Arquitectura y diseño

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Arquitectura y diseño. Análisis y teoríaMarta Zátonyi

nobuko

Arquitectura y diseño

Análisis y teoría

Soy usuaria agradecida. Por su utilidad indiscutible, pero igualmente por el placer que me causa la brevísima dinámica de una marca, lo gozoso de un envoltorio, la misteriosa belleza de un libro cerrado y la responsable lucidez cuando está abierto, la solidaria claridad de una señalización, la pautada sensualidad de la tipografía, el juego enunciativo de una gráfica cinematográfi- ca o televisiva, lo amenamente comunicativo de un pictograma o arquigrafía, en el animado y perseverante buen servicio del diseño informativo. Vivo entre todos estos fenómenos, lo necesito y permanentemente descubro también, mediante su presencia, la creatividad del hombre.

Marta Zátonyi

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Arquitectura y diseño Análisis y teoría

Marta Zátonyi

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Arquitectura y diseño Análisis y teoría

Marta Zátonyi

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Diseño de tapa y general Maia Elkin

Hecho el depósito que marca la ley 11.723 Impreso en Argentina / Printed in Argentina

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ISBN: 978-987-584-328-8 Mayo de 2011

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Zátonyi, Marta

Arquitectura y diseño : análisis y teoría . - 1a ed. - Buenos Aires : No- buko, 2011.

356 p. : il. ; 21x15 cm.

ISBN 978-987-584-328-8 1. Arquitectura . 2. Diseños. I. Título.

CDD 720

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“¿Quién puede sentirse descanso Con el castillo llamando?

Está en lo alto, sin camino, sino el que no se está hallando.”

Pessoa: Eros y Psique

A mis amigos

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Índice

Prólogo: Arq. Federico Ortiz 11

Desde una usuaria agradecida 17

Constantes renovadas 29

Necesidades - funciones 49

Reproductibilidad 61 Relación con la ley y con lo social 71

Alcance del discurso 107

Sincronía y efimeridad 123

Relación con las ciencias 143

Convivencia con otras artes 155

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Diseño: el acto constituyente 171

Ángeles y demonios 195

Belleza, sí; y con lo feo ¿cómo andamos? 243

La ética del gusto 265

Antes y ahora 273

Gusto: conciencia y fruir 283

El porqué del análisis 293

Diversidad y placer 299

Mirando hacia atrás 299

Un homenaje a la historia de la arquitectura 304 Torres entre el cielo y la tierra 309 Eternidad hecha de ladrillo, luz y sombra 313

Lo matemático de las cosas 317

¿Iluminar lo iluminado? 321

A pesar del combate final y el

aburrimiento pedagógico 329

Otras voces 333

Csaba Herke | Un frágil sistema crítico 335 Alejandro Quiroga | Sobre el rediseño 341

Adriana Tijan | Arquigrafía 347

Bibliografía 353

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Prólogo

La autora sale al ruedo con un libro completísimo y de una profundidad inusual. Sale a luchar con la palabra escrita en una época difícil, en que las mayores preocupa- ciones de la gente no pasan por el “¿Por qué?” sino por el

“¿cómo?”. Es decir en una época, la nuestra, de muy poca filosofía, de muy poca meditación y contemplación; un medio en que la preocupación ontológica es casi inexis- tente. Hoy se aprenden con gran entusiasmo técnicas, dis- ciplinas, métodos y prácticas de aplicación directa, que se aceptan en virtud del endiosamiento del “hombre prag- mático”; casi, diríamos, del hombre sin principios que todo lo sacrifica en el altar del hacer y que no debe pre- guntar “el porqué de las cosas”. Este libro trata mucho del

“porqué de las cosas” y es esto lo que lo hace inusual y por sobre todo útil; en una época de tumulto, es un libro de reflexión y esto es necesario. En virtud de la notable y per- sistente acción de los grandes medios de comunicación se ha fraguado la imagen del protagonista de hoy –hombre o mujer– satisfaciendo sus deseos propios o los de su grupo

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de referencia, familiar o social. Es un prototipo pobre, generalmente fruto de narciso. El Diseño Gráfico existió siempre, pero el que hoy conocemos es hijo casi exclusivo de la civilización industrial; es el del escaparate, del mos- trador, de la vitrina, de la vidriera y “la góndola”; es el hijo de la feroz competencia que no parece dispuesta a damos respiro y Marta Zátonyi va a probar, mediante un metódi- co discurso que es arte, que tiene valor; que lo hay bueno y no tan bueno. En este camino es interesante constatar su opinión sobre la “reproducción” casi sin límites de los diseños, siempre considerado un elemento de “desvalo- rización”, de “degradación”; a la que la autora responde con autoridad: “el arte del diseño no se recorta a su prototipo, a un medio de reproducción o a una de sus múltiples reproducciones, sino que es un todo”. En el andar por los caminos de la razón y del sentimiento, la autora siem- bra algunas ideas y conceptos valiosísimos que por obvios, muchas veces soslayamos. Por ejemplo, “la relación de las artes con las ciencias de todas las áreas es rica, múltiple e imbricada”. He aquí una frase sabia en desuso porque en el desabrido potaje postmodernista nada parece conectar- se con nada y no hay nadie, como en su tiempo lo fueron Gropius, Moholy Nagy, Maritain, Wells, Huxley, Chester- ton, Ortega o Marañon, capaces de hacer con el Humpty Dumpty de la cultura lo que no pudieron hacer “todos los hombres del rey”. Hoy, como dice Lipovetzky “las grandes cuestiones filosóficas, económicas, políticas o militares despiertan poco a poco la misma curiosidad desenfadada que cualquier suceso, todas “las alturas” se van hundien- do, arrastradas por la vasta operación de neutralización y banalización sociales” y podríamos agregar: regentada por

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Prólogo • 13

la mass media. Donde los Oscar’s se presentan acto seguido –es decir, sin cortes– de los infelices niños de años, desde que recuerdo la despiadada fotografía de aquel marine muerto en la playa de Guadalcanal ya la vuelta de página una soberbia ilustración de la pin up de turno del gran dibujante Vara.

El presente libro que ofrece un panorama completísimo de cómo el Diseño Gráfico se inserta en la sociedad; cómo ésta lo usa y cómo son sus fuentes, no excluye la mención de aspectos morales que son comunes a todos los conocimientos específicos: “El Diseño Gráfico, como cualquier obra de arte –dice la autora en el capítulo Relación con las ciencias–

debe su existencia al hombre y a su compromiso con la vida humana. (...) Todos los conocimientos que se relacionan con el hombre son, porque deben ser, caminos para nuevas creaciones. Y no para manipularlos contra la sociedad y contra el individuo... “. Será bueno no olvidarlo.

En el capítulo Belleza, sí; y con lo feo ¿cómo andamos?, Mar- ta Zátonyi nos introduce en la dialéctica de lo bello y lo feo, asunto sempiterno. “El Diseño Gráfico –dice– no es aquel arte que se proponga como su principal tarea el convocar los monstruos; no es el arte cuya tarea cardinal es acercarse a los abismos, mostrados y simbolizados; no es el arte que contribuye decisivamente a la estética de lo feo.”

Es en este capítulo que tengo una diferencia de encua- dre con la autora, quizás la única de este libro. He pasado una parte muy apreciable de mi vida en la práctica de la publicidad y en la publicidad echar mano de lo feo es moneda corriente; la prueba está en las campañas contra el manejo de automóviles en estado de ebriedad, contra la destrucción de la selva, contra el SIDA, las drogas y la contaminación

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ambiental; las campañas de defensa de la condición de la mujer y el niño, generalmente muestran cosas feas, como que el tema mismo es feo.

Claro está que estas fealdades están acotadas por los lí- mites mismos de cada temática en particular y en general, se presentan mediante un discurso deliberadamente dramáti- co que las embellece. Obviamente, el uso de “lo feo” para construir una moraleja, no es lo mismo que convocar a. los monstruos por su valor propio, pero después de la “Bella y la Bestia” debemos acordar que las fronteras se tornan con- fusas y de difícil delimitación. Sin embargo podemos dar un espaldarazo a Marta, porque a pesar del mundo “d’apres Baudelaire” en que vivimos, aún no se nos ocurre que sea el Diseño Gráfico de todas las artes la que tenga en esencia, por fin, hacer cosas feas.

Es una suerte para los argentinos que haya personas sueltas y con ganas de decir cosas como Marta Zátonyi, cosas como las de este libro. Descendiente de un pueblo vapulea- do, nació en Budapest y hasta los veintiocho años vivió en un país, dueño de una sólida tradición de Diseño Gráfico (su diseño editorial y tipográfico, por ejemplo, logra niveles, a lo largo de siglos, internacional mente destacables), pero agobiado por un régimen autoritario afecto a la desin- formación con el resto del mundo.

Indudablemente, haber vivido su niñez, su adolescen- cia y una parte de su juventud en una época y en un lugar tan difícil, la ha templado; lucha, su arma es el trabajo intelectual, como este libro. Sabido es que la Argentina es un país abierto, lleno de etiquetas, de packaging, de afiches, de anuncios, de cubierta de libros, de diarios y de revistas de todos los pelajes; es un país donde el Diseño Gráfico existe,

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Prólogo • 15

pero donde la vida del intelectual es endemoniadamente difícil; la Argentina 1993 no es Hungría 1953, 63 ó 73, pero ganarse la vida como intelectual es descender a las tinieblas del pauperismo a la vez que es ascender a la luz; a la lumi- nosidad del espíritu.

Arq. Federico F. Ortiz

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Desde una usuaria agradecida

Hace tiempo di una clase sobre Diseño Gráfico, exacta- mente sobre los afiches de Cassandre. Los alumnos, de una buena preparación estética y de buen nivel de conocimiento del arte, de las profesiones más diversas, como arquitectura, medicina, ingeniería, psicoanálisis, docencia, abogacía, etc., me plantearon para qué sirve el Diseño Gráfico. Entre ellos no había ningún diseñador.

Su pregunta no me sorprendió. Mientras que todo el mundo sabe, algunas veces más, otras menos, dependien- temente de sus urgencias, qué hacen y hacia qué se dirigen la arquitectura, la medicina, la docencia, la ingeniería, etc., sobre el Diseño Gráfico no hay un conocimiento generaliza- do y menos que menos una conciencia social. Es obvio pues, que el correspondiente y justo reconocimiento tampoco lle- gó a conformarse todavía en el nivel social.

Son estos planteos los que con su sencillez llaman la aten- ción sobre algo muy común, muy corriente, pero que precisamente por ser considerados como manifiestos y evidentes, no se los considera como objeto de un análisis serio.

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Cassandre: Normandie (1935).

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Desde una usuaria agradecida • 19

¿Para qué sirve el Diseño Gráfico? Propuse imaginar un mundo que carece de sus productos: mercadería empaque- tada en bolsas de papel madera o en simples latas, botellas, cajas con letras que comunican lo contenido pero nada más;

libros donde la sucesión de cualquier tipo de letras y pági- nas nos cuenta una historia, pero sin tener en cuenta de qué se trata y a quién se dirige; calles con señalización que, aunque indique lo necesario, no participa en la conformación del ambiente y da lo mismo que esté en esta ciudad o en otra; espacios públicos sin ninguna publicidad, sólo algunos avisos que me informan sobre unos que otros hechos; mu- ros y medianeras sin arquigrafía; sobres de discos sellados sólo con el título, compositor y los ejecutores; diarios con la jungla de palabras sin diagramación adecuada o productos sin marca suficientemente identificable.

A esta altura de mi respuesta–propuesta todos coinci- dieron en que aquel mundo sería sórdido, triste e incluso caótico, carente del necesario ordenamiento creativo. Es fácil asociar esta imagen con la ciudad donde transcurre la historia de 1984 de Orwell o, de manera más tangible, con las ciudades de lo que era el campo socialista.

El hombre de hoy usa los productos del Diseño Gráfico, se beneficia con ellos, sin ellos no podría resolver normal- mente su vida cotidiana, pero ni siquiera acusa recibo de su provecho. Creo que falta gratitud, falta reconocimiento. Si se menciona el Diseño Gráfico, comúnmente se lo nombra como uno de los males de nuestros tiempos y uno de los símbolos del diabólico consumismo, de la civilización que nos destruye, nos pervierte, elimina los valores. Pero estos y otros reproches no son sostenibles desde ningún punto de vista serio y responsable.

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El desenvolvimiento democrático de la vida urbana necesita de un Diseño Gráfico publicitario dinámico, informativo. Hermoso aviso informativo de Rand para los laboratorios Smith, Kline y French.

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Esta actitud evidencia su origen: la frustración de una ideología, canalizada en el odio. Odio contra todo lo que imposibilitó a sus portadores llegar a algún paraíso con el que una vez fantasearon, pero lógicamente no lograron.

No hay paraísos. La civilización, en general, y la civilización industrial en particular, no son paraíso ni utopía. Son una realidad con gravísimas carencias y errores, pero también con maravillosos logros y posibilidades. Podríamos pregun- tamos, en todo caso, si se aprovecha bien de estos últimos y se enfrentan suficientemente los errores. Pero eso desde dentro y no desde fuera. Es fácil hablar, cual juez divino, sobre la maldad humana y los graves pecados de nuestra civilización con el estómago lleno. Quiero decir, aprove- chando bien de sus ventajas. Las guerras, las injusticias, la ignorancia y las miserias no son productos de la civilización industrial, sino que existen por la mala administración de sus posibilidades y logros o, en muchos casos, precisamente su ausencia es el verdadero causante: cuando falta o se bas- tardea el uso de los medicamentos, la electricidad, la vivien- da y también los medios de comunicación.

Allí converge esto con el tema del Diseño Gráfico. Esta disciplina artística, uno de los tantos hijos de la era industrial, cubre necesidades primarias y secundarias, planteadas en forma adecuada a nuestro tiempo, con nuevas respuestas y soluciones. En la Edad Media no surgieron estas demandas así y no se tenían estas soluciones y quizás, en un área rural, actualmente tampoco. Estas respuestas van desde lo creativo simbólico hasta lo práctico y cotidiano.

Sin su presencia, nuestro desenvolvimiento de todos los días, hoy y en una ciudad, se vería seriamente dificulta- do y, en algunos casos, impedido.

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Los productos del buen diseño no satisfacen sólo las primeras necesidades, sino al mismo tiempo mejoran las condiciones de la vida cotidiana. Arriba: Objetos para estudiantes de la Universidad de California- Berkeley, diseñados por Sayles. Abajo: Packaging para caramelos Öola, diseño del estudio Pentagrarn, por Scher y Louie.

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Si alguien iguala al Diseño Gráfico con la publicidad, no hace otra cosa que evidenciar su falta de conocimiento.

El Diseño Gráfico por supuesto puede sostener una publicidad, pero la publicidad no tiene porqué ser superflua, falsa o dañina. Informar sobre los nuevos productos, sobre sus efectos y sus propiedades, es brindar un servicio suma- mente necesario.

Ni hablar sobre sus posibilidades culturales, sanitarias, educativas, entre otras.

Así como el mal uso y la perversión de la civilización industrial no pueden, de ninguna manera demostrar la fa- lacia de la civilización, tampoco se puede hacer algo pare- cido con el Diseño Gráfico. Rechazado por su posible uso aberrante es como rechazar, valga lo simple del ejemplo, la comida porque muchos abusan de ella.

Yo no soy diseñadora. Soy usuaria agradecida. Por su utilidad indiscutible, pero igualmente por el placer que me causa la brevísima dinámica de una marca, lo gozoso de un envoltorio, la misteriosa belleza de un libro cerrado y la responsable lucidez cuando está abierto, la solidaria claridad de una señalización, la pautada sensualidad de la tipografía, la polifonía de los afiches y carteles, el juego enunciativo de una gráfica cinematográfica o televisiva, lo amenamente comunicativo de un pictograma o arquigra- fía, el animado y perseverante buen servicio del diseño informativo. Vivo entre todos estos fenómenos, los necesito y permanentemente descubro también, mediante su presencia, la creatividad del hombre.

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Mediante las extendidas áreas de los múltiples subgéneros del Diseño Gráfico la actividad cultural, económica y política de la sociedad toma imágenes que a su vez permiten una comunicación mejorada y una calidad estética generadora.

Izquierda: Diseño para un calendario de un taller de fotocomposición, compuesto con signos de puntuación.

Derecha: Diseño identificatorio para LBV, de Lewis.

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Gráfica de señalización para un club, en Texas, realizada por Maguire Thomas Partners/IBM.

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Arriba izq.: Afiche publicitario, diseñado por Anderson.

Derecha: Arquigráfica de R. Rose, Nueva York.

Abajo izq.: Experiencia gráfica cinética del Bauhaus.

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La creativa renovación de los signos refleja los cambios que operan en el desenvolvimiento de la sociedad. Nebot y Lavernia: signos de señalización para el Parque Tecnológico de Valencia, España.

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Constantes renovadas

Si la Estética es un saber que, desde la Filosofía, permite al hombre entender las áreas y profundidades generadas por el arte, también lo es para crear nuevas y mayores áreas, y nuevas y mayores profundidades. Más allá del fenómeno con que se conecta el sentido, el conocimiento estético nos lleva a unirlo con valores y significados en formación, tras la capa fenomenológica, aunque sin esta realidad sensitiva, material, constituida por la forma, no podría haber ninguna idea. Y aunque la forma se establece con cierta actitud definitiva, duradera, mas nunca eterna, el significado desci- frado por su receptor va a ser permanentemente cambiado, reformulado, según su subjetividad, su tiempo, su pertenencia y rol social, su espacio, su cultura, dentro de un límite más o menos socializable.

Durante un tiempo se conforma un código, un conve- nio y la lectura del hecho artístico, pasado o presente, se ajusta a ello.

Este proceso es positivo en cuanto permite y participa en la conformación de un renovado imaginario social, y

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Las nuevas posibilidades y realidades de la era industrial constituyen y provocan nuevas respuestas artísticas comunicativas. Tapa del Figaro para la Exposición Universal de París, (1889).

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Constantes renovadas • 31

la convivencia, creando medios de comunicación compar- tibles, pautas de comportamiento colectivo, proyectos ge- neralizables, o sea, puede actuar como fuerza aglutinante y formativa, como estímulo.

Pero también, en su aspecto negativo, puede imponer límites para frenar el crecimiento del hombre, de la humanidad. En este caso los límites, las barreras son innecesarias, o porque nunca sirvieron para el mejoramiento de la vida humana o, ése es el caso mayoritario, porque se agotaron.

Mas como cualquier barrera, será desbordada, atravesada por la vida, social e individual, y entonces lo convenido an- teriormente queda obsoleto, y la nueva realidad se constitu- ye en un nuevo orden de las cosas, en los infinitos estratos de la cultura. Así es el caso de los códigos estéticos.

Es verdad, a su vez, que el efecto positivo o negativo del mensaje será determinado también por la participación del receptor: de su ideología, de su conocimiento, de su deseo.

Hasta la Revolución Industrial –y no me refiero sólo a su esplendor, a su auge del siglo XIX, pues ya a partir de los Tiempos Modernos comienzan los profundos cambios que van a dar sus frutos hasta nuestros días– el sistema existente permitía o descartaba la pertenencia de un determinado hecho a la categoría del arte.

Discutir desde aquí y desde ahora sobre la validez de aquel sistema sería una necedad: era otra realidad para generar arte, para ver el arte, para necesitar el arte. Pero asimismo sería insensatez atarnos a un sistema agotado por el desarrollo de la vida humana. Hoy no vale ningún otro sistema, sólo lo creado, hoy, por nosotros.

Obviamente lo que una cultura llega a sistematizar es aque- llo que de una u otra manera y con anterioridad adquirió, ya

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La imagen como medio visual y comunicativo en todas las épocas y en todas las culturas actuó como factor constante y, a su vez, de infinita diversidad. Arriba: Papúas pintando un animal mítico sobre el suelo.

Abajo izquierda: Grabados geométricos sobre arcilla de Babilonia. Abajo derecha: Columna antropomórfica de Nueva Guinea.

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sea como producción propia, ya sea por tomar de la otra o de otras. Esta producción propia nunca puede ser químicamen- te pura, pues siempre hay, aunque de una manera histórica, recordada u olvidada, influencias exógenas, pero tampoco es el caso cuando algún elemento, algún fenómeno se incorpora desde otra sociedad, porque en la traslación inevitablemente operan cambios, pequeños o grandes, y se generan ajustes a las nuevas o diferentes condiciones.

Estos nuevos fenómenos van a ir ubicándose en el sistema existente, pero al acumularse demandan un cambio cualita- tivo –o sea, cuando desbordan las barreras arriba menciona- das– y entonces surge la resistematización del conjunto.

Con la Revolución Industrial –hemos dicho, en toda su extensión– el sistema económico social, la cosmovisión, las costumbres, ofertas y demandas, las necesidades y posibilidades, las relaciones, reglas y pautas, los conceptos éticos y estéticos, la creación artística, etc., producen cambios, visibles o apenas documentables, vehementes, drásticos o aparentemente enmarcados dentro del orden existente.

Surge y comienza a generalizarse la producción en gran es- cala con concentración de capitales, la ciudad industrial, la explosión demográfica urbana no vegetativa, nuevos ritmos y tiempos de la vida, nuevos y crecientes niveles de conocimiento, cambiadas y cambiantes costumbres, el desarrollo científico, técnico y tecnológico, nuevas ideologías y nuevas formas de conciencia. Todo eso atrae la necesidad de resolver de manera diferente la comunicación, la información, la visualización de los aspectos de los nuevos tiempos.

“Estamos comenzando a comprender los mecanismos que ha- cen posible la evolución. Estos mecanismos suponen notables coin- cidencias, una notable relación entre las constantes universales”:

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El diseño anónimo doméstico a lo largo del pasado generó un vasto tesoro cultural de la humanidad. Arriba: Arquitectura de Ouro Preto, Brasil. Abajo:

Madera calada en una casa antillana.

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afirma Ilya Prigogine, pensador tan vigente de nuestros tiempos, y aunque se haya escrito ahora, este fenómeno siempre existía, era precisamente una de estas constantes universales. Con eso queda claro que hoy ni en las ciencias exactas ni en las ciencias humanísticas (sociales, conjetura- les), grupo al cual pertenece también la Estética, se niega la existencia de las constantes universales (leyes si se quie- re). Lo que se debe hacer, y sobre eso tenemos clara conciencia y conocimiento, es ubicar primero estas constantes y luego reconocer su riquísima, infinita variabilidad en la conjunción, su versatilidad combinatoria inagotable, y jun- to a ello, la posibilidad del surgimiento de nuevos factores, componentes que van a alternar el conjunto y su sintaxis.

Para seguir con Prigogine, pero también con Bergson o Freud y tantos otros, este proceso es irreversible. Lo que ha sido creado, para bien o para mal, no se anula, no des- aparece; no existe la vuelta al punto cero, ni siquiera el punto cero mismo, y pisemos o no el pasado, este pasado siempre se hace presente. El conjunto de elementos ar- chivados, acumulados, se aumenta y las posibilidades de corporizar los constantes serán cada vez más ricas.

En las postrimerías del siglo XVIII, pero más bien en el XIX y de una manera acelerada en el XX, partiendo de las constantes (universales, llamarían los escolastas o el antro- pólogo norteamericano Herskovits) como por ejemplo la necesidad y la posibilidad cultural de estructurarse y rees- tructurarse en sistema, el establecer roles, transmitir pautas y experiencias, el constituir valores, el comunicarse, etc., se presentan nuevas formas y constelaciones ricas, muchas veces difícilmente entendibles, descifrables, apropiables. Pero son realidades y realidades irreversibles.