TEMA 9
LA DISTRIBUCIÓN
DE LOS PRODUCTOS TURÍSTICOS
Juan Luis Nicolau
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Alicante
1. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN EL MARKETING TURÍSTICO... 3
2. TIPOS DE INTERMEDIARIOS EN EL SECTOR TURÍSTICO ... 3
2.1.AGENCIAS DE VIAJES... 4
2.2.SISTEMAS CENTRALIZADOS DE RESERVAS:GDS ... 8
2.3.LAS CENTRALES DE RESERVAS... 12
2.4.OTROS INTERMEDIARIOS TURÍSTICOS... 13
3. LOS INTERMEDIARIOS ANTE EL COMERCIO ELECTRÓNICO ... 14
1. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN EL MARKETING TURÍSTICO
La distribución vincula la producción y el consumo, cuyo objetivo es poner el producto a disposición del consumidor final en la ccaannttiiddaadd demandada, en el mmoommeennttoo en que lo necesita, y en el lluuggaarr donde desea adquirirlo. La distribución aporta una utilidad de tiempo, lugar, estado y posesión.La distribución requiere generalmente una c
coollaabboorraacciióónn eexxtteerrnnaa a la empresa. En este sentido, los iinntteerrmmeeddiiaarriiooss son las personas o entidades que llevan a cabo las actividades necesarias para distribuir los productos. La estructura formada por estos intermediarios constituye el ccaannaall ddee ddiissttrriibbuucciióónn.
Las principales funciones de los intermediarios son las siguientes: i) RReedduucccciióónn ddeell núnúmmeerroo dede ccoonnttaaccttooss;; iiii)) AdAdeeccuuaacciióónn ddee lala ofofeerrttaa a a lala dedemmaannddaa;; iiiiii)) CrCreeaacciióónn dede ssuurrttiiddoo;; iviv)) ReReaalliizzaacciióónn ddee acacttiivviiddaaddeess ddee mamarrkkeettiinngg; v) TTrraannssmmiissiióónn dedell dederreecchhoo dede uussoo; vi) Financiación; vii), Asunción de riesgos; y viii) SSeerrvviicciiooss aaddiicciioonnaalleess..
Los canales se caracterizan por su longitud y su amplitud. La loonnggiittuudd ddeell ccaannaall iindica el número de niveles que tiene, donde cada intermediario constituye un nivel, y la ammpplliittuudd dedell cacannaall rerepprreesseennttaa lala intensidad de la distribución en cada nivel de intermediación (intensiva, selectiva y exclusiva).
La elección del canal de distribución es una de las decisiones más importantes dentro de la estrategia de marketing-mix, por los compromisos a largo plazo que implican con otras empresas. Básicamente, se elegirá la forma de distribución que presente menores costes para el nivel de servicio más adecuado y coherente con las definiciones previas del producto y su mercado objetivo. En este sentido, en primer lugar, se trata de decidir acerca del canal directo o indirecto, en función de aspectos como las características del mercado objetivo y del producto, o los objetivos de la estrategia comercial, entre otros. En segundo lugar, se plantean las alternativas de distribución más adecuadas en función de factores como la flexibilidad del canal, el grado de cobertura, los costes que representan los intermediarios, la compatibilidad con canales de distribución ya establecidos si se opta por múltiples canales (importante eliminar los potenciales conflictos).
2. TIPOS DE INTERMEDIARIOS EN EL SECTOR TURÍSTICO
La tipología de intermediarios que constituyen el sistema de distribución en el
viajes (minoristas, touroperadores (mayoristas) y mixtas); Sistemas centralizados de reservas (GDS y Centrales de reservas); otros intermediarios.
2.1. Agencias de viajes
2.1.1. Agencias de viajes minoristas: Son aquellas que comercializan los productos de las agencias mayoristas, vendiéndolos directamente al usuario, o bien elaboran y venden sus propios paquetes turísticos. No obstante estos últimos no se pueden comercializar a través de otras agencias.
Las agencias de viajes minoristas se puede clasificar de acuerdo con:
a) las relaciones de propiedad y vinculaciones: i) Agencias independientes:
constituido por una oficina de tamaño pequeño, propiedad de una persona individual, sin ningún tipo de relación o vínculo de propiedad con otras empresas; ii) Departamento alquilado: Un agente de viajes ubica su establecimiento en un espacio alquilado a otro comerciante; iii) Cadenas voluntarias de detallistas: Son uniones de minoristas, que tienen como objetivos el crear una central de reservas, mejorar su capacidad de negociación con los prestatarios y fortalecer su imagen a partir de la implantación de una marca común; iv) Franquicias: contrato a través del cual una empresa (franquiciadora) da derecho a un individuo o comercio independiente (franquiciado) a explotar una marca o procedimiento comercial aportando asistencia técnica, comercial y de gestión a cambio de unos derechos que pueden ser: abonar un porcentaje de los ingresos, o la aceptación de las condiciones de venta; v) Cadenas integradas o sucursalistas: Grupos de establecimientos un mismo nombre e idéntico propietario (Halcón Viajes); vi) Grupos de distribución.
Cadenas voluntarias de detallistas: Gea y Gesta
Franquicias en las Agencias de Viaje
Agencias de viajes de grupos de distribución
b) la localización: urbanas, costeras e in-plants
Agencia de viajes in-plant
c) la estrategia seguida: i) Agencias generalistas que comercializan todo tipo de viajes; ii) Agencias especializadas en algún tipo de producto o mercado; iii) Agencias sociales, que tienen algún tipo de vinculación con organismos públicos o sociales, dirigiéndose, por tanto, a unos mercados objetivos concretos.
Agencias de viajes especializada en viajes de aventuras
Agencias de viajes especializada en viajes ornitológicos
Agencias de viajes especializada en viajes a medida (“boutiques del viaje”)
Agencias de viajes especializada en viajes de empresas e incentivos
Agencia social
2.1.2. Touroperadores (Agencias de viajes mayoristas): Son las agencias que elaboran y organizan toda clase de servicios y paquetes turísticos para ofrecerlos a las agencias minoristas, no pudiendo ofrecer sus productos directamente al consumidor final.
Aunque algunos touroperadores permiten al turista búsquedas de viajes, para la reserva siempre remiten a una agencia de viajes. Para el caso de Iberojet, aparece el siguiente mensaje:
“Este es un presupuesto informativo sin reserva de plaza, en el que se muestran los servicios y el precio del viaje seleccionado. Puede finalizar su reserva acudiendo a su Agencia de Viajes con el código de su Nro de Presupuesto. La realización del presupuesto no garantiza la disponibilidad de la oferta o plazas indicadas en la oferta sino que dicha reserva de plazas se realizará únicamente en el momento de formalizar la reserva con sus datos personales en su Agencia de Viajes. Le recordamos que nuestro sistema muestra el precio vigente el día de realización del presupuesto, por lo que si posteriormente existen cambios de vuelos, folletos, etc., el precio puede variar. Consulte siempre las promociones o descuentos adicionales existentes en cada momento en su Agencia de Viajes”.
2.1.3. Mayoristas-minoristas (o mixtas): Son aquellas que pueden simultanear las actividades de los dos grupos anteriores.
2.2. Sistemas centralizados de reservas: GDS
Los GDS (Global Distribution Systems) son sistemas de información que permiten el acceso a extensas bases de datos de prestatarios de servicios turísticos desde una extensa red de usuarios profesionales de la venta minorista. Los tres GDS principales son: Sabre, Amadeus y Travelport (que integra a los tradicionales GDS Galileo y Worldspan).
La capacidad de estos sistemas de distribución de obtener un amplio surtido ha permitido generar agencias virtuales surgidas de los propios GDS, como Travelocity de Sabre.
2.3. Las centrales de reservas
Las centrales de reservas conectan los prestatarios turísticos con los GDS, establecen un canal alternativo de distribución, asumiendo un papel de representante de hoteles, y también realizan actividades de promoción y publicidad (cuando acuden a ferias turísticas, por ejemplo).
Centrales de reserva
Los principales tipos de centrales de reservas son: i) Centrales de reservas de cadenas corporativas; ii) Centrales de reservas de cadenas voluntarias; iii) Centrales de reservas de las compañías de representación hotelera; iv) Centrales de reservas de
asociaciones empresariales; v) Centrales de reservas especializadas en un área geográfica.
Central de reservas de cadenas voluntarias
Central de reservas de las compañías de representación hotelera
2.4. Otros intermediarios turísticos
Cabe distinguir entre los mayoristas, como los brokers turísticos, y los mixtos como representantes hoteleros y agentes comerciales.
Brokers aéreos
3. LOS INTERMEDIARIOS ANTE EL COMERCIO ELECTRÓNICO
Actualmente, la implantación de las nuevas tecnologías ha conducido a que los prestatarios turísticos intenten llegar directamente al consumidor (evitando los intermediarios), a que aparezcan nuevos agentes en la distribución turística, y a una mayor intensificación de la competencia tanto entre empresas situadas en el mismo eslabón del canal como entre las de distinto (las agencias de viajes no sólo compiten
Las agencias de viajes son el intermediario más cuestionado ante la irrupción de las nuevas tecnologías. Sin embargo, aún así puede verse favorecida si son capaces de adaptarse y aprovechar las oportunidades que la red les brinda. Las agencias de viajes deben incorporar sus propias páginas web para que el consumidor acceda directamente a las mismas.
Queda claro que los agentes de viajes ya no pueden sobrevivir solamente ofreciendo billetes, por lo que tendrán que actuar más como consultores y asesores de viajes. En esta línea, la especialización y servicios personales de calidad al cliente pueden ser una salida válida. Asimismo, los intermediarios que actúen en Internet deben considerarse especialistas en encontrar información, productos y ofertas dentro de la red y presentarlas al consumidor final en forma de un plan fácil de entender. Ante la infinidad de prestatarios turísticos existentes en la red, a los consumidores les puede resultar difícil saber si la adquisición que está realizando es la mejor opción que le ofrece el mercado. Por tanto, no parece lógico que, por norma general, el consumidor final, ante la avalancha de información que le llega directamente de cada uno de los proveedores, -por separado-, tenga capacidad y tiempo para dedicarse a explorar el mercado de los viajes -cada vez más complejo-, delegando esta función en auténticos profesionales que le procesen y sinteticen toda la información con la que elegir.
En general, los viajes que implican mucho asesoramiento seguirán siendo distribuidos y reservados a través de las agencias de viajes, pero éstas han de alejarse de productos turísticos a los que aportan poco o incluso ningún valor añadido. En este sentido, el uso de las nuevas tecnologías tendrá un mayor impacto en la contratación de productos turísticos de baja implicación y poco especializados (un individuo tendrá una predisposición mayor a reservar un vuelo a través de Internet que a adquirir directamente un paquete turístico todo incluido). De hecho, la compra de productos turísticos a través de agencias de viajes se ha asociado a productos de complejidad alta debido a la reducción de la incertidumbre que produce la compra de determinados productos turísticos (como el caso de viajes internacionales), y al ahorro de tiempo en la organización de viajes con múltiples componentes (transporte, alojamiento y demás reservas). Es más, se ha evidenciado que el efecto ROPO (research online, parchase offline) se da particularmente en este tipo de viajes.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS BÁSICAS
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Parreño, J., Ruiz, E. y Casado, A.B. (2006), Dirección comercial: los instrumentos del marketing, 3ª Edición Revisada y Actualizada. San Vicente: Editorial Club Universitario.
Santesmases, M. (2007), Marketing: Conceptos y Estrategias. Madrid: Pirámide.
Serra, A. (2002) Marketing Turístico. Madrid: Pirámide.
