REFLEXIÓ. Gratis, nou. que. l'any 1925, les albors de la indústria. de la ràdio comercial, la. tecnologia. fil. sense. que es va. reunir famílies al

Texto completo

(1)

REFLEXIÓ

L'expansió

del model

de

gratuïtat

a

tot

el

que

allotja

la Xarxa

afecta, de

ple,

el

periodisme.

En el

llibre

Gratis. El

futuro de

un

precio radical

(Urano) el

periodista,

escriptor, economista

i redactor

en

cap

de

la revista

Wired

examina

els

models

de

mercat

que

permeten

oferir

productes

i

serveis

gratuïts.

A

continuació,

reproduïm

extractes

del

capítol

que

Anderson

-autor

de

l'assaig

visionari

L 'economia

Long

Tail-dedica als

mitjans

de

comunicació.

Gratis,

el

nou

model

que

s'imposa

I

Chris Anderson

Fotos: Vicente Pruna

Eral'any 1925, les albors de la indústria de la ràdiocomercial, la bogeria de la

tecnologia sensefilque es vaestendre pels Estats Units va reunir famílies al

voltant delreceptorde ràdio iva crear «amicsadistància», oients

que es mera¬ vellavenpel fet de poder escoltartrans¬

missions des de ciutats a centenars o

milersde quilòmetres de distància. La meravellosa capacitat de transmetre i arribar a milions de personessimultà¬

niamentobligava les emissores de ràdio

a inventar continguts per a lesmasses:

espectacles, notícies i informacions amb

l'abastmésampli possible. Era l'inici de la cultura pop del segle XX. Només hi

haviaunproblema: ningúnosabiacom

pagar-ho.

Finsaleshores la programació de ràdio s'havia fet amb molts pocs diners (les

emissores regionals permetien que la

primera persona que apareguésperla

portasortísen antena),ola finançaven

els mateixos fabricants de receptors.

DavidSarnoff,vicepresident de Radio

Corporation of America(RCA),va ex¬

plicarenel seumomentque «emetem

fonamentalment perquè els compra¬

dorsde ràdios RCApuguin alimentar

aquestsinstruments de recepció amb al¬

guna cosa».Peròquan es vageneralitzar laràdio,vaquedar palèsquenomésuna colla de fabricantsnopodien satisferla

demandainsaciable denouscontinguts.

La revista RadioBroadcastva anunciar

unconcurspertrobar la millorresposta

a lapregunta: «Qui ha depagar lara¬ diodifusió i com?». Tal com recorda Susan Smulyan de Selling Radio,van

participar-hi 800 persones amb idees

que anavendes de les contribucionsvo¬

luntàriesdels oients (una salutacióa la

Ràdio Pública Nacional,o NPRperles

sevessigles en anglès) finsa laconces¬

sió dellicènciesgovernamentals i, astu-tament, cobrar perles programacions.

Laresposta guanyadoraproposava un

impost sobre els tubs de buit com a

índex de«consumradiofònic».(Enrea¬

litat, aquest va ser el model que el Regne Unitvaadoptar,enquè oients i

televidentspaguen unataxa anual per lessevesràdios itelevisors, iacanvi se'ls

ofereixunaBBCsensepublicitat.)

Hi va haver indicis que assenyalaven

quela publicitat podia serlaresposta,

peròno va serni de bontrosunasolució popular. Semblava vergonyós haver d'espatllar aquellnoumitjà de comuni¬ cació amb missatges patrocinats. Un article recollia que«la publicitatresso¬

nant...malmet allò queés més vital de la

radiodifusió... crea un públic apàtic,

afecta l'interès de l'oient irestringeix les vendes d'aparellsreceptors».

Però laNBC,unade lesnovesemissores

(2)

ra-diofònica, director dedesenvolupament.

Arnolddescrivialaràdiocomla «quarta

dimensióde lapublicitat», mésenllà de latridimensionalitatprosaica delsdiaris,

lesrevistesi els cartells.N'hi havia d'al¬

tresque parlaven decomla

ràdio feia,

comperartdemàgia,queels

anunciants

esconvertissinen «un hoste a casadel

radiooient».

Això noobstant, undelsproblemes

de

la ràdio eraque,malgrat elseu

desafia¬

mentaladistància, aquesta,alseutorn,

començava a ser un problema.Les

su-peremissores de la Costa Est

utilitzaven

transmissors cadavegada més potents

perarribaracentenarsde milers

de

per¬

sones arreu del país, però quan van créixer lesràdiosregionals i locals, elsse¬

nyals locals,méspropers,

ofegaven

elsnacionals.(La Comissió Fede¬

ral deComunicacionses vacrear,

en part, per posar

ordre

a

les

ones.) Comaresultat, la

ràdio

va

semblarquequedés

relegada

a

la

publicitatlocal,que no eraprou

lucra¬

tivacompersatisfertota

la

demanda de

continguts.

Lasalvacióvaarribaramb lacompanyia

telefònica AT&T(AmericanTelephone

andTelegraph).

William Peck

Banning,

més endavantvicepresident

d'AT&T,

va

recordar que a

principis de la

dècada de

L

atractiu

de

l'exitós

programa

AdSense

rau en

el

fet

d'empa-rellar anuncis amb

continguts,

l'oposat al

que

fan

els

mitjans

Gurú

digital

Es un dels gurús d'Internet, sobretot des que va donar a conèixer elnouparadigma digital

(The Long Tail), en un treball consideratundels llibres de nego¬

cis mésimportants de la Xarxa. El

periodista, escriptor i conferen¬

ciant Chris Anderson(1961)resi¬ deix a Berkley (Califòrnia) i és

l'editor de la prestigiosa revista Wired,un autènticreferentsobre

Internet a tot el món. En el seu

darrer llibre Gratis reflexiona sobre el modelgratuïtqueimpera

ala Xarxa.

Z

<

(3)

REFLEXIÓ

1920«ningúnosabiarealmentonestava

localitzadaunaràdio. Joestavaconven¬

çut que, com que es tractava d'una

forma detelefonia,ensveuríem involu¬ crats en la radiodifusió d'alguna ma¬ nera».Aquestamanera vaacabarsentla

transmissió de programes de ràdio a

llarga distància mitjançant els cables

d'AT&T, lliuresd'interferències, dema¬

nera queles emissores locals detotel

país els podien retransmetre.

Així

van néixer lesxarxes radiofòniques nacio¬

nalsi elprimermercatnacionalper ala publicitat

radiofònica. (Fins llavors

es

li¬

mitavaapetits focusde

publicitat local

per alesempresesdins del radi

d'acció

de lesemissoresindividuals).

Alguns decennis després, latelevisióva

seguir el mateix camí.Ambdues

emetien

gratuïtamentamb elsuportde la publi¬

citat. Era el principi de l'anomenat 'model Gratis' delsmitjans de comuni¬

cació:unatercerapart(l'anunciant)sub¬

venciona el contingutdemanera quela segona part (l'oientoel

televident)

el

pugui rebregratuïtament.

Actualment, aquest model trilateral és

el nucli d'una indústriapublicitària de

300.000milions de dòlars.Aquesta no només sostéunsmitjans de comunicació

quesón gratuïts,com arala

ràdio tradi¬

cional, sinóquetambé dóna coberturaa

lamajorpartde mitjans de pagament, des delsdiaris irevistesalatelevisióper

cable, la qual cosa permet que siguin

molt més barats del que serien. I ara,

ambInternet,unentorn onelsmitjans

decomunicaciónotenenunaposició de

privilegi, la publicitat suporta tota

la

resta.

MÉS ENLLÀDELS MITJANS Quècanviaenlapublicitatquan vamés

enllà delsmitjans decomunicació i dóna

suportaprogramari, serveis i continguts

creatspergent correntino empresesde

comunicació? Molt. Per començar,les

normeshabituals deconfiança s'inver¬

teixen.Us poso un exemplede lameva

pròpiaexperiència.

Fauntemps,unamic de Googleva

visi¬

tarlesnostresoficines deWired, i livaig

ensenyarlanostra«cambra de

treball»,

onhi haunaparetplena detotesles pà¬

gines del númeroenel qual estemtre¬

ballant posades en fila. Així que les

pàgines van prenent forma, les anem

moventperlaparetfinsquetrobemla

millorcomposició delarevista, i

així evi¬

tem desafortunats xocs entre textos i

elementsgràfics.

Una altra de les coses que fem en

aquesta paretés controlar el

«conflicte

anunci/article», és a dir, anuncis que semblen relacionatsamb eltemaqueel

text tracta.Aixòve d'aquestamena de

«muralla xinesa» quela majoria demit¬

jans alçaentre els equips de la

redacció

i lapublicitatper assegurar-se que

els

anunciantsnopoden influirenlaredac¬

ció. Però ambaixònon'hi haprou.Ne¬ cessiteminspirarconfiança al lector,

de

maneraqueevitem finsitotl'aparença

d'influència assegurant-nos que un

cotxeno es troba alcostat d'un article

de cotxes,o unanunci deSonyprop de

lesnostresanàlisisdeproductes de Sony.

Idealment, nitan sols els faríem coinci¬

direnelmateix número.

Mentre ho explicava al meu amic de Google,em vamirar ambunaincreduli¬

tat creixent. 1 ambraó, doncs a Google

fanjustament el contrari.

L'atractiu d'AdSense, elprograma de Google d'èxit rotund,rau enel fet

d'em-parellaranuncis amb continguts. Lagent

paga fortunes a Google

perquè faci

exactamentallòquenosaltresprohibim:

posaranuncis de Sonypropderessenyes

sobreSony. I als lectors elsagrada:es

diu

pertinència.

Perquèaquesta

equiparació

és

dolenta

peralpaperimprès però

és bona

peral mónenlínia? Al

nucli de la

qüestió hi ha l'essència

de

com

estàcanviant lapublicitataixíque

penetraaInternet.

Lamevapròpia

explicació, fins

a

certpuntinsuficient,ésquelagent no¬

dreix expectatives diferents sobre el mónvirtual.D'algunamanera,comprèn

intuïtivamenttotelqueelmeuamic de

Google i jo avaluàvem dins

d'aquella

cambraenvoltada depaper.Lesrevistes

les fanpersones,i lespersones es

poden

corrompreperdiners. Però la

publicitat

al Web lacol·loquen algorismes depro¬

gramari i,encertamanera,

això la fa més

pura.

De ben segur que tot plegat és fictici.

Piles d'anuncis es col·loquen manual¬

menta laXarxa, i és molt fàcilcorrom¬

pre unalgorisme. Peròquanés

Google

qui col·loca un anunci en el

contingut

d'algú, laconnexióentre totsdos

és

tan precàriaque alagentno

sembla impor¬

tar-los lainfluènciaindeguda.

També ésperfectament possibleque

els

mitjans decomunicació

tradicionals

ens

equivoquem de miga

mig.

Potser

ensvanagloriem de lanostracerca

de puresa,similara la delasepa¬

ració de l'Església i l'Estat, i als

lectors noelsimporti i ni tan

sols

se n'adonin de si un anunci de

Sonyapareix alcostatd'una

anà¬

lisi deSony.Potser fins itotho

preferi¬

rien i els veritablesobstaclessiguinels

nostresredactors, temorosos que algú

pugui pensar que la seva

opinió

l'ha

comprada algú. Ho desconec,

però sé

quela nostraindústria té unes normes

molt estrictes al respecte i que,

si les

transgredeixo, la meva revista

ja

no

EL vell

modeL molesta

eL

90%

de l'audiència i

arriba al

10%.

Google molesta el

10%

i arriba

al

90%

que

hi té interès

La

publicitat

al Web

la

col·loquen algorismes

de

programari

i,

en

certa

(4)

Latecnologia ha revolucionat el sector

podràoptarapremis i patirà altrescàs¬

tigs similars.

Amb tot,elqueés clar ésquelanatura¬

lesa de la publicitatenlínia és diferent.

Enessència, el vell model deradiodifu¬

sióeraaquest:molesta el 90%de lateva

audiènciaque notéinterèsenelteupro¬

ducte per arribar al 10% quehi

pugui

estarinteressat(recordeu elsanuncis

de

dentaduresdurant elspartits de

futbol).

El model Google és justament

el

contrari: utilitzeu el

programari

per

mostrarl'anuncinomésalagentque

hi

pugui tenirmés interès.Molesta el10%

del'audiènciaque nohi està

interessada

perarribar al 90%quehipugui

tenir

in¬

terès.

Deben segur que no sempre

funciona

així,i sensdubte haureu vist un munt

continguts mil·li¬

mètricament dirigits, l'aparellament millora.

Perexemple, almeullocwebsobre

ro-bòtica aèria, on utilitzem Google

AdSense ions'ofereixen anuncis mil·li¬

mètricament dirigits de productes tan esotèrics com ara «acceleròmetres de

treseixos»,vaig enquestar elsnostres

lectors perpreguntar-lossi volien que

tragués els anuncis.Lamajoria d'ellsem

vandemanar queels conservés perquè

els semblaven tan pertinents que els

consideraven part del contingut. Un

petitgrupnitansolss'havia adonatque hi hagués anuncis. El grup més petit volia quedesapareguessin. (Elshi vaig mantenir.)

ELS NOUS CANVIEN ELS ANTICS Un aspecteinteressant del model Gra¬ tis quela publicitatsustentaés quede

fetjaestavadecaientenel negoci dels

mitjans tradicionals. Mentre latelevisió

passava de l'emissió gratuïta al cable,

queés depagament,elcontingut l'ana¬

ven fomentant progressivament una

barreja decorrentsd'ingressosquein¬

cloïen laredifusió i cànonsde llicència

de cable que tenienpoca veure

amb la

publicitat.Fins itotla

ràdio,

en

forma de

Internet

ho ha

capgirat tot.

Després

d'anys

demanant

que es

pagui

pels

continguts

s'ha

imposat

el model Gratis

ràdio per

satèl·lit, s'estava

tornant una

mesclad'abonamentsdirectes ipublici¬

tat. Començavaa

assemblar-se als mit¬

jans de

comunicació

impresos,

que

barregen

subscripcions

amb la

venda al

quiosci

els ingressos

per

publicitat.

Peròl'arribadad'Internet ho ha capgi¬

rat tot. Després d'uns anys

d'experi¬

putaperl'economia digitalnofunciona¬

ria, i el model Gratis va vèncer. No

nomésaixò, sinóqueles expectatives de

preuestablertesperal sistema enlínia

van començar a filtrar-se també fora

d'aquest.

Els diarises vanadonar quela generació

Google podria noadoptar l'hàbit dels

seus pares de pagar diàriament un

exemplar i,peraixò,vanllançar almer¬

catdiarisgratuïtsadreçatsaadults joves

quelliuravenenmà ales cantonades i boques demetro.Altres periòdicsvan mantenirelsseuspreus,si bé hi vanad¬

juntar regals, des de música fins a vaixellesd'argent. Mentre la resta de diaris iniciava un procés de declivi, la

premsagratuïtaes vaconvertiren un so¬ litari fard'esperança, ambun 20% de

creixement anual (fonamentalment a

Europa) i queaglutinavaun7% de la

circulaciótotal de diaris el 2007.

Mentrestant, l'audiència de televisió

sembla haverarribatalmàxim,almenys

entrel'arcde televidents mésbuscat, el

dels 18 als 24 anysd'edat, els quals cada vegada més miren «clips» (extractes)i

fins itotprogrames sencers enlíniagra¬

tuïtsaYouTube i Hulu. La bandaampla

és elnoumitjà de lliure difusió, i lares¬

tricció d'accésala versiópremiumsem¬ bla quedesapareix.

LA FI DELPAGAMENT

Aquesta evolució forma part

d'unadevaluació delscontinguts

molt més gran,impulsadanoúni¬

cament per una qüestió de gust

generacional,sinópertendènciestecno¬

lògiques.Jonathan Handel,un advocat

d'espectacles(i antic científic especialit¬

zatenordinadors) deLosAngeles, dóna iy

sis motius per a l'emigraciócap al sis-

%

temaGratis iquejo parafrasejo així: <

Oferta i demanda.L'oferta de

(5)

lademandano: encaratenim únicament

dosulls, duesorelles ivint-i-quatre hores

al dia. Perdescomptat que no tots

els

contingutssón iguals iqueles pàgines

de

Facebook no es poden comparar

amb

les del New York. Times, llevat que

aquesta pàgina de Facebook

sigui la

d'unamicvostre,i aleshores potsermolt

més interessant queles del Times(pera

vós).

Pèrdua de formafísica. No hopodem

evitar: donem més importància als

àtoms que als bits. Tan bon punt

els

contingutsvan passardediscsen capses

a fitxers que circulaven pels cables,es van tornar intangibles, fins i tot abs¬ tractes.Amés, furtaralgunacosa física implica arrabassar-laa algú

i

costa

di¬

nersreals,mentre queambun fitxer

di¬

gital aixòno passa.

Facilitatd'accés. Tot sovint és mésfàcil

baixaruncontingutquetrobar-lo

i

com-prar-lo en una botiga.

Així

que

dismi¬

nueixen aquests «costos de cerca», també ho fa la nostra predisposició a

pagarperferaccessibles

els continguts.

Canvi cap a un

contingut impulsatper

lapublicitat. Els hàbitscreatspel Webes

traslladen a la resta de la vida. Si els

contingutssón gratisenlínia,noho hau¬

rien desertambéarreu?

Laindústriainformàticadesitja

que elscontinguts siguin gratuïts.Apple no guanyamilionsvenent

fitxers de música,

ho fa venent iPod. Els continguts gra¬

tuïtsrevaloren elsaparells reproductors,

talcomva descobrir la indústria radio¬

fònica als anysvint.

Generaciódetotallò

queés gratis. La generacióqueha crescut

amb la banda

amplaté,en certamanera,

l'economia

digitalconnectadaa

l'ADN. Per això

no

són nihostils ni indiferents alcopyright.

Senzillament,ho consideren improce¬

dent.

Per aquesta raó, elsmodels impulsats perlapublicitatvanguanyar en

línia, i

peraixò hocontinuen

fent.

REFLEXIÓ

Arribatsenaquestpunt,el lector

escèp¬

tic hauria d'estarenalerta absoluta. Se¬

gurament,enalgun lloc

hi deu haver el

límit per als dòlars de la publicitat.

Aquestanohopotfinançartot.

És probable quealguntipus de

publici¬

tatfinsitotvalguimenys enlíniaqueno

pasfora. La raó la trobemenl'escassetat

i l'abundància. Com diu ScottKarp,el

La

indústria

informàtica vol

continguts gratuïts.

AppLe

no

guanya

miLions

venent

fitxers

de

música,

ho

fa

venent

i Pod

fundador de Publish2, una empresa

d'anàlisii servei denotícies: «Lapubli¬

citatenelsmitjans tradicionals, ja

siguin

diaris, revistes o televisió, consisteix a vendreunbé escàs:l'espai. El problema

és queal Web hi hauna

quantitat d'espai

pràcticament infinita. De manera que,

quanlesempresesde

mitjans de

comu¬

nicació tradicionals intenten vendre

espai a laxarxa de la

mateixa

manera

que ho fan fora

d'ella,

es

troben

que

noméstenenunafracció delpoderd'im¬

posarpreus».

Una revista de modesimpresapotco¬

brar aun anunciantmés de 100 dòlars

percada 1.000lectors,en

canvi, tindrà

sort si aconsegueix obtenir mésde 20

dòlars per cada 1.000 lectors en

línia.

Senzillament, hi ha méscompetènciaen

línia,ja que els

anunciants

tenen

més

La

generació digital

no

és

hostil

ni

indiferent al

copyright. Senzillament

ho consideran

improcedent

llocsontriar i el preus'acomoda al que

elmercatpot suportar.Però això ésvàlid

per a la «publicitat visual», bàners

i

imatgesque tenen com aobjectiu

pro-mocionaruna marcainoproduirneces¬ sàriamentunavendaimmediata.

Hi haunaaltramenadepublicitat

l'epí-tomdelaqual són elsanuncis detextde

Google col·locats alcostat

dels resultats

d'unacerca oals llocs web detercers.Els anunciants només paguen quan els lec¬

tors accedeixen a l'anunci. Google no

venespai. Ven

intencions

dels

usuaris, el

que aquests han dit que

els interessa

mitjançant les preguntes

de

cerca.

I

aquestésunrecursescàs.

El nombre de

personesque

escriuen «Bugaderia

Berkeley»enundia determinat és

finit.

El resultat és quementrela publi¬

citat tradicional és limitada en

línia, la forma en què Google

l'estàredefinint-connectarelproducte

ambelsdesitjósexpressats-encaracreix

ràpidament.Eric

Schmidt, conseller de¬

legatde Google, hacalculatqueelmer¬

catpotencialper ala

publicitat

en

línia

és de800.000milions dedòlars, ésadir,

el doble delmercattotal actual depu¬

blicitat, en línia i fora d'ella.

És

fàcil

veure perquè: lesempresesnomés pa¬

guen pels resultats.

Si

esteu segurs

de

guanyar1dòlarper

cada

10

cèntims

que

gasteu en

màrqueting, el cel és el límit.

Compareu-ho ambelvell tòpic de Ma¬

dison Avenue: «La meitat de la meva

publicitatésunmalbaratament,

però

no

quina meitat». Senseparaules. EL TRIOMF DELMODEL

Aquestaés la raóper

la qual el

model

basat en la publicitat s'ha estès tant

entreelsmitjansenlínia. Podeu considerar la Xarxa com

unaextensiódel model denegoci

delsmitjanscapa unasèrie

il·limi¬

tada d'altresindústries.Googleno

és una empresa de

comunicació

encapdelssignificats

tradicionals

de laparaula, peròguanya

milions

amb

el model denegoci de lesempreses

de

comunicació. Elmateixpassaamb Face¬

book, MySpace i Digg. Totes aquestes

són empresesdeprogramarien

essèn¬

(6)

unllocperquè lagentcreïelseu

propi

contingut. Ara bé,no creen

ni distri¬

bueixencontinguts de lamanera que

ho

fan elsmitjanstradicionals, la

qual

cosa ésuna partconsiderabledel

problema,

ésclar,peròperals quiara som en

el

ne¬

gocide lacomunicació,lacosa vamolt més enllà.

Abans deres,el trasllat de lapublicitata

la Xarxa hacreatnovesmaneresdepun¬

tuarels anuncis quevan més

enllà

del

tradicionalmodel depagamentper

«im¬

pressions» per milers

d'espectadors

o

oients, («costper milers»,o

CPM.) Va¬

riantsenlínia inclouenel«costper

clic»

(CPC),queutilitza Google,i el«costper

transacció»(CPT),enquè els

anunciants

només paguen quanun

espectador

es

converteixenclient depagament, que

és

com funciona el programaAssociates

d'Amazon.

A més hi hala«generació

d'oportuni¬

tats»,enquè els

anunciants

paguen per

les adreces electròniques de persones

Fa

vint-i-cinc

anys

La

pub Li ci¬

tat

es

dividia

en

cinc catego¬

ries. Ara

hi ha

uns

50

modeLs

en

Línia amb

canvis

constants

quehan estat atretes

pel contingut

gra¬

tuït, o també paguen per

informació

d'aquests

clients. Els

anunciants

poden

patrocinarun

bloc

sencer o una

secció

a

canvi d'unasuma fixa,nodeterminada pel

trànsit. Poden

pagar

perquè

se'ls

in¬

cloguien

resultats

de

cerques,

tal

com

ofereixGoogle,entrealtres. O bé poden

provar-hoamb la clàssicacol·locaciódel producte ipagar pertenirlaseva marca

oelsseusproductesinclososen unvídeo o en unjoc.

Afegiu les versions de text.vídeo,

animació, àudio i món virtual

(vi-deojoc). iveureucomhacanviatel

món delapublicitat desques'ha fet

enlínia. Favint-i-cincanysla publi¬

citatespodia dividirencincgrans

categories:paper(anuncis i

anuncis

classificats), TV, ràdio, a l'aire lliure

(tanques i

cartells)

i fullets. Aracom ara,

hi hacom a mínim 50models diferents enlínia,i cadascun d'aquestscanvia d'un

diaal'altre.Esatabalador-iestimulant,

alhora-veurecom unaindústriaesrein¬

Figure

Actualización...

Referencias

Actualización...

Related subjects :