Plan estratégico comunicacional para los Institutos Tecnológicos Particulares del cantón Riobamba

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FACULTAD DE EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA

TESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MAGISTER EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA

PLAN ESTRATÉGICO COMUNICACIONAL PARA LOS INSTITUTOS TECNOLÓGICOS PARTICULARES DEL CANTÓN RIOBAMBA.

AUTOR (A): Ing. RAMIRO GEOVANNY RUALES PARREÑO TUTOR: Ing. MSc. JUAN CARLOS ERAZO, MBA.

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DEDICATORIA

Quiero dedicar este trabajo de investigación a Mi Esposa Mónica Gabriela, compañera, amiga y confidente durante estos 9 años de lucha, a mis hijos Francisco Xavier y Joe Andrés, quienes son los motores que mueven la vida de nuestro hogar;

a mis Padres Rafael y Betty quienes han sido ejemplo de lucha constante y de entregar a sus hijos y familia, ese ejemplo de esposos y amigos incondicionales; a mis hermanos Rocío, Edmundo, Xavier y Joe que siempre han estado pendientes de

mi vida, de igual manera para mis cuñad@s Yori, Alma, Rosana, Jacqueline de quienes constantemente aprendo algo; para mis sobrin@s Cristhian, Taichi, Katherine, Anhia, Kevin, Pamela, Johanna, Cynthia, a quienes invito a que sigan sus

expectativas por que todo es posible; para mis tíos y primos.

La Dedicatoria a la gloriosa Carrera de Comunicación Social de la Universidad Nacional de Chimborazo, a mis colegas docentes de la Carrera, a Carlos Larrea Naranjo y Julio Bravo Mancero mis grandes amigos, a mis estimados estudiantes a quienes tenemos que educarlos con el ejemplo y con quienes día a día, trabajamos con ahínco para colocar a nuestra carrera como la Mejor de la Universidad Nacional

de Chimborazo y del Centro del País

Para aquellas personas que sin importar el uso de la Comunicación y las redes sociales, buscan resquebrajar la imagen personal y profesional; para estos anodinos

también va dedicado este trabajo.

Finalmente, para mi hermano Fabián Danilo Ruales Salgado (Chisto), que estoy seguro que estarás feliz en el cielo compartiendo este logro……. Te quiero y te

extraño ñaño.

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AGRADECIMIENTO Un agradecimiento a la Universidad Autónoma Regional de los Andes, en la Persona de la Dra. Corona Gómez MDE, MDA, por todo su compromiso con la educación del Centro del País; quiero agradecer al Mcs. Juan Carlos Erazo por su constante apoyo

para la culminación de este proceso de graduación, a todos los compañeros de la Maestría quienes han permitido que nos conjuguemos como un equipo de trabajo; a

mi maestro, mentor y amigo MBA. Carlos Larrea Naranjo, con quien desde hace 8 años luchamos diariamente por nuestra carrera y que ha contribuido decididamente

a la culminación de esta investigación y al Master Raúl Lomas, quien afianzó el proyecto desde su perspectiva profesional; finalmente al Instituto Tecnológico Superior Harvard Comput de la Ciudad de Riobamba, en la Persona del Ing. Víctor

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ÍNDICE GENERAL

APROBACIÓN DE PARTE DEL TUTOR DERECHOS DE AUTORÍA

DEDICATORIA AGRADECIMIENTO ÍNDICE GENERAL ÍNDICE DE GRÁFICOS ÍNDICE DE TABLAS RESUMEN EJECUTIVO SUMMARY EXECUTIVE

INTRODUCCIÓN ... 1

CAPITULO 1 MARCO TEORICO………...……….…10

1.1 LA COMUNICACIÓN. ... 10

1.1.1 TIPOS DE COMUNICACIÓN. ... 10

1.1.1.1 LA COMUNICACIÓN VERBAL ... 10

1.1.1.2 LA COMUNICACIÓN NO VERBAL ... 11

1.1.1.3 LA COMUNICACIÓN GRÁFICA ... 11

1.1.2 EL PROCESO DE COMUNICACIÓN ... 12

1.1.3 ESTILOS DE COMUNICACIÓN ... 13

1.1.4 LA ACCIÓN DE COMUNICAR. ... 14

1.1.5 TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN. ... 15

1.1.5.1 TEORÍA CRÍTICA DE LA SOCIEDAD ... 15

1.1.5.2 TEORÍA INFORMACIONAL SOBRE LA PERCEPCIÓN. ... 16

1.1.5.3 TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN HUMANA ... 16

1.1.5.4 TEORÍA ESTRUCTURALISTA. ... 17

1.2 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA COMUNICACIONAL. ... 18

1.2.1 ESTRATEGIA ... 18

1.2.2 PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN ... 18

1.2.3 LA PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA ... 20

1.2.4 LA MEJOR COMUNICACIÓN ES LA QUE SE PLANIFICA. ... 21

1.2.5 METAS Y OBJETIVOS ... 22

1.2.6 EL PLAN DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICO INTEGRAL... 23

1.2.6.1 ESTRUCTURA DEL PLAN DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICO INTEGRAL ... 29

1.2.7 IMAGEN CORPORATIVA ... 32

1.2.7.1 DEFINICIÓN IMAGEN CORPORATIVA ... 33

1.2.7.2 IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA. ... 34

1.2.7.3 BASES EPISTEMOLÓGICAS PARA LA IMAGEN CORPORATIVA. ... 36

1.2.7.4 ESTUDIO DE LA IMAGEN CORPORATIVA ... 37

1.2.7.5 ESTRUCTURA DE LA IMAGEN CORPORATIVA ... 38

1.2.8 COMUNICACIÓN CORPORATIVA. ... 41

1.2.9 IDENTIDAD CORPORATIVA ... 43

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1.2.9.2 LOS CANALES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA - COMUNICACIÓN

INTERNA ... 46

1.2.9.3 LOS CANALES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA - COMUNICACIÓN EXTERNA ... 47

1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN... 49

1.3.1 LOS INSTITUTOS SUPERIORES ANTES DE LA LOES DEL 2010. ... 53

1.3.2 ¿CÓMO LOS INSTITUTOS TECNOLÓGICOS SUPERIORES RELACIONAN TÉCNICA, TECNOLOGÍA Y CIENCIA? ... 54

1.3.3 ¿QUÉ CARRERAS OFRECEN LOS INSTITUTOS TECNOLÓGICOS SUPERIORES PARTICULARES DEl cantón RIOBAMBA? ... 55

1.3.4 LA IMAGEN DE LOS INSTITUTOS SUPERIORES CONSTRUIDA POR LA EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO INSTITUCIONAL DEL CONEA. ... 56

1.3.5 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL ... 56

1.3.5.1 INSTITUTOS SUPERIORES INDUSTRIALES. ... 57

1.3.5.2 INSTITUTOS SUPERIORES AGROPECUARIOS. ... 58

1.3.5.3 INSTITUTOS SUPERIORES ADMINISTRATIVOS. ... 59

1.3.6 REALIDAD ACTUAL ... 60

1.3.7 DIRECCIÓN DE EVALUACIÓN Y ACREDITACIÓN DE INSTITUTOS SUPERIORES ... 60

1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ... 62

CAPITULO 2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA. ... 63

2.1 CARACTERIZACIÓN DEL SECTOR, CONTEXTO INSTITUCIONAL O PROBLEMA SELECCIONADO PARA LA INVESTIGACIÓN. ... 63

2.1.1 EL INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR PARTICULAR “HARVARD COMPUT” ………63

2.1.2 MISIÓN ... 64

2.1.3 VISIÓN ... 64

2.1.4 VALORES ... 65

2.1.5 DE LOS PRINCIPIOS. ... 65

2.1.6 DE LOS FINES. ... 66

2.1.7 DE LOS OBJETIVOS. ... 66

2.1.8 ORGANIGRAMA INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR PARTICULAR “HARVARD COMPUT” ... 67

2.1.9 ORGANIZACIÓN INSTITUCIONAL ... 68

2.1.9.1 CARRERA DE SISTEMAS. ... 68

2.1.9.1.1 MISIÓN. ... 68

2.1.9.1.2 VISIÓN. ... 68

2.1.9.1.3 PERFIL DEL TECNÓLOGO EN PROGRAMACIÓN Y ANÁLISIS DE SISTEMAS .. 69

2.1.9.2 ESCUELA DE DISEÑO ... 69

2.1.9.2.1 MISIÓN ... 69

2.1.9.2.2 VISIÓN ... 69

2.1.9.2.3 PERFIL DEL TECNÓLOGO EN DISEÑO GRÁFICO Y MULTIMEDIA ... 69

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2.1.9.3.1 MISIÓN ... 70

2.1.9.3.2 VISIÓN ... 70

2.1.9.3.3 PERFIL DEL TECNÓLOGO EN CONTABILIDAD DE COSTOS ... 70

2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO PARA EL DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN. ... 71

2.2.1 ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN. ... 71

2.2.2 MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN. ... 71

2.2.3 MÉTODOS Y TÉCNICAS. ... 71

2.2.3.1 INDUCTIVO – DEDUCTIVO. ... 72

2.2.3.2 INDUCTIVO. ... 72

2.2.3.3 DEDUCTIVO. ... 72

2.2.3.4 ANALÍTICO – SINTÉTICO... 73

2.2.3.5 DESCRIPTIVO – SISTÉMICO ... 73

2.2.3.6 HISTÓRICO – LÓGICO ... 74

2.2.4 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN ... 74

2.2.4.1 TÉCNICA DIRECTA ... 74

2.2.4.2 ENCUESTA ... 75

2.2.4.3 ENTREVISTA... 75

2.2.5 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN ... 75

2.2.5.1 GUÍA DE OBSERVACIÓN... 75

2.2.5.2 CUESTIONARIO ... 76

2.2.5.3 GUÍA DE LA ENTREVISTA ... 76

2.2.6 POBLACIÓN Y MUESTRA ... 76

2.2.6.1 POBLACIÓN. ... 76

2.2.6.2 MUESTRA. ... 77

2.2.7 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS DE LAS ENCUESTAS APLICADAS. 78 2.2.8 ENTREVISTA AL ING. VICTOR MEDINA ... 124

2.3 PROPUESTA DEL INVESTIGADOR: MODELO, SISTEMA, METODOLOGÍA, PROCEDIMIENTO, ENTRE OTROS QUE REALICE EL INVESTIGADOR. ... 124

2.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ... 125

CAPITULO 3 VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS DE SU APLICACIÓN. ... 128

3.1 PROCEDIMIENTO DE LA APLICACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN. ... 128

3.1.1 INTRODUCCIÓN Y ENFOQUE DE FUTURO ... 128

3.1.2 NECESIDADES Y OBJETIVOS EN MATERIA DE COMUNICACIÓN EXTERNA 129 3.1.3 CONSOLIDACIÓN DE UNA IMAGEN DE CALIDAD EN EL ENTORNO MÁS CERCANO ... 131

3.2 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS FINALES DE LA INVESTIGACIÓN. ... 133

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3.2.2 PROMOVER LA UTILIZACIÓN DE LAS NUEVAS HERRAMIENTAS DE

COMUNICACIÓN SOCIAL Y MEDIOS AUDIOVISUALES ... 135

3.2.3 FOMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE LOS ESTUDIANTES EN LAS POLÍTICAS DE COMUNICACIÓN ... 136

3.3 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO ... 137

CONCLUSIONES GENERALES ... 139

RECOMENDACIONES ... 140

PROPUESTA………. 141

PLAN DE COMUNICACIÓN DEL INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR PARTICULAR HARVARD COMPUT ... 141

JUSTIFICACIÓN ... 141

FODA………… ... 142

VISIÓN ……….143

MISIÓN ……….144

OBJETIVO GENERAL... 144

OBJETIVOS ESPECÍFICOS ... 144

POLÍTICAS ... 145

ESTRATÉGIAS... 145

ESTIMACIÓN DE COSTOS ... 152

CRONOGRAMA ... 153

EVALUACIÓN... 154

ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS FINALES DE LA INVESTIGACIÓN. ... 155

VALIDACIÓN DE EXPERTOS ... 155 BIBLIOGRAFÍA

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ÍNDICE DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 ÁRBOL DE PROBLEMAS ... 4

GRÁFICO 2: LA COMUNICACIÓN ... 13

GRÁFICO 3: MEDIOS Y FORMAS DE COMUNICACIÓN ... 15

GRÁFICO 4: PIRÁMIDE DE LA ESTRATEGIA ... 21

GRÁFICO 5: PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN ... 22

GRÁFICO 6: PLAN ESTRATÉGICO INTEGRAL. ... 25

GRÁFICO 7: ETAPAS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA COMUNICACIONAL ... 27

GRÁFICO 8: ETAPAS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN ... 28

GRÁFICO 9: COMUNICACIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA ... 45

GRÁFICO 10: ORGANIGRAMA DEL INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR PARTICULAR HARVARD COMPUT. ... 67

GRÁFICO 11: Resultados de la Pregunta Nro. 1. Encuesta a ciudadanía. ... 79

GRÁFICO 22: Resultados de la Pregunta Nro. 1. Encuesta al personal administrativo... 90

GRÁFICO 23: Resultados de la Pregunta Nro. 2. Encuesta a personal administrativo. ... 91

GRÁFICO 33: Resultados de la Pregunta Nro. 1 Encuesta al personal docente. ... 101

GRÁFICO 43: Resultados de la Pregunta Nro. 1 Encuesta al sector estudiantil. ... 111

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ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1.- Ventajas y Desventajas del uso de la Comunicación oral y escrita. ... 11

Tabla 2. Comunicación Interna y sus canales de comunicación. ... 47

Tabla 3. Población para las encuestas. ... 77

Tabla 4: Resultados de la Pregunta Nro. 1 Encuesta a ciudadanía. ... 79

Tabla 5. Resultados de la Pregunta Nro. 2 Encuesta a ciudadanía. ... 80

Tabla 15: Resultados de la Pregunta Nro. 1 Encuesta al personal administrativo. ... 90

Tabla 23: Resultados de la Pregunta Nro. 10 Encuesta al personal administrativo. . 98

Tabla 24: Resultados de la Pregunta Nro. 11 Encuesta al personal administrativo. . 99

Tabla 26: Resultados de la Pregunta Nro. 1 Encuesta al personal docente. ... 101

Tabla 36: Resultados de la Pregunta Nro. 1 Encuesta al sector estudiantil. ... 111

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Tabla 50: ACTIVIDADES DE LA ESTRATEGIA B ... 147

Tabla 51: ACTIVIDADES DE LA ESTRATEGIA C ... 149

Tabla 52: ACTIVIDADES DE LA ESTRATEGIA D ... 150

Tabla 53: ACTIVIDADES DE LA ESTRATEGIA E ... 151

Tabla 54: ACTIVIDADES DE LA ESTRATEGIA F ... 152

Tabla 55: ESTIMATIVO DE COSTOS COMUNICACIÓN INTERNA. ... 152

Tabla 56: ESTIMATIVO DE COSTOS COMUNICACIÓN EXTERNA ... 153

Tabla 57: CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ... 153

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RESUMEN EJECUTIVO

Después de una exhaustiva búsqueda realizada en las diferentes bibliotecas e instituciones de Educación Superior de la ciudad de Riobamba y Ambato podemos afirmar que no existen trabajos investigativos con relación al tema de estudio, es por esto, que la presente investigación es de carácter auténtico y pertinente.

El plan Estratégico de Comunicación se refiere a las estrategias generales con cada una de las acciones concretas que son parte de la planificación y el manejo de la comunicación de entidades, marca u organizaciones, plasmadas en un documento aprobado, como guía básica de comunicación.

En el primer capítulo se hizo un análisis exhaustivo sobre el origen y la evolución del objeto de investigación: la comunicación, sus teorías, complementadas con las distintas posiciones teóricas detallando la planificación en comunicación, la planificación estratégica de la comunicación, el plan de comunicación; y determinando aspectos inherentes a la imagen y comunicación corporativa; sus canales de comunicación tanto para públicos internos como públicos externos, incluidos sus steak holders; estos dos componentes fueron integrados con un análisis crítico sobre el objeto de investigación actual del sector y contexto institucional, donde se realizó un estudio sobre la situación actual de los Institutos Tecnológicos Superiores, su campo de acción, su realidad, así como, el proceso de evaluación y acreditación por el cual están atravesando.

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En el tercer capítulo tenemos la propuesta del Plan estratégico de Comunicación el mismo que contiene en un primer momento la institución donde se explica de manera breve y concisa los aspectos que tiene un Plan de Comunicación y su incidencia en la organización, es decir definir la importancia del Plan Estratégico de Comunicación. Luego, se hace constar los antecedentes de la organización, su historia, logros y trascendencia, así como el desarrollo de la organización, sus expectativas, de manera subjetiva y breve. Posteriormente analizamos la situación actual de la institución. Este punto es el que más trascendencia tiene dentro de plan ya que a partir de la línea base de investigación realizada derivan finalmente a los objetivos de comunicación.

Luego se en el presente trabajo de investigación haremos constar las respectivas conclusiones y recomendaciones a las que hemos llegado.

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SUMMARY EXECUTIVE

After extensive relevant search performed in various libraries and institutions of higher education in the city of Riobamba and Ambato we can say that there is no research work in relation to the topic of study is for this reason that this research is authentic.

The Strategic Communication Plan refers to the general strategies with each of the specific actions that are part of the planning and management of communication entities, or organizations brand, reflected in an approved, as communication roadmap document.

The first chapter was thorough on the origin and evolution of the research object analysis: communication, theories, supplemented by detailing the various theoretical positions in communications planning, strategic communication planning, communication plan; and determining aspects inherent to the corporate image and communication; communication channels for both internal and external public audiences, including their holders steak; these two components were integrated with a critical analysis of the subject of current research in the sector and institutional context, where a study on the current status of the Higher Technological Institute, its scope, its reality, and the process was carried out evaluation and accreditation which are going through.

The second chapter presents the methodological framework and approach to the problem, starting with a description of the institutional sector of Private Higher Technological Institute HARVARD COMPUT of Riobamba city, its mission, vision, values, principles, goals and objectives, structure, complemented with academic programs offered to the community of the City and province; then we describe the methodological approach for the development of research, defining the type, the type of research, tools, methods and techniques of research and the population with the sample will be used to collect data, to derive the analysis and interpreting results.

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achievements and significance as well as the development of the organization, its expectations, subjectively and brief. Then we analyze the current situation of the institution. This point is the one that has significance in plan since starting baseline ultimately derived from research conducted on communication objectives.

Then in this research we will post the relevant conclusions and recommendations that have come.

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INTRODUCCIÓN

Antecedentes de la Investigación.

Luego de realizar un análisis respecto al tema planteado, sobre el Plan Estratégico Comunicacional para Los Institutos Tecnológicos Particulares del Cantón Riobamba, se ha hecho una revisión exhaustiva en búsqueda de trabajos similares al planteado, en repositorios digitales de instituciones de Educación Superior del País, y concluimos que no existen trabajos similares aplicados al sector que es objeto de este estudio.

El plan Estratégico Comunicacional se refiere a las estrategias generales cada una de las acciones concretas que son parte de la planificación y el manejo de la comunicación de entidades, marca u organizaciones, plasmadas en un documento aprobado, como guía básica de comunicación.

Los Especialistas y profesionales de la comunicación social, trabajan de manera mancomunada con la finalidad de crear un plan eficiente y eficaz. Para lo cual mediante un trabajo de equipo conformado por el representante de la entidad, sea esta una corporación, una marca o un producto, así como el del Comunicador Social.

En el primer componente se aportará los conocimientos sobre la empresa, o marca y en el caso del Comunicador Social, entregará su contingente en base a habilidades, conocimientos y destrezas para entregar una solución adecuada. Debemos considerar al plan de comunicación como una herramienta útil de la organización a la que pertenece, a la que deberán seguir todo lo que en él se encuentra hasta que se vea necesaria su modificación.

Es decir para el plan de Comunicación los comunicadores sociales deben tener una gran capacidad tanto para analizar como para crear estrategias, para hacer un diagnóstico acorde al entorno en el cual se evidencien todos los componentes del FODA de manera coherente y con un análisis meticuloso; para cuando sea necesario apuntalar la organización sea pieza fundamental en este evento.

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2  Presentación de un Plan. En el que debe constar el primer capítulo que explicará de manera breve y concisa en, los aspectos que tiene un Plan de Comunicación y su incidencia en la organización, es decir el porqué del trabajo, es decir definir la importancia del Plan Estratégico de Comunicación.

 El análisis, se hará constar los antecedentes de la organización, su historia, los logros y trascendencia para hacerlos constar como parte del plan, así como el desarrollo de la organización, sus expectativas, de manera subjetiva y breve.

 La auditoría de la situación actual del cliente. Este punto es el que más trascendencia tendrá dentro de plan ya que a partir de la línea base de investigación realizada será en base a un profundo trabajo de investigación, la misma que derivará en un análisis del FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) para que mediante un análisis profundo tengamos conocimiento donde está y hacia dónde va la organización.

 Los objetivos de comunicación. Son definidos a partir de visualizar la situación actual de nuestra organización, sus objetivos medibles y alcanzables que podamos cumplirlos dentro de los parámetros; es decir deben ser pocos pero concretos, y sobre todo asequibles y asumibles para la organización. Para llegar a la pregunta ¿Qué queremos conseguir con este plan?

 Fijar el target o público objetivo, el mismo debe ser definido por la organización a la que nos debemos, por ser importante, este punto es de suma importancia porque definiremos a quien nos vamos a dirigir en cada proceso y como diseñar esas herramientas pertinentes.

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Planteamiento del Problema

Los institutos tecnológicos superiores particulares de Riobamba, Harvard Comput, Stanford, República de Alemania, son instituciones de educación superior del Sistema de Educación superior, que esta regentado por el CES, CEAACES, SENECYT, que otorgan los títulos de Técnicos y Tecnólogos en diferentes áreas tecnológicas, que se han comprometido con la sociedad para entregar tecnólogos en áreas específicas de nuestro desarrollo.

La imagen corporativa negativa de los institutos tecnológicos superiores Particulares desde hace un tiempo atrás ha sido definida por el mal manejo administrativo, debido a que los dueños – autoridades son quienes toman las decisiones tanto académicas, administrativas y financieras, es decir tienen el control íntegro de la institución.

Está realidad se complementa con la ausencia de una infraestructura acorde a una institución de educación superior, ya que estas instituciones tienen a la vez funcionando a la par y simultáneamente ESCUELAS, COLEGIOS, ESCUELAS DE CONDUCCIÓN, CENTROS DE CAPACITACIÓN, que no permite que se cumpla la principal función de una institución de educación superior.

Dentro del manejo del talento humano se presenta un fenómeno muy importante que es la ausencia de afiliación a docentes y administrativos al IESS, el pago de horas clase a los docentes con precios bajos por cada hora de clases.

Asimismo, la falta de inversión para de bibliotecas y laboratorios actualizados con bibliografía de cada especialidad es un hecho innegable dentro de estas instituciones, es decir una falta de fuentes de consulta para los estudiantes.

A partir de estas causas, se ha detectado que las consecuencias se pueden definir así:

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tecnológico en los laboratorios y por ende la calidad académica no se ajusta a las regulaciones actuales de la LOES puesto que los docentes que dictan clases, el mucho de los casos son egresados de universidades e incluso de los mismos institutos, por lo que la ausencia de investigación dentro de estas IES, es notoria sin ninguna dirección.

No existe una correcta comunicación tanto para sus públicos internos y sus externos, lo que genera que exista una opinión pública desfavorable de la gestión de los Institutos Tecnológicos Superiores Particulares del Cantón Riobamba.

ÁRBOL DE PROBLEMAS

Elaborado por: Ramiro G. Ruales P. GRÁFICO 1 ÁRBOL DE PROBLEMAS

Formulación del Problema.

¿Cómo mejorar la Imagen Corporativa de los Institutos Tecnológicos Particulares del Cantón Riobamba?

Delimitación del Problema.

El tema planteado en esta investigación se lo realizará en la Ciudad de Riobamba, mediante un proceso que involucrará al público externo (ciudadanía de Riobamba) y al público interno de los Institutos Tecnológicos Superiores Particulares del Cantón Riobamba, que serán Docentes, estudiantes y personal administrativo.

DISMINUCIÓN DE LA POBLACIÓN

ESTUDIANTIL

IMAGEN CORPORATIVA NEGATIVA DE LOS INSTITUTOS TECNOLÓGICOS PARTICULARES

DEL CANTÓN RIOBAMBA

OPINIÓN DESFAVORABLE EN LA CIUDADANÍA DEFICIENTE CALIDAD ACADÉMICA DEFICIENTE MANEJO ACADÉMICO - ADMINISTRATIVO

AUSENCIA DE CANALES DE COMUNICACIÒN INTERNOS Y EXTERNOS AUSENCIA DE INVESTIGACIÓN REMUNERACIONES BAJAS A LOS

DOCENTES

ESCASA INVERSIÓN PARA ACTUALIZACIÓN

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Objeto de investigación y campo de acción

 Objeto de investigación: Procesos Comunicacionales de los Institutos Tecnológicos Particulares de la Ciudad de Riobamba

 Campo de acción: Plan Estratégico Comunicacional

Identificación de la Línea de Investigación. Comunicación y redes sociales

Objetivo general:

Diseñar un Plan Estratégico Comunicacional para los Institutos Tecnológicos Particulares del Cantón Riobamba, que permita mejorar su imagen corporativa.

Objetivos específicos:

 Fundamentar teóricamente la Comunicación organizacional, los planes estratégicos de comunicación, la imagen corporativa.

 Evaluar la Imagen corporativa de los Institutos Tecnológicos Particulares del Cantón Riobamba.

 Elaborar el plan estratégico comunicacional para los Institutos Tecnológicos Particulares del Cantón Riobamba.

 Validar la propuesta por vía de expertos.

Idea a Defender

El Diseño e implementación del Plan Estratégico Comunicacional para los Institutos Tecnológicos Particulares del Cantón Riobamba, contribuirá a mejorar su imagen corporativa.

Justificación del Tema

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Cantón Riobamba, no permite canalizar adecuadamente el flujo de información de manera acertada y oportuna y se constituye en una debilidad para la institución, puesto que, las instituciones solo producen información cuando son solicitadas por las instancias externas (CES, SENEICYT, CEAACES); además en los Institutos Tecnológicos Superiores Particulares del Cantón Riobamba, cuando se toman decisiones en el Consejo Directivo, Dirección Académica y Rectorado sin tener en cuenta la información recolectada de tipo académico, financiero y estadístico; además, la información que es importante para los públicos internos y externos no se difunde adecuadamente por lo cual se generan una serie de inconvenientes institucionales.

Por lo tanto es necesario diseñar un Plan Estratégico en Comunicación para los Institutos Tecnológicos Superiores Particulares del Cantón Riobamba, que permita lograr generar un proceso de comunicación adecuado tanto para el público interno (docentes, estudiantes y personal administrativo) como para la colectividad a la que se halla adscrito.

Variables de la Investigación

 Variable Independiente: Plan Estratégico Comunicacional.

 Variable Dependiente: Mejora en la imagen corporativa de Institutos Tecnológicos Particulares del Cantón Riobamba.

Metodología a emplear: métodos, técnicas y herramientas empleadas en la investigación

Métodos: Se aplicarán los siguientes métodos:

INDUCTIVO, DEDUCTIVO que permitirá lograr los objetivos propuestos y ayudar a verificar las variables planteadas.

INDUCTIVO: porque se analizarán otros factores como por ejemplo considerar el estudio o la aplicación de diferentes canales de comunicación internos y externos.

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ANALÍTICO-SINTÉTICO: porque mediante éste método se hará posible la comprensión de todo hecho, fenómeno, idea, caso, etc.

HISTÓRICO- LÓGICO: porque se analizará científicamente los hechos, ideas del pasado comparándolo con hechos actuales.

DESCRIPTIVO- SISTÉMICO: porque se realizará una observación de los fenómenos y casos, procurando la interpretación racional.

Técnicas

Observación Directa.- Se dedicará mayor importancia porque será un trabajo de campo continuo para determinar los hechos que intervienen en este fenómeno.

Encuestas.- Se realizará tanto a los públicos internos y externos para conocer que tan involucrados se encuentran respecto a los procesos que tienen los ITSP; como perciben la imagen que tiene la IES y para conocer las expectativas que tienen respecto a su pertinencia.

Entrevistas.- Se las realizará al nivel de dirección para determinar expectativas referentes a la solución de los problemas desde el punto de vista directivo.

Instrumento de la Investigación.- Los instrumentos que se utilizarán para esta investigación serán:

1. Guía de Observación 2. Cuestionarios

3. Guía de entrevista

4. Investigación Bibliográfica y linkgráfica.

Resumen de la estructura de la tesis: Breve explicación de los capítulos de la tesis.

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que se consideran como pilares fundamentales dentro que intervienen en un proceso de construcción de la imagen institucional, que permitirán posicionar a una institución dentro de un contexto social que en este caso determinará la aceptación dentro del conglomerado. Se detallarán adicionalmente las herramientas de comunicación institucional, los tipos de comunicación interna y externa; para que entre ellas permitan que las instituciones, encuentren una mejora en su imagen institucional, al visualizarse como una institución sólida ante la opinión pública que corresponden a las necesidades de la sociedad, para establecer relaciones personalizadas la colectividad, que encuentre los métodos y planes estratégicos pertinentes para promocionar sus carreras a través de publicidad y la imagen institucional para la venta de su imagen corporativa.

De la misma manera debemos anclar nuestra investigación en las teorías de la comunicación, las mismas que permitirán enfocar el tratamiento óptimo de la propuesta con una especial incidencia dentro de la Comunicación Organizacional; a partir de estos preceptos básicos, tomaremos aspectos como la comunicación y la imagen corporativa y su importancia dentro de las instituciones, sus componentes y sus características, para finalmente enfocarnos a la Planificación estratégica, su estructura, sus herramientas; para luego continuar con la Planificación de la Comunicación, sus herramientas, sus fases; para luego conjugarlos con un Plan Estratégico Comunicacional, las estrategias que vamos a usar, su estructura y la estructura del mismo.

Además vamos a definir la imagen corporativa, su importancia, su incidencia, la identidad corporativa, sus elementos, características tangibles e intangibles, la cultura corporativa, los factores que influyen para construir la cultura corporativa, las herramientas, los factores que determinan e influyen para la construcción de una imagen corporativa, para tener claro el panorama de la incidencia para una institución.

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detecten con un análisis FODA que toda organización que necesariamente analizará para la toma de decisiones.

Dentro de las estrategias de la Comunicación organizacional, no descuidaremos como parte primordial aspectos propios de la ética, valores; los mismos que permitirán entender la realidad de una organización y cuál será su incidencia en la colectividad.

Aporte teórico y Significación práctica

Dentro del aporte teórico se dará a conocer los aspectos de la Comunicación, la comunicación organizacional, la planificación estratégica, los planes comunicacionales y el Plan estratégico Comunicacional, para lo cual se tomará en cuenta las múltiples herramientas y factores que influyen para la institución sea beneficiada por estos aspectos.

También evidenciaremos la importancia de la comunicación organizacional mediante un plan estratégico comunicacional para que las instituciones logren llegar a la colectividad para satisfacer sus necesidades y asegurar que su naturaleza sea conocida por la sociedad a la que pertenecen; Es decir el plan estratégico comunicacional será una herramienta primordial para la institución, para mejorar su imagen corporativa.

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CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO 1.1 LA COMUNICACIÓN.

“Para definir qué es la comunicación partiremos que la palabra proviene de la voz latina “comunicare” quiere decir, poner o puesto en común. Se puede definir como un proceso por el medio del cual se pone en contacto con otra a través de un mensaje, y espera que ésta última de una respuesta, sea una opinión, actividad o conducta.” (Flores de Gortari, 1998, p.40).

La comunicación es una manera de establecer contacto con los demás por medio de ideas, hechos, pensamientos o conductas, buscando una reacción al comunicado que se ha enviado. Y que generalmente la intención de quien comunica es cambiar o reforzar el comportamiento de aquel que recibe la comunicación.

1.1.1 TIPOS DE COMUNICACIÓN.

Los tipos de comunicación son: verbal, no verbal y gráfica. 1.1.1.1 LA COMUNICACIÓN VERBAL

“Se refiere a la comunicación que se vale de la palabra para dar el mensaje, es la principal forma de comunicación que se utiliza. Puede ser oral o escrita, que pueden usar conversaciones, juntas, entrevistas, memorándums, cartas, tablero de avisos, correo electrónico, páginas de internet, entre otros.” (Dominick, 2006, p.31)

COMUNICACIÓN VENTAJAS DESVENTAJAS

ORAL Es más rápida

Existe retroalimentación Proporciona mayor cantidad de información en menos tiempo.

Existe un elevado potencial de distorsión El riesgo de interpretación personal es mayor.

ESCRITA Existe un registro de la comunicación permanente,

Consume más tiempo.

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tangible y verificable.

El contenido del mensaje es más riguroso y preciso, lógico y claro.

retroalimentación inmediata.

No existe seguridad de la recepción ni de la interpretación

Fuente: (Dominick, 2006, p.31) Elaboración: Ramiro Ruales Parreño

Tabla 1.- Ventajas y Desventajas del uso de la Comunicación oral y escrita.

Independientemente del tipo de comunicación que se lleve a cabo es importante tomar en cuenta las palabras, el significado que le damos, el contexto en que se utilizan, y los estímulos sociales que existen. Para que la Comunicación sea efectiva se requiere que esta sea precisa, clara y bidireccional.

1.1.1.2 LA COMUNICACIÓN NO VERBAL

“La comunicación no es exclusiva de palabras, se pueden generar acciones de igual importancia que la palabra y las ilustraciones, ya que los movimientos corporales y la prosémica, pueden transmitir información.” (Larrea, 2010, p.11)

La Comunicación no verbal incluye expresiones faciales, tonos de voz, patrones de contacto, movimientos, diferencias culturales. En la comunicación no verbal se incluyen tanto las acciones que se realizan como las que dejan de realizarse. Así, un apretón de manos fuerte, o llegar tarde todos los días al trabajo son también comunicación. En las organizaciones, la comunicación no verbal se da por las asignaciones de espacios físicos, la manera en que se sienta la gente en las reuniones, la forma como se visten, entre otros aspectos.

1.1.1.3 LA COMUNICACIÓN GRÁFICA

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ilustraciones con palabras bien seleccionadas para lograr el éxito de la comunicación”. (Larrea, 2010, p.12)

De igual manera, las fotografías, pinturas y similares obras de arte tienen una función de comunicar por sí mismas, por medio de la imagen que trasmiten. La ciudad entera con su rica variedad de señales de tránsito, algunas sin una sola palabra, es un buen ejemplo de la comunicación gráfica o visual.

1.1.2 EL PROCESO DE COMUNICACIÓN

Una aproximación para entender el concepto de comunicación es a partir de su etimología. Comunicar viene del vocablo "communicare", que significa " compartir algo, hacerlo común", y por "común" entendemos comunidad; o sea, comunicar se refiere a hacer a "algo" de conocimiento público.

Los seres humanos constantemente estamos recopilando datos de nuestro entorno; los procesamos y compartimos con la sociedad esperando lograr una reacción, que nos permita resolver necesidades sociales.

El proceso comunicativo se desarrolla a través de la emisión de señales -códigos- que pueden ser sonidos, gestos, señas, olores, entre otros actos, con la intención de dar a conocer un mensaje, y que a consecuencia de este, se produzca una acción o reacción en quienes lo reciben. Para que haya comunicación, primero debe existir información, lo cual se considera el primer paso de comunicación.

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Elaboración: Ramiro Ruales Parreño. GRÁFICO 2: LA COMUNICACIÓN 1.1.3 ESTILOS DE COMUNICACIÓN

Cuando hablamos de estilo de comunicación hacemos alusión a la forma en la que se transmite un mensaje. Existen distintos estilos en función del lenguaje, las creencias y otros afectos empleados en la comunicación por los distintos interlocutores. “Los estilos de comunicación más habituales se pueden clasificar en tres: agresivo, pasivo y asertivo”. (Formachuk, 2010, p.60).

Un estilo de comunicación agresivo lo relacionamos con una persona que monopoliza la conversación, no escucha, interrumpe, con una actitud cerrada, no visualiza el punto de vista de los demás, emplea un tono sarcástico, el contacto visual es fuerte o la voz muy alta.

Por otra parte, una persona con un estilo pasivo es aquella que se comunica de forma indirecta, siempre está de acuerdo y a menudo no expresa su opinión, existe poco contacto visual y permite que otros tomen decisiones que muchas veces le corresponden. En general, vive preocupada por satisfacer a los demás y es incapaz de pensar en la posibilidad de enfrentarse a alguien en cualquier sentido.

La persona con un estilo de comunicación asertivo, ya sea porque conoce sus características y las utiliza conscientemente o, porque lo ha aprendido sin saberlo, utiliza los componentes de la comunicación tal como sugiere las habilidades sociales, siendo capaz de expresar sus sentimientos, ideas y opiniones de forma que a un defendiendo sus propios derechos, se respeten de forma escrupulosa los

EMISOR MENSAJE RECEPTOR

CANAL

CODIFICACIÓN DECODIFICACIÓN

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derechos de los demás. Cuando se logra dominar este tipo de comunicación, hace que los demás se expresen libremente.

Como su nombre lo expresa se trata de lograr un equilibrio en la comunicación; con la finalidad de que el mensaje sea recibido de forma adecuada por parte del perceptor. En otras palabras, este estilo permite optimizar la comunicación. La asertividad es el arte de expresar clara y concisamente los deseos y necesidades a otra persona mientras se es respetuoso con el punto de vista de dicho ser. Con el fin de mantener una relación interpersonal buena dentro de una institución esta es la forma adecuada de comunicarse, tanto de forma descendente, ascendente u horizontal.

1.1.4 LA ACCIÓN DE COMUNICAR.

La acción de comunicar se efectúa para coordinar acciones que realizamos a través del uso del lenguaje.

Los seres humanos somos seres lingüísticos, coordinamos acciones a través del lenguaje; que en el curso de su utilización atraviesa por cuatro estadios:

 Los pedidos;

 Las promesas;

 Las afirmaciones;

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Elaboración: Ramiro Ruales Parreño

GRÁFICO 3: MEDIOS Y FORMAS DE COMUNICACIÓN 1.1.5 TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN.

1.1.5.1 TEORÍA CRÍTICA DE LA SOCIEDAD

Esta teoría se da dentro de la escuela de Frankfurt. “Dentro de ésta se dice que la burocracia influye en los demás, es decir que unos pocos tienen el poder, también habla de que un hombre domina a otro quitándole su capacidad de crítica”. (Horkeheimer & Adorno, 1944, p.228)

Adorno, Horkheimer (1944) “acusan a los medios de comunicación de manipular ideológicamente las masas. En esta teoría también se dice que la cultura se empieza a ver como mercancía y no como arte”.

Aquí podemos ver cómo hemos dejado de lado el verdadero significado de la cultura y ahora es para nosotros cosas vacías y superficiales como la moda. De

Mensaje:

Resultados

Mensaje: Diagnóstico

Receptor: Paciente

Acciona: Cumple tratamientos,

analiza los síntomas y cambios Fuentes:

Antecedentes Estudios, Análisis, otros Emisor:

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acuerdo a lo que nos dice la teoría este es un claro ejemplo de que ahora la “cultura” es manejada como una simple mercancía.

1.1.5.2 TEORÍA INFORMACIONAL SOBRE LA PERCEPCIÓN.

Está teoría constituye otras de las escuelas más significativas de la psicología contemporánea, la GESTALT o Psicología de la forma nace a fines del siglo XIX como reacción frente al elementalismo de Wundt la cuál descomponía los fenómenos más simples para estudiarlos y luego volver a reunirlos.

El aporte principal de esta escuela fue el descubrimiento de que los elementos de la realidad no son entidades aisladas, sino que están integrados o totalidades significativas que los contienen. “El ser humano, en contacto con la realidad, capta en primer lugar las totalidades y luego de un proceso de abstracción y análisis, reconoce los elementos particulares que constituyen el todo”. (Kohler, 1947, p.186)

Esta teoría nos dice que el hombre capta mensajes en el entorno que los rodea y se encarga de interpretarlos en relación a su cultura. Un factor importante dentro de dicha teoría es la semiótica; que se encarga de buscar y encontrar los mensajes ocultos; también se encuentra la denotación y la connotación.

1.1.5.3 TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN HUMANA

El ser humano es un ser social. La comunicación es un proceso innato del hombre, una necesidad básica, para la que venimos determinados biológicamente. La comunicación es un acto de relación humana en el que dos o más participantes intercambian un mensaje mediante un lenguaje o forma de expresión, este proceso es interactivo y social. (Watzlawick, 1921, p.178)

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1.1.5.4 TEORÍA ESTRUCTURALISTA.

El estructuralismo se basa principalmente en la semiología que tiene como objeto todo sistema de signos, cualquiera que sea su sustancia, cualesquiera que sean sus límites: “las imágenes, los gestos, los sonidos melódicos, los objetos y los complejos de estas sustancias que se encuentran en ritos”. (Seassure, 1997, p.191)

En cuanto a otras teorías de la comunicación podemos encontrar el Estructuralismo y su principal teórico que estudia la lingüística, trata de los signos en la vida social y la relación entre lengua y habla. La lengua es social y emancipada del individuo, y el habla es una parte propia del lenguaje. La lengua todos la tenemos, el habla es lo que se entiende o comprende de la lengua, están estrechamente ligados.

Esta teoría es una visión diferente al funcionalismo. El estructuralismo analiza la realidad como una estructura social, el relato juega un papel fundamental en el estructuralismo, los estructuralistas nos muestran los significantes en los relatos que nos permiten llegar a significados comunes, nos informan y nos comunican, no está tan relacionada al poder como en el funcionalismo.

Para la presente investigación, se ha escogido ésta teoría, porque su objetivo principal es verificar las teorías del espíritu por medio del control científico y pretende lograr estructuras sociales con un significado y una permanencia para así crear una realidad. La comunicación tiene poder, influencia y control; dependiendo de Estos resultados demuestran se define la eficacia de la misma.

Por ello, la comunicación dentro de las organizaciones es importante e imprescindible hoy en día, el término, “comunicación” es considerado “una herramienta de atención dentro de las organizaciones, pero al paso de los años es fundamental para una buena relación tanto interna como externa”. (Seassure, 1997, p.193)

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más responsabilidad empresarial, es importante dominar el aspecto comunicativo, por el hecho de relacionarnos mejor con las personas y por el manejo de la información.

1.2 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA COMUNICACIONAL. 1.2.1 ESTRATEGIA

“Estrategia es el conjunto de decisiones fijadas en un determinado contexto o plano, que proceden del proceso organizacional y que integra misión, objetivos y secuencia de acciones administrativas en un todo independiente” (Larrea, 2010, p.14).

Dentro del planteamiento de la Estrategia, se describe cómo se lograrán los objetivos generales de manera eficaz y correcta, es decir qué acciones de intervención ayudarán a la organización a cumplir con su Misión y organizando para cada estrategia planes y presupuestos, tan detallados como sea necesario. 1.2.2 PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

Planificar la comunicación significa realizar un conjunto de acciones encaminadas a satisfacer los problemas de comunicación e identificarlas.

La planificación de la comunicación nos ayuda a mirar más allá del horizonte actual, a trazar un camino hacia la resolución de un problema; por lo tanto esta planificación debe ser flexible y dinámica, abierta hacia las posibles alteraciones, redefiniciones, situaciones y correcciones obtenidas del feedback procedente de los públicos. Sin embargo, si no tenemos una idea clara de a dónde vamos ni tenemos un propósito marcado, llegar a este destino relacional propio de las relaciones públicas será cuestión de suerte.

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De esta manera la planificación se convierte en la guía del proceso general y programación adecuada en el departamento de comunicación institucional.

Costa (2009) En el libro de Comunicación estratégica menciona tres factores sobre una correcta planificación:

 Las Políticas de Comunicación, entendidas como un conjunto integrado de principios, normas y aspiraciones explícitas, integrales y duraderas. Se habla de grandes normas, de grandes leyes, pero también de aspiraciones, y cuando se habla de aspiraciones en las políticas de comunicación se habla de seres humanos haciendo comunicación. Este es un factor distintivo que la planificación tiene que recuperarse en su desafío de formularse desde la comunicación.

 El segundo elemento son las Estrategias de Comunicación, entendidas como un conjunto de previsiones sobre fines y procedimientos para organizar las acciones. En otras palabras, la estrategia de comunicación va a ser el puente entre las grandes formulaciones, o las políticas y su operativización práctica.

 El tercer elemento son los Planes de Comunicación, entendidos como un conjunto de prescripciones para regir operaciones y actividades de comunicación. (p.75)

Desde esta propuesta, entonces la política es doctrinaria, la estrategia es metodológica y el plan es ejecutivo.

Por lo tanto entre los principales desafíos para la planificación de la comunicación en necesario pensar en una planificación de la comunicación desde adentro, desde sus procesos y su trayectoria, y así evitar caer en la tentación de mirar este proceso desde lo organizacional o en su defecto lo gerencial.

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difusión de mensajes pre elaborados. La comunicación consiste en construir mensajes poniendo en relación a los distintos entes de la sociedad.

En estos tiempos, para empresas comerciales o no, y especialmente para empresas del Estado, el desafío más grande es demostrar su transparencia, funcionar con responsabilidad, rendir cuenta de sus actividades. Hacer esto es tanto o más importante que saber vender productos, obtener ganancias y generar márgenes de ahorro y de plusvalía económica. La plusvalía social para la consolidación de la democracia es parte vital de las acciones de comunicación. Trabajar comunicación organizacional en nuestros tiempos es trabajar por la transparencia o por el diálogo de las instituciones con la sociedad.

Rossana Reguillo (2008), manifiesta que “la comunicación es una disciplina de fronteras; la comunicación es transversal a muchas disciplinas y su identidad está atravesada por su vinculación con muchas otras disciplinas”.

Contreras (2006) afirma que:

“La planificación comunicacional no debe descuidar ningún elemento dentro del proceso, a fin de evitar sorpresas e imprevistos que echan por tierra cualquier programación, como es el caso de las crisis -internas o externas que afectan directamente a la imagen institucional y muchas veces hacen perder la credibilidad y confianza de la sociedad, un intangible que cuesta mucho recuperar” (p.27)

1.2.3 LA PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

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Es posible transformar la credibilidad y la consideración social de la que goza un grupo si se piensa en la comunicación de manera estratégica. En el interior de la organización, la comunicación también da forma a una cultura de trabajo que hace posible que la asociación cumpla con su misión y haga realidad su visión.

Existen seis pasos y preguntas previas a la definición de cualquier táctica frente a los medios de comunicación:

 Se ha de evaluar la infraestructura de comunicaciones

 Se han de establecer unos objetivos

 ¿Quién es nuestro grupo objetivo?

 ¿Quién es nuestro público?

 ¿En qué contexto se coloca el mensaje?

 ¿Cuál es el mensaje?

PIRÁMIDE DE LA ESTRATEGIA

Fuente: MBA. Carlos Larrea Naranjo. Elaborado por: Ramiro Ruales Parreño

GRÁFICO 4: PIRÁMIDE DE LA ESTRATEGIA

1.2.4 LA MEJOR COMUNICACIÓN ES LA QUE SE PLANIFICA.

La planificación de la comunicación y de la información como hemos venido estudiando y desarrollando, es el punto de partida para decidir qué y cómo se va a

Táctica con los medios

Disciplinar el mensaje

Enmarcar – Colocar el tema

Público objetivo

Establecer Objetivos

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comunicar, hacia quienes se dirige los mensajes, a través de qué medios y en qué contexto.

Resulta imposible imaginar que la planificación de la comunicación en muchos casos carece de estrategias, diseño de materiales y acciones mediáticas, de tal forma que nuestro departamento de comunicación institucional sería un caos total.

Necesitamos entonces conocer muy bien el entorno y las necesidades de información tanto de la población como de la institución y más aún de nuestras autoridades, lo cual nos permitirá optimizar recursos y mejorar la calidad de nuestra organización en muchos ámbitos.

Hoy en día es un gran reto transformar la incertidumbre y la crisis en una verdadera comunicación que sea útil a la sociedad y nuestros públicos.

Fuente: OMS

Elaborado por: Ramiro Ruales Parreño

GRÁFICO 5: PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

1.2.5 METAS Y OBJETIVOS

Los objetivos son más amplios y abstractos y no pueden ser directamente evaluados, mientras que las metas, son aspectos, medibles y es la realidad; de tal manera que la consecución de un objetivo contribuye a alcanzar una meta.

• Diagnóstico

¿Cómo está la situación?

• Objetivos

¿Para qué?

• Público Meta

¿A Quiénes?

• Estratégias, programas y herramientas

¿Cómo ?

• Cronograma de actividades

¿Cuándo?

• Responsables

¿Quienes?

• Recursos

¿Con qué?

• Seguimiento y evaluación

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Una vez definida la meta, el desafío es formular lo qué se quiere conseguir a través de tareas específicas.

La planificación de la comunicación tiene que aportar a culturas que dialogan. Nuestro país se está haciendo insostenible en la posibilidad de diálogo de sus habitantes por el recurso fácil de la protesta social, de la diferencia y de la autonomía. La comunicación requiere trabajar las alternativas, los tejidos sociales, los encuentros. Una noción intercultural es necesaria en un mundo que tiende a segmentarse mientras la mundialización es un tejido de oportunidades para el encuentro.

1.2.6 EL PLAN DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICO INTEGRAL

Asumiendo la función estratégica de la comunicación, diseñar un plan de comunicación integral (PCI) supone previamente disponer de un plan estratégico general, que sirva como base para elaborar el plan de comunicación, cuyo fin es el de contribuir a la consecución de los objetivos de la institución.

Otro de los aspectos importantes con los que debe contar toda institución para iniciar con el diseño del plan de comunicación es su misión, visión y filosofía. Estos son los indicadores con los que cuenta la institución para saber quiénes son, a dónde van y cómo van a lograr sus objetivos.

A pesar de que el plan estratégico es un documento distinto al plan de comunicación, ya que sus objetivos son más amplios y se deben reunir otro tipo de parámetros, según Libeart (2008) “existen dos motivos para que estos dos instrumentos no difieran en su totalidad”:

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"En segundo lugar, el plan puede parecer un objeto de comunicación. Todo plan estratégico implica una referencia mínima a la historia de la institución, a su identidad, su cultura, sus valores y sus fines. Un plan señala una dirección, propone un sentido. De hecho, es el elemento principal de cualquier proceso de comunicación". (Libeart, 2008, p.30)

De esta manera, tanto en su modalidad como en su fin, el plan estratégico se asemeja a una acción de comunicación. En este caso el principal error reside en la jerarquización de estos. Estamos claros de la importancia del plan estratégico, pero con frecuencia se termina por agregarle a destiempo la comunicación; con la finalidad de darle un doble propósito: dar a conocer el plan estratégico y utilizarlo dentro del marco del plan de comunicación.

La eficiencia de un plan estratégico está en la estructuración desde un inicio de lineamientos claros de comunicación. La comunicación es una inversión, requiere de parámetros económicos y financieros para lograr sus objetivos, por ende, debe ser una parte sustancial del plan institucional. Por último, constituir un plan estratégico dejando a un lado un plan de comunicación supone, previamente, un error grave dentro de la institución.

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FUENTE: (Libeart, 2008)

Elaboración: Ramiro Geovanny Ruales Parreño GRÁFICO 6: PLAN ESTRATÉGICO INTEGRAL.

En base a los planteamientos mencionados con antelación en este apartado, entendemos que el plan estratégico de comunicación integral de cualquier institución sea esta pública o privada, debe ser un documento que recoja los objetivos, de tal manera que el plan de comunicación se convierta en un instrumento que recoge la estrategia global de comunicación, el mensaje y estilo a difundir. Teniendo en cuenta que su principal objetivo es crear una política de comunicación que responda a los principios institucionales y sobre todo que sea coherente, eficiente y eficaz.

“Lo ideal es que acojamos los retos con un método e intentemos descubrir el proceso que guardan. Una vez conocido el proceso, éste facilitará e l planteamiento de futuras tareas". (Castro, 2007, p.121). La estrategia de planificación permite transmitir el perfil de identidad corporativa de la entidad y que colabore en el logro de los objetivos finales de la misma.

PLAN ESTRATÉGICO

PLAN DE COMUNICACIÓN PROPORCIONA UNA REFERENCIA – SEÑALA UNA DIRECCIÓN

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Como todo proceso la planificación de la comunicación deberá responder a las directrices marcadas dentro de la estrategia general de la organización, contribuyendo en la medida de lo posible y desde su perspectiva comunicativa, al logro de los objetivos globales de la entidad.

Por ello, la planificación adecuada de la comunicación es uno de los máximos retos profesionales a los que se enfrenta la persona responsable de la comunicación de una organización.

Los modelos teóricos de la comunicación institucional y de relaciones públicas nos ofrecen una amplia variedad de concepciones sobre la planificación de la comunicación.

"El modelo de gestión de la comunicación de tres o cuatro etapas (investigación, planificación, implementación y evaluación) es uno de los más utilizados por diversas razones. En primer lugar, porque es una a fórmula básica que sintetiza propuestas más extensas. En segundo lugar, el proceso de tres etapas constituye el enfoque más próximo a la realidad profesional, es decir, al ejercicio cotidiano de la profesión, al tratarse del modelo más operativo. En tercer lugar, porque se ajusta también al modelo de gestión estratégica general de las organizaciones, que también presenta un modelo de gestión de tres etapas". (Capriotti, 2009, p.123)

Así, podemos establecer tres grandes etapas: investigación, planificación e implementación de la planificación como un proceso sistemático y coherente de la comunicación institucional.

Estas tres etapas no tienen un carácter lineal, sino circular.

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FUENTE: (Capriotti, 2009, p123)

Elaboración: Ramiro Geovanny Ruales Parreño

GRÁFICO 7: ETAPAS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA COMUNICACIONAL

Estas tres principales etapas están compuestas por diversas sub etapas o procesos, los cuales operativizarán el proceso de comunicación.

Planificación

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FUENTE: (Capprioti, 2009, p.124)

Elaboración: Ramiro Geovanny Ruales Parreño

GRÁFICO 8: ETAPAS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

Investigación de Comunicación

Auditoría de Emisión Auditoría de Recepción

Planificación de Comunicación

Públicos de Comunicación

Objetivos de Comunicación

Estrategias de Comunicación

Acciones y Técnicas de Comunicación

Programación de la Comunicación

Implementación de Comunicación

Ejecución del Plan de Comunicación

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1.2.6.1 ESTRUCTURA DEL PLAN DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICO INTEGRAL

Varios modelos de la comunicación corporativa y de planificación institucional nos dan una amplia noción de la estructura de un plan de comunicación. El modelo predominante entre estos autores consta de diez elementos fundamentales con los que debe contar un plan de comunicación integral.

1. Análisis del entorno.- Se refiere también al estudio de la información del entorno externo e interno. Se puede aplicar el análisis FODA (Fortalezas-Oportunidades-Debilidades-Amenazas).

Así pues, "conocer el entorno que rodea a la institución es clave para adaptar y anticipar la estrategia institucional ante los posibles cambios que puedan suceder. El análisis del entorno es un aspecto amplio que se puede concentrar en tres contextos: Contexto local: conocimiento de la localidad/comunidad; Contexto social: conocimiento de la sociedad y Contexto organizacional: conocimiento de la propia Administración". (Gobierno de Navarra, 2011, p.34)

2. Objetivos.- "El objetivo es el elemento central del plan de comunicación. El propósito del análisis previo de la situación es delimitar un objetivo. Las fases siguientes, que definirán el mensaje, los destinatarios y los medios, se desprenden directamente del objetivo". (Libeart, 2008, p.190)

Es decir, una vez analizada la situación - el entorno, y con la información sobre el análisis o auditoría, es necesario definir los objetivos de comunicación, en otras palabras, se debe precisar qué es lo que se quiere conseguir con la elaboración del plan de comunicación.

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En resumen, los objetivos han de ser claros para poder centrar el concepto y la estrategia posterior.

3. Público objetivo o target de la comunicación.- Es necesario determinar para quien es la comunicación, destinatarios, beneficiarios y públicos a los cuales vamos a dirigir el plan.

Algunas de las preguntas que deben plantearse para definir el público objetivo son las siguientes:

 ¿A quién se quiere llegar?

 ¿Quién es su audiencia?

 ¿Qué se sabe de ella?

 ¿Quién le puede informar?

 ¿Se puede influir directamente en ella?

 ¿A quién se necesita influir?

4. El mensaje.- Es necesario tener claro el mensaje principal que se va a comunicar, procurando la exactitud en su concreción, concentrando las ideas para evitar la dispersión comunicacional.

Este resulta ser el elemento que se quiere difundir, eligiendo las características o atributos a comunicar, así como el tono o estilo de la comunicación. "En esta etapa de definición del plan se ha de identificar el mensaje que se quiere que la audiencia escuche y crea. Para ello es importante desarrollar el mensaje en una frase clara. Los buenos mensajes se resumen en unas pocas palabras. Estos mensajes clave han de ser usados constante y consistentemente a lo largo de la implementación del plan". (Castillo, 2010, p.191)