UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE PUBLICIDAD
TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD
TEMA
ANÁLISIS SOBRE LA EFECTIVIDAD PUBLICITARIA EN PERIODICOS DE CIRCULACIÓN LOCAL GRATUITA, CASO METROHOY DE QUITO.
AUTORA TAMARA MAGALDI
DIRECTOR
LCDO. MARCO LÓPEZ PAREDES
ÍNDICE
Pag.
Protocolo de tesis I
- Introducción I
- Planteamiento del problema II
- Objetivos III
- Justificación III
- Delimitación teórica III
- Idea a defender III
Capítulo 1
1.1.2. Objetivos de la publicidad 1
1.1.3. Funciones de la publicidad 3
1.1.4. Tipos de publicidad 4
1.2. Los medios publicitarios 8
1.2.1. Medios masivos 9
1.2.1.1. Televisión 9
1.2.1.2. Radio 10
1.2.1.3. Periódico 11
1.2.1.4. Revistas 11
1.2.1.5. Internet 12
1.2.1.6. Cine 13
1.2.2. Medios auxiliares o complementarios 13 1.2.2.1. Medios en exteriores o publicidad exterior 13
1.2.2.2. Publicidad interior 13
1.2.2.3. Publicidad directa o correo directo 14
1.2.3. Medios alternativos 14
1.2.4. Los medios impresos 15
1.2.4.1. El periódico 15
1.2.4.2. Las revistas 16
1.2.4.4. Ventajas y desventajas de los medios impresos 16
Capítulo 2
Marco referencial o contextual
2.1. El periódico 19
2.1.1. Reseña histórica 19
2.1.2. El periódico en América 20
2.2. La prensa en el Ecuador 21
2.2.1. Reseña histórica 21
2.3. Tipos de periódicos 26
2.3.1. Por su periodicidad 26
2.3.2. Por su tamaño 26
2.3.3. Por su contenido 26
2.3.4. Por su circulación 27
2.3.5. Por su adquisición 27
2.4. Los periódicos gratuitos 27
2.4.1. Reseña histórica 28
2.4.2. Publicidad y periódicos gratuitos 28
2.5. Formatos publicitarios y comercialización de espacios 28
2.5.1. Formato columna por módulo 28
2.5.2. Comercialización de los espacios 29
2.6. Análisis de la efectividad de los anuncios en periódicos 29 2.6.1. Variables a considerar para medir la efectividad de un anuncio
en periódico 29
2.6.1.1. ¿Qué es la efectividad? 29
2.6.1.2. Efectividad publicitaria 30
2.6.1.3. ¿Cómo evaluar la eficacia de la publicidad? 30
2.7. Los periódicos en Ecuador 31
Capítulo 3
Investigación de mercado 34
3.1. Objetivo general 34
3.2. Objetivos específicos 34
3.3. Metodología 34
3.3.1. Análisis 34
3.3.2. Síntesis 35
3.3.3. Método deductivo 35
3.4. Fuentes de información 35
3.5. Población 35
3.6. Muestra 35
3.6.1. Tipo de muestreo 35
3.7. Técnica para recopilar la información 35
3.7.1. Diseño del cuestionario 36
3.8. Herramienta para procesar la información 37
3.9. Informe de resultados 37
3.10. Interpretación de los Resultados 42
Capítulo 4
Análisis y resultados de la investigación
4.1. Metrohoy, periódico gratuito de circulación local 43
4.1.1. Nombre de la empresa: GUIASA S.A. 43
4.1.2 Metro Internacional En Cifras 44
4.1.3. Metro en Ecuador 44
4.1.4. Características físicas de Metrohoy 45
4.1.5. Perfil de lectores 46
4.1.6. Distribución 47
4.1.7 Lectoría 49
4.1.8. Marketing diferente 50
4.1.9. Proyectos especiales 50
4.1.10. Metrohoy en la Web 51
4.1.11. Análisis editorial y de contenido de Metrohoy 51 4.2. Análisis de los resultados la investigación 52
Conclusiones y recomendaciones 54
PROTOCOLO DE TESIS
INTRODUCCIÓN
Planteamiento del problema
Es hace relativamente poco tiempo que los periódicos de circulación gratuita aparecieron en Ecuador, y se han posicionado con fuerza debido sobre todo a la ventaja de llevar las noticias a la gente sin ningún costo.
Al no existir un estudio previo, la presente investigación pretende responder a la interrogante de si los periódicos de circulación gratuita pueden ser considerados un soporte publicitario eficaz al momento de determinar una estrategia de medios. El estudio se centra en el periódico Metrohoy que lleva ya 11 años circulando en la ciudad de Quito y es reconocido fácilmente en el mercado.
Cabe destacar que este tipo de periódico, al ser de circulación gratuita, se financia en un 100% de la publicidad, lo que hace imprescindible el que, al momento en que los clientes insertan sus anuncios en él, obtengan un buen resultado con la finalidad de que renueven sus anuncios, confíen en el medio e incluso lo recomienden como una buena alternativa publicitaria, permitiendo todo esto su subsistencia y permanencia en el mercado.
Para ello, partiendo de un breve análisis de aspectos fundamentales sobre la Publicidad, se procederá a elaborar un resumen acerca de los medios publicitarios, de lo cual se derivará en un análisis específico sobre los medios impresos y sus características, para posteriormente centrar ya el estudio hacia el tema de la investigación, los periódicos de circulación gratuita, primero con un análisis a nivel general, y finalmente enfocar el estudio hacia el caso específico del periódico gratuito Metrohoy que circula en la ciudad de Quito.
Posteriormente se elaborará la investigación materia del presente estudio, para lo cual se utilizará el método de encuesta, la que será dirigida a una muestra de agencias de publicidad de la ciudad de Quito reconocidas por la AEAP que han pautado anteriormente con Metrohoy, para luego realizar un análisis de los resultados.
Objetivos
Objetivo general
Determinar si un periódico gratuito de la ciudad de Quito, específicamente el periódico Metrohoy, puede ser considerado como un soporte publicitario efectivo.
Objetivos específicos
- Elaborar un marco referencial sobre los conceptos que se emplearon en el documento investigativo: la publicidad, los medios publicitarios en general, los medios impresos, el mensaje publicitario en estos medios, características del lenguaje en prensa y elementos que contiene un anuncio en prensa.
- Recopilar información acerca de los periódicos gratuitos a nivel mundial y luego enfocarla en el Ecuador para finalmente focalizarlo en la ciudad de Quito.
- Realizar una breve descripción de la empresa Metrohoy y su producto, el periódico Metrohoy.
- Elaborar un análisis acerca de la efectividad de un anuncio en periódico, las variables que se deben considerar al momento de medirla: qué se entiende por efectividad, elementos característicos y cómo evaluarla.
- Tomar una muestra de entre las agencias de publicidad que pautan con Metrohoy y realizar un estudio de mercado para conocer la aceptación que tiene el medio como soporte publicitario y su eficacia según la opinión del personal de medios de las agencias contactadas.
Justificación
De la información que se obtendrá en este estudio se podrán beneficiar tanto el medio, Metrohoy, como los clientes y las agencias de publicidad ya que la podrán aplicar al momento de definir sus estrategias de medios.
Delimitación teórica
El estudio se realizó en el Distrito Metropolitano de Quito, durante los meses de abril y mayo de 2013.
Idea a defender
Los periódicos gratuitos, tal es el caso particular de Metrohoy de la ciudad de Quito, se muestran como un soporte publicitario efectivo, lo cual se evidencia en el hecho de su permanencia en el mercado, ya que estos periódicos sobreviven única y exclusivamente de las pautas publicitarias que atraen hacia ellos, al ser periódicos de circulación gratuita que llegan a sus lectores sin ningún costo.
1
CAPÍTULO 1
MARCO TEÓRICO
1.1. Publicidad
1.1.1. Concepto
Para Stanton, Walker y Etzel (2004), la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet" (p. 569).
O´Guinn, Allen y Semenik (1999), definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir" (p.6).
Kotler y Armstrong (2003), definen a la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado" (p. 470).
1.1.2. Objetivos de la publicidad.
Se detallan a continuación, algunas definiciones de expertos acerca de los objetivos de la publicidad:
2 categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología.
- Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
- Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola” (Kotler, 2002, p. 262).
- “Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores.
- Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
- Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.
- Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes:
* Extender la temporada de un producto,
* Aumentar la frecuencia de reemplazo o
* Incrementar la variedad de usos del producto.
3 Walker, 2004, p. 625).
Antrim (1985, p.2), menciona: “El verdadero objetivo de la publicidad es vender, influir en el receptor del mensaje en forma tal que compre un producto o un servicio o acepte una idea”
En definitiva, queda claro que la publicidad no persigue un único objetivo, sino que estos son tan diversos como las necesidades de los anunciantes, es decir, se generan a la par que aparecen nuevos productos, nuevos medios de comunicación, nuevas técnicas de mercadotecnia, y nuevas necesidades en la sociedad.
1.1.3. Funciones de la publicidad
- Funciones externas:
* La publicidad aumenta las ventas de productos y servicios siempre que estos cumplan con los requisitos de calidad.
* Genera nuevos distribuidores.
* Prestigia al distribuidor de productos y servicios al detalle.
* Aumenta el empleo de productos o servicios por persona.
* Establece un vínculo de confianza que relaciona a los miembros de la familia con nuevos productos y servicios.
* Facilita el lanzamiento de nuevos productos de marca propia y los protege.
* Fortalece la confianza por la calidad.
* Mantiene el consumo constante de productos de temporada.
* Mantiene al cliente cautivo.
* Fomenta las fuentes de trabajo y propicia más negocios.
4
- Funciones internas:
* Estimula la comunicación interna y externa.
* Estimula a los ejecutivos y funcionarios.
* Genera información, materia prima en el proceso de ventas.
* Estimula a funcionarios y ejecutivos de primera línea.
* Alienta a empleados y obreros.
* Crea un clima de productividad más eficaz en la empresa.
* Es un factor de calidad humana (Figueroa R., 1993, pp.30-37).
1.1.4. Tipos de publicidad
Algunos de los tipos básicos de publicidadse basan en sus metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen:
- Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto.
- Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia.
5
- Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.
- Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM (O´Guinn, Allen y Semenik, 1999, pp. 19-22).
Se puede mencionar otra clasificación:
- Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.
- Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en:
* Publicidad por fabricantes
* Publicidad por intermediarios
* Publicidad hecha por una organización no lucrativa
* Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.
* Publicidad en cooperativa.
- Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual.
- Publicidad en cooperativa: Se divide en:
* Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.
6 al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.
- Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en:
* Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado.
* Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca específica.
- Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en:
* Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana.
* Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra.
- Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en:
* Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto.
* Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
* Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.
* Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.
7 para el bien de la comunidad o el público en general.
- Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:
* Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.
* Publicidad a fabricantes: Se divide en:
▪ Publicidad a organizaciones comerciales,
▪ Publicidad profesional y
▪ Publicidad boca a boca.
- Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre sólo lo indispensable.
- Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje (Fischer L. y Espejo J., 2004, p. 348).
Otra clasificación muy útil para comprender el alcance y los tipos de publicidad, divide la Publicidad en:
- La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio.
8 selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas.
- El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en:
* Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.
* Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios.
- La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto (Stanton, Etzel y Walker, 2004, pp. 622-623).
1.2. Los medios publicitarios
Para lograr la máxima eficiencia de la publicidad, es necesario que el anunciante utilice el medio de comunicación adecuado que se acople a las características de su producto, el mercado al que desea llegar, sus principales competidores e incluso los costos que origine su uso.
Los medios de comunicación se dividen, de forma general, en tres grandes grupos:
Medios masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado.
Medios auxiliares o complementarios: Estos afectan a un menor número de personas en un momento dado (Fischer L. y Espejo J., 2004, pp. 360-376).
9 2002, pp. 512-516).
Cada uno de estos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de comunicación, detallados a continuación:
1.2.1. Medios masivos
Dentro de este grupo se incluyen a los siguientes medios de comunicación:
1.2.1.1. Televisión
Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas combinar imagen, sonido y movimiento en los mensajes publicitarios.
Lamb, Hair y McDaniel (2002) mencionan que las emisoras de televisión abarcan la televisión de cadena o red (ABC, CBS, NBC y Fox Network), las estaciones independientes, la televisión por cable y un relativo recién llegado, la televisión satelital de emisión directa.
Para Kotler P. y Armstrong G. (2003), sus principales ventajas son:
- Buena cobertura de mercados masivos.
- Costo bajo por exposición.
- Combina imagen, sonido y movimiento, atractivo para los sentidos.
Lamb C., Hair J. y McDaniel C. (2002) mencionan, entre sus principales limitaciones:
- Costos absolutos elevados.
- Saturación alta.
- Exposición efímera.
- Menor selectividad de público.
1.2.1.2. Radio
Es un medio "sólo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad.
10 bien con un estilo de vida rápido. Además, según los mencionados autores, los radioescuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios más populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo.
Kotler y Armstrong (2003), mencionan entre sus principales ventajas:
- Buena aceptación local.
- Selectividad geográfica elevada y demográfica,
- Costo bajo.
Además, Fischer L. y Espejo J. (2004) mencionan que es bastante económico en comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez.
Para Kotler P. y Armstrong G. (2003), sus principales limitaciones son:
- Sólo audio.
- Exposición efímera.
- Baja atención (es el medio escuchado a medias).
- Audiencias fragmentadas.
1.2.1.3. Periódico
Es considerado un medio visual masivo, ideal para anunciantes locales.
Kotler y Armstrong (2003), indican que sus principales ventajas son:
- Flexibilidad.
- Actualidad.
- Buena cobertura de mercados locales.
- Aceptabilidad amplia.
- Credibilidad alta.
Además, para Fischer L. y Espejo J. (2004), son accesibles a pequeños comerciantes que deseen anunciarse.
11
- Vida corta.
- Calidad baja de reproducción.
- Pocos lectores del mismo ejemplar físico.
Fischer y Espejo (2004), mencionan que no es selectivo con relación a los grupos socio-económicos.
1.2.1.4. Revistas
Son un medio visual "masivo-selectivo" ya que se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales.
Según Fischer y Espejo (2004), son de lectura confortable además de que permiten la realización de gran variedad de anuncios:
- Desplegados: Anuncios que se desdoblan en tres o cuatro páginas.
- Gate folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.
- Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.
- Cuponeo: Cupón desprendible, además del anuncio impreso.
- Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del producto. Para Kotler y Armstrong (2003), sus principales ventajas son:
- Selectividad geográfica y demográfica alta.
- Credibilidad y prestigio.
- Reproducción de calidad alta.
- Larga vida.
- Varios lectores del mismo ejemplar físico. Según los autores mencionados, sus limitaciones son:
- Larga anticipación para comprar un anuncio.
- Costo elevado.
12 1.2.1.5. Internet
Kotler y Armstrong (2003), afirman que hoy en día el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a buena parte de los clientes potenciales. Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero, posicionándolo entre los primeros resultados de búsqueda de los principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista, MSN) para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en internet; y segundo, colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus productos o servicios), uno o más de los siguientes elementos publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas.
Las ventajas de este medio son:
- Selectividad alta.
- Costo bajo.
- Impacto inmediato.
- Capacidades interactivas.
Entre sus principales limitaciones se encuentran:
- Público pequeño.
- Impacto relativamente bajo.
- El público controla la exposición.
1.2.1.6. Cine
Fischer y Espejo (2004), mencionan que éste es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.
Sus ventajas son:
- Audiencia cautiva.
- Mayor nitidez de los anuncios de color.
13 1.2.2. Medios auxiliares o complementarios
Este grupo de medios incluye a los siguientes medios de comunicación:
1.2.2.1. Medios en exteriores o publicidad exterior
Es un medio por lo general visual que se encuentra en exteriores o al aire libre.
Es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses, e incluso en los enormes depósitos o tanques de agua. (Lamb, Hair y McDaniel, 2002, pp. 512-516)
Para Kotler y Armstrong (2003), sus ventajas son:
- Flexibilidad alta.
- Exposición repetida.
- Bajo costo.
- Baja competencia de mensajes.
- Buena selectividad por localización.
Algunas de sus desventajas, según Fischer y Espejo (2004), son:
- No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico.
- No tiene profundos efectos en los lectores.
- Se le critica por constituir un peligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural.
1.2.2.2. Publicidad interior
Según Fischer y Espejo (2004), es un medio visual que a veces incluye también audio, colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente. Esta publicidad usualmente se ubica en: estadios deportivos, plazas de toros, al interior de los camiones, trolebuses y tranvías urbanos, la parte inferior de pantallas cinematográficas (marquesinas luminosas) y el interior del metro, ya sea dentro de los vagones o en los andenes.
Sus ventajas son:
14
- Audiencia cautiva.
- Selectividad geográfica. Sus desventajas son:
- No da seguridad de resultados rápidos.
- No llega a profesionales ni a empresarios.
- Son muy numerosos.
- Tienden a parecerse tanto que se confunden.
1.2.2.3. Publicidad directa o correo directo
Para Fischer y Espejo (2004), este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual. La publicidad directa emplea muchas formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etc.) La más usual es el folleto o volante.
Para Kotler y Armstrong (2003), sus ventajas son:
- Selectividad de público alta.
- No hay competencia publicitaria dentro del mismo medio.
- Permite personalizar. Sus limitaciones son:
- Costo relativamente alto por exposición,
- Imagen de "correo basura".
1.2.3. Medios alternativos
Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y pueden ser muy innovadores. Según Lamb, Hair y McDaniel (2002), dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos:
- Faxes.
15 - Discos compactos.
- Kioscos interactivos en tiendas departamentales.
- Anuncios que pasan antes de las películas en los cines y en los videocasetes rentados. Además, según los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse en un vehículo para exhibir publicidad. Por ejemplo, los elevadores (ascensores) incluirán o ya incluyen pantallas para exhibir noticias, información y publicidad para captar la atención de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de oficinas.
1.2.4. Los medios impresos
“Son los medios publicitarios que atraviesan un proceso de impresión, cualquiera que éste sea. Normalmente los impresos son generados por imprentas convencionales offset o, en el caso de los diarios, por rotativas.
El público que lee los medios impresos es muy variado:
- Toda la población tiene acceso a un medio
- Cada lector compra el que mejor satisfaga sus necesidades.
Es importante distinguir entre cada uno de los medios impresos, ya que varían tanto en cuanto a público, como en tiempos de salida y publicación.
Los medios impresos más conocidos son: periódicos, diarios y revistas” (Taller de medios, 2012).
1.2.4.1. El periódico
“El periódico ha sido el medio de publicidad impreso por excelencia, fue de los primeros en aparecer y sin embargo no ha perdido su fuerza como medio publicitario.
El periódico es básicamente un medio publicitario local. Sus noticias, suplementos especiales y editoriales se seleccionan para complacer los gustos de las personas que viven en el área donde el periódico da servicio.
16 los anunciantes de seleccionar el momento propicio para llegar a sus compradores potenciales, de anunciarse con frecuencia, de cambiar el ejemplar con rapidez o de insertar un anuncio tan sólo unas horas antes de la publicación” (Antrim W. y Dorr E., 1985, p. 50).
1.2.4.2. Las revistas
“Los anunciantes nacionales son quienes utilizan la publicidad en revistas. Gracias a las revistas, pueden llegar a grupos con intereses particulares ya que cada revista atrae a su propio tipo de lector.
Los periódicos se desechan pronto, pero los lectores de revistas las conservan y las hojean durante un período más largo, así que los anuncios tienen más tiempo para impactar” (Antrim W. y Dorr E., 1985, p. 50).
1.2.4.3. El correo directo
“Aunque medios con mayor tecnología como el fax y el correo electrónico han ido desplazando al correo, muchos publicistas consideran que todavía tiene importancia si desean llamar la atención directa del consumidor. Dado que es un medio que va dirigido a una persona específica, es seguro que al menos, el mensaje sea recibido y leído por el receptor.
Cualquier anuncio que se envía a los clientes por correo es publicidad de correo directo. Tarjetas postales, volantes, circulares, folletos y catálogos son todos los tipos de publicidad de correo directo.
Los anunciantes que utilizan correo directo pueden seleccionar consumidores y áreas geográficas a los cuales quieren llegar. Tienen muchos tipos de correo directo para elegir y pueden hacer envíos, cuando así lo desean. Sin embargo, la desventaja es que el correo directo es relativamente caro” (Antrim W. y Dorr E., 1985, p. 50).
1.2.4.4. Ventajas y desventajas de los medios impresos El sitio Taller de medios (2012) enumera las siguientes:
Ventajas de los diarios:
- Permiten una gran movilidad de mensajes.
- Permiten la publicación del mensaje en una sección específica.
17
- Es relativamente fácil crear una estrategia por días específicos.
- Su público lee, de modo que podemos agregar textos explicativos.
- Se pueden realizar reportajes publicitarios o publirreportajes.
- El tamaño físico y la forma del anuncio pueden modificarse para obtener el grado de dominio o de repetición idóneos para el propósito del patrocinador.
- Éste puede utilizar anuncios en blanco y negro, en colores, suplementos dominicales o inserciones para determinado público.
- Realización de inserciones de volantes, folletos o cupones. Desventajas de los diarios:
- El mercado que lee los diarios es muy pequeño.
- Para crear impacto necesita una gran inversión.
- Deficiente calidad de producción, el papel periódico generalmente produce una imagen menos impresionante que el papel suave satinado de las revistas.
- Ausencia de control, no se controla dónde aparecerá el anuncio, salvo que el anunciante pague una tarifa especial por un lugar preferido.
- Saturación, los anuncios compiten con el contenido editorial y con otros anuncios en la misma página o desplegado.
Ventajas de las revistas:
- Hay tantas revistas como gustos entre los diferentes mercados.
- Su calidad de impresión por lo regular es buena.
- Una revista siempre es leída por más de una persona.
- Las revistas, casi por regla, son conservadas por sus lectores.
- Permiten realizar publirreportajes.
- Color da a los lectores placer visual, y la reproducción del color es excelente en revistas satinadas. Con el color mejora la imagen y se identifica el paquete, en pocas palabras vende bien.
- Existen publicaciones especializadas.
- Es posible una correcta segmentación de mercado.
- Inserciones de muestras de productos, artículos promocionales, cupones, folletos.
Desventajas de las revistas:
18 revista.
- Hay demasiadas publicaciones que no cumplen sus promesas de ventas.
- Es muy difícil el control del tiraje.
- Su costo por millar es elevado.
- El tiempo de impacto de un anuncio es muy bajo, incluso es probable que no se lea la inserción.
19 CAPÍTULO 2
MARCO REFERENCIAL O CONTEXTUAL
2.1. El periódico 2.1.1. Reseña histórica
En 1609, en la ciudad de Praga, nació el primer periódico diario con el nombre de “Avisa-Relation oder Zeitung”. El público europeo acogió gustoso la nueva moda que muy pronto se extendió a Londres, Viena, París y las principales capitales del mundo occidental.
Estas primeras experiencias tienen una apariencia semejante, traducida al idioma de cada país y la palabra que sirve de cabecera a todos es la de “Avisos”. En general, todos estos países iniciaron, antes de experimentar la publicación diaria, otras periodicidades, semanal o quincenal, hasta que el éxito de su difusión y de su venta hacen recomendable la edición cotidiana.
Bajo la batuta del historiador Theophraste Renaudot, amigo y protegido del Rey Luis XIII y su Primer Ministro, el Cardenal Richelieu, se consolidó en Francia el primer periódico capaz de soportar y garantizar una periodicidad estable y una larga vida. Fue la “Gazette de France” (periódico fundado el 30 de mayo de 1631) y, los estudiosos de la prensa escrita tienen que partir de esta experiencia de Renaudot para hacer historia sobre el periodismo, como padre de la prensa moderna. Pese a otros antecedentes, ninguno se consolidó como la “Gazette” francesa. En su periódico, Renaudot también inauguró la fórmula de Editorial que todavía subsiste en la mayoría de los periódicos de hoy. Su último número apareció el 30 de septiembre de 1915.
20 1785 como The Daily Universal Register. Walter cambió el título el 1 de enero de 1788, después de 940 ediciones, por The Times, del cual fue editor hasta 1803”.
La euforia de principios del siglo XIX durará hasta bien entrada la década de 1960 en que los empresarios-propietarios entienden la necesidad de acabar con la enorme proliferación y diversificación de diarios y tienden cada vez más hacia la concentración que caracteriza hoy la trayectoria de los medios informativos mundiales.
Cada vez con carácter más acusado, las diversas empresas periodísticas se agrupan en un solo fondo de ideologías similares y objetivos comunes. Paradójicamente, el dominio de la prensa se traduce por la disminución del número de títulos o la agrupación en “cadenas”.
Es en esa época cuando en Gran Bretaña se produce la absorción del “Times” por el grupo Thomson (1966), desapareciendo en pocos años más de setenta diarios de provincias. En Alemania Federal el grupo Springer acapara más de un cuarto de la tirada global. Lo mismo sucede en Francia y en el resto de países del mundo occidental.
Como es lógico, esta concentración empresarial se produce también en el contenido, prevaleciendo cada vez más la nueva fórmula estadounidense: los “features syndicates”,
que facilitan los mismos artículos de fondo, bajo formas de pliego a punto de publicarse. Es el gran “boom” de las pocas agencias de noticias que concentran la información total de la prensa (WordPress, 2010).
2.1.2. El periódico en América
En general, la prensa periódica surge en América Latina, del mismo modo que en Europa, después de un período más o menos largo de “boletines” informativos, publicados esporádicamente, cuando ocurría algún acontecimiento o noticia que justificara e hiciera costeable la edición.
El primero de estos boletines debió publicarse en México, donde se hallaba instalada la primera imprenta del Nuevo Mundo, desde 1539.
21 Desde 1620, empezaron a editarse en Perú, estas hojas de noticias, que eran, generalmente, mensuales.
Sin embargo, el primer periódico de América fue la Gaceta de México y Nueva España, el cual apareció en 1722.
Siete años más tarde inició su publicación la Gaceta de Guatemala y, en 1743, la Gaceta de Lima.
Desde 1790 se editó en Perú el Diario Erudito, Económico y Comercial de Lima, primer periódico diario de América del sur.
En 1808 se publicó el primer periódico de Venezuela, la Gaceta de Caracas.
En cuanto a Estados Unidos, en 1704 apareció el primer periódico que se editó con regularidad: The Boston News-Letter, fundado por John Campbell, que era sobre todo una recopilación de noticias recibidas de Inglaterra que, realmente, no eran ya noticias, en el sentido moderno de la palabra, cuando llegaban a poder de los lectores. Surgió en un momento de severidad extrema por parte de la metrópoli inglesa que ejercía un gran control de la imprenta y que, con la censura y los impuestos, impedía el derecho a la libertad de prensa.
El primer diario estadounidense nació en Filadelfia, el Pennsylvania Evening Post, en 1783” (WordPress, 2010).
2.2. La prensa en el Ecuador 2.2.1. Reseña histórica
22 imprenta, romper la prensa y arrojar los tipos a la calle, según los datos señalados por Juan Ceriola.
Eugenio Espejo escribió el famoso periódico “Primicias de la Cultura de Quito”, del cual aparecieron sólo siete números. El primer número fue fechado el 5 de enero de 1792.
En medio de los levantamientos por conseguir la independencia española, aparece en el año de 1809 la “Gaceta de la Corte de Quito” del cual se editaron seis números. Sus escritores estaban en contra de la revolución. Con el número seis, la Gaceta de la Corte de Quito desapareció, justificando que no era decoroso denominarse, por la situación de este momento, la ex Gaceta de la ex Corte de Quito. Esta fue la primera publicación de índole satírica que apareció en el Ecuador.
En 1810 se redactó intitulado Gaceta de la Corona partidaria de la revolución pues ridiculizaba la conducta de las autoridades de Pasto, adversas a la causa de la independencia, además, en contra del Virrey de Santa fe, firmando los artículos un insurgente.
En el período de transición existieron varios periódicos: * “El Conservador”, año 1819
* “El Monitor Quiteño”, año 1823
* “El Noticioso”, año 1825
* “El Republicano”, año 1825
* “El Imparcial”
* “El Garrote”
* “La Gaceta de Quito”, año 1829
* “El Eco del Azuay”, año 1828
* “El Perogrullo”, año 1828
* “La Alforja”, año 1829
* “El Patriota de Guayaquil”, año 1821
* “El Republicano del Sur”, año 1822
23 * “El Ruiseñor”, año 1828
* “El Colombiano del Guayas”, año 1829
Durante la presidencia de Juan José Flores, el periodismo disminuye. El mayor representante de esta época es “El Quiteño Libre”, realizado por Francisco Hall y Pedro Moncayo. Con tendencia liberal, se ganan el odio de Flores y son asesinados el 30 de octubre de 1833.
En el período Garciano la libertad de prensa se vio irrespetada. Montalvo es la figura cimera del periodismo y se constituye en baluarte combativo contra las dictaduras de García Moreno, Veintimilla y Borrero. La tiranía garciana que gobierna con el látigo y el patíbulo se caracteriza por la esclavitud del pensamiento y la mordaza de la prensa. Montalvo publica El Cosmopolita en el gobierno de Carrión cuando había libertad de prensa. Durante este periodo había en el Ecuador 21 imprentas de las cuales solo salían ocho periódicos, debido a la absoluta centralización de Poder en García Moreno, quien gobernara amparado en la “Carta Negra”
En el gobierno de la Restauración de José María Plácido Caamaño, se produjo un verdadero renacimiento de la Cultura en Ecuador tanto en la Literatura como en las Bellas Artes, acompañado por la presencia de una abundante publicación de libros y periódicos al calor de una irrestricta libertad de prensa. Es así como circulan con 26 periódicos.
Ya entrando en el siglo XX, con la revolución Liberal liderada por Eloy Alfaro, El progreso de la nación es palpable y la efervescencia por el desarrollo y la cultura se nota por medio del periodismo que de una manera inusitada florece en el Ecuador. En esta época los diarios más importantes son:
* El Telégrafo, El Comercio de Quito (enero de 1906).
* El Día (1913).
* El Federalista.
* La Democracia.
* La Época.
* El Tiempo.
* El Constitucional.
24 En el gobierno del Dr. Isidro Ayora aparece el diario el Universo, que se funda en Guayaquil en 1920 por Ismael Pérez Pazmiño, se convierte en uno de los periódicos de mayor circulación, en especial en la costa ecuatoriana y junto con los otros grandes periódicos fundados con anterioridad, son hasta hoy los puntales del periodismo nacional.
Salen a la luz la generación de escritores más importantes de este ciclo como: Pablo Palacios, Jorge Icaza, Enrique Gil Gilbert, Adalberto Ortiz, César Dávila Andrade, Demetrio Aguilera Malta, Joaquín Gallegos Lara, Alfredo Pareja Diezcanseco, Humberto García Ortiz, Jorge Carrera Andrade y otros que dan una visión realista al siglo.
En el gobierno de Bonifaz se publican de manera simultánea veinte periódicos, llamados La Prensa Chica de diversas tendencias.. Entre ellos se destaca El Comunista, El Debate, El Socialista, El Diario de la Tarde, Cartel, La Verdad y Ultimas Noticias. En Cuenca, aparece el 22 de octubre de 1924 El Mercurio, bajo la dirección de José Sarmiento Abad,convirtiéndose en el mejor rotativo del Austro.
1940 – 1960
En este ciclo, el periodismo ecuatoriano llega a un grado de madurez y organización, estructurándose la Unión nacional de Periodistas (UNP). Como personajes importantes se destacan Benjamín Carrión quien funda la Casa de la Cultura Ecuatoriana, el periódico El Sol (1951), junto con Alfredo Pareja Diezcanseco
Principales periódicos.
* La Tierra (1945), editado en Quito, se convierte en el órgano del Partido Socialista.
* La Nación (1949), en su tercera etapa, es dirigido por Vicente Paz Ayora. Este periódico junto con el vespertino La Hora se convierten en una trinchera de combate patriótico, reflejando la vida de Guayaquil con sus vicios y virtudes.
* Diario El Ecuador (1955), fundado en Quito fue dirigido por Eduardo Borja Illescas.
1980-1990
25 * El Tiempo (1965), fundado en Quito por la Unión C.A. es dirigido por Carlos de la
Torres Reyes.
* El diario El Comercio de Quito, fundado en 1906 por Celiano Monge y los hermanos Carlos y César Mantilla Jácome. Celiano Monge es un conocido liberal alfarista, polígrafo, historiador y seguidor de Montalvo. Su actual director y presidenta es Guadalupe Mantilla de Acquaviva. Tiene un tiraje de 120.000 ejemplares diarios.
* El diario El Universo de Guayaquil, cuyo director es Carlos Pérez Perasso, fundado en 1921 por Ismael Pérez Pazmiño ha contado con los periodistas de mayor significación como Leopoldo Benítez Vinuesa, Alejandro Carrión, Rafael Días Icaza, Sucre Pérez Castro, Milton Alava Ormaza, Efraín Pérez Castro, Diego Oquendo, entre otros, el tiraje actual de este periódico es de 300.000 ejemplares diarios.
* Últimas Noticias, vespertino quiteño fundado en 1938 por Carlos Mantilla Ortega, cuyo actual director es Jorge Rivadeneira, pertenece a la Empresa del diario El Comercio y tiene un tiraje de 70.000 ejemplares.
* Diario Expreso de Guayaquil, fundado en 1969 por Galo Martínez Merchán, quien lo dirige hasta el presente, tiene un tiraje de 55.000 ejemplares diarios y entre sus colaboradores se cuenta a Hugo Larrea Benalcázar, Rodolfo Pérez Pimentel, Esther Avilés, Vicente Levi Castillo, entre otros.
* El Telégrafo, diario guayaquileño fundado en 1884 por Don Juan Murillo, funcionó bajo la dirección de José Abel Castillo hasta 1922; Han colaborado con éste, los más importantes periodistas del país como Manuel J. Calle, Medrado Angel Silva, José María Egas, José de la Cuadra, Joaquín Gallegos Lara, Demetrio Aguilera Malta, Enrique Gil Gilbert, Alfredo pareja Diezcanseco, entre otros.
* El Extra, diario guayaquileño fundado en 1975, cuyo actual director es Nicolás Ulloa Figueroa, tiene un tiraje de 69.000 ejemplares.
26 18.000 ejemplares diarios. En sus páginas han escrito grandes personalidades e intelectuales de Cuenca.
* El Tiempo, diario cuencano fundado en 1955 por Gilberto Crespo, actualmente lo dirige Humberto Toral León, tiene entre sus colaboradores a Hugo Ordóñez Espinosa, Eliécer Cárdenas; su tiraje es de 12.000 ejemplares (La prensa escrita y su ideología, 2008).
2.3. Tipos de periódicos
Tomando en cuenta las características particulares de cada periódico, se los podría dividir en los siguientes tipos:
2.3.1. Por su periodicidad: Se clasifican tomando en cuenta la periodicidad con la que circulan:
- Diarios: Cuando se publican todos los días. Estos a su vez se clasifican en:
◦ Matutinos: Circulan todas las mañanas. ◦ Meridianos: Circulan a medio día. ◦ Vespertinos: Circulan en las tardes.
- No diarios: Si no se publican todos los días sino en otra periodicidad, como
semanal, quincenal, mensual, etc.
2.3.2. Por su tamaño: De acuerdo a su formato, existen dos tipos de periódicos que se diferencian por el tamaño de cada uno:
- Estándar: Es el más clásico y de tamaño más grande, lo utilizan los diarios más importantes del mundo. Sus medidas aproximadas son 30 x 55 cm.
- Tabloide: Posee un pequeño formato, sus medidas aproximadas son 29 x 35 cm.
2.3.3. Por su contenido: Los periódicos según su contenido informativo se dividen en:
- De información general: cubre todos los aspectos de la actualidad y está dirigida a todo tipo de público.
27 2.3.4. Por su circulación: Esta categoría se refiere al alcance del periódico, y pueden ser:
- Local: su difusión se restringe a un barrio, a un municipio a una comarca o a una provincia.
- Regional: se difunde en un área geográfica mayor, como una o varias comunidades autónomas.
- Nacional: cubre el territorio del estado.
- Internacional: se publica en más de un país (Bolunta, n.f.)
2.3.5. Por su adquisición: Dependiendo de la forma en la que los lectores adquieren el periódico, se puede clasificar en:
- Periódicos con costo: son los que se adquieren mediante la compra del ejemplar.
- Periódicos gratuitos: son los que llegan al público sin ningún costo.
2.4. Los periódicos gratuitos 2.4.1. Reseña histórica
“Durante el siglo XX hubo varios intentos por publicar periódicos gratuitos con información de calidad, pero la mayoría de estos sucumbieron a los pocos meses de fundados.
El más antiguo es el Manly Daily que circula en Australia y fue fundado en 1906, mientras que en Estados Unidos hay varios que datan de los 70 como el Colorado Daily (1972) y el Aspen Daily News (1978) de Colorado.
El exitoso modelo que conocemos hoy surgió en Suecia en febrero de 1995 cuando regalaron el primer ejemplar de Metro en la red de transportes públicos de Estocolmo. Para darse una idea de su rápido crecimiento basta pensar que en Reporte Anual de 2007 esa compañía informó que estaba en 23 países, con 84 ediciones, en 18 idiomas, y hoy sigue siendo la más exitosa del mundo, aunque no es la única.
28 La misma fuente indica que en Canadá los gratuitos tienen el 26 por ciento del mercado, mientras que en Estados Unidos se imprimen 40 títulos, aunque allí los pagos siguen mandando la parada.
A mediados de los 90, la distribución estaba ligada estrechamente a los sistemas de transporte masivo, en particular a los metros de las grandes capitales, pero también es común encontrarlos en exhibidores en restaurantes, oficinas o sitios muy concurridos o son entregados persona a persona en las calles e incluso, en algunos casos, en los hogares” (El tiempo, 2008).
2.4.2. Publicidad y periódicos gratuitos
Además de ser gratuitos, estos periódicos tienen la característica adicional de que una parte de sus espacios está dedicada a publicidad diversa que cubriría los costos de producción y difusión.
El tiraje de aproximadamente 150,000 ejemplares diarios de lunes a viernes constituye así un vehículo importante para que los lectores accedan a publicidad de todo tipo: desde almacenes comerciales hasta mueblerías, bancos, inmobiliarias y agencias de viajes entre otros.
Si se considera la fórmula tradicional que señala al menos cinco lectores por ejemplar, se tendrá un dato adicional sobre la relevancia de la publicidad en estos periódicos (Benassini, 2011).
2.5. Formatos publicitarios y comercialización de espacios
Los anuncios en prensa ofrecen una diversidad en cuanto a tamaños y precios, cada periódico maneja sus propias políticas en cuanto a estos aspectos.
2.5.1. Formato columna por módulo
29 En el caso de periódicos de tamaño tabloide, como en el caso del Metrohoy, la columna tiene un tamaño de 4 cm. y el módulo un tamaño de 3,13 cm.
2.5.2. Comercialización de los espacios
Para calcular el precio de un anuncio, se aplica la siguiente fórmula:
Tarifa x columna x módulo = Precio del anuncio.
La tarifa varía en cuanto a las características específicas de cada anuncio:
- Si es en blanco y negro o a color.
- Ubicación especifica dentro de las páginas del periódico o si es colocado en página interior o indeterminada.
- El día a ser publicado el anuncio: hay tarifas que corresponden a los días de lunes a viernes y otra para sábado o domingo, o ambas. También aplica aquí si el anuncio es contratado con 48 horas de anticipación, ya que algunos periódicos aplican un recargo que suele ser del 25% a anuncios contratados de un día a otro.
También varía en cuanto al contenido del anuncio, pudiendo ser:
- Anuncios comerciales.
- Anuncios no comerciales.
- Mortuorios.
- Intereses Generales o Remitidos.
- Publirreportajes.
- Clasificados.
2.6. Análisis de la efectividad de los anuncios en periódicos
2.6.1. Variables a considerar para medir la efectividad de un anuncio en periódico 2.6.1.1. ¿Qué es la efectividad?
30 2.6.1.2. Efectividad publicitaria
Hay dos grupos de efectos de la publicidad: económicos y psicológicos. Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son en parte ciertas, ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribución.
El efecto psicológico de la publicidad puede traducirse en valores como la percepción, el recuerdo, las actitudes, y la intención de compra, medibles mediante encuesta.
Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivos están correctamente bien planteados y se trabaja con una metodología concreta es más probable que la publicidad pueda ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situación comercial de partida, de la marca o empresa. Además para que las expectativas sean lógicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mensurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de la misma.
Pero la efectividad de la publicidad de manera indiscutida, debe traer como resultado: El incremento de las ventas en el caso de productos ya posesionados en el mercado, la generación de la marca y la comercialización del nuevo producto, bien o servicio, en el caso de lanzamiento a la conquista de un nuevo mercado. El objetivo principal de todo empresario al hacer uso de una estrategia de publicidad, es buscar que su inversión se refleje en las ventas o dar conocer el producto bien o servicio (Publizidade, 2011).
2.6.1.3. ¿Cómo evaluar la eficacia de la publicidad?
31 2.7. Los periódicos en Ecuador
Según Jordán y Panchana (2010), con un poco más de 900.000 ejemplares editados cada día, los periódicos en Ecuador se caracterizan por ser los más influyentes orientadores de la opinión pública nacional, debido a que sus editoriales y noticias marcan la agenda del resto de medios de comunicación en el país.
Aunque la prensa pierde lectores cada año, un titular de primera página puede ser reproducido por la mayoría de noticieros de televisión, radio y portales web.
Parte de los diarios y revistas más influyentes se agrupan en la Asociación de Ecuatoriana de Editores de Periódicos (AEDEP), fundada en 1985 y con 13 miembros actualmente.
Los lectores bajo la lupa.
Aunque en Ecuador no existe una entidad que audite las tiradas de los periódicos, reportes de las agencias de publicidad señalan que el número de lectores de periódicos están cayendo de una forma preocupante, al igual que el número de ejemplares impresos diariamente. En la actualidad se proyectan a escala nacional 3´200.000 millones de lectores, lo que equivale solo al 29,3% de la población de 10 años en adelante.
La falta de datos reales no permite tener una radiografía exacta del sector, pero es un secreto a veces que la mayoría de empresas dedicadas a la prensa reportan a sus anunciantes cifras superiores de circulación, con respecto al número real diarios salidos de las imprentas.
A fin de contar con la primera herramienta de estudio de lectoría, varios grupos editoriales y revistas contrataron en 2006 a la multinacional Kantar Media Research, para que realice estudios especializados en Quito y Guayaquil sobre un universo preliminar de 4.006 personas. La investigadora de medios relevó datos preliminares como que 7 de cada 10 encuestados ha leído diarios, últimamente. También que la mayor concertación de lectores está entre los 25 y 44 años y que los hombres son los que más leen periódicos (73%).
32 Preferencia indiscutible por la crónica roja
El diario más leído del Ecuador es el Extra, que se dedica a las noticias de crónica roja, el erotismo y los deportes. Su tirada y circulación es 3 veces mayor a sus más cercanos competidores.
Diario Extra tiene el monopolio entre los lectores de la prensa escrita con una venta estimada de más de 300.000 ejemplares diarios a escala nacional. Su público objetivo son personas de las clases media-baja y baja.
Le siguen de lejos, El Universo y El Comercio con promedios de circulación superiores a los 136.000 ejemplares diarios promedio de lunes a domingo. Son los más leídos en Guayaquil y Quito, respectivamente, y, por tanto, los más influyentes en la opinión pública política y económica del país.
Tiradas de los mayores diarios de pago
Periódico Lunes a viernes Sábado Domingo
Extra 330.000 340.000 363.000
El Universo 92.300 130.000 225.000
El Comercio 90.000 120.000 170.000
La Hora 99.000 110.000 117.640
Expreso 80.761 76.330 104.387
Hoy 42.300 52.875 52.875
Entre los diarios regionales, el líder es La Hora, que edita 12 periódicos en diversas provincias del país; le siguen El Diario Manabita (Manabí), Mercurio de Manta (Manabí), El Mercurio, (Azuay), El Tiempo de Cuenca (Azuay) y Los Andes de Riobamba (provincia de Chimborazo), entre otros.
Tendencias y desafíos
Los periódicos ecuatorianos están girando hacia 3 tendencias definidas con el fin de mejorar su penetración en los lectores:
33 sus operaciones en 2002 en Quito. Se estima que vende cada día más de 50.000 ejemplares. Otro ejemplo exitoso es Metroquil de Guayaquil, cuyo propietario es el mismo Grupo Hoy.
- Diarios populares.- Son medios con tendencias a la prensa amarillista y de farándula. Se destacan los nuevos Diario Super (Grupo El Universo) y El Popular (Grupo Hoy).
- Complementariedad con sus páginas web.- La mayoría de diarios, desde hace un año, complementan sus contenidos con enlaces hacia sus webs y así acceder a información adicional en videos, infografías y audio. Asimismo, el Grupo El Comercio rediseñó en 2008 su vespertino Ultimas Noticias para convertirlo en un periódico donde los lectores son los que escriben las noticias, ponen imágenes, audios y videos, a través de www.ultimasnoticias.ec
Por último, vale citar las cifras que nos da la Latin American Forums (2011), la que realizó un ranking de los 200 diarios o periódicos más leídos de Latinoamérica, según su tiraje diario promedio en número de ejemplares vendidos en 2011, ubicando a los periódicos ecuatorianos, según su tiraje, de la siguiente manera:
El Universo con 135.009.
El Comercio con 120.114.
Ultimas Noticias con 70.110
El Extra con 69.997
34 CAPÍTULO 3
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
3.1. Objetivo general
Investigar en las agencias de publicidad de la ciudad de Quito la importancia que le dan a la inserción de publicaciones en un periódico gratuito, en este caso, Metrohoy, y definir su aceptación como soporte publicitario.
3.2. Objetivos específicos:
- Identificar el grado de aceptación que tiene Metrohoy como soporte publicitario.
- Establecer la prioridad que dan las agencias publicitarias en la inserción de anuncios en Metrohoy.
3.3 Tipo de investigación
La investigación será cuantitativa descriptiva ya que será aplicada en un grupo reducido y con características muy específicas de agencias de publicidad.
3.3. Metodología
Para cumplir los objetivos de la presente investigación, se realizará un estudio en una muestra de agencias de publicidad reconocidas por la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad, que se encuentran ubicadas en la ciudad de Quito y que ya han pautado en Metrohoy.
3.3.1. Análisis
35 3.3.2. Síntesis
Se recopilará la información más relevante recogida en el análisis con la finalidad de que se constituya una base o punto de partida para el desarrollo de futuras proposiciones.
3.3.3. Método deductivo
Se utilizará este método ya que, partiendo de datos generales, se podrán establecer conclusiones particulares con el fin de alcanzar los objetivos propuestos.
3.4. Fuentes de información
Agencias de Publicidad de la ciudad de Quito que pautan con frecuencia en Metrohoy.
3.5. Población
La población hacia la que se dirigirá la encuesta, son las agencias de publicidad ubicadas en el Distrito Metropolitano de Quito, que estén debidamente reconocidas por la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad y que hayan pautado en Metrohoy.
En estas agencias se contactará a los Jefes de Medios o personal del área de Medios, quienes son los encargados de distribuir el presupuesto publicitario de los anunciantes entre los diferentes medios.
3.6. Muestra
La encuesta será dirigida a los ejecutivos de medios de estas 6 agencias de publicidad que pautan periódicamente en Metrohoy:
1) MCV Publicidad: Srta. Yolanda Bolaños, Asistente de Medios.
2) SERPIN: Cristian Vaca, Ejecutivo de Medios.
3) LAUTREC Publicidad: Pablo Pasquel, Asistente de Jefe de Medios.
4) PUBLIONCE: Nancy Gordón, Jefe de Medios.
5) PUPLIPOINT: Pilar Bonifaz, Jefe de Medios.
6) La Facultad: Doris Cevallos, Asistente de Medios.
3.6.1. Tipo de muestreo
Para el presente estudio la muestra fue seleccionada de manera aleatoria simple.
3.7. Técnica para recopilar la información
36 3.7.1. Diseño del cuestionario
El siguiente cuestionario tiene como finalidad medir la importancia de Metrohoy como soporte publicitario.
Su aporte es muy valioso para esta investigación ya que nos proporcionará datos importantísimos en la medición propuesta.
1. ¿Utiliza usted los periódicos al definir de su estrategia de medios?
SI ( )
NO ( )
2. Usted considera al periódico cómo un medio: Principal ( )
De apoyo ( )
3. ¿Cuál periódico sugiere usted con más frecuencia a sus clientes?
4. Para una campaña publicitaria a nivel local sólo en la ciudad de Quito, ¿cuál periódico sugiere usted a sus clientes?
5. ¿Qué parámetros toma usted en cuenta al momento de determinar el periódico más eficaz para insertar sus anuncios?
Circulación ( )
Grupo objetivo ( )
Tiraje ( )
Costos ( )
Todos los anteriores ( )
6. De acuerdo a la respuesta del mercado, a nivel local, es decir, en la ciudad de Quito, ¿cuál periódico considera usted que tiene mayor efectividad para sus anunciantes?
7. ¿Ha pautado en el periódico Metrohoy?
SI ( ) NO ( )
37 Muy efectivo ( )
Efectivo ( )
Poco efectivo ( )
Sin ningún resultado ( )
9. ¿Volvería a pautar en Metrohoy?
SI ( )
NO ( )
Gracias por su valioso aporte
3.8. Herramienta para procesar la información
La herramienta utilizada para procesar la información es Microsoft Office Excel 2007.
3.9. Informe de resultados Pregunta 1:
¿Utiliza usted los periódicos al definir su estrategia de medios?
La respuesta unánime de los encuestados fue que utilizan el periódico en la inserción de anuncios.
SI NO
0 1 2 3 4 5 6
38 Pregunta 2:
Usted considera al periódico como un medio:
La gran mayoría de encuestados respondió que consideran al periódico un medio de apoyo para sus estrategias publicitarias en otros medios y sólo uno lo considera principal.
Pregunta 3:
¿Cuál periódico sugiere usted con más frecuencia a sus clientes?
El resultado unánime a la pregunta de qué periódico sugieren las agencias con más frecuencia a sus clientes fue El Comercio.
PRINCIPAL DE APOYO 0
1 2 3 4 5 6
Figura 2
EL COMERCIO 0
1 2 3 4 5 6
39 Pregunta 4:
Para una campaña publicitaria a nivel local, solo en la ciudad de Quito, ¿cuál periódico sugiere a sus clientes?
Cinco de los encuestados respondieron que sugieren al periódico El Comercio y uno al Metrohoy en sus estrategias publicitarias a nivel de sólo la ciudad de Quito.
Pregunta 5:
¿Qué parámetros toma usted en cuenta al momento de determinar el periódico más eficaz para insertar sus anuncios?
En opinión de los encuestados, el tiraje y en general todos los parámetros son tomados en cuenta al momento de definir su estrategia de medios.
EL COMERCIO METROHOY 0
1 2 3 4 5 6
Figura 4
CIRCULACION
GRUPO OBJETIVO TIRAJE
COSTOS
TODOS LOS ANTERIORES 0
1 2 3 4 5 6
40 Pregunta 6:
De acuerdo a la respuesta del mercado, a nivel local, solo en la ciudad de Quito, ¿cuál periódico considera usted que tiene mayor efectividad?
Cinco de los encuestados, que constituye la mayoría, respondieron que el periódico El Comercio es el más efectivo a nivel de una campaña local en la ciudad de Quito.
Pregunta 7: ¿Ha pautado en Metrohoy?
Todos los encuestados han pautado en Metrohoy.
EL COMERCIO METROHOY 0
1 2 3 4 5 6
Figura 6
SI NO
0 1 2 3 4 5 6
41 Pregunta 8:
En caso de que su respuesta a la pregunta anterior fue si, ¿Qué tan efectiva fue la respuesta del mercado en sus avisos en Metrohoy?
La mayoría de respuestas indican que es efectivo el resultado en Metrohoy.
Pregunta 9: ¿Volvería a pautar en Metrohoy?
Todos los encuestados aseguraron que volverán a pautar en Metrohoy.
MUY EFECTIVA
EFECTIVA
POCO EFECTIVA
SIN NINGUN RESULTADO 0
2 4 6
Figura 8
SI NO
0 1 2 3 4 5 6
42 3.10. Interpretación de los resultados
De los resultados de la encuesta realizada a las agencias de publicidad, se ha obtenido la importante información de que las agencias, si bien consideran al periódico El Comercio como primera opción al momento de definir su estrategia de medios en prensa tanto a nivel nacional como local, también mantienen como una opción importante al periódico Metrohoy a nivel de la ciudad de Quito, debido a que consideran eficaces los resultados que obtienen de los anuncios pautados dentro del mismo.
43 CAPÍTULO 4
ANÁLISIS Y RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
4.1. Metrohoy, periódico gratuito de circulación local 4.1.1. Nombre de la empresa: GUIASA S.A.
Reseña histórica:
Metro fue fundado en Suecia en 1995. La idea era simple: noticias gratuitas, en el lugar correcto y en el momento justo.
Bajo esta premisa Metro fue creciendo en los diferentes continentes, primero en Europa, luego se incorporó en Latinoamérica, Asia, América del Norte y al cabo de algunos años, Metro ya cuenta con presencia en 27 países. (Folleto Metrohoy Internacional)