UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN ARTES Y HUMANIDADES
CARRERA DE LICENCIATURA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TESIS
PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE LICENCIADO EN
PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TEMA
CÓMO SE MANEJA LA PUBLICIDAD DE LOS VENDEDORES AMBULANTES EN LOS BUSES DE QUITO.
AUTOR:RICHARD PAÚL COQUE TONATO
DIRECTOR: MSC. SAMUEL YÀNEZ
ii CERTIFICACIÒN DEL TUTOR
Certifico que bajo mi dirección la presente tesis ha sido realizada en su
totalidad por el señor
RICHARD PAÚL COQUE TONATO
………
MSC. Samuel Yánez
Director de Tesis
iii AUTORÌA
Del contenido de la presente tesis se responsabiliza el autor
RICHARD PAÚL COQUE TONATO
………
iv AGRADECIMIENTO
v DEDICATORIA
Mi dedicatoria, es principalmente para Dios, quien sostiene mi vida y me ayudado de varias formas y bajo varias circunstancias a mantenerme firme y sobrellevar las adversidades, me ha brindado talentos, aptitudes y confianza, siempre fiel y un padre real en mi vida.
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FORMULARIO DE REGISTRO BIBLIOGRÁFICO
PROYECTO DE TITULACIÓN
DATOS DE CONTACTO
CÉDULA DE IDENTIDAD: 171654947-0
APELLIDO Y NOMBRES: COQUE TONATO RICHARD PAÙL
DIRECCIÓN: BENANCIO ESTANDOQUE Y SALVADOR
BRAVO S19 155
EMAIL: rcoque@backupecuador.com
TELÉFONO FIJO: 022683373
TELÉFONO MOVIL: 0995063497
DATOS DE LA OBRA TITULO:
CÒMO SE MANEJA LA PUBLICIDAD DE
LOS VENDEDORES AMBULANTES EN LOS
BUSES DE LA CIUDAD DE QUITO
AUTOR O AUTORES: RICHARD PAÙL COQUE TONATO
FECHA DE ENTREGA DEL PROYECTO DE TITULACIÓN:
31 DE AGOSTO DEL 2016
DIRECTOR DEL PROYECTO DE TITULACIÓN:
MSC. SAMUEL YÁNEZ
PROGRAMA PREGRADO POSGRADO
TITULO POR EL QUE OPTA: LICENCIANDO EN PUBLICIDAD Y GESTIÒN
RESUMEN: Mínimo 250 palabras La publicidad es un conjunto de
actividades estructuradas, las cuales tienden a incentivar al cliente a adquirir un producto o servicio. Cualquier práctica por
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quienes tienen entre 26 a 36 años demandan de aspectos que realmente les interesen para comprar. Con esto, se dispone actualmente de una mejor comprensión de las ventas ambulantes y los impactos que estas causan a nivel económico y social.
PALABRAS CLAVES: Publicidad, promoción, recursos creativos,
estrategias, consumo, informal, ventas ambulantes.
ABSTRACT: Advertising consists of a set of structured
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negative aspects found. Its development leads to the conclusion that peddling have a current structure based on the use of structured dialogue supported by visuals and sound as appropriate. These have encouraged customers to buy the products they offer. However, consumption patterns vary depending on gender, age and area where the person is living. So that women have lower acceptance to developed strategies. Similarly, those who live in the northern sector of the city does not respond widely to buy products on the street. Finally, those between 26 to 36 years demand of issues that really interest them to buy. With this, it now has a better understanding of peddling and impacts they cause economic and social level.
KEYWORDS Advertising, promotion, strategies,
consumption, informal street vendors.
Se autoriza la publicación de este Proyecto de Titulación en el Repositorio Digital de la Institución.
f:__________________________________________
COQUE TONATO RICHARD PAUL
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DECLARACIÓN Y AUTORIZACIÓN
Yo, COQUE TONATO RICHARD PAÙL, CI 171654947 - 0, autor del proyecto titulado: Cómo se
maneja la publicidad de los vendedores ambulantes en los buses de la ciudad de Quito
previo a la obtención del título de LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y GESTIÒN en la Universidad
Tecnológica Equinoccial.
1. Declaro tener pleno conocimiento de la obligación que tienen las Instituciones de
Educación Superior, de conformidad con el Artículo 144 de la Ley Orgánica de Educación
Superior, de entregar a la SENESCYT en formato digital una copia del referido trabajo de
graduación para que sea integrado al Sistema Nacional de información de la Educación
Superior del Ecuador para su difusión pública respetando los derechos de autor.
2. Autorizo a la BIBLIOTECA de la Universidad Tecnológica Equinoccial a tener una copia del
referido trabajo de graduación con el propósito de generar un Repositorio que democratice
la información, respetando las políticas de propiedad intelectual vigentes.
Quito, 31 de Agosto del 2016
f:__________________________________________
COQUE TONATO RICHARD PAÙL
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ÍNDICE DE CONTENIDOS
Contenido Pág.
CERTIFICACIÓN………..ii
AUTORÍA……….iii
PRESENTACION SINTETICA DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN………..vi
ÍNDICE DE CONTENIDOS ... xi
ÍNDICE DE TABLAS ... xiv
ÍNDICE DE FIGURAS ... xv
INTRODUCCIÓN ... 1
RESUMEN ... 3
ABSTRACT ... 4
PROTOCOLO ... 5
Propuesta ... 5
Campo de acción ... 5
Campo geográfico... 5
Grupo de impacto ... 5
Generalidades ... 5
El problema ... 6
Objetivo general ... 6
Objetivos específicos ... 6
Ideas a defender ... 7
Definición de variables ... 7
Metodología ... 8
xii
CAPÍTULO I ... 10
MARCO TEÓRICO ... 10
1.1 La publicidad ... 10
1.1.1. Concepto ... 10
1.1.2. Importancia ... 11
1.1.3. Componentes de la publicidad ... 14
1.1.4. Estructura de la publicidad ... 15
1.1.5. Mecanismos de la publicidad ... 19
1.1.6. Procesos de la publicidad ... 20
1.1.7. Paradigmas de la publicidad ... 22
1.2. La venta ambulante ... 25
1.2.1 Concepto ... 25
1.2.2 La publicidad y recursos creativos en las ventas ambulantes ... 26
1.2.3 El marketing en las ventas ambulantes ... 27
1.2.4 La comunicación en las ventas ambulantes ... 28
1.2.5 Caracteristicas de las ventas ambulantes ... 29
1.2.6 Barreras que afectan a la publicidad en las ventas ambulantes ... 30
CAPÍTULO II ... 33
LA VENTA AMBULTANTE EN QUITO ... 33
2.1 La venta ambulante en la ciudad de Quito ... 33
2.1.1. Registro de los vendedores ambulantes ... 33
2.1.2. Concentración y tendencia de la población dedicada a la venta ambulante ... 34
2.1.3. Perfil del vendedor ambulante ... 36
2.1.4. Productos comercializados en la venta ambulante ... 39
xiii
2.1.6 Localización geográfica de las ventas ambulantes ... 43
2.1.7 Regulación y organización del comercio ambulante en los servicios de transporte público ... 48
2.1.8 Ventajas y desventajas del servicio de ventas ambulantes del servicio público ... 49
CAPÍTULO III ... 52
ESTUDIO DE CAMPO Y ANÁLISIS DE RESULTADOS ... 52
3.1 Objetivos ... 52
3.2 Fundamentos del estudio de campo ... 52
3.3 Entrevistas a expertos ... 53
3.3.1 Resultados de la entrevista ... 54
3.4 Grupo Focal ... 61
3.4.1. Resultados del Grupo Focal ... 61
3.5 Encuesta ... 69
3.5.1. Población y muestra ... 70
3.5.1.1 Universo ... 70
3.5.1.2 Muestra ... 70
3.5.2. Resultados de la encuesta... 71
3.6. Principales observaciones identificadas en el estudio ... 87
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 91
xiv
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Descripción de los componentes de la publicidad ... 14
Tabla 2. Unidades de transporte por tipo ... 44
Tabla 3. Líneas urbanas de mayor relevancia en la ciudad ... 45
Tabla 4. Líneas urbanas de mayor relevancia en la ciudad ... 53
Tabla 5. Parámetros de calificación del grupo focal ... 62
Tabla 6. Grupo Focal ... 63
Tabla 7. Resultados del Grupo Focal ... 64
Tabla 8. Confiabilidad de la encuesta ... 72
Tabla 9. Género ... 73
Tabla 10. Edad ... 74
Tabla 11. Sector ... 75
Tabla 12. Pregunta No.1 ... 76
Tabla 13. Pregunta No.2 ... 77
Tabla 14. Pregunta No.3 ... 78
Tabla 15. Pregunta No.4 ... 79
Tabla 16. Pregunta No.5 ... 80
Tabla 17. Pregunta No.6 ... 81
Tabla 18. Pregunta No.7 ... 82
Tabla 19. Pregunta No.8 ... 83
Tabla 20. Relación Edad/Promociones ... 84
Tabla 21. Relación Género/Conocimientos ... 85
xv
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Estructura de la publicidad ... 17
Figura 2. Procesos de la publicidad ... 21
Figura 3. Concentración de la población dedicada a la venta ambulante ... 34
Figura 4. Factores que guían las ventas ambulantes a partir del perfil del vendedor ... 37
Figura 5. Unidades de transporte por tipo ... 45
Figura 6. Planificación del Grupo Focal ... 62
Figura 7. Grupo Focal Pregunta No.1 ... 64
Figura 8. Grupo Focal Pregunta No.2 ... 65
Figura 9. Grupo Focal Pregunta No.3 ... 66
Figura 10. Grupo Focal Pregunta No.4... 66
Figura 11. Grupo Focal Pregunta No.5... 67
Figura 12. Grupo Focal Pregunta No.6... 68
Figura 13. Grupo Focal Pregunta No.7... 68
Figura 14. Grupo Focal Pregunta No.8... 69
Figura 15. Genero ... 73
Figura 16. Edad ... 74
Figura 17. Sector ... 75
Figura 18. Pregunta No.1 ... 76
Figura 19. Pregunta No.2 ... 77
Figura 20. Pregunta No.3 ... 78
Figura 21. Pregunta No.4 ... 79
Figura 22. Pregunta No.5 ... 80
Figura 23. Pregunta No.6 ... 81
Figura 24. Pregunta No.7 ... 82
1
INTRODUCCIÓN
Las ventas ambulantes realizadas en los buses urbanos cumplen con una serie de procesos, mismos que en la mayor parte de los casos han sido desarrollados de manera empírica por quienes la ejercen. Sin embargo, se evidencia la utilización de recursos de creativos, dentro de procesos comunicacionales, publicitarios y de marketing, los cuales tienen el objetivo de persuadir al usuario para que compren los diferentes productos ofertados.
La presente investigación se ha focalizado en identificar los procesos de ejecución de esta actividad para analizar el impacto y efectos de los recursos que utilizan los vendedores del servicio de transporte público y como el usuario los percibe. Para ello, ha realizado levantamientos de tipo bibliográfico y de campo que permitieron disponer de información actualizada y pertinente para obtener conclusiones.
De esta manera, se han desarrollado tres capítulos, mismos que se describen a continuación:
El capítulo primero expone las bases teóricas referentes a la publicidad, para conocer de mejor manera como estas disponen de recursos, estrategias y técnicas que son aplicadas para causar interés en el cliente y provocar el cierre de ventas efectivo. Estas si bien parten de conocimientos técnicos, muchas veces son inferidas por quienes realizan las ventas ambulantes, siendo un proceso que determina su utilidad.
El segundo capítulo analiza la venta ambulante en el Distrito Metropolitano de Quito. Presenta registros sobre la población dedicada a esta actividad y las rutas de buses urbanos en donde se desarrolla. Su realización permite a la investigación focalizarse en función de las necesidades del estudio teniendo un marco de referencia para orientar la investigación de campo.
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compuesto de una encuesta a los usuarios, para conocer sus criterios sobre la venta ambulante y las técnicas/recursos que han incidido sobre los mismos a la hora de comprar los diferentes productos que se ofertan.
Dentro de este capítulo también se presenta un análisis de los resultados obtenidos de la investigación, los puntos positivos y negativos que fueron identificados en el estudio. Su desarrollo presenta una visión general del proceso de venta ambulante y los recursos publicitarios y de promoción aplicados.
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RESUMEN
La publicidad se compone de un conjunto de actividades estructuradas, las cuales tienden a incentivar al cliente a adquirir un producto o servicio. Cualquier práctica por más informal que sea dispone de recursos, mecanismos y estrategias que le permitan llegar a resultados esperados. Las ventas ambulantes son actividades informales en la mayoría de casos que producto del desempleo se han visto incrementadas en el país. Esto ha generado mayores niveles de competitividad por lo que quienes la ejercen se han visto en la necesidad de implementar mejores mecanismos de desarrollo. En base a lo expuesto, el presente estudio ha levantado información bibliográfica y de campo, que permitió identificar las estrategias cumplidas y los resultados alcanzados, disponiendo de una visión que permita establecer aspectos positivos y negativos encontrados. Su desarrollo permite concluir que las ventas ambulantes tienen una estructura actual, basada en el uso de diálogos estructurados apoyados en recursos creativos publicitarios visuales y sonoros según el caso. Estos han incentivado a los clientes a comprar los productos que ofertan. Sin embargo, los patrones de consumo varían, dependiendo del género, edad y sector donde habite la persona. Es así que las mujeres tienen menor aceptación a las estrategias desarrolladas. De igual manera, quienes habitan en el sector norte de la ciudad no responden ampliamente a comprar productos en la calle. Finalmente, quienes tienen entre 26 a 36 años demandan de aspectos que realmente les interesen para comprar. Con esto, se dispone actualmente de una mejor comprensión de las ventas ambulantes y los impactos que estas causan a nivel económico y social.
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ABSTRACT
Advertising consists of a set of structured activities, which tend to encourage the customer to buy a product or service. Any more informal practice it has mechanisms and strategies that allow you to reach expected results. Street vending activities are informal in most cases product they have been increased unemployment in the country. This has led to higher levels of competitiveness so its practitioners have seen the need to implement better mechanisms for development. Based on the above, the present study has raised bibliographic and field, which identified the strategies fulfilled and achieved results, having a vision to establish positive and negative aspects found. Its development leads to the conclusion that peddling have a current structure based on the use of structured dialogue supported by visuals and sound as appropriate. These have encouraged customers to buy the products they offer. However, consumption patterns vary depending on gender, age and area where the person is living. So that women have lower acceptance to developed strategies. Similarly, those who live in the northern sector of the city does not respond widely to buy products on the street. Finally, those between 26 to 36 years demand of issues that really interest them to buy. With this, it now has a better understanding of peddling and impacts they cause economic and social level.
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PROTOCOLO
Propuesta
Como se maneja la publicidad de los vendedores ambulantes en los buses, en Quito.
Campo de acción
La publicidad y recursos de creativos de persuacion que utilizan los vendedores ambulantes en el transporte público (Buses Urbanos de Quito)
Campo geográfico
Quito, Ecuador, Sectores Sur, Centro y Norte.
Grupo de impacto
Hombres y Mujeres jóvenes adultos entre 17 y 50 años, de nivel socio económico medio bajo y medio, de la ciudad de Quito.
Generalidades
Posterior al catastro del año 2008, que registró que en Quito existían alrededor de 2.200 comerciantes ambulantes que utilizan los medios de transporte público para promocionar sus productos y realizar su actividad, únicamente se obtuvieron datos actualizados hasta el 2013, año en el cual el Municipio de Quito, bajo el título de su campaña de “El Poder de la Palabra”, ha ingresado como datos preliminares la existencia de 1.200 vendedores ambulantes que un utilizan los medios de transporte público ara desarrollar sus actividades.
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Pero antes esta información, el Eco. Stalin Gavilánez, en un análisis crítico de esta realidad, menciona que si bien el porcentaje de vendedores ambulantes hablando específicamente de los buses, ha disminuido, los que aún se mantienen o hacen por la flexibilidad y rentabilidad que actualmente representa el manejar el comercio diario en Quito, debido a el circulante de efectivo diario. Esto hace que económicamente sea rentable mantenerse en la actividad a pesar que las condiciones y ventas de la misma no sean las mejores o no muy atractivas.
El problema
Los comerciantes ambulantes en los últimos 10 años, han proliferado sus actividades en la ciudad de Quito utilizando varios canales y recursos, para la promoción y exposición de sus productos y servicios, es así que un gran porcentaje de los mismos ha elegido como medio o canal, el transporte público.
La falta de conocimiento que tienen los vendedores ambulantes, acerca del uso de recursos creativos publicitarios, y el mal uso de estrategias y tacticas de maketing y comunicaciòn afectan el volumen de sus ventas.
Objetivo general
Determinar los efectos y resultados que causan en los usuarios, el uso de los recursos creativos publicitarios, que los vendedores ambulantes de los buses de Quito, utilizan para la promocion y el impacto que esto genera en la venta de sus productos.
Objetivos específicos
Identificar los recursos creativos publicitarios, que usan los vendedores para
promocionar sus productos.
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y comunicacionales que los vendedores ambulantes comenten en el proceso de promocion y venta de sus productos.
Identificar las caracteristicas de los productos y servicios que tienen mayor
aceptacion y demanda por los usuarios del servicio publico.
Determinar cuáles son los aspectos positivos y negativos que determinan el
concepto actual de los usuarios sobre de las ventas ambulantes en el servicio de transporte público.
Ideas a defender
El impacto y los resultados de la venta de productos de los vendedores ambulantes del servicio de transporte publico, esta determinado por los recursos creativos que los mismos utilizan para la promocion y desarrollo de su actividad.
Es importante conocer que el comercio informal, maneja una gran cantidad de recursos creativos como parte de la publicidad, marketing y comunicacion que realizan a diario de manera inapropiada para lograr su objetivo y conseguir la venta, recursos que sin conocer razones o su propia existencia causan efectos en los usuarios del transporte publico al intententar convertirlos en consumidores. De tal manera intento determinar los impactos que tiene la aplicación de estos recursos, en la interactividad y respuesta de los usuarios frente a sus aplicaciones cotidianas.
Definición de variables Variables dependientes
Ventajas y desventajas del servicio de ventas ambulantes en el servicio de transporte público.
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Influencia en las ventas, de la relación del usuario, que hace entre la actividad de comerciantes ambulantes de los buses y la delincuencia.
Variables independientes
Regulación y organización del comercio ambulante en los servicios de transporte público de la ciudad de Quito.
Metodología
La metodología utilizada en la presente investigación es mixta. Combina estudios cualitativos y cuantitativos. Los primeros enfocados en identificar características de los vendedores ambulantes. Los segundos para procesar datos levantados mediante instrumentos de campo y transformarlos en información útil que permita el cumplimiento de los objetivos planteados.
Los objetivos propuestos se describen a continuación:
Método de la abstracción
9 Técnica
La técnica aplicada se fundamenta en estudios bibliográficos y de campo. Los primeros basados en el levantamiento de textos, informes e investigaciones previas orientados a disponer de un amplio conocimiento que permita sustentar el marco teórico. Los segundos basados en el diseño y aplicación de instrumentos de campo, los cuales permitirán obtener información real y pertinente sobre la población objeto de estudio. En este caso, los instrumentos propuestos son:
Encuestas Personales. - Se realizaran encuestas a hombres y mujeres entre 17 y 50 años de nivel socio económico medio bajo y medio, que usen los servicios de transporte público de Quito, para obtener datos específicos del análisis del tema elegido
Entrevista Estructurada. - Se realizarán Focus Group a hombres y mujeres entre 17 y 50 años de nivel socio económico medio bajo y medio, de nivel educativo medio, así como entrevistas a expertos (Economistas – Directivos de transportes – Entes de ordenamiento ciudadano – Periodistas – Agentes Públicos), relacionados con el tema, a fin de obtener información de criterios, aspectos, análisis previos, experiencias y tendencias que contribuyan a obtener la información necesaria para el análisis.
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CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1.1 La publicidad 1.1.1. Concepto
“La publicidad se define como una forma de comunicación entre un vendedor y compradores potenciales” (Velásquez, 2011, pág. 281). Analizando lo expuesto, se evidencia características propias de la publicidad. Dentro de estas se encuentra su direccionamiento a audiencias específicas y masivas, buscando incidir en sus patrones de compra.
Como resultado de esta forma de comunicación, podemos determinar que un ser humano desde su nacimiento tiene necesidades que busca satisfacer. Esto genera la demanda de bienes y servicios dando lugar a la existencia de mercados. Quienes ejercen actividades económicas, se ven en la necesidad de ejecutar diversas estrategias que permitan una mejor identificación de su oferta, por parte del segmento objetivo de población que atienden.
La creciente competitividad existente a nivel nacional e internacional produce diversas formas de incentivar a la demanda, permitiendo que esta, identifique y diferencie determinados productos. Esto va relacionado con el posicionamiento alcanzado, factor que determinará el nivel de rentabilidad alcanzado en un período de tiempo.
Sobre este aspecto, la publicidad puede definirse como una disciplina enfocada en persuadir al mercado hacia la compra de un bien o servicio. Su estudio ha dado lugar a diversas conceptualizaciones que es importante analizar y relacionar.
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Es asi que podemos decir que combinacion de la información con la persuasión y su desarrollo permite que determinados segmentos identifiquen la existencia de una marca y las características del producto o servicio ofertado. La información disponible incentiva a la compra y preferencia de estos, lo que permite a las empresas obtener un mejor rendimiento y cobertura.
La capacidad de generación de criterios en la población ha dado lugar también a cuestionamientos referentes a la ética en su desarrollo. “La publicidad es un dispositivo orientado a reclamar o llamar la atención de manera insistente y enérgica sobre un producto, un espectáculo o, en general sobre algo con fines especialmente comerciales” (Castaño, 2011, pág. 1). En este caso, se evidencia la necesidad de articular el desarrollo de la publicidad en función de normas que eviten perjudicar los derechos del consumidor.
Con alusión a lo antes expuesto dado que la publicidad persuade, se la puede considerar una rama de estudio, que combina criterios sociales y psicológicos. Los primeros debido a que su ejecución debe realizarse en función del pleno conocimiento de la forma como la población se relaciona. Mientras que los segundos se enfocan en el comportamiento, conducta y cultura. Cada uno de estos enfoques incrementa la eficiencia en el cumplimiento de los objetivos por los cuales se utiliza la publicidad.
Entonces la publicidad puede ser analizada desde varios puntos de vista, por ejemplo desde una perspectiva administrativa, la publicidad, podria tomarse como un recurso disponible para dar a conocer una marca, incentivar al cliente y diferenciarse de la competencia. Su aplicación tiende a cumplir objetivos de ventas y mercado, permitiendo alcanzar un posicionamiento idóneo y requerido para cubrir presupuestos determinados.
1.1.2. Importancia
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a. La publicidad puede actúar como un mecanismo para mejorar los ingresos producto de una actividad económica ejercida por una empresa o persona natural. Su utilidad radica en generar diferentes atributos en la mente de los consumidores para que estos puedan identificar una marca existente en el mercado. A nivel interno, el cliente relaciona la información recibida por la publicidad con su necesidad, estableciendo argumentos que le permiten tomar la decisión de compra.
b. La publicidad se puede analizar desde una perspectiva comercial/financiera, en donde es posible medir sus resultados y aplicaciones atravez de indicadores de retorno como ROI, mismos que evalúan el logro de los resultados comerciales y financieros en relación a los medios y mecanismos utilizados. Bajo lo expuesto, la importancia de la publicidad puede ser determinada desde varias perspectivas:
“El posicionamiento de mercado es el lugar que ocupa un producto, servicio o marca en la mente del consumidor, con respecto a los productos o marcas de su misma categoria. Esta relacionado con la percecpion y los valores asociados a la marca y su personalidad.” (Gutièrrez, 2005, pág. 251).
Desde la perspectiva del posicionamiento de mercado:
La publicidad permite que la marca sea reconocida por el cliente, incentivando la
compra del producto.
La publicidad permite que el cliente disponga de criterios para la selección de un
producto o servicio frente a otros.
La publicidad produce una expectativa en el cliente que le orienta sobre como
satisfacer sus necesidades.
Desde la perspectiva financiera:
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La publicidad incrementa los volúmenes de ingreso, los cuales pueden generar una
mayor rentabilidad,
La publicidad flexibiliza la liquidez de la empresa, mejorando su capacidad de
cumplimiento de las obligaciones contraídas.
Desde la perspectiva operativa:
“El resultado que pretende la mayor parte de la publicidad es contribuir a la venta redituable de productos y contribuir a la expansión económica que presumiblemente es un beneficio para la sociedad en conjunto.” (Russell 2005, pág. 42)
La publicidad dinamiza los procesos operativos, incrementando las transacciones de
negocio.
La publicidad permite la expansión de cobertura de negocio incentivada por la
respuesta esperada del cliente objetivo.
Desde la perspectiva económica
“En el proceso de desarrollo y consolidación del esquema productivo transnacional, la publicidad se asienta en una aceleración cada vez mayor de la circulación del capital productivo, comercial y financiero (Argumedo, 2008, pág. 127)
La publicidad genera fuentes de empleo directo o indirecto. Las empresas abren
líneas de negocio, incrementan la productividad, abren nuevas agencias, entre otras. La publicidad acelera la circulación de capitales, siendo un elemento que incrementa
el desarrollo de la sociedad.
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las primeras, por ejemplo, en Ecuador está vigente la Ley de Defensa del Consumidor que lo protege de la publicidad engañosa. 1. (Ley de Defensa al Consumidor, 2010).
1.1.3. Componentes de la publicidad
La publicidad abarca varios componentes que permiten transmitir de manera eficiente mensajes que incentiven la compra de un bien o servicio. Estos se integran dentro de una función creativa que “demanda un esfuerzo eficaz para manejar titulares, imágenes, textos, slogans, logos, efectos especiales, música, voces, escenarios, mezclas que en su conjunto representan la simbología de ideas creativas y combinaciones de ideas clásicas con ideas nuevas” (Figueroa, 2012, pág. 99).
Analizando lo citado, la publicidad integra elementos para alcanzar resultados acorde objetivos propuestos, siendo la creatividad un componente de vital importancia para proponer alternativas que incentiven al cliente a comprar. La manera como se integren los componentes determinará el resultado obtenido.
Para poder analizar a la publicidad de manera profunda, a continuación, se resaltan los componentes principales propio de la publicidad.
Tabla 1. Descripción de los componentes de la publicidad
Componente Descripción
Lingüísticos Comprende el uso de las estructuras del lenguaje para mostrar un mensaje claro acorde al segmento objetivo que se direcciona la publicidad.
Promueve un uso correcto del lenguaje, conformando léxicos y semánticas apropiadas que transformen el mensaje en información y está en conocimiento.
Visuales Comprende el uso de imágenes que por su propia
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naturaleza disponen de mayor peso visual, lo que atrae la atención del mercado objetivo. Los elementos visuales dan lugar al diseño publicitario que implica la combinación de imágenes, fotografías, íconos y texto para establecer una estructura de publicidad.
Auditivos Los avances de la ciencia y tecnología permiten que la publicidad aproveche medios auditivos, los cuales permiten establecer mensajes mediante el uso de sonidos. El lenguaje es un recurso viable de ser utilizado, facilitando la decodificación del mensaje por parte del mercado.
Fuente: (Bigné, 2012, pág. 118).
Cada uno de los componentes aporta valor a la publicidad, permitiendo que esta fomente el crecimiento de quien la realiza. La creatividad en la combinación de los elementos existentes determinará la capacidad y eficiencia en su desarrollo.
Como se observa, la publicidad utiliza conceptos de mercadotecnia, psicología, sociología, marketing, comunicación, dando lugar a la conformación de mensajes estructurados apoyados en los componentes señalados. Su desarrollo requiere de una estructura debidamente establecida y apoyada en metodologías que permitan obtener resultados positivos.
1.1.4. Estructura de la publicidad
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incluye la aplicación de técnicas que permitan mejorar la decodificación del mensaje por parte de la población.
De tal manera podemos decir que la estructura de la publicidad puede ser analizada desde un ámbito interno y otro externo. El interno se enfoca en los procesos de desarrollo de la publicidad, en donde se definen mecanismos que permitan que esta cumpla su funcionalidad. Por otra parte, el ámbito externo integra los actores inmersos en la publicidad, mismos que marcan relaciones que permiten obtener los alcances esperados.
Sobre este último punto, se ha considerado importante hacer una revisión general de las técnicas, aspecto que implica la necesidad de disponer de un conocimiento específico para poder crear publicidad. Desde una perspectiva técnica, el diseño encuentra en la regla de tercios un medio para poder captar la atención de la persona. Su aplicación permite la imposición de una composición en donde se delimitan áreas que disponen de diferente peso visual. En este caso, si se utilizan medios impresos, la técnica facilita la transmisión de mensajes.
En cuanto a la administración, la publicidad podemos determinar que conglomera la coordinación de varios servicios que se integran para dar lugar a una propuesta de calidad. En este sentido, su ejecución se realiza mediante una estructura organizacional compuesta por procesos de levantamiento de datos, medios, alternativas para luego proceder al diseño y planificación. Es importante mencionar también la existencia del control necesario que evalúe los resultados obtenidos a fin de verificar la eficiencia en cuanto a la publicidad cumplida.
En caso del ámbito externo, la publicidad integra diversos actores que a medida que se vaya perfeccionando las estrategias de cada empresa, van tomando parte. La publicidad demanda de servicios de diseñadores, agencias de publicidad, medios de comunicación, asesorías estadísticas, entre otras. Cada una de estas aporta con mecanismos que permiten disponer de una publicidad amparada en estrategias.
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que la convierten en una estrategia. Es decir, el uso de la publicidad tiene un fin determinado basado en un proceso de persuasión para la compra de un bien y servicio.
Por ello, a medida que la publicidad vaya integrando actores que permitan perfeccionar sus procesos de desarrollo, se entiende que los resultados se irán incrementando, dando paso a un mejoramiento en los volúmenes de venta.
Como se ha indicado, el perfeccionamiento de la publicidad permite fortalecer las estructuras, las cuales comprenden procesos que mejoran el resultado. Esta situación se ha representado de manera gráfica:
Figura 1. Estructura de la publicidad Fuente: (García, 2012, pág. 260)
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Subproceso de Mercado: La publicidad debe ejecutarse previo a un conocimiento claro del mercado al que se va dirigir el mensaje. Su desarrollo parte de la segmentación del cliente mediante variables geográficas, demográficas y psicograficas. Una vez delimitado el perfil del cliente, se procede a realizar un estudio de la necesidad que tiene y sus formas de consumo, siendo un elemento que ayuda a establecer los mensajes posibles a presentarse.
“El creativo dispone de diferentes recursos o técnicas que se entremezclan para enriquecer el proceso de creación. Es un ir y venir de la estructura a la forma, esto es, de las ideas a la expresión formal. (García, 2012, pág. 233)
Subproceso Creativa: Identificado el mercado objetivo, se procede a plantear las ideas que sustentarán el desarrollo de la publicidad. Priorizadas las ideas se va conformando la propuesta publicitaria, sobre la cual se seleccionan los componentes que se utilizarán. Definidos estos aspectos se da lugar a los bocetos que se someten a una evaluación para ajustar la propuesta y dejarla lista.
Subproceso de medios: La selección de los medios permite establecer como la publicidad llegará al mercado objetivo. Su selección parte de la necesidad y presupuesto disponible. La eficiencia en la selección del medio depende exclusivamente del perfil del cliente, verificando si va tener acceso a la publicidad desarrollada. De esta manera se toman las decisiones sobre horarios, canales y frecuencias de los cuales dependerá el resultado esperado.
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Concluyendo los diferentes subprocesos descritos permiten disponer de una publicidad enfocada al mercado objetivo, con mayores posibilidades de incentivar la demanda de un determinado bien o servicio. Su desarrollo permite utilizar un lenguaje claro, comprensible. Además, permite que la población tenga acceso a la publicidad, dando lugar a reacciones que se espera culminen con el cierre de ventas.
1.1.5. Mecanismos de la publicidad
El avance de la ciencia y tecnología permite en la actualidad disponer de mayor cantidad de medios sobre los cuales se publicite un bien o servicio. Limitantes como las distancias geográficas, los altos costos en el uso de los medios y la falta de transferencia de conocimiento han quedado atrás. “Ciertamente, la tecnología abre la puerta a más variados usos y permite ir más allá en las posibilidades creativas” (Fernández, 2013, pág. 85).
En la actualidad, pequeñas, medianas y grandes empresas pueden disponer de plataformas de diseño y difusión, muchas incluso gratuitas que alineadas a las estrategias pueden consolidar resultados más efectivos. Esta situación ha producido un mejoramiento en la competitividad de los mercados que a su vez da paso a la necesidad de utilizar medios como la publicidad para poder ocupar un lugar en la mente de los consumidores.
Los mecanismos de la publicidad pueden definirse como un conjunto de acciones integradas y coordinadas, las cuales permitan establecer propuestas que permitan atraer a un cliente. Su desarrollo parte de estrategias definidas, las cuales identifiquen los recursos, actores y formas en que se va a ejecutar la publicidad.
Al señalar la existencia de un mecanismo, se entiende que la publicidad no representa exclusivamente el mensaje o diseño, sino varias acciones que permitan despertar interés en el cliente objetivo para que prefiera una marca de otras. Su desarrollo cumple con los siguientes aspectos:
Brinda información para que el cliente identifique características y beneficios de un
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Permite que el cliente conozca los puntos de venta de determinados productos o
servicios.
Le permite identificar condiciones o ventajas existentes dentro de un período de
tiempo.
Permite al cliente contar con argumentos que le permitan decidir la compra. Persuade al cliente para que aumente la frecuencia y monto de compra.
La publicidad segmenta, identifca y abre mercados, permite posicionar una marca y brinda información que el cliente utiliza para adquirir un bien o servicio. Estos elementos son viables en la medida que se conciba a la publicidad dentro de un esquema compuesto por procesos ordenados que permiten disponer de mecanismos cada vez de mayor cobertura y eficiencia.
1.1.6. Procesos de la publicidad
El desarrollo publicitario da lugar a actividades relacionadas que pueden ser identificadas. “La publicidad se conforma de procesos que integran la empresa con el cliente, dando lugar a relaciones que bien administradas pueden ser de largo plazo” (Carrión, 2011, pág. 280). En la actualidad, considerar que una empresa o actividad económica pueda subsistir sin publicidad es complicado. Aun disponiendo de alta calidad en los productos y servicios ofertados, si estos no son identificados por el cliente, no tendrán mayor aceptación.
La comercialización requiere de redes de negocio, en donde el cliente pueda identificar las alternativas existentes en el mercado. Sobre esto, la publicidad permite que el producto o servicio pueda ser conocido, siendo este un factor requerido al momento de decidir la compra.
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Por ello, la publicidad debe ser ejecutada atendiendo a procesos que tomen en consideración múltiples detalles. Estos perfeccionan constantemente la forma como se oferta los productos y se dan a conocer. La publicidad para que sea efectiva debe desarrollarse mediante el apoyo de conocimiento, recursos humanos, técnicos, tecnológicos y financieros, pero sobre todo con creatividad.
Cada empresa o persona que la realice, deberá estructurar procesos que le permitan alcanzar un mayor rendimiento y optimización de los recursos citados. Dependiendo de la actividad realizada, se deberá decidir los medios que disponga al alcance. A continuación, un proceso lógico del desarrollo de la publicidad:
Figura 2. Procesos de la publicidad Fuente: (Ricarte, 2012, pág. 7)
El proceso descrito en la figura señala que la publicidad parte de una idea establecida apoyada en objetivos, los cuales seleccionan proponen creativamente una forma de darse a conocer. Definen un canal acorde a sus posibilidades, con el cual transmitirán mensajes que busquen persuadir al cliente.
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Además, dependiendo de los medios utilizados, utiliza componentes que facilitan la comprensión de lo que se quiere transmitir.
El cliente potencial se motiva y persuade, sintiendo interés por el producto o servicio, considerándolo como un satisfactor de alguna necesidad existente. El deseo de compra se consolida mediante la estrategia publicitaria en la cual se plantea una propuesta en firme, proporcionando la información que el cliente utilizará para tomar la decisión.
Todo el proceso amerita ser retroalimentado, información que permitirá su perfeccionamiento constante.
1.1.7. Paradigmas de la publicidad
“En publicidad el elemento principal es la creatividad y no los recursos disponibles” (Torres, 2011, pág. 88). La cita hace una aclaración fundamental que explica por qué grandes corporaciones fracasan en muchas estrategias publicitarias, siendo superadas por pequeñas empresas o inclusive acciones de personas naturales. Si bien los recursos son importantes, la creatividad supera cualquier elemento existente, lo que marca diferencias en cuanto a los resultados obtenidos.
Los conceptos analizados en los diferentes temas propuestos permiten identificar características de la publicidad, la cual se desarrolla en base a conceptos establecidos que permiten proponer mensajes atractivos y generadores de interés en un segmento de la población.
La publicidad intrínsecamente responde a estrategias en donde se han definido objetivos relacionados a incrementar la comercialización de un determinado producto o servicio. La eficiencia alcanzada dependerá de la creatividad, canales, propuestas y formas de ejecución.
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para proponer una propuesta que provoque reacciones en los clientes y les generen el interés de comprar.
También, la publicidad debe alinearse a normas y políticas establecidas, evitando emitir mensajes engañosos que afecten al consumidor. Como se señaló, existen cuerpos normativos reguladores de los contenidos y formas como se ejecuta la publicidad.
Cada uno de estos elementos permite inferir, la necesidad de tener conocimiento y medios para conformar estructuras y mecanismos viables, factibles de realizar y principalmente efectivos en el cumplimiento de los objetivos propuestos.
Sin embargo, es fundamental entender que la publicidad puede ser ejecutada de amplia manera, no limitándose exclusivamente a empresas. Las personas naturales pueden ejecutar adecuadas estrategias publicitarias, en función de los recursos disponibles. Inclusive desde la perspectiva informal, pueden cumplirse acciones publicitarias, aun cuando estas no hayan sido planificadas en conocimiento de técnicas y metodologías.
Lo expuesto, genera la necesidad de analizar paradigmas en la publicidad, los cuales limitan el conocimiento de la misma y generan falsas consideraciones que en la práctica no existen. Al respecto, es necesario aclarar que un paradigma es un modelo considerado digno de seguir, pero que no siempre está relacionado a un concepto sustentable. En el campo publicitario un paradigma evidenciado es que su realización es exclusiva en actividades formales respaldadas por personas jurídicas. En la práctica se observa que incluso actividades informales como la venta ambulante hacen uso de la publicidad para incentivar y persuadir al cliente objetivo.
Aclarando este aspecto, se señalan algunos elementos que en la presente investigación son necesarios conocer, para abordar el tema propuesto con mayor profundidad. Estos se describen en los siguientes puntos:
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ha sufrido nuestra sociedad en estos últimos veinte años, descubrirnos en la publicidad una velada afirmación del ámbito doméstico como uno de los principales ejes de desarrollo” (Ortega, 2012, pág. 311). Lo que significa que la publicidad puede realizarse aun en entornos carentes de gran cantidad de recursos. Al respecto, el internet ha marcado la disponibilidad de canales de difusión amplios a bajo costo. La existencia de herramientas Open Source han dado lugar a importantes medios que permiten ejecutar las estrategias publicitarias y además, facilitan el diseño de las propuestas. Estos mecanismos, señalan que la publicidad puede ejercerse desde cualquier entorno o interesado en aprovechar sus beneficios.
El cliente entenderá exclusivamente la publicidad canalizada mediante medios ATL: Los medios Above the Line ATL (Televisión, Radio, Prensa, Vallas, Revistas) son considerados de alto rendimiento y eficiencia. Por sus costos, estos se limitan a grandes publicistas que desarrollan campañas que demandan de varios recursos. No obstante, la publicidad puede ser desarrollada también con el uso de medios Below de Line BTL los cuales son más especializados en relación al segmento objetivo. Como se indicó anteriormente, la creatividad es la base fundamental del desarrollo de la publicidad, por lo que aun no disponiendo de canales ATL o BTL, puede ejercerse actividades publicitarias exitosas. Lo relevante en su desarrollo se enfoca en la forma como se gestiona la publicidad, aspecto que demanda de originalidad y creatividad en la propuesta (Torres, 2011).
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Los paradigmas expuestos muestran que la publicidad es un recurso viable de ser utilizado en todo tipo de actividad económica. Empresas y personas naturales pueden beneficiarse de la publicidad, debiendo en todos los casos emitir mensajes apegados a la ética y a las normas vigentes.
Es importante señalar que la mayor eficiencia en la publicidad se alcanzará en función del conocimiento. Es decir, quienes tengan competencias y experiencia en el campo publicitario dispondrán de mejor orientación para generar una publicidad de mayor alcance y éxito.
1.2. La venta ambulante 1.2.1 Concepto
La venta es una transacción económica en donde el comprador adquiere un producto o servicio a cambio de un determinado valor monetario. “Es una operación que tiene lugar producto de la relación entre un vendedor y un cliente basado en una transacción orientada a satisfacer una necesidad” (García D. , 2012, pág. 45).
Analizando lo expuesto, se infiere que la venta establece una relación que tiene dos objetivos. Para el cliente satisfacer una necesidad un gusto o requerimiento, mientras que para el vendedor obtener un beneficio económico.
Jurídicamente, se puede definir a la venta como una cesión de derechos de propiedad de un bien, logrado mediante un acuerdo entre el vendedor y el cliente. Esto señala la existencia de un proceso, en donde el cliente identifica bondades del producto o servicio que le motivan a adquirirlo.
La venta puede ser clasificada en función del lugar y forma como se ejecute. Sobre esta, una de las categorías es la venta ambulante la cual es objeto de investigación. Esta, tiene como principal característica que se desarrolla en la vía pública, generalmente aprovechando la concentración de personas.
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que puede dar lugar a riesgos en la medida que los productos ofertados pueden ser alterados o no cumplir con todos los requerimientos exigidos para el uso y consumo del cliente.
1.2.2 La publicidad y recursos creativos en las ventas ambulantes
Concentrándose en el tema de estudio, es importante relacionar las ventas ambulantes con la publicidad. En este caso, como se indicó anteriormente, independientemente de la actividad económica o inclusive de su formalidad, es posible cumplir acciones publicitarias.
“El speach en la venta comprende un dialogo estructurado o semi estructurado en donde el vendedor expone criterios que persuaden al cliente a adquirir un producto” (Moraleda, 2011, pág. 21). En las ventas ambulantes el uso de un discurso es común, siendo este breve y concreto. Su objetivo se basa en permitir que el cliente identifique la funcionalidad del producto y sus beneficios.
Los vendedores ambulantes pueden diseñar mecanismos que les faciliten la exposición de sus productos, generando interés en los clientes. Como todo proceso publicitario, este tiene lugar en base a una estructura en donde:
Se establece un proceso. La venta ambulante en recursso sonoros se desarrolla
principalmente en función de un speach, el cual comprende un dialogo en donde se resaltan las características del producto.
Graficamente se puede utilizar un muestrario con o sin diseño estructurado. A pesar
del corto tiempo en que se produce la venta, esta puede incluir procesos de muestrario que apoyan los recursos creativos publicitarios.
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Ante todas las acciones antes detalladas es necesario primeramente definir un canal,
el cual puede basarse en la selección de un punto específico de la ciudad o medio como el transporte público que concentra gran cantidad de personas.
La venta ambulante ocurre dentro de un proceso corto de tiempo, en donde el vendedor debe exponer de manera concreta el producto a fin de que el cliente pueda adquirirlo. Su desarrollo se enfoca en persuadir al cliente, el cual debe sentirse atraído.
1.2.3 El marketing en las ventas ambulantes
“Se afirma que el marketing crea necesidades artificiales” (Tirado, 2013, pág. 15). Según Tirado, el marketing es el conjunto de acciones que impulsan, motivan o influencian en un consumidor la decisión de compra.
Es asi que dentro de este corto analisis y concepto, podemos mencionar que los vendedores ambulantes efectivamnete utilizan marketing en el proceso de su ventas, podemos tomar como un ejemplo el hecho que como parte de sus acciones, frecuentemente se enfocan en dar muestras del producto para que el cliente tome la decisión de compra.
Muy a menudo se piensa que el marketing en las ventas ambulantes es escaso o incluso nulo, sin embargo los vendedores ambulantes utilizan recursos muy valiosos de los que se valen para impulsar las ventas de sus productos. Entre ellos se puede mencionar el Marketing de Referencia, el mismo que otra cosa más que publicidad de “boca a boca”.
Entre otras acciones en donde podemos evidenciar el uso de recursos de marketing por los vendedores ambulantes, obviamente sin conocimiento de causa, son: Promociones, bonos, descuentos en compra de mayor volumen, y todas atienden a recursos de marketing que intentan motivar al usuario a tomar la decision de compra, que funcionan o causan efecto dependiendo tambien del tipo de comprador, dentro del texto analizado podemos determinar tambien los tipos de compradores.
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Compra por impulso: El placer de la compra es uno de los motivos de la misma. No incluye reflexiones previas, sino responde a impulsos que se generan en el acto con motivadores externos (Precio, ofertas, descuentos, etc.).
1.2.4 La comunicación en las ventas ambulantes
“El proceso de la comunicación publicitaria comienza por la voluntad de un emisor que pretende, mediante la difusión de información que motive, actuar sobre la actitud y/o modificar el comportamiento de compra de los receptores, hacia el producto o servicio que elabora o presta.” (García, 2011, pág 89.)
Así, cuando hablamos del Proceso de Comunicación que se da en las ventas ambulantes, hablamos que en este proceso es el vendedor quien desempeña el rol de emisor y por ende el receptor es el público a quien este se dirige.
En cuanto al mensaje, el emisor que en este caso es el vendedor ambulante, debe conseguir que el contenido de su mensaje no solo sea claro y utilice un lenguaje adecuado al público a quien se dirige, si no que al no contar con un conocimiento teórico, él deberá buscar las estrategias que le permitan captar la atención del receptor.
Una estrategia bastante utilizada por varios vendedores es aquella en la que se integra al posible comprador en el discurso de la venta.
Según García, existen diferentes tipos de mensajes publicitarios según el eje de comunicación, entre los que se pueden distinguir tres formas diferentes:
a) Si se encuentra satisfacción en la utilidad del producto y la misma es percibida fácilmente con tan solo mostrar el producto, el mensaje deberá ser con relación al mismo producto Mensaje Producto.
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satisfacción que se encontrará en él. Por lo tanto se elaborará un mensaje resultado, es decir en base a los resultados que obtendremos del uso de este producto.
c) Finalmente, si la satisfacción se encuentra en la sola adquisición del producto, apropiación simbólica y de valores, el mensaje se debe centrar en un mensaje universo.
Si bien es cierto, el vendedor ambulante desconoce de la existencia de estos tres tipos de mensajes, seguramente los irá desarrollando con la puesta en praxis.
Otro aspecto importante en la difusión del mensaje parte del “conocimiento” que el vendedor tiene sobre las necesidades del receptor o su público audiencia. Lo que es de gran importancia para en base a ello destacar las cualidades y características del producto o servicio.
“La integración de las características del producto a las necesidades del cliente constituye un corolario de los conocimientos del vendedor y al mismo tiempo una habilidad fundamental del mismo; tiene que conocer lo que requiere el cliente y lo que puede ofrecer el producto y adaptar y traducir las especificaciones de dicho producto, a lo que el cliente pide (lo necesite realmente o simplemente perciba que lo necesita, con lo que lo necesita psicológicamente.” (Artal, 2015, pág 215)
1.2.5 Características de las ventas ambulantes
Las ventas ambulantes deben cautivar al cliente en escasa temporalidad. El cliente debe ser persuadido para que adquiera el producto. Por ello, se acostumbra a utilizar mensajes que llamen a la sensibilización, ayuda, colaboración, entre otras (Artal, 2012).
Las ventas ambulantes se focalizan en una amplia gama de productos que generalmente tienen costos bajos. Alimentos, utensilios de belleza, libros, cd de películas o música (piratas), entre otros son adecuados en este tipo de transacción.
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Para disponer de un estudio amplio del manejo de la publicidad en este tipo de ventas, es importante describir características propias de su desarrollo. Estas han sido clasificadas de la siguiente manera:
Las ventas ambulantes comercializan productos identificables por el cliente. Estos
no necesariamente responden a marcas posicionadas ya que inclusive pueden ser producto de contrabando.
Las ventas ambulantes las ejercen personas que no han logrado insertarse en el
mercado laboral formal, entendiéndose que pueden tener bajo nivel de capacitación o sufrir de enfermedades o discapacidades, aunque esto no es un estándar.
Las ventas ambulantes se realizan en función de la selección de áreas o lugares en
donde exista alta concentración de personas y una elevada rotación.
La publicidad bajo estas características debe ser precisa, ágil y simple. Es decir, debe transmitir información que permita al cliente identificar prontamente el producto y adquirirlo.
1.2.6 Barreras que afectan la publicidad en las ventas ambulantes
“Los riesgos inmersos en la venta ambulante hace que el cliente tenga desconfianza sobre los productos ofertados, lo que reduce su interés de compra” (Cortéz, 2012, pág. 46). Como indica la cita, las ventas ambulantes pueden generar diversas interpretaciones en el cliente lo que disminuye su interés de compra.
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“Los riesgos inmersos en la venta ambulante hace que el cliente tenga desconfianza sobre los productos ofertados, lo que reduce su interés de compra” (Cortéz, 2012, pág. 46). Como indica la cita, las ventas ambulantes pueden generar diversas interpretaciones en el cliente lo que disminuye su interés de compra.
Las principales barreras existentes son el temor de la calidad de los productos y la seguridad de su consumo. Además, puede el cliente potencial tener temor del vendedor, no desarrollando una confianza en su actividad. Además, debido a la informalidad este tipo de actividades son constantemente sancionadas por las autoridades, no permitiendo que se desarrollen en las vías públicas o sistemas de transporte.
La delincuencia también es una barrera en la medida que pueden atacar a las personas que cumplen esta actividad, aprovechando su estado de vulnerabilidad.
Como se observa, son varias las barreras inmersas en las ventas ambulantes que deben ser comprendidas para orientar el estudio. Estas relacionándolas con la publicidad, evidencian un entorno difícil que amerita la pronta aceptación del producto. Es decir, mediante la publicidad se puede superar las barreras dependiendo de su tipo, generando interés en el cliente que le incentive a comprar.
Como todo recurso o estrategia, depende de la capacidad del vendedor de manejar la publicidad siendo este un mecanismo que ayudará a cumplir sus objetivos y maximizar el volumen de transacciones realizadas.
El manejo de la publicidad debe partir de varios elementos entre los cuales se encuentre la adecuada selección del lugar, los horarios que se trabajará, el tipo de producto a comercializar, los medios de apoyo que se considere utilizar, la preparación en cuanto a temas como el speach, carteles, entre otros.
Como todo proceso de venta, la venta ambulante establece una estructura que a pesar de ser una actividad informal se presenta y debe ser analizada.
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CAPÍTULO II
LA VENTA AMBULTANTE EN QUITO
2.1 La venta ambulante en la ciudad de Quito 2.1.1. Registro de los vendedores ambulantes
En Ecuador el trabajo es un derecho fundamental de toda persona, siendo este irrenunciable, imprescriptible e inalienable. La Constitución de la República lo garantiza señalando la obligación que tiene el Estado en promover acciones que permitan su pleno reconocimiento y protección. “Se reconocen todas las modalidades de trabajo, en relación de dependencia o autónomas con inclusión de labores de autosustento; y cuidado humano; y como actores sociales productivos, a todas las trabajadoras y trabajadores” (Constitución de la República del Ecuador, 2008, Art. 325).
Conforme lo expuesto, la venta ambulante es una actividad autónoma que bajo la ley es necesario proteger para evitar que quienes la ejerzan se vean afectados en sus derechos. Concretamente en el Distrito Metropolitano de Quito, se encuentra en vigencia la Ordenanza Metropoltana No.0280 que busca el desarrollo integral y regulación de las actividades de comercio y prestación de servicios de los trabajadores autónomos. Dentro de sus ámbitos de gestión se encuentra la formación y capacitación de las personas, incluyendo temas referentes a técnicas y estrategias que permitan mejorar sus ventas. (Ordenanza Metropolitana No. 0280, 2013).
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Conforme lo señalado, uno de los procesos de gestión referentes a esta actividad se fundamentan en el registro. Si bien por la naturaleza de la misma no es factible disponer de una total dimensión de la cantidad de personas que ejercen la actividad de ventas ambulantes, existen estadísticas levantadas que permiten tener una visión más clara. De esta manera, técnicamente quienes ejercen una venta ambulante son trabajadores autónomos o comerciantes los cuales deben pedir permisos temporales para poder ubicarse en determinados sectores de la ciudad y proceder a ejercer sus actividades.
Los permisos vigentes son la patente y la obtención del Régimen Impositivo Simplificado Ecuatoriano RISE, cuyos costos oscilan entre los 90 usd al año. (RISE, 2016). En la actualidad, conforme lo señalan reportes de las Administraciones Zonales, ejercen esta actividad cerca de 9.446 personas de las cuales 3.500 disponen de registro oficinal. (Administraciones Zonales Municipio del Distrito Metropolitano de Quito, 2014).
2.1.2. Concentración y tendencia de la población dedicada a la venta ambulante
Con base al registro obtenido, se hace una referencia de la población total de la ciudad de Quito. Tomando datos del Censo INEC 2010 proyectado, habitan en la misma, 1.619.000 habitantes. (Censo INEC, 2010). Es decir, el 0,58% de la población se dedica a esta actividad.
Figura 3. Concentración de la población dedicada a la venta ambulante
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Es importante señalar que esta población, no necesariamente tiene una residencia fija en la ciudad, pudiendo esta ser temporal hasta completar la venta de determinada cantidad de productos.
Con respecto a la tendencia, se entiende que la población variará acorde a la situación económica existente. El aumento de las tasas de desempleo, incidirá en un incremento de la actividad informal y viceversa. Para la población que ejerce la misma, la oportunidad de encontrar una actividad estable con remuneración fija y con beneficios de ley representará un mecanismo de cambio.
A la fecha de realización de la presente investigación, la economía mantiene variaciones negativas, producto de la caída del precio del petróleo, aspecto que se entiende incrementará la población que ejerce las ventas ambulantes. Según datos del Banco Central del Ecuador, el desempleo a diciembre 2015 se ubicó en el 5.65% manteniendo una tasa creciente del 3,10%. (Banco Central del Ecuador, 2016). Esto señala que las ventas ambulantes se incrementarán a nivel nacional.
Esta situación desde el punto de vista del mercadeo, demanda de mejores estrategias. Es decir, a mayor cantidad de vendedores ambulantes mayor competitividad. Su desarrllo requiere de procesos de publicidad y promoción perfeccionados para poder diferenciarse de los demás. El vendedor se ve en la necesidad de incorporar mecanismos que le ayuden a ganar la confianza e interés en el cliente, siendo esto elementos esenciales en los resultados que se obtenga.
Como se observa, la publicidad es un recurso que se vuelve indispensable para el vendedor ambulante, en la medida que lo requiere para mejorar la aceptación del cliente frente a su producto, persuadiendolo para adquirirlo.
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El perfil del vendedor puede transmitir mensajes que generan reacciones en el cliente. Aspectos como la niñez, la pobreza, el desamparo pueden verse presentes en la estrategia publicitaria, la cual si bien no es ética, puede ser efectiva. “La publicidad debe partir de valores y principios los cuales generen un entorno de competitividad adecuada que impulse un crecimiento en igualdad de condiciones” (García L. , 2012, pág. 220). En Ecuador, el trabajo infantil es un problema social de alta gravedad. Según datos del Instituto de la Niñez y la Familia INFA, “el 63% de los niños labora más de 40 horas semanales” (INFA, 2014).
Lo expuesto permite concluir que la variable estudiada es determinante en la compra de productos en la calle. La población se ve incidida por la situación del niño, adquiriendo los productos que vende. Dentro de este campo, tambien se puede señalar el miedo. Vendedores ambultanes pueden utilizar esta emoción para presionar la venta. Mensajes referentes a situaciones de riesgo como el hecho de haber sido un ex presidiario, pueden incidir en la venta.
De acuerdo a esto se determina que el vendedor utilizará los recursos que más incidencia tengan, siendo la variable señalada una de las más efectivas.El perfil del vendedor ambulante es diverso, no puede ser delimitado por variables demográficas, geográficas o incluso psicográficas. Como se indicó, en la actividad participan niños, adolescentes, adultos y adultos mayores, independientemente de su género. La pobreza en la mayoría de los casos hace que esta actividad se convierta en un medio para poder mejorar la condición de vida, por lo que los diferentes miembros de la familia participan.
37 Figura 4. Factores que guían las ventas ambulantes a partir del perfil del vendedor
Elaboración: propia
Analizando las variables señaladas el consumidor puede adquirir un producto en función de la forma como este se presenta. En este caso, puede inclusive no existir una necesidad efectiva o interés, pero las estrategias le producen emociones que le incentivan a adquirirlo. Profundizando las variables.
Las variables descritas, dan lugar a multiples formas de publicitar e incentivar al cliente. La mezcla promocional establece la combinación de formas que las ventas ambulantes pueden utilizar para lograr sus objetivos. “La mayoría de las estrategias promocionales utiliza varios elementos o herramientas, que pueden incluir publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y venta personal, para llegar a un mercado meta” (Lamb, 2011, pág. 533).
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enfermedades, o simplemente proyectando su imagen de tal forma que incidan de manera mas rapida en la decision del usuario, por ejemplo:
o Realizar la exposicion de los productos con la compania de un menor en brazos.
o Utilizar un speech en donde se transmita situaciones adversas como, falta de dinero para cubrir gastos medicos.
o Utilizar un atuendo humilde para denotar necesidad.
Conocimientos: Las ventas ambulantes apoyadas por programas como los del Municipio de Quito señaladas anteriormente mejoran su gestión. En este caso, las estrategias de publicidad y promoción incorporan recursos que mejoran las ventas. Dentro de esas pueden señalarse las siguientes:
o Apoyar las ventas con imágenes sugestivas del producto. o Repartir el producto para que el cliente pueda conocerlo.
o Repartir muestras del producto para que el cliente las deguste (Alimentos) o Utilizar un speech que difunda los beneficios del producto.
Medios disponibles: Las ventas ambulantes generalmente utilizan medios básicos, como el uso de pancartas, volantes, vestimenta colorida, entre otros. La falta de presupuesto es un factor determinante, mismo que demanda de mayor creatividad en la forma de persuadir al cliente. “Lo bueno de la creatividad es que esta puede ser estudiada, aprendida y practicada. (..). La creatividad conduce a ser recordable, está en el núcleo del éxito de sus ventas” (Gitomer, 2012, pág. 40). Acorde a la cita, las ventas ambulantes revelan ingenio del vendedor para poder atraer al consumidor. Dentro de estas por ejemplo se observan los siguientes casos:
o Uso de un gorro de Chef para vender alimentos. o Uso de los juguetes vendidos para atraer a los niños
o Uso de grabadoras o reproductoras de música para mostrar el producto (CD).