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CAPITULO II MARCO TEÓRICO
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN.
Los planes de mercadeo son tan variados como las características bajo las cuales se elaboran. Desde este punto de vista no existen dos planes exactamente iguales, pues ellos varían de acuerdo a las circunstancias del momento; sin embargo la revisión de otros planes mercadológicos permite estudiar las tendencias en estos trabajos, orientando el desarrollo del presente estudio.
En este orden de ideas se debe hacer referencia al trabajo de investigación de Linch (1995) titulado “Diseño de un plan mercadólogico para posicionar el canal multimensaje ( C.M.M ) en la ciudad de Maracaibo”
El objetivo de esta investigación fue diseñar un plan de mercadeo para posicionar a la empresa C.M.M en el mercado marabino.
La investigación fue realizada en el área de mercadotecnia bajo las
teorías de Kotler ( 1989 ) Shiffman y Kanuk ( 1990 ).
El método de investigación utilizado fue descriptivo, la población estuvo conformada por trece (13) agencias de publicidad y cincuenta (50) suscriptores de la empresa Atel; ello totaliza una población de sesenta y cuatro (74) personas y/o empresas que constituyeron la muestra a evaluar.
Los instrumentos fueron tres (3) cuestionarios, uno (1) dirigido a las trece (13) agencias publicitarias con dieciséis (16) Items con preguntas dicotómicas. El segundo elaborado para los suscriptores conformado por trece (13) items con preguntas de tipo abierta, dicotómicas, de escala y de múltiples alternativas. El tercero dirigido al gerente de mercado del C.M.M compuesto por catorce (14) ítems de preguntas abiertas.
Se utilizó el método de valoración por expertos para determinar la validez de los instrumentos, con tal fin se escogieron a siete (7) expertos, dos (2) del área metodológica y cinco (5) del área de contenido, quienes evaluaron la pertinencia de las preguntas formuladas con los objetivos, variables e indicadores. Dichos expertos emitieron sus opiniones y criterios acerca de los instrumentos lo cual arrojó como resultado que los mismos eran válidos, al evaluar la confiabilidad de los instrumentos se utilizó el coeficiente de estabilidad Chávez (1994) el cual fue aplicado a las empresas afiliadas a Fevap Zulia, luego se calculó el coeficiente de confiabilidad obteniéndose para el instrumento dirigido a las agencias
publicitarias un coeficiente de 0.99.
Los resultados arrojados por el primero y el segundo cuestionario, es el desconocimiento de las agencias sobre el servicio que presta el canal multimensaje denotándose así la necesidad que tiene el mismo de un plan mercadológico que oriente a su gerencia a la introducción en el mercado regional,
De esta manera, este primer proyecto de investigación brinda un aporte a aquellas investigaciones que pretenden desarrollarse en el área de mercadotecnia tomándose como una guía en relación a las diferentes situaciones, análisis y necesidades que puedan presentarse en cualquier organización; haciéndose necesaria una toma de decisión a través de procesos de planificación o como lo es el caso en particular mediante la aplicación de planes mercadotécnicos para el alcance de los objetivos pautados tanto para la actual, como para futuras investigaciones.
Un segundo trabajo a ser considerado en estos antecedentes es el desarrollado por Pirela y Moran (1995) denominado “Diseño de un plan estratégico de mercadotecnia para posicionar el servicio Metronet en las empresas inscritas en la cámara petrolera de Venezuela Capitulo Regional del Zulia”.
El propósito de esta investigación es diseñar un plan estratégico de mercadotecnia para posicionar el servicio Metronet en las empresas inscritas en la cámara petrolera de Venezuela Capitulo Regional del Zulia.
Dicha investigación estuvo desarrollada en el área de mercadotecnia
utilizando a expertos y reconocidos autores entre ellos Bavaresco (1992) Stanton ( 1989 ) y Sierra (1992).
El método de investigación utilizado fue de tipo descriptivo, la muestra seleccionada para el estudio quedó conformada por seis (6) empresas afiliadas a Metronet, una (1) empresa afiliada inactiva y cuarenta y cinco (45) empresas inscritas a la cámara petrolera. Para la recolección de la información se emplearon cuatro (4) cuestionarios, uno (1) para las empresa activas, otro para las empresas no activas y un tercero para las empresas no afiliadas al servicio, pertenecientes a la cámara petrolera; además se diseñó una (1) entrevista estructurada a la cual respondió el presidente de servicios avanzados en comunicaciones. En el análisis de los resultados se utilizaron estadísticas descriptivas con frecuencia absoluta y su representación grafica por medio de barras. La validez de este trabajo se efectuó mediante la observación y corrección por parte de cinco (5) expertos en el área objeto de estudio. La confiabilidad de los instrumentos para medir el grado de congruencia que estos tienen con respecto a los objetivos a alcanzar en la investigación, se realizó por medio de la división por mitades, con un resultado de 0.73.
Una vez analizados los resultados se denotó la necesidad que tiene la empresa servicios avanzados en comunicaciones ( S.A.C ) de dar a conocer el servicio Metronet para aumentar el número de afiliados a través de un plan estratégico de mercadotecnia.
Igualmente el aporte tomado de este proyecto es la ayuda que ofrece
al conformarse como un modelo en cuanto a; los análisis de las oportunidades de mercadotecnia, la investigación y selección de mercados objetivos, el diseño de las estrategias, los programas de planeación, la organización, implementación y control dentro de planes estratégicos de mercadotecnia orientados al alcance de objetivos organizacionales, que es precisamente el propósito central del presente trabajo.
Paralelamente es oportuno hacer una reseña del estudio realizado por Gutierrez, ( 1995 ) Titulado “Diseño de un plan estratégico de mercado para posicionar la imagen institucional de la URBE dentro de la comunidad marabina.”
La investigación tuvo como finalidad diseñar un plan estratégico de mercadeo, para posicionar la imagen institucional de la URBE.
Para tal efecto, se desarrolló la investigación dentro del área de mercadotecnia, con autores como: Stanton ( 1987 ) Kotler ( 1991 ) y Pride (1982).
El estudio de tipo descriptivo utilizó una muestra aleatoria y estratificada, constituida por seiscientos diez (610) sujetos correspondientes al mercado meta y mercado potencial. Para la obtención de los datos se utilizó el cuestionario Mawill – 94 , de prueba multivariada. Los datos se trataron mediante la técnica estadística no paramétrica, empleando frecuencias simples descritas en su valor promedio mediante tablas y gráficos. La validez de dichos procedimientos fue aprobado por un panel de
conocedores del tema a investigar y de expertos en la construcción de instrumentos, los mismos se acompañaron de las indicaciones requeridas para la realización de las preguntas en cuanto a redacción y coherencia con los objetivos, variables e indicadores. Para calcular la confiabilidad de cada uno de los instrumentos se utilizó la formula de coeficiente Alfa Cronbach, cuyos coeficientes oscilan entre 0 y 1, donde un coeficiente de cero significa nula confiabilidad y uno respuesta máxima de confiabilidad, entre mas se acerque el coeficiente a cero hay mayor error en la medición, como resultado de la confiabilidad de los instrumentos se obtuvo un alto grado de confiabilidad reflejado en Mawill – 94 , con un 0.969 puntos muy cercano a uno que es el máximo grado de confiabilidad.
Los resultados permitieron determinar que la percepción del mercado de la URBE tiene relativamente poco que ver con la verdadera imagen que desea caracterizar la institución, con lo cual se puede afirmar que existe la necesidad de realizar un plan estratégico de mercado para así posicionar la imagen institucional de la URBE.
El aporte más resaltante de la presente tesis de grado es, una vez más la orientación en los diseños de planes estratégicos de mercadotecnia orientados a posicionar una imagen deseada, bien sea de un producto o servicio en la mente de los consumidores y así de esta manera poder alcanzar los objetivos propuestos y así mismo ofrece específicamente al presente estudio la relevante importancia de un buen posicionamiento en el mercado, sin importar cual sea el producto que se venda por ser este la
base de las comunicaciones en lo referente a marca, publicidad, promociones, empaque, comercialización entre otras; con el fin de lograr trasmitir la imagen deseada.
Continuando con la revisión de antecedentes se debe tomar en cuenta la investigación presentada por Latre (1996) titulada “Diseño de un plan promocional para el posicionamiento de los servicios INVERUNION en Maracaibo.”
El objetivo de este estudio fue elaborar el diseño de un plan promocional para el posicionamiento de los servicios INVERUNION en Maracaibo.
Se realizó la investigación en el área de la mercadotecnia utilizando los siguientes especialistas: Fisher ( 1992 ) , Stanton ( 1989 ) , Guiltinan (1991 ) y Kotler ( 1993 ).
La metodología utilizada fue de tipo descriptiva, utilizándose la totalidad de la población existente conformada por la Gerente de la empresa, cien clientes actuales, noventa y una (91) empresas inscritas en la cámara de Industriales del Estado Zulia, localizadas en Maracaibo. Para la recolección de datos, se implementaron tres (3) instrumentos, una (1) entrevista dirigida al personal calificado que labora dentro de la empresa, una (1) encuesta para los clientes actuales y el último instrumento, otra encuesta elaborada para los clientes potenciales. En el análisis se utilizó la estadística descriptiva con frecuencias absolutas y representación grafica de los resultados, por medio de histogramas y gráficos de sector. Los
instrumentos seleccionados para medir las variables de estudio, se sometieron a pruebas de validación por expertos, a tal efecto se hizo necesaria la intervención de tres (3) profesionales en el área de mercadeo y publicidad aplicando sus conocimientos a la revisión del contenido, y otros dos en la especialidad metodológica verificando que las normas de metodología se cumplieran a cabalidad. En referencia a la confiabilidad de los instrumentos aplicados en la investigación, se obtuvo utilizando el coeficiente de Kuder Richarson, obteniéndose los resultados de 0.94 y 0.77 para los clientes actuales y potenciales respectivamente.
Mediante el análisis de resultados se indicó la necesidad de realizar un plan promocional en la empresa de servicios INVERUNION, que las introduzca de manera efectiva al mercado escogido y a través del mismo llegar a posicionarse en corto tiempo por medio del diseño de un plan promocional.
Este trabajo en particular aporta información sobre la variable promocional del plan estratégico de mercadotecnia aplicado a un segmento de público en la ciudad de Maracaibo como; la fijación del presupuesto total de promoción, decisiones sobre la mezcla de promoción entre otros Aún cuando un plan promocional se limita a la variable de promoción, las conclusiones a las cuales se llegaron luego del desarrollo del trabajo de investigación permiten tomar como referencia las propuestas realizadas en el área de promoción, así como las bases teóricas relacionadas con el posicionamiento como por ejemplo, los tipos y métodos de posicionamiento
entre otros.
Por otra parte, una relevante mención debe hacerse con respecto al trabajo de: Fernández y Manstretta ( 1996 ) titulado “Diseño de un plan promocional de mercadeo para posicionar la imagen corporativa de la Fundación Instituto Municipal de la Energía ( FIME )”
El propósito de esta investigación fue el diseñar un plan promocional de mercadeo para el posicionamiento de la imagen corporativa del FIME.
Este estudio se realizó dentro del ámbito de la mercadotecnia valiéndose de un marco metodológico proporcionado por autores tales como : Pride ( 1990 ) , Stanton ( 1992 ) y Kotler ( 1993 ).
La metodología utilizada fue de tipo descriptiva y no experimental;
para este estudio se seleccionaron cuatro (4) sectores como son: San Jacinto, San Benito, La Estrella y los Olivos, ubicados en la ciudad de Maracaibo, constituyendo una muestra no probabilística con un tipo de muestreo aleatorio simple, utilizándose una encuesta tipo cuestionario destinada a los usuarios del servicio y una entrevista al personal del departamento de RRPP y mercadeo del FIME. La validez de los instrumentos en esta investigación se realizó por medio del juicio de cinco (5) expertos, tres (3) en el área de mercadotecnia y dos (2) en el área de metodología, los cuales verificaron su validez. La confiabilidad se determinó por medio de la fórmula de Kudder Richardson, arrojando los resultados de 0.689. Para los efectos de este estudio se empleó la estadística descriptiva en forma de
porcentaje por medio de frecuencia relativa.
Los resultados evidenciaron la factibilidad de crear un instrumento que evaluara la percepción que tiene el público externo de la organización;
la respuesta obtenida de los usuarios afianzó la idea de crear un plan promocional para modificar la imagen que los públicos tienen de la organización.
De este trabajo el aporte de mayor importancia es la inclusión de la imagen corporativa a los planes mercadológicos. El posicionamiento de una imagen responde a procesos comunicacionales coordinados dentro de los procesos mercadológicos; este es un aspecto de gran importancia para el desarrollo de planes de este tipo.
Uno de los aportes científicos de mayor importancia puede encontrarse en el trabajo de Vílchez ( 1996 ), titulado “Diseño de un plan estratégico de mercadotecnia destinado a posicionar el centro turístico recreativo laboral Zulia e n los usuarios y contribuyentes potenciales”
El propósito de este trabajo fue diseñar un plan estratégico de mercadotecnia para posicionar el centro turístico recreativo laboral Zulia en los usuarios y contribuyentes potenciales.
Para desarrollar los objetivos de la investigación se tomaron autores como Cowell ( 1987 ), Tilos y Shaw ( 1980 ), Stanton ( 1990 ), Cobra y Zwuarg (1991) y Adolfo Ruiz ( 1990 ) , todos expertos en el área de la mercadotecnia donde desarrollaremos dicho trabajo.
El tipo de investigación utilizada fue, según su propósito, de carácter aplicado; tomando como muestra sesenta y cinco (65) usuarios actuales ciento diecisiete (117) usuarios potenciales y trece (13) empresas patrocinadas, de la cámara Júnior del Zulia como posibles contribuyentes.
Se empleó un muestreo probabilístico al azar, aplicándose cuatro instrumentos de recolección de datos, los cuales estuvieron representados por tres (3) cuestionarios y una (1) entrevista. El instrumento fue revisado por tres (3) profesores especialistas en el área de mercadotecnia; y otros tres (3) especialistas en el área de administración y mercadeo. Para evaluar la confiabilidad de los instrumentos se utilizó la medida de estabilidad citada por Chávez (1994), la cual se basa en obtener la confiabilidad por test- retest, este consiste en aplicarle el mismo instrumento en dos períodos de tiempo diferentes a los mismos grupos, tantos de usuarios actuales como potenciales en un período de diez (10) días entre la primera y segunda aplicación; el coeficiente resultante de la operación fue de 0,99, lo cual deja ver que el instrumento es confiable.
Como resultado se detectó la necesidad de diseñar estrategias de mercadeo tendientes a posicionar el Centro turístico laboral Zulia con el objeto de captar un cúmulo de posibles usuarios y contribuyentes, que sirvan de soporte para la culminación del proyecto, Evaluando las posibilidades de integración de nuevos participantes, así como buscar la colaboración del empresario regional bien sea a través de contribuciones o patrocinios para llevar a cabo los objetivos fundamentales de la institución.
Este trabajo ofrece una relevante contribución en lo tocante a que, existen varios tipos de posicionamiento los cuales facilitan a las organizaciones llegar a ocupar la posición exacta deseada; particularmente la presente investigación hace énfasis en la aplicación del posicionamiento por usuario del producto, el cual es dirigido directamente a usuarios actuales y compradores potenciales, creando en los grupos la imagen de que el producto esta diseñado específicamente para el y así del mismo modo el presente estudio hace un aporte al presente trabajo al orientar el posicionamiento a clientes potenciales mediante un previo estudio, análisis y definición del mercado meta para así poder orientar de manera correcta los esfuerzos.
Así mismo, es prioritario en este apartado considerar el estudio generado por Colmener y Henao (1996) titulado ”Diseño de un plan estratégico de mercadotecnia dirigido a la captación de las operadoras petroleras como clientes contribuyentes para Humanitad de Maracaibo”
El propósito de este trabajo es Diseñar un plan estratégico de mercadotecnia dirigido a la captación de las operadoras petroleras como clientes contribuyentes para Humanitad de Maracaibo.
En materia de contenido, la investigación se encuentra enmarcada en el área de mercadotecnia social y la planeación estratégica de mercado respaldada en autores como : Fisher ( 1992 ) Stanton ( 1990 ) Naghi ( 1991) y Pride ( 1992 ) .
La metodologia utilizada fue de tipo descriptiva y se utilizó la totalidad
de la población existente la cual consistió en tres (3) operadoras petroleras.
Para la recolección de datos se utilizaron dos (2) encuestas una para el presidente fundador de Humanitad y otro para las operadoras petroleras. El instrumento fue sometido a un proceso de validación a cargo de un grupo de expertos, constituido por dos (2) especialistas en metodología y tres (3) en el área de mercadotecnia, los cuales confirmaron y aprobaron que las preguntas de las encuestas eran pertinentes.
Analizando los resultados se evidenció la disposición de la operadoras petroleras en realizar donaciones a la fundación Humanitad ; así mismo resaltó la escasa e inadecuada promoción que realiza Humanitad de su labor.
Esta investigación muestra la mercadotecnia desde un óptica social;
los procesos de planeación son similares a los de la mercadotecnia comercial, diferenciándose en el tipo de empresa que los realiza, en este caso una empresa sin fines de lucro, sin embargo, se podrá tomar como referencia en lo que respecta a los análisis situacionales, formulación de objetivos, herramientas a utilizar, bien sea de promoción ,de relaciones publicas, de publicidad, entre otras así como también es un aporte en cuanto al diseño de estrategias y tácticas a aplicar, la manera de establecer un presupuesto y planes de control y evaluación en los procesos.
Siguiendo el orden cronológico de las investigaciones realizadas con anterioridad con respecto al tema objeto de estudio, se debe hacer referencia al trabajo de Gonzáles, Villegas ( 1997 ) Denominado “Diseño de
un plan estratégico de mercadotecnia para posicionar en el mercado zuliano los productos de Rockwell Automation de Venezuela Allen Bradley”.
Caso : distribuidores a utorizados.
El presente trabajo especial de grado tiene como finalidad diseñar un plan estratégico de mercadotecnia, para posicionar en el mercado zuliano los productos de Rockwell Automation de Venezuela Allen Bradley. Caso : distribuidores autorizados.
El tipo de investigación se desarrolla en el área de planes estratégicos de mercadotecnia donde se utilizaron las referencias bibliográficas de Westwood (1991) Stanton (1987) Kotler (1996) Bavaresco (1992 ) Chávez (1994) Sierra (1992) y por último Konrard (1992).
El tipo de investigación de acuerdo a su método fue de campo, de acuerdo a su propósito de tipo aplicada y según el estudio de la evolución del fenómeno transversal, de acuerdo con el tipo de clasificación de una población, el estudio está dentro del grupo de las finitas, ya que se conoce el número de clientes, por lo tanto no es necesario la selección de una muestra en el desarrollo de esta investigación se aplicaron dos (2) instrumentos , la entrevista al gerente regional de ventas y las encuestas a los clientes actuales de la empresa. La validación de la entrevista y encuesta requirió del análisis y evaluación de tres (3) especialistas en el área de Administración Comercial, los cuales determinaron que los instrumentos diseñados para la recolección de datos eran pertinentes con los objetivos, variables e indicadores de la investigación. La fórmula
utilizada para medir la confiabilidad de la encuesta fue división de mitades.
El resultado obtenido fue 0.83, lo cual indica que es confiable por ser mayor a 0.65.
De acuerdo a los resultados obtenidos se evidenció la necesidad de la aplicación de estrategias para lograr posicionar los productos de la empresa a través de sus distribuidores autorizados, basándose en esta información se procedió a diseñar un plan estratégico de mercadotecnia que consistió en una análisis a nivel tanto externo como interno amparado en un análisis situacional, luego se diseñaron estrategias tanto a nivel mercadotécnico como organizacional que permitiera impulsar a la empresa alcanzar su objetivo.
El trabajo realizado por Gonzáles, Villegas ( 1997) aportó importantísimos procedimientos como: la elaboración de los objetivos mercadologicos , el análisis de la competencia, las etapas del ciclo de vida del producto, segmentación del mercado entre otros, dentro de los planes orientados al posicionamiento por medio de análisis internos y externos, a las organizaciones. La inclusión del análisis FODA, es un elemento de importancia en el diseño del plan mercadológico, que debe ser considerado en toda planificación de mercadeo.
Como parte de estos antecedentes, no debe obviarse el reporte de investigación presentado por Huerta y Urdaneta ( 1999 ) Titulado “Diseño de un plan estratégico de mercadotecnia para posicionar los productos de la empresa Alfazeta en la ciudad de Maracaibo.
El propósito fue diseñar un plan estratégico de mercadotecnia para posicionar los productos de la empresa Alfazeta en la ciudad de Maracaibo.
La presente investigación se llevó a cabo en el área de mercadotecnia donde se utilizaron autores como Fisher (1991), Kotler (1993) Stanton (1996) Pichango (1996) y Shoelly, Guiltinan (1991).
La metodología utilizada en la investigación es de tipo descriptivo, transversal y no experimental la muestra seleccionada para el estudio, estuvo conformada por dieciséis (16) clientes actuales, setenta y dos (72) clientes potenciales y el gerente administrativo de la empresa. En el proceso de recolección de información se emplearon tres (3)instrumentos ; una (1) entrevista estructurada dirigida al gerente y dos (2) encuestas ; una para los clientes actuales y otra para los potenciales siendo confiables los datos obtenidos a través de los mismos. La validez de los instrumentos implicó a cinco (5) expertos en el área de mercadotecnia los cuales clasificaron a cada uno de ellos como válidos para el proceso de recolección de datos. Para evaluar la confiabilidad de instrumento de población se utilizó el método de las dos mitades sugerido por Chávez (1994), con la corrección de Sperman Brown, la aplicación de estas dos formas complementarias dio como resultado un promedio que oscila entre 0,5 y 1.
Analizando los resultados se establecieron estrategias y tácticas que conformaron el plan estratégico ideal para alcanzar los objetivos de posicionamiento propuestos.
La contribución y ayuda de este proyecto es el diseño de estrategias
por medio de tres (3) etapas como son : Preparatoria, persuasiva,- Informativa y recordatoria para establecer necesidades y objetivos para así diseñar estrategias promocionales a cada una de las variables de investigación.
Finalmente merece una especial consideración el estudio realizado por Guerra (2000) titulado “Diseño de un plan estratégico para el mejoramiento de la atención al cliente en el departamento Servicio al Cliente Maracaibo Sur de ENELVEN”.
El propósito de esta investigación fue diseñar un plan estratégico para el mejoramiento de la atención al cliente en el departamento Servicio al Cliente Maracaibo Sur de ENELVEN.
La presente investigación se circunscribe en la Maestría Gerencia de RRHH, dictado en la URBE, área: Planificación estratégica y atención al cliente interno y externo, utilizando autores; Alpander (1991), Wellington (1997), Berry y Col (1991), Berlinches (1998), Albrecht y Col (1998) y Stoner (1995).
Metodológicamente este es un estudio aplicado que sigue los pasos de un diseño descriptivo no experimental de campo. Los datos se obtuvieron mediante la aplicación de dos (2) cuestionarios, uno a los treinta y ocho (38) clientes internos del departamento antes mencionado y el otro a los ciento noventa y seis (196) clientes externos seleccionados. La validez del contenido de estos cuestionarios se determinó por diez jueces expertos en la temática del estudio, se efectuó la validez discriminante a ambas pruebas
piloto aplicadas. Para la confiabilidad se aplicó el método de las dos mitades y la corrección por Sperman Brown, obteniéndose una confiabilidad de 0.90 para los clientes internos y 0.95 para los externos. La información se analizó de manera cualitativa y cuantitativa basado en cuadros estadísticos con frecuencias absolutas y relativas.
Los resultados obtenidos permitieron concluir que las principales fallas que representan los clientes internos son: manejo errado de la visión y misión, inconformidad con respecto a la remuneración recibida, desmotivación por la falta de reconocimiento ante el desempeño eficiente.
En relación a los clientes externos, estos perciben que las OAP no se guían por normas de calidad, desperdician tiempo, existe empatía y no cumplen con el perfil idóneo.
Esta investigación muestra y aporta a la presente, como un plan estratégico puede aplicarse a un departamento en particular, y a la vez mantener a la organización orientada al mismo objetivo general, además de enfatizar la importancia de la Misión y la Visión de una empresa en su planificación estratégica de mercadotecnia ya que toda organización debe definir cual es su misión y visión particular para así poder sobre estas bases elaborar planes futuros.
2. BASES TEORICAS.
La finalidad de una fundamentación teórica es precisamente sustentar bajo conocimientos de expertos en el área las diferentes teorías que habrán de aplicarse para alcanzar un fin.
A continuación de desarrollaran básicamente las opiniones de autores en lo concerniente a dos aspectos fundamentales en el desarrollo de la presente investigación, en primer lugar, la planeación estratégica de mercadotecnia donde se justificara la necesidad de planear estratégicamente ya que el éxito del esfuerzo de mercadotecnia de una compañía depende en gran medida de la capacidad de los gerentes para planear estratégicamente un programa de mercadotecnia dentro de un marco ambiental y luego llevarlo a cabo; y en segundo lugar se define que es el posicionamiento y cual es la importancia de posicionar un producto o servicio ya que la manera en la cual los clientes perciben el producto se ha convertido en un aspecto primordial hoy en día. Los consumidores realizan un análisis de los productos o servicios y los ordenan en posiciones; luego de establecer cual será el método utilizado los productores y empresarios buscaran infatigablemente ocupar el primer lugar de dicha lista, utilizando una imagen , una ventaja competitiva, una diferenciación que pueda distinguirla de la competencia.
2.1. DEFINICIÓN DE PLANEACION.
Hoy día las organizaciones, se desarrollan en un ambiente sumamente cambiante, como empresas, estas, tienen distintos tamaños, fabrican o distribuyen diversos productos , y son dirigidos por personas cuya visión de los negocios pueden ser muy diferentes. Por lo tanto, los intereses de los consumidores, de los administradores de empresas, y de los accionistas deben estar en perfecta armonía, para conseguirla se deben definir los fines, objetivos y estrategias de la empresa por medio de la utilización de planes.
Según Davis ( 1993, p.46 ), la planeación es un proceso consciente mediante el cual se recopila información pertinente acerca de un curso de acción futuro, con el fin de emprender esa acción en forma racional.
Por otra parte según Kotler ( 1991, p.29 ) , la planeación impulsa a los administradores a pensar en el futuro de manera sistemática y mejorar la interacción entre los ejecutivos, además obliga a la compañía a precisar sus objetivos y políticas, promueve una mejor coordinación de sus esfuerzos y proporciona normas de desempeño mas claras para un mejor control.
Siguiendo este mismo orden de ideas, Gordon y Madden ( 1998 p.15) describen la planeación como una forma sistemática para qué la organización intente controlar su futuro. Un plan es un enunciado de qué es
lo que la organización espera lograr, cómo hacerlo y cuándo hacerlo
De la misma manera, Grande (1992, p. 22), define, a la planeación como el desarrollo de una filosofía de las actividades de una empresa, por ejemplo, satisfacer las necesidades de los consumidores actuales o futuros mediante la definición de objetivos mensurables o metas concretas que desean ser alcanzadas.
Westwood (1991, p.11), opina, que el término de planeación hoy en día no resulta nada nuevo, dada la importancia que le han otorgado las empresas a la mercadotecnia, reconociendo así el valor de una planeación formal y organizada, que le permite a las empresas enfrentarse a los constantes cambios del mercado con un poco de preparación. Luego de esta revisión teórica de los principales autores del campo de la mercadotecnia se puede resumir el concepto de planeación como la reestructuración organizada para guiar los esfuerzos a alcanzar una meta determinada.
Peyless Shoes particularmente siempre ha sido del modo de pensar que nunca se esta solo por mucho tiempo y que todo cambia, que las cosas hay que mantenerlas y ver en que posición se encuentra con respecto a los demás para así poder analizar y tomar medidas acordes para no dejarse vencer en una competencia donde triunfa el que cambia, reconoce las fallas, las corrige e incorpora nuevos objetivos a una compañía ya que a través del tiempo dichos objetivos van quedando obsoletos.
Es por esto y por muchas cosas mas que Peyless Shoes siempre estará de acuerdo en una planificación ya que allí se podrán encontrar
muchas respuestas a tantas preguntas que las directivas de tantas empresas se hacen diariamente.
2.2 IMPORTANCIA DE LA PLANEACION PARA LAS ORGANIZACIONES.
Según Kotler ( 1996, p.38 ) los planes formales pueden ofrecerle muchas ventajas a todo tipo de empresas, grandes y pequeñas, nuevas y maduras. Estos planes hacen que la gerencia sistemáticamente piense en el futuro. Obligan a la empresa a afinar sus objetivos y políticas, permiten coordinar mejor las actividades de la empresa y ofrecen normas mas claras para controlar el rendimiento. El argumento de que la planificación es menos útil en un entorno cambiante no tiene sentido. De hecho, cabe decir justo lo contrario : Una buena planificación permite que la empresa anticipe y responda con rapidez a los cambios del entorno y que se prepare mejor para situaciones inesperadas.
Por otra parte, para Davis (1993, p.48), la finalidad de la planeación es mejorar la calidad de las decisiones, en esta definición, las frases claves son : Proceso consciente, Información pertinente, curso de acción futuro y en forma racional. Estas son frases que dicen algo acerca de cómo se toman las decisiones en las organizaciones.
Kotler ( 1991, p29 ), opina que con una buena planeación la organización puede anticiparse y responder con mayor rapidez a los cambios del medio y prepararse mejor para acontecimientos repentinos .
Para Grande (1992, p.22), en la planeación se hace referencia a términos como: qué, por qué, cómo y cuándo; el qué hace mención implícita a cual es la naturaleza del negocio de la empresa. El por qué se pregunta sobre el motivo de actuación en el mercado. El cómo se refiere a las conductas que deben seguirse para alcanzar los objetivos. El cuándo tiene que ver con el horizonte de la planificación o la dimensión temporal para la cual los objetivos o estrategias son definidos.
Westwood (1991, p.11), define, a la importancia de la planeación por medio de las ventajas que esta puede ofrecer como son:
- La utilización adecuada de los recursos de la empresa.
- Identificar las oportunidades de mercado.
- Estimulación del trabajo en equipo.
- Logro y alcance de las metas corporativas de la empresa.
De todo lo explicado anteriormente se deduce que las gestiones de las empresas en general, se fundamentan en una buena utilización y adecuación de los planes a los objetivos específicos, diseñados en las organizaciones.
Es por tal motivo, que la empresa Peyless Shoes podrá mejorar sus funciones a un nivel general, si hace uso de una buena planeación en estrecha armonía con los objetivos propuestos a corto, mediano o largo plazo.
2.3. TIPOS DE PLANEACION.
Westwood(1991, p.38), describe los tipos de planes como los diferentes métodos que puede adoptar una compañía en la planeación para el futuro. En la planeación tradicional los planes se pueden diferenciar de acuerdo con las escalas de tiempo que ellos cubran.
El empleo de estos planes depende del tipo de negocio, de los mercados que atiende y de la necesidad de la futura planeación de los productos y su expansión.
- Planeación a largo plazo: Estima las tendencias futuras económicas y comerciales con varios años de anticipación. Permite a una compañía determinar estrategias que mantengan el crecimiento y logren los objetivos corporativos a largo plazo.
- Planeación a mediano plazo : Es más práctica y normalmente cubre un período de dos a cinco años. Este es un ejercicio más práctico porque los planificadores están cerca y en el momento presente. Se necesitan menos hipótesis y el plan probablemente refleja lo que está sucediendo, así como también, refleja las estrategias desarrolladas a largo plazo, pero incluye sólo las decisiones más importantes necesarias para el plan a corto plazo. Estas decisiones incluyen aspectos tales como : la introducción de nuevos productos, requerimientos de inversión de capital, la disponibilidad y utilización de personal y recurso.
- Planeación a corto plazo: Normalmente cubre un período de un año y presenta el plan comercial de la compañía con sus presupuestos
correspondientes. Este es un plan que cubre el futuro inmediato y los detalles que la compañía pretende llevar a cabo un período de doce meses.
Los planes a corto plazo son presentados con más detalles que cualquier otro plan, y también pueden ser revisados durante el año de su ejecución en caso de que sea necesario.
Según Kotler ( 1991, p.29 ) las compañías suelen preparar planes anuales; describiendo la situación de mercadotecnia vigente, los objetivos de la empresa, su estrategia de mercadotecnia para ese año, el programa de acción, los presupuestos y los controles.
Planes de mercadotecnia a largo plazo ; Plan de mercadotecnia que describe los factores y las fuerzas principales que afectarán a la organización durante los años siguientes y esboza sus objetivos a largo plazo, sus principales estrategias de mercadotecnia, los recursos que requiere, y la planeación estratégica; el cual es un proceso de desarrollo y mantenimiento de la adecuación estratégica entre los objetivos y capacidades de la organización y las cambiantes oportunidades de mercadotecnia ; basándose en el establecimiento de una clara misión de la compañía, el apoyo a los objetivos, una firme cartera de negocios y estrategias funcionales coordinadas.
No obstante, Stanton ( 1996, p.848 ),describe los tipos de planes anuales, como un documento escrito que presenta el programa maestro de las actividades mercadológicos del año de una división de una empresa o de
un producto muy importa nte, y la planeación estratégica como un proceso gerencial que consiste en adecuar los recursos de una firma con sus oportunidades de mercado a largo plazo.
En este mismo orden de ideas, Gordon y Madden ( 1998, p.45 ), cita un solo tipo de plan, el cual es el plan anual de marketing, siendo este el mecanismo mediante el cual se integran objetivos, actividades y presupuestos para los diferentes planes de marketing.
Aunque según los autores, son reconocidos tres tipos de planeación como son, a corto, mediano y largo plazo, todos ellos coinciden en que el plan más utilizado es el plan a corto plazo por ser este aquel que cubre un futuro inmediato ofreciendo de la misma manera análisis, objetivos, estrategias, evaluaciones y controles al tiempo de un año adecua ndo así los planes de muchas organizaciones que en tiempo de crisis se han visto en la necesidad de evaluar constantemente su desempeño; así mismo cabe aclarar que los planes a mediano y largo plazo son de suma importancia por ser estos los que establecen las directrices o parámetros generales a seguir para las empresas pero en una proyección de tiempo más extensa y menos detallados que un plan ejecutado a doce meses.
En conclusión, los planes deben ir ligados paralelamente junto con los objetivos de la empresa a la cual le serán aplicados por tal efecto la empresa Peyless Shoes implantara un plan a largo plazo, ya que todo plan estratégico de mercadotecnia por lo general tiene un horizonte de más de
doce meses , con la finalidad de describir los factores y las fuerzas principales que afectarán a la cadena de tiendas durante los años siguientes y esbozara sus objetivos a largo plazo, sus principales estrategias de mercadotecnia y los recursos que requiere.
2.4. PLANEACION ESTRATEGICA.
Para Májaro (1996, p.178 ) la planeación estratégica es el proceso de decidir sobre los objetivos de la organización, los recursos usados para lograr estos y la políticas que rigen la adquisición, uso y disposición de los mismos. Su utilidad reside en que proporciona cursos alternativos de acción sobre los cuales se generan las decisiones más acertadas para el beneficio de la empresa
No obstante, para Cobra y Zwarg ( 1995, p.31 ), planear estratégicamente productos y servicios significa, en esencia, formar condiciones para la toma de decisiones, creando barreras competitivas duraderas, en relación con el ambiente empresarial en el que el negocio participe.
Para Pride (1995, p. 38), es un proceso sistemático que abarca el estudio de las posibilidades y los recursos de la organización, la fijación de objetivos y estrategias y la elaboración de un plan para ponerlo en práctica y controlarlo.
Según Kotler ( 1991, p.30 ), la planeación estratégica es el proceso de desarrollar y mantener una estrategia entre las metas y capacidades de
una empresa y sus cambiantes oportunidades de mercadotecnia.
No obstante, Stanton ( 1996, p.848 ), la describe como el proceso gerencial que consiste en adecuar los recursos de una firma con sus oportunidades de mercado a largo plazo.
En este mismo orden, Kotler ( 1993, p.38), define la planeación estratégica como el proceso administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos y los recursos de la organización y las cambiantes oportunidades del mercado.
Kotler, y Armstrong ( 1994, p.39), también describen la planeación estratégica como el proceso que permite crear y conservar el encuadre estratégico de las metas y capacidades de la organización ante las oportunidades de mercadotecnia cambiantes.
De igual forma, Luther ( 1990, p.8 ), expresa, que la, planeación estratégica es un compromiso por parte de la dirección de estudiar el porvenir que tiene los mercados para determinar que productos o servicios deberían promoverse en forma agresiva, cuales conservarse y cuales abandonarse, de decidir que negocios deberían adquirirse y cuales venderse; y de establecer prioridades en la dirección del desarrollo de nuevos productos.
Por otra parte, Stoner ( 1989, p.97 ), afirma, que la planeación estratégica es el proceso de planeación a largo plazo que se utiliza para definir y alcanzar metas organizacionales.
Por tal efecto la planeación estratégica adecua, desarrolla y mantiene
los recursos de una organización y una relación viable entre los objetivos de la empresa, así mismo modela y remodela los negocios y recursos de la compañía a manera de combinación para que produzcan desarrollo y utilidades satisfactorias.
2.4.1. IMPORTANCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA.
La planeación estratégica marca la dirección de la empresa y las metas a seguir por ellas para lograr, sus objetivos a largo plazo, tomando en cuenta sus oportunidades y recursos y así analizar estrategias para poder evaluar los planes de mercadeo, finanzas entre otros, por lo tanto la cadena de tiendas objeto de estudio requerirá del diseño, aplicación, evaluación y control de un plan estratégico de mercadotecnia que la ayuden a adaptar sus posibilidades, necesidades y objetivos.
Según Stanton y Futrell (1990, p.718), la planeación estratégica es importante ya que se trata del proceso gerencial de acoplar los recursos de la organización y sus capacidades a las oportunidades de mercadotecnia a largo plazo.
Así mismo, Kotler (1993, p.39 ),opina que, independientemente de la estructura organizacional de la empresa, estas deben llevar a cabo cuatro actividades dentro de la planeación estratégica.
• Misión corporativa.
En esta se indicara quienes van a ser sus clientes, cuales son las necesidades de estos, y cuales serán los productos o servicios que se van a
ofrecer. La empresa debe tomar en consideración elementos importantes como son : su historia, preferencias actuales, ambiente de mercado, recursos y competencia distintiva, la misión de la organización es un proyecto que toma generalmente uno o dos años ya que en su proceso se vislumbran cambios de ella misma y de sus oportunidades potenciales.
• Identificación de las unidades estratégicas
Esta es creada por la empresa para definir e identificar sus negocios, en donde su objetivo principal es dominar sus estrategias.
• Evaluación de la cartera de negocios
Una vez identificadas las unidades estratégicas de negocios, la organización procede a la asignación de objetivos de planeación estratégica y los fondos apropiados ; en donde estos envían sus planes a la organización, para que realice la evaluación y decida con cual de sus unidades estratégicas de negocios van a mantener, estructurar, recompensar o terminar
• Planes de nuevos negocios corporativos
Las organizaciones realizan sus proyectos de ventas y utilidades, para poder así mantener sus negocios, sin embargo, pocas veces esas proyecciones alcanzan sus estimaciones, por lo cual la administración tendrá que desarrollar o adquirir nuevos negocios para cubrir la brecha de planeación estratégica.
Esta brecha se puede cubrir por medio de dos maneras:
identificando nuevas oportunidades para que crezcan los negocios actuales
de esta e identificar oportunidades para agregar negocios atractivos que no se relacionen con los anteriores.
2.5. PLANEACION ESTRATEGICA DE MERCADOTECNIA.
Según Kotler ( 1990, p.68 ), tanto la planeación estratégica como la Planeación estratégica de mercadotecnia tienen que conjugarse, pues la mercadotecnia evalúa las necesidades del consumidor y la capacidad de la compañía para obtener una ventaja competitiva en mercados importantes y estas consideraciones sirven de orientación para la misión y objetivos corporativos. La mayor parte de la planeación estratégica de la compañía trata con variables de mercadotecnia ( porción de mercado, desarrollo de mercado, crecimiento ) y a veces es difícil separar la planeación estratégica de la planeación estratégica de mercadotecnia. De hecho, para algunas empresas la planeación estratégica se denomina planeación estratégica de mercadotecnia.
Por otra parte Stanton, Etzel y Walker ( 1993, p.614 ), señalan, que la planeación estratégica de mercadotecnia es un proceso que consiste en cuatro pasos:
a)Realizar un análisis de situación b)Determinar los objetivos del marketing
c)Elegir los mercados seleccionados como metas y medir su demanda d)Diseñar la mezcla de mercadotecnia
Stanton ( 1996, p.80 ), también, la define como un proceso de
cuatro pasos en donde :
a) Se realiza un análisis de la situación: examina a que punto ha llegado el plan de marketing, que resultados ha dado y sus perspectivas en años futuros, permitiendo esto a los ejecutivos decidir si es necesario revisar planes anteriores o bien diseñar planes nuevos. Para cumplir con los objetivos, este análisis normalmente abarca los factores ambientales externos y los recursos internos no relacionados con el marketing entre ellos las capacidades del departamento de investigación y desarrolla; las finanzas, las habilidades y el grado de experiencia del personal que rodean al programa, incluyé ndose también en este tipo de análisis los grupos de clientes a quienes se atiende; las estrategias mediante las cuales se les satisface y las medidas fundamentales del desempeño del marketing: este análisis es decisivo por constituir el fundamento de las decisiones de planeación, pero puede resultar costoso, lento y muy frustrante.
b)Se trazan los objetivos de Marketing: este es el segundo paso y consiste en determinar los objetivos de marketing, teniendo estos que guardar una estrecha relación con las metas y estrategias globales de la compañía, no obstante teniendo presente que la planeación estratégica requiere adecuar los recursos disponibles con las oportunidades de mercado, a cada objetivo se le asignará una prioridad según su urgencia y el impacto potencial en el área de Marketing y desde luego en la organización, asignando después los recursos, atendiendo dichas prioridades.
c)Se determina el posicionamiento y la ventaja diferencial: el posicionamiento designa la imagen de un producto en relación con los productos que compiten directamente con el y también con otros que vende la misma compañía. Una vez posicionado el producto; se hace necesario identificar una ventaja diferencial, entendiéndose por esta cualquier característica de la organización o marca que el público considera conveniente y distintos de los de la competencia.
d) Mercado meta y demanda de mercado: un mercado se compone de personas u organizaciones que tengan necesidades por satisfacer y que estén dispuestos a pagar por ello, por tanto un mercado meta se define como el grupo de personas u organizaciones a los cuales una empresa dirige su programa de marketing.
No obstante, el mercado meta se selecciona atendiendo a las oportunidades y para analizar sus oportunidades, una compañía necesita pronosticar la demanda ( las ventas ) en sus mercados metas, los resultados del pronóstico de la demanda indicara si vale la pena cultivar los mercados o si es preciso encontrar otros mercados.
Según Burnett ( 1996, p.25 ), es importante comprender cómo la planeación estratégica de mercadotecnia deberá ser compatible con los objetivos, las políticas, la infraestructura y las capacidades de la compañía.
Así mismo debe existir un equilibrio entre el marketing y los objetivos de la promoción teniendo que ser el marketing y los objetivos promocionales compatibles.
Mientras que Fischer ( 1993, p.21 ), asegura que, la planeación estratégica de mercadotecnia es un proceso sistemático que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de la empresa así como la fijación de objetivos y estrategias y, la elaboración de un plan para ponerlo en practica y poder controlarlo.
Ahora bien, como conclusión la planeación estratégica de mercadotecnia es un proceso sistematizado donde se analiza la situación, se establecen objetivos, se define claramente el mercado, y se diseña la mezcla mercadotecnica, siempre en perfecta armonía con las diferentes políticas y sobre todo posibilidades de la empresa en la cual se aplicara el plan.
2.5.1. IMPORTANCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA DE MERCADOTECNIA.
Kenneth ( 1990, p. 3 ), expone, la importancia de la planificación estrategia de mercadotecnia aseverando en que esta se encuentra muy relacionada con el proceso de planeación estratégica de comercialización, donde se hacen preguntas como :
¿ A donde se quiere ir ? Metas, objetivos, filosofías.
¿ En donde se encuentran ahora?
Posiciones, análisis de situación.
¿ Como se puede llegar allí?
Formulación de estrategias.
Para responder estas tres preguntas básicas, es esencial dar cierto número de pasos, a través del establecimiento de un plan estratégico de mercadotecnia que sea acertado.
Por su parte Stanton y Futrell (1992, p. 13), citan que la importancia de la planeación estratégica de mercadotecnia esta en que a través de ella se establecen las metas de mercadotecnia, se seleccionan los mercados meta y se diseña una mezcla de mercadotecnia para satisfacer esos mercados y lograr esas metas.
Debido a la importancia de la planeación estratégica, la cadena de tiendas Peyless Shoes, debe contar con dicho proceso para lograr los objetivos planteados por la misma, tomando en cuenta sus recursos, oportunidades, y elaborando planes para su ejecución y control.
2.5.2 MODELOS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADOTECNIA.
Los modelos de un plan mercadológico están basados en la percepción de sus autores sobre cuál es la mejor forma de realizar un análisis exhaustivo sobre la empresa, el producto y su impacto en el mercado, es por ello que cada autor le concede elementos que sugieren son vitales para obtener un resultado confiable y eficaz al ejecutar el mismo.
2.5.2.1 MODELO DE KOTLER. (1998)
Kotler (1998, p.189 ), indica que, la tendencia a prever un sentido de dirección estratégica a fin de guiar a la organización constructivamente hacia el futuro, hace que se realicen planes de mercadotecnia para centrar y coordinar esfuerzos para el logro de los objetivos que la organización se ha propuesto.
Esto conlleva al estudio de ocho pasos importantes para el cumplimiento de un plan efectivo.
Primer paso : Resumen ejecutivo
Este resumen va a consistir en presentar brevemente las principales metas y recomendaciones que están incluidos en el plan de la organización, éste permite a la alta gerencia captar lo mas importante y el empuje mayor del plan.
Segundo paso: Situación actual de mercadotecnia
Aquí se presenta la información referente a los aspectos mas relevantes sobre el mercado, sus antecedentes de mercado, producto competencia, distribución y macroambiente
Referente a la situación del mercado, se presentan datos sobre el mercado objetivo, cual ha sido el tamaño y en que grado ha sido su crecimiento, ya sea en unidades y/o valores de años anteriores, tomándolos en forma global y en segmentos geográficos, asimismo, también se incluirá información sobre las necesidades, percepciones y conducta de compra de
sus clientes. .
La situación del producto muestra las ventas, precios márgenes de contribución y utilidades netas de cada producto importante, correspondiente a años anteriores.
Luego de los señalamientos anteriores se procede a la identificación de los principales competidores y suelen describirse en términos de tamaño, metas, participación en el mercado; calidad de sus productos, estrategias de mercadotecnia y otra característica que se crea importante y que ayude a reflejar la intención de ser competitivo dentro del mercado .
La situación de la distribución presenta información sobre la efectividad de cada canal utilizado y cual ha sido su importancia, tomando en cuenta factores como precios y condiciones de comercialización necesarias para motivarlos.
En último término se realiza una situación del macroambiente, donde se describen las tendencias generales de este, como demográficos, económicos, tecnológicos, políticos, legales socioculturales, todo esto relacionado con el futuro de cada línea de productos.
Tercer paso : Análisis de oportunidades y alternativas
Considerando la información obtenida de la situación actual del mercado, la gerencia deberá identificar las oportunidades, riesgos fuerzas, vulnerabilidad así como los resultados que enfrenta la empresa con sus productos.
El análisis de oportunidades alternativas consiste en la identificación de las mismas referente a factores externos que se puedan presentar y por lo tanto afectar el futuro del negocio. La gerencia debe jerarquizar esas oportunidades y alternativas de forma tal de poner mayor atención a los mas importantes, esto deberá pasarlo por escrito para sugerir acciones que considere deben tomarse.
De igual forma la gerencia necesitará identificar las fuerzas y vulnerabilidad del producto ,tomando en cuenta factores internos aquí se desarrollarán ciertas estrategias a aplicar para conducir al éxito, mientras que las debilidades muestran acciones que se deben corregir definidas las oportunidades alternativas fuerzas vulnerabilidad la organización definirá las principales alternativas con las cuales el plan va a dirigirse y las decisiones sobre estos resultados ocasionará que se establezcan los objetivos, metas y estrategias.
Cuarto paso: Objetivos
En este aspecto la organización tiene conocimiento de las alternativas y debe proseguir a la toma de decisiones con respecto a los objetivos, los cuales fijaron el orden para la investigación de estrategias y programas de acción, por lo tanto, deben fijarse objetivos financieros y de mercadotecnia.
El primero de estos, busca un índice de rendimiento de su inversión a largo plazo y podrán conocer las utilidades que les gustaría obtener en el año.
Continua ndo con el modelo de Kotler (1998, p.199), con respecto, al objetivo de mercadotecnia, este debe ir de la mano con el anterior, ya que de la participación que se tenga en el mercado, la organización tendrá que fijar determinadas metas para lograr conciencia en el consumidor, cobertura de distribución etc. Los objetivos establecidos deben ser claros, fáciles de medir, tener consistencia interna, definirse en forma jerárquica;
preferiblemente alcanzables y por ultimo desafiantes para estimular esfuerzos.
Quinto paso: Estrategias de mercadotecnia
La formulación de las estrategias requiere saber cuales de los objetivos son básicos, ya que cada uno de ellos se puede alcanzar desarrollando estrategias de diferentes maneras, el ejecutivo necesitará el apoyo del resto de la organización para obtener el éxito esperado o un fracaso no requerido, es mas bien una declaración que indica hacia donde deben dirigirse las mayores fuerzas con el objeto de alcanzar las metas.
Sexto paso: programas de acción
Son las medidas que tomará la alta gerencia para determinar cómo se harán los objetivos que se han propuesto, es decir, cómo, cuándo, quién, cuánto costará, entre otros. Cada uno de estos elementos deben elaborarse, en este momento para su desarrollo.
Este plan de acción esta sujeto a cambios durante el año conforme a como se vayan presentando nuevas oportunidades y problemas.
Séptimo paso: Proyecto de estado de pérdidas y ganancias
Los planes de acción permiten al ejecutivo ensamblar un presupuesto de apoyo, lo mismo que un proyecto de estado de perdidas y ganancias.
Este muestra en el rubro de ingresos lo precedido a ventas, por unidad y el precio promedio de venta en el rubro de gastos mostrara los costos de producción, de distribución y mercadotecnia desglosados por categorías, la diferencia obtenida será la utilidad proyectada, la alta gerencia revisará el presupuesto lo aprobará o modificará, dependiendo de lo requerido. Una vez aprobado el presupuesto se dará paso al desarrollo de los planes así, como programar fechas para adquirir los materiales, producción reclutamiento de personal y operaciones de mercadotecnia.
Octavo paso: Controles
El último paso del plan va a definir los controles utilizados para mantener su proceso, las metas y el presupuesto se revisan generalmente mensual o trimestralmente, para poder así mantener la secuencia del mismo y visualizar cual de los negocios no están alcanzando sus metas y aplicar sus acciones para mejorarlos y cumplir así el plan propuesto.
A menudo, las acciones de control incluyen planes de contingencia para afrontar dificultades que se podrán presentar a futuro y tener las
correcciones en el momento oportuno.
2.5.2.2 MODELO DE LAURA FISCHER (1993)
Se toma éste ya que, su énfasis radica en la división del estudio de los factores involucrados en dos etapas: Primaria o de Preparación y Secundaria o de Operación.
Laura Fischer (1993, p.408 –416),en líneas generales, se puede decir que la Etapa Primaria o de Preparación ésta orientada al establecimiento de las bases de la empresa; así mismo, en ésta etapa no sólo se enfoca a una planeación mercadológica sino aquella que también puede ser utilizada a nivel financiero, productivo entre otros.
Por otra parte, se describe a la Etapa Secundaria o de Preparación como aquella que permite consolidar el plan de mercadotecnia como tal.
Etapa Primaria o de Preparación: en ella se establece las bases necesarias de la organización y se subdivide en:
Concepto de Misión: declara la perspectiva de la alta administración con relación al negocio en que considera estar o debiera estar durante los próximos años. Ésta Permite al personal de compañía ir hacia el logro de los objetivos de la empresa y al mismo tiempo permite la expansión de la misma.
Análisis de la Posición de la Empresa: se refiere al análisis del entorno de la
empresa. Debe constar de tres factores básicos a los cuales se les analizará:
el pasado, la situación actual y el futuro en base a tendencias y proyecciones calculadas, que se clasifican en:
1.-Factores Externos, son aquellas situaciones que afectan a la empresa y sobre las cuales no tienen ningún control, es decir, no son controlables por ella tal es el caso de economía, política, tecnología, entre otros.
2.-Factores internos, son las variables controlables por la organización las cuales le permiten poner de manifiesto las fuerzas y debilidades ésta posee. Tomando como referencia la empresa, los proveedores, competidores canales de distribución y clientes.
3.-Factores Claves; son las "áreas y actividades más importantes para la operatividad de la empresa que depende directamente del tipo de empresa y del sector al que pertenecen, como lo son la rentabilidad, productividad, competitividad, participación en el mercado, desarrollo del personal, entre otros.
Creación de Escenario: es el estudio que permite evaluar en forma directa las oportunidades y al mismo tiempo realizar una evaluación de los riesgos con los cuales puede enfrentarse la empresa. A su vez, contempla las diferentes oportunidades o negocios y el rendimiento sobre dicha inversión, su evolución, el número de clientes actuales y potenciales, el número de
empresas en el sector, y su participación en el mercado para cada una de las oportunidades, tomando una escala de tiempo para conocer cuál ha sido el comportamiento en el pasado y en la actualidad.
Definición de los Objetivos Estratégicos: luego de haber definido la misión, posición y escenario de la empresa, ésta
se encuentra en condiciones de formular sus objetivos a largo y corto plazo con cualidades jerárquicas (objetivos más importantes), cuantitativas (tiempo, lugar, magnitud, cantidad), consistentes (que no infieran con otros) y realistas (susceptibles de ser alcanzados). A través de éstos, la empresa puede elegir los objetivos estratégicos más acertados según le convengan como por ejemplo posición en el mercado, rentabilidad, competitividad, innovación tecnológica, imagen y prestigio, entre otras.
Etapa Secundaria o de Operación: luego de definir los puntos de la etapa primaria la empresa está en condiciones de establecer el plan de mercadotecnia que más se ajuste a la misma. Sin embargo, antes de pasar a la etapa estratégica propiamente dicha la empresa deberá establecer las metas de ventas deseadas; y elaborar y asignar el presupuesto total de mercadotecnia. Los aspectos más resaltantes de esta etapa son:
Diseño de Orientación Estratégica: esta fase consiste en la determinación de las estrategias más adecuadas para la empresa y pueden ser clasificadas
en:
1.-Estrategias de Crecimiento: Logran la expansión en forma lógica y controlada; entre las principales se encuentran:
Estrategias Intensivas: empleadas para aprovechar las oportunidades
que se presentan en los productos y mercados existentes o que podrían manejarse en un futuro, tal es el caso de penetración de mercados, creación de mercados, creación de productos y diversificación.
* Estrategias de Integración: incrementan la eficiencia, eficacia, control, etc., pudiéndose realizar una integración hacia adelante (dominio sobre sus sistemas de distribución), una integración hacia atrás (control sobre sus proveedores), o bien una integración de tipo horizontal (control de sus competidores).
* Estrategias Conglomerantes o de Consolidación: brindan una mayor estabilidad organizacional ya que, están destinadas a lograr armonía en el funcionamiento de la organización.
2.- Estrategias Competitivas: su aplicación depende de los resultados que quieran obtenerse y de la situación que presenta la propia empresa y sus competidores.
* Para las empresas dominantes: se refiere a las estrategias de innovación (de tipo tecnológico o comercial), de políticas de precios, de
política promocional (para atraer a los consumidores mediante ofertas diversas) y de política empresarial (que intentan desplazar a la competencia).
* Para las empresas menores: se habla de diferenciación de productos, segmentación de mercado, distribución selectiva y promoción selectiva.
3.- Estrategias de Desarrollo: basadas en la diversificación, son utilizadas principalmente cuando no existen grandes oportunidades de crecimiento para el propio producto y la empresa tiene recursos para desarrollarse.
* Estrategias de diversificación concéntrica: consiste en agregar un nuevo producto o servicio compatible con la línea de productos existentes y busca la atracción de nuevos tipos de clientes.
* Estrategias de Diversificación horizontal : Consiste en incorporar una nueva línea de productos sin ser compatibles con su línea de producción tratando de lograr una satisfacción más amplia de los clientes actuales.
* Estrategias de Diversificación Conglomerada: se utiliza cuando se desean nuevos productos para nuevos mercados los cuales son totalmente distintos en cuanto a tecnología y mercadotecnia.
4.- Estrategias de Mercadotecnia: están orientadas a las variables controlables por la empresa y responden a las preguntas que dicha empresa
puede tener con respecto a la comercialización de sus productos.
* Estrategias de Entrada: responde a la pregunta ¿cómo? misma que permite ubicar un producto en el lugar más favorable de acuerdo a sus características.
* Estrategias de Segmentación/Posicionamiento: se utiliza par explotar
el segmento escogido como target y para apropiarse de él mediante las características propias del producto. Responde' a la pregunta ¿Dónde?.
* Estrategias de la Mezcla de Mercadotecnia: refiere las cuatro P
(precio, plaza, producto y promoción) y su combinación para impactar al mercado. Nos responde la las preguntas ¿Qué?, ¿Por qué? y ¿Para qué?
* Estrategia de Oportunidad: contesta a la pregunta ¿Cuándo? que
indica el momento oportuno para intentar una acción significativa para la empresa.
2.5.2.3 MODELO DE SIMÓN MAJARO (1996)
Para este autor la planeación estratégica de la mercadotecnia está más o menos basada en los objetivos de la empresa, mismos que están expresados en la formulación del Plan Corporativo y el Proceso de Mercadotecnia. Destaca, asimismo, que la planeación debe operar en forma jerárquica.
Majaro (1996, p.180-186), propone, un modelo que enfatiza el papel de la información y participación del departamento de mercadotecnia.
Etapa de Formulación del Plan Corporativo: es el programa de todas las actividades que en conjunto se dirigen a lograr los objetivos organizacionales.
Declaración la misión: es el horizonte de la empresa, indica el propósito de esta y su visión a largo plazo proporcionando las directrices necesarias para lograr los objetivos empresariales. Debe ser breve, clara, precisa e incluir:
* La función que la empresa busca proporcionar: se refiere a identificar
si ésta está orientada a prestar servicios, buscar oportunidades, innovar, entre otros.
* Definición del negocio: es la formulación de los beneficios
proporcionados a los clientes o las necesidades satisfechas, implica una visión perceptiva de la empresa y un análisis de las oportunidades y amenazas a futuro.
* Competencia distintiva: son las técnicas, capacidades y fuerzas que
contribuyen, de manera directa, al éxito de la empresa. Debe ser claramente diferenciables ante la competencia.
* Indicaciones para el futuro: es una declaración que indica lo que la empresa hará, puede hacer o nunca hará en el futuro.
Objetivos de la Corporación: se define como el logro mensurable que se persigue a través de las acciones. Se expresa en términos de ganancias y/o resultados de la inversión. Representan medidas aceptables de eficiencia y
sobre ellos se subordinan las demás actividades. Brindan el enfoque global del esfuerzo de mercadotecnia.
Estrategias Corporativas: es' el "cómo" se logran los objetivos, es decir, comprende la selección de la manera más efectiva de lograrlos. Cada entidad o departamento formula sus propias estrategias, sin embargo, una combinación de estrategias funcionales se constituye con miras a desarrollar un plan estratégico más acorde con la realidad de la empresa. Se señala que, normalmente, una opción estratégica a la larga se convierte en un objetivo funcional por efecto de la pirámide jerárquica, por tal motivo, las estrategias deben ser trazadas o elaboradas con una secuencia lógica y directa, tanto en los niveles de arriba como en los de abajo.
Etapa del Proceso de la Planeación de la Mercadotecnia:
Es el programa que se ocupa sólo de aquellas actividades diseñadas para lograr los objetivos de la mercadotecnia
Auditoria de Mercadotecnia: es la etapa de recolección de información en relación a los aspectos y variables que afecta al ambiente interno y externo de la organización.
• Análisis FODA: es la identificación de las principales áreas en que se basa la Auditoria de la Mercadotecnia. Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
• Suposiciones: los supuestos son el punto de anclaje del plan
mercadotécnico ya que, sobre éstos se construye el mismo. Deben hacerse tan pocas suposiciones como sea posible con base en la información más confiable y actualizada.
• Objetivos de la Mercadotecnia: es un conjunto de objetivos que definen con claridad y en términos cuantitativos qué productos se destinan a cuáles mercados o submercados.
• Estrategias de Mercadotecnia: son aquellas estrategias seleccionadas por tener mayor probabilidad de alcanzar los objetivos. Deben relacionarse con el papel que cada variable de la mezcla de mercadotecnia (producto, precio, promoción y plaza) tenga en la tarea global de la empresa.
• Programas Detallados Son aquellos que asignan responsabilidades, tiempo y costo a las estrategias seleccionadas. Deben ser elaborados para cada una de las actividades de mercadotecnia que contribuyan a la estrategia
- Supervisión: Debe realizarse a intervalos regulares y contener procedimientos de apoyo que proporcionen la retroalimentación adecuada a partir de la cual se tomen las medidas correctivas. Sin embargo, se debe destacar que el papel principal de la supervisión es controlar los programas detallados de trabajo y la ruta estratégica elegida.
2.5.2..4. MODELO DE JHON WESTWOOD.(1991)
Westwood ( 1991 p.20 ) afirma que el proceso de planeación estratégica de mercadeo consta de una serie de pasos que deben detallarse para analizar y plasmar la forma de presentar el documento escrito.
ü Fijar objetivos corporativos:
Es responsabilidad de la alta gerencia determinar los objetivos corporativos, pero se debe estar al tanto de los mismos y el plan final debe estar relacionado con ellos.
Los objetivos corporativos deben ser expresados en términos financieros definiendo así lo que la compañía desea conseguir en el futuro
ü Investigaciones externas de mercadeo:.
El primer paso para el diseño de un plan es investigar el ambiente del mercado en el cual se desenvuelve la empresa. Primeramente se recopila toda la información analizándolo posteriormente. Dicha información no se incluye en el plan escrito, pero sirve de base para realizar un análisis F.O.D.A, tomándose en cuenta los factores económicos, comerciales, políticos, fiscales, ambientales, sociales o culturales que pueden influir en la empresa.
ü Investigaciones internas de mercadeo:
La investigación interna de mercadeo debe incluir un análisis de la mezcla mercadotecnica de la empresa, tomando en cuenta el producto o