Publicación: Agosto 2018
Estudio de Inversión en Comunicación
en Internet
en México 2017
Servicios Digitales
en Agencias – 4ª Ed.
Agenda
2
1 Acerca del Estudio 2 Datos Contextuales 3 Inversión en Servicios
Digitales 4 Conclusiones
1. Acerca del Estudio
3
Edición 2018 patrocinada por:
Asociación Mexicana de Agencias de Promoción
4
Datos generales
5
Casa de Estudio
PwC México
recopila los datos a través de un cuestionario online, y garantiza la seguridad y
confidencialidad de datos de los participantes.
Sólo se presentan datos agregados de industria.
Ediciones publicadas (2015-2018)
4
Servicios Digitales
• Analiza la evolución de la inversión en servicios de desarrollo, producción, creatividad y gestión que ofrecen las Agencias de Comunicación,
Mercadotecnia, Promoción y Publicidad, sin incluir pauta publicitaria.
• Integra a partir de 2017
información sobre Publishers con servicios digitales.
• Analiza la evolución de la inversión en los distintos formatos publicitarios en Internet.
• Recopila los datos de
facturación de los principales portales y sitios que operan en México.
• Incluye valoración proporcionada por el
Subcomité de Estimación de IAB México.
Pauta Publicitaria Ediciones publicadas (2007-2018)
12
Estructura 2018
Inversión en
Pauta Publicitaria
Compra Programática (Supply Side)
2017-2018
Participantes:
Publishers, Ad Networks, Ad Exchanges,
Plataformas Tecnológicas,
Otros
Influencers
Inversión en Servicios
Digitales
Participantes:
Agencias de Comunicación, Mercadotecnia, Promoción y Publicidad
+ Publishers (2017)
6
2007 - 2018
2015 - 2018
+ Perfiles Editoriales 2017-2018
• Futuro Digital
• Categorías De Anunciantes
• Estrategias Digitales (2018)
Secciones Generales
Metodología para Servicios Digitales
• Reporte no comparable con años anteriores debido a que la base de participantes varía cada año y por los ajustes metodológicos integrados en 2018.
• Ingresos reportados en $MXN, en montos brutos.
• Para evitar duplicidad, las cifras reportadas no incluyen ingresos tercerizados.
• Difusión por 3er año consecutivo con socios IAB, AMAP y AMAPRO. Agradecemos la
participación de ambas asociaciones en la convocatoria, revisión metodológica y análisis de resultados para el estudio.
7
Participantes 2018
Publishers
Agencias 4
33 Plataformas de
Influencers
4
Mejoras en 2018
• Nuevos servicios:
• Visibilidad sobre migración de servicios digitales a gestión interna de clientes
• Influencers: tipo de influencers y tipo de campaña contratada
• Estrategias Digitales (nueva sección):
- Adopción de brand safety
- Análisis de eficiencia de campaña - Herramientas digitales
Programas de CRM
Gestión de Influencers Experiential Marketing
Digital E-commerce
8
2. Datos Contextuales
9
Contexto Nacional
10
PIB
Variación anual (Fuente: INEGI)
Tipo de Cambio
x $1 USD - Promedio anual (Fuente: Banxico)
Penetración Internet*
92%
Posee un smartphone*
*Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2018 (IAB México) – datos sobre hábitos con base a total internautas mexicanos
91%
Prefiere ver contenido en
video*
Usan 4+
plataformas sociales con
frecuencia*
Del total de internautas mexicanos...
2.0%
$18.91
63%
2017
2.3%
$18.68
60%
2016
+1%
vs 2016
+18%
vs 2015
Inflación
INPC índice general - Anual (Fuente: Banxico) 3.36% 6.77%
Contexto Internacional
11
Colombia 60%
Brasil 61%
México* 63%
Chile 73%
España 75%
Reino Unido 83%
Estados Unidos 84%
Fuente: eMarketer 2017 / *Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2018 (IAB México)
Colombia 44%
Brasil 37%
México 45%
Chile 53%
España 67%
Reino Unido 66%
Estados Unidos 67%
Penetración Usuarios Internet
vs total población por país (2017)
Penetración Usuarios de Smartphone
vs total población por país (2017)
PwC 12 14 Fuente: The Rise of the 21st Century Brand Economy, IAB US. Febrero 2018
Evolución al Modelo Directo al
Consumidor
CONSUMIDOR
RETAIL MARCAS
TECNOLOGÍA DATA CONTENIDO
MEDIOS AGENCIAS CONSULTORÍAS
Ecosistema
Marketing Tradicional
CONSUMIDOR MEDIOS
AGENCIAS
MARCAS
3. Inversión en Servicios Digitales
13
Tipos de Servicios Digitales
Servicios de Gestión de Medios Producción de Contenido
Diseño & Desarrollo Web
Creatividad y Estrategia Mobile
Social Media Analytics
Research
Desarrollo de Nuevas Tecnologías
E-commerce
Programas de CRM
Experiential Marketing (Digital)
Gestión de Influencers Otros Servicios
Nuevo
Nuevo
Nuevo
Nuevo
*Ver definición en Anexos 14
La inversión en servicios digitales en agencias tuvo un crecimiento a doble dígito conforme se amplía la oferta.
Inversión Anual
Servicios Digitales
2016 vs 2017 % de Crecimiento – sólo agencias
15
+26%
Nota: Total participantes 2018 / Base: 33 agencias participantes
2016 2017
Las agencias ofrecen en promedio la mitad de los servicios digitales reportados en el estudio.
Número
de servicios promedio 2016 – 2017 - sólo agencias
6 6.5
16
2017 2016
Nota: Total participantes 2018 / Base: 33 agencias participantes
79% 70% 70% 70% 64%
48% 45% 42%
30% 21% 18% 18% 18% 18%
Diseño y desa rr ollo web Ge st ió n d e Medios Pr od uc ci ón d e Contenido Social Me dia Cr eatividad y Estr ategia Ge st ió n d e In fl ue n ce rs M obi le Analyt ics Re se arc h E xp er ie n ti al Mar keting (D ig it al ) N ue va s Te cno lo gías Pr og ra m as de CR M E -commer ce Otr os Se rvicios
Tipos de Servicios Digitales Ofrecidos 2017 - % de agencias que ofrecen cada servicio
Principalmente declaran que brindan servicios orientados a desarrollo, gestión y contenido.
Nota: Total participantes 2018 / Base: 33 agencias participantes 17
Plataformas de influencer
marketing
14%
Gestión de proyectos
21%
Planeación de medios
18% Otros
5%
Social Listening
24%
Automatización para inbound
marketing
11%
Auditoría
8%
La oferta de servicios es complementada por herramientas tercerizadas afines.
Herramientas digitales que ofrecen las agencias a sus clientes – incluye herramientas tercerizadas (2017)
Nota: Total participantes 2018 / Base: 33 agencias participantes 18
En términos de ingresos, servicios como social media y analytics juegan un papel más relevante.
11%
Producción de Contenido
11%
Analytics
22%
Gestión de Medios
8%
Creatividad y Estrategia
18%
Social Media
14%
Diseño &
Desarrollo Web
2017
16%
Otros*
Share de Inversión por Servicios Digitales – Top 6 servicios desagregados 2017 % Share – sólo agencias
19 Nota: Total participantes 2018 / Base: 28 agencias participantes con servicios desagregados
*Otros incluye el resto de los servicios considerados en el estudio: Apps y otros mobile, Gestión de influencers, Research, Programas de CRM, E-commerce, Desarrollo de nuevas tecnologías, experiential marketing (digital) y otros servicios.
Otros servicios digitales más especializados representan un menor share de ingresos para las agencias.
2017
16%
Otros
Share de Inversión por Servicios Digitales – Otros servicios desagregados 2017 % Share – sólo agencias
20 Nota: Total participantes 2018 / Base: 28 agencias participantes con servicios desagregados
6%
Apps y Otros Mobile
3%
Gestión de influencers
1.8%
Research
1.5%
Otros
1.4%
Programas CRM
E-commerce
1.2%
0.5%
Nuevas Tecnologías
0.4%
Experiential Marketing
Crecimiento de Inversión por Servicios Digitales 2016 vs 2017 % de Crecimiento – sólo agencias
Hay un crecimiento relevante en aquellos servicios que permiten entender y acercarse al consumidor.
Gestión de Medios Social Media Producción de Contenido
Diseño y Desarrollo Web
Analytics Creatividad y Estrategia
Apps y Otros Mobile
+6% +22%
+24% -8% +11% -2% +113%
Gestión de Influencers
Research Otros
Servicios
Programas de CRM
E-commerce Nuevas
Tecnologías
Experential Marketing (Digital)
+69% +38% +7% +207% +120% +81% +26%
2016 2017
Nota: Total participantes 2018 / Base: 28 agencias participantes con servicios desagregados 21
Ante el interés en utilizar más estrategias con influencers, este rubro crece también en otro tipo de empresas.
2016 2017
+34%
% Crecimiento de Inversión por Gestión de Influencers (2016 – 2017) – total respuestas*
Nota: Considera total de 22 participantes sin estimación (agencias, plataforms de influencers y publishers) 22
El enfoque en tipo de influencers comienza a integrar más celebrities y micro-influencers en la estrategia.
Nota: Considera total de 20 participantes sin estimación (Agencias, Plataformas de influencers y Publishers) 23
2016 83%
Influencers 100%
digitales
11%
Celebrities
6%
Micro- influencers
2017 76%
Influencers 100%
digitales
17%
Celebrities
8%
Micro- influencers
% Distribución de Inversión por Gestión de Influencers por plataforma
(2016 – 2017)
Principales
servicios digitales ofrecidos por
Publishers 2017
Por el lado de publishers, algunos especializan su oferta de servicios digitales en contenido y desarrollo web.
Nota: Total participantes 2018 (4 publishers)
Diseño y
Desarrollo Web Producción de
Contenido Servicio de
Gestión de Medios
24
Social Media Gestión de
Influencers
Para algunas agencias, ciertos clientes comenzaron a gestionar internamente parte de sus servicios digitales.
Nota: Total participantes 2018 (33 agencias)
Servicio de Gestión de
Medios
16%
Gestión de Influencers
1%
Producción de Contenido
3%
Diseño &
Desarrollo Web 5%
Creatividad y estrategia
1.4%
Apps y Otros Mobile
0.4%
Creatividad y Estrategia
Analytics 2%
7%
Social Media
19%
Migración de Servicios digitales - % de clientes
Servicios 2016 que migraron a gestión interna de cliente en 2017
25
Este año, se percibe una gran necesidad de conocimiento y profesionalización conforme crece la competencia.
Esta cifra sólo considera los valores agrupados de las agencias participantes vía cuestionario estimado con participantes 2017. Base agencias: 29
Aspectos que impactarán
Futuro Digital (2018)
Retos y oportunidades
26
4. Reflexiones
27
Aprendizajes
28
Las agencias ofrecen cada vez más proyectos integrales donde no hay visibilidad total de sus ingresos por servicio.
1
La industria requiere más transparencia en los servicios digitales incluidos para alinear
expectativas y tangibilizar su valor estratégico.
2
El ecosistema digital está evolucionando a un enfoque directo al consumidor, lo que lleva a integrar servicios que nutran esta relación desde data, tecnología y contenido.
3
Existe una mayor necesidad de fortalecer el conocimiento digital en agencias y clientes, lo que permitirá una mayor profesionalización de la industria.
4
Anexos - Participantes
29
Subcomité de Valoración – Servicios Digitales
30
Grupo representativo de la industria que, aportando su experiencia, se reunió para evaluar la información de forma agregada y obtener conclusiones consensuadas.
AMAPRO / GIDEAS Central Media Publicis Media
Claudio Meján Enrique Culebro Jacobo Fernández
Presidente, AMAPRO CEO, GIDEAS
Director Director Digital
Google Proximity BBDO
AMAPRO / Catorce Días Pablo Castellanos Rodrigo Pérez
Juan Carlos Méndez Research CEO
Vicepresidente Digital, AMAPRO Director General, Catorce Días
Vicepresidente del Comité de Business Intelligence de IAB México
Vicepresidente de la Mesa de Agencias de IAB México
Lexia Socialand
AMAP Karina Vega Dulce Lozada
Sergio López Socia Directora Directora de Servicios Digitales
Presidente Ejecutivo Presidente del Comité de
Business Intelligence de IAB México
Socialand
BNN Masclicks Ilce Medina
Jorge Alor Luis Badillo Head Digital Intelligence
Director General CEO
Presidente de la Mesa de Agencias de IAB México
Presidente del Comité de Lineamientos y
Mejores Prácticas de IAB México
Participantes Servicios Digitales
Publishers
4
Plataformas de
Influencers
4
VoxFeed BrandMe
Fluvip Spotlight
Element
Epa Digital Extrategia
GIDEAS
Grey Grupo Pauta
Creativa Grupo W IA Interactive
Ifahto
Lumia Marco MKT
Masclicks
OET Capital Pachuco Digital
Player Group Primer Nivel
Group Publicis Media
Smile Pill Socialand
Think Y Catorce Días
Central Media Cerezo Marketing
CMI Digital Colmena Interactive 3PUNTOZERO
Abaco ACHE BNN Carat
T2O Media Mirum
Llorente y Cuenca
31
GIN Media
Grupo Cinco M Televisa TV Azteca
Agencias
33
Gracias
Esta publicación se elaboró exclusivamente con el propósito de ofrecer orientación general sobre algunos temas de interés, por lo que no debe considerarse una asesoría profesional. No es recomendable actuar con base en la información aquí contenida sin obtener la debida asesoría profesional. No garantizamos, expresa o implícitamente, la precisión o integridad de la información de la presente publicación, y dentro de los límites permitidos por la ley, PricewaterhouseCoopers, S.C., sus miembros, empleados y agentes no aceptan ni asumen ninguna responsabilidad, deber u obligación derivada de las acciones, decisiones u omisiones que usted u otras personas tomen con base en la información contenida en esta publicación.
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