TEMA 5. EL MANUAL DE GESTIÓN DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN TEMA 5. EL MANUAL DE GESTIÓN DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN TEMA 5. EL MANUAL DE GESTIÓN DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN TEMA 5. EL MANUAL DE GESTIÓN DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN
--QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE EL QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE EL QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE EL QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE EL MAGICOMAGICOMAGICOMAGICO????
--ESTRUCTURA Y CONTENIDOSESTRUCTURA Y CONTENIDOSESTRUCTURA Y CONTENIDOSESTRUCTURA Y CONTENIDOS
--EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN
--EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN CORPORATIVA (PEIC) CORPORATIVA (PEIC) CORPORATIVA (PEIC) CORPORATIVA (PEIC)
--LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN (DIRCOM)LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN (DIRCOM)LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN (DIRCOM)LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN (DIRCOM)
--NORMAS GENERALES DE COMUNICACIÓNNORMAS GENERALES DE COMUNICACIÓNNORMAS GENERALES DE COMUNICACIÓNNORMAS GENERALES DE COMUNICACIÓN
--MAPA DE PÚBLICOS Y MAPA DE MAPA DE PÚBLICOS Y MAPA DE MAPA DE PÚBLICOS Y MAPA DE MAPA DE PÚBLICOS Y MAPA DE STAKEHOLDERS STAKEHOLDERS STAKEHOLDERS STAKEHOLDERS
Sirve para planificar la comunicación, de lo que
suelen carecer las organizaciones
Puede generar
◦
rutinas no deseadas y pérdida de creatividad
◦
puede producir resistencias internas
¿Qué es y para qué sirve?
Es un instrumento específico de gestión
*formaliza la política de comunicación de la
*formaliza la política de comunicación de la
empresa de modo plurianual
*afianza un estilo de comunicación
*esquematiza la comunicación de la empresa
*estandariza la práctica de la comunicación
sesesese concretanconcretanconcretanconcretan objetivosobjetivosobjetivosobjetivos dededede imagenimagenimagenimagen yyyy estrategiaestrategiaestrategiaestrategia dededede
comunicación comunicación comunicación
comunicación aaaa seguirseguirseguirseguir
ElaborarElaborarElaborarElaborar elelel PEICel PEICPEIC exigePEIC exigeexige::::exige
La formulación de la visión estratégicaLa formulación de la visión estratégicaLa formulación de la visión estratégicaLa formulación de la visión estratégica
El conocimiento del perfil de imagen actual El conocimiento del perfil de imagen actual El conocimiento del perfil de imagen actual El conocimiento del perfil de imagen actual
El conocimiento del perfil de imagen actualEl conocimiento del perfil de imagen actualEl conocimiento del perfil de imagen actualEl conocimiento del perfil de imagen actual
Definir el posicionamiento estratégico más adecuadoDefinir el posicionamiento estratégico más adecuadoDefinir el posicionamiento estratégico más adecuadoDefinir el posicionamiento estratégico más adecuado Traducir obj. empresariales a obj. de imagenTraducir obj. empresariales a obj. de imagenTraducir obj. empresariales a obj. de imagenTraducir obj. empresariales a obj. de imagen
Establecer estrategia de comunicación: líneas de actuación y Establecer estrategia de comunicación: líneas de actuación y Establecer estrategia de comunicación: líneas de actuación y Establecer estrategia de comunicación: líneas de actuación y
acciones para cada público acciones para cada público acciones para cada público acciones para cada público
profesional impreciso
incluye un conocimiento empresarial a la vez que un
conocimiento estructural de la comunicación
Su objetivo principal es traducir el proyecto empresarial
Su objetivo principal es traducir el proyecto empresarial
a la imagen
-elaboración (MAGICO)
-actuar como el portavoz
Funciones:
1.Normativa: realizar documentos y manuales (Carta de
identidad, IVC...)
2.Servicio al resto de departamentos
2.Servicio al resto de departamentos
3.Formativa (interna) tanto en la capacitación
comunicativa como en la difusión de cultura corporativa
4.Prospectiva: de la imagen propia y de la de la
Instrumentos al servicio de la DIRICOM:
Comité de imagen: coordina las políticas formales y
funcionales
◦ responsables de dichas políticas
◦ primer ejecutivo de la empresa
◦ DIRCOM
◦ DIRCOM
Se encargan de aprobar el PEIC y el PAC
Observatorio Permanente de Imagen Corporativa (OPIC):
instrumento de análisis de imagen clave en el diseño de
la estrategia comunicativa
1. Estilo de Comunicación:
(no es igual que IVC, se identifica
más con la Marca)
-CONCEPTUAL: contenidos clave de la comunicación (identidad y posicionamiento)
◦ OBJ. EMPRESARIALES (mejorar relaciones con clientes) OBJ. IMAGEN (valor añadido y mejor servicio) ATRIBUTOS IMAGEN INTENCIONAL (confianza, garantía, calidad) ARGUMENTOS DE COMUNICACIÓN (le ayuda a ahorrar, le hace la vida más fácil…)
-FORMAL: forma de expresar contenidos: IVC, libro de estilo… -APLICATIVO: modo en el que se transmiten los contenidos
(Programas de comunicación)
No es igual estilo y personalidad corporativa: el estilo se
2. Política informativa: establecer principios generales
que rigen relaciones con los medios: transparencia,
claridad, eficacia...
Las empresas no están obligadas a transmitir información
estratégica, pero toda comunicación hecha debe ser clara
A través de comunicados de prensa, dossier de prensa,
A través de comunicados de prensa, dossier de prensa,
ruedas de prensa, entrevistas y comunicaciones
especiales:“off the record”; “filtración”
3. Comunicación de crisis: si no existe un manual
específico, el MAGICO debe establecer:
a) identificación: se hace primera evaluación
b) enfrentamiento: se constituye el Comité de Crisis y se
designa portavoz. Se evalúan las necesidades
comunicativas
comunicativas
c) resolución: una vez obtenida información se pasa a la
difusión informativa
4. Política de RSC y patrocinio estratégico: debe
responder al posicionamiento estratégico
patrocinio estratégico: acciones estratégicas
para consolidar la imagen intencional
5.-Comunicación interna: trazar líneas
generales y conceptos básicos a seguir en la
comunicación con nuestra plantilla
Estos conceptos básicos: la Carta de Identidad y
6. Intervención de Portavoces:
conjunto de normas para intervenir eficazmente en los
públicos. Estas normas hacen mención a:
◦
Preparación de la intervención, Precauciones
genéricas:
aspecto personal del portavoz, formación
genéricas:
aspecto personal del portavoz, formación
práctica
7. Personal de contacto:
relación con el público y crean imagen
comunicación telefónica, servicios de atención al
8. Oficinas y dependencias corporativas: deben transmitir
la personalidad corporativa y proyectar imagen positiva.
Para ello necesitamos:
◦ cumplir las normas de IVC
◦ facilitar los contactos eliminando barreras
◦ renovar la comunicación de productos dentro de los puntos
◦ renovar la comunicación de productos dentro de los puntos de venta
◦ contar con una correcta señalética
◦ transmitir la identidad y Cultura Corporativa
Con este mapa podemos establecer una definición
cualitativa/cuantitativa de los públicos de la compañía
Este mapa nos dirá:
qué variables son importantes para cada público
cantidad precisa de comunicación para cada público en función cantidad precisa de comunicación para cada público en función
de las diferentes variables
Coeficiente de comunicación: se puntúa de 0 a 5 la importancia
de cada público según cada una de las variables. Se suma la puntuación obtenida por cada público, de todas las variables.
Se divide esa cifra entre la máxima puntuación posible (el total de
variables x 5)
Repertorio de públicos Variables de configuración Cn DIMENSIÓN ESTRATÉGICA INTERESES ECONÓMICOS CAPACIDAD DE INFLUENCIA EN LA OPINIÓN PÚBLICA TRANSMISIÓN DIRECTA IMAGEN COMPOSICIÓN INTERNA Público 1 Público 2 Público n
Coeficiente de Comunicación Necesaria (Cn)
Se calcula puntuando de 0 a 5 la importancia de cada público según cada una de las variables de configuración. Se suma la puntuación obtenida por cada público, correspondiente a todas las variables. Se divide esa cifra entre la máxima puntuación posible (el total de variables x 5). La cifra obtenida cuyo valor estará entre 0 y 1 expresará el valor numérico del Coeficiente de Comunicación Necesaria (Cn). El valor del coeficiente Cn hay que tomarlo en un sentido relativo, como orientación de la atención que determinado público requiere por parte de la dirección de comunicación
1.Dimensión estratégica:
1.Dimensión estratégica:
1.Dimensión estratégica:
1.Dimensión estratégica:
Públicos estratégicos
Públicos estratégicos = básicos
Públicos estratégicos
Públicos estratégicos
Tácticas
Tácticas = no vitales
Tácticas
Tácticas
Coyunturales
Coyunturales
Coyunturales
Coyunturales
2.Intereses económicos compartidos con cada
2.Intereses económicos compartidos con cada
2.Intereses económicos compartidos con cada
2.Intereses económicos compartidos con cada
2.Intereses económicos compartidos con cada
2.Intereses económicos compartidos con cada
2.Intereses económicos compartidos con cada
2.Intereses económicos compartidos con cada
público:
público:
público:
público:
*Providencia
Providencia
Providencia
Providencia:::: muy beneficioso para intereses
*Aliados
Aliados
Aliados
Aliados:
:
: comparten su interés con la empresa
:
*Potenciales
Potenciales
Potenciales
Potenciales aliados
aliados
aliados
aliados: fundadas expectativas de ser
3. Capacidad de influencia en la OP 3. Capacidad de influencia en la OP 3. Capacidad de influencia en la OP
3. Capacidad de influencia en la OP: proyectan imagen (+ o -)
*PrescriptoresPrescriptoresPrescriptores: líderes de opinión con influencia directaPrescriptores
*MediadoresMediadoresMediadores:::: influencia no directa, pero sí pueden transmitir Mediadores
valores
*DifusoresDifusoresDifusores: Difusores: : : difunden información sobre la compañía sin
intención de crear opinión intención de crear opinión
4. Transmisión directa de la imagen corporativa: 4. Transmisión directa de la imagen corporativa: 4. Transmisión directa de la imagen corporativa: 4. Transmisión directa de la imagen corporativa: *InternosInternosInternosInternos:::: plantilla
*AsociadosAsociadosAsociadosAsociados: distribuidores y demás intermediarios *EsporádicosEsporádicosEsporádicosEsporádicos:::: su relación es circunstancial
5. 5. 5.
5. Necesidad de información funcional (la precisa para llevar a Necesidad de información funcional (la precisa para llevar a Necesidad de información funcional (la precisa para llevar a Necesidad de información funcional (la precisa para llevar a cabo la actividad profesional):
cabo la actividad profesional):cabo la actividad profesional): cabo la actividad profesional):
*EstructuralesEstructuralesEstructuralesEstructurales: : : : información que abarque a toda la compañía (razonable en técnicos)
*FuncionalesFuncionalesFuncionalesFuncionales:::: información circunscrita a la realización de tareas particulares
*SuperficialSuperficialSuperficialSuperficial:::: información de aspectos parciales *SuperficialSuperficialSuperficialSuperficial:::: información de aspectos parciales 6
6 6
6.... ComposiciónComposiciónComposiciónComposición internainternainternainterna deldeldeldel grupogrupogrupo::::grupo
MacroMacro-MacroMacro---homogéneohomogéneohomogéneohomogéneo:::: audiencia indiferenciada MicroMicro-MicroMicro---heterogéneoheterogéneoheterogéneoheterogéneo:::: marketing directo
Concretar anualmente la estrategia de comunicación e imagen
Análisis de la situación (estado actual de la imagen)
De este punto deriva “Plan Anual de Comunicación”“Plan Anual de Comunicación”“Plan Anual de Comunicación”“Plan Anual de Comunicación”
Objetivos generales (posicionamiento y líneas
argumentales)
Objetivos operativos por públicos
Programas de comunicación
◦ acciones por públicos, jerarquizar actuaciones y
públicos, realizar programación (presupuesto y calendario)