Proyecto de Investigación previo a la obtención del Título de
Ingeniera en Marketing y Gestión de Negocios
TEMA: “La Comunicación mix y su incidencia sobre el
posicionamiento en el mercado de la Cooperativa de
Ahorro y crédito Coorcotopaxi LTDA.”
Autora: Luz María Grijalva Bastidas
Tutor: Ing. MBA. Leonardo Gabriel Ballesteros L.
PORTADA
AMBATO – ECUADOR
UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO
Ing. MBA. Leonardo Ballesteros
CERTIFICA:
Que el presente proyecto ha sido prolijamente revisado. Por lo tanto autorizó la presentación de este proyecto de investigación, el mismo que responde a las normas establecidas en el Reglamento de Títulos y Grados de la Facultad.
Ambato, 13 de abril del 2015
Ing. MBA. Leonardo Gabriel Ballesteros López C.I: 1802453629
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, Luz María Grijalva Bastidas, manifiesto que los resultados obtenidos en la presente investigación, previo a la obtención del título de Ingeniera en Marketing y Gestión de Negocios son absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas.
Srta. Luz María Grijalva Bastidas C.I. 180362283-4
APROBACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL TRIBUNAL DE GRADO Los suscritos Profesores Calificadores, aprueban el presente Proyecto de Investigación, el mismo que ha sido elaborado de conformidad con las disposiciones emitidas por la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Técnica de Ambato.
f)………. Ing. Héctor Emilio Hurtado Puga
C.I. # 1802323699
f)………. Ing. Rodrigo Fernando Miranda López
C.I. # 180 3556040
DERECHO DE AUTOR
Autorizo a la Universidad Técnica de Ambato, para que haga de este proyecto o parte de él un documento disponible para su lectura, consulta y proceso de investigación según las normas de la Institución.
Cedo los Derechos en línea patrimoniales de mi proyecto, con fines de difusión pública además apruebo la reproducción de este proyecto, dentro de la regulaciones de la Universidad, siempre y cuando esta reproducción no suponga una ganancia económica y se realice respetando mis derechos de autor.
___________________________ Luz María Grijalva Bastidas
C.I. 180362283-4 AUTORA
DEDICATORIA
El presente trabajo está dedicado de manera muy especial madre, ya que ha sido ejemplo de superación y dedicación para toda la familia, entregando su vida entera por ver a sus hijos y nietos profesionales.
A mi Hijito José Ignacio, porque fue mi motivo para seguir luchando en la vida.
AGRADECIMIENTO
Mi eterno agradecimiento a Dios, por bendecirme y darme su bendición.
Mi agradecimiento para mis familiares y amigos que estuvieron en momentos cruciales en mi vida, su apoyo fue esencial, así como determinante en la culminación de este trabajo.
A los docentes de la Facultad de Ciencias Administrativas de la carrera de Marketing y Gestión de Negocios, los cuales formaron mi conocimiento.
También a la cooperativa de ahorro y crédito COORCOTOPAXI, por permitirme realizar este proyecto de investigación.
ÍNDICE GENERAL DE CONTENIDOS
PORTADA ... I DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD ... III APROBACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL TRIBUNAL DE GRADO ... IV DERECHO DE AUTOR ... V DEDICATORIA ... VI AGRADECIMIENTO... VII ÍNDICE GENERAL DE CONTENIDOS ... VIII ÍNDICE DE TABLAS ... XII ÍNDICE DE GRÁFICOS ... XIV ÍNDICE DE ILUSTRACIONES... XIV RESUMEN EJECUTIVO ... XV EXECUTIVE SUMMARY ... XV INTRODUCCIÓN ... 1 CAPÍTULO I PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 1.1. TEMA DE INVESTIGACIÓN ... 2
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ... 2
1.2.1. Contextualización ... 2
1.2.2. Análisis Crítico... 5
1.2.3. Prognosis ... 7
1.2.4. Formulación del problema ... 7
1.2.5. Preguntas directrices ... 7
1.2.6. Delimitación del problema ... 7
1.3. Justificación... 8
1.4. Objetivos ... 9
1.4.1. Objetivo General ... 9
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1. Antecedentes Investigativos ... 10 2.2. Fundamentación Legal ... 15 2.3. Fundamentación Filosófica ... 18 2.3.1. Ontológica. ... 18 2.3.2. Epistemológica ... 18 2.3.3. Axiológica ... 18 2.3.4. Metodológica... 19 2.4. Categorías Fundamentales ... 20 2.4.1. Categorización de Variables ... 21 2.4.3. Conceptualización ... 23 2.5. HIPÓTESIS ... 43
2.6. Señalamientos de la variable de la hipótesis ... 43
CAPÍTULO III METODOLOGÍA 3.1. Enfoque ... 44
3.2. Modalidad Básica de la Información. ... 44
3.2.1 Investigación Bibliográfica Documental... 44
3.2.2 Investigación de campo ... 45
3.3. Nivel Operativo de Investigación... 45
Investigación Exploratoria. ... 45
Investigación Descriptiva ... 45
Investigación Correlacional. ... 46
3.4. Población y Muestra ... 46
3.6 PLAN DE RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN ... 49
3.7. PLAN DE PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN ... 49
3.7.1. Análisis de datos ... 50
3.7.2. Formula Chi Cuadrado ... 51
3.7.3. Presentación de datos. ... 51
3.7.4. Interpretación de los resultados. ... 51
3.7.5. Presentación de datos. ... 51
3.7.6. Interpretación de los resultados. ... 51
CAPÍTULO IV ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS 4.1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ... 52
4.1.1. Estructura de la población investigada ... 52
4.2. INTERPRETACIÓN DE DATOS ... 52
4.3. VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS ... 67
4.3.1. Formulación de la Hipótesis... 67
4.3.2. Nivel de Significación ... 67
4.3.3. Elección de la prueba estadística... 67
4.3.7. Conclusión... 72 CAPÍTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 5.1. CONCLUSIONES ... 73 5.2. RECOMENDACIONES ... 74 CAPÍTULO VI PROPUESTA
6.2. ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA ... 76 6.3. JUSTIFICACIÓN ... 79 6.4. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA ... 80 6.4.1. Objetivo General ... 80 6.4.2. Objetivos específicos ... 80 6.5. ANÁLISIS DE FACTIBILIDAD ... 80
6.5.2. Análisis de las 5 Fuerzas de PORTER ... 83
6.6. FUNDAMENTACIÓN ... 86
6.7. METODOLOGÍA. ... 90
6.7.1. Modelo operativo del Plan de Comunicación ... 90
6.7.2. Misión ... 90
6.7.3. Reseña histórica ... 91
6.7.4. Análisis interno y externo ... 92
6.7.5. Diagnostico ... 98 6.7.6. Objetivos estratégicos ... 102 6.7.7. Desarrollo de la propuesta ... 103 6.7.8. Plan de acción ... 113 6.7.5 Presupuesto ... 114 6.8. ADMINISTRACIÓN ... 114 6.9. PREVISIÓN DE LA EVALUACIÓN ... 115 BIBLIOGRAFÍA... 116 ANEXOS... 121 Cuestionario de Encuesta ... 121
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Población y muestra ... 46
Tabla 2. Operacionalización de Variables ... 47
Tabla 3. Operacionalización de Variables ... 48
Tabla 4. PLAN DE RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN ... 49
Tabla 5. Conoce a la Cooperativa Coorcotopaxi ... 53
Tabla 6. Identifica la marca de la cooperativa ... 54
Tabla 7. Anuncios en medios de comunicación ... 55
Tabla 8. Reconocimiento de la Cooperativa ... 56
Tabla 9. Promociones de productos ... 57
Tabla 10. Fidelidad de clientes... 59
Tabla 11. Incremento de número de clientes ... 60
Tabla 12. Promoción servicios ... 61
Tabla 13. Se benefician de los productos y servicios... 62
Tabla 14. Diferencia de servicios ... 63
Tabla 15. Reconocimiento de otras cooperativas en el mercado ... 64
Tabla 16. Incremento de clientes ... 65
Tabla 17. Mayor información ... 66
Tabla 18. Datos observados ... 69
Tabla 19. Grados de libertad ... 70
Tabla 20. Valor de la tabla ... 70
Tabla 21. Datos esperados... 71
Tabla 22. Análisis de frecuencias observadas con esperados ... 72
Tabla 23. Matriz FODA ... 93
Tabla 24. Análisis EFI... 94
Tabla 25. Análisis EFE ... 95
Tabla 26. Estrategias FODA ... 96
Tabla 27. Posicionamiento actual entre Cooperativas de Ahorro y Crédito ... 102
Tabla 28. Guión publicitario para Radio ... 106
Tabla 30. Presupuesto ... 114 Tabla 31. PREVISIÓN DE LA EVALUACIÓN ... 115
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Árbol de problemas ... 6
Gráfico 2. Categorización Variable Dependiente Comunicación mix ... 20
Gráfico 3. Variable Independiente – Comunicación Mix ... 21
Gráfico 4. Variable Independiente – Posicionamiento del mercado ... 22
Gráfico 5. Conoce a la Cooperativa Coorcotopaxi ... 53
Gráfico 6. Identifica la marca de la cooperativa ... 54
Gráfico 7. Anuncios en medios de comunicación ... 55
Gráfico 8. Reconocimiento de la Cooperativa ... 56
Gráfico 9. Promoción de productos ... 57
Gráfico 10. Fidelidad de clientes ... 59
Gráfico 11. Incremento de número de clientes ... 60
Gráfico 12. Promoción servicios ... 61
Gráfico 13. Se benefician de los productos y servicios ... 62
Gráfico 14. Diferencia de servicios ... 63
Gráfico 15. Reconocimiento de otras cooperativas en el mercado ... 64
Gráfico 16. Incremento de clientes ... 65
Gráfico 17. Mayor información ... 66
Gráfico 18. Gráfico de la verificación de la hipótesis ... 72
Gráfico 19. 5 Fuerzas de PORTER ... 83
Gráfico 20. Modelo operativo del Plan de Comunicación ... 90
Gráfico 21. Posicionamiento entre Cooperativas ... 102
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES Ilustración 1. Diseño de la publicidad ... 108
Ilustración 2. Facebook ... 110
RESUMEN EJECUTIVO
La Cooperativa de Ahorro y Crédito Coorcotopaxi de la ciudad de Latacunga, pensando en las necesidades de sus clientes, brinda a sus usuarios servicios financieros y productos financieros cumpliendo así con las expectativas de los mismos; pero en dicha cooperativa se detectó un problema base de esta investigación, que es el deficiente posicionamiento de la Cooperativa Coorcotopaxi.
Esta investigación se justifica desde el punto de vista práctico, ya que la misma propone al problema planteado; la insuficiente comunicación mix, y a la vez realizar una alternativa de solución. Así mismo desde el punto de vista teórico, esta investigación generará reflexión y discusión tanto sobre el conocimiento existente del área investigada, como dentro del ámbito de las Ciencias Administrativas, ya que muestra de algún modo algunos temas como; segmentación y posicionamiento de mercado.
Los resultados establecidos en la investigación demuestran que la comunicación actual no es la apropiada por parte de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Coorcotopaxi de la ciudad de Latacunga; por otra parte también nos revela que carece de un buen posicionamiento en el mercado actual ya que el medio de comunicación actual no satisface las necesidades y expectativas tanto de los clientes.
Por lo tanto, para dar solución al problema detectado, se barajó varias alternativas y la más acertada fue proponer un plan de comunicación en el que intervienen distintos medios de comunicación, como son la televisión, la radio, la prensa, y el uso del internet por medio de las redes sociales, llegando así al posicionamiento en el mercado.
PALABRAS CLAVES: (Comunicación, Comunicación Digital, Posicionamiento, Institución Financiera, Cooperativa Coorcotopaxi)
The credit union Coorcotopaxi city of Latacunga, with the needs of its customers, provides users with financial services and financial products thus fulfilling the expectations thereof; but one in the cooperative basis of this research, which is the poor positioning of the Cooperative Coorcotopaxi problem was detected.
This research is justified from the practical point of view, since it proposes to the problem; Inadequate communication mix, while performing an alternative solution. Also from the theoretical point of view, this research will generate reflection and discussion both on existing knowledge described here, as within the scope of Administrative Sciences, and somehow showing some issues such as; segmentation and market positioning.
The results established in the investigation shows that the current communication is not appropriate for part of the credit union Coorcotopaxi city of Latacunga; moreover also it reveals that lacks a good positioning in the current market as the means of communication does not suit current needs and expectations of customers.
Therefore, to solve the problem identified, several alternatives are shuffled and the most successful was to propose a communication plan which involved various media, such as television, radio, press and Internet use through social networks, reaching the market positioning.
KEYWORDS: (Communication, Digital Communication, Positioning, Financial Institution, Cooperative Coorcotopaxi)
INTRODUCCIÓN
En el primer Capítulo, se describe el tema, planteamiento del problema sus características se contextualiza el mismo a nivel macro, meso y micro además se determina un análisis crítico en el cual se determina las causas, efectos que afecta a la empresa, seguido se realiza una prognosis que nos previene de lo que sucederá al no dar solución, se formulará el problema en forma global, para luego forjar objetivos, llevándonos a justificar la elaboración de nuestro proyecto.
En el segundo Capítulo, se concentra la Fundamentación Teórica Científica donde se describe algunos conceptos de varios autores en función del problema y se plantea la hipótesis.
El tercer Capítulo, trata de la Metodología que se empleó para la investigación, los instrumentos utilizados, los métodos que se aplicaron para recopilar la información y la Operacionalización de las variables.
El cuarto Capítulo, se realiza el Procesamiento, Análisis e Interpretación de los Datos obtenidos en las encuestas realizadas y la verificación de la Hipótesis para determinar si se acepta o se rechaza la misma.
El quinto Capítulo, una vez obtenido y Procesado la Información se llegó a establecer las Conclusiones y Recomendaciones para luego proponer la creación de Plan de comunicación para mejorar el posicionamiento en el mercado, de la Cooperativa de Ahorro y crédito Coorcotopaxi Ltda., de la ciudad de Latacunga, de la Provincia de Cotopaxi.
El sexto Capítulo, es en el que proponemos la solución al problema existente en la empresa que se ha originado después de la investigación realizada dentro de la empresa, además de la Bibliografía utilizada y sus respectivos anexos.
CAPÍTULO I
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.1 TEMA DE INVESTIGACIÓN
“La comunicación mix y su incidencia sobre el posicionamiento en el mercado de la Cooperativa de Ahorro y crédito Coorcotopaxi Ltda.”
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.2.1. Contextualización
1.2.1.1. Macro
La comunicación mix forma parte fundamental del marketing que buscan la aplicación de diferentes herramientas para divulgar, persuadir los beneficios y características de un producto, en las empresas latinoamericanas de alto prestigio
se han implementado planes en base a estrategias que han logrado posicionar su imagen corporativa y los atributos de los servicios.
En el Ecuador analizando la situación de las empresas en cuanto a la comunicación mix se ha convertido en algo fundamental su implementación, hay casos muy destacados de cooperativas y bancos que entre sus procesos de marketing han incluido la comunicación mix, el Banco de Guayaquil tiene toda clase de herramientas anuncian en diferentes clases de medios de comunicación, en su página web ofrecen marketing directo, y participan en eventos como parte de las relaciones publicas, como este hay muchos casos destacados de grandes empresas que ha logrado posicionarse en el mercado gracias al marketing mix. (El telgrafo, 2012)
1.2.1.2. Meso
Las institución financieras no son la excepción y se han tenido que acomodar a estos constantes cambios que presenta la economía ecuatoriana cuyos efectos pueden ser negativos pudiendo inclusive llegar a hacerlas desaparecer del mercado, por tal motivo todas las cooperativas de ahorro y crédito de la provincia de Cotopaxi están expuestas a un alto riesgo de perder credibilidad y posicionamiento en el mercado al no estar preparado con una publicidad adecuada direccionada a su target definido, misma que contenga la información apropiada y necesaria para la sociedad cotopaxense, y esta logre afianzar dicha confianza generando beneficios para el sector financiero, en este ámbito las empresas buscan establecer estrategias de posicionamiento que le permitan ingresar al mercado y mantenerse en él.
En cuanto al mercado financiero respecta, se ha tenido un gran desafío estos últimos años debido al incremento de las instituciones financieras creando competencias entre ellas no solo en la provincia de Cotopaxi sino en todo el Ecuador. (Yanez, 2015)
1.2.1.3. Micro
En cuanto a la provincia de Cotopaxi, concretamente a la ciudad de Latacunga respecta en los últimos años se ha venido observando con mayor notoriedad un gran incremento de instituciones que se dedican al financiamiento económico ya que es un negocio que se torna indispensablemente para el funcionamiento de los productores y comerciantes.
La empresa donde se realizará la investigación es la que a continuación se detalla: Nace en el año 2004 gracias a la visión de un grupo de personas que asistían a la Iglesia Evangélica Árbol de la Vida.
A inicios del año 2006 al surgir muchas ideas orientadas al desarrollo de las personas de escasos recursos económicos no solo del grupo no de la parroquia sino de toda la provincia, se constituye la Cooperativa de Ahorro y Crédito Coorcotopaxi con una oficina en la parroquia de Santa Rosa.
Es así como el 11 de Mayo del 2006 se expide el acuerdo Ministerial en el Ministerio de Bienestar Social (MIES) Nª 011- SDRCC reconociéndonos como una sociedad cooperativa con personería jurídica.
Su razón Social es Coorcotopaxi Cooperativa de Ahorro y Crédito Ltda. Cooperativa controlada por la Superintendencia de Economía Popular y Solidario (SEPS), se matriz se encuentra ubicada en el cantón Latacunga, Avenida 5 de Junio y Marco Aurelio Subía, la matriz, se denomina Empresa: Intermediación Financiera (servicios)
La cooperativa de Ahorro y Crédito desde hace algún tiempo no realiza ninguna tipo de publicidad, promoción de ventas relaciones publicas y venta personal, lo que conlleva a que la cooperativa no sea muy reconocida en el campo de las
1.2.2. Análisis Crítico
Como toda empresa u organización, no está libre de tener problemas que se presenta a diario, y menos a un una institución financiera que lo más importante es brindar y vender servicios a sus clientes; en la Cooperativa de Ahorro y Crédito Coorcotopaxi de la ciudad de la Latacunga se detectó el siguiente problema que no es más que el limitado posicionamiento de la Cooperativa, este mismo problema genera causas efectos que se detalla a continuación:
Como primera causa se detectó una débil comunicación mix, y esto se debe porque existe internamente una deficiente cultura organizacional, por la misma razón genera un efecto que es el desconocimiento de servicios de la cooperativa por parte de los clientes, y llegando a la conclusión que todo es sucede por una comunicación inadecuada que maneja la cooperativa.
Otra de las causa es la inexistencia de un departamento de marketing en la cooperativa, lo que con lleva a una sub causa que es la inexistente expansión territorial, generando como efecto la dificultad de la expansión y crecimiento tomando en cuenta que para lograr este tipo de expansión existe una limitación económica en la cooperativa de ahorro y crédito.
La siguiente causa que se detectó es la deficiente capacitación comunicativa del personal y esto genera un inadecuada manera de contacto con el cliente, y por ende se manifiesta el siguiente efecto que no es más que la limitada demanda de servicios y eso se debe a que existe un desconocimiento de la existencia de la cooperativa de ahorro y crédito Coorcotopaxi.
Y por última causas se detectó las insuficientes herramientas de comunicación y a su vez es generado dicha causa por que existe barreras administrativas para ejercer una comunicación eficaz e eficiente; y su efecto es la inadecuada relación con los
1.2.2.1 Árbol de problemas
Gráfico 1. Árbol de problemas Elaborado por: Luz Mará Grijalva
1.2.3. Prognosis
Al no aplicar adecuadamente las herramientas de la comunicación mix en la cooperativa de Ahorro y Crédito Coorcotopaxi Ltda. Esto conlleva que no tenga un posicionamiento en el mercado, lo cual hace que la empresa no cumpla sus metas y objetivos y por ende la perdida de los primeros lugares en el sector cooperativas en la provincia de Cotopaxi.
Se presentará una deficiente demanda de servicios de la cooperativa, por lo cual no habría nuevos clientes a futuro, no se logrará establecer mejores estrategias para que haya más socios interesados en créditos, el riesgo de continuar con las deficiencia en herramientas de comunicación mix es un claro desconocimiento en el mercado de sus productos financieros, baja rentabilidad y preferencia a los competidores directos que tiene mejor publicidad y relaciones públicas.
1.2.4. Formulación del problema
¿De qué manera la comunicación mix influye en el posicionamiento del mercado de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Coorcotopaxi LTDA.?
1.2.5. Preguntas directrices
¿Qué herramientas del mix de comunicación se ejecutan en la cooperativa?
¿Qué importancia tiene la aplicación de herramientas de comunicación en la cooperativa?
¿Cuál es el nivel de posicionamiento en el mercado de la cooperativa?
¿Qué propuesta ayudará a la solución del problema planteado?
ÁREA: Marketing
ASPECTO: Publicidad y Promoción Delimitación Especial:
El lugar de estudio es la Cooperativa de Ahorro y crédito Coorcotopaxi ubicada en la Av. 5 de Junio y Marco Aurelio Subía, en la ciudad de Latacunga provincia de Cotopaxi.
Delimitación Temporal:
El periodo de focalización por el estudio es de julio a diciembre del 2013.
Unidad de observación:
La investigación será aplicada al gerente y directivos de la institución.
1.3. Justificación
La ejecución del presente proyecto de investigación se justifica por las siguientes razones:
La cooperativa tiene deficiencia en sus actividades de promoción, publicidad, no se encuentra posicionada en el mercado financiero, teniendo problemas en su planificación.
Es de interés para la ejecución de las herramientas adecuadas de la comunicación mix, para mejorar los ingresos que estos generen y obtener la aceptación de los clientes para posesionarnos en el mercado, y de esta manera alcanzar todos los objetivos y metas propuestos por la institución financiera.
Esta investigación se justifica desde el punto de vista práctico, ya que la misma propone al problema planteado; la insuficiente comunicación mix, realizar una alternativa de solución, que de emplearla, ayudaría a su resolución.
Desde el punto de vista teórico, esta investigación generará reflexión y discusión tanto sobre el conocimiento existente del área investigada, como dentro del ámbito de las Ciencias Administrativas, ya que muestra de algún modo algunos temas como; segmentación y posicionamiento de mercado.
Con la presente investigación es de impacto porque se podrá reforzar los conocimientos adquiridos por el investigador durante sus estudios superiores. Esto se lograra gracias al gerente de la empresa que facilitará toda la información requerida, debido a que la institución financiera no cuenta con herramientas adecuada de comunicación mix la misma que ha venido generando el bajo posicionamiento en el mercado y por ende perdidas en la empresa.
1.4. Objetivos
1.4.1. Objetivo General
Determinar de qué manera influye la comunicación mix en el posicionamiento del mercado la cooperativa de Ahorro y crédito Coorcotopaxi Ltda. de la ciudad de Latacunga en el mercado actual.
1.4.2. Objetivos Específicos
Diagnosticar el tipo de herramientas de la comunicación mix que utiliza la cooperativa de ahorro y Crédito Coorcotopaxi en la cuidad de Latacunga.
Determinar el nivel de posicionamiento de mercado de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Coorcotopaxi.
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1. Antecedentes Investigativos
Como antecedente investigativo tomamos el aporte del siguiente trabajo de investigación con el tema “El posicionamiento y su incidencia en la rentabilidad de la empresa PROALIMEC Cía. Ltda. De la ciudad de Ambato en el segundo semestre del año 2011” del autor Wilson Estuardo García Chico, realizada en el año 2012. La investigación del autor antes mencionado, aporta con los siguientes objetivos y conclusiones.
Objetivos:
Objetivo General:
Determinar que estrategias de posicionamiento permitirán mejorar la rentabilidad en la empresa Proalimec de la ciudad de Ambato.
Objetivos Específicos:
Analizar el posicionamiento actual en el mercado de la empresa Proalimec.
Determinar el nivel de rentabilidad de la empresa Proalimec.
Proponer estrategias de posicionamiento de mercado que permita mejorar la rentabilidad de la empresa Proalimec.
Conclusiones:
La empresa no cuenta con un posicionamiento de la marca “Proalimec” y el logo por medio de la cual el cliente pueda identificar los productos con facilidad y diferenciarnos de la competencia. Ocasionando poca acogida en el mercado, los clientes minoristas no valoran la calidad de los productos.
Proalimec no cuenta con una publicidad adecuada, por falta de estrategias publicitarias en la empresa, lo cual hace que sus productos no sean conocidos por los potenciales clientes, su imagen se ve afectada, ocasionando un bajo volumen de ventas, por consiguiente poca rentabilidad para sus asociados.
Proalimec al no tener una buena presentación y empaques apropiados para sus productos, no permite apreciar la calidad y atributos, limitando el nivel de ventas, y perjudica el crecimiento a nivel empresarial. Actualmente diferenciarse es más difícil por la existencia de muchos productos similares.
La atención al cliente es muy importante en la empresa, conocer sus gustos, preferencias, necesidades, asegurar la satisfacción del cliente. En la microempresa, un factor totalmente diferenciador será justamente el servicio al cliente. Es decir, la
tema toma una vital importancia ya que los clientes están dispuestos a consumir y gastar y lo harán en los almacenes que mejor los atiendan. Entonces, cuando atiende al cliente, el microempresario debe convertirse en un asesor de compras. (García , 2012)
Así mismo la siguiente autora Sandra Elizabeth Naula C. aporta con el siguiente tema de investigación “El Benchmarking y su impacto en el Posicionamiento del Mercado de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Francisco Ltda. Agencia Salcedo.” Dicho estudiante realizo su trabajo de investigación en la Universidad Técnica Ambato, de la Facultad Ciencias Administrativa, en el año 2013. Así mismo de los cuales tómanos los siguientes objetivos y conclusiones.
Objetivos
Objetivo General
Determinar la incidencia del benchmarking en el bajo posicionamiento del mercado de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Francisco Ltda. Agencia Salcedo.
Objetivos Específicos:
Identificar la inexistencia de un modelo apropiado de benchmarking en la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Francisco Ltda. Agencia Salcedo.
Analizar las estrategias importantes para mejorar el posicionamiento del mercado de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Francisco Ltda. Agencia Salcedo.
Proponer un modelo de benchmarking en el área de servicio al cliente para mejorar el posicionamiento del mercado de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Francisco Ltda. Agencia Salcedo
La mayoría de los clientes manifiestan que en la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Francisco Ltda. No brinda un valor agregado a sus servicios esto no le permite contar con una cierta diferenciación para hacer frente a la competencia.
La mayor parte de los clientes consideran que es necesario informar sobre la solvencia económica de la Cooperativa lo cual permite a los usuarios tener mayor confianza y lealtad.
Los clientes manifiestan haber recibido una mala atención al cliente debido a que en la Cooperativa existe poca capacitación del personal.
La mayoría de clientes hacen uso de los servicios de la Cooperativa por Ahorro a la vista y mientras que un porcentaje equilibrado por los Créditos que ofrece.
Los clientes están satisfechos con los productos de la Cooperativa y existe un bajo porcentaje de clientes que se sienten indiferentes ante los productos.
Los clientes manifiestan que la Cooperativa debería brindar nuevos servicios esto permitirá a la institución contar con variedad de servicios.
La mayor parte de los clientes manifiestan que el horario de atención de la Cooperativa es muy bueno en referencia a la competencia. (Naula , 2013)
Por otra parte la autora Olga Teresa Jaramillo Montoya aporta, a la investigación con el siguiente tema “La comunicación comercial y su relación en el posicionamiento del mercado de la empresa la Carlita de la parroquia Facundo Vela de la Ciudad de Guaranda”, la estudiante realizo la investigación en el año 2013 en la Universidad Técnica de Ambato. Por tal motivo se tomó como ejemplo los
Objetivo General
Determinar estrategias de comunicación comercial para mejorar el posicionamiento del mercado de la empresa La Carlita de la Parroquia Facundo Vela.
Objetivos Específicos:
Diagnosticar la situación actual de la empresa para mejorar la comunicación comercial de la empresa La Carlita.
Analizar los instrumentos y mecanismos que utilizaríamos para mejorar el posicionamiento en el mercado de la empresa La Carlita.
Proponer estrategias de posicionamiento que utilizaríamos para lograr una estabilidad en el mercado en la empresa La Carlita de la parroquia Facundo Vela.
Conclusiones:
El presente proyecto es totalmente factible, según los estudios realizados, basados en el Estudio de Mercado que consta básicamente de la determinación y cuantificación de la demanda y la oferta, el análisis de los precios y el estudio de comercialización, fueron elementos básicos para poder verificar la posibilidad real de inserción de la empresa la Carlita de la ciudad de Guaranda de la Parroquia Facundo Vela, en el mercado objetivo.
El estudio realizado durante las encuestas afirman que si deberían de haber canales de comercialización para poder llegar con facilidad a la mente del consumidor, y así lograr un mejor posicionamiento en el mercado.
Según datos obtenidos mediante la encuesta se puede mencionar que la empresa debe estar dando charlas a los clientes externos constante mente para que sepan
cómo va el crecimiento de la empresa y puedan desenvolverse cuando turistas los visiten.
Al obtener resultados de las encuestas podemos decir que un 36.5% consideran importante que los clientes actuales reciban descuentos seguido de un 4% cabe recalcar que son muy pocas las personas que no saben si ese descuento es el mejor por lo tanto ellos no están de acuerdo.
La mente del consumidor siempre se siente actualizada para la compra del producto por ello se concluye que el cliente adquiere el producto por calidad por consiguiente en un menor porcentaje lo adquieren a través de intermediarios.
Las personas han optado en su mayoría de momento de realizar la compra por la imagen que esta empresa brinda dando como resultado de un 35% mientras que por venta y productividad en un 26% esto nos da a conocer que por estas cosas no son muy bien acogidos. (Jaramillo, 2013)
2.2. Fundamentación Legal
Este estudio se fundamenta en la Constitución del Ecuador y la Ley de Comunicación aprobada por la Asamblea Constituyente del Capítulo II
Capítulo segundo Derechos del buen vivir
Sección tercera
Comunicación e información
1. Una comunicación libre, intercultural, incluyente, diversa y participativa, en todos los ámbitos de la interacción social, por cualquier medio y forma, en su propia lengua y con sus propios símbolos.
2. El acceso universal a las tecnologías de información y comunicación.
3. La creación de medios de comunicación social, y al acceso en igualdad de condiciones al uso de las frecuencias del espectro radioeléctrico para la gestión de estaciones de radio y televisión públicas, privadas y comunitarias, y a redes libres para la explotación de redes inalámbricas.
4. El acceso y uso de todas las formas de comunicación visual, auditiva, sensorial y a otras que permitan la inclusión de personas con discapacidad.
5. Integrar los espacios de participación previstos en la Constitución en el campo de la comunicación”.
Art. 17.- EI Estado fomentará la pluralidad y la diversidad en la comunicación, y al efecto:
1. Garantizará la asignación, a través de métodos transparentes y en igualdad de condiciones, de las frecuencias del espectro radioeléctrico, para la gestión de estaciones de radio y televisión públicas, privadas y comunitarias, así como el acceso a bandas libres para la explotación de redes inalámbricas, y precautelará que en su utilización prevalezca el interés colectivo.
2. Facilitará la creación y el fortalecimiento de medios de comunicación públicos, privados y comunitarios, así como el acceso universal a las tecnologías de información y comunicación en especial para la forma limitada.
3. No permitirá el oligopolio o monopolio, directo ni indirecto, de la propiedad de los medios de comunicación y del uso de las frecuencias.
1. Buscar, recibir, intercambiar, producir y difundir información veraz, verificada, oportuna, contextualizada, plural, sin censura previa acerca de los hechos, acontecimientos y procesos de interés general, y con responsabilidad ulterior.
2. Acceder libremente a la información generada en entidades públicas, o en las privadas que manejen fondos del Estado o realicen funciones públicas. No existirá reserva de información excepto en los casos expresamente establecidos en la ley. En caso de violación a los derechos humanos, ninguna entidad pública negará la información.
Art. 19.- La ley regulará la prevalencia de contenidos con fines informativos, educativos y culturales en la programación de los medios de comunicación, y fomentará la creación de espacios para la difusión de la producción nacional independiente.
Se prohíbe la emisión de publicidad que induzca a la violencia, la discriminación, el racismo, la toxicomanía, el sexismo, la intolerancia religiosa o política y toda aquella que atente contra los derechos.
Art. 20.- El Estado garantizará la cláusula de conciencia a toda persona, y el secreto profesional y la reserva de la fuente a quienes informen, emitan sus opiniones a través de los medios u otras formas de comunicación, o laboren en cualquier actividad de comunicación. (Asamblea Nacional Constituyente, 2008)
Según la constitución es un derecho la comunicación, por ello toda empresa debe implementar estrategias de comunicación mix para dar a conocer sus productos y servicios, de manera transparente, con una idea clara y bien definida por el departamento de marketing.
2.3. Fundamentación Filosófica
Se lo plantea como una alternativa para la investigación social debido a que privilegia la interpretación, comprensión y explicación de los fenómenos sociales; Critico por que cuestiona los esquemas molde de hacer investigación comprendidas con lógicas instrumental del poder. Propósito debido a que plantea alternativas de solución construidas en un clima de sinergia y proactividad. (FREIRE, 2012)
Para la ejecución de la presente investigación se fundamenta en el paradigma crítico propositivo puesto que sostengo que el problema de la insuficiente comunicación mix en la cooperativa de ahorro y crédito “COORCOTOPAXI” conlleva consecuencias frenando el logro de objetivos, para lo cual se contemplan las siguientes razones.
2.3.1. Ontológica.
La comunicación mix dentro de las empresas de intermediación financiera viene desde hace varios años en donde instituciones de esta línea no aplican adecuadamente las herramientas de comunicación mix esto ha conllevado que el cliente no se acerque a la cooperativa y además la demanda de dinero en el mercado hace que la gente concurra a las instituciones financieras más reconocidas.
2.3.2. Epistemológica
El problema investigado en la cooperativa Coorcotopaxi es de tipo financiero en el cual se realizara mediante dialogo directo con el Gerente de la empresa y mencionan que la insuficiente mix de comunicación hacen que se vean mermadas para la consecución de los objetivos propuestos.
La ciencia que influirá en la presente investigación para determinar el mix de comunicación en la cooperativa Coorcotopaxi, se hará mediante la utilización de la ética profesional y los valores de responsabilidad, honestidad, integridad los cuales permitirán que la información sea verídica y así mismo la interpretación tenga fundamento del tema investigado y posteriormente dar soluciones solventes, que al aplicarlos den resultados positivos y la consecución de objetivos propuestos.
2.3.4. Metodológica
El método para la investigación se basara mediante el enfoque cualitativo, utilizando la indagación de campo, entrevista, matriz FODA y las consideraciones básicas para asegurar las herramientas más adecuadas del mix de comunicación efectiva; el cual permitirá que la información obtenida sea procesada adecuadamente.
2.4. Categorías Fundamentales
Variable Independiente Variable Dependiente
Gráfico 2. Categorización Variable Dependiente Comunicación mix Elaborado por: Luz María Grijalva
Marketing Comunicación Estategias de comunicación Comunicación Mix Estudio de mercado Estrategias de posicionamiento Segmentacióon de mercado Posicionamiento
2.4.1. Categorización de Variables
2.4.1.1. Variable Independiente – Comunicación Mix
Gráfico 3. Variable Independiente – Comunicación Mix
2.4.1.2. Variable Independiente – Posicionamiento del mercado
Gráfico 4. Variable Independiente – Posicionamiento del mercado Elaborado por: Luz María Grijalva
2.4.3. Conceptualización
2.4.3.1. Variable independiente
Marketing
“Marketing es un proceso a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros” (Philip , 2002, pág. 4).
Así mismo el autor Rodríguez en su libro Dret penal II, da a conocer el siguiente concepto de marketing “Es una función de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para gestionar las relaciones con estos últimos de manera que beneficien a la organización y todos los interesados” (2006, pág. 37).
A continuación la American Marketing Associatión (Asociación Americana de Marketing) ofrece la siguiente definición normal, marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio. (Kotler & Lane , 2006, pág. 6)
El marketing es una herramienta fundamental hoy en día que reúne un conjunto de técnica y estudios, todo esto con la intención de mejorar la comercialización de un producto que brinda un empresa u organización o a la vez también ayuda comercializar un servicio, sin olvidar que el marketing es una herramienta efectiva de comunicación tanto para la empresa u organización como para el cliente o usuario.
Comunicación
El medio más utilizado para llegar a la comprensión del ser humano, o entre individuos, no es nada más que el traspaso de información de unos a otros para recibir un tipo de codificación lingüística, y a la vez será remitido en forma clara y entendible, para poder entregar a los demás el mensaje que se desee comunicar. De Miguel (2006, pág. 41).
Así mismo el Autor corporativo, Díaz de Sanitos (2007, pág. 23).manifiesta, que la comunicación “Tiene como intención trasferir, de forma agrupada, recados contundentes a personas y organizaciones que son clientelas y usuarios finales, actuales o potenciales, con el fin estimular la disposición de compra a favor de los productos o servicios de la compañía”
Hay que tomar en cuenta la primera dimensión es el nivel de observación o abstracción algunas definiciones, nos dice, son amplias e inclusivas; otras son restrictivas como por ejemplo la comunicación es el procesos qe conecta partes discontinuas del mundo vivo , es sin duda un definición general. En cambio, la comunicación como un sistema como los teléfonos o telégrafos para comunicar información y ordenes como un servicio naval a esto se le conoce como una definición restrictiva. (Viladot , 2008, pág. 15)
Por lo tanto, la comunicación es un fenómeno inherente a la relación que los seres vivos mantienen cuando se encuentran en grupo. A través de la comunicación, las personas o animales obtienen información respecto a su entorno y pueden compartirla con el resto; la manera de comunicarnos a transcendido con el pasar del tiempo, el mismo tiempo se ha encargado de que los seres humanos encontremos diferentes formas de comunicarnos desarrollando así una variedad de métodos, los cuales han servido para poder llegar a ocupar un espacio en el mercado actual según la actividad económica que desarrolle dicha empresa u organización; dicho de una
mejor manera y más técnico la comunicación es un herramienta vital para llegar a posicionarse en el mercado actual tan competitivo.
Estrategias de comunicación integrada
“Las actividades de comunicación de marketing requieren, para ser emprendidas de modo efectivo, de un proceso de planificación estratégica de resultados del cual se elabore un plan de comunicación tomando en cuenta sus estrategias de comunicación integrada por sus varios componentes” (Rodríguez, 2007, pág. 61).
Así mismo las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los diferentes soportes por lo cual resulta obvio, la importancia de una buena estrategia de comunicación. Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing” (Madroñero, 2002, pág. 89).
Además la palabra "estrategia" proviene del vocablo griego "estratego" que significa general. Sus orígenes se revelan en el campo militar, transfiriéndose con gran acierto a la esfera económica y, a su vez, ha encontrado propiedad en las diferentes esferas de la sociedad. Muchas son las definiciones que podemos encontrar en la literatura tratando de conceptualizar el término de referencia y su diversidad se expresa en correspondencia con la esfera en que se emplee. La estrategia de comunicación es una serie de acciones programadas y planificadas que se implementan a partir de ciertos intereses y necesidades, en un espacio de interacción humana, en una gran variedad de tiempos. La estrategia lleva un principio de orden, de selección, de intervención sobre una situación establecida.
Las estrategias de comunicación son herramientas que sirven para dar a conocer un mensaje utilizando diferentes medios o canales de comunicación, para transmitir
el más apropiado de acuerdo al segmento o tipo de mercado al que apunta o de sea llegar.
Comunicación mix
“El mix de comunicación hace referencia a las herramientas que se utilizan para informar, persuadir y recordar. Es necesario gestionar y coordinar los diferentes instrumentos de comunicación como un “todo” integrado, y no como si fueran elementos inconexos e independientes.” (Desbordes, Ohl, & Tribou, 2001, pág. 284).
Resulta oportuno manifestar que la comunicación es un conjunto de herramientas de publicidad, promoción relaciones públicas, venta personal, marketing directo y promoción de ventas que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios, con el fin de lograr sus objetivos de marketing y metas específicas de la empresa.” (Aljure , Bocco, & Bosovsky, 2005, pág. 137).
Cabe señalar que una definición validad para el mix de comunicación es un conjunto de disciplinas de comunicación como la publicidad, relaciones públicas y promociones y ventas que optimizan y posibilitan el proceso de poner a disposición de un cliente o persona el producto o servicio ofertado por una empresa, agilizando su compra y uso con el lógico beneficio económico para la empresa o ente que pone a disposición el producto. (Casado , 2006, pág. 264)
La comunicación mix que maneja una empresa u organización, consiste en la combinación certera y adecuada del manejo de publicidad, las ventas personales, promociones de ventas, ofertas y las relaciones publicas que la empresa utiliza para alcanzar sus logros, es decir alcanzar sus objetivos trazados o propuestos.
Marketing directo
“Es una herramienta de comunicación que debe primar cuando la empresa desea establecer relaciones individuales con sus clientes, permitiendo a la empresa crear vínculos estrechos y permanentes con cada uno de ellos” (Casado , 2006, pág. 279).
Después de lo anterior expuesto es una forma de hacer Marketing que orienta a la actividad de la empresa hacia el conocimiento del individuo como cliente esto quiere decir como consumidor o miembro de una organización, a través de establecimiento y gestión de relaciones directas e indirectas con él, gestionadas por medio de base de datos de marketing para realizar un intercambio voluntario y competitivo de bienes y servicios que favorezca la obtención de utilidades mutuas (Bird, 1991, pág. 22).
En cualquier caso estos términos nos revelan importantes detalles sobre la verdadera naturaleza del negocio. Es indiscutible que el Marketing Directo se basa en la creación de una Database de igual modo que la publicidad en general se concentra en el uso de medios electrónicos e impresos, así como la promoción de ventas gira en torno al punto de venta. (Abascal, 2009)
El marketing directo, como su nombre lo indica, es el método mediante el cual se ofrecen al cliente productos o servicios de forma personalizada y, claro, directa. Estos métodos pueden incluir catálogos, folletos informativos, correos personalizados, comunicación desde el punto de venta y correo electrónico. La idea es lograr llegar a los consumidores lo más rápido posible en orden de conseguir ventas, feedback o tráfico. La definición ha ido evolucionando conforme el paso del tiempo.
Publicidad
“Es el conjunto de técnicas de comunicación que utiliza el marketing de las empresas para dará conocer a los consumidores sus productos y ofertas, también podemos decir que es el conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender noticias o hechos” (Merinero & Merinero , 1997, pág. 105)
Sobre el concepto de publicidad que se manifiesta anteriormente, el autor Arconada manifiesta que la publicidad es antigua como actividad pero moderna como disciplina. Puede afirmarse que siempre ha habido empresas y desde siempre se ha utilizado la publicidad, aunque ambos conceptos han evolucionado históricamente adaptándose a la estructura social, económica, cultural, y comunicativa de las diferentes etapas” (Arconada , 2006, pág. 22).
Entre tanto se define la publicidad como la comunicación pagada, no personal que, por conducto de los diversos medios publicitarios, hacen empresa comerciales organizaciones no lucrativas o individuos que están identificados de alguna manera con el mensaje publicitario. (Castaño, 2004, pág. 16)
La publicidad es una herramienta que pertenece al marketing, se puede decir que es, una de las herramientas más importantes, ya que por medio de esta herramienta se translimiten emociones a diferentes segmentos o sector que se encuentran en el mercado al cual se desea llegar, y al mismo tiempo es una herramienta de comunicación efectiva.
Relaciones públicas
“La práctica de las relaciona públicas es el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los líderes de organizaciones y poner en practica programas y planes de acción que servirán a los intereses de la organización y del público” (Rojas, 2012, pág. 37).
De acuerdo a los autores Cutlip, Center y Broom en su libro Manual de relaciones públicas eficaces, diríamos que el concepto unilateral de relaciones públicas se sirve de la propaganda y la comunicación persuasiva que son formulas típicamente propias de la publicity, en la práctica es una forma más de definir la actividad o función” (Cutlip, Center, & Broom, 2006, pág. 36).
Una de las críticas que se hacen al sector de las RRPP radica en que no es posible encontrar una sola definición que tenga la aceptación unánime de todos los profesionales que la practican. Esto también puede ser un problema para posibles clientes que pueden sentirse defraudados al esperar un tipo de servicio que en realidad los profesionales de relaciones públicas no pueden ofrecerles directamente.
Las relaciones publicas RRPP, son un conjunto de estrategias y acciones coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo que tiene como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos escuchándolos informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.
Ventas personales
“Se define como un proceso de comunicación personal, que puede ser cara a cara, por teléfono o inclusive vía electrónica en tiempo real; en la que un representante autorizado por la compañía de un determinado país, ofrece información relevante a un cliente ubicado en una plaza extranjera (Pedroza , 2005, pág. 101).
En el orden de la ideas anteriores la presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes” (Kotler & Armstrong, 2003, pág. 470)
nueva venta y cultivar relaciones con los clientes. (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2003, pág. 470)
Las ventas personales son aquellas que el individuo, persona, colaborador o trabajador de una empresa u organización realizan para concluir con una venta o ventas, es decir que la venta es directa con el cliente o consumidor.
Promoción de ventas
“Aunque el propósito general de la promoción de ventas como el de cualquier otra actividad de mercadotecnia es aumentar las ventas, su resultado especifico dependerá de cómo se empela, a quien se dirige y como es realizada” (Mercado, 2004, pág. 372).
Es evidente entonces citar en siguiente concepto que constituye siempre un incentivo con el objeto de modificar o reforzar el comportamiento del público objetivo. Permite un incremento de las ventas, pero raras veces el nivel del consumo global del mercado en cualquier caso facilita al producto incrementar su participación en el mismo” (Rivera & Vigaray, 2002, pág. 17).
Así mismo podemos definir que la promoción de ventas, es un conjunto de actividades comerciales que, mediante la utilización de incentivos, comunicación personal o a través de medios masivos, estimulan de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto o servicio. (Chong, 2007, pág. 23)
La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.
Estudio de mercado
Es determinar al mercado objetivo (target de mercado) al que se dirige la empresa, así como su capacidad o potencial de compra, para lo que habrá que determinar: cuantas personas componen el mercado; que ingresos tienen; cual es el nivel de vida; como gastan sus recursos; donde se localizan los potenciales de compra; índices de capacidad de compra, etc. (Casado & Sellers, 2006, pág. 95).
Según lo citado los estudios de mercado pretenden, a partir de una serie de informaciones, prever la respuesta del mercado antes de lanzar el producto y plantear las mejores estrategias comerciales. (García & Bória, 2006, pág. 42).
El estudio de mercado aporta elementos de juicio a los demás estudios parciales se refiere a las cuestiones que analizan bajo el titulo general de problemas de comercialización, así las formas de almacenaje y transporte habitual, analizadas para decidir si se mantiene en el proyecto o se modifican. (Instituto Latinoamericano de Planificación Económica y Social, 2006, pág. 73)
El estudio de mercado trata principalmente de un análisis de la situación del mercado o plaza, esto se lo realiza para probar o indagar la aceptación de un producto o un servicio en el mercado actual, saber las tendencias del perfil del consumidor y a la misma vez satisfacer las necesidades de los consumidores o clientes.
Estrategias de posicionamiento
Una definición de estrategia de posicionamiento para una empresa de distribución podría basarse en los siguientes aspectos subrayados por Cook y Walters (1991): El posicionamiento es una respuesta a una oportunidad de mercado identificada en un
competitivas duraderas, que engloba la formulación de forma coordinada y conjunta de una determinada formula comercial y formato de establecimiento, una determinada gama de productos, de un determinado nivel de servicios al cliente y una política de comunicación al mismo. (Sains, 2001, pág. 413).
El análisis del posicionamiento aporta información para diseñar la estrategia de posicionamiento de marketing. La empresa puede plantearse mantener su posición actual o tratar de corregirla, ya sea reposicionando el producto en un lugar que todavía no ha sido ocupado por ninguna marca, cerca de la marca ideal, aproximándolo al líder del mercado o de otros modos. (Rodríguez, 2006, pág. 126)
El posicionamiento determina el lugar de la marca en el mercado. Para ello, es esencial determinar qué y cuantas diferencias se van a potenciar. Se trata de una decisión difícil no exenta de riesgos, ya que supone un sacrificio al renunciar a que la marca se identifique con otros atributos y ventajas. (Jiménez & Calderón , 2004, pág. 90)
También conocida como Marketing de acción, la estrategia de posicionamiento en torno a la disciplina de valor que ofrece un punto de vista diferente sobre el posicionamiento. Según casi todas las definiciones, el posicionamiento requiere que existan diferentes y similitudes entre las marcas, y que estas se comuniquen. De manera más específica, para decidir sobre la estrategia de posicionamiento es necesario definir una marco referencia mediante la identificación del mercadeo meta y de la competencia, así como de las asociaciones ideales sobre las diferencias y similitudes entre marcas. (Kotler & Lane , 2006, pág. 311)
Con referencia a lo anterior el posicionamiento determina el lugar de la marca en el mercado. Para ello es esencial determinar qué y cuantas diferencias se van a potenciar. Se trata de una decisión difícil exenta de riesgos ya que supone un sacrificio a renunciar a que la marca se identifique con otros atributos y ventajas.
Segmentación de mercado
La segmentación de mercado en su concepción pura consiste en el proceso mediante el cual subdividimos estos mercados en grupos o sectores menores. Este proceso reconoce que los mercados no son homogéneos que están integrados por consumidores que difieren con respecto a sus necesidades, formes de satisfacerlas, precios que están dispuestos a pagar, entre otros aspectos. Los cuales son factibles de agrupar para obtener sectores pequeños a los que la empresa pueda satisfacer con mayor eficiencia, determinando e implementando estrategias orientadas a ese mercado o grupo- meta. (Vega, 2009, pág. 61)
Se observa claramente que la segmentación de mercado consiste en una diversificación del producto porque se reconocen demandas individuales, que surgen como consecuencia de diferentes necesidades de los consumidores. (Abascal, 2009, pág. 17).
La segmentación de mercado no es más que fraccionar el mercado potencial de un producto en un cierto número de subconjuntos (segmentos) lo más homogéneos posibles en términos de necesidades de los consumidores (clientes) que lo componen. (Vidal, 2004, pág. 126)
Se conoce a la segmentación de mercado, a la división del mercado, esto se lo hace de acuerdo al tipo de investigación que se realice, de acuerdo al tipo de producto que se ofrece, de acuerdo al tipo de servicio, entre otros.
Posicionamiento del mercado
El posicionamiento es la toma de una posesión concreta y definitiva en la mente del o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta u opción. De manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda
Dadas las condiciones que anteceden el posicionamiento de mercado es definir el grupo objetivo y el beneficio básico, es decir posicionar es seleccionar una clientela determinada y decidir cuál va a ser la razón por la que deben preferir nuestro producto a sus competidores. (Ordozgiti & Ignacio, 2009, pág. 65)
El concepto de posicionamiento está basado en el hecho de que los consumidores tienen cierta percepción de los productos y marcas. Estas percepciones se forman como consecuencia de las diferentes impresiones, sensaciones e informaciones que recibe del producto, ya sea a través de la publicidad, del precio del envase, del vendedor, de otros consumidores o del consumo mismo. Estas percepciones provocan una jerarquía de todas las ofertas que hay en el mercado resultado de una comparación entre ellas, de tal modo que la decisión de compra recae sobre aquellos productos mejor situados jerárquicamente. (García R. , 2002)
El posicionamiento de mercado, es lo que se conoce cuando una empresa u organización tiene reconocimiento y es de fácil reconocimiento, y a la vez cuando está posicionada en la mente del consumidor, y hace que los consumidores mantenga de una u otra manera la fidelidad de empresa cliente, cliente empresa.
Tipos de posicionamiento
Actualmente podemos distinguir cuatro conceptos de posicionamiento, que deben ser entendidos y aplicados por las empresas que se dedican a la comercialización de sus productos o servicios, o a una determinada marca en particular. Son posicionamiento empresarial, posicionamiento especifico, posicionamiento de valor, y posicionamiento global. (Editorial Vertice, 2008, pág. 95).
Cabe agregar el siguiente concepto de tipos de posicionamiento, que la diferenciación parte del propio producto o del propio consumidor. De ahí que
posicionamiento de los productos en la mente de los consumidores, posicionamiento de producto y posicionamiento de consumidor. (García M. , 2008, pág. 238)
Así como en un programa de futbol en la televisión se habla del ranking o la posición que un equipo tiene en la tabla, de la misma manera nuestros productos, servicios y empresas cuentan con un lugar en el mercado, dentro de los consumidores, tanto en sus mentes como en sus compras.
Para poder lograr ese posicionamiento se deben de realizar estrategias mercadológicas planeadas según el giro, el mercado, los productos y o servicios, la competencia, así como lo que se desea lograr.
Estas son las siguientes:
En función de los atributos. Este posicionamiento es resultado de sobresaltar características particulares de los productos y o servicios que te beneficien en algo. Por ejemplo, el agua sin sodio que, al diferenciarse de las demás, es benéfica para la salud.
Por beneficio. A diferencia del posicionamiento de atributos, éste se utiliza con uno solo. Ejemplo: los medicamentos con patente.
En función de la competencia. Este posicionamiento es resultado de afirmar ser mejor que la competencia, como es el claro ejemplo de las baterías que anuncia el conejito versus la batería bicolor negro ladrillo. Este método puede tener resultados a corto plazo, ya que puede atraer publicidad negativa a ti y a tu competencia, por lo que debes analizar qué es lo que deseas obtener.
aplicación. El mejor ejemplo de esto es la bebida rehidratante que utilizan los atletas, regularmente de color naranja y con una “G” enorme.
Por diferencias en el producto. A diferencia del posicionamiento por uso, este posicionamiento no solo es con una competencia sino con todas las existentes en el mercado del mismo producto, por lo que permite ser el líder en el mercado. Tal es el ejemplo del refresco de cola de Santa Claus en México.
Por calidad o precio. El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor; es decir, la mayor cantidad a un precio razonable. Es el caso de las farmacias de productos similares con atención médica y que cuenta con la botarga de un médico.
Mediante una característica clave. De todos los beneficios que ofrece nuestro producto debemos buscar ese único que el consumidor toma como excepcional. No es cuestión de inventarle características, si no buscar entre las que ya tiene y que aún no han sido explotadas. Como ejemplo tenemos la magia que vende el parque de diversiones del ratón americano.
A través de los consumidores. Este es resultado por la publicity (publicidad de boca en boca) por parte de los consumidores. Estos productos o servicios no pagan en publicidad, ya que los mismos clientes se encargan de ello. Es el caso del jabón rosa en barra para ropa.
Mediante asociación. Se utiliza generalmente cuando nuestro producto tiene un competidor muy fuerte y no posee un beneficio que lo destaque frente a los demás. Lo que se busca es asociar el producto a algo que tenga una posición ya consolidada; es un método de bajo costo. Como el caso del payaso que vende hamburguesas a los niños, aunque no se las coman.
ayudarnos a aliviar alguna necesidad inmediata. Tal es el caso del aceite sin colesterol.
Por estilo de vida. Una gran parte de los productos se posicionan en función de un estilo de vida; es muy aspiracional. Es el caso de los automóviles.
Los tipos de posicionamiento, no es más que herramientas para detectar a qué tipo de posicionamiento se encuentra actualmente o mejor dicho que tipo de lugar ocupa en el mercado actual y para lograr esta medición depende mucho de que, o como desea medir, sea este por un producto o servicio.
Mercado objetivo
Un mercado meta es la parte del mercado seleccionado por un productor o prestador de servicios, para ofertar los bienes y servicios que produce y para lo cual diseña u plan de mercadotecnia especial, con la finalidad de alcanzar sus objetivos corporativos. (Sulser, 2007, pág. 65).
En referencia a la conceptualización anterior, esto implica entender las características de los mercados a partir del comportamiento de los consumidores, de la tasa de demanda, de las preferencias, del consumo potencial. A partir de ese análisis podemos determinar el foco de nuestra base de productos y servicios. (Bilancio, 2009, pág. 100).
Definir mercado objetivo requiere conocer el concepto de segmentación. Un concepto de segmentación planteado desde el comportamiento del consumidor, y no desde aspectos descriptivos. El comportamiento es la clave, y para ello el monitoreo de los distintos factores sociales que marcan tendencia es vital a la hora de identificar un mercado objetivo posible. (Bilancio , 2006, pág. 100)
El término mercado objetivo se utiliza en publicidad para referirse al grupo de consumidores ideales de un producto o servicio. Se utilizan como sinónimos los términos grupo objetivo, público objetivo o mercado meta; también es frecuente el empleo de los sinónimos en inglés target market, target group o simplemente target. Se puede decir que el mercado objetivo es el segmento de la demanda al que está dirigido un producto.
Posicionamiento de los consumidores
Se centra en las personas que van a utilizar el producto o servicio. Posiciona al producto en términos de sus usuarios, por afinidad con ellos, la clase de gente que son, el tipo de vida que llevan, este tipo de posicionamiento exige conocer en profundidad al grupo objetivo y a los grupos de referencia, conocer los valores que sustenta, sus estilos de vida para saber cuáles debe proyectar la marca. (García M. , 2008, pág. 238).
En este propósito el siguiente autor manifiesta que se centra en las personas que van a utilizar el producto o servicio, se posiciona en términos de sus usuarios, la clase de consumidores, el tipo de vida que llevan las ocasiones o momentos en que encaja el producto etc. (Editorial Vertice, 2008, pág. 77).
El mercado es una institución social que establece las condiciones para el intercambio de bienes y servicios. En el mercado, los vendedores y los compradores entablan una relación comercial para desarrollar transacciones, intercambios o acuerdos. Es decirse que, más allá de un espacio físico, el mercado surge o se materializa en el momento en que los vendedores se relacionan con los compradores y se articula un mecanismo de oferta y demanda. (Stockwell & Shaw, 2006)
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
