UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
CARRERA DE MERCADOTECNIA
PORTADA
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN
MERCADOTECNIA
TEMA
MARKETING ESTRATÉGICO PARA INCREMENTAR LA
PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LA COMERCIALIZADORA
EL MUNDO DE LOS TROFEOS DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
TUTOR
MCA. HUGO RAMIRO CASTILLO LASCANO
AUTORA
KATIUSKA STEFANIA CHIMBO YÉPEZ
ii
REPOSITARIO NACIONAL EN CIENCIA Y
TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TITULO Y SUBTITULO:
MARKETING ESTRATÉGICO PARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LA COMERCIALIZADORA EL MUNDO DE LOS TROFEOS DE LA CIUDAD DE
ÁREAS TEMÁTICAS: Educación Comercial y Administración.
PALABRAS CLAVE: Marketing, estrategias, incrementar, participación, mercado.
RESUMEN:
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Quito: Av. Whymper E7-37 y Alpallana, edificio Delfos, teléfonos (593-2) 2505660/ 1; y en la Av. 9 de octubre 624 y carrión, Edificio Prometeo, teléfonos 2569898/ 9. Fax: (593 2) 2509054
Los resultados indicaron que la empresa debe implementar la propuesta estrategia de marketing de mejoramiento continuo para incrementar la participación de mercado de la comercializadora El Mundo de los Trofeos, concluyendo que dicha implementación aportará al crecimiento comercial e incrementará la satisfacción y captación de clientes.
N. DE REGISTRO (en base de datos): N. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTORES/ES:
KATIUSKA STEFANIA CHIMBO YÉPEZ
Teléfono:
0979700568
45484886
E-mail:
katiuskachimbo@hotmail.com
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN: PhD. RAFAEL ITURRALDE SOLÓRZANO,
DECANO
Teléfono: 2596500 EXT. 201 DECANATO
E-mail: riturraldes@ulvr.edu.ec
Mg. LCDA. MARISOL IDROVO MAVECILLAS, DIRECTORA DE CARRERA
Teléfono: 2596500 EXT. 285
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CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor(a) del Proyecto de Investigación: MARKETING
ESTRATÉGICO PARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LA COMERCIALIZADORA EL MUNDO DE LOS TROFEOS DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, nombrado(a) por el Consejo Directivo de la Facultad de Administración de la Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de
Guayaquil.
CERTIFICO:
Haber dirigido, revisado y analizado en todas sus partes el Proyecto de Investigación
titulado: MARKETING ESTRATÉGICO PARA INCREMENTAR LA
PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LA COMERCIALIZADORA EL MUNDO DE LOS TROFEOS DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, presentado por
la estudiante KATIUSKA STEFANIA CHIMBO YÉPEZ, como requisito previo a la
aprobación de la investigación para optar al Título de INGENIERA EN
MERCADOTECNIA, encontrándose apto para su sustentación
Firma:
MCA. HUGO RAMIRO CASTILLO LASCANO
v
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
La estudiante/egresada KATIUSKA STEFANIA CHIMBO YÉPEZ, declara bajo juramento, que la autoría del presente trabajo de investigación, corresponde totalmente
al suscrito y se responsabiliza con los criterios y opiniones científicas que en el mismo
se declaran, como producto de la investigación realizada.
De la misma forma, cede sus derechos patrimoniales y de titularidad a la Universidad
Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil, según lo establece la Normativa
Vigente.
Este proyecto se ha ejecutado con el propósito de estudiar MARKETING
ESTRATÉGICO PARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LA COMERCIALIZADORA EL MUNDO DE LOS TROFEOS DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
Autora:
__________________________
Katiuska Stefania Chimbo Yépez
vi
vii
AGRADECIMIENTO
Le agradezco a Dios por guiar mi vida, ser el apoyo y fortaleza en aquellos
momentos de dificultad y de debilidad.
Gracias a mis padres Roberto y Rosmery porque son los principales promotores
de mis sueños, que a lo largo de toda mi vida me han apoyado y por haberme dado una
excelente educación en el transcurso de mi vida, por creer en mí, por los consejos,
valores y principios que me han inculcado.
A mis abuelitos maternos Mamita Luz, Papito Juan que siempre me dieron su
amor, apoyo para seguir adelante y ser una gran profesional, gracias a la vida por
permitirme disfrutar cada día a su lado, por los consejos que han sido de gran ayuda
para mi vida y crecimiento.
A mi abuelito paterno Luis Chimbo que aunque ya no se encuentre con nosotros
físicamente, siempre estará presente en mi corazón, y sé que desde el cielo me cuida, me
protege, me bendice en cada paso que doy y ahora sí le puedo decir ¡Ya soy Ingeniera!
A mi tío Kleber Franco por su apoyo incondicional, siempre creyó en mí, sé que
se siente orgulloso de la persona que soy y demostrarme cada día que siempre podré
contar con Él. Le agradezco, y hago presente mi gran afecto hacia usted.
A mi tío Luis Chimbo muchas gracias por brindarme su ayuda, sé que no ha sido
sencillo el camino hasta ahora, pero gracias a su apoyo, a su cariño, a su inmensa
bondad, lo complicado de lograr esta meta se ha notado menos.
Gracias a mis hermanas de corazón Génesis y Lady Yépez que con sus palabras
me hacen sentir orgullosa de lo que soy y de lo que les puedo enseñar. Ojala algún día
yo me convierta en su fuerza para que puedan seguir avanzando en su camino.
Gracias a todos mis tíos por parte de padre y madre, y todas las personas que me
acompañaron y estuvieron atentos en el progreso de mis estudios, aportando a mi
formación tanto profesional y como ser humano.
Y por supuesto gracias a mi Director de Tesis, por haberme guiado en la
elaboración de este trabajo de titulación por sus consejos y correcciones hoy puedo
viii
DEDICATORIA
El presente trabajo de titulación se lo dedico a mis padres Roberto Chimbo y
Rosmery Yépez quienes han sido mis pilares fundamentales en mi vida, para poder
llegar a este punto de mi carrera que han velado por mi bienestar y educación siendo mi
apoyo en todo momento, con mucho amor les dedico todo mi esfuerzo, en
reconocimiento a todo el sacrificio puesto para que yo pueda estudiar.
Hoy puedo ver alcanzada mi meta, ya que siempre estuvieron impulsándome en
los momentos más difíciles de mi carrera, y por el orgullo que sienten por mí, fue lo que
me hizo ir hasta el final.
Esto va por ustedes, por lo que valen, porque admiro su fortaleza y por lo que
han hecho de mí, se merecen esto y mucho más.
ix
ÍNDICE GENERAL
PORTADA ... I
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR ... IV
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS ... V
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO ... VI
AGRADECIMIENTO ... VII
DEDICATORIA ... VIII
ÍNDICE GENERAL ... IX
ÍNDICE DE TABLAS ... XIII
ÍNDICE DE FIGURAS ... XIV
INTRODUCCIÓN ... 1
CAPÍTULO I ... 3
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ... 3
1.1. TEMA ... 3
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ... 3
1.3. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ... 7
1.4. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA ... 7
1.5. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ... 8
1.6. SISTEMATIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN... 9
1.7. OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN ... 9
1.8. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA INVESTIGACIÓN ... 10
1.9. LÍMITES DE LA INVESTIGACIÓN ... 10
1.10. IDENTIFICACIÓN DE VARIABLES ... 11
1.11. HIPÓTESIS ... 11
1.11.1. Hipótesis del objetivo general ... 11
1.11.2. Hipótesis particulares del objetivo específico 1 ... 11
x
1.11.4. Hipótesis particulares del objetivo específico 3 ... 11
1.11.5. Hipótesis particulares del objetivo específico 4 ... 11
CAPÍTULO II ... 12
MARCO TEÓRICO ... 12
2.1. ANTECEDENTES REFERENCIALES Y DE INVESTIGACIÓN ... 12
2.2. MARCO TEÓRICO REFERENCIAL ... 19
2.2.4.2. Cliente con enfoque orientado a la comercialización ... 24
2.2.4.3. Necesidad y requerimiento del cliente... 25
2.2.5. FODA ... 25
2.2.5.1. Matriz FODA cruzada ... 26
2.2.6. Adquisición de clientes ... 28
2.2.7. Mercado ... 29
2.2.8. Balanced Scorecard (Cuadro de Mando Integral) ... 31
2.2.8.2. Objetivos estratégicos ... 33
2.2.8.3. Misión ... 35
2.2.8.4. Visión ... 36
2.3 MARCO LEGAL ... 37
2.3.1. Código de Comercio ... 37
2.3.2. Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones ... 38
2.3.3. Ley Orgánica de Defensa del Consumidor ... 39
2.4. MARCO CONCEPTUAL ... 40
CAPÍTULO III ... 45
MARCO METODOLÓGICO ... 45
xi
3.1.1. MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN ... 46
3.1.2. Tipo de estudio ... 47
3.1.3. Técnicas ... 48
3.1.4. Instrumentos ... 49
3.2. Población y muestra ... 49
3.2.1. Muestreo probabilístico ... 51
3.3. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS ... 51
3.4. RECURSOS: FUENTES, CRONOGRAMA Y PRESUPUESTO PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS ... 52
Finalmente, Sexo de los encuestados ... 64
3.5.2. Presentación de resultados ... 65
CAPÍTULO IV ... 67
PROPUESTA ... 67
4.1. TÍTULO DE LA PROPUESTA ... 67
4.2. LISTADO DE CONTENIDOS Y FLUJO DE LA PROPUESTA ... 67
4.2.1. Flujo de programa de mejoramiento continuo ... 68
4.2.2. Objetivo de la propuesta ... 69
4.3. DESARROLLO DE LA PROPUESTA ... 69
4.3.1. Estrategia para mejoramiento continuo ... 71
4.3.2. Análisis y definición del programa de mejoramiento continuo ... 72
xii
4.3.3.1. Rutinas ... 75
4.3.3.2. Disponibilidad de información ... 75
4.3.3.3. Pruebas – Análisis ... 76
4.3.3.4. Comunicación – Colaboración ... 76
4.3.3.5. Mejoras de productos, servicios, producción, proyectos ... 77
4.3.3.6. Gestión de proyectos ... 77
4.3.3.7. Conocimiento administrativo ... 78
4.3.3.8. Calidad – Comentarios ... 78
4.3.3.9. Ideas generales de mejoramiento continuo ... 78
4.3.3.10. Ejecución eficiente ... 79
4.4. IMPACTO DE LA ESTRATEGIA ... 79
4.4.1. Beneficio obtenido: Incremento de la participación de mercado ... 81
CONCLUSIONES ... 86
RECOMENDACIONES ... 87
BIBLIOGRAFÍA ... 88
xiii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Delimitación de la investigación ... 7
Tabla 2. Aspectos fundamentales de Foda cruzado ... 26
Tabla 3. Matriz FODA cruzada ... 27
Tabla 4. Cronograma de actividades ... 52
Tabla 5. Presupuesto de la investigación ... 53
Tabla 6. Datos de clientes frecuentes de la comercializadora ... 54
Tabla 7. Datos de frecuencia de visita de clientes a la comercializadora ... 55
Tabla 8. Datos de frecuencia de compra en la comercializadora ... 56
Tabla 9. Datos de realización de compra por parte de clientes ... 57
Tabla 10. Datos de problemas con el servicio de atención ... 58
Tabla 11. Datos de problemas con artículos o productos ... 59
Tabla 12. Datos de solución de requerimientos de clientes ... 60
Tabla 13. Datos de horario de atención ... 61
Tabla 14. Datos de medio de comunicación para envío de información ... 62
Tabla 15. Datos de recomendaciones de la comercializadora a terceros ... 63
Tabla 16. Datos de recomendaciones de la comercializadora a terceros ... 64
Tabla 17. Presentación de resultados ... 65
Tabla 18. Capacidad de entendimiento de programa de mejoramiento continuo ... 70
Tabla 19. Capacidad de entendimiento de programa de mejoramiento continuo ... 71
Tabla 20. Flujo de caja, periodos 2012 a 2016 ... 81
Tabla 21. Tabla comparativa de empresas del mismo tamaño ... 82
xiv
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Matriz FODA ... 25
Figura 2. Principios de Cuadro de Mando Integral ... 32
Figura 3. Clientes de comercializadora El Mundo de los Trofeos ... 54
Figura 4. Temporalidad de visita de clientes a la comercializadora... 55
Figura 5. Frecuencia de compra de artículos en la comercializadora ... 56
Figura 6. Realización de compra de artículos en la comercializadora ... 57
Figura 7. Problemas con el servicio de atención ... 58
Figura 8. Problemas con artículos o productos ... 59
Figura 9. Problemas con artículos o productos ... 60
Figura 10. Aceptación de horario de atención ... 61
Figura 11. Preferencia de medios de comunicación para envío de información ... 62
Figura 12. Recomendaciones a terceros ... 63
Figura 13. Recomendaciones a terceros ... 64
Figura 14. Flujo propuesto para mejoramiento continuo ... 68
Figura 15. Mapa de proceso de mejoramiento continuo ... 72
Figura 16. Distribución de áreas de mejoramiento continuo ... 80
Figura 17. Porcentaje de participación actual de mercado ... 83
xv
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Encuesta ... 92
Anexo 2. El mundo de los Trofeos ... 95
Anexo 3. Artículos comercializados en El Mundo de los Trofeos. ... 95
Anexo 4. Artículos comercializados en El Mundo de los Trofeos. ... 96
Anexo 5. Autora del proyecto realizando encuestas vía telefónica. ... 96
Anexo 6. Autora del proyecto realizando encuestas vía telefónica. ... 97
Anexo 7. Autora del proyecto realizando en horario laboral. ... 97
Anexo 8. Artículos comercializados en El Mundo de los Trofeos. ... 98
Anexo 9. Clientes de la Comercializadora El Mundo de los Trofeos. ... 98
Anexo 10. Autora del proyecto realizando encuestas vía telefónica. ... 99
Anexo 11. Autora del proyecto realizando encuestas vía telefónica. ... 99
Anexo 12. Autora del proyecto realizando encuestas vía telefónica. ... 100
Anexo 13. Artículos comercializados en El Mundo de los Trofeos. ... 100
Anexo 14. Autora del proyecto realizando en horario laboral. ... 101
1
INTRODUCCIÓN
En esta era de intensa competencia, las empresas comerciales, tanto de todo el
mundo como nacionales, de todos los tamaños y variedades se han preocupado cada vez
más por las cifras de participación en ventas que obtienen en el mercado. Sobre ello, el
principal criterio para medir el éxito de una empresa orientada al marketing es la cuota
de mercado que puede alcanzar sobre sus rivales competitivos. El objetivo principal de
este estudio es investigar la aplicación de la participación de mercado en la dirección y
el control de la actividad de marketing para la comercializadora El Mundo de los
Trofeos, por lo que, con el propósito de comprender tales aplicaciones, es necesario
considerar el uso gerencial de este objetivo en la formulación de la estrategia y la
función de control en diferentes niveles de la organización.
Las diferencias de objetivos, responsabilidades y tipo de decisiones tomadas en
varios niveles requieren diferentes definiciones del mercado de un producto. Se puede
esperar que se produzca un nivel más alto de incremento en la participación de mercado
en el nivel administrativo más alto para que coincida con el mayor lapso de tiempo de la
decisión y una mayor responsabilidad. En el otro extremo, segmentar el mercado según
diferentes criterios implica identificar estos segmentos empleados para medir el nivel de
participación del producto que ofrece la empresa de acuerdo al marketing estratégico.
Además, las limitaciones del objetivo final a largo plazo sobre la formulación de la
estrategia pueden afectar el nivel de compromiso con el objetivo de participación de
mercado. Es posible que una mayor participación de mercado no siempre produzca una
mayor rentabilidad, y el concepto de ciclo de vida del producto se utiliza para identificar
las condiciones bajo las cuales se pueden obtener diferentes resultados. Finalmente, el
estudio investiga los efectos de factores tales como el desempeño de mercado de la
comercializadora.
Por lo tanto, la estrategia de marketing para incrementar la participación de mercado,
recibe una estrategia de crecimiento en la que el negocio se centra en vender productos
existentes en mercados existentes identificando cuatro elementos principales que el
incremento de mercado busca lograr, entre ellos: aumentar la participación de mercado
2 ventas sin realizar cambios en los productos o servicios de manera completa; la
estrategia de marketing en el mercado se puede implementar ofreciendo ventas,
aumentando la fuerza de ventas, aumentando la distribución y promoción de productos,
y más gastos en marketing y actividades publicitarias para aumentar las ventas.
Esta es una estrategia de crecimiento donde el negocio se enfoca en vender productos
existentes en mercados existentes, con procesos de mejoramiento continuo para su
desarrollo, expone la elección del modo de penetración que se realiza a nivel de la
empresa para después de evaluar las diversas opciones y sus riesgos inherentes y, por lo
tanto, es una decisión estratégica para la empresa. Por lo anteriormente expuesto como
aspecto introductorio, se tiene que esta investigación se desarrollará en cuatro capítulos
definidos a continuación:
Capítulo I, Diseño de la investigación. Presenta la exposición del problema mediante
su planteamiento y formulación, con lo que se pretende abordar el problema existente
para sustentar el marketing estratégico que promueve el incremento de la participación
de mercado, con ello, se establecen los objetivos, la justificación, implementando a
través de esto, las directrices que conducirán a la propuesta.
Capítulo II, Marco teórico. Expone los preceptos y la literatura, que sostiene la
argumentación de diversos autores que presentan teorías y conceptos que aportan a la
investigación, para avalar los procedimientos que se llevarán a cabo en la presentación
de criterios de marketing estratégico para incrementar la participación de mercado.
Capítulo III, Marco metodológico. Manifiesta el tipo de investigación que se
presenta y el enfoque que trata la temática del documento, argumentado en una encuesta
y entrevista que llevarán a establecer un análisis de resultados que promoverá una mejor
perspectiva del negocio.
Capítulo IV, Propuesta. Presenta la propuesta de la estrategia de marketing de
mejoramiento continuo para incrementar la participación de mercado de la
comercializadora El Mundo de los Trofeos, y con ello beneficiar a la organización y
garantizar su mantenimiento en el mercado donde desarrolla sus actividades
3
CAPÍTULO I
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
1.1. TEMA
Marketing estratégico para incrementar la participación de mercado de la
comercializadora El Mundo de los Trofeos de la ciudad de Guayaquil.
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La comercializadora El Mundo de los Trofeos, surgió como una empresa constituida
en el año 2011, y que actualmente está desempeñando actividades de mercado, su línea
comercial está definida en la venta de trofeos, placas recordatorias, grabaciones laser,
medallas, sellos y artículos publicitarios en general. Su representante legal es la Sra.
Shirley Chiriguaya, que ha expuesto que la empresa se encuentra en un proceso de
reestructuración debido al decrecimiento de las ventas, por ello, se estima que los
principales síntomas se presentan por la falta de un adecuado programa de marketing
estratégico, que incluya una comunicación directa, de fácil acceso para llegar al público
deseado, y cumplir con las proyecciones de incremento en la participación de mercado.
El principal problema que presenta la comercializadora El Mundo de los Trofeos, es
no contar con un adecuado plan de marketing estratégico, puesto que sin ello, la
empresa no puede establecer su situación actual y plantear sus ventajas, desventajas y la
estrategia de mercado que debe seguir frente a la competencia, con una misión y visión
que permita aumentar la propuesta de valor única que debe ofrecer a sus clientes,
conociendo sus deseos y expectativas en base a objetivos claros.
El argumento que se presenta de la problemática de no contar con un adecuado plan
de marketing, manifiesta que al no haber definido tales directrices, no se ha
reestablecido la competitividad de la línea de productos, y por ello, no se ha mejorado
4 desarrollo de su actividad básica, mediante una política de producto y análisis de
segmentación, que establezca la situación de la demanda primaria, defensiva y ofensiva,
que beneficie sus funcionalidades y comprenda las necesidades de los clientes, de
manera agradable y adaptable. El descenso de la cuota comercial genera un impacto
negativo en ventas y pérdidas de clientes, lo que manifiesta que la empresa El Mundo
de los Trofeos haya caído en desventaja frente a sus competidores del mismo sector de
mercado, impidiéndole trazar las directrices para mejorar su desempeño y prevenir que
este problema le conlleve a mayores reducciones de mercado.
La argumentación del descenso de la cuota comercial, deviene de la gran
competencia del sector y el aumento de empresas dedicadas a esta actividad comercial,
que ha impactado significativamente de manera negativa a la comercializadora El
Mundo de los Trofeos en sus ventas, debido al hecho de no existir un plan estructurado
y consistente en el tiempo que invierta esta situación, ha generado que se desperdicien
esfuerzos y eficiencia en el uso de recursos para el logro de resultados que beneficie a la
empresa.
La desventaja que mantiene frente a sus competidores del mismo sector de mercado,
se presenta como el resultado principalmente de la insatisfacción de las necesidades y
preferencias de productos por parte de los clientes, que se observa debido a la
inadecuada relación comunicativa con la empresa, puesto que, al no contar con una
estrategia de marketing definida, se ha dejado que dicha relación de intereses de
mercado se maneje de manera empírica, lo que tiene un efecto perjudicial para la
competitividad empresarial e imagen comercial.
Existe una situación de cambios en el mercado, que lo ha vuelto más dinámico y
competitivo, con una necesidad de mayor eficiencia a los retos del mercado actual, lo
que sugiere que la empresa determine estrategias claras y aplicadas formalmente, con el
objetivo de prevenir su desaparición a mediano y largo plazo, y contrario a ello,
fortaleciendo su competitividad con innovación de mercado una estrategia que la ayude
a hacer frente a los retos que mantiene en la actualidad.
Esta exposición que plantea los problemas que aquejan a la comercializadora El
5 para el presente proyecto, que tiene su fundamentación en la situación de actividad
empírica sin un plan de mercado definido, que provoca el decrecimiento considerable en
sus actividades, debido a que no posee directrices de acuerdo a las estrategias de
marketing en las ofertas y demandas que realiza la empresa al mercado.
Por ello, se diagnostica que la empresa debe diseñar e implementar una estrategia de
marketing que defina los objetivos, misión y visión, para cumplir de manera adecuada
con sus actividades comerciales y desarrollarse eficientemente en el sector de venta de
trofeos y artículos varios, y con ello garantizar su participación en el mercado, con
calidad en la prestación de productos y servicios, y por consecuencia, prevenir caer en
errores y una falencia de medición de la satisfacción de los clientes. Siendo así, la
exposición de los aspectos problemáticos planteados, determinan que la necesidad de
trazar una estrategia de mercado que defina los lineamientos que debe seguir la
empresa, en base a estrategias y líneas de actuación de mercado, pretenden marcar la
situación actual y fundamentado en ello, proyectar a la empresa hacia el futuro, con una
mayor y mejor participación de su cuota de mercado, que le permita afianzarse y
concretar el éxito deseado.
El compromiso de la comercializadora con su desarrollo comercial en el mercado,
pretende estructurar la estrategia de marketing para llegar al cliente, y conocer sus
preferencias y gustos, que beneficien al incremento de ventas y con ello, su rentabilidad
y participación de mercado, considerando que sus productos cuentan con una buena
aceptación por parte de los clientes actuales, y de lo cual, surge la necesidad de generar
cambios en la empresa, con el fin de promover nuevos escenarios comerciales, para
integrarse a los intereses de los clientes que deben ser los de la empresa.
La aplicación y ejecución de las estrategias de marketing son esenciales y de enorme
utilidad para el sector empresarial en general, sin embargo las pequeñas empresas no
centran sus objetivos en realizar este tipo de estudios y por lo tanto no alcanzan a
dimensionar los grandes beneficios que su implementación aporta a su desarrollo en el
mercado que representan, por ello, la definición de las directrices y planes de
6 La comercializadora El Mundo de los Trofeos, ha desarrollado sus estrategias de
venta llegando inicialmente a los hogares en donde tienen un contacto directo con el
consumidor final; así mismo, la producción se realiza de acuerdo a los pedidos que
genera el cliente, y son estos dos aspectos de marketing los que deben ser abordados de
manera preferencial en la reestructuración del negocio, para evitar que se limiten las
nuevas metodologías de trato con el cliente y aportar a un desarrollo en la cuota de
mercado con que cuenta la empresa.
La mayoría de las microempresas conocen las preferencias de sus clientes y el
mercado en el que compiten, imaginando que esto es suficiente para el desarrollo de sus
actividades y no reflexionan en la importancia de implementar directrices que
direccionen su negocio en base al marketing estratégico, esta posición ocasiona que el
empresario no plantee objetivos y estrategias orientadas a su crecimiento, rentabilidad,
mejoras en la satisfacción de sus clientes, desarrollo de nuevos productos y búsqueda de
nuevos nichos de mercado.
El sector de productos de trofeos e implementos afines, presenta una estructura
empresarial muy amplia y diversa, debido a la variedad de productos que maneja, el
número y tamaño de las empresas que la componen en su conjunción con el deporte
como elemento de mercado central para su desempeño comercial. Generalmente en este
sector la competencia se mide por estrategias de diferenciación de productos, métodos
de promoción y publicidad, posicionamiento en el mercado y reconocimiento de la
marca, teniendo en cuenta que gran porcentaje del mercado se encuentra concentrado en
un reducido número de empresas dedicadas a las ventas de trofeos.
Si la situación comercial de la empresa no se revierte o se toman las medidas
adecuadas, posiblemente seguirá teniendo dificultades en sus actividades comerciales y
por ende, tendrá una escasa participación de mercado, debido que mediante un plan
estratégico se podrán solventar en un futuro cercano los planes de acción, para poder
superar inconvenientes y adaptarse a las condiciones del mercado propicias y adecuadas
7 1.3. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cómo las estrategias de marketing pueden incrementar la participación de mercado
de la comercializadora El Mundo de los Trofeos de la ciudad de Guayaquil?
1.4. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA
El problema de investigación está delimitado para la comercializadora El Mundo de
los Trofeos, en el espacio temporal que define el plan estratégico que se implementará
para el periodo establecido y datos establecidos a continuación:
Tabla 1.Delimitación de la investigación
Campo Marketing
Área Estratégico
Tema Marketing estratégico para incrementar la participación de mercado de la comercializadora El Mundo de los Trofeos
Problema ¿Cómo las estrategias de marketing pueden incrementar la participación de mercado de la comercializadora El Mundo de los Trofeos?
Aspecto Incremento de participación de mercado Temporal 2017
Lugar Guayaquil, Ecuador.
Elaborado por:Chimbo Yépez, K (2018)
Esta delimitación de la investigación se determina de manera interna y externa para
los colaboradores del departamento de ventas, clientes y posibles clientes, con la
finalidad de analizar y evaluar las estrategias de marketing propicias para mejorar la
participación de mercado de la comercializadora El Mundo de los Trofeos,
considerando que los objetivos para la consecución del proyecto deben delimitarse
dentro de las áreas de interés de la empresa.
El mercado actual en que se desenvuelve la comercializadora, está destinado hacia la
ciudad de Guayaquil, la cual cuenta con una población activa en las demandas de
8 1.5. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
La necesidad de la investigación se determina sobre la definición de las variables
dependiente e independiente, identificadas como incremento de la participación de
mercado y marketing estratégico, y con ello, queda manifestada debido a la carencia de
estrategias de marketing, por lo que mediante la planificación que se plantea, la
comercializadora El Mundo de los Trofeos, podrá redefinir su estructura de mercado.
Este proceso se logrará a través del involucramiento de todos los niveles de la
empresa, que permitirán adecuar estratégicamente la organización en forma eficiente y
competitiva, donde se enfocará en la naturaleza y dirección del negocio, en los
principios bajo los que se pretende operar y en la dirección en la que se debe avanzar.
La importancia para la formulación de las estrategias de marketing, quedan reconocidas
a través del compromiso íntegro del equipo directivo para poder definir la filosofía
corporativa, establecer objetivos y estrategias para lograrlos.
Dentro de la novedad científica de la investigación, se tiene que la administración
debe interpretar adecuadamente lo que los actuales escenarios económicos demandan, y
reaccionar con estrategias que le favorezcan en su desarrollo competitivo para lograr
satisfacer adecuadamente las necesidades de sus clientes, y con ello, traducir la visión y
estrategias de la organización en acciones concretas.
Los beneficiarios del proyecto serán su personal administrativo y laboral, además del
sector comercial al que representan, dado que aportará ideas e innovaciones; con este
proyecto se pretende obtener funciones operativas claras y definidas y propender al
desarrollo y motivación.
La línea de investigación del proyecto, se fundamenta en la innovación de mercado y
matriz productiva considerada las necesidades del entorno y los derechos del
consumidor para que los bienes y servicios que oferta la empresa, cumplan con los
términos de calidad, duración e inocuidad necesarios.
La implementación de estos bienes y servicios requieren de tecnología, que, en
9 artículos relacionados, como de procedimientos de elevado rigor metodológico, con los
que se permiten lograr labores adecuadas conforme al desarrollo tecnológico y de
matriz productiva en el sector comercial en el que se encuentra El Mundo de los
Trofeos.
Este proyecto proporcionará soluciones reales, mejorando así su situación y
representación en el área que se desenvuelven, proporcionando los conocimientos
teóricos y prácticos necesarios para lograr los objetivos que se ha establecido la
organización desde su creación. Debido a ello, desde los aspectos personales, sociales y
académicos, se espera fomentar el apoyo a las empresas en crecimiento, con un aporte y
una propuesta realizable para lograr la activación económica y productiva empresarial.
1.6. SISTEMATIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
¿Cuál es la situación actual del mercado de trofeos de la ciudad de Guayaquil?
¿Qué planteamientos estratégicos de mercado son necesarios para
determinar los factores externos e internos que afectan a la
comercializadora?
¿Cómo estos factores están afectando el desarrollo de la
comercializadora El Mundo de los Trofeos a mediano y largo plazo?
¿Cuáles son las directrices que debe considerar el diseño de marketing
estratégico, proyectado a generar mayor aceptación en sus artículos?
1.7. OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN
Establecer marketing estratégico que incremente la participación de mercado de la
10 1.8. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA INVESTIGACIÓN
Realizar un diagnóstico situacional de la comercializadora El Mundo de los
Trofeos que determine el estado actual de la empresa.
Analizar los planteamientos estratégicos de mercado en base a los factores
internos y externos que inciden en el desarrollo de la comercializadora.
Implementar un análisis de mercado, en base a los resultados de los factores
internos y externos, que proyecten su desarrollo a mediano y largo plazo.
Definir estrategias de marketing adecuada que incremente la participación de
mercado de la comercializadora El Mundo de los Trofeos.
1.9. LÍMITES DE LA INVESTIGACIÓN
La delimitación y alcance, abarca a la ciudad de Guayaquil, en la Comercializadora El
Mundo de los Trofeos, con todos los colaboradores del área de ventas, definiendo el
plan estratégico para el periodo 2017 - 2020, sobre la definición de una estrategia de
marketing que permita fidelizar a los clientes actuales, como parte estratégica de ventas
y mercadotecnia de la empresa. El presente proyecto está orientado a la realización de
un plan estratégico potencial, basado fundamentalmente en el desarrollo y la tendencia
del actual mercado, para mejorar la competitividad a través de la formulación de
estrategias para la consecución de objetivos mediante el ajuste más apropiado de la
organización con su entorno. El alcance del proyecto se desarrollará secuencialmente en
base al orden a continuación descrito:
1. Análisis situacional interno y del entorno de la comercializadora
El Mundo de los Trofeos.
2. Filosofía corporativa.
3. Direccionamiento estratégico (objetivos, estrategias y planes de
acción).
4. Estrategias de Marketing.
11 1.10. Identificación de variables
Variable dependiente: Participación de mercado.
Variable independiente: Marketing estratégico.
1.11. HIPÓTESIS
1.11.1. Hipótesis del objetivo general
Si se establece el marketing estratégico, entonces se incrementará la participación de
mercado de la comercializadora El Mundo de los Trofeos.
1.11.2. Hipótesis particulares del objetivo específico 1
Si la comercializadora El Mundo de los Trofeos diseña e implementa un marketing
estratégico que direccione sus procesos de ventas, entonces se incrementará la
participación de mercado a mediano, corto y largo plazo.
1.11.3. Hipótesis particulares del objetivo específico 2
Si se determina el estado situacional en que se encuentra actualmente la empresa,
entonces se podrá evaluar la estrategia de marketing más adecuada.
1.11.4. Hipótesis particulares del objetivo específico 3
Si se identifican las potencialidades de la empresa, entonces se conocerá la
importancia de las estrategias de marketing a implementar.
1.11.5. Hipótesis particulares del objetivo específico 4
Si se implementa una estrategia de marketing, entonces la comercializadora El
Mundo de los Trofeos, obtendrá mayor afluencia de clientes en el mercado que se
12
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1. Antecedentes referenciales y de investigación
En el inicio de los antecedentes referenciales y de investigación, se ha podido revisar
el proyecto de mercadotecnia de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte, realizado por
la Sra. María Gabriela Carrera Maythaler, denominado: “Estrategias promocionales para
el incremento de la participación de mercado de la empresa EMA Eventos en la ciudad de Guayaquil”; donde expone la competitividad comercial y la necesidad de la
aplicación del marketing estratégico para incrementar la participación de mercado en el
sector que se desenvuelve, por ello, propone invertir en las áreas promocionales y
comunicacionales con los clientes, para hacer frente a la competencia agresiva y así
garantizar la continuidad de su negocio, promoviendo la estabilidad económica a la
empresa y asegurando un crecimiento a mediano y largo plazo (Maythaler, 2017).
En dicha investigación, se evidencia la necesidad de determinar las causas
específicas que han motivado la implementación de estrategias promocionales, como
una herramienta de marketing para el incremento de la participación de mercado de la
empresa, debido a los efectos sufridos sobre la pérdida de clientes, por lo que, en el
estudio manifiestan la viabilidad de fortalecer la marca, imagen corporativa frente a sus
competidores, para transmitir a través de un marketing de percepción, fiabilidad en la
empresa y confianza en los productos, bienes y servicios que promueve la organización
como parte de sus actividades comerciales, para generar una oferta que resulte atractiva
a los clientes, y con ello incrementar su participación de mercado.
La siguiente investigación referencial, realizada por el Señor Miguel Ángel Sandoval
Iturralde, de la carrera de marketing de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, titulada: “Plan estratégico de marketing para la empresa LiderAuto S.A., de la ciudad de
Santo Domingo, que promueva el incremento y ventas y participación de mercado”,
13 clientes en el sector de mercado de la venta de vehículos, que ha llevado a la empresa a
tomar acciones a través del marketing estratégico para potencializar a la empresa y
apalancar sus vehículos en el mercado, creando una perspectiva de interés que motive a
los clientes a comprar y con ello, mejorar su posicionamiento de cuota de mercado en el
sector que se desenvuelve, con una propuesta de fidelización de clientes, mediante la
explotación de sus oportunidades y fortalezas para el motivar el desarrollo y expansión
de la organización (Iturralde, 2016)
Es por ello, que dicha investigación aportó con estrategias de marketing que
promueven mayor representatividad empresarial del sector comercial que se
desenvuelve en sus actividades de mercado, evidenciando la importancia que constituye
su implementación para el desarrollo comercial y fidelización de sus clientes. Las
decisiones relacionadas con la formulación de la estrategia vinculan a una organización
con productos, mercados, recursos y tecnologías específicos, a mediano y largo plazo.
Las estrategias determinan las ventajas competitivas, las cuales tienen importantes
consecuencias multifuncionales y efectos duraderos para la empresa.
La siguiente investigación referencial que sustentan el presente documento, se titula: “Planeamiento estratégico de marketing para el incremento de la participación de
mercado de Deportcenter, periodo 2014 – 2016” realizada por la Sra. Estefanía Laguna,
de la Universidad San Francisco de Quito, en que analiza la necesidad de proporcionar a
dicha empresa, de un plan estratégico de marketing que pueda corregir aquellos factores
en los que tiene deficiencias y falencias al momento de realizar sus actividades y
desempeño en el sector comercial de los artículos deportivos, con el objetivo de
incrementar su participación de mercado y con ello, mejorar su ventas, rentabilidad y
posicionamiento.
Por tal razón, la investigación manifiesta la discusión y conclusión del documento,
exponiendo las ventajas que promueve una definición de las estrategias de marketing en
la consolidación y afianzamiento de una organización en el mercado; manteniendo a los
clientes satisfechos y captando clientes potenciales que revaloricen a la empresa en sus
actividades de mercado, agregándole valor y calidad a sus productos, bienes y servicios
mediante una estrategia clara, definida, oportuna y adecuada que impulse el sector
14 desenvuelven en aquellas actividades, aportando crecimiento al mercado y generando
innovación y desarrollo productivo en el mercado nacional (Laguna, 2016).
El documento investigativo referencial titulado: “Propuesta estratégica de marketing
para incrementar el volumen de ventas, rentabilidad y participación de mercado de la
empresa Soluciones Deportivas, en el sector norte de la ciudad de Quito”, presentado
por el Sr. Luis Roberto Domínguez, de la Universidad de las Américas, expone la
importancia de las estrategias de marketing en el fortalecimiento de la participación de
mercado y estructura empresarial, presentando una estructura institucional con
principios, valores, misión, visión, objetivos y cultura organizacional, que aporta un
mejor desempeño para las actividades comerciales e incrementa la participación de
mercado, a través de mejores productos, servicios y bienes que se ofertan al público
(Domínguez, 2015).
La investigación referencial titulada: “Marketing estratégico para la empresa
Decosport: Incremento de cuota de participación de mercado en el norte de Cumbayá”,
presentada por la Sra. Isabel Alejandra Gálvez Céspedes, de la Universidad San
Francisco de Quito, expone la necesidad del estudio del mercadotecnia para la
innovación y reestructuración de mercado, de acuerdo al marketing estratégico, como
un elemento para incrementar su cuota de participación, con la finalidad de atraer
nuevos clientes y generar una mayor expectativa sobre los productos que comercializa,
de acuerdo a las ventajas que ofrecen sus productos y al público deportista que están
destinados (Céspedes I. A., 2014).
Con ello, concluye que la situación actual de la empresa se ha visto disminuida en su
participación de mercado, debido a que no había definido un esquema de marketing
estratégico que proyecte a la empresa a los retos del mercado actual, y los gustos y
necesidades de sus clientes, conforme a la demanda del sector en el cual se desenvuelve
para la ejecución de sus actividades de mercado, razón por lo que, expone la viabilidad,
factibilidad y necesidad de incrementar un programa de marketing estratégico de
percepción, que promocione la empresa con una nueva imagen renovada, que motive a
los clientes a comprar en su empresa, para mejorar su participación de mercado, atraer
15 Continuando con la revisión de investigaciones referenciales, se procede con el documento titulado: “Plan de marketing estratégico para la expansión de mercado de la comercializadora deportiva Atletaspace, de la ciudad de Quito”, realizada por el Sr.
Enrique David Montesinos Higueras, de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador,
en el que expone que es necesario la implementación de un plan de mercadotecnia para
la correcta estructuración comercial en el sector de mercado donde se desenvuelve, con
la finalidad de implementar estrategias definidas y claras que promuevan el desarrollo y
expansión de sus productos, basados en la definición de estrategias para captar clientes
e incrementar su participación de mercado, de acuerdo a las metas y objetivos que se ha
establecido para la empresa (Higueras, 2014).
Con tales argumentos, la investigación referencial realizó un aporte a las estrategias
de marketing con el propósito de promover mayor representatividad empresarial del
sector comercial de la venta de artículos deportivos evidenciando la importancia que
constituye su implementación para el desarrollo de la empresa; sobre las decisiones
relacionadas con la formulación de la estrategia que vinculan a una organización con
productos, mercados, recursos y tecnologías específicos durante un amplio periodo. Las
estrategias determinan las ventajas competitivas a largo plazo las cuales tienen
importantes consecuencias multifuncionales y efectos duraderos para la empresa.
La investigación presentada por la Srta. Paula Andrea Mármol Portillo, titulada: “Diseño de un plan de marketing estratégico para incrementar la participación de
mercado de la empresa Medallaworld S.A.,” de la Universidad Central del Ecuador,
expone la viabilidad de diseñar e implementar un plan de marketing estratégico que
permita a la empresa, conservar sus clientes actuales y captar nuevos clientes, en base a
una promoción de sus productos que genere expectativa y aceptación, motivándolos a
comprar en sus tiendas, de acuerdo a los principios del marketing mix, basados en
productos de calidad y a precios competitivos de mercado, que le permita incrementar
su participación de mercado e incrementar su rentabilidad de negocio (Portillo, 2015).
Por lo tanto, concluye que las estrategias de marketing, en adecuación a un diseño e
implementación para la empresa y el mercado donde se desenvuelve, promovería mayor
16 mercado, y generando mayor valor a la imagen corporativa y marca de la empresa,
razón por lo que es viable para su aplicación y desarrollo.
Hay muchas formas de evaluar el desempeño de una empresa. Por lo general, los
resultados económicos, como el beneficio antes de impuestos o el valor de las acciones,
son las estadísticas clave. En este capítulo, nos gustaría resumir por qué se supone que
el marketing es la piedra angular en el viaje de una empresa hacia el logro de buenos
resultados económicos.
En la revisión teórica, se presenta al marketing como una de las funciones más
importantes de una empresa, si no es exactamente la más importante para el desarrollo
de procesos estratégicos que conlleven al éxito de mercado; sobre ello Henry Fayol
presenta la definición acerca que la empresa tiene dos funciones básicas: marketing e
innovación, lo cual esta descrito en su obra Administración Industrial y General, que
presenta el marketing y la innovación como el medio para producir en una organización
y llegar a la consecución de los objetivos (Anderson, 2015).
En esta obra literaria, se recuerda la importancia del marketing para toda la empresa,
y no solo para el departamento de marketing, por lo que se considera que es el principio
que da la función en un negocio, ya que las decisiones de marketing involucran temas
que van desde cambios fundamentales en el posicionamiento de un negocio o la
decisión de ingresar a un nuevo mercado para restringir las preguntas tácticas sobre la
mejor manera de beneficiar a la gestión administrativa y su desempeño de mercado;
sobre ello Fayol expone los 14 principios para el marketing estratégico, lo cual se
expone a continuación:
a. División del trabajo: El trabajo debe dividirse entre los individuos en
función de sus especializaciones, a fin de garantizar que se centren
plenamente en la finalización efectiva de la tarea que se les ha asignado
calificada y eficiente.
b. Autoridad y Responsabilidad: La autoridad y la responsabilidad están
relacionadas entre sí. Autoridad significa el derecho de dar órdenes,
17 quienquiera que se le otorgue la autoridad para obedecer con exactitud,
debe ejecutar de manera adecuada su responsabilidad.
c. Disciplina: los individuos que trabajan en la organización deben ser
disciplinados. La disciplina se refiere a la obediencia, comportamiento,
respeto mostrado por los colaboradores hacia los demás.
d. Unidad de mando: de acuerdo con este principio, una persona en la
organización debe recibir órdenes de un solo supervisor. En el caso de
que una persona tenga una relación de informe con más de un supervisor,
entonces puede haber más conflictos con respecto a las instrucciones a
seguir.
e. Unidad de dirección: Unidad de dirección significa que todos los
individuos o grupos que realizan diferentes tipos de tareas deben dirigirse
hacia el objetivo común de la organización.
f. Subordinación del individuo al interés general: de acuerdo con este
principio, el interés individual y organizativo debe coincidir para que la
tarea se realice. El individuo no debe poner su interés personal sobre el
interés común, en caso de que haya un conflicto.
g. Remuneración del personal: los métodos de pago deben ser
suficientemente justos para que tanto los empleados como los
empleadores estén satisfechos.
h. Centralización: Fayol define la centralización como el medio para
reducir la importancia del papel del subordinado en la organización, y la
medida en que la autoridad está centralizada o descentralizada depende
del tipo de organización en la que trabaja el gerente y/o administrador.
i. Cadena escalada: Esto significa que debe haber una jerarquía adecuada
en la organización que facilite el flujo adecuado de autoridad y
comunicación. Sugiere que cada individuo debe saber de quién recibirá
instrucciones y ante quién es responsable. Además, la comunicación que
sube o baja debe pasar a través de cada nivel de autoridad.
j. Orden: este principio está relacionado con la disposición sistemática de
las cosas y las personas en la organización. Esto significa que cada
material debe estar en su lugar, y debe haber un lugar para cada material.
Del mismo modo, en el caso de las personas, un hombre adecuado
18 k. Equidad: Todos los empleados de la organización deben ser tratados con
igualdad con respecto a la justicia y la amabilidad.
l. Estabilidad de la tenencia: los empleados deben mantenerse en la
organización, ya que las nuevas citas pueden incurrir en una gran
cantidad de costos de selección y capacitación.
m. Iniciativa: el gerente debe motivar a sus subordinados a pensar y tomar
acciones para ejecutar el plan. Se les debe alentar a tomar iniciativas, ya
que esto aumenta el celo y la energía entre los colaboradores.
n. Espíritu de grupo: Esto significa que la unidad es la fuerza, por lo tanto,
cada individuo debe trabajar en conjunto para ganar sinergia y establecer
relaciones cordiales entre sí y mantener la unidad empresarial.
Por lo tanto, Henry Fayol hizo hincapié en las actividades de gestión y las clasificó
en cinco subactividades, las cuales se definen como: Planeación, organización,
dirección, coordinación y control, para mantener una mejor comprensión de estos
elementos, contrastados con los 14 principios de gestión, que se adecuan a los
argumentos presentados por Frederick Wilson Taylor, en su obra Administración
Científica para el Desarrollo de Mercado, que confirma la importancia del marketing en
una empresa y, por lo tanto, subrayan la importancia de su planificación estratégica en
la administración para el desarrollo de mercado (Céspedes, 2014).
La conceptualización que define el rol de estrategias de marketing, se fundamentan
en el contenido de este capítulo, que aclarará cuán amplio es realmente el alcance de sus
tareas. A través de la definición del profesor Henry Mintzberg, sobre lo cual enfoca la
definición de Organizaciones y Diseño de Eficiencia y Efectividad, se podrá especificar
en qué campo se debe estructurar y/o reestructurar los elementos de una empresa para
generar planificación de la estrategia para el desarrollo de mercado (Bastide, 2013).
Es por ello, que el nivel en que se centra principalmente es el marketing estratégico,
se relaciona con el vínculo de una empresa con sus competidores, particularmente con
la creación y el mantenimiento de una ventaja competitiva sobre las empresas rivales,
factores claves para el desarrollo comercial, y el establecimiento de un marketing con
19 La implementación de una planificación estratégica, presenta diferentes enfoques de
mercadotecnia, donde la planificación estratégica se describe como el proceso que
establece objetivos, con fórmulas o directrices políticas internas, que se presentan para
motivar a los empleados y destinar recursos que fortalezcan las prácticas de la estrategia
para desarrollar una cultura organizacional como parte de esta cadena especifica el
mercado objetivo, el posicionamiento, la línea de productos, el precio y la promoción
(en otras palabras, establecer la elaboración de presupuestos, el desarrollo y utilización
de sistemas de información que vinculen la remuneración del colaborador con su
desempeño dentro de la empresa (Franco, 2015). Por ello, el personal, los servicios, el
soporte de ventas, la investigación y el desarrollo y la investigación de mercados, deben
estar articulados en base a los factores externos e internos, de acuerdo al cambio
constante de mercado.
2.2. Marco teórico referencial
2.2.1. Estrategias de marketing
Las estrategias de marketing se expresan sobre sus principales objetivos, destinados a
los líderes empresariales para cubrir las necesidades del mercado, aumentar la
participación en el mercado y aumentar el valor para los accionistas. Los propietarios de
pequeños negocios pueden desarrollar estrategias de partes interesadas para apoyar las
iniciativas estratégicas anuales y ayudar a lograr oportunidades de crecimiento. Los
líderes de pequeñas empresas deben reunir todas las ideas sobre las actividades de
marketing para pronosticar los patrones de crecimiento y sostenibilidad, de acuerdo a la
identificación de las percepciones y tendencias de los clientes para centrarse en el
aumento de ventas y la obtención de más clientes (Drucker, 2014).
La manera de comercializa nuevos productos mantiene a los clientes al tanto de las
nuevas ofertas; para el crecimiento a largo plazo, las organizaciones deben incluir la
innovación y la información de los clientes. Los ejecutivos utilizan la promoción, la
publicidad, la recaudación de fondos y las relaciones públicas como principios de las
operaciones y estrategias de marketing, por ello, los propietarios de pequeños negocios
pueden atraer a nuevos clientes para aplicar estrategias de marketing como marketing
20 continuo dentro de la organización. La creación y ejecución de un plan de marketing
coordinado para productos y servicios nuevos y existentes también puede ayudar la
administración a realizar mejoras o modificaciones basadas en los ajustes en el entorno
competitivo frente a los segmentos de clientes que presentan demandas de
productos/servicios similares (Verduga, 2015).
En la estrategia de marketing las pequeñas y medianas empresas con altos niveles de
desempeño son descriptivas cuando documentan actividades de planificación de
mercadotecnia estratégica como la misión comercial, los objetivos de mercadotecnia en
el área de participación de mercado, productos y servicios y distribución. El uso del
concepto de marketing como una estrategia de adaptación es necesario para asegurar
que los recursos estén disponibles al implementar actividades de marketing, las cuales
se pueden conjugar con publicidad, ferias de exposición de los productos que oferta la
empresa, y con ello promover la adaptación de los clientes al ciclo evolutivo del
mercado sobre los productos, y ganar clientes que vayan en concordancia con los
objetivos de la empresa a medida que cambia (Zapatero, 2016).
2.2.2. Participación de mercado
El incremento de la participación de mercado representa el porcentaje de una
industria, o las ventas totales del mercado, que es ganada por una compañía en
particular durante un período de tiempo específico. La participación de mercado se
calcula tomando las ventas de la compañía durante el período y dividiéndolas entre las
ventas totales de la industria durante el mismo período. Esta métrica se utiliza para dar
una idea general del tamaño de una empresa en relación con su mercado y sus
competidores; por lo que, la participación de mercado de una empresa es su parte de las
ventas totales en relación con el mercado o la industria en la que opera. Los aumentos
de participación de mercado pueden permitir a una empresa alcanzar una mayor escala
con sus operaciones y mejorar la rentabilidad con resultados duraderos en la
organización (Kotler & Armstrong, 2012).
La participación de una empresa puede intentar ampliar su participación en el
mercado, ya sea reduciendo los precios, utilizando la publicidad o introduciendo
21 mercado al atraer a otras audiencias o datos demográficos. Por ello, los líderes de las
pequeñas y medianas empresas deben usar una participación más multifuncional
centrada en las alianzas entre organizaciones, alianzas intraorganizacionales y la
capacitación como una estrategia de marketing que puede llevar al incremento de
participación de mercado, incrementando las ventas dentro del sector de mercado donde
opera (Naula, 2013).
Los inversores de una organización, deben promover la capacitación de todo el
personal sobre los principios de mercadeo y la importancia de la investigación de
mercado es fundamental, para que la empresa pueda crecer a mediano y largo plazo. Por
lo tanto, la capacitación de ejecutivos de organizaciones de partes interesadas en áreas
como ventas, servicios y liderazgo es fundamental cuando se implementa un plan de
marketing para incrementar su participación de mercado frente a sus competidores
(Mendizábal, 2015).
La participación de mercado, en conjunto con la estrategia de marketing integrada,
la integración externa de recursos, la investigación de mercado, la actividad de gestión
de marketing constante y la orientación de mercado son principios básicos de un modelo
de marketing de innovación en las empresas. El compromiso de la organización, la
orientación del mercado, el rendimiento del negocio y las fuentes de datos (alta
gerencia, empleados, informes anuales) son los principales factores en el modelo teórico
al implementar programas de marketing interno en las organizaciones (Laguna, 2016).
Los empleados que son leales y están comprometidos con una organización brindan
un excelente servicio a sus clientes y se preocupan por el crecimiento y la participación
de mercado de la organización cuando los ejecutivos de negocios brindan recompensas
estratégicas, capacitación efectiva y programas de marketing interno. La orientación al
mercado y los programas de marketing interno se correlacionan con un alto rendimiento
empresarial y rentabilidad. El grado de orientación de mercado de una organización
puede ser positivo para el rendimiento y la rentabilidad del negocio (Aparicio, 2014).
En el reconocimiento de la importancia del incremento de la participación de
mercado, un sistema de marketing estratégico implica un análisis de necesidades,
22 capacitación del plan de marketing, implementación, evaluación y ajuste. Un sistema de
marketing estratégico está compuesto de enfoques que pueden ayudar a los líderes a
cultivar y mejorar los planes de marketing y los esfuerzos de marketing para aumentar
su participación en el mercado que se desenvuelve.
2.2.3. Estructura organizacional
La estructura organizacional se configura de maneras específicas para lograr
diferentes objetivos, y la estructura de una organización puede ayudar u obstaculizar su
progreso hacia el logro de estos objetivos. Las organizaciones grandes y pequeñas
pueden lograr mayores ventas y otros beneficios para incrementar su participación de
mercado, al adaptar adecuadamente sus necesidades con la estructura que utilizan para
operar conforme a las funciones de los empleados en cumplimiento de un marketing
estratégico. Existen tres tipos principales de estructura organizacional, las cuales se
definen en: estructura funcional, estructura divisional y una combinación de los dos,
llamada estructura matricial (Maya, 2014).
2.2.3.1. Estructura funcional
La estructura funcional se configura de modo que cada parte de la organización se
agrupe de acuerdo con su propósito. En este tipo de organización, puede haber un
departamento de marketing, un departamento de ventas y un departamento de
producción. La estructura funcional funciona muy bien para pequeñas empresas en las
que cada departamento puede confiar en el talento y el conocimiento de sus trabajadores
y apoyarse a sí mismo. Sin embargo, uno de los inconvenientes de una estructura
funcional es que la coordinación y la comunicación entre departamentos pueden verse
restringidas por los límites organizativos de que los distintos departamentos trabajen por
separado (Iturralde, 2016).
2.2.3.2. Estructura divisional
La estructura divisional generalmente se usa en compañías más grandes que operan
en un área geográfica amplia o que tienen organizaciones más pequeñas separadas
23 existen empresas que se organizan por divisiones para especificar las necesidades
específicas de cada segmento de clientes, las cuales pueden estar determinadas según la
geografía y sus demandas sectoriales que identifican a ese sector, por lo que, las
empresas deben inclinarse a una estrategia de marketing que sepa reconocer tales
aspectos (Ciprián, 2016).
El beneficio de esta estructura es que las necesidades se pueden satisfacer de manera
más rápida y específica, ya que cada división puede operar de forma más o menos
independiente para las otras divisiones de la compañía. Sin embargo, una disposición
divisional también puede ser compleja, ya que la comunicación se inhibe porque los
empleados en diferentes divisiones no trabajan juntos. La estructura divisional es
costosa debido a su tamaño y alcance; las pequeñas empresas pueden usar una
estructura divisional en una escala más pequeña, por ejemplo, tener diferentes oficinas
en diferentes partes de la ciudad o asignar diferentes equipos de ventas para manejar
diferentes áreas geográficas (Ponce, 2014).
2.2.3.3. Estructura matricial
El tercer tipo principal de estructura organizativa, llamada estructura matricial, es un
híbrido de estructura divisional y funcional. Normalmente utilizada en grandes
compañías multinacionales, la estructura matricial permite que los beneficios de las
estructuras funcionales y divisionales existan en una organización; esto puede crear
problemas de poder porque la mayoría de las áreas de la empresa tendrán una
administración dual: un gerente funcional y un gerente de producto o división que
trabajen en el mismo nivel y que cubran parte del mismo territorio gerencial (Larrea,
2015).
2.2.4. Clientes
El concepto de cliente, para el marketing se tiende a utilizar con la palabra cliente y/o
consumidor de forma casi intercambiable. Sin embargo, el cliente y el consumidor no
son estrictamente hablando lo mismo; un cliente es una persona o empresa que compra
