+INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN
SEMINARIO DE TITULACIÓN:
“COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y CREATIVIDAD”
TEMA:
IMAGEN CORPORATIVA CINEMAS XOCHIMILCO.
INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TITULO DE LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES.
PRESENTAN:
BLANCA AZUCENA CHÁVEZ VARGAS.
HAYDEE JANET GARCÍA ZETINA.
SAMIA HERNÁNDEZ NÚÑEZ.
CLARA ELIZABETH JIMÉNEZ HERNÁNDEZ.
CONDUCTOR DEL SEMINARIO:
LIC. CESAR MIGUEL LUNA CARDENAS.
LICENCIADO EN COMUNICACIÓN.
MÉXICO DF. JUNIO DEL 2006
IPN
A la institución por brindarnos la oportunidad de ser parte de ella, así como el permitirnos cumplir una de nuestras metas más importantes en nuestras vidas.
ESCA
A la escuela por formarnos ideales de compromiso, visión de profesionistas, anhelos de superación, permitirnos forma parte de una generación, además de ser parte de su historia lo cual nos permitirá poner en alto el nombre de la ESCA-TEPEPAN.
A LOS MAESTROS
A quienes no tenemos como agradecerles todo su esfuerzo por formarnos como profesionistas exitosos, llevándonos adquirir nuevos hábitos de aprendizaje, guiándonos a conocer y practicar la verdadera esencia de un profesionista destacado.
INDICE Agradecimientos INDICE
Introducción
CAPÍTULO I SEMIOLOGÍA Y COMUNICACIÓN... .7
1. SEMIOLOGÍA... .7
1.1 Signo y su significación ... .7
1.2 La dialéctica publicitaria del sentido... .8
1.3 Funciones del lenguaje ... .9
1.4 Semiología de la imagen publicitaria ... .12
1.4.1 Tipos de imágenes... .13
1.5 La Comunicación ... .15
1.5.1 Diferencia entre información y comunicación ... .15
1.5.1.1 Sistemas de comunicación... .15
1.5.2 Calidad de la comunicación ... .16
1.5.3 Elementos del proceso de comunicación... .16
1.5.3.1 Emisor ... .17
1.5.3.2 Código ... .17
1.5.3.3 Mensaje ... .19
1.5.3.4 Medios y recursos... .19
1.5.3.5 Perceptor ... .19
CAPITULO II PUBLICIDAD Y PERCEPCIÓN ... 21
2.1 LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN ... 21
2.1.1 Tipología general de la publicidad ... 22
2.2 El lenguaje publicitario y la dinámica de la percepción ... 24
2.2.1 Carácter de la percepción ... 25
2.2.2 Clasificaciones de la percepción ... 25
2.2.3 Factores preceptúales ... 26
2.2.4 Diferencia entre objeto e imagen percibida... 26
2.2.5 La influencia de las vivencias previas y el inconsciente ... 27
2.2.5.1 Percepción, aprendizaje y pensamiento... 28
2.2.6 Funciones de la percepción ... 28
2.2.7 El umbral nociones de psicofísica (Leyes de Weber y de Fechner) ... 28
2.2.7.1 Tipos de umbrales ... 28
2.2.8 La teoría “Gestalt” acerca de la percepción... 29
2.2.8.1 Factores que determinan una Gestalt... 29
2.2.9 Intereses que distorsionan la percepción ... 30
2.2.9.1 La educación de la percepción ... 30
2.2.10 Principios de agrupación ... 31
2.2.11 La semiología y la percepción... 33
2.3 Motivación ... 36
2.3.1 ¿Qué es motivación? ... 36
2.3.2 La psicología de la motivación... 38
2.3.2.1 Necesidades, tipos y sistemas... 39
2.3.2.2 Jerarquía de las necesidades ... 39
2.3.3 Naturaleza y función de los motivos ... 41
2.3.4 Clasificación de los motivos... 41
2.3.5 Activación de los motivos ... 42
2.3.6 Aplicaciones de la motivación en el marketing... ... ……... 43
CAPITULO III ESTRUCTURA Y ELEMENTOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO ... ... ... 45
3.1 INTRODUCCIÓN A LA SEMIOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD ... ... ... 45
3.2 Estructura lingüística del anuncio publicitario ... ... ... 46
3.2.1 Nivel fonológico... 47
3.2.2 Grupos de intensidad... ... ... 48
3.2.3 La perceptibilidad... ... ... 49
3.2.4 Onomatopeya y expresividad por asociación ... ... ... 49
3.3 Figuras retóricas ... 49
3.3.1 La retórica y sus funciones actuales ... ... ... 50
3.3.2 Función de la retórica... ... ... 50
3.3.2.1 Nivel morfosintáctico ... ... ... 51
3.3.2.2 Nivel lexicosemántico ... ... ... 52
3.3.2.3 Marca ... ... ... 52
3.3.3 Estructura retórica de la imagen publicitaria... ... ... 53
3.3.3.1 Función referencial de la imagen en el anuncio publicitario ... ... ... 53
3.3.3.2 Función implicativa de la imagen en el anuncio publicitaria ... ... ... 54
3.3.3.3 Configuración poética del anuncio publicitario... ... ... 55
3.3.4 Figuras de significación o tropos... ... ... 55
3.3.5 Figuras de dicción ... ... ... 57
3.3.6 Figuras de repetición ... ... ... 57
3.3.7 Figuras de construcción... ... ... 58
3.4 Vicios del lenguaje ... ... ... 59
3.4.1 Vicios pragmáticos... ... ... 59
3.4.2 Vicios sintácticos ... ... ... 59
3.4.3 Vicios semánticos... ... ... 59
3.5 Código cromático ... ... ... 60
3.5.1 El significado oculto de los colores... ... ... 64
3.5.2 Marketing y el color ... ... ... 67
3.5.6 Código tipográfico ... ... ... 67
3.5.7 Código fotográfico ... ... ... 70
3.7.1 Genealogía de la fotografía ... ... ... 71
3.7.2 Contenido y significado ... ... ... 73
3.7.3 Percepción en la fotografía... ... ... 75
3.7.4 Códigos generales ... ... ... 76
3.7.4.1 Códigos de significación ... ... ... 76
3.7.4.2 Códigos de relación... ... ... 77
3.7.4.3 Códigos gráficos... ... ... 77
3.7.5 Los procedimientos de connotación ... ... ... 78
3.7.6 El texto y la imagen... ... ... 78
3.7.7 Elementos de la imagen... ... ... 79
3.7.8 Tipo de fotografías que atraen más la atención ... ... ... 80
3.8 Técnicas de comunicación visual ... ... ... 81
CAPITULO IV IMAGEN CORPORATIVA, CAMPAÑA Y ESTRATEGIA PUBLICITARIA ... ... 85
4.1 ¿QUÉ ES LA IMAGEN CORPORATIVA? ... ... ... 85
4.1.1 Concepto tradicional de marca ... ... ... 86
4.2 Los signos de identidad ... ... ... 91
4.2.1 Integración de los signos de identidad y rendimiento de la comunicación... ... ... 92
4.3 Como se elabora un programa de identidad ... ... ... 91
4.3.1 Cuando es necesario un nuevo programa de identidad y como llevarlo a término... ... ... 92
4.3.2 La mentalidad del grupo de trabajo y las premisas de la base... ... ... 92
4.3.2.1 Concepto ... ... ... 93
4.3.2.2 Principios... ... ... 93
4.3.2.3 Técnicas de comunicación verbal... ... ... 94
4.4 La polisemia del termino imagen ... ... ... 95
4.4.1 Formación de una imagen mental, según Joan Costa ... ... ... 95
4.5 El concepto de imagen corporativa ... ... ... 99
4.5.1 Las etapas del plan estratégico de imagen corporativa... ... ... 101
4.5.1.2 Definición del perfil de identificación corporativa... ... ... 106
4.5.2 Logotipo ... ... ... 108
4.5.3 Papelería... ... ... 109
4.5.4 Diseño de folletos y catálogos... ... ... 109
4.5.5 Pagina Web ... ... ... 109
4.5.6 Uniformes... ... ... 110
4.5.7 Carteleria ... ... ... 110
4.6 Campaña y estrategia publicitaria ... ... ... 110
4.6.1 Medios publicitarios, ventajas y desventajas... ... ... 111
CAPITULO V CASO PRÁCTICO... ... ... 114
5.1 ANTECEDENTES... ... ... 114
5.2 Portafolios de productos... ... ... 114
5.3 METODOLOGÍA ... ... ... 115
5.3.1 Definición del problema... ... ... 115
5.3.2 Justificación de la investigación... ... ... 115
5.4 ANÁLISIS DE MERCADO ... ... ... 115
5.4 .1 Hábitos de consumo ... ... ... 115
5.4.2 Mercado o negocio ... ... ... 120
5.4.3 Mercado potencial ... ... ... 120
5.4.4 Mercado meta... ... ... 120
5.4.5 Segmentación de mercado... ... ... 122
5.5 Ciclo de vida del producto ... ... ... 122
5.5.1 Participación en el mercado ... ... ... 125
5.5.2 Análisis FODA... ... ... 127
5.5.3 Problema / Oportunidad ... ... ... 128
5.6 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ... ... ... 128
5.7 PLAN DE MERCADOTECNIA... ... ... 134
5.8 ESTRATEGIA CREATIVA ... ... ... 135
5.9 ESTRATEGIA DE MEDIOS... ... ... 136
5.9.1 Logotipo ... ... ... 136
5.9.2 Papelería... ... ... 137
5.9.3 Uniformes... ... ... 137
5.9.4 Carteles... ... ... 137
5.9.4.1 Cartel 1 “Cultura”... ... ... 137
5.9.4.2 Cartel 2 “talleres y cultura” ... ... ... 140
5.9.4.3 Pagina Web ... ... ... 142
5.10 Plan de medios ... ... ... 143
ANEXOS ... ... ... 148
CONCLUSIÓN ... ... ... 153
BIBLIOGRAFÍA... ... ... 155
INTRODUCCIÓN
Como se sabe la publicidad es una parte fundamental en todo tipo de empresa, la cual, de acuerdo a su tamaño le toma gran importancia para proyectarse, darse a conocer al publico así como en el mercado, ganar un lugar o prestigio como organización, comercial, industrial o de servicios. En este proyecto se abordo la Publicidad desde un enfoque semiológico dicho proyecto lleva como nombre “Imagen Corporativa Cinemas Xochimilco”.
En el primer apartado se abordara desde el punto de vista de la semiología como a través de signos y su significación es posible la construcción de estructuras significativas y campos semánticos los cuales ayudaran a la correcta comunicación logrando con esto una respuesta favorable por parte del receptor, así como los elementos que intervienen en el proceso de la comunicación.
En la segunda sección se hablara de la publicidad así como su proceso de comunicación, la tipología utilizada por ésta, así como el lenguaje publicitario y la dinámica de la percepción conformada por su carácter clasificación, factores externos e internos que llegan afectar o beneficiar la percepción del receptor, de igual forma la motivación es un elemento fundamental en la publicidad ayudándola a la segmentación de su mercado o bien lograr un posicionamiento de un producto o servicio.
En el capítulo tres se analizara la estructura y elementos de mensaje publicitario apoyando de nuevo en la semiología o una estructura lingüística, además del sustento brindado por las figuras retóricas, funciones de implicación tales como el código cromático, tipográfico y fotográfico aunando a éste ultimo un sin número de técnicas visuales las cuales serán de notable importancia al momento de elegir el medio más efectivo de hacer y comprender la comunicación visual expresiva con el fin de buscar un lenguaje visual universal.
En la penúltima parte se conocerán los elementos pertenecientes a la elaboración de una imagen corporativa desde diferentes enfoques partiendo de la semiología hasta llegar al punto de vista mercadológico y publicitario. Conoceremos la estructuración de una campaña publicitaria, sus elementos, estrategias y medios a utilizar para su implementación en campo.
Por ultimo en el capítulo cinco será aplicada la teoría vista en el desarrollo del marco teórico, en nuestro caso fue desarrollada la imagen corporativa de Cinemas Xochimilco.
CAPITULO I SEMIOLOGÍA Y COMUNICACIÓN 1. SEMIOLOGÍA
El primer problema que presenta esta disciplina reside en el término que la designa, que es la palabra semiología, donde aparece en 1916 en el Cours de Ferdinand de Saussure como propuesta de una hipotética ciencia que deberá estudiar el funcionamiento de los sistemas de los signos en la vida social, y por lo tanto, se inscribe en el marco de la lingüística.
Según Saussure “Es la Ciencia general de todos los sistemas de signos (o de símbolos) gracias a los cuales los hombres se comunican entre sí”.
Trubetzkoy dice “Han acentuado el carácter del lenguaje como sistema de comunicación no lingüística donde se describe su funcionamiento”. (MARAFIOT, 2001 23 p.)
De acuerdo a Buyssens “La semiología debe ocuparse de los hechos perceptibles asociados con estados de conciencia, producidos expresamente para dar a conocer dichos estados de conciencia y para que el testigo reconozca su destino; su objeto se limita a los hechos llamados señales”. (MARAFIOT, 2001,24p.)
Nosotros definimos a la semiología como la ciencia que nos muestra en qué consiste el sistema de signos, desde cuáles son las leyes, reglas, principios hasta cómo se enlazan entre sí y cuál es el orden que llevan, asimismo determinar los medios utilizados para influenciar a los demás para que sean reconocidos como tales por aquél a quien se quiere influenciar.
1.1 Signo y su significación
Para comenzar a abordar la semiología, es indispensable definir el signo que es la asociación de estímulos para el logro de la comunicación implicando un significado y un significante, entendiendo por el primero un estímulo que se quiere dar a entender, es conceptual y depende del contexto social donde nos desenvolvemos, el segundo término se refiere al estímulo de la construcción de un mensaje que se quiere emitir. Ésta relación sólo tiene un sentido para ambas partes si existe la codificación, es decir, la interrelación de los elementos del mensaje en donde se reconoce y acepta el significado del significante, teniendo un contexto en común entre los usuarios, así como un marco referencial. (GUIRAUD, 2003, 33p.)
Es posible la existencia de signos de convención, es decir, cuando nosotros nos comunicamos a través de un modo de significación emitimos ideas relativas a la naturaleza del referente, donde los mensajes se forman de signos organizados según ciertas reglas, construyéndose siempre con un lenguaje, pero enmarcados dentro de grandes sistemas sociales. (GILL, 1977, 79p)
Los modos de significación se clasifican en a)modo de operación refiriéndose al sentido a través del cual captamos los signos del mensaje (ojos, oídos, etc.), b)dominio de validez, impartido y reconocido u obedecido (señales de tránsito y tienen su dominio de validez en la calle) c) naturaleza y el número de signos que dependen del modo de operación y del dominio de validez d)tipos de funcionamiento, que es la relación que une a los signos y les otorga funciones distintivas.
Para ejemplificar estas definiciones, Benveniste elige un sistema de nivel elemental donde: (GILL, 1977, 32p) B Nuestro modo de operación es visual, a cielo abierto y auditivo.
B Su dominio de validez, es el desplazamiento de los vehículos por los caminos (folletos, trípticos, etc.)
B Sus signos están constituidos por la oposición cromática (teoría de los colores primarios).
En la semiología, el código es muy importante porque constituye la forma como se va a traducir el mensaje, de acuerdo a un sistema de signos con determinado significado tanto que comprenda y domine el emisor como el receptor. Asimismo es importante que el signo se remita al código del cual se extrae su significación
o de lo contrario cambiaría el sentido, por tal razón, se le dedicará más adelante un apartado para explicarlo más a fondo.
1.2 La dialéctica publicitaria del sentido
Es interesante utilizar una retórica no estereotipada, porque se pretende captar la atención del receptor a través de su interés de este por el referente u objeto del mensaje que tiene su origen por el placer que encuentra al momento de interpretarlo y reconstruirlo, por esto, para éste proyecto utilizaremos la dialéctica publicitaria del sentido, ya que nos ubica en la generación de estructuras significativas con sus campos semánticos.
Verdad-error.
Jules Henry en su estudio de “la publicidad como sistema filosófico”, señala que la verdad es entendida a través de tres postulados:
B Verdad es lo que hace vender.
B Verdad es lo que uno quiere que la gente crea.
B Verdad es lo que no es falso legalmente.
Y es así, como se puede concluir que la verdad está en función de las condiciones del mercado, de lo que conviene a la empresa, y de su articulación con un sistema jurídico.
No tiene sentido en la lógica del anuncio comercial, sino, que la verdad tiene su sentido en cuanto a la eficiencia, es decir, en tanto aumenta las ventas. Así la eficiencia es lo que al comprador seduce y el goce provocado en él.
Lo esencial de la verdad-error se refiere a los criterios de verosimilitud, pero esta no tiene como finalidad el convencimiento de lo verídico, sino de la realidad anunciada sea placentera y cautivadora al libido.
El publicista habla en nombre de una pasión: la pasión de sobresalir, de ser distinguido, este último se expresa con los signos y símbolos de las aristocracias.
Siguiendo ahondando en el termino verdad-error donde el receptor es el juez que tendrá la tarea de verificar mientras la orienta; es indispensable aclarar que esta posición es falsa, sólo es un mecanismo más para crear elementos de verisimilitud y seducción, habando meramente de publicidad.
Absoluto relativo.
Este punto incluye en su explicación el relativismo axiológico el cual esta referido a la venta, teniendo sentido en termino de ella.
A pesar de que el relativismo axiológico no esta enfocado a una concepción hace constantes referencias a la apropiación privada, teniendo esto como meta el goce, el predominio, por ser ella quien comporta los signos del poder. Sin embargo se debe considerar la existencia de un factor estimulando el goce, el predominio y la distinción cambien, este factor es la moda, la cual deja como única alternativa a la publicidad renovarse para seguir presente en la mente del receptor y ser único, esto en términos de la semiológica publicitaria.
El elemento que coadyuva a la construcción de su absoluto es el lenguaje.
La afirmación absoluta, acompañada y avalada por la sanción social, crea un aprendizaje y entendimiento hacia la pauta absoluta.
Abstracto-concreto.
Al conocer se abstrae. Las cosas se presentan en su múltiple complejidad, sino desde alguno de sus atributos en relación con el público.
Lefebvre señala: “lo sensible es la primera abstracción. La sensación o la percepción separan uno de los aspectos del objeto: su relación con nosotros, la importancia que le damos y el como nos afecta en ese instante.
La estructura significativa en este punto es la guía del proceso de abstracción, seleccionado y ordenando palabras.
El sujeto no sólo es quien desarrolla la acción, sus acciones lo definen.
La forma de abstracción más común en publicidad será el extraer de la mercancía una nota que la subjetívese.
Esa característica de sujeto de alguna manera actúa sobre las relaciones sociales; opera sobre los hombres que de manera pasiva reciben su acción y son influidos por ella.
Conocido-desconocido.
La estructura significativa y sus campos semánticos otorgan elementos para decodificar el sentido del nuevo objeto. Mientras que desde el punto de vista de la estructura significativa publicitaria autoriza la existencia de ciertos tipos de pensamientos desconocidos.
La dialéctica de lo conocido-desconocido no consiste sólo en nuevos y viejos datos, sino en elementos integrables o no integrables dentro de un sistema de pensamiento. Hay siempre un contexto para el conocimiento en un contexto conocido. Un dato es cognoscitivo, al convertir su estructura significativa, o bien excluirla como tal.
Análisis-síntesis.
El análisis fracciona, divide, mata; rompe para conocer un detalle. Todo análisis es guiado por una síntesis.
El análisis dentro del ámbito de la publicidad no necesariamente es expresado a través de palabras. La codificación del mensaje gráfico supone la selección de los elementos que definen la relación: puede ser una sonrisa, un traje deportivo, una playa, etc.
La marca evoca campos semánticos de los cuales sus elementos se asocian a determinadas relaciones sociales, dando como resultado una admiración a quien usa esa marca, así como también despierta el deseo de estar en el contexto presentado.
La abducción es la guía de la observación. Es un elemento sintetizador, y a partir de su síntesis será estudiada la realidad circulante. Cuando el publicista logra que la síntesis impere en su público, tiene la llave del éxito para el vendedor. (PAOLI, 2000, 29-39 pp.)
1.3 Funciones del lenguaje
Las funciones de la comunicación tienen la tarea de emitir ideas por medio de mensajes, implicando un objeto, el referente del cual se habla, signos e indispensablemente un código, es un medio de transmisión, evidentemente, un destinador y un destinatario. Roman Jakobson define seis funciones lingüísticas explicadas a continuación: (GUIRAUD, 2003 ,11-16pp.)
B Función referencial: precisa la relación mensaje-objeto este último elemento se refiere a la mención dentro del mensaje. Un inconveniente de esta función es el momento donde se pretende estructurar información verídica, dicho en otras palabras ésta debe ser establecida dentro de ciertos parámetros tales como: objetiva, cognoscitiva, observable-verificable.
Es importante que exista una relación entre el signo gráfico y su significado abstracto del objeto, considerando el contexto donde se encuentre éste con la única finalidad de no crear un ambiente de confusión. Ésta función lingüística se enfoca hacia la inteligencia.
B Función emotiva: define las relaciones entre el mensaje y el emisor, es decir, cuando comunicamos por medio del habla o de cualquier otro modo de significación, a través de la cual expresamos de forma no lingüística nuestra actitud con respecto a la naturaleza e ideas del referente. Aquí interviene la manera de pensar del consumidor en el momento de otorgar un significado al producto así como atribuirle una imagen positiva, negativa, excelente o de lujo. También en esta función predomina una espontaneidad-intencionalidad de las emociones desde un carácter de tipo social.
Presenta una doble función del lenguaje; la primera de ellas desde un enfoque cognoscitivo-objeto donde se otorga al consumidor el conocimiento a quien va dirigido el producto, las gamas de su línea de bienes así mismo ésta función es comprobada por el consumidor. La segunda es de tipo afectiva- subjetiva, con la parte afectiva se le informa al consumidor que la marca esta pensada para él y la parte subjetiva del producto dentro del mensaje se presenta en el momento de otorgarle vida al producto teniendo ésta ultima su inicio en las variaciones estilísticas, como en las connotaciones. Por ejemplo, la intencionalidad del publicista al formar el estereotipo elegancia transmitido a través de un mensaje.
B Función connotativa o conminativa: es la relación entre el mensaje con el receptor, obteniendo una reacción de este último; además el mensaje puede dirigirse ya sea a la inteligencia o a la afectividad del receptor, desarrollándose en éste nivel la oposición entre la función referencial con la función emotiva, objetivo-subjetivo, cognoscitivo-afectivo respectivamente (personalidad, conocimiento, afectividad y unión). Por ejemplo, la interpretación que el consumidor da a la idea del publicista y coincide con el mensaje, a lo cual se le conoce como la decodificación del mensaje cuyo objetivo es el conceptuar al referente. (GUIRAUD, 2003, 12-13 pp.)
B Función poética o estética: es la relación del mensaje consigo mismo, el mensaje deja de ser el instrumento para convertirse en su objeto, es decir, la elaboración del mensaje en si mismo utilizando las herramientas de las bellas artes. Por ejemplo, la expresión corporal de un bailarín de danza clásica, convirtiéndose en portador de su propia significación, perteneciendo a una semiología en particular.
B Función fática: tiene por objeto afirmar, mantener o detener la comunión, donde el referente del mensaje fático es la propia comunicación; sirve esencialmente para atraer la atención del interlocutor o asegurarse de que no decaiga, dando lugar a prolongar la conversación y reafirmar esta función.
Por ejemplo, la finalidad de las aplicaciones comerciales, es promover o vender sus productos, guiando la atención del receptor al producto o servicio ofrecido.
B Función metalingüística: tiene por objeto definir el sentido de los signos que corren el riesgo de no ser comprendidos por el receptor, asimismo, es importante la elección del vehículo o médium para señalar la naturaleza del código. Por ejemplo, una serie de imágenes de compañerismo, serenidad, oración, el nacimiento, etc., donde existe la especificación al referirse a un curso de yoga.
(GUIRAUD, 2003, 14 y 15pp)
Las funciones lingüísticas se presentan al mismo tiempo, además se les encuentra mezcladas en diversas proporciones incluidas en el mensaje, requieren de varios aspectos como son a) la comprensión y el sentido, constituyendo los dos extremos de nuestra experiencia; además corresponden a modos de percepción no solamente opuestos sino inversamente proporcionales; b) la emoción, comprendida como la incapacidad de comprender e inhibir la inteligencia lo entendida.
Por lo tanto es un desorden o una conmoción de los sentidos; c) la comprensión, significando una organización de las sensaciones percibidas.
A continuación se ejemplificarán las funciones del lenguaje, así como los elementos de la comunicación para una mayor comprensión.
CONTEXTO/REFERENTE
EMISOR----CANAL---MENSAJE---CANAL---RECEPTOR---CODIGO Contexto / referente
FUNCIONES DEL LENGUAJE
OBJETIVOS DE LA FUNCIÓN Y CARACTERISTICAS DE LOS MENSAJES
TIPOS DE MENSAJES EN LOS QUE PUEDE APARECER AFECTIVA
EXPRESIVA O EMOTIVA.
(Emisor)
Permite expresar emociones, opciones y críticas del emisor:
-Mensaje subjetivos que revelen la intencionalidad del emisor.
-Entonación exclamativa.
-Verbos y pronombres en la 1ª persona.
-Adjetivación valorativa; sufijos apreciativos (diminutivos y aumentativos).
-Interacciones. “ ¡OH, qué maravilla!, ¿Eso dijo?
¿De verdad?
* Diarios íntimos; autob.
* Poemas.
* Críticas de libros, películas, discos, etc.
En los medios de comunicación.
DE INCITACIÓN APELATIVA O CONATIVA.
(Receptor)
* Tiene por finalidad incitar, convencer, prohibir, persuadir, ordenar, recomendar; en definitiva, provocar una reacción, una respuesta del receptor:
- Verbos y pronombres en 2ª persona.
- Construcciones de obligación, imperativos y vocativos.
- Modalidad interrogativa.: ¿Cuándo vuelves?
- También recursos de la modalidad expresiva (si se utilizan para influir en el receptor). “¡Eh, Fernando! Ven aquí”.
*Publicidad y propaganda.
* Sermones.
* Discursos políticos.
* Artículos o espacios de opinión en los medios de comunicación.
* Textos para dar instrucción.
INFORMATIVA, REFERENCIAL, DENOTATIVA o REPRESENTATIVA.
(Referente)
* Tiene por finalidad dar informaciones
“puras” sobre el referente (personas, lugares, objetos, hechos, etc. tanto reales como imaginarios):
- Mensajes objetivos, neutros e impersonales (sin la presencia de sentimientos, opiniones del emisor).
- Verbos y pronombres en 3ª persona.
- Modo indicativo. “El cielo está nublado”/ “Hoy es martes”.
- Léxico de carácter denotativo.
* Información de periódicos, radio, TV.
* Libros de historia, de geografía, de matemáticas, de ciencias naturales...
* Actas de reuniones.
* Resúmenes de textos.
FÁTICA O DE CONTACTO.
(Canal)
* Permite establecer, facilitar, mantener o interrumpir el contacto con el receptor mediante un buen control del canal:
- Fórmulas convencionales para establecer, mantener e interrumpir el contacto (hola;
diga; oiga; ¿me oyes?; sí...sí...; está bien;
buenos días, adiós; ¿qué tal?; ¿Cómo
Comunicación telefónica, de radio...
* Publicidad y propaganda.
estamos?).
-Muletillas como ¿eh?, esto... ¿verdad?,
¿no?
-Articulación clara de sonidos; letra legible.
-Utilización de diferentes medios gráficos que facilitan la selección y lectura de los mensajes: Tipos de letra, subrayados.
METALINGÜÍSTICA O EXPLICATIVA.
(Código)
* Permite explicar o hacer comprender la lengua o cualquier otro código. (Se emplea el código para hablar o explicar el propio código; el referente de la palabra es la propia palabra):
- Uso de expresiones que desencadenan o introducen explicaciones:“¿qué quiere decir?”, “es decir”;“esto significa”, etc. /
“vendimiar significa recoger la uva”.
* Diccionarios y gramáticas.
* Libros de divulgación y didácticos.
POÉTICA ESTÉTICA O LITERARIA.
(forma del mensaje)
* Permite poner de relieve, transformar o jugar con la forma del mensaje. (Se utiliza para dotar al mensaje de formas llamativas y sorprendentes):
-Uso de los diversos recursos literarios.:”Este hombre es más sordo que una tapia”, /”Renaul Safrane: más que una sensación, más que un coche”.
* Obras literarias en general.
*Eslóganes publicitarios y políticos.
* Canciones.
(www.monografias.com, 18-04-06) 1.4 Semiología de la imagen publicitaria
Con respecto a la imagen, debe tener una significación e importancia especial para la retención del receptor, así mismo es el elemento principal para que el receptor se detenga a realizar la lectura del resto del mensaje, logrando así los objetivos de la comunicación, Existe la imagen estética, estratega y la imagen publicitaria moderna.
La publicidad como acto comunicativo, ya forma parte de nuestra vida cotidiana, pero de acuerdo al análisis riguroso del término, se define como un fenómeno, a través del cual se pretende comunicar algo a un conjunto de personas, con la intencionalidad de persuadirles a actuar en un determinado sentido.
La comunicación publicitaria, es parte de esta ciencia general; donde las leyes que la semiología descubra, serán aplicables a la comunicación publicitaria y así como ésta se encuentra ligada a un dominio bien definido en el conjunto de los hechos humanos.
Al utilizar la función de orden afectivo crear un concepto al producto o servicio según sea el caso, es por esto que el mensaje contendrá lo menos posible de información intelectual, pues su objetivo es reunir a los participantes alrededor de un ideal común. La comunicación afectiva, se pasará a la colaboración práctica, de una coordinación y una sincronización.
Nuestros anuncios publicitarios llegan a transformarse en un hecho semiológico complejo en el cual se unen diversas sustancias de significación- el verbal, el icónico y el musical-, integrados e interrelacionados para formar diversos tipos de mensajes que se presentan ante los receptores, una serie de objetivos convertidos en objetos o sujetos.
Así el estudio del anuncio publicitario, comprende dos fases:
1.- El proceso de enunciación, es decir, su dimensión semiológica, con su estructura lingüística, icónica, sonora, no verbal; así como su dimensión psicográfica.
2.- Proceso discursivo o dimensión ideológica: con ayuda de la conmutación se facilita una comparación, así como la comparación de una figura llevándonos esto a una prueba de conmutación decisiva al momento de llevar acabo la codificación y descodificación de la imagen. Además de apoyarnos haciendo uso de la lingüística, la semiología, con la finalidad de obtener medios de análisis racionales del discurso - imagen;
existe una clasificación de tipos de imágenes las cuales pueden ser empleadas en la publicidad, esto dependerá del mensaje dirigido al receptor.
1.4.1 Tipos de imágenes
El publicista hoy cuenta con una amplia gama de imágenes convirtiéndose éstas en mensajes visuales, donde se resaltan las siguientes:
Imagen inocente: Se da un rápido deslizamiento y una traducción de las figuras contenidas en el texto hacia la imagen.
Dirigidos a personas que tiene el hábito de leer.
Se halla en el texto de acompañamiento.
Estilísticos y retóricos.
Impulsa a la
comparación a través de medios:
Función referencia:
intenta proporcionarle el mayor número de detalles
concernientes al objeto.
Es una simple copia del referente
IMAGEN INOCENTE
Manipulación de la imagen.
Propósito: hacer creer que el cartel es una obra de arte.
Se reduce el texto. Se elimina la función referencial.
El cartel apunta a impresionar la imaginación.
La decoración, el color, la organización, espacio de las letras, la creación de personajes típicos.
IMAGEN
ESTETICA Construyen la
metaforización de una idea o una expresión.
La imagen estratega: La técnica fotográfica ejecutada rápidamente, se presenta una ventaja el manejo de la imagen respecto a diferentes ángulos, diversas iluminaciones, para así formar elementos constructivos.
La fotografía trasforma el estilo de la marca, de símbolos evidentes, slogan’s ultracortos que emplean la aliteración.
En esta imagen se presentan dos garantías:
B Garantía de presencia: se ha asistido a la escena fotográfica.
B Garantía de objetividad: el aparato no puede hacer trucos.
Se da una saturación de códigos, atrayendo con esto la mirada del receptor, a través de triturar, retocar, tratar y maltratar la imagen.
El objeto se convierte en reflejo de la realidad o utopía, el primero refiere a los objetos reales que son presentados, en lo correspondiente a la utopía es el concepto que vende al producto.
Gracias a la fotografía es posible realizar estudios científicos permitiendo someter a pruebas las imágenes, el público-blanco, las motivaciones del comprador.
La imagen publicitaria moderna.
En esta imagen se emplea la prueba de conmutación la cual facilita las comparaciones, el comprobar la eficiencia de una figura. La prueba de conmutación es decisiva para una codificación y decodificación de la imagen.
En este tipo de imágenes el publicista toma decisiones intuitivas debido a la manipulación de símbolos u objetos. Sin embargo, un objeto no se conmuta con otro cualquiera, sino más bien con una serie limitada de sinónimos.
La psicología ha tomado un papel importante permitiendo una preparación de tests previos sobre el producto o el publico-objeto, el cual se lleva acabo mediante un psicoanálisis para alcanzar el subconsciente desglosándose diversos estudios de motivación.
Además de que la lingüística, la semiología proporciona medios de análisis racional, pertinente del discurso y la imagen.
Imagen inmediata: se produce en el momento mismo de la percepción, constituyéndose al momento de recibir impulsos nerviosos. Puede ser consciente o inconsciente.
Imagen pasiva: ésta no se presenta en la conciencia una vez recibida y archivada en la memoria.
Imagen reactivada: imagen pasiva traída a la conciencia por la influencia de impulsos nerviosos sacándola del archivo.
Imagen pre-conceptual: primera forma de una imagen consistente, es el rastro no procesado ni clasificado de un conjunto de impulsos nerviosos, rastro que aparece relacionado bi-unívocamente con el cambio concreto e individualizado de lo percibido.
Imagen conceptualizada: es fruto de una etapa posterior al rastro original ha sido procesado, comparado, analizado y “auto-descrito” por el intelecto, dando origen a un sistema de nexos o relaciones con otros rastros.
Estas relaciones constituyen imágenes nuevas, más abstractas que las imágenes inmediatas llegadas a la conciencia: constituyen conceptos.
Imagen pos-conceptualizada: en algunos casos la capacidad de análisis lógico resulta insuficiente o lleva a requerir una síntesis superior a los sistemas normales de procesamiento mental y de expresión no permiten dominar adecuadamente, en este caso la operación se substituye por una simplificación de forma acompañada de un llamado de advertencia: es la metáfora o el símbolo ( en sentido restringido), da acceso a lo trascendente, bajo la apariencia o conjuntamente con una “imagen post-conceptual.
1.5 La comunicación
Primeramente definiremos la comunicación humana, entendiéndose por ésta etimológicamente como “acción y efecto de comunicarse”, “relación o trato entre dos o más personas” o contacto que se establece en ciertos casos”. Entonces la comunicación, tiene lugar entre los seres humanos y los diferentes grupos que éstos pueden formar; asimismo, tomando en cuenta el grado de agrupación de las personas, ya sea dirigida al individuo, a grupos organizados, a los grandes colectivos no organizados o público en general porque se puede establecer una comunicación interna y otra externa; donde la primera tiene lugar entre las diferentes personas o grupos existentes en cada organización; por otro lado, la segunda se desarrolla dentro de las diferentes organizaciones, personas y grupos ajenos a la misma. (DIAZ, 2001, 12p.)
1.5.1 Diferencia entre información y comunicación
Debemos tener presentes las diferencias existentes entre el término información y comunicación porque para definir esta, necesitamos diferenciarla de la primera. Entonces la información se define como aquella relación establecida entre dos polos de bajo coeficiente de comunicabilidad, dando forma a ciertos datos sobre la realidad para transmitirlos en forma unilateral a través de canales los cuales no permiten el retorno a diferencia de la comunicación, que se da desde nuestros ancestros a través del intercambio de ideas; es un acto social a través del cual se realiza un intercambio de significaciones por ello en ocasiones la palabra
“comunicar” se relaciona a significaciones como “repartir” y “compartir”. Así la realización explícita de la comunicación se da mediante la transmisión de signos o señales audibles, visibles o intangibles. (PRIETO, 2002, 52p.)
Por otro lado hablando en términos estrictos la comunicación comprende la relación interpersonal (cara a cara) e intergrupal, donde la noción de retorno es básica en todo proceso o sistema de comunicación.
1.5.1.1 Sistemas de comunicación
El retorno de la comunicación entre emisor y receptor es un factor de notable importancia donde ambos comparten un coeficiente considerable de comunicabilidad, resultando entre los participantes una relación de carácter dinámico así mismo se da una retroalimentación y actualización, permitiendo un asentamiento de la información dentro de una realidad debido a la posibilidad del emisor de llegar a tomar el rol del receptor y viceversa.
Además es importante considerar la calidad de dicho retorno es decir, la forma en que el preceptor al convertirse en un emisor se encuentra presente en cualquier mensaje que este envié. En segundo termino la manera de compartir una experiencia y finalmente la participación activa por parte del emisor-receptor en común acuerdo, donde los participantes realizan una actividad de evaluación y autoevaluación durante el proceso de comunicación. (PRIETO, 2002,30-31pp.)
Existen seis niveles de comunicación:
a) La comunicación intrapersonal tiene lugar dentro del individuo, dicho de otro modo, una persona puede ser emisor y receptor simultáneamente en su interior.
b) la comunicación interpersonal ó interindividual de presenta en forma directa entre dos o más individuos físicamente; por ejemplo, una persona cercana con una retroalimentación inmediata, la participación de dos o más personas físicamente próximas, la existencia de un solo foco de atención cognitiva visual, por lo tanto la interacción se da mediante un intercambio de mensajes donde los
participantes se brindan recíprocamente algunas señales, es cara a cara y el contexto interpersonal es en gran parte no estructurado, es decir son regidos por pocas reglas.
c) La comunicación grupal sucede cuando un grupo de individuos forman una unidad identificada, realzan un intercambio de mensajes para su interacción, convivencia y desarrollo del grupo donde el principal objetivo es el logro de sus metas.
d) La comunicación organizacional es parecida a la comunicación interpersonal, pero con diferentes características, en una organización es necesario que exista una jerarquía, así como un flujo de decisiones de poder.
e) La comunicación masiva es de masas, recurre con ayuda de la tecnología moderna bajo la forma de medios masivos mediante diversas formas de producir información o entretenimiento en la sociedad de consumo donde presentan características como el de ser auditorios relativamente grandes, heterogéneos, conservando su anonimato, actuando en forma pública y transmitiendo de manera transitoria.
f) La comunicación intermedia se ubica entre la comunicación personal y la masiva; apoyándose de medios tales como el teléfono, estaciones radiotelegráficas, el satélite, etc., por la presencia de estos instrumentos técnicos en los cuales participan sujetos identificables y una diferencia en relación con las demás. (www.monografias.com, 14-05-06)
1.5.2 Calidad en la comunicación
También debemos tener presente, no sólo la posibilidad de retorno como constitución de la comunicabilidad, sino la calidad de dicho retorno es también un factor importante desde la manera en que el perceptor al volverse emisor se hace presente en quien le envió el mensaje, hasta la forma como se comparte una experiencia o la participación activa, logrando un compromiso en común; así mismo, el máximo coeficiente de comunicabilidad se da cuando los participantes en el proceso se consideran iguales, por lo tanto participes de un mismo sentido social, sobre todo de un mismo sentido humano, así es el modelo propuesto por Shannon y Weaver donde hacen énfasis de su funcionalidad a través de un código al transmitirlo se debe traducir según un sistema de signos con determinado significado tanto para el emisor como para el receptor. (DÍEZ, 1994, 36p.)
1.5.3 Elementos del Proceso de comunicación
A continuación se explican los elementos del proceso de comunicación, el emisor apunta a un determinado fin con el mensaje, quién quiere obtener información del perceptor, quizá apresurar, motivar u orientarla, para establecer la percepción trata de no incomodar al perceptor al enviarle el mensaje de una forma placentera unificando la propuesta para ser aceptada; para esto debemos ubicar nuestra intencionalidad propagandística, entendiendo por esto como la no valoración de códigos implícitos, sin llegar a menospreciar la intencionalidad cultural fundamentada en la función poética.
EMISOR MENSAJE RECEPTOR
REFERENTE CÓDIGO
Medium Medium
1.5.3.1 Emisor
Entendemos por emisor a todo ser o maquina que elabora un mensaje, nos centramos fundamentalmente en el proceso de comunicación humana. Respecto de las implicaciones de la maquina, se refiere al significado de la cuestión cibernética. Elaborar un mensaje es algo que pueden hacer tanto un individuo como una empresa donde muchos seres trabajan para producir un sólo mensaje.
También se le conoce como transmisor o fuente, la propia organización o persona desean comunicar algo, donde la eficacia de la comunicación está en estrecha dependencia con la credibilidad del emisor, por lo tanto, conocedores de la importancia en la credibilidad del emisor, aceptación e influencia del mensaje, algunas organizaciones utilizan el testimonio de determinadas personas de elevada credibilidad para efectuar ciertos mensajes. (PRIETO, 2002, 19-38 pp.)
1.5.3.2 Código
El proceso de comunicación con la simple emisión de un sonido o de imágenes no asegura la transformación en mensaje, por tal razón se requiere de un código que evoque un significado comprendido y dominado por el emisor - receptor, donde necesariamente deben existir elementos complementarios en este proceso, siendo la codificación, la descodificación del mensaje, las interferencias, el control de los efectos de la comunicación;
a) la codificación del mensaje, es lo que el emisor quiere dar a conocer al receptor a través del mensaje, esto puede hacerse a través de símbolos diversos cuya elección y utilización constituyen la codificación del mensaje; b) la descodificación del mensaje, es la interpretación de la simbolización utilizada en el mensaje por los receptores del mismo, para la interpretación correcta es necesario que el significado de la simbolización utilizada al codificar el mensaje sea equivalente para el emisor y receptor; c) las interferencias, son aquellos estorbos o dificultades que pueden interrumpir el proceso de comunicación, limitando así la eficacia de la misma o incluso puede anular la comunicación; por último d) el control de los efectos, es importante que el emisor controle la eficacia de los efectos de su comunicación a fin de poder introducir los cambios necesarios en el proceso de comunicación mejorando ésta. (PRIETO, 2002, 20-39 pp.)
El código es el sistema de signos cuyo conocimiento habilita al emisor para representar y transmitir la información en el mensaje al destinatario, descubriendo e interpretando la información comunicada con el propósito o intención del emisor. De acuerdo a Barthes, en la práctica no siempre es fácil demostrar la existencia de una intención de comunicación. Por lo tanto, para poder el receptor interpretar correctamente el propósito del emisor al transmitir el mensaje, es necesario que haya existido un aprendizaje social del código a utilizar. (MOUNIN, 1972, 17p.)
Berstein define al código como “un principio regulador, adquirido de forma táctica, que selecciona e integra significados relevantes, formas de realización de los mismos así como contextos evocadores”. Ahora bien si definimos al código desde el punto de vista de la organización entonces la referiremos a su misión final, diciendo: “los códigos son conjuntos organizados de signos, regidos por reglas para la emisión y recepción de mensajes, constituyen verdaderos sistemas de comunicación”. (MOUNIN, 1972, 17p.)
Llamemos código a esas reglas las cuales fijan la forma de estructurar un signo, la forma de combinarlo con otros, es decir, todo proceso de comunicación se hace dentro de un determinado lenguaje, el cual consiste en un código y en las reflexiones que en el uso concreto le sea posible. (PRIETO, 2002, 20p.)
Tipos de códigos.
Existen tres grandes grupos: los lingüísticos, los paralingüísticos y los extralingüísticos. (GUIRAUD, 2003, 61-73 pp.)
Códigos lingüísticos.
Desde el punto de vista semiótico una lengua o idioma es un código lingüístico constituido por signos y reglas, establecidas por la gramática correspondiente. El lenguaje constituido por las lenguas naturales es
conocido también como lenguaje verbal, fónico, articulado o lenguaje en sentido estricto, es objeto de estudio de la lingüística.
Códigos paralingüísticos.
Forma sistemas de signos que operan en estrecha relación con el lenguaje verbal, porque lo apoyan, complementan o bien lo sustituyen en procesos de la comunicación. Dentro de este código Pierre Guiraud considera tres tipos de clases que son a) los relevos del lenguaje, b) los sustitutos del lenguaje y c) los auxiliares del lenguaje; a continuación los describiremos.
a) Los relevos del lenguaje, son una remodificación del lenguaje verbal, esto quiere decir, facilitan razones de índole cultural o de limitación personal, una representación de los signos de una lengua; de este modo la estructura lingüística no cambia, la sustancia sensible significativa es la cambiante.
b) Los sustitutos del lenguaje, no representan el lenguaje sino que intentan sustituirlo, en esta intención los códigos son autónomos, tienen sus propias reglas para establecer una comunicación en forma alterna a la lengua.
c) Los códigos auxiliares del lenguaje, tienen el propósito de apoyar a los signos del lenguaje, enriqueciéndolos o ampliándolos en su significación; estos signos son eminentemente expresivos, aunque suelen acompañar la emisión-recepción lingüística donde en ocasiones la sustituyen, razón por la cual dejan de ser auxiliares. Aquí estamos hablando de la voz, la entonación, así como la expresividad corporal, constituyendo el código kinésico y proxémico, donde el primero es la utilización de gestos o mímica en general, por ejemplo, una mirada, una arruga en la frente, un carraspeo, un movimiento de manos, son formas cargadas intensamente de significación; el segundo código se refiere a un medio útil de comunicación, el espacio dejado entre los interlocutores, la posición o el movimiento del cuerpo así como la utilización de los medios ambientales.
Códigos extralingüísticos.
Se caracteriza por la autonomía funcional con respecto al lenguaje articulado, la falta de relaciones directas de codificación, sustitución o auxiliaridad con el mismo.
Muchos códigos extralingüísticos se emplean conjuntamente con signos lingüísticos por ejemplo, en los avisos, los signos de transito, los jeroglíficos, entretenimientos, etcétera.
También se puede clasificar en tres a los códigos según una propuesta de Guiraud, donde su utilización depende de la relación lógica de exclusión, inclusión o intersección donde se encuentre el signo, correspondiendo respectivamente a las funciones diacrítica, taxonómica y semántica. Por ello es importante dar una breve definición de cada una de estas relaciones:
a) Exclusión: los signos no tienen relación el uno con el otro, por ejemplo, en la construcción de este signo, las cuestiones fónicas Á-R-B-O-L, no tienen una relación entre sí.
b) Inclusión: clasifica los signos y marca sus relaciones, por ejemplo, clasifica por diferentes aspectos, paloma-animal –ovíparo- vuela.
c) Intersección: cuando los signos son similares o coincidentes, por ejemplo nos remiten a una parecida significación, hoja- de árbol, de papel, de navaja para rasurar. (GUIRAUD, 2003, 87-89 pp.)
Funciones de los tipos de códigos: las siguientes funciones corresponden respectivamente a los tres tipos de códigos mencionados anteriormente,
B Diacrítica (o distintiva).
B Taxonómica (o clasificatoria).
B Semántica (o significativa).
La función de un sistema fonológico es puramente distintiva en la medida en que no existe relación entre los rasgos pertinentes, por lo tanto el sistema encierra el máximo número de información pero en él los signos no tienen sentido; en cambio un sistema taxonómico integra signos en un sistema de relaciones, pero necesarias, unívocas e inclusivas; por otro lado en el sistema léxical los signos tienen una relación de intersección, lo cual implica sentido e información; con esto se dice en cuanto más significante es un código es más: restringido, estructurado, socializado, e inversamente proporcional. (GUIRAUD, 2003, 19- 20pp.)
1.5.3.3 Mensaje
Es el elemento objetivo del proceso, porque el emisor estructura la información para hacerla llegar a los sentidos del preceptor; el proceso de información, se refiere a la descodificación para poder transmitir la misma intención, así la información tendrá la misma calidad hacia el perceptor.
Existen cuatro tipos de intencionalidad: a) la comunicación mercantil o comercial, se refiere a la compra, también se pretende formar estereotipos ya sean de modelos, de vestirse bien, de verse bien, así como de ser, por otro lado crea imágenes; b)la intencionalidad propagandística, difunde y construye una ideología, dividiéndose en dos funciones: la reafirmadora donde se pretende refirmar su función existiendo una persuasión, otra función es la dominadora, donde existe una imposición, mandando mensajes dominadores.
En contraposición existe la intencionalidad c) estética, para poder impactar a los sentidos, porque no molesta al receptor al meterlo en un mundo ideal, al plantearle un ambiente idóneo de una manera específica;
finalmente, d) la intencionalidad educativa.
Existe mensaje cuando existe un determinado código, el cual se clasifica en:
B Verbales: orales y escritos.
B Audiovisuales: imagen, sonido y movimientos.
B Individual: aquel que no va mas halla de los limites de un ser.
B Social: es aquel que incide en dos o más seres.
En todo mensaje existen dos aspectos principales el código del mensaje y la estructura del mensaje, el primero está estrictamente ligado a los fines de la entidad que realiza la comunicación, la estructura del mensaje representa al contenido del mismo, al estilo o forma como se presenta el mensaje. (PRIETO, 2002, 20-42 pp.) 1.5.3.4 Medios y Recursos
Entendemos por medio al vehículo de difusión a través del cual se propaga un mensaje, se apoya de los recursos porque estos comprenden: los recursos materiales, recurso eléctrico hasta los recursos humanos.
En medio del esquema, está formado por diferentes canales de comunicación a través de los cuales pueden transmitirse los mensajes, están agrupados en dos tipos: los personales e impersonales, los primeros son aquellos en los que existe un contacto personal entre el emisor y el receptor del mensaje, donde los canales pueden ser controlados o no por el emisor, por otro lado, los canales impersonales, son todos aquellos medios de comunicación en los cuales no existe una relación directa entre emisor y receptor. (PRIETO, 2002, 21, 44- 45 pp.)
1.5.3.5 Perceptor
Todo ser que entra en relación con el mensaje es el perceptor, en su máximo punto de abstracción, es el punto terminal del proceso de comunicación, es decir, las diferentes personas u organizaciones a las que puede llegar el mensaje, donde las características del perceptor, puede condicionar la actuación del mensaje y del medio. Por tal razón, el perceptor recibe el mensaje por que:
B Conoce el código en que viene cifrado el mismo.
B Su percepción no es pasiva.
B Implica un esfuerzo mayor o menor.
B Decodifica.
Debemos tener presente, que todo proceso de comunicación social esta inserto en una formación social, entendiendo por esta los medios de producción específicos y las relaciones sociales de producción desarrolladas en un determinado país. (PRIETO, 2002, 21-46 pp.)
Para concluir los temas desarrollados se puede decir que la semiología es de suma importancia en el momento de la conformación de un mensaje publicitario al ser una ciencia que estudia los signos sociales con lo que el individuo se comunica con otros, la semiología nos da la pauta para influir en el consumidor a través de una correcta interrelación de signos como una asociación de estímulos trasmitiendo al receptor un mensaje con un sentido emotivo, intelectual todo esto basado en las funciones del lenguaje.
La relación existente entre significado y significante en un mensaje publicitario tiene su finalidad en la codificación tomando al primero de ellos como un estimulo el cual se requiere sea percibido y captado por el receptor con el contexto en el cual se encuentra inmerso, quedando el significante como un estimulo empleado en la construcción del mensaje, el éxito de lo que el emisor quiso transmitir al receptor dependerá de una adecuada interrelación de los elementos del mensaje en le momento de ser reconocido y aceptado dentro de un contexto, sistemas sociales íntimamente ligados con el consumidor.
En este caso es indispensable tener presente que los consumidores tienden a valorar las cosas, a comparar, clasificarlas en función a una utopía, por lo que es importante para los publicistas establecer estructuras significativas al mismo tiempo sus campos semánticos evocando un fin común entre los consumidores.
Así mismo la elección de imagen publicitaria a utilizar en los mensajes dependerá de lo que se pretenda que sea captado por el receptor en mayor proporción con los otros elementos utilizados en anuncio coadyuvando de manera significativa al logro de los objetivos de comunicación. Es donde el mensaje se convierte en un aspecto semiológico como resultado de una combinación de elementos verbales, icónicos, musicales, saturación o ausencia de elementos visuales.
Con ello deducimos que la comunicación en conjunto con sus elementos del proceso, códigos, medios, recursos; una vez entendida la función de cada uno de dichos elementos el éxito de un retorno de la comunicación por parte del receptor –emisor y viceversa radicara en la forma de enviar al emisor el mensaje de una forma agradable sin llegar a incomodarlo. Ya que hemos hablado durante el desarrollo de este capitulo de los elementos que involucran a la semiología y a la comunicación, en el capitulo dos se abordara el tema de la percepción así como el apoyo que brinda a la publicidad, comunicación y mercadotecnia, además del como puede ser motivado el consumidor en el momento de cómo percibe el consumidor el mensaje enviado por el emisor.
CAPITULO II PUBLICIDAD Y PERCEPCIÓN.
2.1 LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN
La publicidad es la actividad de comunicación en la que se destinan más recursos económicos, esta actividad es realizada principalmente por las empresas y también por el Estado quien destina una mayor cantidad de recursos en la actividad publicitaria. Se puede dividir el proceso de la comunicación en: comunicación humana, comunicación comercial y comunicación publicitaria.
(http://www.uc3m.es/marketing/roberto/comunicacion2.htm, 11-06-06)
Al hablar de comunicación comercial, no hablamos únicamente de la exposición de ideas por parte del vendedor hacia el cliente. La finalidad es culminar con éxito una venta, inevitablemente, exige un intercambio de ideas para conocer las necesidades de nuestro cliente, para poder responder a sus objeciones en caso de que las tenga, sobre todo, para saber que el cliente no sólo ha escuchado nuestro mensaje, sino que lo ha captado perfectamente. De hecho, sólo conseguiremos llevar a buen término nuestro objetivo si el cliente ha recibido bien el mensaje, lo ha comprendido y lo ha aceptado lo que, sin duda, se manifiesta en el interés por parte del receptor o cliente. Por tanto, en todo proceso de venta debe existir una comunicación, la cual debe contar con elementos que anteriormente ya se han descrito ampliamente, como son: el emisor, receptor, contenido, código, canal y el feedback.
Donde el feedback: es la variable que va a medir la efectividad de mi proceso de comunicación. Si el receptor responde es que la comunicación ha sido eficaz. Es en este momento cuando el emisor pasa a receptor y viceversa.
(http://www.marketing-xxi.com/elementos-de-la-comunicacion-comercial-aplicada-98.htm (10-06-06)
En el proceso de comunicación publicitaria suele habituarse la presencia de una entidad de servicios auxiliares con el nombre de agencia de publicidad quien proporciona al anunciante un abanico de diversos servicios relacionados con los diferentes elementos del proceso de comunicación, incluidos los aspectos relacionados con la codificación-descodificación de los mensajes, las interferencias en la propia comunicación y el control de los efectos de publicidad.
La comunicación publicitaria es aquella forma pagada y no personal de presentación o promoción de ideas, bienes y servicios por cuenta de alguien identificado. En lo relativo a la evaluación de marcas e influencia en cuanto a los estilos de vida, la publicidad es una de las fuentes principales de información para el consumidor.
Publicidad Corporativa: Herramienta de comunicación informativa y persuasiva, financiada por un anunciante que utiliza fundamentalmente los medios de comunicación de masas para difundir su empresa con la finalidad de crear, mantener o modificar la imagen que los receptores tienen de ella. La publicidad comercial como la corporativa se asemejan en la utilización de medios, formatos y difieren fundamentalmente en el protagonista de la comunicación: en la comercial son los productos y servicios, en la corporativa es la empresa.
Objetivos de la publicidad corporativa.
a) Presentar e introducir una empresa nueva o desconocida.
b) Potenciar la imagen de la empresa antes de una campaña comercial. Este es el caso habitual de la banca, sector que justo antes de lanzar una oferta de acciones desarrolla campañas corporativas.
c) Crear diferencias en mercados competitivos y saturados. En estos mercados los productos y servicios son similares y si existen diferencias entre ellos son irrelevantes para ser explotadas comercialmente. La imagen, notoriedad de la empresa puede ser determinante en este caso para la decisión de compra del consumidor.
d) Actuar como responsable de productos "especiales" como los medicamentos.
e) Defender a la empresa de agresiones de la competencia o de noticias aparecidas por defectos de uso en productos y servicios.
f) Difundir los eventos en los que participe o protagonice la empresa, así como los premios, condecoraciones o menciones que haya obtenido por su labor.
Las líneas arguméntales más utilizadas en la publicidad corporativa son las siguientes:
a) Las dimensiones de la empresa: beneficios, número de empleados, sectores productivos en los que opera, número de accionistas, etc.
b) Inversión en investigación y desarrollo.
c) Aspectos sociales: respeto al medio ambiente, destino de fondos a causas benéficas, etc.
d) La internacionalización de la empresa.
e) La trayectoria histórica.
La publicidad es un proceso específico de comunicación donde: anunciante, anuncio, medios masivos, público objetivo; tienen que estar coordinados para que los efectos de la publicidad sobre el público objetivo justifiquen la importante aportación económica realizada por el anunciante.
2.1.1 Tipología general de la publicidad
La publicidad puede ser clasificada según múltiples criterios, pero la vamos a clasificar de acuerdo a los siguientes criterios:
B En función de la naturaleza del anunciante.
B En función del número de anunciantes.
B En función de la actividad del anunciante.
B En función de la naturaleza de los productos.
B En función del destino de los productos.
B En función de la naturaleza del anuncio.
B En función de la estructura del anuncio.
B En función al alcance de la campaña.
B En función del medio utilizado.
B En función del estilo de comunicación.
La publicidad de la naturaleza del anunciante puede clasificarse en base a diferentes criterios, como son el control de la propiedad (público y privado), la naturaleza de sus bienes y servicios (susceptibles y no susceptibles de venta), la dimensión social de la organización (interés colectivo e interés particular). De esta forma nos encontramos con la siguiente clasificación: a) publicidad de empresas privadas y públicas, b) publicidad de asociaciones y organizaciones no gubernamentales, c) publicidad de administraciones públicas.
Publicidad de empresas públicas y privadas: es toda aquella publicidad hecha por diferentes tipos de empresas cuyo control de la propiedad es público, privado o mixto, dedicadas a la producción o distribución de bienes y servicios susceptibles de ser vendidos para obtener un beneficio.
Publicidad de asociaciones y organizaciones no gubernamentales: toda aquella publicidad realizada por las entidades cuyo control de la propiedad es privado se dedican a la producción o distribución de bienes y servicios no susceptibles de ser vendidos en general, sus objetivos no están orientados a obtener un beneficio económico; como pueden ser: Cruz roja, UNICEF, partidos políticos, cámaras de comercio, casi cualquier entidad de interés colectivo o particular cuyo control de la propiedad no pertenezca a la administración.
Publicidad de las administraciones públicas: la llevan acabo entidades cuyo control de la propiedad es público dedicadas a la organización de los servicios comunes para la sociedad que no son objeto de transacciones, así como a la administración de la política económica y social de la comunidad en general. El ministerio publico, organismos autónomos de la administración central, comunidades autónomas o ayuntamientos emplean la publicidad administrativa pública o también llama publicidad institucional.
La publicidad en función del número de anunciantes; tomando en cuenta el número de entidades presentes en los mensajes publicitarios se benefician de forma directa de los efectos de los mismos, aunque la publicidad sea pagada por todas aquellas en partes iguales o no e incluso de que fuera pagada por otra entidad u organismo, la publicidad puede clasificarse en individual y colectiva.
La publicidad individual la realiza cualquier entidad para si misma enfocada a su propia entidad, productos o servicios o bien ambos aspectos.
La publicidad colectiva, mancomunada o sindical como también se le llama, es la realizada en forma conjunta por dos o más entidades refiriéndose a todas ellas con una misma comunicación. Este tipo de publicidad puede subdividirse en vertical y horizontal, de acuerdo al nivel de distribución donde se encuentran las empresas realizadoras. Si un fabricante de televisión y video realizara una publicidad conjunta de tipo vertical integra en la comunicación a determinado distribuidor de estos productos; la publicidad colectiva horizontal relaciona a dos a más entidades situadas en el mismo nivel de la distribución.
La publicidad colectiva realizada por dos entidades suele llevarse a cabo con productos o servicios complementarios, la razón principal de este tipo de publicidad recae en disminuir costos al dividirse normalmente éste entre dos. La publicidad referida a más de dos entidades, incluso a todo un sector de empresas beneficia a todas, aunque en ocasiones el costo de la publicidad no sea soportado por todas, e incluso no ser pagado por ninguna, correspondiendo normalmente su pago a un organismo público.
La publicidad en función de la actividad del anunciante: cuando el anunciante es una empresa privada o pública, lo cual ocurre la mayoría de las veces, al considerar la actividad realizada se puede distinguir entre publicidad de fabricantes y productores así como publicidad de intermediarios.
Publicidad de fabricantes y productores: comprende la publicidad de empresas dedicadas a la prestación de servicios, así como a los fabricantes de productos transformados, también a los productores de bienes sin transformar: agricultores, ganaderos y pesqueros.
Publicidad de intermediarios: es la publicidad que emplean los diferentes agentes de la distribución, generalmente los mayoristas y detallistas.
La publicidad en función de la naturaleza de los productos: teniendo en cuenta el carácter físico o intangible de los productos se puede establecer una distinción entre la publicidad de productos y la de servicios.
Publicidad d productos físicos: se utiliza para la publicidad de productos tangibles estén estos manufacturados o no, algunos ejemplos de este punto serian: juguetes, aparatos de radio, productos pesqueros y agrarios, etc.
Publicidad de servicios: se refiere a los productos intangibles, como las pensiones, los seguros, los viajes, etc., las características concurrentes en los servicios conllevan a la construcción de una publicidad de basada en las satisfacciones reales o psicológicas.
La publicidad en función del destino de los productos: no importando su naturaleza y características los productos y servicios van destinados a los mercados de consumo o mercados institucionales; de esta forma se puede hacer una distinción entre publicidad dirigida a los mercados de consumo de la destinada a los mercados institucionales.
Publicidad dirigida a los mercados de consumo: este tipo de publicidad tiene lugar en aquellos mercados donde se realizan transacciones de bienes y servicios adquiridos por las unidades finales de consumo; dentro de estos mercados puede hacerse la distinción entre productos de consumo inmediato y mercado de productos de consumo duradero, de acuerdo con la frecuencia de compra, la duración de los productos.
Publicidad dirigida a los mercados institucionales: se realiza en los mercados de bienes y servicios adquiridos para servir a los objetivos de las organizaciones correspondientes, como son las empresas, los intermediarios industriales y las instituciones.
La publicidad en función de la naturaleza del anuncio de acuerdo con la naturaleza del producto y/ o servicio de la institución fabricante o vendedora, nos encontramos ante una publicad de producto o corporativa.
Publicidad corporativa: publicidad realizada por cualquier entidad privada o pública resaltando a la compañía en lugar de los productos.
Publicidad de producto: ésta publicidad apoya al producto o servicio comunicando sus atributos.
La publicidad en función de la estructura del anuncio: la estructura del anuncio puede tener diferentes acepciones, denominaremos este carácter comparativo o no del contenido en el mensaje, determinando si se trata de una publicidad comparativa y no comparativa.
Publicidad comparativa: menciona o identifica una o más marcas competidoras estableciendo una comparación general entre ellas o con algunos de los atributos de sus productos o servicios.
Publicidad no comparativa: el contenido del mensaje no establece una comparación directa con otras marcas o entidades.
La publicidad en función del alcance de la campaña: la publicidad puede llegar a diferentes zonas geográficas definidas dentro de los objetivos del anunciante, lo cual permite hacer una distinción entre publicidad local, regional, nacional o internacional.
Publicidad local o regional, esta se efectúa dentro de un ámbito geográfico local o regional; las empresas y entidades con relaciones comerciales reducidas llevan a cabo este tipo de publicidad. También aquellas empresas que operan en el ámbito nacional suelen utilizar campañas locales o regionales, para estudiar los efectos de una campaña en un segmento reducido de la población y así tomar una decisión sobre la conveniencia o no de realizarla a nivel nacional, o bien para alcanzar ciertos objetivos a nivel regional o local.
Publicidad nacional: se realiza por empresas o entidades que desean hacer llegar sus mensajes a la totalidad o a la mayor parte de la población, su alcance geográfico es nacional.
Publicidad internacional, se utiliza por empresas multinacionales y por alguna entidad supranacional, es realizada en diferentes países, idiomas dependiendo del país al que va dirigida.
La publicidad en función del medio utilizado. Tendiendo en cuenta los medios y soporte empleados para la transmisión de los mensajes, se puede establecer una amplia diferenciación de la publicidad tales como:
televisión, radio, prensa, revistas, etc.
La publicidad en función del estilo de comunicación, se entiende por estilo de comunicación a los efectos de clasificación de la publicidad, la forma de presentación de los mensajes en cada uno en distintos medios y soportes existentes; es evidente el estilo de comunicación depende en gran medida del medio utilizado. Las características de estos estilos son fácilmente identificables, al menos en su mayoría por la propia denominación de cada uno de ellos. (ORTEGA, 2004 ,25-37pp.)
2.2 El lenguaje publicitario y la dinámica de la percepción
En la comprensión del concepto percepción, es importante distinguir varios autores, porque cada uno tiene diferentes definiciones. En nuestro caso, tomaremos como referencia a diversos autores para formar una definición más amplia.
Percepción desde el punto de vista humanístico: Percibir significa recibir información a través de los sentidos por parte del medio ambiente.
Percepción desde el punto de vista del ambiente: La percepción representa una agrupación de sensaciones en un marco mental, por ellas podemos conocer e interpretar el mundo exterior.
Percepción como conjunto de sensaciones, completadas, corregidas e interpretadas por el sujeto con la ayuda de sus experiencias para generar conocimientos de hechos, objetos o fenómenos reales.