Marketing cultural. Claves y nuevas tendencias
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(2) Marketing cultural. Claves y nuevas tendencias por Antonio Fernández Morales se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-SinDerivadas 3.0 Unported.! Usted es libre de copiar, distribuir y comunicar públicamente la obra. Bajo las condiciones siguientes:! •Reconocimiento — Debe reconocer los créditos de la obra citando al autor.! •No comercial — No puede utilizar esta obra para fines comerciales.! •Sin obras derivadas — No se puede alterar, transformar o generar una obra derivada a partir de esta obra.!. marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 2.
(3) concepto elementos nuevas tendencias marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 3.
(4) concepto:. evolución. 00 90. 70 80 marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 4.
(5) 70. técnicas para incrementar: • Audiencias • ingresos. Independiente del producto artístico Promoción, distribución, merchandising, inv. mercado marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 5.
(6) 80. proceso organizativo. “coordinar procesos para lograr el mejor uso de los recursos disponibles en la presentación del producto al mercado objetivo en orden de la consecución de objetivos y la evaluación de éstos” (Lee, 2005)!. “orientación al mercado a través de la identificación, anticipación y satisfacción de las necesidades de los consumidores” (Lee, 2005)!. “encajar las creaciones e interpretaciones del artista con una audiencia adecuada y no decir al artista cómo crear una obra” (Lee, 2005)! marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 6.
(7) 90. filosofía organizacional presente en el diseño y elaboración del producto!. VISIÓN ROMÁNTICA DE LAS ARTES! marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 7.
(8) Producto . ORIENTACIÓN Mercado marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 8.
(9) SISTEMA DE INFORMACIÓN . modelo tradicional orientado al mercado. EMPRESA . MERCADO . MARKETING MIX marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 9.
(10) 1º!. SISTEMA DE INFORMACIÓN . modelo para las artes y la cultura Colbert y Cuadrado (2003). MISIÓN PRODUCTO EMPRESA . MERCADO Consumidores Patrocinadores Estado Intermediarios . 2º! MARKETING MIX -‐ PRODUCTO . marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. orientado al producto. 10.
(11) modelo para las artes y la cultura Colbert y Cuadrado (2003) “el arte de alcanzar aquellos segmentos de mercado interesados en el producto adaptando a éste las variables comerciales (markeUng mix) con el objeUvo de poner en contacto al producto con un número suficiente de consumidores y alcanzar así los objeUvos de acuerdo con la misión de la organización cultural” . marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. orientado al producto. 11.
(12) 00. equilibrio mercadoproducto (artes). marketing orientado al mercado una vez el producto artístico está diseñado!. orientación al mercado integración total del marketing en todas las fases de producción cultural!. orientación al mercado. el consumidor es un co-productor cultural (visión postmoderna de la producción cultural)!. marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 12.
(13) [ ] Boorsma (2006) • DemocraUzación del arte: los productos y experiencias ar`sUcas son consideradas como cualquier otra experiencia del cía a día • El arte no es un objeto o acción en sí, sino una interacción de éste con el público . consumidor de arteproducto cultural. juega un papel primordial en la etapa final del proceso de producción artística. actitud activa actitud pasiva. marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. complemento amenzaza. 13.
(14) claves y elementos. • concepto • objeUvos • estrategia • markeUng mix • invesUgación de mercado • la marca marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 14.
(15) concepto “MarkeUng a museum is the process of idenUfying the needs and wants of the visitor and delivering benefits that will saUsty or enhance their experience. MarkeUng also helps maximize the performance of the museum. It is a complex acUvity requiring extensive creaUvity, planning, organizaUon and problem solving.” hep://www.vam.ac.uk/content/arUcles/m/markeUng-‐the-‐v-‐and-‐a . marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 15.
(16) concepto. marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 16.
(17) You’ve got to have a plan . estrategia. 7 preguntas clave de un plan de markeUng 1-‐ ¿Dónde estamos? 2 ¿Dónde queremos ir? 3 ¿Cómo queremos llegar? 4 ¿Quién hará qué, cuándo y con qué? 5 ¿Cuánto costará? 6 ¿Cómo y cuándo mediremos el progreso? 7 ¿Alcanzamos los objeUvos? marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 17.
(18) • • • •. Concisa Bien fundamentada Realista Flexible y adaptable . estrategia. V&A: • IdenUficar los objeUvos de la campaña • IdenUficar las audiencias objeUvo más apropiadas para el producto • Asegurar que el mensaje correcto es emiUdo por los canales adecuados para la audiencia objeUvo • Determinar cómo usar el markeUng mix más efecUvo • Generar el máximo retorno con el mínimo consumo de recursos y una gesUón efecUva de proyectos marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 18.
(19) situación • • • • •. misión análisis entorno análisis audiencia análisis competencia análisis DAFO . marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 19.
(20) objetivos • • • •. Alcanzables Medibles Viables Coherentes con la "misión" “grandes objetivos”. “sencillos+pequeños”. ObjeUvo general bien definido + objeUvos incrementales marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 20.
(21) objetivos V&A • Incrementar el número de visitantes • Desarrollar la marca V&A • Incrementar el conocimiento del público de • servicios ofrecidos • eventos • Incrementar el ingreso obtenido de las exposiciones temporales • Atraer nuevas audiencias • ObjeUvos comerciales: Tienda, publicaciones, ... marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 21.
(22) uso estratégico. marketing mix. Product “las cuatro Pes” Place Price PromoUon marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. “siete Pes” People Process Physical evidence 22.
(23) producto. es la variable más importante y controvertida. • Muy relacionado con la "misión" • Puede condicionar la orientación de la estrategia (comercial vs. filantrópica ¿híbrida?) • Nuevos productos • Innovación • Adquisición • Cesión, joint ventures • Expansión líneas existentes marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 23.
(24) revisión del producto. producto. • ¿Qué productos estamos ofreciendo? • ¿Cuándo y cómo los ofrecemos? • ¿Hay otros productos que podemos ofrecer? • ¿Qué podemos hacer para mejorarlos? marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 24.
(25) visión más amplia del producto cultural!. arts experience. p.e. la experiencia del visitante desde que sale de casa hasta que vuelve numerosas implicaciones en el markeUng • servicios adicionales • transportes • precios (bundles) marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 25.
(26) lugar …!. place. ¿Es atracUva nuestra localización? ¿Las señales contribuyen a nuestra idenUdad? ¿Es fácil el acceso? ¿Podemos ofrecer nuestro producto en otro lugar? + ¿Servicios al cliente? . marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 26.
(27) “tercer lugar” Un lugar donde "deseas estar", "al que pertenecer"! Amigable Acogedor Familiar ... . marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. Servicios cliente . Visibilidad . 27.
(28) ¿cuándo el precio es adecuado?! El "coste percibido" por el visitante incluye todos los costes asociados a la experiencia cultural • Tickets + • Transporte, aparcamiento • GesUón del Uempo • ... marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. precio Reducir barreras de acceso Incrementar el "valor percibido" de la experiencia Aumentar el beneficio percibido (disfrute, educaUvo, espiritual) socialización, pertenencia a un 28 grupo, "total evening" .
(29) Incrementar precios!. políticas de precios. Puede tener efectos posiUvos en ciertos segmentos del público Dar una imagen de mayor calidad . Reducir precios y descuentos!. Puede ser efecUvo para captar nuevas audiencias Pero, puede dar una imagen negaUva . Precios selectivos para segmentos y audiencias! Precios variables según • "uso" del producto • necesidades de las audiencias marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 29.
(30) promoción ¿Qué estamos diciendo de nosotros? ¿Qué medios y tácUcas de comunicación estamos usando? ¿Cuál(es) ha(n) funcionado mejor? ¿Que otros mensajes y medios podríamos lanzar? ¿Nuestro presupuesto es suficiente para lanzar un mensaje efecUvo? ¿Tenemos la información necesaria para conocer lo que funciona y lo que no? marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. fuente: elaboración propia . fuente: elaboración propia . 30.
(31) investigación de mercado necesaria en varias fases de la estrategia global de marketing ! examinar el mercado en el que operamos • audiencia potencial • audiencia efecUva • competencia • aceptación producto cultural marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 31.
(32) tendencias en la participación! environmental analysis! tendencias demográficas Tendencias sociales marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. tendencias económicas . 32.
(33) tasas y tendencias en la parUcipación . ¿fuentes secundarias? . quién. tendencias económicas . comprender al visitante/cliente! COSTE BENEFICIOS Precio Disfrute Tiempo Educación Planificación Socialización Barreras Espiritual Conocimientos “Estar a la úlUma” previos … arketing cultural … m claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. por qué 33.
(34) “círculo virtuoso de Tomlinson”. desconocidos Posible audiencia Embajadores . Audiencia potencial idenUdad conocida Abonados relación afianzada marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. Asistentes datos registrados 34.
(35) competencia directa: de formas ar`sUcas similares productos susUtuUvos de ocio cualquier acUvidad o producto que compita por un euro de la audiencia . marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. segmentar medios . precios . temporadas lugares . 35.
(36) análisis de datos la información obtenida de “todas” las transacciones y relaciones con nuestros consumidores •compra de Uckets •visitas web •… . marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. encuestas en profundidad . 36.
(37) posicionamiento ¿dónde estamos? ¿quiénes somos? Posicionamiento ¿quién es nuestro público objeUvo? ¿cuáles son sus alternaUvas culturales / de ocio? ¿cuáles son nuestras ofertas únicas? . marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 37.
(38) Podemos elegir uno o varios públicos objeUvo para nuestro plan estratégico . estudios cuanUtaUvos y cualitaUvos . Necesitamos conocer •sus preferencias y comportamiento cultural •su acUtud respecto a nosotros •caracterísUcas demográficas, económicas, … . marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 38.
(39) nuevas tendencias.
(40) “going social”. marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 40.
(41) marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 41.
(42) crowdfunding Proyecto: Bach Lutheran Masses Recording Project, The Sixteen Proyecto: Orquesta Sinfónica de Sevilla . marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 42.
(43) “digital curator” Colecciones virtuales Exposiciones virtuales Nuevo modelo de comisariado . marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 43.
(44) co-creación de la obra FesUval City: Todd Machover Edinburgh InternaUonal FesUval 2013 . marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 44.
(45) tecnologías. marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 45.
(46) códigos QR Posibilidades: •interacUvidad •interacción •gesUón de reservas •… . marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 46.
(47) apps. marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 47.
(48) app información museo, insUt. exposiciones temporales otras ( juegos, …) . marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 48.
(49) microsites Para exposiciones temporales reflejo virtual de la exposición facilitan: •información •difusión •conocimiento •entretenimiento •efecto perdurable marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 49.
(50) geolocalización facilita la publicación en las redes sociales proporciona información mejora integración con el entorno . marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 50.
(51) fuente: www.designforum.fi marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. fuente: www.designforum.fi . 51.
(52) realidad aumentada mezclar elementos virtuales con elementos wsicos en Uempo real mediante disposiUvos tecnológicos . marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 52.
(53) otros. marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 53.
(54) “gamification” Acerca públicos más jóvenes Puede ser viral, adicUvo, entretenido, sencillo, social, … Mejora la divulgación y fidelización . marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 54.
(55) Fuente: www.tate.org.uk/context-‐comment/apps/tate-‐trumps . marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 55.
(56) colaboración. fuente: heps://www.facebook.com/LePopUp . marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 56.
(57) conversación la audiencia Uene una opinión . “keep it personal” marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 57.
(58) I don’t quite get it KIASMA, Helsinki. Fuente: www.kiasma.fi . marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. Fuente: www.kiasma.fi . 58.
(59) La Bohème. “if WNO made you cry last night ….”. Fuente: JAM, junio, 2013 . Carmen marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. Madame Butterfly 59.
(60) “beyond the walls”. marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 60.
(61) Age of the Enlightenment Orchestra fuente: www.oae.co.uk/thenightshiC . The Night Shiy . ambiente relajado DJ antes y después bebidas son bienvenidas aplausos o abucheos espontáneos autorización para grabar con disposiUvos móviles collage con las contribuciones del público distribución en la web “oficial” del vídeo parUcipaUvo marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 61.
(62) Referencias Boorsma, M. (2006) A Strategic Look for Arts MarkeUng, Interna7onal Journal of Cultural Policy, 12, 73-‐92. Colbert, F. y Cuadrado, M. (2003) Marke7ng de las artes y la cultura. Ariel. Lee, H. (2005) When Arts meet MarkeUng. Interna7onal Journal of Cultural Policy, 11, 285-‐305. . marketing cultural claves y nuevas tendencias Antonio Fernández Morales. 62.
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