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TEMA 5. EL MANUAL DE GESTIÓN DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN -QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE EL MAGICO? -ESTRUCTURA Y CONTENIDOS -EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN

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TEMA 5. EL MANUAL DE GESTIÓN DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN TEMA 5. EL MANUAL DE GESTIÓN DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN TEMA 5. EL MANUAL DE GESTIÓN DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN TEMA 5. EL MANUAL DE GESTIÓN DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN

--QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE EL QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE EL QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE EL QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE EL MAGICOMAGICOMAGICOMAGICO????

--ESTRUCTURA Y CONTENIDOSESTRUCTURA Y CONTENIDOSESTRUCTURA Y CONTENIDOSESTRUCTURA Y CONTENIDOS

--EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN

--EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN CORPORATIVA (PEIC) CORPORATIVA (PEIC) CORPORATIVA (PEIC) CORPORATIVA (PEIC)

--LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN (DIRCOM)LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN (DIRCOM)LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN (DIRCOM)LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN (DIRCOM)

--NORMAS GENERALES DE COMUNICACIÓNNORMAS GENERALES DE COMUNICACIÓNNORMAS GENERALES DE COMUNICACIÓNNORMAS GENERALES DE COMUNICACIÓN

--MAPA DE PÚBLICOS Y MAPA DE MAPA DE PÚBLICOS Y MAPA DE MAPA DE PÚBLICOS Y MAPA DE MAPA DE PÚBLICOS Y MAPA DE STAKEHOLDERS STAKEHOLDERS STAKEHOLDERS STAKEHOLDERS

(2)



Sirve para planificar la comunicación, de lo que

suelen carecer las organizaciones



Puede generar

rutinas no deseadas y pérdida de creatividad

puede producir resistencias internas

(3)



¿Qué es y para qué sirve?



Es un instrumento específico de gestión



*formaliza la política de comunicación de la



*formaliza la política de comunicación de la

empresa de modo plurianual



*afianza un estilo de comunicación



*esquematiza la comunicación de la empresa



*estandariza la práctica de la comunicación

(4)

 sesesese concretanconcretanconcretanconcretan objetivosobjetivosobjetivosobjetivos dededede imagenimagenimagenimagen yyyy estrategiaestrategiaestrategiaestrategia dededede

comunicación comunicación comunicación

comunicación aaaa seguirseguirseguirseguir

 ElaborarElaborarElaborarElaborar elelel PEICel PEICPEIC exigePEIC exigeexige::::exige

 La formulación de la visión estratégicaLa formulación de la visión estratégicaLa formulación de la visión estratégicaLa formulación de la visión estratégica

El conocimiento del perfil de imagen actual El conocimiento del perfil de imagen actual El conocimiento del perfil de imagen actual El conocimiento del perfil de imagen actual

 El conocimiento del perfil de imagen actualEl conocimiento del perfil de imagen actualEl conocimiento del perfil de imagen actualEl conocimiento del perfil de imagen actual

 Definir el posicionamiento estratégico más adecuadoDefinir el posicionamiento estratégico más adecuadoDefinir el posicionamiento estratégico más adecuadoDefinir el posicionamiento estratégico más adecuado  Traducir obj. empresariales a obj. de imagenTraducir obj. empresariales a obj. de imagenTraducir obj. empresariales a obj. de imagenTraducir obj. empresariales a obj. de imagen

 Establecer estrategia de comunicación: líneas de actuación y Establecer estrategia de comunicación: líneas de actuación y Establecer estrategia de comunicación: líneas de actuación y Establecer estrategia de comunicación: líneas de actuación y

acciones para cada público acciones para cada público acciones para cada público acciones para cada público

(5)



profesional impreciso



incluye un conocimiento empresarial a la vez que un

conocimiento estructural de la comunicación

Su objetivo principal es traducir el proyecto empresarial



Su objetivo principal es traducir el proyecto empresarial

a la imagen



-elaboración (MAGICO)



-actuar como el portavoz

(6)



Funciones:



1.Normativa: realizar documentos y manuales (Carta de

identidad, IVC...)



2.Servicio al resto de departamentos



2.Servicio al resto de departamentos



3.Formativa (interna) tanto en la capacitación

comunicativa como en la difusión de cultura corporativa



4.Prospectiva: de la imagen propia y de la de la

(7)



Instrumentos al servicio de la DIRICOM:



Comité de imagen: coordina las políticas formales y

funcionales

responsables de dichas políticas

primer ejecutivo de la empresa

DIRCOM

DIRCOM

Se encargan de aprobar el PEIC y el PAC



Observatorio Permanente de Imagen Corporativa (OPIC):

instrumento de análisis de imagen clave en el diseño de

la estrategia comunicativa

(8)

 1. Estilo de Comunicación:

(no es igual que IVC, se identifica

más con la Marca)

-CONCEPTUAL: contenidos clave de la comunicación (identidad y posicionamiento)

OBJ. EMPRESARIALES (mejorar relaciones con clientes) OBJ. IMAGEN (valor añadido y mejor servicio) ATRIBUTOS IMAGEN INTENCIONAL (confianza, garantía, calidad) ARGUMENTOS DE COMUNICACIÓN (le ayuda a ahorrar, le hace la vida más fácil…)

-FORMAL: forma de expresar contenidos: IVC, libro de estilo… -APLICATIVO: modo en el que se transmiten los contenidos

(Programas de comunicación)

 No es igual estilo y personalidad corporativa: el estilo se

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2. Política informativa: establecer principios generales

que rigen relaciones con los medios: transparencia,

claridad, eficacia...



Las empresas no están obligadas a transmitir información

estratégica, pero toda comunicación hecha debe ser clara

A través de comunicados de prensa, dossier de prensa,



A través de comunicados de prensa, dossier de prensa,

ruedas de prensa, entrevistas y comunicaciones

especiales:“off the record”; “filtración”

(10)



3. Comunicación de crisis: si no existe un manual

específico, el MAGICO debe establecer:



a) identificación: se hace primera evaluación



b) enfrentamiento: se constituye el Comité de Crisis y se

designa portavoz. Se evalúan las necesidades

comunicativas

comunicativas



c) resolución: una vez obtenida información se pasa a la

difusión informativa

(11)



4. Política de RSC y patrocinio estratégico: debe

responder al posicionamiento estratégico



patrocinio estratégico: acciones estratégicas

para consolidar la imagen intencional



5.-Comunicación interna: trazar líneas

generales y conceptos básicos a seguir en la

comunicación con nuestra plantilla



Estos conceptos básicos: la Carta de Identidad y

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6. Intervención de Portavoces:



conjunto de normas para intervenir eficazmente en los

públicos. Estas normas hacen mención a:

Preparación de la intervención, Precauciones

genéricas:

aspecto personal del portavoz, formación

genéricas:

aspecto personal del portavoz, formación

práctica



7. Personal de contacto:



relación con el público y crean imagen



comunicación telefónica, servicios de atención al

(13)



8. Oficinas y dependencias corporativas: deben transmitir

la personalidad corporativa y proyectar imagen positiva.



Para ello necesitamos:

cumplir las normas de IVC

facilitar los contactos eliminando barreras

renovar la comunicación de productos dentro de los puntos

renovar la comunicación de productos dentro de los puntos de venta

contar con una correcta señalética

transmitir la identidad y Cultura Corporativa

(14)

 Con este mapa podemos establecer una definición

cualitativa/cuantitativa de los públicos de la compañía

 Este mapa nos dirá:

 qué variables son importantes para cada público

 cantidad precisa de comunicación para cada público en función  cantidad precisa de comunicación para cada público en función

de las diferentes variables

 Coeficiente de comunicación: se puntúa de 0 a 5 la importancia

de cada público según cada una de las variables. Se suma la puntuación obtenida por cada público, de todas las variables.

 Se divide esa cifra entre la máxima puntuación posible (el total de

variables x 5)

(15)

Repertorio de públicos Variables de configuración Cn DIMENSIÓN ESTRATÉGICA INTERESES ECONÓMICOS CAPACIDAD DE INFLUENCIA EN LA OPINIÓN PÚBLICA TRANSMISIÓN DIRECTA IMAGEN COMPOSICIÓN INTERNA Público 1 Público 2 Público n

Coeficiente de Comunicación Necesaria (Cn)

Se calcula puntuando de 0 a 5 la importancia de cada público según cada una de las variables de configuración. Se suma la puntuación obtenida por cada público, correspondiente a todas las variables. Se divide esa cifra entre la máxima puntuación posible (el total de variables x 5). La cifra obtenida cuyo valor estará entre 0 y 1 expresará el valor numérico del Coeficiente de Comunicación Necesaria (Cn). El valor del coeficiente Cn hay que tomarlo en un sentido relativo, como orientación de la atención que determinado público requiere por parte de la dirección de comunicación

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1.Dimensión estratégica:

1.Dimensión estratégica:

1.Dimensión estratégica:

1.Dimensión estratégica:



Públicos estratégicos

Públicos estratégicos = básicos

Públicos estratégicos

Públicos estratégicos



Tácticas

Tácticas = no vitales

Tácticas

Tácticas



Coyunturales

Coyunturales

Coyunturales

Coyunturales

2.Intereses económicos compartidos con cada

2.Intereses económicos compartidos con cada

2.Intereses económicos compartidos con cada

2.Intereses económicos compartidos con cada

2.Intereses económicos compartidos con cada

2.Intereses económicos compartidos con cada

2.Intereses económicos compartidos con cada

2.Intereses económicos compartidos con cada

público:

público:

público:

público:



*Providencia

Providencia

Providencia

Providencia:::: muy beneficioso para intereses



*Aliados

Aliados

Aliados

Aliados:

:

: comparten su interés con la empresa

:



*Potenciales

Potenciales

Potenciales

Potenciales aliados

aliados

aliados

aliados: fundadas expectativas de ser

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3. Capacidad de influencia en la OP 3. Capacidad de influencia en la OP 3. Capacidad de influencia en la OP

3. Capacidad de influencia en la OP: proyectan imagen (+ o -)

 *PrescriptoresPrescriptoresPrescriptores: líderes de opinión con influencia directaPrescriptores

 *MediadoresMediadoresMediadores:::: influencia no directa, pero sí pueden transmitir Mediadores

valores

 *DifusoresDifusoresDifusores: Difusores: : : difunden información sobre la compañía sin

intención de crear opinión intención de crear opinión

4. Transmisión directa de la imagen corporativa: 4. Transmisión directa de la imagen corporativa: 4. Transmisión directa de la imagen corporativa: 4. Transmisión directa de la imagen corporativa: *InternosInternosInternosInternos:::: plantilla

*AsociadosAsociadosAsociadosAsociados: distribuidores y demás intermediarios *EsporádicosEsporádicosEsporádicosEsporádicos:::: su relación es circunstancial

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5. 5. 5.

5. Necesidad de información funcional (la precisa para llevar a Necesidad de información funcional (la precisa para llevar a Necesidad de información funcional (la precisa para llevar a Necesidad de información funcional (la precisa para llevar a cabo la actividad profesional):

cabo la actividad profesional):cabo la actividad profesional): cabo la actividad profesional):

*EstructuralesEstructuralesEstructuralesEstructurales: : : : información que abarque a toda la compañía (razonable en técnicos)

*FuncionalesFuncionalesFuncionalesFuncionales:::: información circunscrita a la realización de tareas particulares

*SuperficialSuperficialSuperficialSuperficial:::: información de aspectos parciales *SuperficialSuperficialSuperficialSuperficial:::: información de aspectos parciales 6

6 6

6.... ComposiciónComposiciónComposiciónComposición internainternainternainterna deldeldeldel grupogrupogrupo::::grupo

 MacroMacro-MacroMacro---homogéneohomogéneohomogéneohomogéneo:::: audiencia indiferenciada  MicroMicro-MicroMicro---heterogéneoheterogéneoheterogéneoheterogéneo:::: marketing directo

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(20)

Concretar anualmente la estrategia de comunicación e imagen

 Análisis de la situación (estado actual de la imagen)

 De este punto deriva “Plan Anual de Comunicación”“Plan Anual de Comunicación”“Plan Anual de Comunicación”“Plan Anual de Comunicación”

 Objetivos generales (posicionamiento y líneas

argumentales)

 Objetivos operativos por públicos



 Programas de comunicación

acciones por públicos, jerarquizar actuaciones y

públicos, realizar programación (presupuesto y calendario)

Referencias

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