Branding en el mundo B2B

Branding en el

mundo B2B

1. ¿Qué es una marca

2. Nuestro punto de vista

- Factores/desafíos a considerar en el B2B

3. Algunos casos

agenda

¿QUÉ ES UNA

UNA MARCA ES MUCHO

5

6

7

MARCA = REPUTACIÓN + IDENTIDAD

9

¿QUÉ ES UNA MARCA?

10

PERO…

SIGNOS

LAS MARCAS SON ANTE TODO

11

PERO…

SIGNOS

LAS MARCAS SON ANTE TODO

14

‣

Patentes.

‣

Fórmulas industriales.

‣

Derechos de autor.

‣

Sistemas de información.

‣

Sistemas de producción.

‣

Sistemas de distribución.

‣

Tecnología.

‣

Monopolios.

‣

Banco de datos de clientes.

‣

Contratos.

‣

Capital humano.

‣

La Marca.

15

ES POR ESTO QUE ES MUY IMPORTANTE CONTAR CON UNA ESTRATEGIA DE MARCA, COMO

PRINCIPIO CENTRAL DE ORGANIZACIÓN

Comunicaciones

Comunicados internos y externos, iniciativas y relaciones

corporativas con diferentes audiencias

Productos/Servicios

Vínculo con cada una de sus marcas producto, bajo la estrategia de marca corporativa

Employer Branding

Propuesta de valor como marca empleadora, para atraer y retener talento

(iniciativas y comunicaciones)

Política de CC

Cultura /

Personas

MARCA

LAS MARCAS SON SIGNOS, QUE PORTAN Y APORTAN VALOR

El valor de la marca representa

aproximadamente el 38% del valor de

la empresa y el capital humano el

17%

38%

36%

9%

17%

Fuente: Interbrand, Business Week, JP Morgan.500 mayores empresas de los EEUU. Excluye marcas no cotizadas y empresas multi-marca.

70 20 10 60 24 16 50 30 20 30 30 40 1970´s 1980´s 1990´s 2000+

Creciente importancia de los activos intangibles

NUESTRO

PUNTO

DE VISTA

LAS MARCAS DEBEN

EVOLUCIONAR, PORQUE LA

COMPETENCIA Y EL MERCADO

ESTÁN CAMBIANDO

RÁPIDAMENTE.

¿CÓMO LO

Alineando nuestra estrategia de marca a nuestra estrategia de negocio

1

ATRAER Y RETENER

TALENTO HUMANO

2

MUNDO POST

DIGITAL

3

CIUDADANÍA

CORPORATIVA

LA IMPORTANCIA DE LA MARCA EN B2B

3 FACTORES/DESAFÍOS A CONSIDERAR

Deberían estar guiados por la estrategia de la

marca, para construir valor de marca.

Las marcas tienen un

poder transformador

que, cuando se aplica a la estrategia de la compañía p

ara

atraer y retener a su gente

, genera resultados más que positivos.

22

Deseo

Recomendación

Lealtad

trabajar para una compañía

atraer a otras personas a bordo y generar

sentido de permanencia

ejecutar e implementar la estrategia de negocio

Lo que hace que el talento quiera…

Las marcas direccionan…

B&C

Brand

experience

La Marca hoy es

la relación

constante entre

el negocio y el

consumidor

B&B

Brand

communication

B2C B2B

Brand

dialogue

2

MUNDO POST DIGITAL

Y

_{a no podemos pensar más a nuestras organizaciones desde un punto de vista tradicional del BtoB o}

del BtoC sino creando una relación B&B y B&C,

acortando la distancia con nuestros clientes/

INTERBRAND STUDY: CONSTRIBUTION OF CC ANALYSIS, CONSUMER & B2B. 17% 3% 8% 12% Contribución de: CC Otros factores

Cómo se involucra la gente

Cómo compra la gente

Cómo se compromete la gente

Consciente

pasivamente Disparador relevante-necesita/quiere

Evaluación de

opciones Selecciona Decidr dónde comprar Ir a comprar Confirmación de la decisión Comprar Activación Uso Comprometerse Recomendar

Compromiso

Preferencia Elección

Devoción-recomendación

3

CIUDADANÍA CORPORATIVA

Estamos siendo testigos de un cambio

Impulsados

por el negocio

Impulsados

por un

propósito

Innovación

tecnológica

Innovación

Social

Valor para

¿QUÉ NO PODEMOS

DEJAR DE HACER

SER

Creer en lo que

hacemos y saber

porqué lo hacemos.

HACER

Generar una

diferencia tangible

DECIR

Comunicar, comunicar

y comunicar!

ALGUNOS

fyo

DE COMMODITIES A

CREADORES DE

30

FYO

RE-BRANDING

De commodities, a crear

oportunidades con valor

agregado

fyo es una marca de 15 años en el mercado de granos argentino, que ha sido desafiante para sus competidores y clientes por su forma de trabajo y su ofertas

Con una nueva forma de hacer las cosas, con un equipo muy joven y

activo. fyo necesitaba una manera de demostrar que son diferentes, que añaden valor a través de sus soluciones, comprendiendo la manera en que evoluciona el mundo.

Interbrand Buenos Aires aprovechó la oportunidad de reposicionar esta marca. Trabajó sobre las fases estratégicas y creativas con el fin de

31

FYO

RE-BRANDING

De commodities, a crear

oportunidades con valor

agregado

fyo es una marca de 15 años en el mercado de granos argentino, que ha sido desafiante para sus competidores y clientes por su forma de trabajo y su ofertas

Con una nueva forma de hacer las cosas, con un equipo muy joven y

activo. fyo necesitaba una manera de demostrar que son diferentes, que añaden valor a través de sus soluciones, comprendiendo la manera en que evoluciona el mundo.

Interbrand Buenos Aires aprovechó la oportunidad de reposicionar esta marca. Trabajó sobre las fases estratégicas y creativas con el fin de

32

33

fyo

Creamos

34

fyo

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

45

ALUAR

LA CREACIÓN DE VALOR GRACIAS A LA

CONSISTENCIA MARCARIA

47

ALUAR

Consistencia y eficiencia

comunicacional en una

compañía tradicional y

fragmentada

Es una compañía que ha estado trabajando por más de 40 años y que ha expandido sus servicios en diferentes lugares (Buenos Aires y

alrededores, Puerto Madryn).

En estos distintos lugares tenían grandes problemas para mantener la marca consistente, no había manuales de identidad

o estrategia para seguir. Era necesario desarrollar un manual que pueda contener las definiciones de identidad visual para las distintas oficinas.

48

ALUAR

REORGANIZACIÓN VISUAL

Un mundo nuevo para

Aluar, la creación de valor

gracias a la consistencia

marcaria.

Resultado

Como resultado, Aluar hoy día tiene la chance de ser consistente y crear valor como un todo con su sistema visual. Se creó un único documento que funciona para todas las operaciones.

También se realizaron capacitaciones de Guardianes de Marca, para que los empleados puedan ver lo que realizamos, el propósito que todo esto tiene y también los alentamos para que empiecen a aplicar la marca para que pueden crecer en conjunto con ella.

AB MAURI

50

AB MAURI

Calsa:

La consolidación de un

líder de la categoría

Después de 90 años de desarrollo, la compañía necesitaba ajustar la propuesta de su marca principal y de productos. Tras muchos años de hablar de tradición, Calsa necesitaba incluir un abordaje de innovación

a su discurso porque nuevos players comenzaron a formar parte del mercado. Por lo tanto, era necesario hacer un ajuste estratégico a la marca.

De un portfolio confuso de más 30 marcas, se pasó a una oferta más

clara con 15 marcas, con una sólida propuesta para cada una. También

rediseñamos visualmente las principales submarcas, alineándolas con su nueva propuesta.

3

51

AB MAURI

Calsa:

La consolidación de un

líder de la categoría

Sobre la base de nuestra buena experiencia de trabajo conjunto,

desarrollamos la marca para su “Escuela de panadería “, uno de los principales servicios que ofrece para clientes B2B y B2C.

Hoy en día, Calsa está implementando definiciones estratégicas y creativas. Internamente, toda la compañía sintió que podía identificarse con la nueva estrategia de marca, en la creencia de que estas definiciones cambiarán la empresa, mediante la racionalización de los procesos.

52

AB MAURI

Fleischmann:

Organizando una marca

regional para tener una

voz única y clara

Fleischmann es una marca que nació en los Estados Unidos y se expandió por todo el continente.

La problematica más importante era que la marca en algunos países es B2B y en otros B2C. Por lo tanto, la estrategia fue desarrollada para que pueda adaptarse de manera diferente en cada uno de los países.

Desde Interbrand trabajamos en la estrategia regional de la marca (incluyendo la arquitectura marcaria) y redefinimos su identidad visual.

El objetivo fue crear una marca que pudiera resolver esta problemática, que pueda ser implementada de manera consistente y diferencial.

MUCHAS

GRACIAS