA NATURALEZA…………………………………………..82 2.13.6 TURISMO GASTRONOMICO……………………………………………….82 2.14 LOS TURISTAS…………………………………………………………………..…82  Clase privilegiada…………………………………………………………………84  Clase burguesa……………………………………………………………….……84  Clase juvenil…………………………………………………………...………….84  Clase popular……………………………………………………………………...85  Turistas de masa organizada………………………………………………………86  Turistas de masa individual……………………………………………………….86  Turista explorador…………………………………………………...……………86  Turistas mochilero o aventurero…………………………………………………..86 2.15 IMPACTO DEL TURISMO……………………………………………………...….87 2.15.1 IMPACTOS AMBIENTALES DEL TURISMO…………………………....88 2.15.2 IMPACTOS ECONOMICOS DEL TURISMO…………………………..…94 2.3.1. IMPACTOS SOCIALES Y CULTURALES DEL TUTRISMO……...…….95. 2.16 TURISMO EN EL PERÚ……………………………………………………....……98. CAPITULO III: MATERIALES Y METODOS…………………………..….……….100. 3.1. METODOS………………………………..……………………………………...100. 3.2. INSTRUMENTOS Y TECNICAS DE RECOLECCION DE DATO...………….100. 3.3. TIPO DE DISEÑO …………………...…..…………………….…………….…...101 3.3.1. MATERIAL DE ESTUDIO………………………………………….…....101 ix.

(11) 3.3.1.1 Población...…….……..……..……………………….………….101 3.3.1.2 Muestra………………….………….………….……………….101 3.4. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN…………………………….……………..…..102. 3.5. OPERACIONALIZACION DE LAS VARIABLES………….………………..103. CAPITULO IV: RESULTADOS……………………………………………………..107 4.1. ENCUESTA…………………………………………….………………………107. 4.2. ENTREVISTA………………………………………………………………….122. 4.3. GUIAS DE OBSERVACION……………………………………..……………124. CAPITULO V: PROPUESTA DE DESARROLLO DE UN SISTEMA DE GESTIÓN PARA LA CONSTRUCCION DE UNA MARCA CIUDAD PARA HUAMACHUCO…………………………………………….……...127 CAPITULO VI: DISCUSION…………………………………………………………195 CAPITULO VII: CONCLUSIONES…………………………………………………200 CAPITULO VIII: RECOMENDACIONES……………………………….……..…..202. CAPITULO VIII: REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS…………………….…….204. ANEXOS…………………………………………………………………………….…..206. x.

(12) CAPITULO I INTRODUCCION 1.1 REALIDAD PROBLEMÁTICA: En el Perú, muchas de sus ciudades han ido adquiriendo un posicionamiento en torno a un concepto específico que debe ser trabajado en su “estrategia de comunicación”, para el público objetivo que guste de ese tipo de destino lo diferencie y busque de manera específica. Por ejemplo: Iquitos esta fuertemente vinculada con la selva; Ayacucho, con sus bellas iglesias; Piura, con sus playas; Arequipa, con el Cañón del Colca; Huaraz, con el Callejón de Huaylas; Ica, con sus viñedos; Paracas, con las Islas Ballestas; Puno, con el Lago Titicaca; Tacna, con su variada oferta comercial y en Lima se han construido distintos conceptos: es así que se llamo “Ciudad de los Reyes”, en alusión a la fastuosidad de antaño; luego, se cambio este concepto por el de “Ciudad Jardín”, para destacar el verdor de sus parques y la belleza de su vegetación en toda la ciudad. (1) En la actualidad la ciudad de Huamachuco es el eje de todo circuito turístico del ande liberteño, principalmente por los atractivos naturales, arqueológicos, culturales y gastronómicos que posee los cuales la convierten en un destino ideal para visitar. Huamachuco es denominada “Tierra Clásica de Patriotas”, por su gran aporte y participación en la independencia del Perú. Esta tierra cuna de grandes hombres como. José. Faustino Sánchez Carrión, Padre de la Republica, fue centro de una gran cultura, los Wamachucos, la cual se extendió en toda la sierra de la región liberteña y parte de Cajamarca, prueba de esto son los vestigios arqueológicos que se encuentran por toda esta zona. Así mismo es reconocido como una ciudad con gran potencial económico y comercial (1) http://www.enperu.org/atractivos-turisticos. 1.

(13) por desarrollar. No obstante se observa el crecimiento comercial mostrado en los últimos años debido al establecimiento de grandes tiendas comerciales, mineras que han traído consigo mayor inversión y por ende un mayor desarrollo económico. Hoy en día se requiere de nuevos elementos de gestión de las ciudades por parte de quienes la dirigen, y es ahí donde cobra importancia las diferentes estrategias de marketing para las ciudades. Para construir una marca ciudad en Huamachuco se destacaría sus recursos naturales. La ciudad de Huamachuco posee una gama de recursos naturales entre los que destacan:  Agua de los Pajaritos.  Laguna de Sausacocha.  Laguna de Cushuro.  Pico Huaylillas.  Aguas Termales Yanasara.  Aguas Termales El Edén.. Otros aspectos importantes de destacar para construir la Marca Ciudad de Huamachuco son por sus recursos arqueológicos, culturales, gastronómicos, turísticos que posee y de ahí se van desprendiendo una serie de cosas como el folklore, la artesanía, historia, sabores y festividades. La ciudad de Huamachuco posee una serie de recursos entre los que destacan:. -. RECURSOS ARQUEOLOGICOS: La escalerilla. Wiracochapampa. 2.

(14) Marcahuamachuco.. -. RECURSOS GASTRONOMICOS: Picante de Cuy. Patasca. Chupe de Mayo. Pepián de chocho. Chicharrón de chancho. Rocoto frito. Platos a base de trucha.. Pero además tiene como bebida típica la chicha de jora y la aloja, y con. su postre. característico que es el dulce de Chiclayo. Todo esto permite realizar la creación de la Marca Ciudad de Huamachuco destacando así los atributos característicos y diferenciales de esta ciudad que la hace única. Es por ello que se realizo en la laguna de Sausacocha El Festival de “La Trucha de Oro”, por celebrar el día del pescador, organizado por la Caja de Ahorro y Crédito Nuestra gente, realizado el 29 de junio del presente año 2012, lo cual constituyo una importante oportunidad para que el Perú y el mundo conozca de cuantas maneras se puede disfrutar de la trucha; con la participación de reconocidos restaurantes de la ciudad, el cual salió ganador el restaurant “El Colonial” con su plato “Trucha a la olla”. El ganador participo en las diferentes ferias en honor a la “Santísima Virgen de la Alta Gracia.”. 3.

(15) Otro evento importante para promocionar los atractivos naturales de la ciudad de Huamachuco fue El Festival Regional de la Vicuña “El Gran Chaccu”, este festival se lleva a cabo en la laguna de cushuro en el marco de la celebración de la Feria Patronal en homenaje a La Santísima “Virgen de la Alta Gracia”, los días 4 y 5 de agosto del año 2012. En este Festival se realiza la tresquila de lana de vicuña en la cual participan todos lo asistentes.. Es así que el turismo interno de la ciudad de Huamachuco ha venido creciendo desde el año 2009 hasta el 2011 siendo éste donde se muestra un mayor flujo de turistas nacionales. El siguiente grafico refleja las visitas a los principales centros turísticos de Huamachuco como: Wiracochapampa, Marcahuamachuco, Yanasara, La Laguna de Sausacocha, de los turistas nacionales de nuestro país.. GRAFICO N° 1.1. TURISMO INTERNO DE HUAMACHUCO 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0. 8498 5495. 1315 2009. 2010. 2011. N°VISITAS A LOS PRINCIPALES CENTROS TURISTICOS. Fuente: Área de Promoción Turística de la Municipalidad Provincial de Sánchez Carrión y la Unidad Ejecutora 007 – Marcahuamachuco. 4.

(16) 1.2. ANTECEDENTES. De manera creciente en las últimas décadas, la gestión de marca se ha convertido en uno de los temas obligados para los gobiernos y las organizaciones privadas y publicas de los países. Este nuevo frente de gestión cobra gran importancia, ya que gracias a su planificación se puede evidenciar grandes logros importantes en el fortalecimiento de la competitividad y la imagen de los países. (2). En el nuevo contexto de la globalización considerar que un país se consolide y proyecte a través de su Marca-País se ha convertido en uno de los objetivos estratégicos de los mismos en términos de competitividad. Una de las razones principales de este fenómeno radica en la necesidad de permitirles posicionarse en los mercados internacionales a través de una estrategia de diferenciación que considere el conjunto de características, valores y creencias con las que la sociedad se auto identifica y diferencia, así como la interrelación del origen de sus productos y servicios en los mercados globales.. La marca país refleja una visión holística de la imagen de un territorio específico que debe ser reforzada y enriquecida permanentemente por la inversión en comunicación del país de origen hacia el resto del mundo.. Son muchos países que han optado por una estrategia marca país para proyectar una mejor imagen y de esta manera eliminar estereotipos. Hoy en día existen diversos índices que miden la imagen y el posicionamiento de los países. Estos índices se han convertido en una herramienta de referencia para la toma de decisiones sobre los mejores países para invertir, visitar o vivir.. (2) SANDRA FUENTES MARTINES (2004) III Congreso Iberoamericano de Comunicación Organizativa. 5.

(17) El country Brand Index, (CBI) índice ampliamente reconocido que mide el desarrollo de diversos países en lo que a marca país se refiere, indica que por primera vez el codiciado puesto como mejor marca país del mundo lo ha conseguido Canadá ascendiendo desde el cuarto al primer puesto con respecto al año anterior. Mientras que Estados Unidos descendió del primer al sexto puesto; Australia descendiendo al quinto puesto. Mientras tanto Italia vuelve a estar presente en la graduatoria del Country Brand Index 2011, ocupando la décima posición, haciendo registrar una variación de dos puntos respecto al año anterior.. CUADRO N° 1.1: COUNTRY BRAND INDEX (CBI). 1.. Canadá. 6.. Estados Unidos. 2.. Suiza. 7.. Suecia. 3.. Nueva Zelanda. 8.. Finlandia. 4.. Japón. 9.. Francia. 5.. Australia. 10.. Italia. Fuente: Country Brand Index (CBI), Future Brand 2011-2012. Otros países presentes en el “Top Ten” del estudio global del CBI 2011 son Suiza, Finlandia y Suecia. Perú subió del puesto 47 al 44 en el ranking mundial del índice de Marcas País (Country Brand Index) y se ubicó entre los primeros cinco países de Latinoamérica en el ranking general.. Para la edición de 2011-2012, se recogieron datos de aproximadamente unos 3500 viajeros procedentes de 14 países. Para complementar el estudio además incorporan la opinión de 102. 6.

(18) expertos en distintas materias como turismo, inversión, exportaciones y política de 16 ciudades del mundo diferentes.. El informe examina, además, la forma en que estos países se posicionan como marca siguiendo unos criterios claves, e identifica las tendencias globales en el sector económico con el crecimiento más rápido del mundo: los viajes y el turismo.. (3). Existen algunos países. que padecen de problemas de imagen, y que no tienen una idea clara de cómo abordarlos. La marca país puede dar la solución a estos problemas.. La comisión de promoción del Perú (PROMPERU) planteo el objetivo de crear una marca turística para el país a mediados de los noventa, pero el proyecto no se concretó a mediados del 2001. Es así que en el 2002 PROMPERU lanzo la marca turística “PERU, DONDE LA HISTORIA VIVE”, en ese momento empezó su proceso de posicionamiento en el mercado turístico. En el 2003 esta marca fue modificada a “PERU, PAIS DE LOS INCAS”, sin embargo este concepto relacionaba al Perú con los departamentos precolombinos (Cuzco, Arequipa, Puno) y no representaba al país en su totalidad. Ese mismo año la marca fue modificada a “PERU, DESPIERTA TUS SEIS SENTIDOS” siendo la estrategia muy parecida a la anterior tomando como base el fomento del turismo en el país. En el 2008 en una manera de renovar la marca país del Perú, se lanzo la campaña “´PERU AHORA” con motivo de la celebración de las dos cumbres internacionales Asia Pacific Economic Cooperation (APEC), América Latina, el Caribe y la Unión Europea (ALCUE), teniendo como base la captación de inversiones al país y el posicionamiento del Perú como un destino seguro para los capitales. Finalmente en el mes octubre en el mismo año se retoma el tema del turismo con la campaña “PERU VIVE LA LEYENDA”, presentándolo como un lugar. (3) http://www.blogtrw.com/2012/02/country-brand-index-indicede-marca-pais-parte-i/. 7.

(19) legendario fuera de este mundo, por sus bellos atractivos y al mismo tiempo muy cerca de todos, listo para ser descubierto.. El Perú tiene mucho por construir y es de vital importancia que de una vez se diseñe una estrategia de marca país para estar a la vanguardia con los demás países vecinos que nos llevan ventaja y que nos sirva para generar sinergia para sus tres objetivos principales: aumentar el turismo, promover inversiones y fomentar las exportaciones. (4). A finales del 2009 se dio a conocer que la empresa Future Brand se encargaría de crear la marca país del Perú. Dicha empresa es la consultora estratégica del Grupo Interpublic con presencia internacional en 24 mercados, pionera en la gestión de activos intangibles y quien desarrollo también la estrategia de marca país de Australia. El estado a través de Promperu y Proinversion, deben liderar el proceso, asegurarse que se trate de una marca país inclusiva y financiar no solo su creación sino su difusión. Por ello es necesaria la participación del sector público, el sector privado y el académico y conseguir una Marca País del Perú en donde cobren importancia las sinergias y pierdan sentido los esfuerzos individuales, que actualmente caracterizan al país.. Es así que el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR) culminaría el esquema del proyecto Marca Perú en el 2010 para impulsar el turismo receptivo hacia el país a nivel mundial, enfocándose en promover el turismo rural comunitario donde se vincula al treking y canotaje, además de ello, la intención de desarrollar más el turismo de avistamiento de aves, pero a la vez promover al país como un lugar mágico, irresistible, amigable, gastronómico, diverso y que lo tiene todo. (5). (4) http://www.scribd.com/doc/16344811/Marca-Pais-Colombia-Chile-y-Peru (5) http://www.peru.com/economiayfinanzas/noticias20090930/5811/MINCETUR-culminaria-proyecto-deMarca-Peru-el-2010-para-impulsar-turismo. 8.

(20) Pero no es solo preocuparse por construir una marca país, sino que, una vez que el país cuente con dicha estrategia, deberá utilizarla como punto de partida para diseñar su “estrategia de marca ciudad” con el objetivo de poder diferenciarse. Para ello, las ciudades identificaran las características únicas que poseen y, por tanto, que las hacen especiales, de tal manera que logren destacar las diferencias sustanciales por las que serán reconocidas.. La comprensión del funcionamiento de la ciudad en las distintas dimensiones y la visión global de la misma son factores claves a la hora de posicionar la marca ciudad, así también conocer cómo se percibe la ciudad tanto interna como externamente, sus debilidades y fortalezas, son importantes para poder comparar la imagen que tiene la gente de una ciudad que no siempre corresponde a la realidad. (6). La marca ciudad es algo más que un logo, no se refiere a un simple producto, a que este se consume y hay un deseo de satisfacción e insatisfacción. A diferencia de este una marca perdura, nos acompaña, nos identifica, crea valores que adoptamos como nuestros. La marca se vincula con quienes la viven; la ciudad se disfruta se construye a partir de un vínculo permanente, hay una valoración del tiempo, del espacio y del lugar. (Daniel Ivoskus – licenciado en comercialización y dirección de empresas, magister en desarrollo económico local). (7). Simón Anholt, especializado en asesorar países con respecto a su imagen, concibe la marca de una ciudad como una especie de hexágono que muestra en sus caras todos los canales por los que un lugar comunica su valor: turismo, exportaciones, política externa e interna, inversiones e inmigraciones, cultura y patrimonio, y gente.. (6) http://www.interbrand.com/blog/post/2009/06/11/Como-posicionar-una-marca-ciudad.aspx (7) http://www.daniellivoskus.com.ar/blog/?p=374. 9.

(21) Anholt creo el Nation Brand Índex y el City Brand Índex, basados en una encuesta realizada en 10 principales países desarrollados y en desarrollo de todo el mundo. Es elaborado por un promedio de calificaciones de la ciudad a través de seis categorías: presencia, lugar, pre-requisitos, gente, pulso y potencial. Cada categoría tiene dos o tres preguntas que evalúan el desempeño de una ciudad como: contribución al mundo, limpieza, clima, edificios y parques, alojamiento, servicios públicos, encuentros personales, eventos interesantes, estilos de vida, oportunidades de trabajo y educativas, y clima de negocios. El estudio mide la percepción del mundo de 50 ciudades de países desarrollados y en desarrollo.. En el 2011 según el índice de Anholt-GfK Roper City Brands (CBI), ubicó a Paris entre las diez ciudades más importantes seguida de Londres, Sídney, Nueva York y Los Ángeles.. CUADRO N° 1.2: CITY BRAND INDEX (CBI) 1.. Paris. 6.. Roma. 2.. Londres. 7.. Washington. 3.. Sídney. 8.. Melbourne. 4.. Nueva York. 9.. Viena. 5.. Los Ángeles. 10.. Tokio. Fuente: City Brand Index (CBI) (8). Lo más importante para que una estrategia de marca ciudad sea efectiva, es que sea clara y que tenga una oferta de valor diferenciadora con respecto a lo ofrecido por otras ciudades con las que compite en la que los beneficios ofrecidos sean rápidamente percibidos.. En el mundo existen diversos ejemplos de ciudades que alcanzaron el éxito que hoy conocemos, lo cual es el resultado de una estrategia bien planteada por sus autoridades para (8)http://www.adimark.cl/es/n oticias/index.asp?id=75. 10.

(22) lograr los objetivos que se propusieron. Entre ellos, podemos citar al caso en Latinoamérica de Brasil, que alcanzo el lugar que hoy ocupa con una buena estrategia de marca país. Este constituye el país latinoamericano con mayor flujo turístico, que tiene a dos ciudades importantes de renombre internacional que han logrado captar un alto porcentaje del flujo turístico. Sao Pablo y Rio de Janeiro, y que no compiten entre sí.. En el caso de Sao pablo, el concepto está basado en el ámbito de los negocios, mientras que en el Rio de janeiro, en las vacaciones en la playa se puede apreciar que Brasil ha sabido posicionar cada uno de estas ciudades en torno a un atributo distinto, con el fin de que no compitan entre ellas y generen sinergia y se complemente para logra un fin común que es el desarrollo de su país. (9). (9) http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=705444&page=1. 11.

(23) 1.3. JUSTIFICACION. En un entorno amplio, cambiante y competitivo los países están tomando conciencia de la importancia de definirse como quieren ser vistos y de la necesidad de tener una identidad e imagen que los caracterice y diferencie.. De igual manera las ciudades son los nuevos actores de la competencia nacional e internacional por el capital, turismo, tecnología y los mercados. Y para ello requieren un concepto eficaz de marketing para atraer y retener todos estos elementos. Es decir necesitar una marca ciudad basada en la planificación de una serie de estrategias que permitan identificar y promover ventajas competitivas de cada ciudad frente al resto, destacando sus principales características y atributos, como poderosos elementos de diferenciación, con la finalidad de ser más competitivos y garantizar su desarrollo económico, social, cultural y territorial.. En la actualidad como consecuencia del creciente aumento del turismo las ciudades compiten por obtener una posición privilegiada y por consiguiente atraer un mayor número de turistas. Es por ello que necesitan hacer uso de herramientas y medios que les permitan ser vistas de manera integral, para sí lograr el reconocimiento deseado y por consiguiente el deseo de ser visitadas.. Este proyecto de investigaciones fundamenta en proponer un sistema de gestión de Marca Ciudad de Huamachuco como una de las principales ciudades del norte peruano, resaltando sobre todo sus atractivos arqueológicos, culturales, turísticos así como su gastronomía, además de los diferentes atractivos que posee, permitiendo así un gran desarrollo y. 12.

(24) fortalecimiento de la imagen y la reputación de esta ciudad, para lograr promocionar el turismo interno de nuestro país.. El presente trabajo de investigación puede servir como punto de partida para aplicar la estrategia de marca ciudad de Huamachuco a la realidad, pues como consecuencia de los nuevos escenarios de globalización y competitividad que presenta el contexto actual la llevan a la búsqueda de un soporte que le permita transmitir a los ciudadanos el sentimiento de pertenencia e identificación con sus tradiciones, cultura y en especial con su gastronomía, para así impulsar con más fuerza el turismo de dicha ciudad. Sin el cual se expone a perder con el tiempo este elemento diferenciador tan necesario en el mundo de hoy.. 1.4. PROBLEMA ¿Cómo influye el Sistema de Gestión de Marca Ciudad Huamachuco para incrementar el turismo interno?. 1.5. HIPÓTESIS Un Sistema de Gestión de Marca Ciudad Huamachuco influye positivamente en el incremento del turismo interno.. 1.6 VARIABLES Variable independiente: Sistema de Gestión de Marca Ciudad Huamachuco.. Variable Dependiente: Turismo Interno.. 13.

(25) 1.7 OBJETIVOS. 1.7.1. Objetivo general Proponer un Sistema de Gestión de “Marca Ciudad Huamachuco” para incrementar el turismo interno.. 1.7.2 Objetivos específicos o. Desarrollar un diagnostico externo e interno de la ciudad de Huamachuco.. o. Definir la identidad sociocultural y ambiental de la marca ciudad Huamachuco.. o. Determinar los factores políticos, económicos y tecnológicos.. o. Determinar los factores críticos en la gestión de la imagen de la marca ciudad Huamachuco.. o. Definir un mensaje sombrilla que identifique a la marca ciudad Huamachuco.. o. Establecer los medios publicitarios más adecuados para gestionar la marca ciudad Huamachuco.. o. Establecer las estrategias para lograr la imagen ideal de la marca ciudad de Huamachuco.. o. Determinar los motivos de visita de los turistas internos a la ciudad de Huamachuco.. o. Definir el grado de satisfacción de los turistas internos en su estancia en la ciudad de Huamachuco.. 14.

(26) CAPITULO II MARCO TEÓRICO 2.1. SISTEMA DE GESTIÓN. Un Sistema de Gestión es un conjunto de etapas unidas en un proceso continuo, que permite trabajar ordenadamente una idea hasta lograr mejoras y su continuidad.. 2.2. CONCEPTO DE MARCA. Se entiende por Brand, o marca, todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. Con relación a este concepto es necesario tomar en cuenta cuatro aspectos importantes de una marca: identidad, imagen y valor.. Brand identity, o identidad de marca, es el concepto principal del producto expresado clara y distintivamente. Para productos comerciales, es lo que el consumidor ve frente a sí: logo, eslogan, empaque y diseño.. Brand image, o imagen de marca, se refiere a la percepción de la marca que existe en la mente del consumidor o la audiencia. Coincide con el concepto de reputación y puede o no corresponder con la identidad de marca.. Brand equity, o valor de marca, resume la idea de que, un producto adquiere una reputación positiva, poderosa y sólida, esta reputación llega a ser un activo de enorme valor. 15.

(27) 2.3. MARCA CIUDAD. La marca ciudad significa gestionar la imagen y el prestigio de una ciudad. Considerando que la imagen y el prestigio son dos componentes interrelacionados, es decir, la imagen es lo que se proyecta al mundo, mientras que el prestigio es la información recibida dada por la experiencia del visitante o inversionista.. La marca ciudad es el reflejo de su identidad. Su gestión es una labor compleja, a largo plazo, que implica una planificación integral que busca atraer inversiones, aumentar presencia, cultura, política, promocionar el turismo y fortalecer la competitividad y productividad.. Una marca ciudad es un conjunto de valores y atributos asociados a una ciudad, con un diseño y una comunicación específicos adecuados a los intereses de la localidad, que es utilizada como vía externa de reconocimiento colectivo y de atracción de beneficios.. 2.4. MARKETING DE CIUDADES. El marketing de ciudades es un proceso de gestión de los recursos de la ciudad cuyo objeto es favorecer la aceptación de los elementos de valor que ésta incorpora, atendiendo a las necesidades de los diferentes públicos objetivos. El marketing de ciudades nace como respuesta a la situación por la que atraviesan muchas ciudades de nuestro entorno; una situación caracterizada entre otras cuestiones por crisis económica, pérdida de población y grave deterioro en su calidad. (10). (10) Pedro M. Gómez Rodríguez, Marketing en Sectores Específicos, Madrid - 2009. 16.

(28) Teniendo en cuenta los siguientes aspectos importantes del marketing de ciudades: o Se trata de adoptar la filosofía de marketing en la gestión de las ciudades. Quienes deben tener en cuenta esta filosofía son aquellos en quienes reside la responsabilidad de gestionar los recursos urbanísticos, culturales, ambientales, naturales y humanos de la ciudad. o Se parte de la base de que la ciudad existe y, por tanto, ya dispone de determinados recursos, lo que no impide que se puedan e incluso se deban incorporar nuevos recursos para construir una mejor propuesta de la ciudad.. El marketing de ciudades es un proceso y, no una acción concreta en el tiempo. Un proceso continuo que requiere, por tanto de una vigilancia permanente del entorno y de la evolución de las acciones emprendidas. Por eso es importante la existencia de diversos mecanismos de control y de observación en el desarrollo del plan de marketing de una ciudad.. El marketing de ciudades puede estar relacionada con otras extensiones del marketing más conocidas entre ellas tenemos:. a. Relación con el marketing turístico: Existe una gran relación entre el marketing de ciudades y el turismo, ambos tienen un objetivo común: hacer mas atractivo un destino geográfico, pero con diferencias en cuanto a otras metas y objetivos, recursos, los públicos a los que se dirigen y los agentes implicados.. El marketing de ciudades tiene algo de marketing turístico, puesto que uno de los públicos objetivos es precisamente el compuesto por los turistas, que pueden ser atraídos mediante la composición de una oferta cultural y de ocio que suponga una alternativa al turismo tradicional. Pero también podríamos entender que el marketing turístico tiene 17.

(29) algo de marketing de ciudades, porque los destinos turísticos incluyen a menudo ciudades como elementos atractivos. Pero este no sería un enfoque adecuado, puesto que el marketing turístico no persigue tanto el desarrollo y la regeneración de la ciudad como la satisfacción de los deseos y necesidades de los turistas.. Por tanto, están muy relacionados, pero con una diferencia sustancial, y es que el marketing de ciudades no solo se basa en el desarrollo y potenciación del turismo, sino que también tiene como objetivos la satisfacción de los residentes actuales, la creación de una oferta atractiva para captar mas residentes y la creación de una imagen para que le consideren un buen lugar para vivir, invertir y visitar.. b. Relación con el marketing no empresarial: El marketing de ciudades se puede incluir dentro del marketing no empresarial, si entendemos este como el conjunto de actividades de intercambio, básicamente de servicios e ideas, que son llevadas a cabo principalmente por instituciones sin animo de lucro, ya sean publicas o privadas.. Dentro del marketing no empresarial podemos distinguir:. -. Marketing de Instituciones No Lucrativas, denominación que se suele reservar para las instituciones de carácter privado. La relación con el marketing de ciudades se manifiesta en la planificación y desarrollo de programas de revitalización urbana. Las aportaciones de todo tipo de recursos que estas realizan (organizaciones religiosas, sociales, culturales) son imprescindibles para lograr los objetivos de crecimiento y desarrollo de las ciudades.. -. Marketing Público, referido a las actividades de intercambio de las entidades públicas, especialmente los servicios públicos que presta la Administración del 18.

(30) Estado. Son varias las instituciones públicas implicadas en el proceso de revitalización de una ciudad entre las que destacan: en el ámbito nacional tenemos al Ministerio de Cultura, MINCETUR y PROMPERU; en Huamachuco tenemos a la Unidad Ejecutora 007 – Marcahuamachuco y a la área de Promoción Turística de la Municipalidad Provincial de Sánchez Carrión.. -. Marketing Social, se puede definir como el proceso de intercambio entre una institución y diversos públicos de una idea, conducta, actitud o valor que se considere beneficioso para la sociedad. En este sentido el marketing de ciudades trata de conseguir una mejor percepción de la ciudad por parte de los distintos públicos, e intenta convencer sobre la conveniencia de ciertos comportamientos y conductas que se consideran beneficiosos para ella.. En resumen, entendemos que cualquier acción de marketing no empresarial, que se encuadre dentro de un programa más amplio cuya finalidad sea la mejora y el desarrollo de la ciudad, se considera marketing de ciudades.. 2.5. SISTEMA DE GESTIÓN PARA LA CONSTRUCCION DE UNA MARCA CIUDAD. La estructura del sistema de gestión de una marca integral de ciudad está construida por una red con tres nodos base: (11). Entorno de gestión. Estructura de marca. Construcción de vínculos.. (11) SANDRA FUENTES MARTINES (2004) III Congreso Iberoamericano de Comunicación Organizativa. 19.

(31) FIGURA N° 2.1: SISTEMA DE GESTIÓN DE UNA MARCA. Indicadores. PESTA. Identidad E n to rn o de G e s tio n Publicos. Construccion de Vinculos. Im agen. Estructura de Marca. Reputacion. Mensaje. Formas Comunicacion. Plataforma Mediatica. Fuente: COSTA JOAN La Imagen de Marca – 2004 (12). 2.5.1. ENTORNO DE GESTIÓN “El entorno es un campo de fuerzas, un campo de tensiones concurrentes, favorables o adversas,. que requiere, en primer lugar, identificarlas y acto. seguido, elaborar y aplicar estrategias y tácticas creativas y suficientemente eficaces para conseguir el objetivo de la acción”.. (13). Este sistema aparte de conocer e. identificar las fuerzas del entorno y dintorno y los indicadores por los cuales actualmente se está midiendo la gestión de marca de las ciudades y de los países.. (12) Ibídem Pág. 26 (13) COSTA JOAN, La Comunicación en Acción. Barcelona, 1999. 20.

(32) FIGURA N° 2.2: ENTORNO DE GESTION. PESTA. Entorno De Gestión. Indicadores. Fuente: COSTA JOAN La Imagen de Marca – 2004. 2.5.1.1 FACTORES POLITICOS, ECONOMICOS, SOCIOCULTURALES, TECNOLOGICOS Y AMBIENTALES (PESTA). Los factores que se analizan tienen su origen en la metodología PEST.. (14). (Político, Económico, sociocultural y tecnológico) y se adiciona un nuevo factor, el ambiente para conformar el análisis de PESTA.. El punto de partida estratégico para la gestión de marca es hacer un análisis. comparativo. del. entorno. y. del. dintorno. de. la. ciudad,. identificando los factores de influencia que se han tenido en el pasado, en el presente y los que se proyectan para el futuro.. Este análisis permite determinar. las oportunidades, las amenazas, las. limitaciones y las fortalezas que tiene la ciudad y que a futuro puede tener su marca. Desde este estudio se extraen los elementos de competitividad y los atributos diferenciadores de la imagen que se construirá. (14) FERRY JOHNSON, Dirección Estratégica, Madrid, 2001. 21.

(33) Factores del análisis PESTA. -. Movilidad sostenible Maneja de residuos Industria limpia Niveles de contaminación Verde urbano. -. Sistema Democrático Legislación. Políticas locales y nacionales Estabilidad política Normatividad. POLITICO. PESTA Marca Ciudad - País. AMBIENTAL - Niveles de industrialización - Inversión I+D - Registro y comercialización de pacientes – marcas – diseños - Productos innovadores - Velocidad de transferencia de tecnología. - Desarrollo económico - Estabilidad económica - Internacionalización de empresas y marcas - Niveles salariales - PIB-per cápita - Ingreso Per Cápita. TECNOLOGICO. ECONOMICO. SOCIO-CULTURAL. -. Calidad de vida Estándares de vida Niveles de urbanización Movilidad social Cambios de estilos de vida. Fuente: FERRY JOHNSON Dirección Estratégica – 2001. 2.5.1.2 INDICADORES. Existe en la actualidad varios monitoreos de gestión de marca de las ciudades, unos focalizados a establecer los mejores lugares para hacer negocios, o los de mejor competitividad, o a determinar los índices de confianza, transparencia, felicidad, gobernabilidad, entre otros.. Estos estudios si bien contemplan factores determinantes para el mejoramiento continuo y para tener puntos de referencia, contemplan de manera global las dimensiones de la gestión de marca. Por este motivo nos concentramos a describir los indicadores de gestión que establece la 22.

(34) firma Future Brands, consultora pionera en el monitoreo de la Marca País y Ciudad.  MARCA CIUDAD. La evaluación de la marca país es mas compleja ya es difícil generalizar acerca de este como un todo, porque pueden haber amplias discrepancias en clima, cultura, gente en infraestructura de una región a otra, pero las ciudades son mas simples, mas pequeñas, mas fáciles de visualizar como una identidad singular.. Cuando la gente evalúa las ciudades, frecuentemente piensan en detalles silenciosos y términos prácticos, concentrándose en cosas como clima, polución, transporte y trafico, el costo de vida, instalaciones deportivas y de uso, ley y orden, y la vida cultural de la ciudad. El Índice Anholt de Marca Ciudad (CBI – City Brand Índex) basa su investigación en 6 criterios de análisis:  La Presencia: Se refiere al turismo y la realización de eventos de. alcance nacional e internacional. Pero también, El posicionamiento y el status social de la ciudad. Si la han visitado actualmente y que es lo famoso de este lugar.  El Potencial: se centra en la economía (PBI, empleo, crecimiento), los. sectores (industria, comercio, servicios, minería), los recursos y la educación (alfabetización, universidades, colegios).Considerando las 23.

(35) oportunidades económicas y educacionales que cada ciudad puede ofrecer a visitantes de negocios e inmigrantes. Se evalúa que tan fácil es encontrar un trabajo y que tan buen lugar se percibe para hacer negocio.  La Gente: se considera sus características demográficas, población y. seguridad. La gente hace la ciudad, por lo tanto, se investiga si los habitantes son calurosos y amigables o fríos y con prejuicios hacia los extraños. Se investiga si se piensa que es fácil encontrar y ajustarse dentro de una comunidad que comparte su idioma y cultura. Finalmente y muy importante, se pregunta que tan seguro se sentirían en la ciudad.  Los Pre-Requisitos: Toman en cuenta infraestructura, servicios. públicos (energía eléctrica, saneamiento, comunicaciones), vías de acceso (transporte terrestre, aéreo), hoteles y restaurantes, salud, locales para convenciones. Como se perciben las calidades básicas de una ciudad. Que piensan de como vivirían ahí. Que tan fácil seria encontrar confort, satisfacción y comodidad. Que piensan del estándar general de comodidades públicas y servicios básicos como escuela, hospitales, transporte público, escenarios deportivos entre otros.  El Pulso: está en función de la cultura (historia, gastronomía, literatura,. artes, folclor), deportes y entretenimiento. Una parte importante de la marca ciudad es el atractivo de un estilo de vida urbano. Se pregunta que tan excitante es la ciudad, y que tan fácil es encontrar cosas para hacer tanto como visitantes de corto tiempo como residentes de largo tiempo. 24.

(36)  El Lugar: se refiere a características del territorio (ubicación, altitud), clima, arquitectura, diseño urbano y vivienda se explora la percepción de la gente acerca de los aspectos físicos. Que tan placentero o desagradable es imaginar estar al aire libre y viajar alrededor de la ciudad. Que tan seguro, confortable y estético es el clima.. 2.5.2. ESTRUCTURA DE MARCA. Este nodo se fundamenta en un circuito virtuoso que parte de la creación y diseño de la identidad, que se basa y tangibiliza en una cultura, la cual se percibe. en. una imagen y esta permite construir una confianza que se ve reflejada en la reputación de una ciudad o de un país, que es el fin último de gestión de marca.. FIGURA N° 2.3: ESTRUCTURA DE MARCA. Reputación Ambiental Ideal Objetual. Identidad. Cultural. Estructura de Marca. Visual. Imagen. Real. Estratégica. Verbal. Fuente: COSTA JOAN La Imagen de Marca – 2004. 25.

(37) 2.5.2.1 IDENTIDAD. La identidad es el (ADN),. (15). es el fundamento, es la definición y la. razón de ser de la marca. Por tanto, es la columna vertebral desde donde se estructura toda esta gestión de la marca ciudad. Sin identidad no se crea la imagen. La identidad viene de ídem, que significa “idéntico a si mismo”. La identidad se define por medio de tres parámetros: Que es (o quien es), que hace (o para que sirve) y donde esta (lugar u origen). (16) Entonces, La identidad de lugar, o place identity, es un conjunto único de las asociaciones de marca ciudad que la gerencia quiere crear o mantener. Las asociaciones representan lo que el lugar significa e implican la promesa que hace la organización a los consumidores.. 2.5.2.1.1. IDENTIDAD VERBAL. Resulta imposible crear marcas fuertes sin el lenguaje. Considere que el lenguaje es el elemento central para la creación, interpretación, organización y comunicación de una marca. La identidad verbal comprende todo el uso del lenguaje, desde establecer y darle vida a la personalidad de una marca, hasta crear y sostener un tono de voz identificable, para asegurar mensajes. 2.5.2.1.2. claros y consistentes.. IDENTIDAD VISUAL. El segundo signo es visual de naturaleza grafica. La identidad visual son los rasgos visualmente reconocidos por. (15) COSTA JOAN, Dircom On-Line.2004 (16) Ibídem Pág. 35. el. receptor. que. 26.

(38) sirven como identificación de una ciudad. Actúan como estímulo recordatorio de la ciudad. En los últimos estudios de marca, ya cerca de 50 países cuentan con una identidad grafica que representan sus elementos diferenciadores y competitivos frente al mundo.. Los símbolos, colores, distribuciones, formas y tipografías, son elementos que pueden jugar un papel importante en definir una identidad de marca con pertenencia y alta recordación. Esto suena complejo, pero muchos países y ciudades con una variedad de destinos ricos en atractivos geográficos y culturales pueden no ser fácilmente descritos o representados a través de un icono especifico.. Características naturales, animales de la región o estilos arquitectónicos, pueden no servir como una representación simbólica, comprensible de una nación y de todo lo que esta ofrece. Sin embargo, este es el porqué de algunos países que aparecen en el rango de marcas por defecto incluyen su bandera nacional u otros elementos abstractos para crear un sentido distintivo. Una gran marca inspira y perdura, son consideradas artísticas e inolvidables. A continuación se muestra la identidad visual de algunos países y ciudades.. PAÍS. CIUDAD. 27.

(39) 2.5.2.1.3. IDENTIDAD CULTURAL. Si partimos del origen de la palabra Cultura del latín cultivo y de sus componentes cultis – cultivado y ura– acción, tenemos como resultado acciones cultivadas. La cultura es el conjunto de acciones cultivadas en el tiempo que se expresa en la vida tradicional de la ciudad como costumbres, conocimientos y. grados de desarrollo físico, científico e. industrial, conformando y constituyendo la. identidad cultural de estos. 28.

(40) Si unimos los conceptos cultura, país y ciudad podemos inferir la importancia de este componente en la construcción de la marca a partir de la definición de la identidad cultural.. CUADRO N° 2.1: IDENTIDAD CULTURAL. Es un estado o nación, el territorio, la gente, la tierra, la naturaleza, los distritos rurales, demarcados en PAÍS. unos limites geográficos con diversas condiciones. topográficas. Es un territorio con autonomía política, regional o de distrito. La ciudad es intercambio, comercio y cultura. No es solamente “urbs”, es decir, concentración física de personas y edificios. Es “civitas”, lugar del civismo, o. CIUDAD. participación en los quehaceres públicos. Es “polis”, lugar de política, de ejercicio de poder. Si la cultura es creada por el comportamiento y los hábitos de las personas de las ciudades y de los países y el país y la ciudad son más que locaciones físicas y poblaciones; son negocios y sueños, corporaciones y mitos, motor económico y hacedor de memorias.. IDENTIDAD CULTURAL. Entonces, es en la identidad cultural donde se encuentran los principales elementos diferenciadores de la construcción de la marca; ya que la cultura es única a cada país y ciudad. Se podrán repetir costumbres, mitos, características geográficas, pero los comportamientos y las conductas son diferentes. Por este motivo, la importancia de identificar los atributos de marca a partir de la identidad cultural es la tarea mas relevantes en la gestión de marca país y marca ciudad. Teniendo en cuenta que esta labor es menos compleja en algunos casos para las ciudades que para los países ya que los últimos son la sumatoria de cultura de las primeras.. Fuente: Elaboración propia. Saber que mentalidad tiene una comunidad, como funciona a nivel de grupo; con que grupo se identifica más; va a permitir 29.

(41) comprender. que. estimulo. va. a. ser. mas. fácil. de. ser. comprendido para este grupo humano y se podrá prever, también, su comportamiento futuro en función de otra situación.. Los componentes básicos de una mentalidad son: sus valores, su representación de la realidad, sus sistemas de decisión y resolución de conflictos, sus finalidades y objetivos. Estos componentes operan como un sistema global de narración de identidad.. 2.5.2.1.4. IDENTIDAD OBJETUAL. Las cosas y los objetos se identifican ellos mismos como tales. Pero pueden al mismo tiempo identificar a una ciudad o un país.. La identidad objetual representa los oficios propios y lo tangible de una cultura. Es a través de esta que se hace visible y se continua la construcción de signos ahora desde la satisfacción y placer de uso.. Esta experiencia de generar satisfacción y placer de uso por medio de los objetos se expresa a través de las artesanías, la gastronomía, la literatura, la música que son la expresión tacita cargada de historia, cultura y símbolos de una ciudad.. La. cultura. material. objetual. es. también. conocida. como. cultura. y es por medio de la materia como se transmite 30.

(42) y se hereda tan importantes tradiciones. Adicionalmente, los objetos permiten ser multiplicadores de identidad mas fácilmente, ya que se pueden desplazar y así hacer presencia permanente en otros espacios.. 2.5.2.1.5. IDENTIDAD AMBIENTAL. La identidad del lugar donde uno vive una experiencia total, implica la sensorialidad global del ser y también las emociones y las sensaciones lúdicas o transcendentes, según el caso que,. en la mayor parte, apelan a. la imaginación fantástica de los individuos. Vivir personalmente un tal tipo de experiencia es vivir un juego, un espectáculo y un rito.. La identidad ambiental es el espacio público, privado, los estilos arquitectónicos y la infraestructura de movilidad y de servicios. Este signo de ambiente y lugar es tal vez el único elemento del. sistema. de. identidad que ha permitido a muchas ciudades; cambiar sustancialmente en corto tiempo su imagen y por ende su marca.. Este recorrido que se ha realizado por el sistema de identidad permite definir con claridad que es cada ciudad; con el fin de proyectar su visión y por ende inicial la gestión de su imagen.. 2.5.2.2 IMAGEN La imagen puede definirse como “un conjunto de. atributos compuestos. de creencias, ideas e impresiones que la gente tiene de ese lugar”. Por otro lado la imagen es la percepción individual de la identidad del lugar y se 31.

(43) distingue de la marca (Brand), que es la expresión simbólica de la identidad, y de la identidad, que es un conjunto de características del lugar.. FIGURA N°2.4: Esquema del modelo de formación de la imagen. Ruidos en la comunicación ALREDEDORES DEL LUGAR. Lugar. Imagen Percepción individual de la identidad del lugar. Identidad Marca. Conjunto de características del lugar. Expresión simbólica de identidad Ruidos en la comunicación. Fuente: Elaboración propia. La imagen es un efecto de causas diversas: percepciones, inducciones y deducciones,. proyecciones,. experiencias,. sensaciones,. emociones. y. vivencias de los individuos, que de un modo u otro, directa o indirectamente son asociados entre si (lo que genera el significado de la imagen) y con la organización, que es el elemento inductor y capitalizador. (17). El diseño, gestión y construcción de la imagen es un ejercicio de dirección de percepciones que inicia con las tres fases de análisis para determinar la imagen ideal, real y estratégica que se quiere proyectar.. (17) COSTA JOAN, Imagen Corporativa en el siglo XXI, Argentina, 1999. 32.

(44) La Imagen Ideal, es concretar la identidad que se quiere proyectar. Como se vio anteriormente esta se define al realizar la sumatoria de los 5 signos (verbal, visual, cultural, objetual y ambiental). Esta definición se construye en conjunto entre la ciudadanía y el gobierno, porque esta. será. su cara hacia el mundo. En esta instancia se define los atributos de la marca y cuales son los significados por los cuales quieren ser reconocidos, recordados y diferenciados.. La Imagen Real, es la percepción actual que los diferentes públicos tienen de las ciudades. Este análisis se logra a través de un. diagnostico. donde se determina la imagen objetiva y subjetiva existente.. La Imagen Estratégica, son las acciones que se formulan para pasar de la imagen real a la ideal. La imagen se diseña para que las ciudades y países sean atractivos al público, de modo que provoquen interés, creen recordación, y generen valor a la marca.. Los tres factores críticos en la gestión de la imagen son la notoriedad, la valoración y la diferenciación.. 33.

(45) Diferenciacion Elementos diferenciadores de la identidad. Notoriedad Condicion variable a través de tiempo en funcion de la presencia. valoracion Relacion de atributos. Fuente: VILLAFAÑE JUSTO Las seis claves de la reputación interna – 2006. Una ciudad o un país no pueden proyectar algo que no es. Por esto el primer paso para crear una imagen es fortalecer su cultura, su política, su infraestructura, sus costumbres, sus espacios y en general fortalecerse en si mismo, este proceso inicial al interior de la ciudadanía quienes son los que presentan la imagen. Además de los ciudadanos los medios de comunicación juegan un rol determinante, porque son a través de ellos donde se inicia la imagen externa, que a su vez es alimentada por las interrelaciones personales y las experiencias que han tenido con la ciudad o el país.. 2.5.2.3 REPUTACCION. La reputación esta vinculada fundamentalmente a la actitud y a la conducta de las personas y de las organizaciones y de los miembros que la integran. Y esta 34.